ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

Diferenţierea categoriilor de preţuri

STUDIU DE CAZ “Borsec România”

Profesor: Vasile Deac

Masterand: Ciubotaru Petru-Cornel

2018
 Diferenţierea categoriilor de preţuri

În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine

un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta şi-l
propune – maximizarea profitului.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are
cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod
special, deoarece el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor, cota de
piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic naţional.
Preţul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu
poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru succesul în afaceri.
Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi se află într-o
relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.
Pentru a stabili un preţ este nevoie să se ia în considerare celalalte variabile din
firmă precum şi asteptările clienţilor.
Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate,
atât pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi
asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea.
Pe piaţă, în epoca actuală, partenerii ajung în final la o acceptare reciprocă,
utilizând cu precădere, mai ales pe piaţa organizaţională preţul: administrat, licitat,
negociat, de transfer.
Tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi obiective.
Pentru ca preţul, ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini
obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale
mixului de marketing.

2
 Capitolul I

Începuturile definirii preţului

În condiţiile contemporane, preţul pieţei reprezintă o cantitate de monedă pe care

cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în shimbul bunului pe care
acesta poate să îl ofere pe piată şi exprimă, în cea mai mare masură sub aspect calitativ şi
structural, un ansamblu de informaţii furnizate reciproc de către participanţii la schimb, în
functie de raportul dintre cerere şi ofertă, pe de o parte, şi în cadru legislativ, pe de altă
parte, având caracter dinamic, divers si reglementat.
Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii. În virtutea funcţiei
de corelare a cererii cu oferta el capătă un caracter complex ce este amplificat în contextul
actualului dinamism economico- social, atât de caracteristicile pieţei pe care le manifestă,
cât si de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil.
Preţul unui bun sau al unei resurse este un element care arată la ce trebuie să
renunţe pentru a se obţine respectivul bun sau resursă. O definiţie a pretului, unanim
acceptată este cea formulată înca din antichitate de către Aristotel şi Xenofon care
reprezintă preţul ca o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi o poate oferi
producătorului (vânzătorului) în schimbul bunului pe care acesta îl prezintă pe piaţă.
Acesta este preţul absolut. De obicei preţul este exprimat în termeni băneşti (preţ absolut),
dar poate fi exprimat în termenii cantităţii din alt bun la care trebuie să renunţe pentru
procurarea produsului necesar (preţul relativ). Rezultă că dacă toate preţurile cresc în
aceeaşi proporţie, preţurile absolute cresc, dar relativ rămân neschimbate. Un alfel de preţ
este preţul etalon care reprezintă preţul unui bun asupra căruia se convine; de cele mai
multe ori acesta se fixează asupra salariului nominal sau asupra unor bunuri reprezentative
pentru aprecierea nivelui de trai.
De mii de ani oamenii s-au convins că este mai bine să se concentreze pe
producerea anumitor bunuri decât să se ocupe toţi de acelaşi lucru:
Altfel, fiecare ar trebui să fie doctor, fermier, bucătar, etc.
Ca rezultat al diviziunii sociale a muncii, fiecare din noi face toată viaţa lui un
schimb de “ceva” cu semenii lui (produse, idei, opere de artă, etc). Aşadar oamenii sunt
interdependenţi.

3
 Fiecare dă altora atâtea bunuri câte primeşte – comensurate pe baza muncii, a
utilităţii, a valorii acestora exprimată prin preţuri în consecinţă, datorită diviziunii sociale a
muncii şi a autonomiei participanţilor la procesul de schimb prin intermediul banilor,
interdependenţa dintre oameni este dublată de o lume a preţurilor (un sistem complex,
poate cel mai complex cunoscut de om după cel material);
Problematica preţurilor a cunoscut un amplu proces de adaptare şi perfecţionare,
cu schimbări multiple şi semnificative în întregul mecanism de formare a preţului, precum
şi în modalităţile de exprimare a acestuia.
Cele mai importante modificări privesc lărgirea gamei de preţuri cu care operează
astăzi piaţa.
Apariţia noilor forme de preţuri nu a fost însă întâmplătoare, ci s-a datorat acţiunii
unei multitudini de factori:
 diversificarea nomenclatorului de mărfuri
 implicarea diverselor organisme interne şi internaţionale în formarea preţurilor
(ceea ce a dus la apariţia preţurilor de licitaţie, a cotaţiilor de bursă a preţurilor
afişate, a preţurilor indexate, a preţurilor de acord, etc.)
 accentuarea unor dezechilibre economice.
Alţi factori sunt (cuprinderea sau nu în preţ a ambalajului, suportarea sau nu a
cheltuielilor de asigurare, modul de negociere etc.).
Indiferent de optica sub care este privit, preţul măsoară ceva. La întrebarea “ce
măsoară preţul” principalele şcoli economice au dat explicaţii diferite cunoscute ca teorii
ale preţului.

Teoriile preţului

Teoria clasică a preţului

În teoria clasică a preţului are suport (substanţa) în valoarea economică a
bunurilor supuse tranzacţiilor, valoare determinată de consumul de factori de producţie şi
de remuneraţiile revendicate de către posesorii acestora.
Teoria neoclasică a preţului
Şcoala neoclasică a fundamentat teoria subiectivă a preţului după care acesta este
determinat de utilitatea marginală şi raritatea respectivului bun, de cantitatea în care bunul
se află comparativ cu trebuinţele şi cererea solvabilă.

