Comportamentul Consumatorului 2008-2009

Comportamentul consumatorului
Universitatea Dunărea de Jos
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Conf.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE
Departamentul pentru Învăţământ la Distanţă şi cu Frecvenţă Redusă

Galaţi - 2008
Comportamentul consumatorului -1-

CUPRINS
Capitolul 1 – Cadrul teoretic al studiului

comportamentului consumatorului……...............5
1.1 Abordarea economică a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.2 Abordarea psihologică a comportamentului
consumatorului.....................................................7
1.3 Abordarea sociologică a comportamentului
consumatorului.....................................................8
1.4 Abordarea matematică a comportamentului
Consumatorului....................................................8
Capitolul II – Comportamentul individual şi
social al consumatorului......................................9
2.1 Comportamentului consumatorului –
noţiuni şi concepte……................………….…...10
2.2Consumatorvs cumpărător.............................11
2.3Modelarea comportamentului
consumatorului....................................................12
2.4 Modele globale referitoare la comportamentul
consumatorului....................................................15
Capitolul III – Cercetarea în studiul
comportamentului consumatorului.......................17
3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului
consumatorului...............................................19
3.2 Modalitaţi de abordare a
studierii comportamentului consumatorulu……..21
3.3 Situaţii operaţionale ale studierii
comportamentului consumatorului………........…22
Capitolul IV – Cadru de influenţe asupra
4.1 Factori care influenţează comportamentul
consumatorului.....................................................32
Capitolul V – Procesul decizional şi

comportamentul consumatorului.........................39
5.1 Analiza procesului decizional........................4 0
5.2 Influenţa valorii produsului asupra
5.3 Influenţa conceptului de calitate
asupra percepţiei consumatorului.......................45
5.4 Luarea deciziei de cumpărare.......................46
5.5 Deciziile consumatorului................................48
5.6 Cercetarea informaţiilor
despre produse şi mărci.......................................51
5.7 Alegerea unui produs
sau a unei mărci....................................................52
Capitolul VI – Satisfacţia şi loialitatea
consumatorului .....................................................58
6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului..............59
6.2 Modele explicative în studiul loialităţii

consumatorului………………………………………..61
6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul
consumatorului…..…….…...................……...67
6.4 Impulsul de cumpărare…………....……...68
Capitolul VII – Comunicarea şi comportamentul
consumatorului ........……………………….....70
7.1Comunicarea publicitară şi comportamentul
consumatorului……………....……………......71
7.2 Comunicarea publicitară şi
teoria promoţiilor….......................................75
7.3 Comunicarea publicitară şi teoria
impulsului de cumpărare…………...………...75
Capitolul VIII – Mass-media şi comportamentul
consumatorului……………....………….……..82
8.1 Funcţiile mass-media...............................84
8.2 Efectele mass-media asupra
comportamentului consumatorilor…….……..86
Capitolul IX – Comportamentul
consumatorului – sinteze şi perspective…..92
Bibliografie…...………………………….......96

Introducere
Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor

organizaţiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu
consumatorul în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale,
pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi
serviciilor oferite. Aflaţi în faţa unui consumator polivalent, specialiştii în
marketing ai firmelor sunt provocaţi să găsească noi repere pentru a înţelege
mecanismele care ghidează comportamentul şi reliefarea profilului
consumatorului.
Economia românească reprezintă în prezent scena unor manifestări
ample atât în plan economic cât şi politic, social, cultural. Toate acestea şi-au
pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de
marketing şi comunicare cât şi asupra consumatorului, respectiv a modului
de a interacţiona şi acţiona faţă de ofertele existente.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta
începe cu o reală cunoaştere şi înţelegere a comportamentului său.
Consumatorul de astăzi este în permanenţă în căutarea unui sens care nu
întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate.

CAPITOLUL 1
CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- evidenţierea importanţei studiului comportamentului consumatorului

pentru succesul activităţilor firmei;
- evidenţierea teoriilor care stabilesc cadrul studiului comportamentului
consumatorului;
- abordarea economică, sociologică, psihologică şi matematică a
comportamentului consumatorului.

Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog

permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi
dorinţelor sale, pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul
bunurilor şi serviciilor oferite.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă
o importanţă majoră pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe
care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai
mare de pieţe şi în special de nişe, care fragmentează piaţa unei firme şi a
unui produs.
În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele
se confruntă cu o situaţie complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea
strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă. Noul cadru marcat de
domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc.
Scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert,
care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către firme,
implicându-se în mod activ în procesul de marketing.
Aflaţi în faţa unor noi provocări specialiştii în marketing ai firmelor sunt
în căutarea de noi repere pentru studierea şi înţelegerea mecanismelor care
ghidează comportamentul consumatorului.
Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin
luarea în considerare a variabilelor emoţionale în studiul comportamentului
consumatorului. În anii 90 cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă,
acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi ipotezelor de cercetare.
La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor
a evoluat semnificativ. În condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale
mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul
comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia
senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui
sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil
cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate. Astfel, consumul nu mai apare doar
ca rezultat al prelucrării informaţiilor primite, este practic, stil de viaţă.
Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului,
reprezintă astăzi una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de
marketing. Înteresul pentru consumator a existat din totdeauna, însă cadrul
pentru cercetări consacrate studiul comportamentului consumatorului a
apărut în anii 50. Aceste începuturi sunt marcate de o serie de progrese în
cadrul disciplinelor de bază (psihologie, sociologie etc.) precum şi de
dezvoltarea unei metodologii complexe de culegere, prelucrare şi analiză a
datelor, care pot oferi ulterior o serie de interpretări interdisciplinare legate de
profilul unui consumator.
Prima formalizare a studiului comportamentului consumatorului
aparţine economiştilor, preocupaţi în special de maximizarea utilităţii şi mai
puţin orientaţi spre varietatea determinanţilor comportamentali. Acest
neajuns a fost oarecum rezolvat prin implicarea psihologilor. Noţiunile
împrumutate din psihologie au contribuit semnificativ la structurarea unui
cadru conceptual al comportamentului consumatorului.
În prezent se impune o nouă axă de cercetare bazată pe utilizarea
modelelor matematice în descrierea şi explicarea comportamentului
consumatorului.

1.1 Abordarea economică a comportamentului

consumatorului
Teoria economică contemporană a comportamentului consumatorului are

la bază trei curente: teoria clasică, teoria economiei sociale şi noua teorie a
lui Backer şi Lancaster.
• Influenţa teoriei clasice în abordarea consumatorului
Ipotezele de bază ale acestei teorii au exercitat influenţă asupra modelelor
de comportament a consumatorului. Aceste se referă la următoarele aspecte:
- consumatorul beneficiază de o informare perfectă în ceea ce priveşte
nevoile sale şi oferta disponibilă pe piaţă;
- mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influenţă asupra
procesului de alegere a produselor;
- procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea
utilităţii în funcţie de constrângerile impuse de bugetul disponibil;
- utilitatea unei achiziţii este apreciată în mod global la nivelul
produsului.
Practic, această abordare se bazează pe dimensiunile raţionale ale
procesului decizional.
• Influenţa economiei sociale asupra comportamentului consumatorului
Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile
consumatorului pot fi influenţate de o serie de factori externi, respectiv factori
sociali. Pornind de la acest principiu au fost enunţate ulterior o serie de teorii
referitoare la comportamentului consumatorului cu accent pe elemente ca:
vizibilitate socială, consumul la modă, mărcile de prestigiu etc.
• Noua teorie economică şi impactul asupra comportamentului
consumatorului
În acest caz au fost surprinse două direcţii importante:
- produsele sunt evaluate funcţie de atributele lor iar renumele mărcii
stă la baza diferenţierii acestora;
- utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu
numai de consumul bunului ci şi de efortul, respectiv timpul şi banii,
necesar pentru achiziţionarea lui.
O contribuţie majoră o are Lancaster, care în anul 1966, introduce în studiul
comportamentului consumatorului o serie de noi concepte, respectiv:
- fidelitatea consumatorului este dată de concordanţa dintre caracteristicile
produsului achiziţionat şi aşteptările acestuia.
- consumatorul grupează produsele pe categorii funcţie de asemănările
percepute de acesta.
- preţul este folosit drept referinţă pentru diferenţierea produselor.
În anul 1976, Backer analiza comportamentului consumatorului ca
producător de utilitate, arătând că acesta înceracă să îşi maximizeze
utilitatea asociată produsului cumpărat ţinând cont şi de timpul său disponibil.
1.2 Abordarea psihologică a comportamentului

consumatorului
Instrumentarul de cercetare din domeniul psihologiei este folosit cu
succes în studiul comportamentului consumatorului. Astfel, un prim curent de
cercetare din domeniul psihologiei se referă la teoria motivaţiilor. Mai târziu
acestei abordări i s-a adăugat cea referitoare la studiul personalităţii

individului în scopul explicării diferenţelor de comportament (Evans, 1959). În

prezent, cercetările efectuate în domeniul percepţiei, memorizării, imaginilor
mentale etc. contribuie la o mai bună înţelegere a comportamentului
consumatorului. Aporturile acestor cercetări se regăsesc în diferite domenii:
analiza efectelor publicităţii, segmentarea pieţelor, poziţionarea mărcilor.
1.3 Abordarea sociologică a comportamentului

consumatorului
În acest caz, sociologia scoate în evidenţă efectele de grup, mai ales

influenţa stratificării sociale şi a relaţiilor interpersonale asupra
comportamentului de cumpărare şi consum. Potrivit specialiştilor sociologi,
adoptarea de către un individ a unui mod de viaţă se face sub influenţa
personalităţii sale dar şi a normelor din mediul său social. Acest din urmă
aspect îşi va pune amprenta asupra deciziei de alegerea a anumitor produse,
şi mai ales mărci.
Dussart, prezenta în anii 80, o imagine sintetică a principalelor concepte
rezultate din cercetările efectuate în ştiinţele socio-umane şi utilizate în
studiul comportamentului consumatorului1.
Concepte psihologice Concepte sociologice Concepte

antropologice
Motivaţie Socializare Inovare
Atitudini Roluri Modă
Percepţie Grupuri de referinţă Cultură
Structurare Sistem social Adaptare
Învăţare Valori
Toleranţă faţă de risc Norme
Aversiune faţă de risc Stratificare socială
Vizibilitate socială
1.4 Abordarea matematică a comportamentului

consumatorului
Dezvoltarea acestui tip de abordare a fost determinată, pe de o parte de
progresele înregistrate în domeniul psihometriei care au îmbogăţit
instrumentarul de cercetare, iar pe de altă parte de dezvoltarea simultană a
metodelor de analiză multidimensională a datelor, respectiv a informaticii. În
prezent, modelele matematice sunt indispensabile analizei comportamentului
consumatorului.
Philip Kotler, este cel care a transpus problematica legata de
comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări,
comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat
2
al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de un individ .
1
Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal,
1993, pg.98
2
Kotler Ph. – „Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureöti, 1997, pg. 154
CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL

CONSUMATORULUI
Obiective:
- definirea conceptelor de consumator-cumpărător;

- modelarea comportamentului consumatorului;

2.1Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte

Noua orientare în marketing porneşte de la premisa că orice activitate a
unei firme începe şi se termină cu consumatorul, iar eforturile acesteia
trebuie orientate spre satisfacerea cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor, cu maximum de eficienţă. În acest context, un rol major
revine studiului comportamentului consumatorului.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează doar la o
abordare cantitativă, caracterizată printr-un anumit grad de cuprindere a
fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Sunt necesare şi diverse
alte studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice
mecanismul prin care consumatorul se manifestă explicit având un anumit
comportament de cumpărare şi consum.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi
3
servicii.
În sens larg, conceptul cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi nemateriale.
Pornind de la ansamblul definiţiilor propuse de specialiştii recunoscuţi în
acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca
reprezentând „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau
de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare incluzând procesele
4
decizionale, care preced şi determina aceste acte.”
Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului
se referă la comportamentul celor care cumpără bunuri şi servicii pentru
consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce
este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea
ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
5
subiectului într-o situaţie socială dată.
Prin sistematizarea acestor abordări putem evidenţia o serie de caracteristici
6
specifice comportamentului consumatorului, respectiv :
• comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestări, atitudini, motivaţii şi decizii;
• dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin
educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii,
credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a
psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
• comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în
timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei
3
Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004
4 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182
5
P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72
6 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004
Comportamentul consumatorului - 10 -
le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct

comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe
producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa
unei percepţii reale, corecte;
• comportamentul consumatorilor determină interacţiuni.
• comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite
variabile endogene şi exogene;
• comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni;
• comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate în decizii;
Ce este consumul ? întrebarea frecventă în sfera cercetărilor şi analizelor de
marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziţie şi
utilizare de bunuri, servicii, experienţe sau de locuri. Trebuie precizat că
procesul consumului nu se limitează la achiziţia de produse durabile (maşini,
frigidere) sau mai puţin durabile (faină, lapte), el cuprinde în mod egal şi
achiziţia de servicii (bancare, turistice, asigurări), experienţe (plăcere,
frustrare) sau alegerea unor locaţii (Sinaia, Mamaia). Această definiţie
permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului său de viaţă, de la
faza de concepere, lansare pe piaţă până când ajunge la maturitate.
Achiziţionarea unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau
compulsivă. De asemenea poate fi frecventă sau ocazională.
2.2 Consumator vs cumpărător

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile
care vizează clienţii, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe
cumpărător.
Consumatorul şi actul de cumpărare
Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu, rolurile unei
7
persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi :
- Colector de informaţii – în această situaţie el cercetează informaţiile
necesare referitoare la: preţ, locul de vânzare, vânzătorul etc.
- Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puţin ferme (ex.
profesorul recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă
un anumit medicament pacienţilor săi etc.)
- Agent de filtrare – această poziţie apare înainte celei de decident şi
poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate
alege un hotel pentru şeful ei).
- Decident – este cel care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor
realizate ia decizia de achiziţionarea a unui anumit produs sau mărci.
Fără acordul său nu se poate realiza nimic.
- Cumpărătorul – este cel care efectuează tranzacţia. Nu este
obligatoriu ca cel care cumpără să şi consume produsul achiziţionat.
- Consumatorul – corespunde situaţiei în care produsul este utilizat
efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu şi cel care a cumpărat
produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de
vestimentaţie pentru soţ şi pentru copii.
- Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influenţă
asupra alegerii aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date
7
Ph. Kotler – „Managementul marketingului“, Editura Teora, 1997, pg.245
despre experienţa lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe

internet).
Iniţiator
Colector de
informaţii
Personaje influente
Prescriptor
Filtru
Decident
Cumpărător
Consumator
Figura nr.1 – Diferite roluri în funcţia de cumpărare sau consum
Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este
important să se facă distincţia între numeroasele decizii de cumpărare.
2.3 Modelarea comportamentului consumatorului
Modelele de comportament propuse în literatura de specialitate iau în

considerare un număr limitat de variabile şi încearcă să explice cât mai
raţional diferenţele de comportament ale indivizilor.
Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de
modele de sinteză:
• fenomenologice
• logice
• teoretice
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale
şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei
cumpărături. La baza modelului se află descrierile făcute de cumpărător în
formă orală sau scrisă.
Modelele logice stabilesc o schemă logică care cuprinde tipul şi
succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în
situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs. Chiar dacă acestea nu
sunt decât situaţii, ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător
în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute sunt

ierarhizate.
Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care prin
combinarea variabilelor endogene şi a celor exogene rezultă un anumit
comportament de cumparare.
Analiza principalelor modele globale de comportament, permite identificarea
a două categorii principale de contribuţii. Acestea se materializează ca
urmare a funcţiilor pe care modelele le îndeplinesc din punct de vedere
teoretic şi practic:
- pe de o parte, se manifestă funcţia conceptuală a modelelor, care
constă în interconectarea variabilelor provenind din diferite cadre
teoretice;
- pe de altă parte, intervine funcţia operaţională a modelelor care
permite validarea relaţiilor ipotetice dintre diferitele variabile ale
modelelor şi transpunerea lor în practică în cadrul acţiunilor de
marketing.
Dezvoltarea modelelor din domeniul comportamentului consumatorului
presupune:
- identificarea categoriilor de concepte valide care pot fi asociate
problematicii comportamentului consumatorului;
- investigarea şi identificarea variabilelor asociate fiecărui concept din
modelul de bază;
- integrarea aporturilor diferitelor discipline (economie, psihologie,
sociologie, matematică etc.) într-un model specific comportamentului
consumatorului.
Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la
ipoteza că comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional,
considerat ca un sistem adaptabil. Astfel, aceaşi catogorie de stimuli
poate declanşa reacţii diferite, aspect care se explică prin influenţa atât a
elementelor exogene cât şi a celor endogene.
În viziunea cea mai simplă, modelul analizează comportamentul individului
ca un răspuns la o anumită situaţie. Sunt prezente două categorii de variabile
(variabile explicative, variabile de intervenţie) iar procesul decizional permite
analiza răspunsului dat de consumator în situaţii precise.
Literatura de specialitate consemnează un număr considerabil de
scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului care permit
analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile.
Modelul Nicosia a fost propus de Francesco Nicosia în anul 1966 şi
prezintă mecanismul prin care un mesaj publicitar acţionează asupra
preferinţelor şi comportamentului de cumpărare al unui consumator. Potrivit
acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenţa a două
sfere: cea a firmei şi cea a consumatorului. De asemenea, modelul este
structurat în patru blocuri care corespund principalelor etape ale procesului
de prelucrare a informaţiilor:
Prima etapă corespunde recepţionării de către consumator a
mesajului emis de către firmă. Rezultatul prelucrării informaţiei recepţionate
se traduce prin formarea unei atitudini.
A doua etapă constă în confruntarea atitudinii formate cu atitudinile şi
informaţiile pe care consumatorul le are despre alte produse sau mărci
similare. În urma analizării capacităţii produsului de a satisface o anumită
categorie de nevoi rezultă motivaţia care va genera decizia finală a individului
– cumpără sau nu.
A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu

produsul care a făcut obiectul mesajului.
A patra etapă constă în evaluarea consecinţelor deciziei luate.
Rezultatele acestei evaluări sunt folosite pentru revizuirea atitudinilor viitoare
ale consumatorului.
Practic, structura modelului scoate în evidenţă procesul de luare a deciziei de
cumpărare, în care sunt definite principalele variabile şi relaţiile dintre ele.
Acest model trebuie apreciat prin prisma originalităţii şi limitelor sale, fiind un
punct de plecare în cercetările viitoare.
Modelul Bettman se plasează în domeniul proceselor cognitive şi
presupune identificarea etapelor procesului de prelucrare a informaţiei de
către consumator. Structura modelului prezintă cinci etape ale procesului de
prelucrare a informaţiei (motivaţie, atenţie, achiziţia şi evaluarea informaţiei,
procesul decizional, stocarea şi utilizarea informaţiei) precum şi relaţiile dintre
acestea şi capacităţile cognitive ale individului. Potrivit acestui model,
consumatorul percepe mediul extern într-o manieră continuă iar când apare
un element care îi poate reţine atenţia el se concentrează asupra acestuia şi
întrerupe monitorizarea restului.
Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi

germano-austrieci, care au studiat problema comportamentului
consumatorului. Potrivit acestora, comportamentul consumatorului este
determinat de o serie de variabile:
- scopul urmărit de consumator;
- consumatorul să aibe intenţia de a acţiona;
- existenţ unui stimul care să determine acţiunea finală –
comportamentul real.
Modelul Engel, Kollat şi Blackwell - Este un model general al
comportamentului consumatorului care prezintă trei direcţii noi:
- analiza variabilelor care intervin în procesul decizional al
consuamtorului şi disticţia a trei categorii principale: caracteristicile
individului, caracteristicile mediului său social, factorii situaţionali;
- precizarea etapelor procesului de percepţie a stimulilor şi a
modalităţilor de măsură a acestora;
- împărţirea procesului decizional într-o succesiune de etape, folosite ca
repere în studiul comportamentul consumatorului.
Modelul lui Howard şi Sheth
Este considerat în prezent drept un model complex şi complet cu o largă

utilizare în cercetările alocate comportamentului consumatorului. Se
diferenţiază de celelalte abordări prin cel puţin două aspecte:
- introduce trei niveluri de reacţii: afective, cognitive şi conative;
- admite existenţa a trei procese decizionale diferite funcţie de situaţia
pe care o percepe consumatorul: un proces de rezolvare extensivă a
problemei când există o problemă complexă de decizie, rezolvare
limitată şi rezolvare rutinieră pentru achiziţii simple, curente.
Obiectivul principal al acestui model îl reprezintă modul în care consumatorul
transformă input-urile (stimulii de marketing) în output-uri (decizie), prin
intermediul mecanismelor de învăţare.
2.4 Modele globale referitoare la comportamentul

consumatorului
Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele:

