Studiu de caz 1:

Ford Pinto

Era o vreme când eticheta „Produs în Japonia” aducea un zâmbet de superioritate, de aşteptat
pe faţa celor mai mulţi dintre americani. Calitatea celor mai multe produse japoneze era, de
obicei, la fel de redusă ca şi preţul acestora. De fapt, puţine produse din import se ridicau la
nivelul celor realizate în ţară, mândrele produse realizate cu tehnologie americană. Dar, spre
sfârşitul anilor 1960, o invazie de bunuri realizate în afară au generat îngrijorarea în industria
americană. În Detroit, îngrijorarea s-a transformat rapid în panică, pe măsură ce japonezii, fără
să mai menţionăm şi germanii, au început să înfulece din ce în ce mai mult din piaţa
autoturismelor mici.
Nefiind o firmă care să accepte locul al doilea, Ford Motors a decis să înfrunte frontal
ameninţarea de peste hotare. Astfel, în 1968, executivii Ford au decis să producă modelul
Pinto. Acest model trebuia să aibă o greutate de până la 870 kg şi un preţ nu mai mare de 2.000
$.
Nerăbdătoare să aibă gata propriul model de autoturism „subcompact” pentru anul 1971,
compania Ford decide să comprime timpul normal de proiectare – aprobare – prezentare de la
3 ani şi jumătate la doar 2 ani. Orarul comprimat însemna că orice schimbare de design ce s-ar
fi făcut în mod normal înainte de intrarea modelului în producţie trebuia făcută acum în timpul
producţiei.
Înainte de producerea modelului Pinto, Ford a testat diverse prototipuri în timpul accidentelor,
în parte pentru a afla dacă se îndeplinesc standardele de securitate propuse de National
Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) pentru a reduce posibilitatea apariţiei unui
incediu în urma unei coliziuni. Acest standard necesita ca până la sfârşitul anului 1972 toate
automobilele să fie capabile să reziste unui impact din spate la o viteză de 32 km/h fără pierderi
de combustibil, iar după 1973 să reziste la un impact la 48 km/h. Toate prototipurile au eşuat la
testul de 32 km/h. În anul 1970, Ford a testat modelul Pinto, iar rezultatele au fost aceleaşi:
rupturi ale rezervoarelor şi scurgeri periculoase. Singurele Pinto care au trecut testul fuseseră
un pic modificate – de exemplu, prin folosirea unei băşici de cauciuc în rezervorul de benzină
sau prin plasarea unei bucăţi de oţel între rezervor şi aripă.
Astfel, compania Ford ştia că modelul Pinto prezintă un risc serios de incendiu atunci când este
lovit din spate, chiar şi în cazul unor coliziuni la viteze reduse. Oficialii Ford aveau de luat o
decizie: Să meargă mai departe cu modelul existent, încadrându-se în programul de producţie,
dar, posibil, primejduind siguranţa consumatorilor? Sau să întârzie producţia modelului Pinto
prin redesenarea rezervorului pentru a-l face mai sigur şi astfel suportând încă un an de
dominare pe segmentul subcompact de către companiile străine? Ford nu numai că a insistat pe
modelul original, dar a şi rămas la acesta pentru următorii şase ani.
Cum se explică decizia oficialilor Ford? Mărturiile sugerează că Ford s-a bazat, cel puţin în parte,
pe un raţionament de tipul costuri-beneficii, care este o analiză în termeni monetari a costurilor
1
aşteptate şi a beneficiilor potenţiale. Erau mai multe moduri prin care se putea face mai sigur
rezervorul de benzină al lui Pinto. Cu toate că preţul estimativ al acestor îmbunătăţiri varia de la
doar 5 la 8 $ de autovehicul, Ford a raţionat evident că aceste costuri mai mari depăşesc ca
importanţă beneficiile unui nou model de rezervor.
Cum a ajuns exact Ford la această concluzie? Nu se ştie în mod sigur, dar un raport intern numit
„Fatalităţile asociate cu pierderile de combustibil şi incendiile produse de coliziuni” dezvăluie
raţionamentul costuri-beneficii pe care compania îl folosea în cazuri ca acesta. Acest raport nu a
fost scris cu referire expresă la modelul Pinto, ci mai degrabă, se ocupa de scurgerile de
combustibil ce pot apărea în cazul răsturnărilor (nu coliziunilor din spate), iar calculele se aplică
la toate modelele Ford, nu numai la Pinto. Cu toate acestea, raportul ilustreză raţionamentul
care a fost probabil utilizat şi în cazul Pinto.
În acest raport, inginerii Ford au estimat costul îmbunatăţirilor tehnice care ar fi prevenit
scurgerile de combustibil din rezervoare în cazul răsturnărilor la suma de 11 $ de autovehicul.
Înainte de a se stabili numărul relativ redus de 180 de decese pe an, autorii raportului au
estimat, în repetate rânduri, numărul de persoane ucise de foc în cazul răsturnărilor. Dar, fiind
dat acest număr, cum poate fi măsurată valoarea acestor indivizi? Poate fi atribuită o valoare în
bani unei fiinţe umane? NHTSA credea că da. În 1972, s-a estimat că societatea pierde 200.752
$ de fiecare dată când o personă este ucisă într-un accident auto (ajustată cu rata inflaţiei,
suma ar fi astăzi considerabil mai mare).

