CURSUL 2.

STRATEGII DE NEGOCIERE

Definire, tipuri, obiective

Negocierea cooperativa vs conflictuala
Negocierea obiectiva
Erori

Procesul de negociere implică un ansamblu de orientări şi decizii prin intermediul cărora se

urmăreşte realizarea obiectivelor şi promovarea intereselor firmei prin încheierea de contracte
avantajoase şi asigurarea unei perspective favorabile afacerilor.
Strategiile sunt mari orientări şi opţiuni care se referă la ansamblul negocierii; cuprind un
orizont de timp îndelungat şi exprimă interesele de bază ale firmei. Strategiile adoptate în
negocieri reflectă, pe de o parte, opţiunile fundamentale în afaceri ale managementului, iar, pe
de altă parte, condiţiile în care are loc negocierea (caracteristicile produsului, structura pieţei,
raportul de forţe dintre parteneri, experienţa anterioară în afaceri directe etc.).
Tehnicile sunt modalităţi de acţiune pentru realizarea obiectivelor pe care firma şi le propune
pentru negocieri. Tehnicile se adaptează în raport cu evoluţia procesului de negociere, fiind
subordonate opţiunilor strategice. Manevrele sunt combinaţii abile de mijloace, vizând
valorificarea unor circumstanţe în folos propriu şi inducerea unor decizii ale partenerului care
să avantajeze firma negociatoare.
Tacticele sunt acţiuni punctuale de valorificare a unor condiţii sau oportunităţi în cursul
tratativelor. Ele au un caracter versatil, pot fi schimbate frecvent şi au un orizont de timp redus.
Stratagemele sunt tactici de manipulare, prin care se urmăreşte surprinderea partenerului,
valorificarea unor slăbiciuni pe care acesta le dovedeşte, întărirea poziţiei proprii în tratative.
Stilul de negociere exprimă personalitatea negociatorului , determinată social ( cultură,
educaţie) şi individual ( capacitate intelectuală, temperament).

Strategii de negociere
Strategia (de la gr. Strategos, conducătorul unei mulţimi armate ) este „ maniera în care
negociatorul concepe negocierea în ansamblul său”. Strategia de negociere reprezintă „ planul
general al acţiunii comunicative de negociere, în care sunt proiectate obiectivele care conduc la
atingerea scopului final şi modalităţile de îndeplinire a lor”
Strategia este o politică de ansamblu care vizează atingerea anumitor obiective; ea este
pusă în aplicare printr-o serie de metode, prin tacticele de acţiune.

1
 Figura 1

STRATEGIE

Obiective

A B C
0 A1 B1 C1 Acord Negociere
A2 B2 C2
C3
Tactici

Abordarea strategică a negocierii se realizează în două faze: mai întâi, elaborarea strategiei
şi, implicit, a planului de acţiune; apoi, punerea în aplicare a strategiei, şi, în context, folosirea
unor tehnici şi tactici adecvate pentru realizarea obiectivelor stabilite.
În prima fază, negociatorul este pus în faţa unor opţiuni strategice majore, prezentate în
literatura de specialitate sub formă de alternative decizionale:
- Conflict vs. cooperare, respectiv o alegere între o orientare bazată pe confruntare, fiecare
partener încercând să câştige (win) făcându-l pe celălalt să piardă (lose) şi o orientare bazată
pe cooperare, părţile încercând să ajungă la o înţelegere pentru ca fiecare să câştige (win-
win);
- Ofensivă vs. defensivă , adică un plan de acţiune prin care negociatorul urmăreşte să ia
iniţiativă, să atace şi să “ocupe terenul”, respectiv celălalt negociator îşi propune să
se apere, să reziste şi să contraatace;
- Dictat vs. adaptare , adică o alegere între rigiditate şi flexibilitate în purtarea tratativelor. Un
model teoretic, în acest sens, a fost elaborat de R. Axelrod în 1984 sub forma strategiei “tit
for tat” sau a “răspunsului condiţionat”: partenerul începe negocierea prin cooperare iar apoi
răspunde “dinte pentru dinte”, adaptându-se la acţiunile celuilalt;
- Închidere vs. deschidere este o alternativă care indică voinţa de a menţine negociere strict
în limitele predeterminate sau de a permite extinderea acestei dacă apar oportunităţi în acest
sens; în acelaşi sens, pot exista opţiuni între acord complet şi acord parţial, acord
necondiţionat şi acord contingent (condiţionat), acord cu aplicare imediată sau amânată etc;
- Negociere “scurtă” vs. negociere “lungă” este o abordare care se referă la timp, ca resursă
rară a negocierii, alegerea fiind făcută în funcţie de criterii de natură economică, de raportul
de forţe, dar şi în considerarea diferenţelor culturale.
 Strategii de negociere
Criterii Tipuri de strategii

