ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

SUPORT DE CURS

TEHNICI DE VÂNZARE

AUTOR:
Conf. univ.dr. Anca Francisca Cruceru

1
 CUPRINSUL CURSULUI AGENT DE VÂNZĂRI

1. Forţa de vânzare – componentă esenţială a comunicării promoţionale

1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective
1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare
1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing
1.4 Construirea relaţiei cu clienţii
2. Organizarea activităţii forţei de vânzare
2.1 Calităţile necesare unui agent de vânzări
2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare
2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor
3. Procesul de vânzare
3.1 Etapele procesului de vânzare – modelul IBM
3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare
4. Managementul activităţii forţei de vânzare
4.1 Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare
4.2 Pregătirea forţei de vânzare
4.3 Motivarea forţei de vânzare
4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare
Bibliografie

2
 1. FORŢA DE VÂNZARE – componentă esenţiale a comunicării
promoţionale

1.1 Forţa de vânzare – concept şi obiective

Între marketing şi vânzări există o relaţie puternică, în sensul că vânzările sunt

considerate o activitate practică, specifică marketingului. De aceea se recomandă ca
vânzările să se desfăşoare ţinând cont de teoria şi de practica marketingului, acest lucru
reflectându-se şi în structura organizatorică a organizaţilor, deoarece tot mai multe dintre
acestea optează pentru plasarea compartimentului de vânzări în subordinea unui
departament de marketing.
De asemenea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea considerării
forţei de vânzare ca o componentă a comunicării promoţionale tocmai datorită rolului
deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizaţiei dar şi
în pastrarea relaţiei cu clienţii acesteia.
Prin urmare, forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din
grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi
principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.1
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple:
 identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu
doar cu consumatorii efectivi ai produselor întreprinderii, ci şi cu cei potenţiali
(numiţi, adesea, prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a
acestora către produsele comercializate (activitate de prospectare).
 vânzarea propriu-zisă. Prin definiţie, obiectivul principal al forţei de vânzare este
acela de a comercializa produsele întreprinderii
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a
activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de vânzare este capabilă să
cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de
consumatori, delimitându-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,
geografice, comportamentale, psihologice, stil de viaţă etc.
 culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. Contactul nemijlocit
cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei de vânzare informaţii de
marketing importante, care pot fi valorificate de către întreprinderea producătoare
pentru îmbunătăţirea activităţii sale de marketing.
1
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.13-16

3
  negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze şi să semneze contracte de vânzare a anumitor
produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor
abilităţi de negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate
de încheierea contractelor.
 desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În
relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare ale întreprinderii producătoare pot
să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să
efectueze studii sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al
producătorului şi distribuitorului.
 acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de
reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime
caracteristicile produsului şi sunt în măsură să ofere informaţii pertinente
cumpărătorilor.
 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe
cazuri, vânzarea unor produse este completată de acordarea unor servicii (reparaţii
gratuite în perioada de garanţie, de exemplu), care cad în sarcina unor membri
specializaţi ai forţei de vânzare.

Obiectivele specifice activității în vânzare trebuie descrise prin obiective

cantitative și obiective calitative. În vânzări obiectivele cantitative trebuie să fie realiste,
măsurabile și corelate atât cu sarcinile indicate cât și cu potențialul teritoriului de vânzări
alocat agentului d vânzări. Exemple de obiective cantitative specifice în vânzări și care
răspund întrebărilor de tipul Cât?, Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienților
- nr. vizite efectuate la clienți
- nr. scrisori trimise clienților
- nr. comenzi primite
- nr. contracte încheiate
- nr. plângeri soluționate
Obiectivele calitative stabilite în vânzări au în vedere: entuziasmul, loialitatea și
cooperarea agenților de vânzări și sunt mult mai greu de cuantificat

1.2 Reguli de bază necesare în activitatea de vânzare

Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de

2
bază :
- întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât
produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile;
- între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un
proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect;

2
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoţionale, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p.75

4
 - meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de
viaţă, deoarece solicită implicare maximă;
- satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice
acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie
de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii;
- niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest
lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător, nehotărât. Mai
mult, promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea
relaţiei dintre cei doi parteneri;
- vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i
permită clientului să ia decizia de cumpărare;
- tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar
deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze
clientul;
- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie
construită în timp, în mod conştient şi activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazează atât pe transmiterea
informaţiilor (în ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinţelor şi
nevoilor clientului;
- obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerării, flexibilitatea, creativitatea, perseverenţa, iniţiativa
sunt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de
vânzări.

1.3 Poziţia forţei de vânzare în raport cu activitatea de marketing

În practică, există patru situaţii referitoare la poziţia forţei de vânzare în

cadrulorganizaţiei. Acestea sunt următoarele:
- forţa de vânzare să fie situată în afara activităţii de marketing, fiind considerată un
grup de persoane care se ocupă în principal de vânzări şi nu are legătură cu
marketingul;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă
distinctă a mixului de marketing;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de distribuţie;
- forţa de vânzare să fie situată în cadrul activităţii de marketing, ca o componentă a
submixului de comunicaţie promoţională;
Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie
considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o
componentă a submixului de comunicaţie promoţională. Argumentele ce pot fi aduse în
sprijinul acestei poziţii sunt următoarele:

5
 - situarea forţei de vânzare în afara activităţii de marketing presupune neglijarea
tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot îndeplini, în afara vânzării propriu-
zise,
- situarea forţei de vânzare ca un element de-sine-stătător al mixului de marketing se
întâlneşte, mai ales, în cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce îi determină pe unii specialişti să îl
considere o a cincea componentă a mixului,
- situarea forţei de vânzare în cadrul politicii de distribuţie accentuează doar rolul
acestora în comercializarea produselor întreprinderii, fiind privite ca un canal direct
de distribuţie ce poate fi utilizat.