- Modelul lui Marshall;
- Modelul lui Pavlov;
- Modelul lui Freud;
- Modelul lui Veblen;
- Modelul lui Hobbes.
8
Modelul Marshallian acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare
şi achiziţia efectivă a produselor se face în mod raţional, conştient. Astfel o
persoană va cumpăra doar acele produse care le satisface nevoile dar în
strânsă concordanţă cu preţurile pe care le pot plăti. De asemenea, această
metodă analizează efectul modificării variabilei preţ asupra comportamentului
consumatorului, în condiţiile în care celelalte variabile rămân constante.
Potrivit acestui model, specialiştii în marketing trebuie să analizeze cu mare
atenţie preţurile produselor, veniturile consumatorilor şi efectele modificării
acestora asupra comportamentului acestora.
9
Modelul Pavlovian - potrivit căruia comportamentul consumatorului are la
bază teoria învăţării. În cadrul acestui model se operează cu patru concepte
de bază: impulsul, sugestia, reacţia şi recidiva.
Impulsurile sunt nevoi ale căror stimuli puternici îl obligă pe individ la acţiune.
Impulsurile pot fi primare sau dobândite.
Sugestiile – sunt rezultatul acţiunii unor stimuli mai slabi care provin din
interiorul individului sau din mediul său extern.
Reacţia – se referă la răspunsul individului la o serie de sugestii. Repetarea
unei reacţii este determinată de experienţă în condiţiile în care configuraţia
de sugestii se menţine asemănătoare.
Recidiva – constă în consolidarea unei reacţii cu condiţia ca experienţa să fi
fost pe măsura aşteptărilor individului.
Practic modelul lui Pavlov demonstrează faptul că individul poate fi influenţat
prin repetare şi consolidare să aibe un anumit comportament.
10
Modelul Freudian - are la bază teoria psihoanalitică a lui Freud şi mizează
pe cercetarea motivaţională şi respectiv studierea atitudinilor.
11
Modelul Veblenian - are la bază teoria consumului ostentativ potrivit căreia
un individ achiziţionează un produs nu pentru satisfacerea unei nevoi de
bază ci pentru a exprima un nivel de prestigiu. Cercetările sunt complexe şi
sunt axate pe studierea influenţelor sociale asupra comportamentului
consumatorului. De asemenea, potrivit modelului, nivelurile la care societatea
influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasa
socială, grupul de referinţă, grupul de apartenenţă.
Modelul Hobbesian – analizează problemele comportamentale din
perspectiva organizaţiilor. Complexitatea acestor studii este dată de mărimea
organizaţiilor, natura produselor care se achiziţionează, gardul de tehnicitate
etc. Modelul are în vedere două aspecte diferite: pe de o parte motivele
raţionale care stau la baza achiziţiei şi care sunt legate de interesele
8
Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 181
organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal.

Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din
care face parte, deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii.
Întrebări de control şi teste grilă:
1. Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului?

2. Descrieţi mecanismele modelului Nicosia.
3. Care sunt medelele globale ale comportamentului?
4. Care model are la bază teoria consumului ostentativ?
5. În ce constă consumul ostentativ?
6. O serie de procese sunt îmbinate pentru a defini conceptul de

comportament al consumatorului, respectiv:
a. percepţia;
b. informaţia;
c. atitudinea;
d. motivaţia;
e. comportamentul efectiv.
7. In cazul modelului “interesului imediat” cumparatorii gandesc:

a. pe termen scurt;
b. pe termen mediu;
c. pe termen lung.
8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre

doua stari:
a. sa aleaga si sa plateasca;
b. sa cumpere si sa plateasca;
c. sa decida si sa plateasca;
d. sa justifice si sa evite eventualele probleme viitoare.
9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat

cumparatorul va fi inclinat sa cumpere respectivul produs.
a. adevarat;
b. fals.
CAPITOLUL III
CERCETAREA ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
Obiective:
- evidenţierea condiţionării succesului acţiunilor firmei de iniţierea

cercetării în studiul comportamentului consumatorului;
- prezentarea instrumentarului de cercetare.
Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea

acesteia de a răspunde nevoilor şi exigenţelor consumatorilor şi de a acţiona
în funcţie de oportunităţile oferite de mediul său extern. În acest context,
studiul comportamentului consumatorului oferă instrumentele necesare
pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaţiei.
Pentru a înţelege mecanismele pieţei, motivaţiile şi comportamentele
consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de
informaţii. Procesul obţinerii unor informaţii veridice şi pertinente necesită o
abordare ştiinţifică, care garantează rigoarea şi fiabilitatea metodelor
utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determină la nivelul firmelor
acordarea unei atenţii punctuale cercetărilor legate de comportamentul
consumatorului. Practica a dovedit că succesul în plan economic şi
rapiditatea adaptării la evoluţiile mediului sunt condiţionate de monitorizarea
permanentă, pe diverse planuri a consumatorului.
Acest aspect este tot mai real în condiţiile în care cei care reprezintă
cererea se constituie într-o variabilă complexă, greu de controlat. Astfel,
dialogul permanent cu cei care cumpără şi consumă produsele firmei
constituie o cerinţă de bază a oricărei strategii de marketing.
Studiul comportamentului consumatorului vizează modul în care indivizii
iau decizii despre cum să-şi aloce reursele (bani, timp, implicare emoţională
etc.) pentru achiziţionarea de produse. Astfel, pe lângă ceea ce se cumpără
interesează şi multe alte aspecte: de ce se cumpără, de unde, cât de des
cumpără şi cât de des utilizează. Dintre dimensiunile care definesc
comportamentul de cumpărare sunt: motivele de cumpărare sau
necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare,
obişnuinţele de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor,
imaginea mărcilor etc.
Studiile comportamentale sunt complexe şi necesită parcurgerea mai multor
12
etape :
• Prezentarea problematicii de cercetare;
• Formularea ipotezelor;
• Elaborarea planului de cercetare;
• Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
• Culegerea şi înregistrarea datelor;
• Prelucrarea şi analiza datelor;
• Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor şi a recomandărilor.
1. Prezentarea problematicii de cercetare
În cadrul acestei etape se prezintă cadrul conceptual al comportamentului
consumatorului, se identifică şi se operaţionalizează variabilele
comportamentului de consum. In general, informaţiile provin din surse
secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaugă
informaţiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor în
rândul eşantioanelor reprezentative de consumatori.
În cadrul acestei etape se urmăresc trei obiective:
- explorarea situaţiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
- descrierea populaţiei studiate şi a fenomenelor comportamentale prin
abordări cantitative;
- explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv
verificarea existenţei unor relaţii cauzale între variabilele studiate.
12
2. Formularea ipotezelor cercetării

Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enunţa o serie de
ipoteze, respectiv:
- comportamentul consumatorilor poate varia funcţie de situaţia de
consum;
- atitudinea şi comportamentul variază funcţie de caracteristicile socio-
demografice;
- comportamentul situaţional poate varia funcţie de obiceiurile de
consum ale indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de
ipoteze în raport cu caracteristicile socio-demografice şi atitudinale ale
consumatorilor, cu situaţia obiectivă de consum şi cu cea subiectivă.
3. Planul cercetării
În cadrul acestuia se determină o serie de aspecte legate de metodologia
utilizată şi tipurile de informaţii necesare cercetării. Sunt stabilite metodele de
culegere a informaţiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi
anchete cantitative care permit o explorare profundă a problemei analizate.
Informaţiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte:
situaţii de consum, piaţa produselor analizate, beneficiile urmărite de
consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale şi psihografice, obiceiurile de consum, preferinţele,
exigenţele etc.
Prezintă importanţă în această etapă modalităţile de culegere a
datelor funcţie de abordare calitativă sau cantitativă. În etapa calitativă se
poate apela la interviuri, iar în etapa cantitativă datele pot fi obţinute prin
administrarea de chestionare.
3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului

consumatorului
Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o
serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Din
acest motiv, cercetătorii au acordat o mare atenţie posibilităţilor de culegere
şi surselor de informaţii referitoare la studierea comportamentului
consumatorului, în timp dezvoltându-se o adevărată “metodologie” în acest
scop.
Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului
13
trebuie să permită caracterizarea unor aspecte cum sunt :
♦ comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum Unde?
În ce situaţie ? Cine a cumpărat ? etc.;
♦ comportamentul viitor: Ce intenţii de cumpărare există ? Cât de
probabile sunt acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine ? etc.;
♦ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce se cumpără? Cum se
cumpără ? De ce nu se cumpără ? etc.;
♦ atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care
anume există atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt
atitudinile nefavorabile şi ce le-a determinat? etc.;
♦ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilo,
ale familiilor şi gospodăriilor lor şi ale mediului în care trăiesc ? etc.
13
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6
Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi

grupate potrivit mai multor criterii. Întrucât nu există un “catalog” exhaustiv al
informaţiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este
oportună o clasificare cu caracter operaţional, astfel încât să se cunoască
aprioric posibilităţile de obţinere a informaţiilor, în concordanţă cu scopul
urmărit.
Astfel, specialiştii au propus gruparea informaţiilor necesare studierii
comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenienţă a acestora,
drept criteriu fundamental, şi, în cadrul fiecărei surse, avându-se în vedere
mai multe subcriterii relevante.
14
În esenţă, categoriile propuse sunt următoarele :
A. Informaţii de birou:
- după purtătorul de informaţii:
◊ din evidenţele statistice;
◊ din evidenţele financiar-contabile;
◊ din evidenţele tehnico-operative;
◊ din studii, situaţii, rapoarte, sinteze etc.;
- potrivit formei de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- corespunzător gradului de agregare:
◊ la nivel microeconomic;
◊ la nivel macroeconomic.
B. Informaţii de teren:
- după locul de culegere, informaţii obţinute:
◊ la domiciliul populaţiei, respectiv sediul agenţilor economici;
◊ în magazine;
◊ în târguri, expoziţii etc.;
- după perioada de timp la care se referă:
◊ permanente;
◊ periodice;
◊ de o singură data (ad hoc);
- după unitatea de observare, informaţii care se referă la:
◊ persoană;
◊ gospodărie/familie;
◊ firmă, instituţie, magazin, sau altă colectivitate de această
natură;
- după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin:
◊ operatori de interviu;
◊ autoadministrare;
◊ poştă, telefon;
◊ combinaţii ale procedeelor de mai sus;
◊ sondaje telematice;
- după colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaţii obţinute prin:
◊ sondaj statistic;
◊ cercetare exhaustivă;
- după forma de exprimare:
◊ în expresie fizică, naturală;
14 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9
◊ în expresie valorică;
◊ în cuvinte;
- după nivelul de structurare şi agregare:
◊ la nivel microeconomic;
◊ la nivel macroeconomic.
3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului

consumatorului
Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de

abordare a studierii comportamentului consumatorului:
- Studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou;
- Studierea directă, fundamentată pe informaţii de teren.
Fiecare dintre aceste modalităţi de abordare prezintă anumite particularităţi,
avantaje şi dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor
potrivit scopurilor specifice urmărite prin fiecare cercetare comportamentală.
Ceea ce trebuie menţionat în această direcţie este faptul că există probleme
ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:
♦ în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
♦ în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
♦ prin combinarea aplicării ambelor modalităţi.
Pentru înţelegerea mai bună a performaţelor produse de aceste modaliţăţi de
abordare a studiilor comportamentale se consideră utile câteva aspecte
importante privitoare la acestea.
15
Astfel, cercetarea indirectă prezintă o serie de :
- avantaje:
◊ este relativ uşor de realizat;
◊ are un grad ridicat de operativitate;
◊ antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu
cercetarea directă;
◊ nu necesită personal strict specializat;
- dezavantaje:
◊ nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor şi
proceselor comportamentale;
◊ are un caracter descriptiv;
◊ se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor şi
dimensiunilor comportamentale;
◊ se bazează pe situaţii trecute, fiind insuficientă, în condiţiile
modificării acţiunii anumitor factori etc.
Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit
foarte utilă folosirea seriilor cronologice sau de timp, în condiţii de
comparabilitate a indicatorilor şi a unor modificări ale diferitelor procese
comportamentale.
La rândul ei, cercetarea directă produce informaţii substanţial diferite de cele
16
existente în seriile cronologice, datorită particularităţilor sale :
- se bazează pe culegerea de informaţii direct de la consumatori, în principal
prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea şi realizarea

acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte

metodologice şi organizatorice, de care depinde calitatea informaţiilor
culese;
- necesită folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de
calificare, uneori chiar superspecializat;
- presupune aplicarea unor metode şi tehnici uneori specifice, atât pentru
culegerea, cât şi pentru analiza informaţiilor;
- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor şi fenomenelor
comportamentale;
- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucat
cercetarea indirectă pur si simplu nu poate fi folosită pentru abordarea
anumitor procese sau fenomene comportamentale;
- antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.
17
Cercetarea directă s-a dezvoltat în două direcţii principale :
♦ o primă direcţie, care se leagă istoric de începuturile studierii
directe, constă în abordarea acesteia în secţiune transversală (“cross-
sectin”), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului
consumatorului într-un anumit moment sau perioadă de timp.
În acest mod se obţin “fotografii” veridice ale manifestărilor
comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este
insuficient pentru obiectivele de cercetare urmărite;
♦ mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea directă de tip
longitudinal, precum şi cercetările experimentale.
Modalităţile de cercetare directă studiază comportamentul
consumatorului ca un proces care se desfăşoară în timp şi a cărui
rezultat este apropiat de realitatea proceselor şi manifestărilor
comportamentale asociate consumatorilor.
Legat de cele două direcţii principale ale cercetării directe nu există diferenţe
metodologice esenţiale, centrul de gravitaţie al deosebirilor localizăndu-se pe
planul analizei, interpretării şi valorificării informaţiilor.
Combinarea celor două modalităţi de cercetare directă menţionate mai
sus se dovedeşte a fi pragmatică şi eficientă pentru studierea
comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat şi din
punct de vedere practic, prin prisma posibilităţilor pe care le oferă pentru
fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de agenţi
18
economici .
3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului

consumatorului
Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au

ajuns la concluzii benefice pe planul cercetării, în sensul că au pus în
evidenţă că, pe plan prctic, este utilă abordarea studierii comportamentului
consumatorului pornindu-se de la anumite situaţii operaţionale în care se
poate afla cercetătorul.
19
În sinteză, este vorba de următoarele situaţii :
17
Idem
- situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu

privire la anumite aspecte comportamentale. Această situaţie nu este
deosebit de frecventă în practică, deoarece sunt relativ puţine cazurile în
care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune
de nici o informatie. Totuşi, în cazul studierii, de exemplu, a reacţiilor
consumatorilor la stimuli de piaţă realmente noi, este posibil să nu se
dispună de informaţii pertinente şi atunci se pune problema abordării
cunoaşterii “în premieră” a unor procese sau acte
comportamentale.
În această situaţie se recomadă aplicarea unor metode cum
sunt: interviul de profunzime, analiza de conţinut, analiza semantică,
discuţiile de grup (“focus groups”) etc.;
- situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele
procese sau fenomene comportamentale, dar care necesită o
adancime şi aplicare aprofundată. De exemplu, există informaţii
despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente
de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaţionale, ale atitudinii
sau legate de procesul de informare.
În astfel de situaţii se poate recurge la aplicarea a numeroase
metode, tehnici şi procedee de investigare: testele proiective (asociaţii de
cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, tehnica lui Abelson,
teste ale listelor de cumpărături etc.), analiza scalară, analiza
discriminantă, analiza tipologică şi segmentarea, procesele markoviene etc.
- situaţia în care, pe lăngă analiza şi evaluarea proceselor şi
fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă,
reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, respectiv o tratare mai
complexă, cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de
consumatori.
Şi în această situaţie, metodele şi tehnicile la care se poate
recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice,
coeficienţii de elasticitate, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a
regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistică
de tip comparativ etc.
În contextul presupus de aceste situaţii operaţionale sunt utile şi
tratările secvenţiale, respectiv abordarea exclusivă a unor procese sau
mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt,
însă, abordările integratoare.
În ambele tipuri de abordări, secveţiale sau mai complexe, se impune
adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor şi fenomenelor
comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele
obţinute.
3.3.1 Cercetarea calitativă – este necesară datorită nevoii de cunoaştere în

profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mărcile
existente, situaţiile de consum etc. Frecvent, în cadrul acestei faze se
urmăreşte înţelegerea modului în care indivizii asociază produsele unele cu
altele, cu diverse situaţii de consum şi cu elementele subiective, modul de
gândire a consumatorului, funcţionarea memoriei acestuia şi relaţiile cu
diverşi stimuli utilizaţi.
Acest tip de investigare este oportun în cazul în care se urmăreşte
determinarea de atitudini, motivaţii, aşteptări şi procese decizionale. Dat fiind
faptul că abordarea calitativă nu permite prelucrări statistice, extrapolarea