Raportarea faţă de Conflictuale Cooperative

interese win – lose win -win
Modul de ofertare Rapide De aşteptare
„seizing the right „guerila strategy”
moment”
Atitudinea Fără concesii Cu concesii

Finalizare Rapidă Cu tergiversări

Sursa: Curry, J.E., (2000)

În faza de transpunere în practică a strategiei, respectiv în timpul derulării tratativelor dintre

părţi aceste alternative strategice se combină în diferite proporţii, în raport cu condiţiile concrete
ale negocierilor, partenerii adoptând tehnici şi tactici de acţiune în scopul realizării obiectivelor
proprii şi salvgardării intereselor specifice.
Cea mai mare atenţie este acordată însă alternativei conflict-cooperare, adică
negocierilor “distributive” şi respectiv negocierilor “integrative”, care formează axa abordărilor
strategice în negocieri. ( Vezi Figura 1.)
Cele două strategii polare se deosebesc prin modul de abordare a negocierii, metodele
utilizate în acest proces, precum şi prin consecinţele lor.
Strategia conflictuală sau distributivă pleacă de la premisa că orice câştig al unui
partener se realizează pe seama pierderii celuilalt partener. Altfel spus, negocierea este
considerată un joc cu sumă nulă (win-lose) astfel încât, pentru a-şi apropria cât mai mult din
miză (caracter distributiv), negociatorul trebuie să abordeze negocierea de pe poziţii de forţă
(caracter conflictual).
În acest tip de negociere abordarea se bazează pe concurenţă, rivalitate şi opoziţie, părţile
urmărind victoria (în cel mai rău caz armistiţiul); rezultatul optim este considerat
a fi maximizarea câştigului părţii victorioase.
Negocierea conflictuală este tipică pentru situaţiile de luptă deschisă, în care părţile
devin adversari: conflicte sociale (grevă/lock-out), concurenţă “sălbatică” între firme (ex.
dumping), conflicte militare (război). În aceste cazuri, condiţiile negocierii prezintă o serie de
trăsături caracteristice .
Astfel, declanşarea conflictelor poate surveni datorită faptului că unul dintre parteneri a
rupt acordul prestabilit, ori a încălcat statu quo-ul în relaţiile reciproce. Ea poate fi, însă
determinată şi de comportamentul agresiv sau revanşard al unei dintre părţi. Raportul dintre
părţi reprezintă o miză majoră pentru fiecare dintre adversari, iar interesele lor legate de acest
obiectiv sunt în opoziţie deschisă , chiar incompatibile. Climatul general este de neîncredere,
chiar ură; adversarii recurg la ameninţări şi se orientează spre luptă deschisă.
Raportul de forţă poate fi echilibrat, când apare o ruptură de statu quo, sau dezechilibrat,
când este favorizată atitudinea agresivă a părţii mai puternice. În strategia conflictuală, părţile
urmăresc obţinerea unei poziţii mai bune prin construirea de alianţe, recurgerea la factori
externi, utilizarea forţei şi violenţei.
Totuşi, chiar în situaţiile conflictuale, pot exista forţe care presează spre negociere:
- interdependenţa dintre părţi, ce determină preocuparea pentru destinul comun;
- imposibilitatea de a înfrânge adversarul;
- costul luptei este prohibitiv, astfel încât părţile trebuie să se înţeleagă;
- o eventuală presiune din exterior: părţile sunt aduse la masa tratativelor;
- grija faţă de viitor, o victorie asupra celeilalte părţi putând compromite pe termen lung
 situaţia învingătorului;
- negocierea este “presupusă” în conflict; este aspectul care distinge conflictele armate sau
războiul de conflictul social (în ultimul caz, se face în fond presiune pentru negociere).
În cazul negocierilor comerciale, o strategie conflictuală în forma sa “pură” nu poate fi
practicată, ţinând cont de însăşi natura raporturilor dintre părţi: interdependenţă în mediul
economic; proiect comun, respectiv realizarea unei afaceri; posibilitatea unor câştiguri mai mari
prin înţelegere decât prin conflict etc. Totuşi, în negocierile comerciale se pot practica strategii
cu orientare distributivă, în care se folosesc elemente ale negocierilor conflictuale.
Principalele metode utilizate în negocierea conflictuală sunt următoarele:
- luarea de poziţii ferme, precum şi apărarea şi impunerea propriilor poziţii;
- contestarea legitimităţii obiectivelor şi intereselor celeilalte părţi;
- demonstraţia de forţă: intransigenţă, ameninţări, argumentaţie în termeni de putere;
- practicarea de manevre şi tactici de presiune directă asupra partenerului (polemică,
intimidare, culpabilizare) şi de descalificare a acestuia (persiflare, atac la persoană);
- crearea şi întreţinerea unei atmosfere de înfruntare: opoziţie, rea credinţă, disimulare,
desconsiderare etc.
Consecinţa unei astfel de abordări este compromiterea acordului sau realizarea unor acorduri
sub presiune, cu impact negativ asupra relaţiilor viitoare dintre parteneri. În cazul realizării unui
acord, transpunerea acestuia în practică se dovedeşte a fi foarte dificilă, întrucât partenerul
frustrat va încerca să limiteze cât mai mult efectele negative ale acordului şi să obţină
compensaţii pentru frustrările pe care i le-a creat soluţia dictată de cel mai puternic. Totodată,
negocierile de tip distributiv solicită, de regulă, un mare consum de energie şi timp.