4
 Valoarea economică şi preţul unui bun sunt cu atât mai mari cu cât el are o unitate
marginală mai mare şi este mai rar.
Teoria mixtă a preţului
Teoria mixtă sau teoria contemporană a valorii economice şi preţului a fost
elaborată în prima treime a secolului şi aparţine în principal Şcolii de la Cambrige. Se
pleacă de la premisa că cele două teorii anterioare nu sunt opuse (deşi ele aşa au apărut), ci
doar explicaţii incomplete şi soluţii parţiale privind valoarea economică şi preţul. În acest
sens preţul este determinat atât de consumul de factori de producţie, cât şi de utilitatea
marginală şi raritatea bunului.
Modul de formare a preţurilor
După modul în care se formează preţurile pot fi:
1. preţuri libere, care se formează pe baza condiţiei pieţei; se găsesc în modelul
pieţei pură şi perfectă
2. preţuri administrate care sunt rezultatul deciziilor statului şi a altor centre de
forţă economică (monopoluri, monopsonuri, oligopoluri etc)
3. preţuri mixte sunt cele care funcţionează efectiv în statele cu economie de piaţă
şi rezultă din intersectarea mecanismului pieţei, având elemente ale “mâinii
invizibile”.
Formare preţurilor pe tipul de piaţă
Importanţa preţurilor a crescut în ultimul timp atât la nivel microeconomic cât şi
macroeconomic:
- preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă
- dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ
- agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenţa şi rolul
pieţei
- modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs.
Preţul de pe piaţa perfectă se formează în funcţie de raportul dintre cererea agreată
şi oferta agreată la nivel impus de cantitatea determinată dintre venitul marginal şi costul
marginal, adică la care agenţii economici înregistrează profit maxim.
Preţul de monopol, monopolul poate fi caracterizat ca fiind situaţia în care un
produs unic al unui bun omogen este în prezenţa unei infinităţi de cumpărători.
Preţul de monopol se formează în funcţie de raportul dintre cererea totală şi oferta
firmei monopoliste la nivel impus de cantitatea determinată de egalitatea dintre venitul
marginal, adică la care agenţii economici înregistrează profit maxim.

5
 Preţul practicat de firmele oligopolistice, care alcătuiesc un cartel în scopul
maximizării produsului şi care îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unor structuri ale
costurilor diferite care se formează la acel nivel al producţiei totale la care venitul marginal
corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivelului de producţie care se
realizează în cote diferite între agenţii economici respectivi.
Sub aspect economic preţul reprezintă reflectarea bănească a valorii bunurilor sau
serviciilor, comparate şi corelate prin prisma cantităţii, calităţii şi a altor criterii.
În practica economică se întâlnesc două mari categorii de preţuri: preţuri de
aprovizionare (preţ de achiziţie, preţ negociat, preţ cu ridicata, preţ de import, preţ de
livrare al importatorului, preţ de vânzare al firmei de comerţ cu ridicata, preţul bursei) şi
preţuri de vânzare (preţul de vânzare al producătorilor, al importatorilor, al firmelor de
comerţ cu ridicata şi cu amănuntul).
Nivelul preţului depinde de raportul dintre cerere şi ofertă, de gradul de utilitate,
de calitatea şi accesibilitatea sau raritatea produselor.
Funcţiile preţului în economia concurenţială:
1. Funcţia de calcul, de evaluare şi măsurare a cheltuielilor, rezultatelor,
veniturilor, fluxurilor şi circuitului de ansamblu care se derulează la toate
nivelurile şi toţi subiecţii acţiunii economice.
2. Preţul informează agenţii economici asupra stării de tensiune dintre resurse şi
nevoi. Creşterile preţurilor absolute şi relative semnifică creşterea tensiunii şi
invers, cu cât preţul este mai ridicat cu atât respectivul bun este potenţial mai
insuficient în raport cu nevoile.
3. Preţul are o puternică încărcătură informaţională pentru elaborarea deciziilor
privind alegerea producătorilor şi cumpărătorilor.
4. Pentru producători, preţul este principalul element prin care îşi recuperează
cheltuielile, asigură profitul şi creează premisele pentru continuitatea activităţii
economice.
5. În anumite condiţii, în special când se practică preţuri administrate, preţul este
un factor de redistribuire a veniturilor şi patrimoniului între diferite categorii de
agenţi, ramuri şi sectoare de activitate.
Principalele funcţii ale preţurilor sunt: funcţia de corelare a ofertei cu cererea,
funcţia de calcul sau de măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor, funcţia de recuperare a
costurilor şi de restituire a veniturilor, funcţia de stimulare a agenţilor economici.