rezultatelor, acesta se constituie într-o etapă preliminară abordării cantitative.
Abordarea calitativă a studiului comportamental presupune parcurgerea
20
următoarelor etape :
1. Stabilirea problematicii – în general, principalele obiective avute în
vedere se referă la: ansamblul de cunoştinţe al indivizilor în domeniul
studiat, contextul în care are loc consumul, percepţia subiectivă a
situaţiei de consum.
2. Sursele de informare – în vederea rezolvării problematicii propuse se
pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate
anterior, datele Institutului Naţional de Statistică, etc.
3. Modalitatea de culegere a datelor – în acest caz se pot folosi două
tehnici de bază: interviul de grup şi interviul individual. Alegerea
tehnicilor este condiţionată de următoarele aspecte: dimensiunea
socială a consumului, dimensiunea experenţială şi cea prospectivă,
stimularea creativităţii şi emergenţa de noi idei etc.
4. Instrumente de culegere a datelor – pentru a asigura o bună derulare
metodică se pot folosi: fişe descriptive şi ghiduri de interviu.
3.3.2 Cercetarea cantitativă – presupune parcurgerea unei succesiuni de
etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea
informaţiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare şi a metodei de
eşantionare, faza de concepere a chestionarului şi faza de prelucrare,
analiză şi interpretare a rezultatelor.
Obiectivele care pot fi asociate cercetării cantitative fac referire pe de
o parte la identificarea principalelor trăsături şi tendinţe ale consumatorilor
din punct de vedere socio-demografic, atitudinal şi comportamental, iar pe de
altă parte la studierea impactului situaţiei de consum asupra
21
comportamnetului consumatorului .
Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetării
cantitative, se urmăresc două obiective: descrierea populaţiei studiate, a
comportamentului de consum şi explicarea relaţiilor observate între
variabilele care cuantifică caracteristicile socio-demografice, atitudinale şi
comportamentale.
Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul
Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:
- determinarea datelor necesare;
- alegerea procedurii de culegere a datelor;
- conceperea şi structurarea chestionarului;
- testarea şi finalizarea chestionarului;
- organizarea aspectelor materiale.
1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele
analizate şi cu informaţiile necesare în funcţie de obiectivele studiului,
ipotezele formulate anterior şi de rezultatele cercetării calitative preliminare.
2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare
la modul de realizare a contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de
referinţă, definirea eşantionului şi a variabilelor de control.
20
Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252
21 Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256
3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor

chestionarului, formularea întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se
poate consulta în Anexa 1.
În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile
respondenţilor pentru a se asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea
22
oricărui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape :
definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi
informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma
răspunsurilor la întrebările din chestionar;
identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele
cercetării;
transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce
urmează a fi măsurate;
identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta
directă, ancheta prin postă, prin telefon, prin Internet etc;
structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea
de plasare a întrebărilor în chestionar, legatura dintre întrebări;
conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului
de întrebari, formularea întrebărilor, alegerea tipurilor de scale;
pretestarea chestionarului;
modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.
23
Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele :
o să depisteze sursele de informaţii latente;
o să colecteze informaţia existentă la un moment dat;
o să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă
sau inutilă;
o să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.
Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:
- scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a
putea colecta toate informatiile utile şi relevante;
- să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru
a putea raspunde la o serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea
specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor
intervievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de
sinceritate, reaua intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor
chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe
clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei
intervievaţi;
- să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este
posibil şi necesar.
22
Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105
23
Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108
Tipuri de întrebări:
• Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai
multe variante de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură
variantă din cele posibile.
• Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau
mai multe variante de răspuns din care subiectul poate alege oricâte
variante din cele posibile.
• Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite
respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set
de răspunsuri dar poate alege un singur răspuns pentru un aspect.
• Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite
respondentului să aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set
de răspunsuri însă poate alege mai multe răspunsuri pentru un
aspect.
• Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei
întrebari este liber şi implică completarea unui câmp cu lungime
restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul
acestei întrebări este liber şi implică completarea mai multor câmpuri
cu lungimea restricţionată.
• Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei
întrebări este liber putând fi oricât de lung şi completat pe mai multe
rânduri.
• Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări
este o valoare numerică.
• Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune
ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice.
• Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări
presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui număr de puncte.
Suma punctajelor obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare
stabilită.
Recomandări pentru realizarea unui chestionar:
o Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile

necesare oricărui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenţate şi
relevante pentru a fi utile în procesul decizional al managementului
unei organizaţii.
o Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata
de răspuns să fie mare se recomandă o construcţie armonioasă,
nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar
să fie completat în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.
o Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin
proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de
vedere al succesiunii întrebărilor. În acest sens se recomandă evitarea
întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului.
o Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului -
astfel, chestionarul trebuie realizat în functie de nivelul intelectual al
respondenţilor.
Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat în
patru părţi:
- informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea

unor informaţii referitoare la opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor;
- informaţii privind obiceiurile de consum;
- informaţii privind consumul de situaţie;
- informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii.
Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră
pertinentă a informaţiilor obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză
bivariată şi analiză multivariată.
Analiza univariată - constă în vizualizarea datelor obţinute în urma
administrării chestionarului şi identificarea zonelor care necesită interpretări
specifice sau analize aprofundate.
3.4 Studierea comportamentului consumatorului în contextul

globalizării producţiei şi consumului
Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei
şi a consumului s-a accentuat considerabil în ultimii ani, ca urmare a
mutaţiilor substanţiale înregistrate în economia mondială, şi, în special, în
anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului rece”. Companiile
multinaţionale şi-au extins ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe
nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA produce anumite
bunuri în Suedia, pe care le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa
Centrală şi de Est.
Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în
abordarea şi studierea comportamentului consumatorului, care a fost
adaptată noilor cerinţe de informare şi de fundamentare a deciziilor. Astăzi se
studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază şi grupe de pieţe,
considerate “piaţă locală” , respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt
abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică.
În acest context, studierea comportamentului consumatorului a
dobândit noi valenţe, iar proiectanţii şi realizatorii de studii de marketing au
fost nevoiţi să rezolve probleme noi, metodologice şi de organizare. Desigur,
aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare nou proiect de
cercetare aduce, încă, în discuţie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel
puţin deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar practica a
impus deja atenţiei specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot
să fie generalizate şi teorizate. Este şi scopul urmărit în demersul de mai jos.
Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre cele mai semnificative
probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea
producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm
răspunsuri la unele întrebări, care întrunesc deja acordul specialiştilor.
Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului
internaţional se referă la iniţiativa companiilor multinaţionale care sunt
prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic, companiile multinaţionale solicită
mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologii
de cercetare, proiectul şi să elaboreze raportul de cercetare. Principalele
probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale internaţionale
sunt :
1. Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare
reprezentant să aibe acces la aceeaşi tehnologie
comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea,
trebuie eliminate şi lămurite toate inconvenientele legate de

echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.
2. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului –
presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect
a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine
aspectelor legate de lingvistică. Este necesară o mare
experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă a culturii
naţionale pentru a realiza traduceri adecvate. În cazul folosirii
chestionarelor se recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul
segmentului vizat pentru cercetare.
3. Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate
de existenţa unor baze de date cât mai complete şi complexe
care pot fi accesate neîngrădit.
4. Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate
constitui o barieră în ceea ce priveşte metodologia unitară a
unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex.
în ţările arabe se pote realiza interviuri la domiciliul
consumatorilor numai dacă operatorul este o cunoştinţă sau
are multe recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii
nu permit accesul unui operator de interviu în locuinţă.
5. Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin
tehnic care se referă la programele de prelucrare şi
procedurile de stocare a informaţiilor.
Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale
Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt,

practic subordonate activităţilor de marketing ale firmei. Toate studiile
comportamentale trebuie să furnizeze cât mai multe informaţii pe care,
ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de
marketing. Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi
dovedească sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã
acceptabilã de beneficii grupurilor ţintã, pe o perioadã suficient de lungã
24
dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite prin proiect” . Toate
aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva
elementelor mixului de marketing.
1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează
aspecte cantitative şi aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se
urmăresc:
- notorietatea mărcii/produsului;
- cantitatea cumpărată;
- frecvenţa cumpărării/consumului;
- criteriile de alegere a mărcii/produsului.
Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte:
obiceiurile de consum, ritualurile, reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli,
percepţia privind gradul de satisfacţie, motivele de acceptare sau
neacceptare a unui produs etc.
2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea
importanţei atribuite de consumator preţului în procesul decizional, care este
reacţia consumatorului la variaţiile de preţ etc. În plan cantitativ se abordează
24
Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura
Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161
problema preţului aşteptat de consumator mai ales la lansările de produse

noi.
3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea
obiceiurilor de cumpărare în ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o
anumită locaţie. În plan cantitativ prezintă relevanţă determinarea unor
aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru achiziţie, apelarea
la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile
achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de stocare, sistemul de service,
reţelele de distribuţie etc.
4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ:
atitudinea consumatorilor faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei,
imaginea, notorietatea, reputaţia firmei, percepţia consumatorilor faţă de
anumite spoturi publicitare, iniţierea unor campanii promoţionale, sociale etc.
De asemenea, prezintă interes modul cum sunt decodificate mesajele
publicitare, care sunt audienţele diverselor suporturi: tv, radio, presă, internet
etc.
În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii,
credibilitatea acestor surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de
informare, analiza eficienţei unor suporturi, etc.
Teste de evaluare:
1. Definiti loialitatea latenta.

2. Definiti loialitatea cognitiva.
3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
……………………………………………………………….
5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de:
a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.
6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la

insatisfactie.
a. adevarat;
b. fals.
7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii
poat fi:
a. selectiva;
b. distributiva;
c.procedurala;
d. ciclica.
8. Intentiile de cumparare pot fi abordate:
a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
9. Decizia de cumparare este influentata de:
a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
d. toate variantele.
CAPITOLUL IV
CADRU DE INFLUENŢE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- stabilirea principalilor factori care influenţează comportamnetul

consumatorilor;
- prezentarea intercondiţionărilor dintre diferite grupe de factori.
4.1 Factori care influenţează comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor,
al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât
endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care
acesta le ia în calitatea sa de consumator25. Pentru o abordare corectă a
tuturor aspectelor legate de comportamentul consumatorului, specialiştii
analizează amănunţit toţi aceşti factori. Astfel, principalele categorii de
factori de influenţă sunt:
- factori culturali;
- factori sociali;
- factori psihologici;
- factori personali;
- factori situaţionali.
1. Factori culturali – exercită o influenţă puternică asupra comportamentul

consumatorului. În acestă grupă sunt incluşi: cultura, subcultura, clasa
socială.
Cultura – stă la baza dorinţelor şi comportamentului personal al
indivizilor. Prin intermediul culturii căreia îi aparţine, individul îşi însuşeşte
valorile de bază, anumite percepţii, dorinţe şi comportamente. Ca şi concept,
cultura reprezintă ansamblul de valori materiale, spirituale, norme, obiceiuri,
tradiţii pe care un individ le deprinde în cadrul societăţii şi care conduc către
un anumit model de comportament.
Subcultura (cultura secundară) – se referă la grupurile de indivizi care
împărtăşesc un sistem de valori bazat pe experienţe comune. Încadrarea
indivizilor în diverse grupuri se face funcţie de: etnie, religie, naţionalitate etc.
Multe astfel de culturi secundare reprezintă segmente importante de piaţă
pe care firmele trebuie să le ia în considerare în toate acţiunile lor de
marketing (cercetări de piaţă pentru a afla ce anume îşi doresc, inovaţii şi
lansări de produse noi, campanii de informare, influenţare, promovare etc.).
Apartenenţa la o cultură secundară influenţează preferinţele de consum ale
indivizilor iar acest aspect trebuie valorificat de specialiştii de marketing ai
firmelor.
Clasa socială – se referă la acele diviziuni omogene şi de durată ale
societăţii, ai căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi au acelaşi
comportament. In general, clasele sociale sunt determinate de factori precum
venitul, averea, ocupaţia, educaţia etc. Persoanele care aparţin aceleaşi
clase sociale tind să manifeste acelaşi comportament şi să se raporteze la
aceleaşi valori. În prezent, există tendinţa expresă a indivizilor de a migra de
la o clasă socială la alta, aspect care poate fi valorificat în cadrul acţiunilor de
marketing şi comunicarea ale firmelor.
26
Sociologii au identificat următoarele tipuri de clase sociale:
1. Clasa socială de vârf – prezentată drept elita societăţii, cu averi foarte
mari. De obicei posedă mai multe locuinţe, mai multe maşini de lux şi
25
Iliescu D, Petre D. – “Psihologia reclamei şi consumatorului”, editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2004, pg. 16
26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 239
achiziţionează vacanţe de lux. Sunt o piaţă bună pentru bijuterii,

antichtăţi, locuinţe, excursii.
2. Clasa socială de mijloc – reprezentată de persoane care au venituri
mari şi carieră profesională impresionantă. În general, cumpără
produse la modă, mărci celebre, sunt preocupaţi de cultură, educaţie.
3. Clasa muncitoare – este formată din muncitori cu venituri medii. Au un
stil de viaţă activ, cumpără produse raportându-se la preţ.
4. Clasa socială inferioară (săracii) – sunt incluşi cei care trăiesc din
ajutorul social.
2. Factorii sociali – se referă la grupurile mici din care face parte
consumatorul. Aceste grupuri care au influenţă deosebită asupra
comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor se împart în:
- grupuri de apartenenţă primare şi secundare;
- grupuri de referinţă;
- grupuri de aspiraţie;
- liderii de opinie.
Grupurile de apartenenţă primare – sunt cele din care provine individul şi
care îi marchează existenţa şi comportamentul – familia, prietenii, vecinii,
colegii.
Familia reprezintă cel mai influent factor social. Practic viaţa unei persoane
se împarte între două grupuri: cel din care provine sau/şi pe care şi-o
formează şi colegii de la locul de muncă. În general, influenţa membrilor
familiei variază funcţie de natura produsului. Astfel, pentru achiziţionarea
unui autoturism decizia soţului este majoritară (conform studiilor 70%), iar
pentru achiziţionarea mobiliei decizia majoritară aparţine soţiei (cca 68%).
Rolul şi statutul social – sunt aspecte care îşi pun amprenta asupra
comportamentului consumatorilor. Rolul desemnează poziţia pe care o are o
persoană în cadrul grupului de apartenenţă (ex. în cadrul familiei din care
provine, în relaţia cu părinţii săi, un barbat are rolul băiatului; în schimb în
familia formată, în raport cu soţia sa are rolul de soţ; în cadrul firmei are rolul
de director general).
Fiecare rol implică şi un anumit statut social. Astfel, fiecare persoană încercă
să adopte un comportament, inclusiv de cumpărare şi consum care să
evidenţieze statutul său social (ex. un director al unei companii multinaţionale
va conduce o maşină de lux, va îmbrăca costume scumpe, va lua masa la
restaurante de lux etc.). În acest context, sectorul mărcilor de lux este
expresia nevoii de exprimare a statutului social de către un anumit grup de
indivizi.
Grupurile de apartenenţă secundare – sunt cele din care face parte
individul însă pe perioade delimitate de timp. Putem menţiona: asociaţiile
profesionale, grupările religioase, grupări sindicale etc.
Grupurile de referinţă – sunt alcătuite din cei care pot exercita
influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului unei
persoane, grupuri care servesc drept comparaţie în ceea ce priveşte
formarea atitudinilor şi comportamentului unei persoane.
Grupuri de aspiraţie – se referă la grupul din care individul îşi doreşte
să facă parte, identificându-se cu valorile şi aspiraţiile acestuia. Uneori
aceste grupuri pot crea presiune la nivelul individului pentru a adopta
anumite comportamente, inclusiv de consum.
Liderii de opinie – sunt acele persoane dintr-un grup de referinţă, care
datorită poziţiei, calităţilor, aptitudinilor şi trasăturilor de personalitate pot
exercita influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. De multe ori
strategiile de marketing şi comunicare a firmelor vizează ca public ţintă liderii

de opinie mizând pe capacitatea lor mărită de influenţare.
3. Factorii psihologici
Decizia de cumpărare este influenţată de patru factori psihologici: motivaţia,
percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile.
Motivaţia – este considerată drept o nevoie care a atins un nivel
suficient de presant pentru a determina persoana să acţioneze. În acest
domeniu psihologii au elaborat o serie de teorii referitoare la motivaţia
umană: teoria freudiană a motivaţiei, teoria lui Maslow, teoria lui Herzberg.
Astfel, Freud susţinea în teoriile sale că forţele psihologice reale care
determină comportamentul uman aparţin în mare parte subconştientului. În
viaţa socială individul îşi reprimă numeroase impulsuri fără însă a le elimina
complet. Acestea în timp apar în comportamente ulterioare ale individului.
Potrivit lui Maslow, oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de un set de
nevoi specific unei anumite etape din viaţa lor. Acestea pot fi dispuse pe o
scară ierarhică pornind de la nevoile de bază, fiziologice apoi continuând cu
nevoi de siguranţă, sociale, respect, autorealizare. Trecerea la un nivel
superior este condiţionată de îndeplinirea nevoilor aferente nivelului inferior.
În schimb, în anul 1963 Caplowitz definea termenul de consum în
compensaţie. Ideea fundamentală a consumului în compensaţie este că
oamenii ajung să cheltuie peste mijloacele lor disponibile, cu gândul de a se
apropia de visul unei vieţi de succes. Satisfacerea unor nevoi de nivel
superior fără a le satisface total pe cele de la nivelul inferior (ex.
achiziţionarea unei vacanţe de lux faţă de achiziţionarea unei locuinţe) sunt
înţelese ca o compensaţie pe care şi-o oferă individul faţă de o mobilitate
socială rigidă. Practic, atunci când le lipsesc mijloacele financiare indivizii
depind de un credit scump, fapt care confirmă că uneori cei săraci cheltuie
mai mult.
Legat de frustratea generată de consumul compensatoriu se pot adăuga
27
următoarele argumente:
- frustrarea intervine atunci când consumul este o reacţie la
nemulţumirea faţă de venit şi faţă de satisfacţia muncii. Astfel, costul
consumului este cu atât mai mare cu cât se asociază cu o satisfacţie a
muncii mai mică.
- între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distanţă pe
parcursul căreia pot interveni elemente referitoare la calitatea
produselor, informaţiile legate de produse şi suficienţa banilor. De
asemenea, frustrarea la nivelul individului este mai mare cu cât
diversitatea sortimentală este mai redusă. Pe măsură ce creşte
cantitatea consumată dintr-un produs, satisfacţia revenită pe unitatea
din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar
putea contracara frustrarea adusă de consumul în compensaţie al
aceluiaşi produs.
- consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se
canalizează pe linia unor obiceiuri dăunătoare sănătăţii (ex. consumul
excesiv de alcool, tutun, grasimi, cafea etc.).
- consumul în compensaţie este frustrant prin efectele pe care le are de
obicei inflaţia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea
cheltuie iraţional.
27
Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreşti, 1996, pg.76
Potrivit teoriei lui Herzberg motivaţia este influenţată de două categorii de