Datorită contactului direct cu clienţii efectivi şi potenţiali, forţa de vânzare joacă

un rol esenţial în conturarea imaginii întreprinderii în rândul acestora, de aceea
specialiştii o încadrează, mai degrabă, în sfera de cuprindere a politicii de comunicare
promoţională.

Avantajele forţelor de vânzare privite ca o componentă a comunicării

promoţionale sunt evidente şi clare:
 forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace
promoţionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapidă la
nevoile şi la reacţiile clientului.
 forţele de vânzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge în mod
direct numai la ţintele de consumatori vizate.
 forţele de vânzare au posibilitatea să comunice permanent cu clienţii şi să
urmărească procesul de vânzare în diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la
formarea, păstrarea unor relaţii trainice,de durată cu clienţii organizaţiei.

1.4 Construirea relaţiei cu clienţii

Vânzarea implică un proces de construire a unor relaţii de încredere cu partenerii.

Aceasta n-ar trebui să fie ceva trecător sau doar o tehnică de vânzare ci chiar un mod de
gândire a agentului de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă cu clienţii determină în final
nivelul succesului în vânzări.
Există câteva sugestii pentru construirea unor relaţii de încredere cu clienţii3:
 Construirea unor relaţii mai bune prin autoperfecţionare. Prima etapă în
construirea unor relaţii efective presupune ca vânzătorul să se cunoască pe sine,
să-şi cunoască atuurile, dar şi limitele, încercând să evalueze ce ar putea să fie
îmbunătăţit. Este clar că clienţii nu pot fi controlaţi şi nu pot fi cunoscuţi întru-
totul, dar se poate şti cum să se interacţioneze cu ei. Acest lucru reprezintă cheia
construirii unor relaţii de afaceri durabile.
 Construirea unui parteneriat. Orice vânzare trebuie privită ca pe un parteneriat,
vânzătorul fiind partenerul cumpărătorului. Chiar şi în situaţia în care o vânzare
nu este realizată, relaţiile între oameni trebuie dezvoltate, ele putându-se
transforma în timp într-un avantaj competitiv, dar şi un beneficiu pentru client,
dacă aceste relaţii sunt construite pe încredere, loialitate şi onestitate.
3
Răzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21

6
  Construirea încrederii. Construirea încrederii are ca scop loialitatea
consumatorilor, aceasta reprezentând un element cheie deoarece prin ea se poate
obţine un succes mai mare in vânzări. Încrederea se construieşte pe competenţă şi
credibilitate. Competenţa se exprimă prin cunoştinţele legate de nevoile clientului,
iar credibilitatea constă în caracterul, integritatea şi onestitatea vânzătorului. De
asemenea, încrederea se construieşte printr-o comunicare permanentă şi prin
ascultarea nevoilor şi problemelor clientului. Acest lucru generează încredere,
deoarece arată cât de mult este preţuit clientul. Alte modalităţi de a preţui
încrederea sunt:
 ascultarea;
 returnarea promptă a convorbirilor telefonice;
 rezolvarea plângerilor cu solicitudine;
 expedierea de mesaje de mulţumire;
 oferirea de suport clientului;
 creativitatea.
 Construirea de relaţii prin adăugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi
obţinut şi prin găsirea unor modalităţi de a deveni o resursă valoroasă pentru
client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de bază, nu a
“simptoamelor”, şi găsirea soluţiilor care adaugă valoare. (ex.: “Pe lângă sistemul
de calcul oferit, vă putem ajuta şi la instruirea personalului”).

2. Organizarea activităţii forţei de vânzare

2.1 Calităţile necesare unui agent de vânzări

Pentru a îndeplini cu succes aceste atribuţii, forţa de vânzare trebuie să deţină

anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica,
- persuasiunea,
- perseverenţă,
- echilibru mental,
- autoîncredere,
- corectitudine,
- moralitate
- ambiţie,
- entuziasm,
- flexibilitate,
- gândire analitică,
- capacitate organizatorică,
- relaţionare facilă cu membrii unei echipe,
- motivare,
- cooperare,
- optimism.

De fapt, numeroşi practicieni au ajuns la concluzia că cea mai importantă calitate a

unui bun agent de vânzări este şi rămâne reputaţia. Aceasta se construieşte în timp şi
trebuie păstrată atent, deoarece orice greşeală conştientă sau mai puţin conştientă poate

7
conduce în timp la distrugerea reputaţiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaţiei
dintre cei doi parteneri.
Şansele de reuşită în această meserie par a fi mai mari pentru cei ce deţin abilităţi
native în acest domeniu, dar în prezent, există cursuri de pregătire pentru forţa de
vânzare, programe de training care permit dobândirea unor competenţe de bază necesare
desfăşurării activităţii de vânzare.

2.2 Criterii de organizare a forţei de vânzare

În organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai
uzuale numărându-se criteriul geografic, cel al produselor şi cel al clienţilor. O imagine
comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:

Tabelul nr. 2.1. Principalele criterii de organizare a forţei de vânzare

Criteriul Descriere Avantaje Dezavantaje
Geografic Un vânzător vizitează, în Fiecare vânzător Dificultatea de a delimita
cadrul sectorului său, toţi este responsabil de sectoare cu potenţial
clienţii şi toţi prospecţii, sectorul său; echivalent.
pentru toate produsele. Cheltuielile de transport
sunt limitate.
Produse Un vânzător vizitează, în Vânzător specializat pe O forţă de vânzare pentru
cadrul sectorului său, toţi o singură gamă de fiecare gamă de produse;
clienţii şi prospecţii, produse (cunoştinţe Mai mulţi vânzători
pentru o singură gamă de tehnice profunde). pentru acelaşi client;
produse. Mai mulţi vânzători
pentru acelaşi sector.
Clienţi Un vânzător vizitează, în Vânzător specializat pe O forţă de vânzare pentru
cadrul sectorului său, un o clientelă precisă fiecare tip de clienţi;
singur tip de clienţi (cunoaştere excelentă a Mai mulţi vânzători
pentru toate produsele. acestei clientele). pentru acelaşi sector.
Funcţii Un vânzător vizitează, în Vânzător specializat pe O forţă de vânzare pentru
cadrul sectorului său, anumite activităţi fiecare tip de activitate;
toate tipurile de clienţi (contactarea clienţilor Mai mulţi vânzători
pentru toate produsele, potenţiali, prezentarea pentru acelaşi sector.
desfăşurând un anumit tip produsului, negocierea Mai mulţi vânzători
de activitate. şi încheierea pentru acelaşi client.
contractelor etc.)
Adaptare după Claude Demeure ,”Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990, p.158

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în
privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare fiind
adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie
să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al
activităţii agenţilor de vânzări.
Agenţii de vânzări au deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a
activităţii în zona de activitate respectivă. Această zonă de activitate sau teritorială are în
vedere numărul de clienţi actuali şi potenţiali care sunt alocaţi unui agent de vânzări.

8
 Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare
presupune rezolvarea următoarelor probleme:

1. determinarea numărului de zone (şi, implicit, a numărului de agenţi de vânzări

necesar);
2. delimitarea conturului acestor zone;
3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial;
4. stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor efectuate de agenţii comerciali.

2.3 Tipologia agenţilor de vânzări şi a cumpărătorilor

Agenţii de vânzări prezintă tipologii diferite în funcţie de abilităţile şi profilul

psihologic al fiecăruia. Putem menţiona că există anumite clasificări în funcţie de tipul de
vânzare pe care îl desfăşoară agentul de vânzări. De exemplu,
- în cadrul unei vânzări directe cu clienţii putem aprecia o tipologie bazată pe
comunicare interactivă, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic,
putere de convingere,moralridicat etc.,
- în cadrul vânzării comerciale se apreciază cunoştinţeleîn domeniul comerţului
şi al marketingului ,
- în cadrul vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cunoaştere a produsului
sau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea
argumentelor convingătoare, hotărâre etc.,
- în cadrul vânzării de dezvoltare, perseverenţa în atragerea de noi clienţi şi
capacitatea de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii actuali trebuie să fie
caracteristici dominatoare ale profilului agentului de vânzări,
- în cadrul vânzării consultative, agentul de vânzări este un expert în domeniu,
având competenţa necesară pentru a convinge clientul de calităţile produsului,
în acelaşi timp remarcându-se un nivel ridicat de loialitate faţă de companie.

Aşa cum există tipologii diferite de vânzători, există şi tipologii diferite de

cumpărători. Din perspective agentului de vânzări, cumpărătorul trebuie să aibă un
portret ideal, în sensul că acesta poate fi convins relative uşor, numai după ce i-au fost
prezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare în cazul unui produs
necesar. Nu se pune problema înşelării consumatorului sau oferirii acestuia a unor
informaţii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.

În concluzie, pot fi surprinse următoarele tipuri de cumpărători4:

 afaceristul. Este persoana care va fi întotdeauna condusă de ideea de a realiza o
afacere şi, implicit, discuţia ajunge la preţ.
 precautul. Este persoana care pune înainte de toate logica; studiază fiecare
decizie şi evaluează toate aspectele implicate în tranzacţie.
 vorbăreţul. Este persoana care încearcă să atragă atenţia asupra lui, vorbind mult
şi încercând să te convingă că el are dreptate.

4
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52

9
  ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt, având
nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.

 nerăbdătorul. Este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în cel mai scurt
timp posibil.
 impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să gândească prea
mult.
 încrezutul. Întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni exagerat de
egocentric.
 întârziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o amâne până mai
târziu.
 tăcutul. Poate cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată informaţii despre
sine.
 încăpăţânatul. Este persoana care va încerca să rămână credincios ideilor sale,
orice argument i s-ar prezenta.
 pesimistul. Este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de izbândă,
punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
 optimistul. Este cel care crede anticipat în calitatea produsului oferit sau în
succesul afacerii.
 cameleonul. Este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul, trecând de la
o stare psihică la alta.

3. Procesul de vânzare

3.1 Etapele procesului de vânzare – modelul IBM

Un agent de vânzări talentat şi cu experienţă îşi va pregăti sistematic şi cu minuţiozitate

fiecare întâlnire cu clientul. Chiar dacă, în principiu, fiecare vizită poate fi apreciată ca
asemănătoare cu cele anterioare, totuşi există diferenţe semnificative datorate personalităţii
fiecărui individ în parte. Fiecare client trebuie tratat în mod personal, adaptând strategiile şi, mai
ales, discursul în funcţie de profilul acestuia. Fiecare client potenţial are o anumită personalitate
distinctă. Vânzătorul trebuie să se adapteze la comportamentul şi cerinţele clienţilor.
Pregătirea vizitei presupune cunoaşterea profilului clienţilor şi parcurgerea mentală a
etapelor specifice procesului de vânzare. În momentul întrevederii, etapele vor fi parcurse în
ordine, agentul de vânzări adaptându-se situaţiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent şi bine
proiectat în aşa fel încât să conducă la încheierea vânzării. Modelul IBM cuprinde următoarele
etape:5

5
Adaptare după Răzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forţelor de vânzare, editura Uranus, Bucureşti,
2002, p.175-185 şi Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.
Marketing, Universitatea de Ştiinţe Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat în cartea