6
 Sistemul de preţuri
Diferitele categorii ce alcătuiesc sistemul de preţuri pot fi clasificate după mai
multe criterii:
a) din punct de vedere al tipului de concurenţă în care preţurile se formează pe
piaţă, acestea se clasifică în:
- preţuri formate în condiţii de liberă concurenţă
- preţuri care se stabilesc în regim de monopol, oligopol sau alte forme de
concurenţă imperfectă
b) din punct de vedere al modului de negociere preţurile se împart în:
- preţuri de tranzacţie (acestea se negociază de regulă, prin participarea directă la
tratative a partenerilor de afaceri)
- preţuri prestabilite (aici se includ preţurile de catalog, preţurile de listă, preţurile
afişate, etc.)
- preţuri prin negocieri publice programate (cum ar fi preţul de licitaţie şi cotaţiile
la bursă).
c) din punct de vedere al momentului de calcul se disting următoarele forme de
preţuri:
- preţuri postcalculate (se folosesc în sectoarele productive şi se determină în
funcţie de cheltuielile efectiv realizate pentru un anumit produs sau întreaga
producţie pe un anumit interval de timp)
- preţuri antecalculate (ele sunt folosite de cele mai multe ori pentru
fundamentarea asimilării de produse noi sau modernizarea celor existente)
- preţurile prognozate (ele se referă la perioade mai mari şi se determină pe baza
unor calcule complexe).
d) din punct de vedere al unităţii de măsură sub care se comercializează bunurile
şi serviciile, preţurile pot fi:
- preţuri pe unitate fizica de măsură (tonă, kg, km, litru, etc.)
- preţuri “la cheie”, sau preţuri pe lucrare
- preţuri pe cantitate şi calitate, care se folosesc pentru combustibili, metale
pretioase.
e) din punct de vedere al modului de înscriere în contractele comerciale, preţurile
sunt:
- preţuri fixe
- preţuri determinate în scară fixă

7
 - preţuri determinate în scară mobilă.
f) În funcţie de locul realizării produsului şi de condiţiile de livrare se disting
următoarele forme de preţuri:
- preţuri franco – depozitul producătorului, situaţie în care cheltuielile de transport
şi asigurare a bunurilor până la beneficiar cad în sarcina cumpărătorului
- preţuri franco – staţia de expediţie, situaţie în care cheltuielile de transport şi
asigurare a bunurilor până la staţia de expediţie cad în sarcina producătorului, iar
de aici şi până la destinaţie în sarcina cumpărătorului
- preţuri franco – staţia de destinaţie
- preţuri franco – depozitul cumpărătorului.

Sistemul tarifelor din ţara noastră cuprinde:

 tarifele pentru servicii personale tradiţionale (reparaţii, servicii de uşurare a
muncilor gospodăreşti etc.)
 tarifele pentru serviciile cu caracter de masă (transporturi, telecomunicaţii,
activităţi de gospodărire comunală şi locativă)
 tarifele pentru serviciile cu caracter de creaţie/inovaţie (cercetare, proiectare,
management, programare, informatică, marketing etc.)
 tarifele în turism şi alimentaţie publică
 tarifele pentru prestări efectuate în activitatea din agricultură.

Relaţiile între preţuri

Preţurile sunt termenii unor relaţii de determinare reciprocă, datorită modului în
care oamenii se bazează pe ele în ceea ce fac.
Între diferitele preţuri care alcătuiesc sistemul de preţuri există o multitudine de:
A. legături
B. relaţii
C. interdependenţe

A. Legăturile dintre preţuri exprimă raporturile dintre diferitele categorii de preţ

ale aceluiaşi produs, din punctul de vedere al elementelor de structură.
Existenţa unui sistem de preţuri impune asigurarea unor legături precise între
diferitele categorii de preţ ale unui produs, în funcţie de fazele circuitului economic pe care

8
acesta îl parcurge. (De exemplu, legătura dintre preţul cu ridicata şi preţul cu amănuntul se
realizează prin adaosul comercial şi taxa pe valoarea adaugată).
Datorită existenţei acestor legături, modificarea preţurilor dintr-o categorie
antrenează modificări ale elementelor din aval, şi, prin acestea, modificări ale preţurilor din
celelalte categorii.
Legătura dintre diferitele categorii de preţuri nu trebuie însă percepută ca o
dependenţă automată. Având în vedere funcţiile concrete şi rolul relativ diferit al fiecărei
categorii de preţ, este posibil ca nu întotdeauna modificarea preţurilor dintr-o categorie să
determine modificări, în aceeasi măsură, ale preţurilor din alte categorii.

B. În categoria relaţiilor dintre preţuri distingem:

 relaţii de compunere
 relaţii de corelare

1. Relaţiile de compunere
Majoritatea preţurilor participă la formarea altor preţuri: Ex: – preţul făinii din
grâu => participă la obţinerea preţului pâinii => pâinea la producţia şi reproducţia forţei de
muncă => tractor => grâu =>
Compunerea poate să fie: directă sau indirect.
a) Expresia matematica a compunerii directe a preţurilor în procesul de formare a
fiecăruia dintre ele este:
Qi – cantitatea de marfă Mi obţinută
Qij – cantitatea de marfă Mj folosită la obţinerea cantităţii Qi de marfă Mi
Pi – preţul unei unităţi de marfă Mi
Pj – preţul unei unităţi de marfă Mj
VAi – Valoarea adăugată în procesul obţinerii cantităţii Qi de marfă Mi
b) Participarea indirectă la formarea altor preţuri
Este o problemă de aşa-zisă conexiune inversă.
Conexiunea inversă poate fi reprezentată ca o spirală în care un preţ participă
odată la formarea unui alt preţ, şi din nou, prin demultiplicare, la formarea altui preţ, într-o
măsură din ce în ce mai mică.
Gradul de participare indirectă este conţinut în diferenţa
Dij = bij – aij
Unde:

9
 bij – consumul total (direct şi indirect) din bunul j pentru obţinerea unei unităţi de
bun i, iar
aij – consumul specific din bunul j pentru obţinerea unei unităţi de bun i
2. Relaţii de corelare a preţurilor
Aşa cum spunea Virgil Madgearu – “Există preţuri care sunt legate între ele într-
un sens special: fie că sunt legate în cerere (ex. cărbunele şi minereul – care împreună se
folosesc la obţinerea fierului) fiind astfel complementare, sau că sunt preţuri ale unor
bunuri ce se pot reprezenta reciproc la satisfacerea unor cereri, fiind astfel substituibile
(zahărul şi zaharina).
Pentru acestea regula corelării este: dacă sporeşte cererea pentru un bun legat de
altul în ofertă şi prin asta creşte condiţional preţul, sporeşte şi oferta celuilalt. O ofertă
sporită a unui bun legat de altul în cerere şi scăderea condiţională a preţului, determină o
cerere sporită şi a celuilalt bun.

C. Interdependenţele dintre preţuri exprimă relaţiile complexe dintre nivelul

preţurilor unor produse şi nivelul costurilor şi preţurilor produselor la realizarea
cărora sunt folosite.
Aceste interdependenţe se manifestă sub forma unor influenţe care pot fi:
În lanţ – se caracterizează prin transmiterea efectelor într-un singur sens (de
exemplul lemn – celuloză – hârtie – reviste – abonamente).
Reciproce – sunt caracterizate prin transmiterea influenţelor în sens flux-reflux,
de la preţurile materiilor prime la costurile şi preţurile produselor finite, şi, de la acestea, la
preţurile altor produse, dar şi la preţurile materiilor prime (de ex.: modificarea preţurilor la
combustibili determină modificarea tarifelor de transport şi, de aici, modificarea preţurilor
la numeroase produse, dar şi modificarea preţurilor la combustibili).

3. Categorii de preţuri
Preţul este o abstracţie de maximă generalitate în universul mărfurilor.
Avem tot atâtea preţuri câte acte diferite de schimb avem prin intermediul banilor.
Preţurile sunt chiar mai numeroase decât bunurile (acesta se vând uneori în partizi
şi de mai multe ori).
Toate la un loc – formează sistemul de preţuri.

10
Sistemul de preţuri
În cadrul sistemului de preţuri se disting două mari structuri:
a. Preţuri ale mărfurilor şi serviciilor (cuprind preţurile factorilor de producţie,
precum şi ale bunurilor şi serviciilor obţinute pe seama acestora).
b. Preţuri speciale (cuprind dobânda, salariul, preţul pământului, etc).
Clasificarea pe categorii a preţurilor la mărfuri şi servicii se face:
În funcţie de sfera de aplicare:
 Preţuri cu ridicata ale producătorilor
 Preţuri de comercializare (en gross şi en detail)
 Preţuri de transfer
În funcţie de modul de formare:
 Preţuri de ofertă (de catalog, de deviz, de cotaţie la bursă)
 Preţuri efective (de contract, de licitaţie, de consum)
Alte clasificari şi tipuri de preţ:
 Preţuri libere (regulă) şi preţuri administrate (excepţia)
 Preţuri curente şi preţuri constante
 Preţuri cu TVA şi preţuri fără TVA
Alte categorii de preţuri:
 Franco – locul de punere la dispoziţia cumpărătorului (franco depozit, franco
frontieră de stat, etc)
 FOB – free on board (vânzătorul încarcă)
 Preţ de import/preţ de export

11
 Capitolul 2

Politica de preţ

Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de
proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul
cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în arsenalul
strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii
doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei pieţei-
ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.
Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă
(uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu o doreşte dar,
trebuie să o facă pentru a avea succes), preţul poate, totuşi, să fie obiectul unei orientări
strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).
Cele mai strânse legături ale preţului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia.
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un
anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul
respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe
baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează
dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste
elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o
parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie,
iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste
două component ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre
cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puţine ori
chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.

12
 Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între
produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.

Particularităţile politicii de preţ

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul
competitorilor din cadrul ei.
Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic.
În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în
cadrul politicii de preţ.

Strategii de preţ
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile
produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. În funcţie
de modalitatea aleasă, nivelul preţului poate să varieze destul de mult, astfel încât pot apare
şi situaţii limită.
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la
premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit
net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori,
datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al
întreprinderii.
Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt:
nivelul, diversitatea şi mobilitatea.
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor
în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Deşi
caracteristicile produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea nivelului preţului este
foarte importantă. Raportul calitate-preţ este de multe ori hotărâtor în decizia finală de
achiziţionare a produsului.Variantele strategice care corespund acestui criteriu au în vedere
trei direcţii principale:

Strategia preţurilor înalte

Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se
numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire –

13
skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau
preţuri pentru performanţe de excepţie (premium prices).

Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile

psihologice („momeală” sau „magice”).

Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a

strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare
sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia
din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite.
Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi, implicit,
de cea de piaţă.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:
 Preţurilor relativ stabile
 Preţurilor modificate frecvent.
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu
analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care
stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile
în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:
 Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
 Strategia preţurilor cu mobilitate medie
 Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.

Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori cea
mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea
activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite
caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor
consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

14
 Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe
baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează
dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate.
Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor
distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste
două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre
cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri
promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al
activităţii promoţionale.