factori: factori care produc satisfacţie şi factori care generează insatisfacţie.
În general, factorii de satisfacţie sunt principalele elemente care stau la baza
alegerii de către cumpărător a unei mărci.
Percepţia – este procesul prin care o persoană selectează,
organizează şi interpretează informaţiile recepţionate în scopul de a obţine o
imagine clară, coerentă despre un produs, marcă sau firmă. Percepţia nu
depinde numai de stimulii fizici, dar şi de relaţia acestora cu mediul şi de
structura fiecărei persoane. Imaginea formată la nivelul publicului în legătură
cu un anumit produs, marcă sau firmă este diferită de la persoană la alta ca
urmare a influenţei a trei procese perceptive: atenţia selectivă, distorsiunea
selectivă şi reţinerea selectivă.
Atenţia selectivă – porneşte de la premisa că fiecare individ este
asaltat zilnic de numeroşi stimuli, mesaje etc. Tendinţa este de a-i reţine doar
pe cei care prezintă interes pentru individ din perspectiva nevoilor curente
dar şi a celor viitoare.
Distorsiunea selectivă – fiecare persoană îşi adaptează informaţiile
primite la nevoile şi concepţiile proprii. În general, este recunoscută tendinţa
indivizilor de a valorifica la maxim avantajele majore ale unui produs sau
mărci şi de a trece cu vederea dezavantaje minore.
Reţinerea selectivă – din multitudinea de informaţii primite indivizii
reţin doar pe cele care le susţin atitudinile şi convingerile.
Toate aceste aspecte trebuie valorificate de specialiştii de marketing ai
firmelor atât în acţiunile de marketing cât mai ales în cele de comunicare.
Învăţarea - se referă la schimbările care apar în comportamentul unei
persoane ca urmare a experienţei acumulate. Teoreticienii susţin că procesul
de învăţare constă în acţiunea combinată a impulsurilor, stimulilor, indiciilor,
răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor.
Convingerile şi atitudinile – acţionând şi învăţând, oamenii îşi
formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamnetul
de cumpărare. Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană
şi-o formează asupra unui anumit lucru. Părerile consumatorilor contribuie la
formarea imaginii produsului sau mărcii şi stau la baza acţiunilor lor.
Atitudinile se formează pe baza evaluărilor cognitive, emoţionale şi tendinţele
de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un produs
28
sau marcă, care rezistă în timp. Atitudinile generează la nivelul indivizilor
un comportament relativ stabil şi îi ajută să economisească timp şi energie în
procesul decizional.
4. Factori personali
Deciziile unui cumpărator sunt influenţate considerabil şi de caracteristicile
personale, în mod deosebit de vârstă şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţie,
factori economici, stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă – consumul este influenţat adesea
de etapa în care se află consumatorul. Cercetările au scos în evidenţă o
serie de tendinţe în comportamentul de cumpărare şi consum pentru
diversele etape, corelate cu nevoile existente, dorinţe, nivelul de exigenţă dar
şi posibilităţile financiare şi timpul disponibil.
Etapa din ciclu de Tendinţe în

viaţă comportamentul de
cumpărare şi consum
Persoane tinere Posibilităţi financiare limitate. Stil
singure, de viaţă activ. Disponibilitate pentru
necăsătorite petrecerea timpului liber.
Sunt orientaţi spre a cumpăra:
articole de menaj de bază,
mobilier simplu, vacanţe ieftine,
semipreparate etc.
Tineri căsătoriţi, Posibilităţi financiare
fără copii îmbunătăţite. Sunt orientaţi
spre a cumpăra mobilier
complex, articole
electrocasnice de folosinţă
îndelungată, vacanţe, produse
alimentare de bază pentru
gătit etc.
Tineri căsătoriţi, cu Situatie financiară deficitară.
copii mici Sunt preocupaţi pentru
cumpărarea unei locuinţe,
cumpărături gospodăreşti,
articole pentru copii mici,
medicamente, jucării etc.
Familie cu copii Situaţie financiară bună.
minori Cumpără articole de uz
gospodăreşti, cărţi, maşină,
lecţii suplimentare copiilor etc.
Familie la Situaţie financiară
maturitate cu copii îmbunătăţită. Cumpără produse
mari pentru a reînoi
mobilierul, electrocasnicele,
maşina, servicii de sănătate,
vacanţe etc.
Familie la Reducerea nivelului
maturitate, veniturilor. Cumpărăturile sunt
pensionari axate pe alimente, medicamente
etc.
Familie cu un Reducerea veniturilor. Dispoziţie
singur membru pentru a vinde/schimba locuinţa.
Nevoile se concentrază pe
cumpărarea de medicamente,
alimente, servicii de întreţinere etc.
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 245
Ocupaţia – comportamentul unui consumator este influenţat şi de

ocupaţia acestuia. Un profesor va cumpăra mai multe cărţi, articole de
papetărie, un muncitor pe şantier va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru,
cască etc., un director va cumpăra haine scumpe, servietă, bilete de călătorie

cu avionul, maşină de lux etc.
Situaţia materială – alegerea unui produs depinde în mare măsură de
posibilităţile finaciare ale persoanei. În acest caz putem include veniturile
lunare, economiile persoanei dar şi eventuale credite şi înclinaţia spre
economisire sau cheltuire.
Stilul de viaţă – se are în vedere stilul de viaţă activ la care putem
ataşa un anumit mod de a se îmbrăca (ex. stil sport), anumit stil de
alimentaţie (ex. produse semipreparate, restaurant, fast-food), petrecerea
timpului liber făcând sport, călătorii. La polul opus, cei cu stil de viaţă pasiv
care preferă vestimentaţie elegantă, mâncarea gătită tradiţional, acasă,
vizionări de casete, lectura etc.
Personalitatea şi părerea despre sine – ne putem referi la trăsăturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de
durată la condiţiile de mediu.
5. Factorii situaţionali – sunt acei factori care acţionează asupra
consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menţionăm în
această categorie: ambianţa fizică, ambianţa socială, perspectiva
temporală, utilitatea intenţionată, dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică – face referire la spaţiu, decoraţiunile interioare, sunete,
arome, lumini – elemente la care este expus consumatorul în timpul
achiziţionării produsului.
Ambianţa socială – este determinată de persoanele prezente în momentul
luării deciziei de achiziţionare a produsului – rude, prieteni, vânzători etc.
Perspectiva temporală – se referă la volumul de muncă necesar pentru a
culege informaţiile necesare procesului decizional, cumpărării, utilizării sau
chiar renunţării la un anumit produs.
Utilitatea intenţionată – are în vedere scopul pentru care o persoană
caută informaţii şi cumpără un produs: pentru folosinţă proprie sau pentru a-l
oferi altora.
Dispoziţia sufletească – influenţează actul de cumpărare în măsura în
care o persoană este supărată sau veselă, obosită sau liniştită, iritată etc.
Teste si intrebari de evaluare:
1. Enumerati factorii culturali care exercita influenta asupra comportamentului

consumatorului.
………………………………………………………………………………………
2. Perceptia este o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate

pentru a determina o persoana sa cumpere un produs:
a. adevarat;
b. fals.
3. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorului sunt:

…………………………………………………………………………………
4. Atitudinea este determinata de modul in care o persoana isi selecteaza ,

ordoneaza si interpreteaza informatiile primite despre produs:
a. adevarat;
b. fals.
5. Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este

membru, dar cu care acesta se identifica prin:
a. prisma similitudinilor de aspiratii;
b. ceea ce priveste comportamentul sociali;
c. comportamentul consumatorului.
6. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare:

a. stimuli obiectivi;
b. stimuli simbolici;
c. stimuli sociali.
CAPITOLUL V
PROCESUL DECIZIONAL ŞI COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Obiective:
- analiza procesului decizional al consumatorului;

- identificarea principalilor factori care influenţează deciziile
consumatorului;
- evidenţierea etapelor procesului decizional.
5.1 Analiza procesului decizional

În investigarea comportamentului consumatorului, una din principalele
direcţii se referă la procesul de alegere între mai multe produse concurente şi
evaluarea alternativelor. Până la un anumit punct se manifestă motivul
principal al deciziei de cumpărare, respectiv elementul declanşator pentru
decizia propriu zisă. Este ştiut faptul că oamenii cumpără funcţie de dorinţele
emoţionale pe care le au. Practica a dovedit că există patru factori de
motivare de natură emoţională, respectiv: teama, gratuităţile, câştigul fără
efort, transformarea visurilor în realitate.
1. Una din caracteristicile comportamentului consumatorului este
29
reprezentată de teama de a pierde . Cercetările au demonstrat că pentru
anumiţi clienţi teama de a pierde este superioară dorinţei de câştig. Teama
de eşec şi de pierderi reprezintă un factor cu valenţă socială şi culturală.
Astfel, există culturi care favorizează comportamentul de a nu-şi asuma
riscuri. O metodă eficientă de utilizare a temerii este prin a le arăta
potenţialilor clienţi ce se va întâmpla dacă nu cumpără produsul, ce vor avea
de pierdut. În mesajele transmise publicului cumpărător, firmele pot utiliza o
serie de cuvinte şi expresii pentru a evidenţia acest aspect: Nu pierde,
asigură, stoc limitat, nu va dura, protejează, numai primii vor beneficia, numai
in primele 24 de ore..., dacă ratezi această oportunitate vei regreta etc.
Pentru a rezolva o parte a acestor aspecte indivizii caută tot mai multe
informaţii în legătura cu procesul decizional în care sunt implicaţi. Căutarea
de informaţii este relaţionată cu intenţia şi încercarea clientului de a evita o
potenţială pierdere. Orice proces de cercetare marchează reducerea
incertirudinii decizionale şi este condiţia care permite luarea deciziei optime.
Însă trebuie menţionat că procesului de căutare de informaţii îi sunt
asociate o serie de costuri. În acest caz cumpărătorul va căuta informaţii atât
timp cât costurile aferente nu depăşesc beneficiul potenţial al informaţiei.
Costurile privind căutarea de informaţii pot fi analizate cu ajutorul mai multor
parametrii:
- costuri băneşti – sumele necesare;
- costuri temporale – numărul de ore/zile/luni;
- costuri cognitive – efortul mental necesar pentru căutări, selectare şi
evaluarea informaţiilor.
Pentru cumpărătorii industriali procesul căutării informaţiilor este amplu şi
30
complex şi presupune o derulare etapizată :
- stabilirea nevoii, produsul care o poate satisface şi elementele care
marchează raţionalizarea alegerilor;
- stabilirea surselor relevante de informaţii pentru produsul căutat;
- planificarea timpului alocat informării;
- stabilirea intervalelor de timp pentru fiecare sursă de informaţii;
- stabilirea nivelului de suficienţă a informaţiilor pentru a lua decizia,
respectiv momentul oportun pentru a încheia căutarea;
- diagnosticarea nivelului de credibilitate a unei surse de informaţii.
Dintre toate informaţiile culese în această etapă nu toate prezintă aceaşi
importanţă. Astfel, funcţie de obiectivul cumpărătorului în procesul decizional
29
Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista
Econometrica, no.47/1989
30
Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57
numai informaţiile cu valoare diagnostică au capacitatea de a genera

încredre în evaluările proprii.
Caracterul diagnostic al informaţiilor se referă la capacitatea acestora de a
discrimina caracteristicile căutate. De asemenea, prezintă importanţă
raportul dintre informare şi consum.
În general, pierderile pot fi diferenţiate în pierderi absolute şi pierderi
relative. Pierderea absolută apare atunci când performanţa căutată nu este
obţinută deloc (ex. cumpărarea unui ceai pentru slăbit şi după consum
persoana se îngraşă mai mult).
Pierderea relativă apare atunci când după realizarea achiziţiei
cumpărătorul ajunge la concluzia că acelaşi produs putea să-l cumpere din
alt loc la un preţ mai bun (ex. a cumpăra de la Billa vs a cumpăra de la Real)
sau un produs asemănător oferit de concurenţă oferă performanţe mai bune
la acelaşi preţ sau chiar la un preţ mai mic (ex. şampon pentru păr uscat de
la Nivea vs şampon pentru păr uscat marca Elmiplant).
Prin comportamentul său consumatorul va încerca să evite atât pierderea
absolută cât şi pierderea relativă. Acest proces complex este rezolvat prin
căutarea de informaţii cu valoare diagnostică mare.
2.Unul dintre cele mai puternice cuvinte din limbajul marketingului este
cuvântul Gratuit. Odată ce este recepţionat, consumatorul încearcă să obţină
răspunsuri la următoarele întrebări: ce anume este gratuit? de unde se poate
obţine? dacă se pot lua mai multe produse?
Oferirea unui articol gratuit pentru a mări răspunsul la acţíunile de publicitate
sau pentru a mări vânzările depinde de articolul oferit, acesta având o
valoare bine percepută în ochii consumatorului sau potenţialului client.
Pentru a utiliza cu succes acest factor în acţiunile de marketing şi
comunicare, se recomandă o serie de cuvinte şi expresii care au rolul de a
mări atractivitatea mesajelor transmise de firmă: gratuit, ofertă gratuită,
bonus, fără costuri, economiseşti, la jumătate de preţ, plăteşti două şi
primeşti trei etc.
3. Obţinerea de câştig fără efort este un factor de motivare frecvent
folosit în sfera marketingului. Practica firmelor şi rezultatele obţinute de
acestea demonstrează faptul că în prezent există o societate care îşi doreşte
totul pe moment, repede. Există câteva modalităţi pe care firmele le pot
utiliza pentru a-şi promova oferta de produse utilizând factorul de motivare al
câştigului fără efort. Seria de cuvinte şi expresii ce poate fi utilizată pentru a
evidenţia acest aspect este formată din: Fără efort, atât de uşor, câştigă bani,
ai putea câştiga, nimic de fâcut, facem noi totul pentru tine etc.
4. Cel de-al patrule a factor de motivare este legat de visurile
cumpărătorilor. Punerea în practică acest aspect este condiţionată de
derularea unei cercetări de piaţă pentru a cunoaşte cu adevărat ce îşi doresc
cumpărătorii. Aceste rezultate permit ulterior firmelor proiectarea unor
campanii de marketing de succes prin care pot arăta clientului cum îşi poate
transforma visul în realitate. În acest caz mesajele transmise de firme trebuie
să valorifice puterea următoareleor cuvinte şi expresii: Trăieşte-ţi visul, fii
proprietarul casei la care ai visat, soluţia la care ai visat este aici, poţi avea
totul, nu trebuie să mai aştepţi, transformă-ţi visul în realitate etc.
31
Cercetările lui Leon Festinger au demonstrat nevoia indivizilor de a-şi
pune în acord părerile şi acţiunile proprii şi de a evita apariţie fenomenului de
disonanţă. Problema disonanţei cognitive apare frecvent, atunci când o firmă,
31
Festinger, L. „A theory of Cognitive Dissonance”, Stanfort University, 1957
marcă, un produs nu reuşeşte să creeze un echilibru între imaginea creată şi

oricare alt element comunicativ cu care clienţii intră în contact.
Disonanţa este o stare mentală care apare ori de câte ori persoana
resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. În acest context
şi cumpărarea unui produs este supusă legilor disonanţei şi echilibrului
cognitiv.
Pe parcursul evaluării unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai
multe situaţii de disonanţă cognitivă:
- Disonanţă referitoare la produs: se manifestă atunci când diferite
caracteristici ale aceluaşi produs nu sunt compatibile una cu cealaltă
(ex. Ambalajul cu conţinutul, culorile cu modelul, compoziţia cu
aspectul etc.).
- Disonanţa produs-vânzător: apare atunci când produs îndeplineşte
standardele clientului, dar nu acelaşi lucru se poate spune despre
locaţia în care este oferit sau de personalul care îl oferă.
- Disonanţa produs-imagine: se evidenţiază în cazul în care
comunicarea asociată produsului nu corespunde preferinţelor
publicului (ex. Consumatorul apreciază produsul dar nu este în acord
cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv –
creaţii publicitare deranjante etc.).
In general, achiziţionarea unui produs implică pe lângă percepţia utilităţii
acestuia şi o serie de percepţii suplimentare legate de firma care îl oferă,
numele de marcă care îl însoţeşte. De asemenea, înainte de realizarea
cumpărăturii este necesar ca produsul să fie perceput ca pozitiv din punct de
vedere psihologic. În acest context, produsului îi pot fi asociate următoarele
proprietăţi:
- capacitatea de a preveni problemele cu care se confruntă
cumpărătorul;
- eliminarea, rezolvarea unei potenţiale ameninţări;
- menţinerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumpărătorului.
Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate în trei
32
categorii :
• Produse cu putere rezolutivă;
• Produse cu putere de anticipare;
• Produse cu putere homeostatică.
Produsele cu putere rezolutivă - sunt cele care au capacitatea de a
rezolva o problemă deja existentă la nivelul consumatorului (ex. articolele de
vestimentaţie, alimentele etc). Capacitatea rezolutivă a unui produs poate
creşte în urma efectuării unor cercetări prin care se poate identifica stadiul
real al problemelor consumatorilor. În termeni de cercetare de piaţă,
efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune
identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente şi
problemele percepute.
Practic, comunicarea care însoţeşte un produs cu forţă rezolutivă va avea ca
axă capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex.
pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are
la bază tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva
problemele de tranzit intestinal în 14 zile).
32 Trevisani Daniele – Psihologia marketingului şi comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg.
40-44
Produsele cu putere de anticipare – sunt cele care au capacitatea de a

anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acţionează
asupra motivaţiilor negative de cumpărare (teamă, grijă) pentru care produsul
reprezintă o metodă de prevenire.
Cercetările de piaţă în acest caz trebuie orientate în vederea descoperirii
acelor temeri care pot motiva consumatorul. Practic, campaniile de
comunicare care însoţesc aceste produse vor sublinia valoarea preventivă a
produsului şi vor încuraja comportamentul preventiv al consumatorului (ex.
produsele cosmetice, medicamentele care au rol de a preveni apariţia altor
probleme grave, anumite produse alimentare etc.). Înţelegerea mecanismelor
comportamentului consumatorului referitor la produsele cu putere anticipativă
oferă soluţii şi vânzătorilor. Astfel, aceştia caută în permanenţă cele mai
potrivite tehnici de vânzare anticipative, respectiv argumentele privind
capacitatea produselor de a preveni apariţia unor probleme viitoare.
Produsele cu putere homeostatică – sunt cele care au capacitatea de
a menţine constantă starea pozitivă a consumatorului. Comunicarea asociată
unui produs homeostatic evidenţiază elementele care îl mulţumesc pe
consumator şi acele proprietăţi care trebuie permanentizate. Axa
comunicaţională pentru aceste produse are în vedere siguranţa legată de
produs, menţinerea tradiţiei (exemplu de slogan care conferă siguranţă la
nivelul consumatorului - Tradiţia calităţii. Din 1965 – produsele Salonta).
Studiile comportamentale au rolul de a stabili cadrul general al consumului
acestor produse, modul în care sunt percepute, gradul de satisfacţie al
consumatorului etc.
5.2 Influenţa valorii produsului asupra comportamentului

consumatorului
Valorile sunt principii care orientează şi ghidează comportamentul
consumatorilor. Acestea apar ca o rezultantă a procesului de informare şi
sunt relativ stabile în timp.
În acţiunile de evaluare şi de decizie asupra unui produs intervine conceptul
de distanţă valorică. Acesta exprimă diferenţa dintre imaginea reflectată de
produs şi imaginea căutată de cumpărător. În general, la achiziţionarea unui
produs se caută zona valorilor comune care apare la intersecţia dintre
valorile personale ale individului şi valorile percepute ale produsului.
Valori
personale Valori percepute
ale
produsului
Valori percepute
Valori ale produsului,
personale Valori neîmpărtăşite de
neidentificate comune persoană – distanţa
la produs valorică
Figura nr. 10 – Consonanţe şi disonanţe valorice ale produsului
(adaptare după Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson,