10
 - luarea de contact;
- cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare;
- prezentarea produsului şi argumentarea;
- tratarea obiecţiilor;
- obţinerea consensului;
- încheierea vânzării.
I. Luarea de contact este prima etapă, considerată de introducere, în care agentul
de vânzări se situează faţă în faţă cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vânzătorului.
Ca momente distincte în cadrul acestei etape pot fi avute în vedere următoarele:
a.) Primirea. Prima întâlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumpărătorul şi-o face despre vânzător. De aceea, acesta trebuie să se
pregătească cu atenţie în privinţa discuţiei ce va avea loc, dar şi în
privinţa comportamentului şi a ţinutei abordată. Frazele vor fi scurte
(formule de salut, strângeri de mână, schimb de cărţi de vizită …) şi
alese în aşa fel încât să trezească interesul cumpărătorului.
b.)Prezentarea organizaţiei trebuie să ofere un minim de informaţii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilităţile acordate etc care
să contribuie la câştigarea încrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vânzarea unui produs, informarea în legătură
cu nevoia clientului etc.
d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea să prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfăşoară şi intenţiile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare reprezintă etapa cheie a

procesului de vânzare deoarece de modul în care se desfăşoară această etapă depinde
succesul întregului proces de vânzare. Este cunoscut faptul că pentru orice vânzător
descoperirea nevoilor clientului şi a motivelor de cumpărare sunt considerate elemente
cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioară a produsului/serviciului ce va fi
vândut.
Ca momente ce trebuie parcurse în această etapă sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
întrebări clare, vânzătorul trebuie să descopere ce nevoi are clientul în
momentul actual. Ca tip de întrebări se recomandă folosirea
întrebărilor deschise şi a întrebărilor punct de sprijin.
Exemplu:

Strategii de comunicare promoţională, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.

11
 Vânzătorul (întrebare deschisă): “Ce tip de scaun de birou aveţi în
momentul de faţă?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Înţeleg că scaunul acesta nu este
ergonomic, nu-i aşa?”
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului în legătură cu ceea ce îşi doreşte într-adevăr. Se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): “Cum aţi dori să arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material şi ce culoare aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie
de un scaun din piele cu o nuanţă de maro închis, uşor de manevrat.”
c.) Identificarea motivelor de cumpărare. Înţelegerea motivelor de
cumpărare constituie un avantaj pentru agentul de vânzări, acesta fiind
ulterior capabil să se concentreze mai mult pe aspectele legate de
produsul/serviciul care-l va motiva pe client să cumpere.
Ca motive fundamentale de cumpărare pot exista:
-încrederea, credibilitatea în compania din care provine
agentul de vânzări;
- încrederea în profesionalismul agentului de vânzări;
- competenţa într-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilalţi competitori;
- şi altele.
Identificarea motivelor de cumpărare permite vânzătorului să descopere de ce
cumpărătorul doreşte într-adevăr un produs un produs sau un serviciu. În acest scop se
utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, rezlizându-se o sinteză a ceea ce
s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:

12
 Vânzătorul (întrebare deschisă): “Faţă de scaunul pe care îl aveţi în
dotare, ce alt tip de scaun consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): “Dacă am înţeles bine aveţi
nevoie de ….Am reţinut corect?”

III. Prezentarea produsului şi argumentarea

Până în acest moment agentul de vânzări nu trebuie să facă nici o referire la
produsul pe care îl vinde! De abia după parcurgerea celor două etape, luarea de contact şi
cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, acesta va putea să-şi dovedească întrega
măiestrie pe care o are în prezentarea produsului. Considerată o etapă ce durează mai
mult decât celelalte, prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi
folosească toate abilităţile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu
aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului
oferit, pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul
înţelege la ce îi foloseşte produsul respectiv.
În funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.

Fazele ce trebuie parcurse în cadrul acestei etape sunt următoarele:

a.) Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientului, aşa
cum au fost identificate în etapa anterioară, având grijă ca acestea să
poată fi satisfăcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vânzătorul: “Aţi avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ
de tip manager …”
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.

13
 Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu
se vor face afirmaţii denigratoare la adresa produselor concurenţilor.
Superioritatea unui produs trebuie să reiasă prin comparaţii. Nu
trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite
de produs.
Exemplu:
Vânzătorul: “Compania noastră vă poate pune la dispoziţie un scaun
de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologică …”
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este
deosebit de importantă.
Exemplu:
Vânzătorul: “După cum veţi observa, acest scaun de birou corespunde
exact cu ceea ce aveţi dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem
reglabil şi are dimensiunile corespunzătoare pentru biroul dvs.”
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenţia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracţia
clientului pentru a-l achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: “Pentru scaunul de birou oferit de compania noastră
primiţi o garanţie de un an de zile faţă de numai şase luni cât oferă
celelalte companii producătoare.”
e.) Introducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor.
Este greu de întâlnit un client care să nu aibe obiecţii de făcut referitor
fie la preţul produsului, fie datorită neîncrederii sale. Vânzătorul
trebuie să fie conştient de acest lucru şi să-I ofere clientului
posibilitatea de a formula obiecţii.
Exemplu:

14
 Vânzătorul: “Acest scaun de birou cred că este exact ce vă trebuie. Ce
părere aveţi?”
“Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaţii doresc să vă mai
ofer?”

IV. Tratarea obiecţiilor

Obiecţiile trebuie să reprezinte o provocare pentru agenţii de vânzări profesionişti.
Vânzătorul va încerca să prevină obiecţiile, punând întrebări care să le anticipeze (“Dvs.
luaţi decizia de cumpărare sau directorul general?”) şi apoi să le trateze, oferind
răspunsuri clare, simple, care să înlăture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă;
- neîncrederea în agentul de vânzări;
- antipatia faţă de agentul de vânzări;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o altă persoană din compania);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsa de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcţionale, termene de garanţie …);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică
pentru client), faţă de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),
faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecţii pot fi întâlnite:

- obiecţii negative sugerează o discrepanţă între o caracteristică a
produsului şi aşteptările clientului;
Exemplu: “Produsul dvs. este prea scump.”