Situaţii în care se aplică Dezavantaje

Obiectivele celor două Atitudinile sunt în
părţi sunt pe termen scurt; favoarea confruntării;
Părţile consideră că Posibile numeroase
Negocierea niveluri lor de aspiraţii blocaje relaţionale;
conflictuală sunt incompatibile sau că Contribuie la
miza negocierii este fixă supraestimarea
(fixed pie) rezultatelor legate de
Avantajele sunt mai mult acţiunile competitive;
tangibile decât Costisitoare ca resurse
intangibile; financiare şi timp, în
Se aşteaptă ca partea cazul câştigului;
adversă să aibă o Impact negativ asupra
abordare conflictuală/ relaţiilor dintre părţi;
competitivă; Tendinţa de
Relaţia dintre parteneri de subestimare a părţii
negociere nu este una adverse;
amiabilă; Tendinţa de a crede
Exprimarea intenţiei de mult în prezicerile
abordare competitivă. negative ce se
adeveresc.

Există câteva raţiuni pentru care fiecare negociator ar trebui să cunoască caracteristicile
negocierii distributive: situaţii de acest tip pot să apară în orice negociere şi negociatorul trebuie
să le facă faţă; mulţi negociatori utilizează strategii şi tactici de această natură în mod aproape
exclusiv; în orice negociere se poate impune folosirea unor astfel de procedee, mai ale în
momente de maximă importanţă. Totuşi, trebuie cunoscut faptul că acest tip de strategii şi tactici
pot avea consecinţe contraproductive, ele influenţând părţile în sensul concentrării mai degrabă
asupra diferenţelor dintre ele decât asupra a ceea ce au în comun. În ciuda acestor efecte negative
, strategiile şi tacticele distributive sunt utile atunci când negociatorul doreşte să maximizeze
valoarea / câştigul realizat(ă) într-o singură afacere , când relaţia durabilă cu cealaltă parte nu
este importantă şi când negocierea se află în faza de finalizare .
Strategia integrativă sau cooperativă are drept premisă ideea că negocierea este un joc cu
sumă pozitivă (win-win), părţile trebuind să caute împreună soluţii pentru realizarea unui acord
(caracter cooperativ), plecând de la obiectivul comun al realizării unei afaceri reciproc
avantajoase (caracterul integrativ).
În acest caz, abordarea se bazează pe încredere, conlucrare şi dorinţa de a spori câştigurile
mutuale, iar rezultatul cel mai bun este realizarea unei înţelegeri avantajoase pentru părţi.
În cazul negocierii cooperative, partenerii pleacă de la premise diferite în raport cu
negocierea conflictuală. Astfel, între părţi există sau urmează să se stabilească anumite legături,
a căror menajare şi punere în valoare prezintă importanţă pentru fiecare dintre parteneri. Aceştia
au în vedere un proiect comun, bază a convergenţei lor de interese ,proiect căruia i se
subsumează divergenţele de interese, exprimate de poziţiile lor diferite în cadrul negocierii.
Reuşita negocierii se apreciază în raport cu măsura în care se realizează proiectul comun, şi
numai pe această bază, părţile pot obţine câştiguri individuale.
În aceste condiţii domină între parteneri un climat de încredere şi înţelegere. Relaţiile dintre
parteneri nu se caracterizează printr-o confruntare de forţe, ci prin căutarea consensului,
realizarea acordului prevalând asupra competiţiei. În ceea ce priveşte miza negocierilor, aceasta
se prezintă la două nivele: în principal, realizarea proiectului comun; în secundar, punerea în
valoare a intereselor particulare, eventual concurente. În consecinţă, obiectivele părţilor apar,
esenţialmente, ca fiind compatibile şi convergente, ceea ce nu înseamnă absenţa unor obiective