Costurile erau detaliate astfel:

Pierderi directe din productivitatea viitoare 132.000 $
Pierderi indirecte din productivitatea viitoare 41.000 $
Costuri medicale cu spitalizarea 700 $
Alte costuri medicale 752 $
Distrugere autoturism 1.500 $
Asigurare autoturism 4.700 $
Cheltuieli legale 3.000 $
Pierderi ale angajatorului 1.000 $
Durere şi suferinţă victimă 10.000 $
Funeralii 900 $
Bunuri (consumuri) pierdute 5.000 $
Diverse costuri legate de accident 200 $
Total pe fatalitate 200.752 $

2
Folosind datele oferite de NHTSA împreună cu cele din alte studii statistice, raportul Ford
ajunge la următoarea evaluare a costurilor şi beneficiilor:
Beneficii:
Economii: 180 de decese, 180 de cazuri grave de arsuri, 2.100 de autovehicule arse.
Costuri unitare: 200.752 $ pentru deces, 67.000 $ pentru rănire, 700 $ pentru autovehicul.
Beneficii totale: (180*200.752 $) + (180*67.0000 $) + (2.100*700 $) = 49,66 milioane $.
Costuri:
Vânzări: 11 milioane autoturisme, 1,5 milioane camionete.
Costuri pe unitate: 11 $ pe autoturism, 11 $ pe camionetă.
Costuri totale: 12.500.000*11 $ = 137,5 milioane $.
Astfel, costurile pentru implementarea îmbunătăţirilor de siguranţă erau mai mari decât
beneficiile (economiile pe care le-ar fi obţinut prin implementarea îmbunătăţirilor de
siguranţă), iar raportul recomanda, bineînţeles, să nu se aducă nicio îmbunătăţire – o
recomandare pe care Ford a urmat-o.
În cazul Pinto, conducerea Ford, indiferent de motivele pe care le-a avut, decide să rămână la
designul original şi să nu îmbunătăţească rezervorul, în ciuda rezultatelor testelor pe care le-au
raportat inginerii săi.
Consecinţele deciziei Ford au fost următoarele:
Între 1971 şi 1978, modelul Pinto a fost răspunzător pentru un număr de decese din cauza
focului. Ford susţine un număr de 23, în timp ce criticii aduc în discuţie un număr ce se apropie
de 500. După mărturiile sub jurământ ale inginerilor Ford, 95% din fatalităţi ar fi supravieţuit
dacă rezervorul de benzină ar fi fost aşezat deasupra osiei (cum s-a făcut în cazul automobilelor
Capri).
NHTSA a adoptat în final, în 1976, un standard în ceea ce priveşte coliziunile la viteze de 48
km/h. Modelul Pinto a adoptat atunci un model de rezervor protejat împotriva rupturilor. În
1978, Ford a fost obligat să modifice rezervoarele la toate maşinile produse între anii 1971 şi
1976.
Între anii 1971 şi 1978, au fost intentate companiei Ford aproximativ 50 de procese în legătură
cu accidente din spate ale maşinilor Pinto. În cazul Richard Grimshaw, pe lângă acordarea unor
plăţi compensatorii de 3 milioane $ ca daune victimelor unui accident în care a fost implicată o
maşină Pinto, juriul a decis plata sumei de 125 milioane $ de către compania Ford ca daune de
pedeapsă. Judecătorul a redus însă această sumă la 3,5 milioane $.
În ziua de 10 august 1978, Judy Ulrich, în vârstă de 18 ani, sora sa Lynn, de 16 ani, şi verişoara
lor Donna, în vârstă de 18 ani, se aflau în autoturismul lor Pinto din 1973 când au fost lovite din
spate de o camionetă lângă Elkhart, Indiana. Rezervorul autoturismului Pinto a explodat la
impact. În incendiul care a rezultat, cele trei adolescente şi-au pierdut viaţa. Ford a fost acuzat
de omucidere din culpă. Judecătorul din acest caz a avertizat juraţii că Ford poate fi condamnat