15
 - obiecţii neutre formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau
pentru a căpăta încredere în produs.
Exemplu: “Acest produs poate fi consumat şi de către copii?”
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje
suplimentare.
Exemplu: “Păcat că nu are şi garanţie.”
- obiecţii false. Nu au nici o bază reală, clientul necunoscând compania
şi produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: “Nu aş cumpăra niciodată produse de la compania X.”
- obiecţii ascunse. Ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi
necesită o mare abilitate din partea vânzătorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: “Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X
nu vor fi interesaţi să încheie afaceri cu noi.”
- obiecţii reale. Sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de
un vânzător profesionist.
Exemplu: “Nu ştiu dacă acestă culoare a mochetei se potriveşte cu
mobilierul noastru.”

Ca metode de tratare a obiecţiilor există trei posibilităţi: amânarea răspunsului,

argumentarea (directă sau prin referinţe) şi mărunţirea obiecţiilor.
Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp
de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână pentru o
discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi discuţii,
încercându-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vânzătorul (amânare, întoarcere la subiect): “Vom discuta ceva mai târziu acest
aspect. Dar acum o să revin la această caracteristică a produsului.”
Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile să ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argumentarea directă (“Am să vă
ofer câteva explicaţii suplimentare. Acestă canapea poate fi extinsă cu uşurinţă datorită

16
sistemului bazat pe saltele suprapuse.”) sau la argumentarea prin referinţe (“Ştiaţi că acest
tip de piele ecologică folosită pentru canapea a fost utilizată şi pentru export?”) urmată de
un argument (“Este o piele ce poate fi întreţinută uşor, având proprietatea de a nu absorbi
uşor lichidele.”).
Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai multe
explicaţii.
Exemplu:
Întrebare deschisă: “Faţă de ce alte produse similare consideraţi produsul nostru ca
fiind scump?”
Întrebare punct sprijin: “Consideraţi că această canapea este scumpă în raport cu
cea oferită de compania X?”
Argument: “Dar canapeaua noastră are un design modern şi o gamă coloristică
variată.”
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l
conduce să ia decizia de cumpărare):
“Dacă achziţionaţi acum această canapea puteţi să participaţi la tombola
organizată care are ca premiu un fotoliu modern.”
Întrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
“În concluzie, canapeaua oferită de compania noastră are un design modern,
este extensibilă, disponibilă într-o paletă largă de culori şi, în plus, puteţi
câştiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preţul nu este aşa de mare,
nu?”

V. Obţinerea consensului
După ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul agentului de vânzări este de
a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. În vânzări
este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodată este de a cere comanda.
Exemplu: “Intenţionaţi să cumpăraţi această canapea?”

17
 VI. Încheierea vânzării
O problemâ care dă bătăi de cap chiar şi agenţilor de vânzări experimentaţi se
referă la momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute “semnalele” de
cumpărare din partea clientului. În general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o
încheiere de probă.
Exemplu: “Pot să vă livrez chiar astăzi canapeaua. La ce oră doriţi să o aveţi?” sau
“Chiar acum pleacă o maşină în direcţia dumneavoastră şi puteţi avea
canapeaua.” sau
“Aceasta este ultima canapea albastră pe care o avem momentan în
stoc. La ce adresă doriţi să v-o livrăm?”
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ (“Doresc să-mi livraţi acum canapeaua.”) şi atunci succesul
vânzării este evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a
clientului (“Vă ajut să completaţi formularul de cumpărare.”).
- negativ (“Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se
întoarcă la a doua etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de
cumpărare, reluând întregul proces de vănzare cu scopul de a înţelege
unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere se
recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta
va fi din nou vizitat. (“Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip de canapea
spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant (“Nu ştiu dacă o s-o cumpăr.”). Vânzătorul are următoarele
alternative pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
- utilizarea unui joker, se oferă un avantaj nelegat de preţ
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuită a unui
produs…)
“Vă asigurăm transportul gratuit al canapelei până la
domiciliu.”

18
 - reducerea preţului. Vânzătorul poate oferi o reducere
semnificativă de preţ, variind de la client la client. Ideal
este însă să nu se ajungă aici.
“Dacă achiziţionaţi acestă canapea acum, vă pot face o
reducere de 25% din preţul de vânzare.”
- stabilirea unei alte întâlniri. Vânzătorul va renunţa
momentan, deoarece nu există şanse reale de a încheia
vânzarea, utilizând formula:
“Aş putea să vă vizitez din nou săptămâna viitoare, luni în
jurul orei 10?”

3.2 Tipuri de întrebări utilizate în procesul de vânzare

Cele trei etape ale procesului de vânzare sunt: obținerea informațiilor,
informarea și obținerea angajamentului.
Obţinere a informaţiilor implică înţelegerea situaţiei actuale a clientului și
descoperirea motivelor de cumpărare.
Informarea implică descrierea produsului şi posibilitatea de a efectua o
demonstraţie, ţinându-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obţinerea angajamentului implică rezolvarea eventualelor incertitudini ce îl
împiedică pe clientul potenţial să cumpere produsul.
Modelul CIAA prezintă următoarele tipuri de întrebări ce pot fi utilizate în
cadrul etapelor unui proces de vânzare:
Intrebări de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoaște, identifică
problemele și actualizează datele deținute.
Exemplu: “Folosiți tot aspiratorul cel vechi?”
Intrebări de informare. Scopul lor este de a actualiza informaţiile existente și
de a rezolva discrepanţele informațiilor.
Exemplu: “Cum credeți că veți rezolva problema cu sacul colector?”
Intrebări de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile și valorile clientului.
Exemplu: “Ce părere aveți despre acest aspirator?”
Întrebări de angajament. Permit avansarea către finalizarea vânzării.
Exemplu: “Doriți să semnați un pre-contract?”