Bucureşti, 2007, pg.145)
Apropierea valorică generează la nivelul cumpărătorului un grad de

apreciere ridicat al produsului, afectivitate faţă de produs şi ulterior
posibilitate mărită de fidelizare. În schimb, odată cu mărirea distanţei valorice
apare fenomenul de dezinteres însoţit de sentimente negative şi chiar dispreţ
faţă de produs.
33
Studiile privind influenţa directă şi indirectă a valorilor asupra alegerii unor
produse sau respingerii altora, sunt de dată relativ recentă.
Influenţa directă a valorilor se manifestă atunci când produsul este
acceptat sau respins pe baza a ceea ce simbolizează produsul şi nu atât de
mult pe caracteristicile tehnice şi de performanţă (ex. achiziţionarea unei
anume mărci de autoturism căreia i se asociază simbolul de putere, avere).
Influenţa directă poate fi pozitivă sau negativă. Influenţa directă negativă
acţionează în sensul reducerii impulsului de achiziţie şi respectiv refuzului de
a cumpăra un anumit produs. În schimb influenţa directă pozitivă generează
intensificarea dorinţei de cumpărare. De multe ori valoarea simbolică a
produsului este mai mare decât cea funcţională.
Influenţa indirectă apare atunci când indivizii au tendinţa de a acorda
atenţie mărită anumitor caracteristici ale produselor. (ex. achiziţionarea unor
produse prin a căror folosire este protejat mediul înconjurător).
Conotaţiile culturale ale produselor
Oricărui produs îi pot fi asociate anumite conotaţii culturale şi valorice,
care oferă greutate şi conţinut imaginii sale simbolice. Faptul că consumatorii
au tendinţa de a asocia produsului o anumită încărcătura valorică se înscrie
în linia principiului de echilibru stereotip. Potrivit acestuia, utilizatorului unui
produs îi sunt transferate automat valorile socio-culturale ale posesorilor tipici
ai acelui produs. Astfel, acest fenomen al asocierii între stilul de viaţă şi
produse determină un proces de polarizare socio-valorică a produselor:
anumite produse devin simboluri ale unui mod şi stil de viaţă, comunică
apartenenţa consumatorului la un anumit grup sau adeziuea la un anumit
sistem de valori.
Valoarea unui produs este un concept sumativ care ia în considerare
următoarele: numărul de stări de necesitate asupra cărora produsul are
posibilitatea de a acţiona, puterea de influenţă exercitată asupra unei singure
nevoi şi relevanţa categoriei de nevoi pentru individ. O valoare mărită poate fi
obţinută prin: creşterea numărului de categorii abordate sau unirea resurselor
pentru a crea putere rezolutivă pe tipuri de nevoi prioritare pentru individ.
La nivelul firmelor, managementul strategic încercă să ofere clienţilor soluţii
personalizate funcţie de sistemul de valori al acestora. Implicarea
consumatorului în crearea de soluţii necesită reconsiderarea termenilor
procesului de comunicare dintre organizaţie şi public. Astfel, procesul de
crearea a valorii solicită dezvoltarea unor sisteme evoluate de comunicare
între organizaţie şi client care iau în considerare feed-back-ul şi mai ales
mecanismele care guvernează alegerile clienţilor.
Principiile evaluării produselor
1. Valoarea temporală a unui produs este dată de capacitatea de a
rezolva/menţine sau anticipa o problema la nivelul consumatorului *
cu numărul de utilizări. Astfel, produsul va avea o valoare totală
33 Allen, M. – The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of
Economic Psychology, nr.20/1999.
reprezentată de suma diferitelor proprietăţi de utilizare. Practic

această valoare este dată de capacitatea acestuia de a produse
efecte asupra mai multor tipuri de valoare (anticipativă, homeostatică,
rezolutivă).
2. Valoarea categorică a produsului – numărul de categorii rezolvate de
produs * nivelul de rezolvare a nevoii din fiecare categorie* relevanţa
categoriei pentru cumpărător. Astfel, o valoare crescută a produsului
poate fi obţinută fie prin creşterea numărului de categorii abordate, fie
prin creşterea proprietăţii rezolutive a unei nevoi specifice, fie prin
însumarea resurselor pentru a genera putere rezolutivă pe tipurile de
nevoi prioritare pentru individ. Produsele care au influenţă puternică
asupra unei singure stări de necesitate sunt inferioare produselor care
pot fi utilizate pentru satisfacerea mai multor nevoi. De asemenea,
produsele care au influenţă asupra unei nevoi critice vor fi superioare
produselor care acţionează asupra mai multor nevoi dar având o
acţiune puţin relevantă.
Pornind de la aceste modalităţi de determinare a valorii produsului, putem
opera asupra unei tipologii a produselor funcţie de gradul de difuziune şi
puterea exercitată asupra unei nevoi.
Eficienţă Categoriile utilizate

in Unică Multiple
rezolvarea
nevoilor Produse cu valoare Produse cu valoari multiple -
unică – ridicată crescute
Mare
Produse cu valoare Produse cu valoare difuză -

unică – slabă slabă
Mică
Sursa: Trevisani D. – „Psihologia marketingului si a cimunicării”, Editura Irecson, Bucureşti,

2007, pg. 171
5.3 Influenţa conceptului de calitate asupra percepţiei

consumatorului
Studiile de specialitate au identificat o serie de atribute care contribuie
la formarea percepţiei despre ceea ce înseamnă calitatea unui produs:
1. Estetica – se referă la măsura în care produsul este plăcut de consumator.
Sunt incluse în acest concept şi o serie de atribute legate de: ambient,
mediul de cumpărare, prezentarea la raft, felul în care se prezintă vânzătorul
şi modul în care interacţionează plăcut cu clientul etc.
2. Accesul – are în vedere posibilităţile reale de acces fizic la locaţia unde se
furnizează produsul.
3. Atenţia/ajutorul – face referire la gradul în care angajaţii care intră în
contact cu cumpărătorul, manifestă atenţie pentru nevoile, dorinţele,
exigenţele acestuia; disponibilitatea de a oferi ajutor.
4. Prezenţa – uşurinţa cu care produsul este disponibil cumpărătorului. Acest

aspect joacă un rol important pentru cazul în care achiziţia necesită prezenţa
specialiştilor şi mai ales timpul pe care acesta îl alocă cumpărătorului.
5. Grija – practic se referă la răbdarea, consideraţia, simpatia arătate
cumpărătorului.
6. Curăţenia – aspectul de curat, îngrijit, plăcut al componentelor tangibile ale
produsului îşi pun amprenta asupra percepţiei cumpărătorului şi deciziei
viitoare.
7. Confort – se referă la confortul fizic care însoţeşte produsul. Ex. uşurinţa
deschiderii ambalajului.
8. Dedicarea – gradul în care consumatorul este de părere că produsul se
ridică la înălţimea standardelor şi principiilor promise.
9. Comunicarea – abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau
prin intermediul relaţiilor cu clienţii.
10. Competenţa – se referă la abilitatea şi profesionalismul cu care este
realizat produsul.
11. Politeţea – acest aspect are în vedere politeţea, respectul şi bunăvoinţa
arătate de angajaţii care intră în contact cu consumatorii.
12. Flexibilitatea – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii produsului la
cererea consumatorului.
13. Prietenia – face referire la căldura şi apropierea emoţională a angajaţilor
cu care are contact consumatorul, atitudinea prietenească a acestora.
14. Funcţionalitatea – gradul în care produsul se potriveşte scopului pentru
care este cumpărat de consumator.
15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii.
16. Încredere – gradul în care consumatorul se poate baza pe produs şi
relaţiile viitoare cu ofertantul.
17. Promptitudinea – viteza cu care este furnizat produsul, timpul de
aşteptare şi servire, viteza cu care sunt soluţionate problemele care apar
post-cumpărare.
18. Securitate – siguranţa personală a consumatorului şi a produsului
cumpărat.
5.4 Luarea deciziei de cumpărare
Potrivit lui Kotler, în cadrul procesului de luare a deciziei o persoană poate

34
îndeplini cinci roluri :
- iniţiator – persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui
anumit produs;
- influent – persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
- decident – persoana care hotăreşte asupra componentelor deciziei de
cumpărare;
- cumpărător – persoana care efectuează achiziţia;
- utilizator – persoana care consumă sau utilizează efectiv produsul.
Tipuri de comportament de cumpărare:
1. Comportament complex de cumpărare – se manifestă atunci când
consumatorii se implică profund în procesul de cumpărare, produsul este
scump, nu este achiziţionat în mod frecvent şi este însoţit de o serie de
riscuri (ex. cumpărarea unei locuinţe, a unui automobil, a unui calculator
etc.). Iniţial are loc un procesul de informare, apoi cumpărătorul trece printr-
un proces de învăţare, formându-şi anumite convingeri, apoi atitudini, pentru
ca în final să aleagă în cunoştinţă de cauză produsul dorit.
2. Comportament de cumpărare orientat spre diminuarea
neconcordanţelor – apare în cazul în care pe piaţă există multe mărci care se
diferenţiază relativ greu. Achiziţia este costisitoare şi riscantă, motiv pentru
care cumpărătorul petrece mult timp pentru a căuta informaţii. În acest caz
cumpărătorul va reacţiona mai repede la un preţ atractiv sau la comoditatea
achiziţionării. De asemenea, cumpărătorul va acorda atenţie doar
informaţiilor care îi justifică alegerea făcută.
3. Comportament de cumpărare obişnuit – se manifestă pentru
achiziţionarea produselor de uz curent existente pe piaţă într-o mare
varietate de mărci (ex. lactate, produse de panificaţie etc.). Implicarea
consumatorului în procesului de achiziţie este minimă. În acest caz reclamele
comerciale şi schemele promoţinale ale producătorilor şi comercianţilor joacă
un rol important în procesul decizional al cumpărătorului.
4. Comportament orientat spre diversitate sortimentală - se manifestă
în cazul în care există diferenţe semnificative între mărci iar cumpărătorul se
implică puţin în procesul de achiziţionare. Principalul fenomen care însoţeşte
acest tip de comportament este cel de migrare a cumpărătorului de la o
marcă la alta, din curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele
lactate). Pentru a impresiona cumpărătorul se apelează frecvent la tehnici de
merchandising, oferte promoţionale şi publicitate emoţională.
Etapele procesului decizional
În procesul decizional cumpărătorul parcurge cinci etape:
- identificarea problemei;
- informarea;
- evaluarea alternativelor;
- luarea deciziei de cumpărare;
- comportament post-cumpărare.
Identificarea Informarea Evaluarea

nevoii alternativelor
Comportament Decizia de
post-cumpărare cumpărare
Figura nr. 11 – Modelul procesului de cumpărare
1. Identificarea nevoii – procesul de cumpărare debutează cu momentul

în care consumatorul identifică o nevoie, o problemă. Nevoia poate fi
rezultatul unui stimul intern sau extern.
2. Informarea – odată identificată o nevoie, consumatorul va căuta
informaţii suplimentare. Această activitatea este mai mult sau mai
puţin intensă funcţie de complexitatea problemei cu care se confruntă
consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa
cumpărătorul se pot clasifica:
- surse personale: familia, prietenii, colegii;
- surse comerciale: reclame, vânzători, site-uri, expoziţii, ambalaje;

- surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor;
- surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.
Puterea de influenţă a acestor resurse variază funcţie de categoria de
produse şi trăsăturile personale ale cumpărătorului. De regulă sursele
comerciale au rolul de a informa iar sursele personale întăresc alegerea
consumatorului.
3. Evaluarea alternativelor – fiecare cumpărător prezintă o formulă proprie
de evaluare funcţie de nevoile existente şi resursele disponibile. Astfel,
evaluarea ia în considerare o serie de criterii de importanţă, criterii de
utilitate, criterii de imagine a mărcii şi rezistenţa în timp a valorilor
declarate, posibilităţile viitoare legate de produs etc.
4. Decizia de cumpărare – în etapa de evaluare îşi formează preferinţa
pentru un anume produs sau marcă. Pe suportul de informaţii rezultat din
etapa anterioară de evaluare pot opera alţi doi factori: atitudinea celor din
jur şi apariţia unor situaţii neprevăzute. Măsura în care atitudinea celor din
jur afectează alegerea unui cumpărător depinde de două elemente:
intensitatea atitudinii negative a celorlalţi faţă de alegerea cumpărătorului
şi motivul care-l face pe consumator să se conformeze dorinţelor
celorlalţi. Astfel, cu cât creşte atitudinea negativă a celorlalţi cu atât creşte
probabilitatea modificării iniţiale a deciziei de cumpărare.
De asemenea, un consumator poate modifica, amâna sau renunţa la
achiziţionarea unui produs funcţie de riscurile percepute. Mărimea riscului
perceput creşte funcţie de suma necesară achiziţionării produsului şi de
gradul de nesiguranţă al consumatorului asupra caracteristicilor produsului.
Pentru aplicarea practică a deciziei de cumpărare, un consumator poate
lua cinci decizii ce cumpărare secundare: decizie asupra mărcii, decizie
asupra distribuitorului, decizie asupra cantităţii, decizie asupra momentului
achiziţionării şi decizie asupra metodei de plată.
5. Comportament post-cumpărare – după achiziţionarea produsului,
consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de
insatisfacţie. După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite
neconcordanţe în legătură cu produsul cumpărat, aspect care
generează insatisfacţie. Dacă nivelul aşteptărilor este confirmat sau
depăşit de experienţa directă cu produsul apare satisfacţia. Atât
satisfacţia cât şi insatisfacţia consumatorului generată de produs
determină comportamentul său ulterior.
5.5 Deciziile consumatorului
1. Cumpărătorul şi grupul de apartenenţă

Cumpărătorul se află sub influenţa a trei grupe de elemente:
- elemente din mediul său extern: cultura, clasa socială şi grupul de
referinţă;
- elemente ce provin din mediul său intern: familia;
- elemente ce ţin de propria persoană: resure, personalitate, nevoi etc.
Cultura
Clasa socială
Grupuri şi lideri de opinie
Familia
Individul
Figura nr. 13 – Tipuri de influenţe asupra consumatorului
1.1 Influenţe externe

1.1.1 Cultura şi clasa socială – fiecare cultură se caracterizează prin valori,
atitudini, mod de viaţă, religie şi obiceiuri specifice. Apartenenţa la o
zonă culturală şi nivelul de mondializare orientează în mare parte
modul de consum şi atitudinea consumatorului. Determinarea
punctelor culturale specifice este esenţială mai ales pentru firmele
care activează pe plan internaţional. Noţiunea de clasă socială, din
punct de vedere sociologic distinge grupuri de indivizi care au o
identitate şi o evoluţie comună în mijlocul unui subansamblu
socioprofesional. Apartenenţa este marcată de puterea deţinută,
nivelul studiilor, nivelul veniturilor, nivele care pot genera şi o anumită
ierarhie socială. Clasa socială influenţează consumul prin faptul că
acestuia îi corespunde un act ostentativ: marca devine un semn care
simbolizează apartenenţa la o clasă socială. Astfel, cumpărarea de
parfumuri, bijuterii, maşini, vacanţe de lux se înscriu în această
perspectivă. Un ceas Cartie, un parfum Chanel, un stilou Mountblanc
sunt câteva exemple de obiecte a căror posesie echivalează cu un
semn distinctiv de apartenenţă la o clasă bogată. Marketingul
produselor de lux se axează pe clase sociale pentru definirea
perimetrului pieţelor vizate.
1.1.2 Influenţa socială – În mod cert, consumatorul se află şi sub influenţa
altor persoane. Astfel, grupurile de referinţă şi liderii de opinie sunt la
baza influenţelor interpersonale. Dacă grupul de apartenenţă este
impus prin naştere (familia), grupul de referinţă este la alegerea liberă a
individului. Dacă grupul evaluaeză favorabil marca, atitudinile
consumatorului sunt şi ele favorabile; în caz contrar atitudinile sale sunt
defavorabile. Lideul de opinie – este persoana ce influenţează în mod
informal comportamentul altor persoane într-o direcţie dorită. Liderul de
opinie nu încearcă să controleze acţiunile sale asupra altor, în acest
sens el diferenţiindu-se de vânzător care poate fi insistent şi uneori
poate acţiona puternic asupra cumpărătorului. Poate fi considerat o
sursă de informaţii mult mai credibilă decât publicitatea pentru că
emană încredre, imparţialitate şi competenţă. De asemenea, liderii de

opinie formează o piaţă atractivă pentru lansarea de noi produse şi
ulterior iniţierea de acţiuni de marketing şi comunicare în vederea
accelerării difuzării acestora către ceilalţi consumatori.
1.2 Influenţe familiale – în domeniul marketingului, în speţă studiul
comportamentului consumatorului, elementele componente ale unei
familii sunt: soţul, soţia, copilul. Astfel, există o împărţire a responsabilităţii
pentru cumpărături şi categoriile de bunuri. Această segmentare depinde
în mod notabil de activitatea soţiilor – dacă lucrează, rolul şi statutul
acestora. Pentru un anume produs, influenţa soţiei variază funcţie de faz
procesului de cumpărare. În acest sens, managerul de marketing trebuie
să identifice aceste puncte pentru concentrarea eforturilor sale asupra
decidentului real. Pentru publicitate, alegerea suporţilor de comunicare
depinde de această identificare.
Influenţa reală a copiilor în procesul de cumpărare este delicat de evaluat,
aceasta depinzând în general, de vârsta acestora, categoria de produse
şi dacă produsul cumpărat îi este destinat sau nu. Procesul de alegere la
copii este destul de complex în sensul că el percepe preţul de vânzare şi
condiţiile şi nu efectuează compararea între produse. De asemenea,
influenţa publicităţii asupra copiilor este greu de estimat. Gradul de
credibilitatea al unui mesaj publicitar este destul de ridicat pentru un copil
din grupa de vârstă 5-12 ani, deoarece aceştia au tendinţa de a crede tot
35
ceea ce li se spune. De asemenea, un copil este receptiv la conţinutul
mesajelor publicitare, mai ales dacă sunt transmise folosind cu
preponderenţă, teme şi concepte publicitare ce valorifică aspectele
emoţionale şi conative. El preferă filmele publicitare amuzante, prezentate
sub formă de desene animate şi scene de acţiune cu implicare
emoţională.
Care este influenţa soţului şi a soţiei în alegerea unui produs? Este o
întrebare la care caută răspunsuri şi specialiştii în marketing şi publicitarii.
Cercetările comportamentale arată că influenţa soţiei este determinantă
pentru un număr mai mare de produse. Astfel ea îşi asumă sarcina pentru
cumpărăturile destinate gospodăriei: alimente, de curăţenie, vestimentaţie
şi cele destinate copiilor. Soţul domină în ceea ce priveşte alegerea unei
maşini, a asigurării. Dar există şi situaţii, respectiv anumite categorii de
cumpărături pentru care deciziile se iau în comun: produsele
electrocasnice, vacanţele etc.
1.3 Caracteristici individuale
1.3.1 Resursele individuale – puterea de cumpărare depinde de venit şi de
patrimoniu. Cunoaşterea nivelului venitului permite prevederea
volumului global de consum pe produs. De asemenea, această
informaţie permite segmentarea pieţelor şi estimarea potenţialului de
vânzare.
1.3.2 Personalitate şi stil cognitiv – o perioadă lungă de timp s-a crezut că
personalitatea unei persoane orientează deciziile sale de cumpărare.
În consecinţă, el va acorda fiecărei mărci o personalitate particulară,
distinctă de cele ale concurenţei. Astfel, cumpărătorul va prefera
marca care corespunde, respectiv se apropie cel mai mult de
personalitatea sa. Stilurile cognitive oferă aplicaţii de marketing foarte
interesante. Ele definesc practic, modul în care o persoană utilizează
35 Studiu Journal of Consumer Research, vol 2, 2004, pg 203-206