secundare opuse.
Principalele metode utilizate în negocierea cooperativă sunt următoarele:
- prezentarea propriilor poziţii şi furnizarea informaţiilor necesare pentru ca acestea să poată
fi înţelese;
- manifestarea de interes şi respect pentru obiectivele şi solicitările celeilalte părţi,
reciprocitate;
- negocierea în termeni de raţionalitate şi toleranţă; argumentarea având rolul central;
- utilizarea de tehnici şi tactici menite să faciliteze acordul şi să descopere sinergii:
promisiuni, oferte stimulative, consultare, presiuni indirecte etc.;
- crearea şi întreţinerea unei atmosfere favorabile comunicării, apropierii poziţiilor, înţelegerii
(bună credinţă, politeţe, seriozitate etc.)
Negocierile integrative permit găsirea unor soluţii durabile, acceptate de către
parteneri întrucât asigură satisfacerea intereselor şi nevoilor părţilor implicate. Ca atare, acordul
realizat are premise pentru o executare corectă şi operativă, iar relaţiile dintre parteneri sunt
consolidate.
Negocierile comerciale nu pot fi însă considerate ca fiind caracterizate prin strategii de
cooperare “pure”; de cele mai multe ori, elemente de conflict, de dispută apar în cursul
tratativelor, chiar dacă strategia este de orientare integrativă.
În practică, în orice proces de negociere apar atât elemente ale strategiei cooperative, cât şi
trăsături ale strategiei conflictuale; în cazul negocierilor comerciale, strategiile cooperative tind
însă să aibă rolul dominant astfel încât părţile să poată ajunge la semnarea contractului, iar, o
dată acesta semnat, derularea afacerii să se poată face în bune condiţii.
 În condiţiile negocierii comerciale internaţionale, apar elemente suplimentare de
complexitate pentru realizarea unei strategii de orientare integrativă .
Studiile de specialitate relevă, astfel, faptul că, în general, orientarea integrativă este mai
dificilă în cazul negocierilor interculturale decât în cazul celor intraculturale. Frontiera statală
sau limitele spaţiilor culturale par a se transpune în bariere psihologice în calea comunicării şi
înţelegerii, transformând ceea ce este diferit în advers. Acest sindrom de “subiectivitate a
frontierei” poate fi depăşit numai prin comunicare şi cunoaştere reciprocă, aşa cum rezultă din
“dilema prizonierilor”.
O altă concluzie a analizelor transculturale este disponibilitatea diferită a diferitelor
culturi la o abordare integrativă a negocierii. Stilurile diferite de negociere, expresie a amprentei
culturale specifice, duc la necesitatea unei mai îndelungate perioade de tatonare, de adaptare
reciprocă, până când părţile se angajează pe calea unei negocieri cooperative. Pe de altă parte,
anumite stiluri de negociere sunt mai favorabile abordării integrative decât altele; de exemplu,
stilul american, centrat pe idee rezolvării problemelor (problem solving), invită la conlucrare
pentru rezultate.
Practica negocierilor comerciale internaţionale arată că ignorarea culturii celeilalte părţi
reprezintă un obstacol major în punerea în practică a unei strategii integrative. Reuşita în
negocieri depinde în mare măsură de capacitatea de a construi un proiect comun, în care să se
încadreze acţiunile partenerilor. Negocierea integrativă poate fi încununată de succes dacă
părţile sunt hotărâte să găsească o soluţie reciproc acceptabilă pentru obiectul negocierii. dacă
sunt întrunite o serie de condiţii; pe de altă parte, trebuie să se ţină seama şi de posibilele
dezavantaje ale acestei abordări.