Alte tipuri de întrebări se bazează pe modelul SPIN :

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clientul,
având ca scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală a acestuia.
Exemplu: “Ce tip de aspirator folosiți în acest moment?”

19
 - întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor
informaţii referitoare la problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dezvăluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: “Aveți probleme cu acest aspirator?”
- întrebări referitoare la implicaţii, au ca scop evidenţierea consecinţelor sau
implicaţiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: “Aspiratorul pe care îl utilizați acum, nu face foarte mult praf?”
- întrebări de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluţionării unei
anumite probleme. Clientul se concentrează mai mult asupra soluţiilor oferite şi a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: “Cum v-ar ajuta acest aspirator?”

4. Managementul activităţii forţei de vânzare

4.1Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare

Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare reprezintă un proces de identificare,

testare şi angajare a candidaţilor pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări a unei organizaţii. Acest proces presupune organizarea
minuţioasă a fiecărei etape pentru găsirea şi angajarea celor mai buni agenţi de vânzări,
potriviţi organizaţiei respective. De aceea, managerii de vânzări, pregătesc din timp
această activitate urmărind următoarele aspecte:
- stabilirea numărului de agenţi de vânzări şi a tipologiei acestora,
- alegerea surselor de recrutare,
- recrutarea aplicanţilor,
- selectarea candidaţilor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,
- angajarea persoanelor selectate,
- asimilarea noilor angajaţi în echipa de vânzări.

În practică, sursele de recrutare a forţei de vânzare pe care trebuie să le ia în

considerare o organizaţie pot fi6:

 personalul propriu al companiei, unii angajaţi din producţie sau din structura
funcţională putând fi promovaţi în cadrul forţei de vânzare,
 alte organizaţii (firme concurente etc. ),
 instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare),
 anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media,
 candidaturile spontan,
 agenţii de recrutare,
 oficiile de plasare a forţei de muncă.

6
W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,
Boston,1991, p.102

20
 În procesul de recrutare a agenţilor de vânzări cele mai utilizate proceduri de
selecţie sunt următoarele7:

 analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod spontan sau în urma

publicării unor anunţuri de angajare;
 participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaţionale sau în
condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai multe etape;
 solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă, de la instituţiile
de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe candidat;
 examinări fizice şi medicale;
 susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de personalitate
sau de interes.

4.2 Pregătirea forţei de vânzare

În cadrul departamentului de vânzări este necesară existenta unei echipe de

specialişti în domeniul vânzărilor pentru ca sa se poată vorbi despre eficienţă. Aşa cum s-
a văzut, încă din momentul angajarării se încearcă alegerea unor viitori angajaţi care deţin
abilităţile necesare pentru ocuparea posturilor de agenţi de vânzări.
Chiar din momentul angajării, dar şi pe parcursul perioadelor următoare, forţa
de vânzare trebuie să urmeze anumite programe de pregătire profesională numite
Training sau Coaching, ultimele fiind cele în care accentual se pune pe promovarea
spiritului de echipă şi coeziunea în cadrul acesteia.
Pregătirea forţei de vânzare poate să se desfăşoare fie la locul de muncă al
angajatului, fie în alte locaţii amenajate propice pentru desfăşurarea unor astfel de
activităţi.
Training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii de vânzări cu experienţă, numiţi
instructori, fie apelând la specialişti consultanţi din cadrul unor firme specializate în
consultanţăîn vânzări .
În cazul în care se apelează la instructori din cadrul firmei, se remarcă avantajul
atenţiei sporite acordate fiecărui „cursant” precum şi pregătirea strict legată de
problemele vânzării cu care se confruntă acesta la locul său de muncă. Ca dezavantajele
pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de
vânzări) şi a abilităţilor didactice.
În cel de-al doilea caz, se apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei de
vânzare, fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate
accesibile şi firmelor mici, precum şi de necesitatea împrospătării periodice a
cunoştinţelor teoretice de specialitate.

Obiectivele formării forţei de vânzare vizează următoarele aspecte ale atitudinii

agenţilor de vânzări:
- dimensiunea cognitivă a atitudinii, care favorizează dobândirea de noi
cunoştinţe în domeniul studierii pieţei, distribuţiei, cunoaşterii unor limbi
străine etc.
7
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64

21
 - dimensiunea afectivă a atitudinii, care favorizează integrarea şi adeziunea
agenţilor de vânzări în şi la echipa de vânzări. Programele de formare
urmăresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de
echipă, îmbunătăţirea comunicării, stimularea creativităţii etc.
- dimensiunea conativă a atitudinii, care are în vedere influenţarea
comportamentului prin stăpânirea unor tehnici de vânzare specifice, tehnici de
prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de
tratare a obiecţiilor clientului etc.

Metodele de pregătire cele mai des utilizate în formarea agenţilor de vânzări

sunt:
1.Studiul individual. Agenţii de vânzări studiază un anumit material, urmând a fi
testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate.
2.Cursurile şi seminarele. Aceste metode se bazează pe participarea activă a
cursanţilor la un anumit program cu o tematică stabilită. În cele mai multe cazuri,
cursurile şi seminarele se finalizează cu o testare, care conduce la obţinerea unui certificat
sau a unui atestat.
3.Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai
practic conţinut, constând în însoţirea noului angajat de către un instructor specializat sau
de către şeful compartimentului de vânzări. Acest „tutoriat” se întinde pe perioada
câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul
agent de vânzări.
Noul angajat poate observa cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi, se poate
implica direct în abordarea clientului după ce a câştigat experienţa necesară. Trainer-ul îşi
asumă rolul de a-l observa şi de a-l sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente
tehnici de vânzare.
4.Vizitele de pregătire. Acestea presupun participarea agenţilor de vânzări la
diferite târguri şi expoziţii pentru a studia produsele concurenţei. Cu această ocazie, se
asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii
suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite în secţiile de producţie ale companiei în
scopul de a cunoaşte cât mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor
fi promovate.