15
 Concluzii

Deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare

exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi
piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Alegerea strategiei de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea
întreprinderii, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:
- elasticitatea cererii în funcţie de preţ
- etapa din ciclul de viaţă al produsului
- sezonalitatea produsului
- categoriile de consumatori cărora i se adresează
- poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă
- structura costurilor întreprinderii
- estimarea profitului la diferite nivele de preţ
- obiectivele urmărite de concurenţi.

Ca obiective urmărite de politica de preţ, pot fi: maximizarea profitului actual,

maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui
produs superior etc. În stabilirea unui anumit nivel al preţului întreprinderea se poate
orienta după costuri, după concurenţă sau după cerere.
Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral costurile de
producţie şi să permită obţinerea unui profit net.
Orientarea după concurenţă presupune compararea preţurilor produselor
întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl
poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la preţ trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a întreprinderii, ţinând cont şi de obiectivele de marketing ale
acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care progresează etapă
cu etapă până la stabilirea unui nivel final al preţului.
Decizia de preţ trebuie sa fie adoptată şi printr-o abordare strategică, care încearcă
să ţină cont atât de obiectivele generale ale întreprinderii şi situaţia ei competitivă, cât şi de
caracteristicile consumatorilor.

16
 În stabilirea strategiei de preţ se ţine cont şi de durata de aplicare a acesteia.
Astfel,ea poate fi elaborată pe termen scurt, mediu sau lung.
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii:
În funcţie de raportul calitate preţ la care este vândut un produs:
- Ridicată
 Strategia de excepţie
 Strategia valorii ridicate
 Strategia valorii superioare
- Medie
 Strategia preţului exagerat
 Strategia valorii medii
 Strategia valorii acceptabile

- Calitatea Produsului
 Scăzută
 Strategia “jefuirii”
 Strategia falsei economii
 Strategia economisirii
 Ridicat Mediu Scăzut
 Preţul produsului

După nivelul preţurilor:

- strategia preţurilor înalte, care poate presupune adoptarea următoarelor tipuri:
- preţuri de fructificare a avantajului de piaţă
- preţuri pentru performanţe de excepţie
- preţuri cu rol de protecţie
- preţuri de marcă.
- strategia preţurilor moderate, având ca formă preţurile psihologice
- strategia preţurilor scăzute, cu posibile tipuri precum:
- preţuri promoţionale
- preţuri de pătrundere pe o nouă piaţă
- preţuri de descurajare a concurenţilor

17
 În funcţie de nivelul mobilităţii al preţurilor:
- strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
- strategia preţurilor cu mobilitate medie
- strategia preţurilor cu mobilitate scăzută.

Legătura dintre politica de preţ şi politicile celelalte ale firmei este foarte mare.
Astfel trebuie să avem în vedere produsul, promovarea şi distribuţia atât şi preţul pentru a
oferi un produs de succes.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Fără a promova produsele, acestea nu sunt cunoscute pe piaţă şi ca urmare, nici nu
sunt vândute, consumatorul nu ştie produsele şi nu doreşte să le achiziţioneze.

18
 Studiu de caz – Borsec România – Revigorarea vânzărilor
prin noi strategii de preţ

ROMAQUA GROUP, societate cu capital integral autohton şi privat, a realizat în

ultimii ani investiţii importante care se ridică pâna acum la peste 50 mil. euro, mizând în
primul rând pe tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea
unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.
Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ înalt a făcut ca ROMAQUA
GROUP să fie prima firmă românească de îmbuteliere care a primit certificarea ISO 9001
sistemul de management al calităţii. Alte două sisteme de management implementate sunt
HACCP (Hazard Analzsis and Critical Control Points) şi IFS (International Food
Standard), privind asigurarea securităţii produselor alimentare din punct de vedere
igienico-sanitar, certificate de către renumita firmă germană TUV CERT, încrederea în
capacitatea organizaţiei şi trecerea la TQM au condus în anul 2004, la câştigarea
TROFEULUI celei de-a patra ediţii a competiţiei PREMIUL ROMÂN PENTRU
CALITATE J. M. JURAN. în acest fel, s-a demonstrat că prin punerea în practică a
elementelor excelenţei manageriale, ROMAQUA GROUP a satisfăcut aşteptările tuturor
deţinăţorilor de interese: clienţi, proprii angajaţi, furnizori şi parteneri, acţionari şi, nu în
ultimul rând, colectivitatea socială în cadrul căreia îşi desfăşoară activitatea.
ROMAQUA GROUP are în portofoliu o gamă largă de branduri, şi anume: liderul
pieţei româneşti de apă minerală naturală Borsec, băuturile răcoritoare carbogazoase
Giusto, băuturile răcoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caffé, apa
minerală naturală Stânceni, băuturile răcoritoare Brifcor şi Quick Cola, două mărci
tradiţionale româneşti.
S.C. Romaqua Group S.A. are sediul în Borsec, Str. Carpaţi, Nr. 46, judeţul
Harghita şi este înregistrată la Registrul Comerţului sub nr. J19/162/1991, Cod Unic de
Înregistrare Nr. 497342, Atribut Fiscal RO. Capitalul social subscris şi vărsat este de
26.575.015 RON.