3
dacă nu a luat în considerare cu bună ştiinţă pagubele ce ar fi putut rezulta din acţiunile sale şi
că aceasta reprezintă o deviere importantă de la standardele acceptabile de comportament. În
ziua de 13 martie 1980, juriul a găsit firma Ford nevinovată pentru infracţiunea de ucidere din
culpă.
În ceea ce priveşte Ford, compania a negat întotdeauna că modelul Pinto ar fi mai puţin sigur
decât alte maşini de acelaşi tip şi din aceeaşi perioadă. Compania subliniază de asemenea că
Pinto s-a conformat sau a depăşit întotdeauna standardele guvernamentale. Ceea ce oficialii
companiei nu spun este că acţiunile lor şi ale asociaţilor din industrie care îi susţin sunt
responsabile pentru întârzierea cu şapte ani a adoptării de către NHTSA a vreunui standard
referitor la accidente. Mai mult, criticii lui Ford susţin că existau mai mult de patruzeci de
modele europene şi japoneze asemănătoare cu Pinto ca preţ şi greutate şi care aveau aşezate
rezervoarele în poziţii mai sigure. „Ford a luat o decizie extrem de iresponsabilă”,
concluzionează expertul în siguranţă auto Byron Bloch, „atunci când a plasat un rezervor cu
probleme într-o poziţie atât de ridicolă în spatele foarte sensibil al maşinii”.
A învăţat industria autoturismelor o lecţie din experienţa pe care a avut-o Ford cu modelul
Pinto? Unii observatori au crezut că nu, când un juriu din Atlanta a considerat responsabilă
General Motors Corporation, în februarie 1993, de moartea unei adolescente din Georgia în
accidentul cu incendiu al uneia din camionetele sale. La proces, General Motors a susţinut că,
atunci când un şofer beat a lovit-o lateral pe Shannon Moseley (în vârstă de 17 ani), aceasta a
murit din cauza impactului produs la o viteză ridicată. Totuşi, juriul a fost convins că Moseley a
supravieţuit coliziunii doar pentru a muri carbonizată de incendiul provocat de un design
necorespunzător al rezervorului camionetei sale. Aflând că firma ştia că rezervorul său de tip şa,
montat în afara suporturilor cadrului camionetei, are foarte multe şanse de a se rupe, juriul a
acordat 4,2 milioane $ ca daune reale şi 101 milioane $ ca daune punitive părinţilor lui Moseley.
Ceea ce i-a influenţat fără urmă de îndoială pe juraţi a fost mărturia fostului inginer de
siguranţă al companiei GM, Ronald E. Elwell. Cu toate ca Elwell a mai depus mărturie în mai
mult de 15 cazuri anterioare în sensul afirmării siguranţei camionetelor, în acest caz el şi-a
modificat mărturia şi a spus juraţilor că firma ştia de mulţi ani că acest model de rezervor era
deficitar, dar că au ascuns acest aspect intenţionat şi nu au încercat să remedieze problema. La
proces, oficialii companiei au încercat să-l zugrăvească pe Elwell ca fiind un angajat nemulţumit,
dar mărturia sa a fost susţinută de videocasete ale testelor cu maşinile General Motors. După
anunţarea verdictului, General Motors a spus că susţine siguranţa camionetelor sale şi că o
„examinare completă realizată de către NHTSA a aspectelor tehnice probează faptul că toate
camionetele din perioada 1973-1987 sunt fără defecte”.
De atunci, totuşi, departamentul Transporturilor a stabilit că aceste camionete GM prezintă un
risc de incendiu şi că sunt mai înclinate să ia foc decât camionetele concurente atunci când sunt
lovite din lateral. GM încă respinge cererile de a colecta maşinile şi de a le repara. Între timp,
Curtea de Apel a statului Georgia a respins verdictul juriului în cazul Shannon Moseley pe baza
unei greşeli de procedură – în ciuda dovezilor prezentate în timpul procesului care arătau că
GM ştia că rezervoarele sunt periculoase şi nu încercase să le facă mai sigure tocmai pentru a
economisi cheltuielile ce erau implicate.
4
Întrebări:
1. Ce aspecte morale ridică cazul Pinto?
2. Presupunând că oficialii Ford ar fi întrebaţi „Ce anume justifică decizia voastră?”, ce
principii morale credeţi că ar invoca? Explicaţi.
3. Ce responsabilităţi credeţi că avea Ford faţă de clienţii săi? Care sunt cele mai
importante drepturi, obligaţii, idealuri sau efecte care apar în cazul Pinto?
4. Care ar fi fost diferenţa morală dacă economiile rezultate din neîmbunătăţirea
rezervorului Pinto ar fi fost oferite consumatorilor Ford? Un consumator raţional ar
fi putut alege să scutească câţiva dolari cu riscul de a avea un rezervor mai
primejdios? Ce s-ar fi întâmplat dacă Ford le-ar fi spus potenţialilor consumatori
despre decizia sa?
5. Este greşit să vinzi un produs care nu este atât de sigur pe cât ar putea fi, dată fiind
tehnologia existentă? Este greşit să vinzi un produs care este mai puţin sigur decât
cele cu care concurează pe piaţă?
6. Principiul după care s-au ghidat acţiunile companiei Ford ar putea fi formulat astfel:
„Atunci când costă mai mult să creşti siguranţa, nu e nicio problemă dacă nu o faci”.
Poate acest principiu să fie universalizat? Tratează fiinţele umane ca scop în sine?
Producătorii ar fi doritori să-l urmeze dacă poziţiile ar fi inversate şi ei ar fi în rolul
consumatorilor care nu bănuiesc nimic?
7. Ar fi trebuit ca Ford să fie găsit vinovat de ucidere din culpă în cazul Ulrich?
8. A fost GM responsabil de moartea lui Shannon Moseley? Comparaţi acest caz cu
Ford Pinto.
9. Analizaţi cazul Pinto din punct de vedere al teoriilor etice studiate.

Sursa: Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 30-34, preluat din W. Shaw, V.
Barry, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992.