Printre instrumentele de pregătire utilizate în formarea agenţilor de vânzări se

numără: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de
roluri, simulările, demonstraţiile.
1.Suportul de curs. El trebuie să conţină toate noţiunile pe care agenţii de
vânzări trebuie să le însuşească pentru a putea vinde eficient produsele.
2.Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea
continuă (persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un
anumit domeniu), care încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia
anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate în cadrul cursurilor şi seminarelor permit
prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul
agentului de vânzări în timpul abordării clientului etc.

22
 4.Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,
fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete
specifice diferitelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a membrilor echipei de
vânzări facilitează schimbul de experienţă.
5.Jocul de roluri reprezintă o metodă interactivă de pregătire a echipei de
vânzări, participanţii fiind puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot
să apară în procesul de vânzare. Astfel, un agent de vânzări poate juca rolul
cumpărătorului, iar altul va fi vânzătorul, urmând ca tot acest “joc“ să fie înregistrat
pentru a constitui baza unor discuţii viitoare referitoare la procesul de vânzare.
6.Simulările sunt utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale
agenţilor de vânzări. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de
marketing şi de vânzări, corespunzătoare îndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se
analizează fiecare răspuns generat de către participanţi şi se încearcă găsirea unor noi
soluţii la problemele identificate.
7.Demonstraţiile sunt modalităţi prin care se accentuează caracteristicile
produsului ce va fi comercializat în faţa agenţilor de vânzări. Aceştia îşi vor însuşi
aptitudinile necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor
potenţiali. Demonstraţiile se bazează şi pe o bună cunoaştere a produselor ce vor fi
comercializate, fiind recomandate mai ales în cazul acelora care necesită o prezentare a
modului de funcţionare sau a atuurilor unei caracteristici.

Toate aceste metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea forţei de

vânzare au drept scop obţinerea unor rezultate performante în vânzări şi eficientizarea în
întregii activităţi a echipei de vânzări.

4.3 Motivarea forţei de vânzare

Motivarea forţei de vânzare poate îmbraca forma unui set coerent de recompense
şi sancţiuni, de natură financiară sau morală. În practică, este utilizat termenul de
remunerare, în cazul recompensei financiare şi termenul de stimulare, în cazul unor
mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor măsuri de motivare este acela de a
eficientiza activitatea forţei de vânzare.

De regulă, componentele sistemului de remunerare a forţei de vânzare cuprinde

următoarele elemente:
1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor

Acordarea salariului fix reprezintă pentru agentul de vânzări un minim de

siguranţă în privinţa venitului financiar obţinut de la compania unde este angajat. Pe de
altă parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul
de vânzări, ceea ce va avea consecinţe negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, în
practică, angajatorii utilizează un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus

23
commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizată doar în anumite condiţii,
cum ar fi,de exemplu, frecvenţa redusă a vânzărilor pentru anumite produse,
neidentificarea clară a aportului fiecărui agent de vânzări din cadrul echipei la realizarea
vânzării produselor etc.
Comisionul reprezintă pentru angajul în vânzări cea mai motivantă formă de
remunerare deoarece, în funcţie de obiectivele stabilite în legatură cu volumul vânzărilor
realizate, poate încasa sume de bani suplimentare salariului fix. Această metodă de
remunerare conferă agentului de vânzări o mai mare libertate de acţiune, de organizare şi
planificare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte, tocmai acest lucru poate determina şi un
stress mai mare în activitatea de vânzări. Pentru companie, acordarea comisionului are
avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar în situaţia în care există
vânzări. Dar, în situaţia unei pieţe aflate în creştere, în care vânzările pot fi realizate
relative uşor de către agenţii de vânzări, comisionul se transformă, mai degrabă, în povară
pentru companie.
Comisionul poate contribui şi la fidelizarea angajaţilor faţă de companie, în sensul
că un comision substanţial poate asigura păstrarea acestora în cadrul companiei şi
limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezintă procentulpersoanelor care părăsesc
compania pentru a lucra în altă parte.
Bonusurile reprezintă sume de bani ce pot fi acordate periodic agenţilor de
vânzări dacă aceştia au îndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul
vânzărilor, atragerea de noi clienţi, vânzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli
generate de procesul de vânzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele
acordându-se întregii echipe de vânzări în situaţia în care nu se poate stabili cu exactitate
ponderea participării fiecărui membru al echipei la realizarea vânzării. Cuantumul acestor
bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vânzări.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenţei între membrii echipei de
vânzări, dacă sunt stabilite şi acordate cu discernământ de către manageri.
Primele se acordă cu ocazia desfăşurării unor activităţi sau evenimente speciale,
cum ar fi participarea la târguri expoziţionale, încheierea unor contracte deosebite,
sărbătorirea unor evenimente, Crăciun, Paşte, zile de naştere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de
vânzări.
Acoperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemului de remunerare
acordată pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, masă, telefon etc. generate
de activitatea de vânzări.
Avantajele sociale reprezintă o posibilitate de câştig suplimentar şi au în vedere
dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurări de
sănătate, de viaţă…, asistenţă în formarea profesională etc.

Stimularea forţei de vânzare are drept obiectiv creşterea competitivităţii acesteia

prin oferirea unor recompense preponderent morale. În practică, pot fi utilizate ca formă
de acţiune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect în
timp. De exemplu, o metodă de stimulare directă, individuală, cu efect imediat poate fi
considerată acordarea unor cadouri agentului de vânzări. Cu efect în timp, putem
menţiona perspective unei avansări, de exemplu. O metodă de stimulare indirectă,
colectivă poate fi o notă de informare adresată întregii echipe de vânzări.