Apa minerală Borsec

Izvoarele Borsecului sunt situate în partea de Nord-Est a României, în depresiunea
Borsec, judeţul Harghita, în inima Munţilor Carpaţi. Staţiunea Borsec se află la o altitudine

19
de 900 m faţă de nivelul mării, întinsa pădure de conifere care o înconjoară îi asigură un
microclimat specific, cu caracteristici benefice şi sănătoase.
Borsec-ul nu va seca niciodată. Există mai mult de 15 izvoare de apă minerală
naturală în plus, pe lângă aceste izvoare există numeroase foraje care demonstrează
potenţialul acestor rezerve de apă minerală. Compoziţia chimică a acestora este aproape
identică şi de asemenea stabilă. Apele minerale naturale Borsec au un conţinut echilibrat de
minerale, un conţinut scăzut de fier, şi o concentraţie ridicată şi stabilă de CO 2 natural.
Toate aceste caracteristici poziţionează Borsec-ul ca fiind una dintre cele mai bune ape
minerale naturale.
Proprietăţi
Având în vedere gustul plăcut acidulat, care-şi păstrează calităţile terapeutice, apa
minerală Borsec este îmbuteliată de APEMIN Borsec. Zăcământul mineral Borsec are o
apă bicarbonată, calcică, magnezienă, cu o mineralizaţie totală de 6873 mg/l, precum şi cu
un conţinut foarte redus de fier. Apele minerale carbogazoase sunt acumulate în calcarele
cristaline-dolomitice prinse între şisturile cristaline care predomină în zonă. Prin fisurile şi
golurile carstice ale calcarelor, apele subterane au o circulaţie turbulentă, ceea ce
favorizează solubilitatea mai accentuată a bicarbonaţilor. Continuţul în CO2 este obţinut de
apele subterane pe tot parcursul circulaţiei lor.
Dezvoltarea deosebită a industriei de îmbuteliere a Borsecului se datorează, în
primul rând, cererii consumatorilor, care apreciază gustul plăcut al apei, lipsei de
precipitare în buteliile în care o transportă, precum şi marea ei stabilitate chimică ce o
recomandă printre apele de prim rang din Europa.
Studii efectuate
Borsec (34,5), Dorna (16,8) şi Perla Harghitei (3,8) au întrunit cel mai mare
punctaj QualityRate, în percepţia respondenţilor participanţi la un studiu BrandRate.
Clasamentul calitaţii este completat de Poiana Negri (3,6), Bucovina (1,5). Ultima clasată,
Izvorul Minunilor, obţine un indice negativ de -1,3.
Studiul a surprins şi perceptia respondenţilor despre calitatea unei mărci, acestia
fiind încadrati după categoria de venit din care fac parte. Se remarcă diferenţa înregistrată
pe categoria de venit de peste 5.001 lei, care situează Dorna (33,7) pe primul loc, şi nu
Borsec (27,5). Şi pe categoria respondenţilor cu venituri între 3.001 lei si 5.000 de lei,
Dorna înregistrează un indice mai mare, respectiv 23,8, dar care o menţine pe cea de-a
doua poziţie după Borsec (29,5). Primele două clasate în topul calităţii îşi dispută
superioritatea şi din prisma ProportionRate. Astfel, dacă bucureştenii percep un raport mai

20
bun calitate-preţ pentru Dorna, respondenţii rezidenţi în celelalte trei regiuni percep marca
Borsec ca având un raport calitate-preţ superior. Dacă specialiştii de pe piaţa de profil
afirmă că, în Romania, puterea de cumpărare dictează un consum de apă minerală de două
ori şi jumătate mai mic faţă de media europeană, când vine vorba despre recomandările pe
care românii le-ar face în legătură cu un brand sau altul de apă minerală, tot Borsec (34,29)
şi Dorna (20,02) se află în top. Acestea două sunt urmate de Perla Harghitei (9,85), Poiana
Negri (4,74) şi Bucovina (0,85).
În ceea ce priveşte gradul de satisfacţie al respondenţilor în raport cu brandurile
de apă minerală cuprinse în studiul realizat de Reveal Marketing Research, Izvorul
minunilor ocupă primul loc, cu un indice de 13,5. La o distanţă semnificativă şi cu un
indice de 3,4 se clasează Borsec, urmată de Dorna (2,0), Perla Harghitei (1,4) şi Poiana
Negri (1,1). Marca de apă minerală Bucovina înregistrează un indice SatisfactionRate
negativ, respectiv -3,1. De remarcat că, în Bucureşti şi în Muntenia, Izvorul minunilor
obţine indici mai mari (17,00 şi 16,8), în timp ce în Moldova indicele este sensibil
diminuat (7,0). Borsec, Dorna şi Perla Harghitei sunt fruntaşele la comunicare în această
ediţie a studiului BrandRate.
Deoarece în mediul urban apa minerală Borsec este pe locul doi în preferinţele
consumatorilor se impune o nouă politică de produs şi anume diferenţierea pe categorii de
preţuri care să facă ca această apă minerală având şi un preţ mai mic decât concurenţii să
fie prima în topul consumatorilor de la oraş.
Astfel noua strategie va avea la bază orientarea după costuri prin acoperirea
acestora cât şi strategia preţurilor moderate şi chiar strategia preţurilor scăzute la începutul
noii campanii de promovare, de “cosmetizare” a produsului apă minerală Borsec.
Astfel având la bază schema pentru restabilirea preţului de piaţă vom pune în
aplicare o nouă strategie care să aducă produsul pe primul loc în preferinţele
consumatorilor.