Situaţii în care se aplică Dezavantaje

Dacă fiecare parte
doreşte o soluţie care să
satisfacă partenerul;
Cînd cele două părţi
acordă importanţă
relaţiei de afaceri pe
termen lung;
Soluţia este integrată în
condiţiile concrete ale
Negociere celor două părţi;
cooperativă Există posibilitatea
recurgerii la creativitate
şi informare;
Maximizarea câştigurilor
pentru ambele echipe;
Facilă, dacă există
interese comune.
Tendinţa de a evita
confruntările deoarece
părţilor le este teamă de
eşec;
Obiectivele calitative fac
dificilă stabilirea
nivelurilor de aşteptare şi a
punctelor de rezistenţă;
Necesită o mare abilitate în
desfăşurarea tratativelor;
Riscul de a nu realiza
deplin obiectivele proprii şi
de a fi perceput ca prea
tolerant;
Uneori poate duce la o
falsă colaborare în
derularea afacerii.
Într-o lucrare de succes , Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In by William
L. Ury , Roger Fisher , Bruce M. Patton , 1992 se pledează pentru depăşirea alternativei unei
abordări dure (conflictuale) vs. abordare amicală (cooperativă), ambele reprezentând strategii
de negociere de poziţii, şi pentru adoptarea unei strategii bazată pe principii (principled
negociation , în literatura franceză, negociation raisonee) , respectiv o negociere obiectivă.