şi tratează informaţiile la care are acces. Acest proces este

caracterizat de două dimensiuni: complexitate cognitivă, respectiv
capacitate de a trata simultan mai mult sau mai puţin un volum mare
de informaţii şi toleranţă pentru ambiguitate – respectiv, maniera în
care persoana se acomodează cu absenţa sau divergenţa de
informaţii.
1.3.3 Nevoi, motivaţii şi valori – potrivit teoriei motivaţiilor, nevoile şi
motivaţiile explică comportamentul unei persoane. În general, o
persoană îşi exprimă şi îşi satisface nevoile sale dintr-un sistem de
bază de valori personale. Pentru declanşarea cumpărării marketingul
încearcă să dramatizeze consecinţele unei nevoi nesatisfăcute.
Marketingul nu creează nevoi dar manipulează ierarhia iniţială în sens
favorabil mărcii. Rolul publicităţii este de a crea şi transmite mesaje
care pot genera dorinţă la nivelul individului. De asemenea, un
cumpărător potenţial poate indica o serie de bariere raţionale care se
opun cumpărării.
5.6 Cercetarea informaţiilor despre produse şi mărci

În general, consumatorul nu cumpără în absenţa totală a informaţiilor
despre un produs sau marcă. Prezintă interes pentru specialiştii în marketing
modul în care consumatorul culege informaţiile despre produse sau mărci,
cum le interpretează, cum le utilizează în deciziile sale de cumpărare, care
sunt întrebările la care caută răspuns.
Achiziţia, tratamentul şi stocarea informaţiilor

Consumatorul culege conştient sau inconstient o sumă considerabilă de
informaţii despre produse sau mărci. Ulterior, efortul său se canalizează
pentru trierea acestora în vederea unei acţiuni imediate sau ulterioare.
Fiecare unitate de informaţie corespunde unui stimul.
Expunerea – este confruntarea fizică între o persoană şi un stimul. În
general, această expunere este realizată prin intermediul media. Însă simpla
expunere nu este suficientă pentru activarea procesului perceptual. Ea
trebuie impulsionată pentru a provoca un nivel minim de intensitate.
Atenţia – consumatorul îşi decodifică stimulii. Atenţia este selectivă,
astfel că dintr-un ansamblu de informaţii disponibile, consumatorul îşi
focalizează atenţia asupra celor de interes permanent care pot rezolva
probleme. Principala dificultate pentru firmă este de a construi un stimul
capabil să atragă atenţia publicului, respectiv distragerea de la alte solicitări.
Înţelegerea – informaţia trebuie tratată şi interpretată de consumator
după propria structură mentală. În general, o persoană îşi grupează stimulii
pe categorii funcţie de caracteristicile şi proprietăţile distinctive, respectiv
atributele obiectelor: formă, culoare, aromă, marcă, greutate etc. Acestea
sunt folosite de consumator pentru a face comparaţii mentale. Ulterior aceste
comparaţii sunt folosite ca bază pentru aprecierea favorabilă sau
defavorabilă a unei mărci sau a unui produs.
Acceptarea – nu orice informaţie este acceptată de consumator.
Astfel, unele informaţii pot fi respinse dacă nu sunt considerate credibile sau
conforme cu convingerile consumatorului. Această situaţie este frecvent
întâlnită în cadrul proiectării şi derulării campaniilor publicitare. La realizarea
mesajelor publicitare trebuie să se aibe în vedere folosirea unor simboluri
care pot fi decodificate cu uşurinţă de public şi prezintă relevanţă în procesul

de evaluare a produsului sau mărcii.
Impactul – se referă la capacitatea unei informaţii de a fi reţinută de
către consumator. Aceasta depinde, în principal de puterea de convingere a
mesajului transmis şi de credibilitatea acestuia. Astfel, informaţia este stocată
în memoria consumatorului.
Memorarea şi stocarea – ceea ce memorează consumatorul se poate
descompune în trei niveluri: primul nivel se referă la memoria senzorială –
este cea care triază informaţiile captate după sensul acestora, reţinându-se
doar cele care prezintă importanţă reală.
Al doilea nivel se referă la memoria pe termen scurt, respectiv în timp real şi
simultan. Potrivit acestui concept, o persoană reţine o serie de maxim 5-9
unităţi. Acest tip de memorie este solicitat pe parcursul fazelor de înţelegere,
acceptare şi impactul procesului perceptual. Al treilea nivel face referire la
memoria pe termen lung care permite stocarea de informaţii – capacităţile
sale sunt imense şi pot varia de la o persoană la alta. Datele sunt stocate
sub formă de reţea şi chiar organizată pe mai multe categorii.
Sursele de informaţii
Variabilele acţiunilor de marketing „comunicare” şi „distribuţie” sunt vectorii
esenţiali de informare mai ales în cadrul acţiunilor de publicitate, publicitate la
locul vânzării, forţa de vânzare şi relaţii publice. În continuarea se prezintă
sintetic sursele de informaţii ale consumatorului:
Natura Surse Unilaterale Surse Interactive

Origine
Marketing Publicitate Internet
Publicitate la locul vânzării, relaţii publice
merchandising, salon de prezentare,
sponsorizări, ambalajul service pentru clienţi
produsului, catalog
Mediu Teste comparative, Forumuri, dezbateri, lideri
reportaje, mostre gratuite de opinie, grupuri de
de produs referinţă
familia
5.7 Alegerea unui produs sau a unei mărci

În general, alegerea este rezultatul parcurgerii succesive de către
cumpărător a unor etape:
1. Atribute şi criterii de alegere;
2. Evaluarea mărcilor înainte de cumpărare;
3. Alegerea finală;
4. Apreciere post cumpărare.
Atribute şi criterii de alegere – la nivelul cumpărătorului produsele şi
mărcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui număr mare de caracteristici sau
atribute (ex. preţ, culoare, soliditate, estetică etc. Aceste caracteristici poartă
denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un atribut devine
determinant dacă este o dată important şi permite mărcii să se distingă de

celelalte.
Evaluarea mărcilor înainte de cumpărare – pentru compararea mărcilor
după criteriile de alegere, consumatorul procedează la o cercetare internă a
informaţiilor disponibile din memoria sa. Dacă cantitatea nu este suficientă se
poate apela şi la o cercetare externă având ca surse: publicitatea, consiliere
din partea vânzătorului, merchandising-ul etc. De regulă, consumatorul se
confruntă cu o situaţie în care are de ales între mărci cunoscute, mărci
familiare şi mărci necunoscute pe care, de obicei are tendinţa să le elimine.
Pentru mărcile cunoscute, cumpărătorul are în faţă un număr de criterii
personale pentru evaluare. Astfel, consumatorul evaluează pozitiv unele
criterii şi altele negativ, ceea ce generează atitudine favorabilă sau
nefavorabilă funcţie de judecata şi experienţa sa.
În aceste condiţii comunicarea publicitară este facilitată de cunoaşterea
criteriilor care guvernează alegerea consumatorilor. Publicitatea trebuie să
demonstreze că marca este excelentă după criteriile esenţiale ale
cumpărătorului potenţial sau altfel spus, marca corespunde exact exigenţelor
acestuia. În cadrul procesului decizional, cumpărătorul dispune la un moment
dat de un ansamblu de criterii determinante care îi permit formarea unei
atitudini globale favorabile sau defavorabile faţă de fiecare marcă. În general,
atitudinea marchează o atitudine favorabilă sau defavorabilă faţă de un
produs sau marcă pe baza unor criterii durabile. În cadrul cercetărilor de
marketing s-au identificat patru reguli de formare a unei atitudini, denumite
modele de alegere.
1. Regula compensatoare – modelul liniar aditiv – consumatorul
apreciază mărcile după o listă de criterii de alegere. Fiecare marcă
obţine o serie de note care sunt adiţionate pentru formarea unui scor
global. Modelul este compensatoriu pentru că o notă slabă pentru un
criteriu poate fi compensată printr-o notă bună la un alt criteriu.
2. Regula lexicografică – marca aleasă este cea care obţine note peste
medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator.
Dacă două sau mai multe mărci sunt egale, consumatorul le
departajează după al doilea sau al treilea criteriu.
3. Regula conjunctivă – cumpărătorul consideră că marca aleasă trebuie
să întrunească un nivel minim de exigenţe. Acesta îşi va stabili lista
nominală a criteriilor care intră în calcul. Marca reţinută este cea care
primeşte punctaj la criteriile menţionate. Dacă nici o marcă nu
îndeplineşte condiţiile cumpărarea poate fi amânată.
4. Regula de eliminare descendentă – are la bază o procedură mixtă,
potrivit căreia consumatorul compară mărcile după un singur criteriu
de alegere. Dacă acest unic criteriu asigură nivelul minim de exigenţă
el este reţinut.
Exemplu:
În urma derulării unei cercetări de piaţă în care s-a folosit ca instrument

chestionarul, s-au înregistrat următoarele rezultate. S-a utilizat o scală
graduală de la 1 la 5. Scorul maxim de 5 corespunde unei note excelente pe
care marca o întruneşte la criteriul respectiv, 3 corespunde unui scor mediu
şi 1 corespunde unui scor mic. Presupunând că consumatorul are de ales
între două marci A şi B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face
alegerea?
Criterii Importanţa Note pe criterii Note

de criteriului minimale
alegere Marca B Marca A de
exigenţă
Preţ 5 2 5 2
Estetică 2 3 3 3
Soliditate 4 4 2 3
Regula compensatorie:
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru că scorul său global este mai mare.
Regula lexicografică:
Se alege marca A pentru că obţine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul
preţ, criteriu considerat cel mai important.
Regula conjunctivă:
Este aleasă marca B
Regula de eliminare descendentă – este aleasă marca B
Alegerea finală – cumpărătorul operează o primă triere a mărcilor înainte de

a ajunge la punctul de vânzare. Apoi sunt reţinute numai mărcile care
întrunesc ansamblul criteriilor de alegere stabilite şi care sunt evalute potrivit
regulilor anterior prezentate.
Prezintă o importanţă deosebită analiza comportamentului

consumatorului de servicii turistice. Deşi iniţial atenţia specialiştilor a fost
orientată către modul de manifestare a cererii, adică către ceea ce se vinde,
se cumpără sau se prestează, în timp, organizaţiile au înţeles că trebuie să
cunoască de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?
cum, când, de ce, de unde, cât şi cu ce frecvenţă cumpără? care-i sunt
motivaţiile şi obiectivele? adică care este comportamentul consumatorului36.
Studiile au arătat că principalele motivaţii de călătorie ale
consumatorului turistic sunt37:
• loisir, recreere şi vacanţă (odihnă): vizitarea oraşelor, participarea la
diverse manifestări culturale şi sportive, efectuarea cumpărăturilor
(shopping), plaje (cura helio - marină), practicarea diferitelor sporturi
(ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de nuntă etc,
• vizite la rude şi prieteni, cu diferite ocazii,
• afaceri şi motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecţii,
vânzări şi cumpărări în contul unei firme, participarea la reuniuni,
conferinţe şi congrese, târguri şi expoziţii, studii, cursuri de limbi
străine sau de pregătire profesională, participarea la activităţi sportive
profesionale, misiuni guvernamentale etc,
• tratament medical: cure şi tratamente de orice tip,
36
Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.63
37 Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.64
• religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase,

pelerinaje,
• alte motive: echipajele aeronavelor şi vaselor destinate transportului
public (personalul însoţitor de bord), tranzit, alte activităţi.
Apreciere Post cumpărare

Referitor la consumul de produse şi mărci consumatorul urmăreşte obţinerea
de satisfacţie pe una sau mai multe dimensiuni.
Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de
performanţă. În acest caz nu sunt prioritare renumele mărcii sau preţul.
Hedonismul – consumatorul caută să obşină plăcere prin achiziţionarea
produsului, emoţii, senzaţii: plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducţii
etc.
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care
contribuie la imaginea de sine a cumpărătorului (statut, personalitate).
Dacă marca aleasă întruneşte toate condiţiile cumpărătorului ar trebui
să genereze fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect
ce presupune că acel cumpărător va achiziţiona numai marca respectivă, sau
mixtă caz în care consumatorul va alterna alegând în anumite momente şi
alte mărci.
În caz de insatisfacţie, percepţiile negative se înscriu în memoria
cumpărătorului acţionând ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale
respectivului produs.
Contextul alegerii unui produs modifică procesul de cumpărare deoarece
cele mai multe elemente structurale se află în mediu. Ele depind de
cumpărător şi de situaţia de cumpărare a produsului. Dacă consumatorul
este conştient că alegerea sa poate produce un rezultat dezagreabil, actul de
cumpărare este perceput cu risc. Astfel se pot identifica mai multe tipuri de
riscuri:
- risc financiar – perceput ca o pierderea a banilor;
- risc fizic – corespunde unei eventuale degradări a rezultatelor
consumului;
- risc psihosocial – se referă la percepţia celor din jurul cumpărătorului;
- risc de pierdere a timpului – este o consecinţă indirectă a cumpărării
unui produs defect.
Funcţie de natura produsului, de semnificaţia atribuită în şi după utilizare,

consumatorul se implică mai mult sau mai puţin. În general, implicarea
comportă analiza a cinci aspecte: interesul, valoare de simbol, valoarea de
plăcere, riscul, încredrea în alegere.
1. interesul – cumpărătura poate fi considerată importantă cu cât
produsul se află mai aproape de sfera de interese (profesional,
plăcere) a cumpărătorului.
2. valoarea de simbol – prin anumite cumpărături o persoană poate să
ofere ostentaiv celor din anturajul său semne de apartenenţă la un
anumit statut şi categorie socială. Marca este un semn distinctiv care
permite transmiterea de semnale despre imaginea de sine.
3. valoarea de plăcere – cumpărătorul sau consumatorul unui produs
caută şi obţinerea unei senzaţii agreabile.
4. riscul asociat achiziţionării – scoate în evidenţă posibilitatea de a
pierde şi în plan material dar şi în plan simbolic.
5. încredrea în alegere – se referă la probabilitatea subiectivă de a face

erori în alegerea unei mărci.
Exemplu:
Implicarea Implicare Implicare

redusă medie puternică
Pâine Aspirator Parfumuri
Lactate Cosmetice Îmbrăcăminte
Detergenţi Produse de Autoturism,
etc. curăţat computer etc
Deseori riscul perceput diferă de riscul real. Această diferenţă este data de
particularitatea produsă şi capacitatea de cumpărare a consumatorului.
Atitudinea consumatorului faţă de risc porneşte de la asumarea lui
hazardată urmată de asumarea lui condiţionată (cu garanţie) până la
respingerea produsului când riscul perceput este prea mare. Specialiştii au
identificat o serie de reguli pentru reducerea riscului:
• să fie fideli mărcii recunoscute;
• să aleagă produse cu o bună imagine şi reputaţie;
• să testeze individual produsul;
• să utilizeze punctele de vânzare cu reputaţie;
• să evalueze critic eşantioanele de probe;
• să negocieze garanţia schimbului mărfii;
• să utilizeze mărci testate de instituţii guvernamentale;
• să evalueze mai multe puncte de vânzare;
• să nu facă din preţul mic unicul criteriu.
Experienţa cu categoria de produs

Pentru consumator, prima cumpărare din actegoria respectivă de
produse este şi o sursă de întrebări, care ulterior vor deveni repere pentru
orientarea alegerilor sale. Situaţia la momentul cumpărării sau previziunea
cadrului de consum joacă un rol important în decizia de alegere. În cazul
produselor turistice consumatorii se bazează mai mult pe informaţiile din
sursele personale, privind experienţa personală a prietenilor, a familiei şi a
specialiştilor, informaţii ce prezintă un grad ridicat de credibilitate deşi aceste
surse nu sunt foarte exacte. Cercetătorii consideră că pe măsură ce creşte
gradul de complexitate al unui produs turistic, creşte şi influenţa surselor
nepersonale.
O comunicare eficientă cu consumatorul trebuie să fie sistematică,
coerentă şi să dezvolte un sistem de relaţii care constă atât în îndeplinirea
aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale firmei. O
bună comunicare presupune38:
• Accesul cu uşurinţă a consumatorului la serviciile prestatorului.
• Un efort din partea prestatorului pentru a menţine un contact
permanent cu consumatorii.
• Influenţarea nivelului aşteptărilor consumatorului, deschizând calea
spre depăşirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care
întotdeauna trebuie să fie respectate. Promisiunile făcute de prestator
trebuie să reflecte calitatea reală a serviciului oferit şi nu o imagine
38 Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.72
ideală a lui. Unii specialişti recomandă chiar o subapreciere a

promisiunilor făcute pentru ca surpriza să-i ofere consumatorului o
satisfacţie mai mare.
O firmă de succes trebuie să depăşească nu numai nivelul acceptat, ci şi pe
cel dorit, să întreacă aşteptările consumatorului, să-l surprindă.
Teste de evaluare:
1. Intentiile de cumparare pot fi abordate:

a. bifactorial;
b. transversal;
c. distributiv;
d. longitudinal.
2. Decizia de cumparare este influentata de:

a. actiunile grupului de referinta;
b. puterea de cumparare;
c. vointa de cumparare;
3. Decizia de cumpărare depinde de următorii factori:

a. puterea de cumparare;
b. obişnuiţa de cumpărare;
c. nevoia de cumpărare;
d. vointa de a cumpăra.
4. Stimulii de marketing care influenţează comportamentul consumatorului

sunt:
a. Semnificativi;
b. Nesemnificativi;
c. Simbolici;
d. Conativi.
5. Tipologia de luare a deciziilor de cumpărare se poate concretizata în

următoarele situaţii distincte:
a. comportament de rutină;
b. comportament pentru rezolvarea limitată (parţială) a problemei
alegerii consumatorului;
c. comportament pentru rezolvarea completă a problemei alegerii;
CAPITOLUL VI
SATISFACŢIA ŞI LOIALITATEA CONSUMATORULUI
Obiective:
- definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate la nivelul
consumatorului;
- modele ale studiului loialităţii consumatorului;
- definirea conceptului de marcă de prestigiu;
- definirea conceptului impulsului de cumpărare.
6.1 Evaluarea satisfacţiei consumatorului

