TEMA III

PIAA NTREPRINDERII

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i nelegerea coninutului pieei ntreprinderii;
identificarea principalelor tipuri de piee pe care acioneaz
ntreprinderea;
cunoaterea dimensiunilor pieei;
cunoaterea principalilor indicatori de determinare ai capacitii unei
piee;
stabilirea principalelor ci de extindere a pieei.

CONCEPTE CHEIE
piaa ntreprinderii piaa serviciilor
piaa produsului aria pieei
pia total structura pieei
pia potenial segment de pia
pia efectiv ni de pia
pia int capacitatea pieei
pia liber cota de pia
pia controlat dinamica pieei
pia de afaceri cretere extensiv
pia de consum cretere intensiv
piaa bunurilor
 CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII

Piaa ntreprinderii este format din totalitatea actelor de vnzare-

cumprare privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n
conexiune cu spaiul n care se desfoar.1
n cadrul pieei, ntreprinderea acioneaz prin intermediul produselor
(serviciilor) sale i se va confrunta cu cererea de consum. Astfel, gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi
definete piaa ntreprinderii.
n majoritatea cazurilor, produsele sau serviciile unei ntreprinderi se
ntlnesc i n oferta altor ntreprinderi. n acest caz, produsul (serviciul) n
ansamblu i delimiteaz o pia proprie, denumit piaa produsului, care poate fi
definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum.
Piaa total, ntr-un anumit spaiu i ntr-o anumit perioad de timp, este
constituit din totalitatea pieelor ntreprinderilor i, n acelai timp, din totalitatea
pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare.
Piaa poate fi analizat din punct de vedere al cererii, al ofertei, al raportului
cerere-ofert, precum i al relaiilor care se stabilesc cu ceilali participani din
cadrul pieei.
Din punct de vedere al cererii, piaa unui produs sau a unei ntreprinderi se
poate delimita n pia potenial i pia efectiv.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i este format din
clieni care manifest un interes suficient de mare pentru o ofert dat. Clienii
poteniali sunt cei interesai de achiziionarea unui produs sau serviciu.
Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei la un moment dat, fiind format
din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul.

1
Dicionar de economie politic, pag.549.

2
 DIMENSIUNILE PIEEI

Fie c este vorba de pia efectiv sau potenial se impune o evaluare ct

mai exact a dimensiunilor acesteia, adic determinarea ariei, structurii i
capacitii pieei.
Aria pieei reprezint spaiul n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Cunoaterea relaiei pia-arie prezint o importan deosebit pentru ntreprindere
deoarece structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de
depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt direct legate de
aria pieei.
Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi
intern sau extern. n cadrul pieei interne ntreprinderea poate aciona la nivel
local, regional, naional, delimitndu-i astfel o pia local, regional, naional.
Totalitatea pieelor externe pe care acioneaz ntreprinderea alctuiesc piaa
internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, ca sum a actelor de
vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i exteriorul granielor naionale
fiind denumit pia mondial.
Structura pieei. Piaa oricrei ntreprinderi poate fi structurat din punct de
vedere al ofertei ct i al cererii. Din punct de vedere al ofertei, aceasta poate fi
delimitat pornind de la destinaia produselor i serviciilor pe care le
comercializeaz i poate fi ncadrat n categoria bunurilor i/sau serviciilor.
Piaa bunurilor cuprinde piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de
consum iar piaa serviciilor este format din piaa serviciilor de producie i piaa
serviciilor de consum.
n cadrul fiecrei piee structurarea se continu pn la piaa produsului,
astfel c piaa ntreprinderii poate fi constituit dintr-o serie de piee ale produselor
i serviciilor pe care le produce i comercializeaz.
Din punct de vedere al cererii piaa este constituit din segmente de pia,
segmentul de pia reprezentnd acea parte a pieei omogen din punct de vedere a
cel puin unei caracteristici (toi cumprtorii din cadrul unui segment de pia
posed acea caracteristic).

3
 Nia de pia este o parte mai restrns a unui segment de pia n cadrul
creia ntreprinderea urmrete cutarea unei combinaii speciale de avantaje. Pe
msur ce ofertanii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici
aprute, segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.
O ntreprindere care se hotrte s opereze pe o pia larg, tie c n mod
normal nu poate satisface toi consumatorii, de aceea ofertanii trebuie s identifice
ct mai bine ocaziile de pia ivite i s creeze oferte adecvate pentru fiecare pia
vizat.
Concentrarea asupra cumprtorilor pe care firmele au posibilitatea de a-i
satisface cel mai bine poart numele de abordare int sau marketing int,
piaa-int fiind aceea asupra creia firma decide s-i concentreze atenia.
Specialitii utilizeaz pentru segmentarea pieelor diferite variabile, unele
dintre ele in de caracteristicile consumatorilor iar altele in de reaciile
consumatorilor. Astfel principalele criterii de segmentare sunt:
criterii geografice;
criterii demografice (vrst, sex, venit);
criterii psihografice (clas social, stil de via, personalitate);
criterii de comportament (statutul utilizatorului, frecvena utilizrii,
fidelitatea, starea de pregtire a cumprtorului, atitudinea).
Segmentarea pieei evideniaz posibilitile de care dispune o firm pentru a
satisface diferitele segmente de consumatori. Ea trebuie s evalueze aceste
segmente i s decid asupra crora s-i orienteze eforturile.
Trebuie astfel s aleag piaa-int i poate avea urmtoarele opiuni:
1. concentrarea asupra unui singur segment de pia astfel firma
utilizeaz un marketing concentrat pentru a obine o poziie solid pe
pia datorit unei bune cunoateri a nevoilor consumatorilor;
2. acoperirea mai multor segmente de pia (specializarea selectiv)
firma alege un numr de segmente atractive i adecvate obiectivelor i
resurselor sale;
3. acoperirea ntregii piee firma ncearc s satisfac toate categoriile
de consumatori.