Negocierea obiectivă (fr. negociation raisonnee) are la bază patru principii:

- distincţia între problemele privind obiectul negocierii, de cele care privesc persoanele care
negociază. Aceasta înseamnă că negociatorul trebuie să ţină seama de personalitatea
interlocutorului, dar în acelaşi timp să-şi controleze propriile reacţii, astfel încât să se separe
chestiunile profesionale, de cele personale;
- concentrarea asupra intereselor în confruntare şi nu asupra poziţiilor. Prin analiza raţiunilor
pentru care partenerul susţine anumite poziţii se pot înţelege şi identifica interesele comune
şi cele antagoniste;
- creativitate în propunerea de variante înainte de a se ajunge la o decizie. În acest fel, se
măreşte gama de opţiuni prin contribuţia comună a părţilor (de exemplu, brainstorming);
- adoptarea de soluţii bazate pe criterii obiective. În acest fel, rezultatele negocierii capătă
legitimitate şi sunt credibile şi acceptabile pentru parteneri.

8
 “Negocierea obiectivă” este o strategie ce răspunde bine cerinţelor raporturilor comerciale dintre părţi. Ea
reprezintă mai puţin o alternativă la strategiile tradiţionale (conflict –cooperare), cât o modalitate de a îmbina
raţional elemente aparţinând celor două orientări în situaţii de negociere în care proiectul comun să prevaleze
asupra intereselor divergente, părţile fiind angajate în relaţii profesionale, cu caracter durabil. De altfel, metoda
de negociere respectivă a fost concepută în cadrul unui proiect al Universităţii Harvard în scopul explicit de a
asigura “în mod eficient şi pe baze amicale” rezultate durabile în negocieri.
Orice negociere se caracterizează printr-o tensiune între forţele integrative şi cele distributive, ponderea lor
relativă dând negocierii orientarea dominantă. A găsi dozajul corect între cele tensiuni este esenţa artei
negocierii.

Strategii de negociere

Negocierea de poziţii Negocierea de fond

CONFLICTUALĂ COOPERATIVĂ OBIECTIVĂ
(dură) (amicală)

Părţile sunt inamici Părţile sunt prieteni Părţile trebuie să rezolve o

problemă

Scopul: victoria unei părţi Scopul: acordul, înţelegerea dintre Scopul: un bun rezultat
părţi

Metodă: solicitarea de concesii Metodă: acordarea de concesii Metodă: tratarea separată a

pentru continuarea relaţiilor pentru cultivarea relaţiilor chestiunilor legate de persoane şi
a celor legate de rezolvarea
problemei

Atitudine: dură în raport cu Atitudine: înţelegătoare privind Atitudine: dură faţă de problemă
persoanele şi problema dezbătută persoanele şi problema dezbătută şi înţelegătoare faţă de oameni

Neîncredere în celălalt Încredere în celălalt Nu contează încrederea /

neîncrederea

Fixare pe poziţii Schimbare fără dificultate a Concentrare asupra intereselor

poziţiilor aflate în dispută, nu asupra
poziţiilor

Mijloace: Ameninţări Mijloace: Oferte Mijloace: Studierea intereselor

Solicitarea de avantaje unilaterale Acceptarea de pierderi unilaterale Imaginarea de soluţii pentru

pentru încheierea acordului pentru a ajunge la acord realizarea unui beneficiu mutual

Importantă este păstrarea poziţiei Important este să se ajungă la un Solicitarea utilizării de criterii
acord obiective
 Se urmăreşte câştigul din Se urmăreşte evitarea unei Se urmăreşte obţinerea unui
confruntarea de voinţe confruntări de voinţe rezultat bazat pe criterii
independente de voinţa părţilor

Se recurge la presiuni Se cedează în faţa presiunii Se bazează pe raţiune

Sursa: Fisher, Ury, (1991), p. 13

10
The Golden Rules of Negotiation by Seymour Satin
1.Seek a win-win situation.
2. Expect to win!
3. Learn from experience.
4. Everything is negotiable, even the process.
5. NEVER attack the demand, only the rationale behind the
demand.
6. Don't settle for too little
7. Be creative...think out of the box.
8. Learn to listen.
9. Give and take.
10. Use silence as a technique.
12. Never negotiate out of fear.
"Let us never negotiate out of fear. But let us never fear to negotiate.“
13. Don't concede much at first.
14. It ain't over till it's over! ...
15. Maintain good relationships.