21
 Anailiza SWOT

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

- calitatea produsului
- efectele sale curative - obişnuinţa consumatorilor urbani cu apele
- desfacerea produsului prin intermediul minerale comercializate de firmele
marilor lanţuri de magazine concurenţiale.
- deţinerea unor instalaţii de captare,
extracţie şi îmbuteliere a apei la standarde
europene.
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
- recunoaşterea şi prestigiul apei minerale - pătrunderea pe piaţă a altor producători de
Borsec apă minerală şi promovarea intensă a
- preferinţa consumatorilor pentru apă produselor acestora.
minerală
- viteza comunicaţiilor în masă duce la o
largă acceptare a produselor noi, la
întelegerea modului de utilizare şi în final
la adaptarea şi dezvoltarea cererii.

Lista de activităţi
Simbolul Activităţi direct Durata activităţii
Activităţii Conţinutul activitatii precedente (zile)
A Adoptarea deciziei de realizare a campaniei - 1
publicitare pentru relansarea produsului
B Analiza pieţei în domeniul apelor minerale A 10
C Alegerea pieţei – ţintă B 3
D Adoptarea deciziei de a promova produsul cu B,C 1
ajutorul mass-media
E Campanie prin distribiure de brosuri şi pliante D 10
F Editarea şi multiplicarea pliantelor şi broşurilor E 2
G Alegerea postului cu cea mai mare audienţă D 2
pentru difuzarea spotului publicitar
H Campanie media prin TV G 5
I Construirea unei pagini WEB D 2
J Campanie prin intermediul internetului I 12
K Adoptarea unei tactici de comunicare a F, H, I 1
campaniei
L Contractarea pentru tipărire, distribuţie şi K 20

22
 alegerea casei de producţie în vederea difuzării
spotului publicitar
M Derularea campaniei L 55
N Evaluarea campaniei publicitare M 15

Activitatea A. Cunoaşterea de care se bucură această marcă de succes trebuie să

determine şi consumatorii din mediul urban să cumpere mai mult.
Activitatea B. Alegerea segmentului de piaţă pe care firma urmează să pătrundă
cu produsul. Firma va analiza concurenţii potenţiali, riscurile pe care le are de suportat şi
avantajele pe care le are de obţinut pe piaţă.
Activitatea C. În vederea unei mai bune pătrunderi a produsului pe piaţă, firma
Romaqua a ales ca modalitate de promovare ajutorul mass-media.
Activitatea D, E, F. În campania de distribuţie de broşuri şi pliante vor avea loc
întâlnirile cu reprezentanţii unei edituri unde se stabileşte preţul şi condiţiile de distribuire.
Activitatea G, H. Alegerea postului pe care va difuza spotul publicitar şi
stabilirea costurilor şi perioadei în care va fi transmis spotul, precum şi orele la care acesta
va fi difuzat.
Activitatea I, J. Pagina WEB va fi creată în urma unei discuţii cu persoane
specializate, unde se vor stabili şi costurile necesare.
Activitatea K. Stabilirea sloganului ce va fi tipărit pe broşuri şi pliante înainte de
distribuire. (Bea sănătate, bea Borsec).
Activitatea L. Încheierea tuturor contractelor cu toţi reprezentanţii firmelor pe
care compania le-a ales în urma investigaţiilor făcute pentru promovare.

Durata totală a programului este de 120 zile.

Firma Romaqua consideră că aplicarea unei strategii de piaţă de tip marketing-

ţintă pe piaţa urbană va facilita satisfacerea cât mai bună a acestei categorii aparte de
consumatori.
Alegerea pieţei ţintă

Segmentul de piaţă identificat în urma analizei acestor variabile este reprezentat

de o anumită categorie având urmatoarele caracteristici:
- persoane din mediul urban
- vârsta 15-65 de ani

23
 - venit anual mediu
- nivel de educaţie – studii medii, superioare
- persoane cu un mod de viaţă sănătos care apreciază calitatea produselor naturale
şi care sunt interesate de un mod de viaţă sănătos.

Poziţionarea pe piaţă

Diferenţierea ofertei proprii de cea a concurenţilor de pe piaţă se poate realiza în