24
 Indiferent de forma de acţiune aleasă şi de tehnica utilizată este necesară o analiză
atentă a condiţiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare şi o alegere corectă a
angajaţilor care vor fi asrfel motivaţi.
Ca metode de stimulare a agenţilor de vânzări există8:
- concursul de vânzări
- convenţia anuală
- voiajul de stimulare
- primele din catalog

Concursul de vânzări reprezintă o metodă de stimulare a forţei de vânzare prin

care aceştia pot participa în calitate de participanţi la un concurs organizat între echipele
de vânzări din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare
şi pentru a creşte nivelul de competiţie între agenţii de vânzare este necesară o organizare
riguroasă a concursului prin precizarea temei, a condiţiilor de desfăşurare, a premiilor
oferite precum şi a criteriilor de evaluare a participanţilor. Ca premii pot fi propuse
recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenţia anuală reprezintă o reuniune anuală a agenţilor de vânzări, la nivel
local, regional sau naţional, cu ocazia căreia se organizează un spectacol într-o locaţie
precizată, de regulă fiind aleasă o zonă turistică. Cu această ocazie pot fi premiaţi agenţii
de vânzări cei mai merituoşi, cu rezultate remarcabile în activitatea de vânzări.
Recunoaşterea publică a valorii lor contribuie la sporirea eficienţei acestei metode de
stimulare.
Voiajul de stimulare constă în participarea celor mai buni agenţi de vânzări la
călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi drept premiu. Astfel, agentul de vânzări
poate îmbina relaxarea specifică vacanţei cu utilitatea activităţii de vânzări, având grijă să
întreţină relaţiile cu clienţii.
Primele din catalog se bazează pe un sistem de adiţionare de puncte de către
agenţii de vânzări în urma îndeplinirii unor obiective specifice, putând apoi, să obţină un
produs prezentat într-un catalog al unei firme specializate în vânzarea prin corespondenţă.

În afara acestor metode de stimulare a activităţii forţei de vânzare, în practică

sunt utilizate şi metode de sporire a satisfacţiei morale a agenţilor de vânzări care pot
contribui la întărirea sentimentului de apartenenţă la valorile companiei sau chiar a
propriei valori.
Printre cele mai întâlnite metode de sporire a satisfacţiei morale pot fi
menţionate:
- promovarea pe un nivel superior în cadrul organigramei companiei,
- evidenţierea unor perspective de avansare,
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi „Agentul de vânzări
al anului”,
- întâlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiţii de muncă agreabile în privinţa dotării, climatului
etc.,

8
Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions d”Organisation,Paris, 1995, p.125-
128

25
 - şi altele.

4.4 Evaluarea şi controlul activităţii forţei de vânzare

Activitatea forţei de vânzare trebuie să fie evaluată de către managerul

compartimentului de vânzări. Acesta va urmări realizarea obiectivelor propuse de către
fiecare agent de vânzări. Ca surse de informaţii pot fi utilizate rapoartele de vânzări
realizate de către agenţi, scrisorile şi reclamaţiile primite de la clienţi, anchetele efectuate
în rândul clienţilor, observaţii personale ale managerului de vânzări etc.
Ca metode de evaluare a performanţelor agenţilor de vânzări se utilizează9:
- comparaţii între rezultatele agentului de vânzări şi sarcinile trasate,
- comparaţii între agenţii de vânzări,
- comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă,
- evaluarea satisfacţiei clienţilor,
- evaluarea calitativă a agenţilor de vânzări.

În evaluarea performanţelor agenţilor de vânzări trebuie să se ţină cont şi de

caracteristicile fizice ale ale angajaţilor, vârstă, sănătate, experienţă, iniţiativă, capacitate
de organizare, entuziasm etc.
Rolul evaluării trebuie să fie acela de a evidenţia cauzele performanţelor şi de a
identifica eventualele abateri în vederea corectării rapide.
Controlul activităţii forţei de vânzare trebuie să urmărească îndeplinirea
obiectivelor de vânzare şi a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vânzări. De
aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienţei şi al obiectivităţii. Managerii de
vânzări nu trebuie să uite rolul acestui instrument de lucru, şi anume, eficientizarea
întregii activităţi din cadrul departamentului de vânzări.
Ca documente operative utilizate în activitatea de planificare şi control a
agenţilor de vânzări pot fi utilizate:
- fişa de vizită care este completată de către fiecare agent de vânzări după
efectuarea unei vizite la client. Acest document prezintă informaţii
referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea
întâlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei întâlniri etc. Fişa de vizită se predă
săptămânal coordonatorului de vânzări.
- raportul săptămânal se efectuează de fiecare agent de vânzări la sfârsitul
săptămânei de lucru şi se înmânează directorului de vânzări. Acest document
cuprinde informaţii mai variate, refritoare la numele clienţilor vizitaţi în
timpul săptămânii respective, telefoanele date clienţilor, comenzile
încheiate, cheltuielile generate de deplasările în teritoriu, transport, masă etc.
- documentul de sinteză se completează lunar de către directorul forţei de
vânzare, pe baza rapoartelor săptămânale primite de la agenţii de vânzări din
cadrul departamentului de vânzări. În acest document sunt prezentaţi toţi
clienţii actuali şi prospecţii companiei, activităţile desfăşurate, vizite,
telefoane etc., precum şi obiectivele cantitative şi calitative ce trebuie
urmărite în cazul fiecărui client actual sau potenţial al companiei.

9
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 895-896

26
Surse bibliografice

1. Cruceru, anca Francisca, tehnici promoționale, Editura Uranus, ediția a-II-a, 2014
2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
3. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation,
Paris, 1995
4. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth
Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
5. Zaharia, Răzvan, Cruceru, Anca , Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002.

27