4
 Firmele pot acoperi ntreaga pia prin dou ci: marketing difereniat i
marketing nedifereniat.
Marketingul difereniat firma acioneaz pe cteva segmente ale
pieei i realizeaz programe de marketing diferite pentru fiecare
segment.
Marketingul nedifereniat firma poate ignora diferenele existente
ntre diferite segmente de consumatori i ncearc s acopere ntreaga
pia cu o singur ofert;

CAPACITATEA PIEEI

Fie c este vorba de pia potenial sau efectiv, capacitatea pieei poate fi
exprimat ntr-o form cantitativ printr-o serie de indicatori: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzaciilor de pia, numrul de utilizatori, cota de
pia.
Cota de pia exprim ponderea deinut de o ntreprindere (produs) n
cadrul pieei de referin. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n
cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.2
Vnzrile unei firme nu arat ct de bun este prestaia ei n comparaie cu
cea a firmelor concurente. Pentru a-i atinge acest scop, firma trebuie s urmreasc
evoluia cotei de pia.
n vederea utilizrii n analiza activitii unei firme a cotei de pia se
impune n primul rnd definirea indicatorilor care vor fi folosii.
Cota de pia absolut se calculeaz prin raportarea procentual a
vnzrilor firmei la volumul total al vnzrilor nregistrate pe piaa respectiv:
CA firmei
CP = * 100
CAtotal

Cota relativ de pia se calculeaz prin raportarea vnzrilor firmei la

vnzrile celui mai important concurent (lider) de pe pia:
CA firmei
CPR = *100
CAlider

2
Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.75.

5
 DINAMICA PIEEI. CI DE DEZVOLTARE A PIEEI

Dinamica pieei ntreprinderii este influenat de etapa n care se afl piaa

int, de evoluia pieei produselor pe care acestea le produce i comercializeaz i
de raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse.
Piaa int parcurge, n evoluia ei, patru etape:
etapa apariiei apariia unei noi nevoi nesatisfcute i ncercarea unui
ntreprinztor de a satisface aceast nevoie;
creterea pieei intrarea pe pia a altor firme, fie prin ocuparea unei
nie de pia, fie prin concurarea direct a firmelor existente;
etapa de maturitate vnzrile stagneaz, intrarea pe pia realizndu-
se prin atacarea celorlalte firme;
etapa declinului pe msura apariiei i evoluiei unor nevoi, firmele
abandoneaz piaa existent, ndreptndu-i atenia spre noi piee.
Orice ntreprindere care i dorete consolidarea poziiei deinute pe pia i,
implicit, creterea volumului vnzrilor, poate realiza acest lucru pe dou ci:
extensiv i intensiv.
Calea extensiv presupune creterea pieei prin atragerea de noi
cumprtori, fie n rndul nonconsumatorilor relativi, fie prin atragerea clienilor
firmelor concurente.
Calea intensiv de cretere a pieei unei ntreprinderi presupune creterea
cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie,
ntreprindere.
O ntreprindere poate ncerca creterea pieei sale utiliznd una din aceste
ci sau le poate utiliza pe amndou (cretere combinat).

EVOLUIA PIEEI PRODUSELOR

Piaa produsului depinde de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac

este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia
larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de

6
puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt
destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin
superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n mas larg a
consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai
elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre
produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia.
Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde
piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului.
Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate
fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de
relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i
preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul
unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de
competitivitate al acestora.
Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan,
l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, rmn
produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., respectiv
neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul
produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei, ntr-
un moment dat, vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n
care se gsete.
Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de
aciunile de marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi
trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i
formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i
susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele
destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul
rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau
extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de
distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic
de preuri etc. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia

7
trebuie, nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia
trebuie pregtite din vreme alte produse.
Raportul resurse-nevoi i pune, n mod direct, amprenta asupra raportului
dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe
produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta
tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse
abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc
ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena
direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile
prime respective.
Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produselor,
de altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut,
perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea
economiilor multor state ale lumii.
ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a ntreprinderilor cu
profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii,
autorizaii de funcionare .a.).

RAPORTURILE CU PIEELE ALTOR PRODUSE

Piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse.
Din acest motiv, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma
tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate.
Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de
referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor
ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.
Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component a unei sfere
economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse
sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer
presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai

8
ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor
raporturi.
Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de
la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau
conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific
n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit
att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori
specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei
produsului.
O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o
constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la
rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de
asociere, de substituire (concuren) i de indiferen.
Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd
modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte.
Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i
cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n
raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea
pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor.
Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.
Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i
disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel
de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale
celor din amestec, piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori, piaa
unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de
comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu
modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre
componentele acesteia.
n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de
indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa
altui produs.