funcţie de atributele produsului, ale apei minerale naturale, ca principal avantaj oferit
consumatorului.
Aşadar, Romaqua propune ca strategie clară de poziţionare promovarea agresivă a
acestui avantaj competitiv: calitatea superioară.
Apa Borsec a avut efect pozitiv şi la pacienţii care prezentau probleme digestive,
atenuând simptomatologia în proporţie de 90%. La obezi, consumul fracţionat de apă (300
ml de cinci ori pe zi) a contribuit la scăderea în greutate, prin inhibarea apetitului. În plus,
previne litiaza renală prin creşterea diurezei, mai ales în cursul verii, echilibrează
compoziţia sângelui la acele persoane care au dezechilibre, are efecte benefice asupra
sistemelor circulator, endocrin şi ginecologic. Dar, cea mai importantă concluzie a acestui
studiu este că apa Borsec a scăzut considerabil glicemia (glicemia medie iniţială era de 211
mg/dl şi ulterior s-a ajuns la 160,22 mg/dl), în special după consumul de apă minerală
carbogazoasă. Strategia în sine, după ce a fost elaborată, trebuie să fie foarte bine
comunicată. Calitatea se comunică prin acele semne şi indicii fizice la care oamenii
apelează în mod obişnuit pentru a determina această caracteristică.
Calitatea produsului este comunicată şi cu ajutorul altor elemente de marketing:
campania de publicitate agresivă şi preţul scăzut pentru început, campania de dumping.
Imaginea este susţinută şi de modalităţile de ambalare, distribuţie, publicitate şi promovare.
Comunicarea calităţii, ambalării, distribuţiei şi promovării formează un tot în ansamblu
care vine să susţină în final imaginea mărcii.
Opţiunea strategică pentru produs o reprezintă standardizarea, aceasta fiind
principalul element al standardizării mixului de marketing. Aplicând strategia produsului
universal, va urmări să dezvolte produsul pentru a-l putea comercializa global cu
modificări minime; cu alte cuvinte se va căuta dezvoltarea unui produs standardizat care să
satisfacă necesităţile majorităţii consumatorilor.

24
 Pentru a satisface pe deplin aşteptările cumpărătorilor produsul nostru trebuie să
îndeplinească mai multe condiţii, şi anume:
- Produsul trebuie să aibă o calitate constantă; aceasta este dată de tehnologiile noi
de captare şi de îmbuteliere.
- Produsul să aibă un caracter inovativ.
Noţiunea de inovaţie se referă la diferenţierea produsului nostru în raport cu cele
ale concurenţilor, astfel eticheta se va schimba cât şi forma sticlelor.
Ambalajul este conceput astfel încat să răspundă funcţiei de condiţionare a
produsului, respectiv să-i asigure protecţie împotriva agenţilor din mediul ambiant, să-i
asigure păstrarea integrităţii conţinutului pe timpul transportului şi să permită o mânuire
cât mai lesnicioasă. Pentru ambalare se vor folosi sticle de plastic de capacitate diferită –
0,5 l, respectiv 2 l – tocmai pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului.
Funcţiile ambalajlui:
Vom oferi consumatorului potenţial, prin intermediul ambalajului, totalitatea
datelor ce sunt necesare vizualizării şi informării exacte cu privire la componentele
chimice conţinute în apă, modul de utilizare, termenul de valabilitate, avize obţinute de la
forurile internaţionale şi nu în ultimul rând date privind firma producătoare: marca
produsului (numele şi semnul de marcă) şi sloganul ales.
Marca dă identitate produsului şi-l diferenţiază de cele concurente.
Semnul de marcă (emblema)
Elementele exterioare ale produsului reprezintă un mesaj clar al ofertantului. Este
motivul pentru care acordăm o deosebită importanţă alegerii culorii şi formei sticlei.
În legătură cu marca, designul şi ambalajul produsului, firma trebuie să ţină cont
de prevederile legale, mai exact de respectarea standardelor şi a legislaţiei Comunităţii
Europene. Se vor lua în calcul reglementările referitoare la ambalaj, norme de siguranţă,
declararea conţinutului (eticheta produsului trebuie să conţină concentraţia exactă a
substanţelor minerale regăsite în produs), precum şi cantitatea recomandată a fi consumată
zilnic (cel puţin 2 l pe zi).

Bugetul
Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare are la bază metoda
obiectivelor.
Prin această metodă specialiştii în marketing îşi stabilesc bugetul promoţional,
pornind de la obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea

25
atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor
sarcini.

Cheltuieli cu cercetări de piaţă – 170.000 €

Cheltuieli pentru editarea şi multiplicarea broşurilor respectiv a pliantelor:
- 1,5 €/broşură x 300 exemplare = 450 €
- Pliantele – 500 €/an.
- Cheltuieli pentru campania TV – 300.000 €
- Cheltuieli pentru realizarea paginii WEB – 500 €

Totalul acestor costuri constituie bugetul promoţional propus, acesta fiind apreciat
la suma de aproximativ 500.000 €.

Distribuţia produsului
Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl
parcurg mărfurile pe piaţă, de la producător la consumatorul final (producătorii,
intermediarii şi consumatorii). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a
lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un
“canal de distribuţie”.
Se poate spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au
loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător, consumatorul final.
Ea cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor de
distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor (distribuţia
fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are
drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât
şi pentru cel economic al mărfurilor.
Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului
economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un
anumit moment.
Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au
mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în
vedere tocmai latura economică a procesului.

26
 Strategia de distribuţie va fi vânzarea indirectă prin intermediul acordurilor anuale
cu distribuitorii mai ales în sectorul promoţional.
Compania noastră va vinde produsul en-detail la distribuitori care vor vinde
lanţurilor de magazine.

Strategia de preţ

Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices).
După cum am spus vom folosi strategia preţurilor promoţionale şi strategia
preţurilor de descurajare, astfel un litru de apă minerală Borsec va costa la vânzare 1,5
Ron, în timpul campaniei de publicitate agresivă din vară.
Cu ajutorul acestor campanii de relansare ne propunem poziţionarea în topul
preferinţelor consumatorilor din mediul urban şi asocierea numelui Borsec cu sănătatea şi
bunăstarea organismului. Deşi campania de relansare va costa destul de mult, firma speră
că într-un interval de un an îşi va recupera investiţia făcută în promovare.

27