În noul context economic marcat de concurenţă puternică firmele
trebuie să depună eforturi consistente pentru a genera şi a menţine
satisfacţia clienţilor. Acesta presupune luarea în calcul a resurselor firmei,
comportamentul concurenţilor şi mai ales atitudinea clienţilor şi exigenţele tot
mai crescânde ale acestora.
Atingerea acestui obiectiv – satisfacţia clientului - presupune stabilirea
reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distanţa valorică
ca elemente de bază pentru strategiile firmei. În acest context fiecare
element al mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare
percepută de client.
Crearea valorii este posibilă prin analiza caracteristicilor produsului,
elaborarea anumitor forme de stabilire a preţurilor cât mai apropiate de
aşteptările clienţilor, modalităţi de distribuţie mai funcţionale, asitenţă de
calitate şi forme de comunicare mai eficiente. Proiectarea satisfacerii
clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la performanţă,
produs ideal, preţ bun, distribuţie ideală, comunicare eficientă.
În general, satisfacţia consumatorului este considerat un concept tip rezultat
care include următoarele aspecte:
starea psihologică a individului;
evaluarea globală;
un răspuns afectiv;
reacţie faţă de împlinirea unei nevoi;
un răspuns evaluativ.
În literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii şi modele
referitoare la obţinerea satisfacţiei consumatorului.
Teoria expectaţiilor (aşteptărilor)
Potrivit acesteia satisfacţia consumatorului faţă de un anumit produs sau
marcă va depinde de aşteptările pe care acesta le are în legătură cu
produsul respectiv. În cadrul acestei teorii operează două concepte:
¾ infirmarea pozitivă
¾ infirmarea negativă
Infirmarea pozitivă se manifestă atunci când experienţa directă cu produsul
este mai bună decât aşteptarea iniţială. Infirmarea pozitivă generează
satisfacţie ridicată la nivelul consumatorului.
Infirmarea negativă apare când experienţa cu produsul este la un nivel mai
slab decât standardul aşteptat. Acest tip de infirmare generează satisfacţie
scăzută la nivelul consumatorului.
Ca proces, satisfacţia consumatorului oscilează sub influenţa mai multor
factori, motiv pentru care trebuie monitorizată şi analizată corect, constituind
în fapt baza acţiunilor de marketing şi publicitate ale firmei. În cadrul acestei
teorii acţionează trei principii:
1. Rezistenţa în timp a expectaţiilor
În literatura de specialitate există o serie de variabile care influenţează
rapiditatea cu care individual îşi modifică aşteptările în legătură cu un anumit
produs:
o variabilitatea performanţelor produsului;
o uşurinţa cu care produsul poate fi evaluat;
o gradul de implicare emoţională faţă de produs;
o corectitudinea informaţiilor oferite de consumator;
o precizia cu care este memorată şi amintită experienţa anterioară cu

produsul.
Pentru produsele complicate (însoţite de comunicare intensă) aşteptările sunt
mai rezistente în timp. Pentru produsele simple, uşor de evaluat şi de
comparat, fără implicare emoţională, consumatorul îşi poate ajusta cu
uşurinţă nivelul aşteptărilor.
2. Zona de indiferenţă
Pentru o firmă care nu se ocupă în mod constant de îmbunătăţirea
performanţelor satisfacţia consumatorului va scădea datorită uzurii morale şi
mai ales apariţiei altor produse în memorie. În acest context consumatorul va
avea o reacţie neutră faţă de produsul sau marca respectivă.
3. Loialitatea faţă de marcă
În sens restrâns loialitatea este definită ca o cumpărare repetată a aceluiaş
produs. Legat de satisfacţia consumatorului s-a constatat că există o serie de
elemente care contribuie la formarea unei loialităţii, respectiv îl impiedică să
treacă la folosirea altei mărci sau produs chiar dacă nu întotdeuna
corespund cerinţelor. Acestea poartă denumirea de bariere tranzitive:
costul căutării unui nou produs;
costuri asociate învăţării folosirii unui nou produs;
obişnuinţa individului;
costurile tranzacţionale;
aspecte emoţionale,
diverse forme asociate riscului şi încertitudinii.
Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l împiedică
pe consummator să treacă la folosirea altui produs.
Probabilitatea de cumpărare este influenţată de satisfacţia consumatorului şi
existenţa barierelor tranzitive. Dacă după cumpărare există satisfacţie,
probabilitatea de recumpărare este mai mare după cum lipsa satisfacţei
însoţită de existenţa unor puternice bariere tranzitive generează o
probabilitate a recumpărării ridicată.
În literatura de specialitate există un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfacţia acestuia. Acest model ia în considerare
următoarele aspecte:
9 Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumpărare în
baza informaţiilor la care are acces;
9 După cumpărare şi consum, individul compară aşteptările anterioare cu
percepţiile legate de performanţele produsului, acest proces generând
infirmarea sau confirmarea expectaţiilor anterioare;
9 Dacă în urma experienţei apare infirmarea, aceasta este folosită în
două modalităţi:
- Serveşte ca determinant major al satisfacţiei generale faţă de produs;
- Oferă informaţii suplimentare pentru comportamentul viitor faţă de
produs.
9 Experienţa legată de produs, informaţiile suplimentare şi barierele
tranzitive vor determina recumpărarea produsului;
9 Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit
nivel al aşteptărilor consumatorilor.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur
experienţa şi părerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul
pentru care mulţi specialişti considerp că “cea mai eficientă reclamă este
clientul mulţumit”.
Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit şi au la dispoziţie mai multe

posibilităţi de acţiune: abandonarea produsului sau încercarea de a-l
valorifica prin ajustarea aşteptărilor sale.
Loialitatea faţă de marcă

În sens restrâns, termenul de loialitate se referă la măsura în care
utilizatorii ei obişnuiesc să o recumpere. Din punct de vedere al marketingului
şi publicităţii, loialitatea reprezintă impresia pe care o crează o marcă în
categoria de produse din care face parte şi la nivelul pieţei în general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale operează cu alte
trei concepte similare:
Preferinţa faţă de marcă;
Schimbarea mărcii;
Implicarea faţă de marcă.
Preferinţa faţă de marcă - se referă la înclinaţia consumatorului de a alege o

anumită marcă, faţă de alta din aceaşi categorie, care are caracteristici şi
performanţe similare. Crearea şi menţinerea preferinţelor sunt esenţiale
pentru construirea loialităţii faţă de marcă.
Schimbarea mărcii - se referă la întreruperea achiziţiei unei mărci în
detrimentul alteia din aceaşi categorie. Studiile comportamentale trebuie să
scoată în evidenţă motivele care determină schimbarea unei mărci aceasta
fiind esenţială în construirea strategiilor de marketing şi comunicare la nivelul
firmelor. Consumatorii loiali unei mărcii constituie baza pentru formarea unei
cote de piaţă stabile.
Implicarea faţă de marcă - un grad ridicat de implicare la nivelul
consumatorului conduce la un interes mărit în culegerea de informaţii şi
receptivitate faţă de mesajele emise de firmă. O metodă de creare a loialităţii
faţă de marcă pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea
frecventă a consumatorilor la reclame cu conţinut vizual bogat; stimuli vizuali
şi simboluri.
6.2 Modele explicative în studiul loialităţii consumatorului

Intensificarea fără precedent a concurenţei a determinat şi o creştere
semnificativă a interesului acordat de firme fenomenului de loializare a
consumatorilor faţă de un produs sau o marcă, respectiv înmulţirea
programelor de marketing al relaţiei cu clienţii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizează două direcţii
principale. Prima direcţie urmăreşte să surprindă cauzele schimbării
preferinţei de achiziţie pentru o marcă, caz în care loialitatea e analizată ca
un comportament. A doua direcţie -loialitatea e analizată ca un proces,
respectiv sunt identificate percepţiile, atitudiniile şi credinţele care pot genera
în final diverse forme de loialitate. Identificăm în acest caz următoarele forme
de loialitate:
loialitate susţinută - apare atunci când consumatorul are o atitudine
pozitivă faţă de marcă şi manifestă un comportament repetitiv de
cumpărare.
loialitate latentă - cumpărătorul are atitudine pozitivă faţă de marcă, dar
procesul de achiziţie e rar.
falsă loialitate - consumatorul nu are o percepţie pozitivă, dar manifestă
un comportament repetitiv de cumpărare.
lipsa de loialitate - atitudinea faţă de produs este negativă şi achiziţia este

rară.
2. Modele procesuale
Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al
implicării consumatorului în procesul de recumpărare a unei mărci. În cadrul
39
modelului, consumatorul trece prin patru stadii :
Loialitate cognitivă - consumatorul acumulează cunoştinţe directe şi
indirecte despre marcă, despre beneficiile acesteia şi în final cumpără pe
baza încrederii în superioritatea acesteia.
Loialitate afectivă - apare după un număr de cumpărări repetate, când
consumatorul dezvoltă o atitudine favorabilă la adresa mărcii respective.
Loialitate conativă - apare pe măsura trecerii timpului, în condiţiile
cumpărărilor repetate cu condiţia ca de fiecare dată să existe o
confirmare a aşteptărilor consumatorilor.
Loialitate acţională - este obiectivul major al campaniilor de marketing la
nivelul firmei, în acest caz loialitatea nu este susţinută doar de motivaţii, ci
de acţiunile care sunt întreprinse pentru a realiza o achiziţie în orice
condiţii.
2.1 Modelul lui Costabile

Modelul relaţiei dintre consumator şi firma care ofera marca preferată
In ultimii ani, studiile asupra loialităţii consumatorului şi-au lărgit aria
incluzând şi relaţiile care se stabilesc între consumator şi firma care oferă
marca pentru care s-a format loialitatea. Practic, firmele derulează campanii
de marketing şi publicitate care pot avea ca obiectiv crearea unei relaţii de
parteneriat între acestea şi consumatorii lor. În cadrul modelului, se pot
40
identifica patru stadii ale relaţiei dintre consumator şi firma ofertantă :
9 Stadiul satisfacţiei şi al încrederii – când la baza relaţiei dintre firmă şi
consumator se află actul alegerii mărcii determinat de preferinţă. Preferinţa
la rândul său, se bazează pe percepţia diferenţiată pe care o are
consumatorul asupra valorii pe care crede că ar putea-o obţine prin
achizitionarea mărcii respective. Procesul începe din momentul alegerii,
precedat de o valoare aşteptată şi urmat de actul de cumpărare. Măsura în
care aşteptările sunt confirmate generează satisfacţia la nivelul
consumatorului.
9 Stadiul loialităţii comportamentale - creşterea încrederii consumatorului faţă
de marcă măreşte probabilitatea ca acesta să repete actul cumpărării. În
condiţiile în care nivelul de încredere este ridicat, costurile percepute ale
achiziţiei sunt mai mici. În categoria acestor costuri, distingem:
o Costuri cognitive - sunt legate de informaţiile culese despre marcă şi
compararea mărcilor concurente.
o Costuri emoţionale - intervine în acest caz riscul perceput şi asociat
actului de cumpărare. Dacă nivelul de risc este mare, creşte şi
gradul de implicare a consumatorului.
39
Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg.
187
40 Idem
o Costuri operaţionale - sunt legate de schimbarea opţiunilor

anterioare care apar în cazul evaluării altor oferte. Practic, ele sunt
nule în cazul procesului de recumpărare.
o Costuri structurale - legate de schimbările de natură tehnică şi
existente la nivelul producţiei (ex. Cazul în care achiziţionarea unui
produs implică ulterior şi achiziţionarea altor accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
• sfârşitul relaţiei - când consumatorul descoperă în urma comparaţiilor că
există oferte cu valoare mai ridicată decât marca pentru care există
loialitatea.
• relaţia continuă sub formă de loialitate sporadică.
• întărirea relaţiei, când consumatorul, în urma comparaţiilor, constată că
mărcile concurente nu depaşesc marca preferată.
9 Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede că marca aleasă şi firma
care o oferă sunt capabile să ofere valori superioare faţă de concurenţă.
La acest nivel putem vorbi de siguranţă şi stabilitate în relaţia dintre firmă
şi consumator, aspecte care pot fi valorificate în programele de marketing
ale fimei.
9 Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat atât comportamental,
cât şi mental de firma ofertantă, aspect care generează credinţă în
corectitudinea fimei. Consumatorul loial ajuns în acest stadiu este dispus
să coopereze cu firma atât din perspectiva marketingului cât şi din
perspectiva producţiei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care
consumatorul cântăreşte valoare percepută a ofertei firmei. Acestă valoare
este comparată cu cele similare ale firmelor concurente şi cu valoarea pe
care consumatorul crede că o poate obţine din relaţia cu firma. În cadrul
41
acestui model, întâlnim următoarele tipuri de valori :
Valoarea aşteptată - raportul dintre beneficiile aşteptate şi costurile
achiziţionării mărcii.Un rol important îl are comparaţia cu alte
alternative aflate la dispoziţia cumpărătorului.
Valoarea percepută de cumpărător - se referă la percepţia
satisfacţiei sau insatisfacţiei şi reprezintă cel mai important element
pentru o experienţă de consum.
Valoare percepută în termeni relativi care apare după prima
experienţă de utilizare şi este comparată cu eficenţa concurenţilor
de-a lungul ciclului de viaţă a produsului/mărcii.
Valoare percepută în termeni de echitate – se referă la raportul
dintre valoarea pe care a obţinut-o consumatorul din interacţiunea
cu marca respectivă şi valoarea pe care a obţinut-o consumatorul
din interacţiunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului începe de la alegerea
de cumpărarea pe baza unei valori aşteptate, comportament care se repetă
în baza satisfacţiei obţinute şi care se încheie prin cea mai înaltă formă de
loialitate, cea care presupune cooperarea.
Un aspect important în procesul de evaluare a satisfacţiei
consumatorului este legat şi de crearea condiţiilor viitoare în care firma să
ofere mai multă satisfacţie clientului său comparativ cu concurenţa, la fiecare
nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implică abordarea a ceea ce
se poate constitui în produs ideal, serviciu ideal, distribuţie ideală, preţ ideal
41
Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 65
şi comunicare ideală. Întregul proces orientat spre a obţine standardul ideal

al fiecărui element are la bază modelul infirmării aşteptărilor. Acest model
este concentrat pe distanţa dintre performanţa produsului şi aşteptările
clientului.
Potrivit acestui model, satisfacţia clientului este cu atât mai bună cu
cât peformanţa produsului depăşeşte performanţa pe care o aştepta clientul
înainte de a-l folosi. Trebuie reţinut că nivelul de aşteptare este diferit de la
individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de
informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a
consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât
tehnologică. Cu toate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din
perspectiva aşteptărilor clientului, firmele trebuie să evalueze distanţa dintre
produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. In
timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi se adaptează
culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri.
Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi
42
de idealuri privitoare la următoarele elemente :
• gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută;
• gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe
teritoriale de preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi
diferiţi fără justificări etc.
• modalităţi şi termene de plată;
• respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile;
• modificarea neprevăzută a cheltuielii;
• transparenţa preţurilor.
Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor
43
la următorii factori :
• raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie;
• facilităţile de acces la locul de distribuţie;
• satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează
achiziţiile (temperatură, umiditate, design interior, miros etc.);
• satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia
(personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.);
• facilităţi de achiziţionare a produsului;
• respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare;
• modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia
permit firmei să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă.
Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii
44
ideale care caracterizează următorii factori :
• calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională
– se referă la cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de
organizare a informaţiilor, accesibilitatea lor;
• calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile
folosite, adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc.
42 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 105
• corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată;

• transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă,
clară a condiţiilor de vânzare.
Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mix-
ului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva
procesului decizional când clientul realizează o evaluare a întregului sistem,
precum şi interacţiunile dintre aceste componente.
Interacţiunea produs-canal de distribuţie – de multe ori organizaţiile se
concentrază asupra creşterii calităţii produselor, ignorând faptul că la nivelul
clientului se realizează o apreciere globală care include canalul de distribuţie
şi raportul personal cu cel care oferă produsul. Abordarea celor două
componente generează patru modalităţi de percepţie la nivelul
consumatorului.
Satisfacţia privind produsul

Mare Mică
Mare
Satisfacţia SPD 1 SPD 2
privind
canalul de
distribuţie
Mică SPD 3 SPD 4
SPD – Satisfacţia produs-distribuţie
SPD 1 – consumatorul este satisfacut atât de produs cât şi de sistemul prin

care este distribuit. Această bază creşte probabilitatea revenirii clientului şi
respectiv a fidelizării acestuia.
SPD 2 – consumatorul nu evaluează pozitiv produsul, cu toate că
interacţiunea cu canalul de distribuţie este bună. În acest caz, rolul
vânzătorului este deosebit, acesta putând convinge clientul asupra unei
alternative de ofertă sau de a reveni. Probabilitatea de achiziţionarea a
produsului este scăzută dar aprecierea canalului de distribuţie este
favorabilă.
SPD 3 - cosumatorul apreciază în mod favorabil produsul, este satisfăcut de
acesta datorită caracteristicilor şi performanţelor dar nu este mulţumit de
sistemul de distribuţie. În acest caz consumatorul va încerca să obţină
acelaşi produs prin intermediul altor canale de distribuţie.
SPD 4 – consumatorul nu apreciază nici produsulu şi nici reţeaua de
distribuţie. Probabilitatea de achiziţionare este foarte scăzută.
Interacţiunea produs-preţ – abordarea acestor două componente oferă patru
posibile situaţii de analiză:

Mare Mică
Mare
Satisfacţia SPP 1 SPP 2
privind
preţul
Mică SPP 3 SPP 4
SPP – Satisfacţia produs-preţ
SPP 1 – presupune că performanţele produsului sunt acceptate iar preţul

este perceput ca finnd justificat. Raportul preţ-calitate este apropiat de ceea
ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul să fie
cumpărat este mare.
SPP 2 - consumatorul nu are o percepţie favorabilă în legătură cu produsul,
nivelul calitativ şi performanţele nu corespund exigenţelor acestuia. În schimb
preţul este perceput favorabil iar şansele ca produsul să fie achiziţionat sunt
ridicate în rândul segmentului de consumatori cu piotenţial economic scăzut.
SPP 3 – se înregistrează satisfacţie mărită privind produsul dar satisfacţie
scăzută privind preţul. Astfel, produsul corespunde aşteptărilor
consumatorilor dar preţul plătit este considerat prea mare. În acest caz
consumatorul este tentat să caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea
de cumpărarea a produsului este scăzută mai ales în condiţii de concurenţă
puternică.
SPP 4 – atât asupra produsului cât şi asupra preţului perceţia consumatorului
este nefavorabilă. Produsul nu oferă performanţele dorite şi este prea scump.
Probabilitatea de achiziţie în acest caz este foarte scăzută.
Interacţiunea produs – comunicare – generează patru situaţii distincte:

Mare Mică
Mare
Satisfacţia SPC 1 SPC 2
privind
comunicarea
Mică SPC 3 SPC 4
SPC – Satisfacţia produs-comunicare
SPC 1 – se înregistrează satisfacţie mare privind produsul şi privind

comunicarea şi imaginea firmei. Caracteristicile produsului sunt acceptate,
performanţele sunt evaluate pozitiv deoarece aşteptările iniţiale sunt
confirmate. Imaginea produsului corespunde şi se potriveşte cu imaginea
despre sine. Conceptul de informare şi convingere corespunde standardelor
consumatorului.
SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor aşteptate de consumator, dar
comunicarea care îl însoţeşte este apreciată pozitiv. Achiziţia poate avea loc
doar în baza renumelui mărcii sau firmei şi nu a produslui. În acest caz există
posibilităţi de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicări.
SPC 3 - există o satisfacţie bună la nivelul produsului dar consumatorul nu
apreciază imaginea firmei. Probabilitatea de achiziţionare a unui asemenea
produs este scăzută, dar poate varia funcţie de tipologia consumatorilor.
Pentru consumatorii funcţionali care apreciază caracteristicile produsului,
acesta reprezintă o variantă bună.
SPC 4 - se înregistrează un nivel scuzut al satisfacţiei pentru ambele
aspecte analizate. Produsul se distanţează mult de performanţa ideală şi nici
nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de achiziţie

este foarte scăzută.
6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul consumatorului
Vom începe pledoaria pentru ceea ce înseamnă marcă de lux folosind o

expresie plastică:
„Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei
Rolex şi l-a întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa
ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile cele
mai celebre în lume şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu vinde
ceasuri, ea vinde senzaţia de lux!”
În prezent asistăm la o creştere a pieţei bunurilor de lux, motiv pentru care şi
literatura de specialitate acordă o atenţie mărită studiului mărcilor de
prestigiu. În acest context, perspectiva comercială, de marketing, dar mai
ales comunicaţională, este diferită faţă de bunurile comune.
Marca este definită ca un ansamblu de reprezentări cognitive şi
emoţionale, care înconjoară produsul, precum şi relaţia dintre consumator şi
produsul respectiv. Practic, marca este un simbol complex, înglobând
atributele produsului: numele ambalajul, preţul, istoricul, reputaţia, modul în
care este promovat.
Suplimentar, putem adăuga impresiile, percepţiile consumatorilor în urma
experienţelor pe care le au cu produsul respectiv.
Marca de prestigiu este definită ca un amsamblu de cinci factori, care
generează la nivel individual un profil motivaţional, însoţit de un anumit
45
comportament de cumpărare şi consum . Fiecăreia din cele cinci valori i se
poate asocia şi un profil comportamental.
1. Vizibilitatea – a fost consemnată de Veblen şi apare în literatura de
specialitate drept “efectul Veblen”. În acest caz consumul mărcilor de
prestigiu este perceput ca un semnal al statut şi bogăţiei individului.
Indicatorul prestigiului este preţul. De obicei preţul este foarte mare,
comparativ cu standardele normale, şi s-a constatat că, cu cât acesta este
mai mare, cu atât creşte valoarea percepută de ceilalţi. Cei care folosesc
preţul produselor pentru a-şi mări vizibilitatea au un comportament
“lăudăros” care practică un consum ostentativ.
2. Unicitatea - cu cât produsele sunt mai rare, mai greu de găsit, cu atât
contribuie la prestigiul unei persoane. Profilul generat este cel al “snobului”
care adoptă un comportament neconformist. Consumatorii snobi percep
preţul mare ca pe un semn al exclusivităţii. De obicei, ei evită consumul de
mărci populare sau “la modă” şi sunt înclinaţi spre experimentarea de
produse şi mărci noi. Efectul poate să apară în două circumstanţe: când
este lansat un produs nou, snobul va achiziţiona repede pentru a profita că
există un număr redus de consumatori; dacă produsul ajunge să fie folosit
în masă, va renunţa la el.
3. Valoarea estetică (hedonistă) - mărcile de prestigiu satisfac nevoi
emoţionale. Astfel, cu cât produsul este mai arătos, cu atât individul este
45
Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 108-
109
mai înclinat să îl achiziţioneze. Acest factor generează profilul “hedonist”

căruia îi corespunde un comportament de “autoactualizare”. În general,
hedoniştii sunt interesaţi de propriile lor gânduri şi sentimente, vor acorda
atenţie scăzută preţului sau impresiei pe care o lasă asupra celorlalţi şi vor
preţui mai mult produsele care le oferă beneficii afective. Deseori, creaţiile
publicitare operează cu acest aspect iar agenţiile de publicitate creează
concepte ce promovează beneficiile emoţionale ale produselor de prestigiu.
4. Valoare socială - oferă individului posibilitatea de apartenenţă la o anumită
clasă (grup social). Cei care aparţin acestui grup pun mai puţin accent pe
preţul produsului şi mai mult pe efectul pe care îl produc asupra celorlalţi.
Practic, dorinţa indivizilor de a folosi mărci de prestigiu serveşte ca simbol
al apartenenţei la un anumit grup. Acestui factor îi corespunde profilul
“motivaţional sau “la modă” şi generează un comportament conformist.
Acest aspect este valorificat de firme care folosesc în campaniile de
promovarea a produselor şi mărcilor “mărturii ale celebrităţilor” în speranţa
de a influenţa preferinţa publicului general pentru respectivele produse.
Astfel, consumatorii vor încerca să preia nu doar exemplul folosirii unui
anumit produs ci şi modalitatea de folosire generând ceea ce numim
46
“cultură de consum”.
5. Calitatea - mărcile de prestigiu deţin o anumită superioritate tehnică iar
producătorii manifestă o deosebită grijă pentru procesul tehnologic. Cei
care apreciează în mod evident calitatea aparţin profilului “perfecţionist” şi
au, în general un comportament orientat spre siguranţă. Consumatorii
perfecţionişti se bazează pe propriile percepţii asupra calităţii produsului
sau mărcii şi folosesc preţul mai mult drept indicator al acestei calităţi. Ei îşi
justifică alegerea şi preţul plătit prin dimensiunea “calitate”. Dacă calitatea
nu este experimentată în mod direct, ea este evaluată prin intermediul altor
indicatori: preţ, tradiţie, autenticitate. Aceste elemente pot fi valorificate cu
succes în creaţiile publicitare pentru a transmite publicului mesaje care să
evidenţieze prestigiul produsului sau mărcii.
6.4 Impulsul de cumpărare

Se referă la orice act de cumpărare a unui produs neaflat iniţial pe lista de
cumpărături a persoanei. În sens restrâns, el reprezintă orice act de
cumpărare a unui produs necunoscut pe bază de impuls necontrolabil,
47
iraţional. Principalele modele ale impulsului de cumpărare sunt :
1. Modelul interesului imediat - se bazează pe calculele pe care le face
persoana la locul cumpărării. Se presupune astfel că indivizii au
impulsuri spontane pe care nu le pot justifica şi cumpără anumite
produse pentru că gândesc pe termen scurt. În momentul achiziţionării
sunt mai importante beneficiile oferite de produs decât eventualele
probleme viitoare.
2. Modelul preferinţelor stohastice – pleacă de la premisa că un
cumpărător oscilează între două stări: trebuie să cumpere produsul şi
trebuie să-l plătească.
46
Bourdieu - 1984
47 Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 164
3. Modelul imaginii de sine – potrivit căruia un cumpărător va fi mai tentat

să cumpere un produs din impuls cu cât produsul are capacitatea de a
reflecta imaginea dorită a persoanei.
În acest context, indivizii vor cumpăra mai uşor acele produse care au
valoare de simpol, respectiv capacitatea de a-i reprezenta în faţa celorlalţi
aşa cum îşi doresc.
Legat de acest model, au fost formulate următoarele principii:
Unele mărci sunt cumparate din impuls, mai mult decât altele. Aceasta
depinde în primul rând de semnificaţia simbolică a mărcii respective şi
anume capacitatea de a transmite un mesaj celor din jur.
Fenomenul cumpărării din impuls depinde de starea psihologică a
individului, de dispoziţia sa sufletească.
Fenomenul cumpărării din impuls este influenţat de profilul socio-
cultural al persoanei.
4. Modelul „efectul simplei expuneri“ precizează că, în condiţiile în care,
un individ este expus în mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex. o
reclamă), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizează
pe memoria explicită şi cea implicită a unei persoane.
Memoria explicită se referă la reamintirea conştientă a unui eveniment trecut,
iar memoria implicită, arată faptul că individul are un comportament diferit ca
urmare a expunerii la un anumit stimul fără a exista o amintire conştientă a
respectivului stimul.
Teste de evaluare:
1. Enumerati factorii care definesc pe ansamblu conceptul de ‘marca de

prestigiu.
……………………………………………………..
2. Explicati factorul calitate i contextul in care contribuie la fundamentarea
notiunii marca de
prestigiu………………………………………………………………………………
……………………………………………………………….
3. Definiti loialitatea latenta.
4. Definiti loialitatea cognitiva.
5. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata.
6. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt:
……………………………………………………………….
7. Ce reprezinta barierele tranzitive? Exemplificati….
8. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de:

a. crearea preferintei fata de marca;
b. mentinerea preferintei fata de marca;
c. nivelul expectatiilor;
d. motivatia cumparatorului.
9. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la

insatisfactie.
a. adevarat;
b. fals.
CAPITOLUL VII
COMUNICAREA
ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Obiective:
- influenţa publicităţii asupra comportamentul consumatorului;

- influenţa promoţiilor asupra comportamentului consumatorului;
- prezentarea modelelor publicităţii din perspectiva comportamentului
consumatorului.
7.1 Comunicarea publicitară şi comportamentul

consumatorului
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea

unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt
utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică
asupra consumatorilor. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este
firma, care în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte
să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la
produsele sau serviciile sale.
Pentru a fi eficient şi modern, un mesaj publicitar trebuie să sublinieze
motivaţia reală a cumpărării unui anumit produs, în condiţiile apelării la
simboluri şi implicit la subconştient.
Obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri, cu
accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea doreşte să
48
rezolve într-un anumit interval de timp .
La nivel cognitiv, obiectivele vizează cunoaşterea şi urmăresc
identificarea şi notorietatea produsului. În acest caz publicitatea este
informativă şi urmăreşte obiective precum anunţarea apariţiei unui nou
produs sau a unui nou model pe piaţă, atragerea atenţiei asupra existenţei
unui produs sau a unei mărci, prezentarea caracteristicilor produsului,
întărirea notorietăţii unei linii sau game de produse.
Acţionând la nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea ţintei
faţă de un produs, marcă sau întreprindere. Cei vizaţi sunt convinşi să
cumpere prin stimularea preferinţelor faţă de produs, marcă etc. În această
direcţie publicitatea poate răspunde următoarelor obiective: diferenţierea
produsului prin crearea unei anumite imagini care să pună în valoare
specificitatea ofertei întreprinderii (sau a întreprinderii însăşi), accentuarea
valorii produsului, când se urmăreşte întărirea imaginii, redresarea imaginii
unei mărci sau chiar modificarea totală a poziţionării unui produs.
La nivel conativ, publicitatea are ca scop influenţarea
comportamentului consumatorului. De această dată se încearcă provocarea
unui anumit comportament de cumpărare iar în acest sens obiectivele
publicitare se referă la: câştigarea clienţilor concurenţei, îndepărtarea unei
bariere de cumpărare, privilegierea unei mărci în raport cu altele, imprimarea
unei anumite regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate etc.
48
Kotler Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pg 851
Codificare Decodificare
Canale de
Emiţător Receptor
MESAJ
comunicare
Fond comun de semne
Control Feed-back
Pentru o comunicare de succes trebuiesc îndeplinite următoarele condiţii:

• emitătorul şi destinatarul să dispună de acelaşi fond de semne.
• fondul de semne să fie suficient de mare şi de relevant pentru cei
implicaţi în preocesul de comunicare.
• să existe posibilitatea de a identifica destinatarul, respectiv profilul
acestuia.
• mesajul să fie relevant pentru destinatar (receptor) şi suficient de
interesant pentru ca acesta să-i acorde atenţie.
• mesajul să corespundă structurii motivaţionale şi atitudinii receptorul
pentru a declanşa reacţia dorită.
În ideea de îmbunătăţire a procesului de comunicare, specialiştii recomandă

introducerea unei faze de control care va asigura în final construirea unei
relaţii de durată cu publicul ţintă.
Referitor la conţinutul mesajului, emiţătorul are posibilitatea de a utiliza atât
componente raţionale cât şi componente emoţionale care să declanşeze
reacţii favorabile la nivelul receptorului.
Acestea sunt structurate astfel încât să cuprindă mai multe argumente
ierarhizate şi o concluzie.
Se consideră că un mesaj are mai multe şanse de a atrage atenţia publicului
dacă se au în vedere următoarele elemente:
• mesajul are mare valoare de informare;
• mesajul este suficient de interesant şi conţine elemente de impact;
• mesajul conţine elemente care sunt în măsură să susţină sau să ajute la
justificarea deciziilor de cumpărare;
• mesajul conţine elemente care au valoare practică pentru public.
Schimbarea atitudinii receptorului sau a destinatarului este determinată atât
de calitatea mesajului cât şi de puterea sursei mesajului respectiv,
atractivitate şi credibilitate.
Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de percepţia existentă la

nivelul publicului în ceea ce priveşte competenţa şi prestigiul.
La nivelul oricărei organizaţii/firme este necesar să se cunoască modurile în
care clienţii apreciază comunicarea şi cum hotărăsc să-i raspundă. Astfel, s-
au identificat 4 tipuri de clienţi, fiecare apreciind şi reacţionând diferit la
49
procesul de comunicare al firmelor :
1. clienţi novici;
2. clienţi autojustificatori;
3. clienţi de rutină;
4. clienţi profesionişti.
Clienţii novici – sunt cei care se implică în decizia de cumpărare, analizează
mai multe alternative, dezvoltă informaţii şi compară preţuri şi modalităţi de
plată. Toate detaliile capătă importanţă, motiv pentru care va găsi un risc în
orice alegere va face. Practic, procesal de achiziţionare a unui produs implică
“învăţare”. Asemenea clienţi parcurg un anumit traseu şi învaţă despre
problemele lor de cumpărare pe parcursul rezolvării lor. De obicei alocă mult
timp, efort şi gândire în procesal de cumpărare.
Din acest motiv, comunicarea de marketing trebuie să se axeze pe
furnizarea de detalii tehnice iar mediile cele mai bune pentru transmiterea
mesajelor sunt ziarle şi revistele.
Clienţii autojustificatori – sunt clienţi care se decid repede, în special
atunci când diferenţa dintre mărci este mică. Festinger L. a dezvoltat ipoteza
potrivit căreia acest tip de consumador cumpără repede şi apoi evaluează.
Dacă în urma evaluării descoperă caracteristici pe care un le aştepta este
dispus să-şi ajusteze aşteptările potrivit calităţii achiziţionate. Procesul de
cumpărare porneşte de la premisa că clientul cunoaşte produsele, îşi
dezvoltă percepţia despre ele şi doar la sfărşit câştigă cunoştinţe.
Comunicarea de marketing, în acest caz, trebuie să furnizeze detalii
tehnice pentru fiecare tip de client dar cu mesaje menite să încurajeze
clientul să evalueze produsul în moduri specifice astfel încât să-i justifice
alegerea. Publicitatea mărcii sprijină autojustificarea şi ajută la construirea
loialităţii faţă de marcă pentru recumpărare.
Clienţii de rutină – sunt cei care nu se implică mult în deciziile de
achiziţionare a multor produse (alimente, produse de curăţat, etc.), pe de o
parte pentru că este o alegere obişnuită care nu necesită selectarea
informaţiilor, iar pe de altă parte pentru că diferenţele dintre mărcile existente
pe piaţă sunt minime. Comunicarea de marketing trebuie să sprijine
această obişnuinţă, amintind permanent clientului că marca există şi
furnizându-i motive simple de a rămâne la respectiva obişnuinţă. Ambalajul
este important pentru mix-ul de comunicare pentru că ajută clientul să
recunoască marca la raft, economisind timp în compararea cu altele. Se
poate folosi cu succes publicitatea de reamintire şi merchandising-ul.
Clientul obişnuit poate fi tentat să schimbe marca prin vânzările
promoţionale: reduceri de preţ, oferte pachet, etc. Secvenţa cumpărării
pentru acest client este constituită din cunoaşterea mărcii pe care de obieci o
cumpără, luarea de pe raft şi mai târziu confortul oferit de achiziţionare.
Clienţii profesionişti - Cele mai multe organizaţii au cumpărători antrenaţi

care conduc bugetele, negociază contractele cu furnizorii şi coordonează
circuitul produselor. Elbert Hubbard’s descria cumpărătorii profesionişti ca
49 Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999.
fiind „ inteligenţi, reci, pasivi, fără şarm, pasiune sau simţul umorului”. Aceştia
folosesc experienţa pentru a cumpăra produse pentru nevoile organizaţiei.
Practic, îşi exercită meseria şi caută în procesul de achiziţionare să conducă
riscul.
Cumpărătorii profesionişti urmăresc două secvenţe în procesul de
cumpărare (figura nr.21). Când găsesc noi furnizori întâi se informează şi
apoi negociază înainte de a încheia contractul. Când cumpără de la un
furnizor cu care a mai colaborat mai întâi plasează comanda, apoi evaluează
furnizorul după ce a primit informaţia despre îndeplinirea comenzii.
Negocierea Cunoştinţe Sentimente Acţiune

Contractului
Obişnuinţa
de Acţiune Cunoştinţe Sentimente
cumpărare
prin contract
Figura nr.21 - Cumpărătorii profesionişti – stadii ale procesului de cumpărare
Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
London, 1999, pg. 58
La începutul procesului comunicării de marketing este necesar să se
dezvolte o analiză a segmentelor în care piaţa să se conformeze, unuia din
profilele caracterizate în tabelul următor:
Novici Autojustif Obişnuiţi Profesionişti

icatori
Implicare Mare Mare Săzută Scăzută
Produse Pc, Maşina Alimente, Unelete, servicii
tipice şi vacanţe, familiei, benzină, de securitate
servicii asigurare modă, produse
de viaţă accesorii curăţat
Diferenţiere Mare Mică Mică Mare
a
produselor
Loialitatea Mare după Mare înainte Obişnuit fără Tehnici cerute
faţă de cumpărare de loialitate
marcă cumpărare
Informaţia Tehnică Detaliată şi Amintirea Tehnici cerute
tehnică mărcii
Aprecierea Mare Evitare sau Mic Mic
riscului ignorare
Atitudine Raţional Nesemnifica Sensibil Sensibil
faţă de preţ tiv
Design Tehnic caracteristic Marcă, Tehnic
ambalaj
Mesaj Detaliat şi Detaliat şi marca Emoţional şi
raţional emoţional raţional
Instrumente Publicitate Publicitate Publicitate, Vânzări personale,
le media ,mk. media, promoţii, expoziţii, relaţii
comunicării Direct, promovare merchandisin publice, poşta
de internet g directă
marketing
Cele trei stadii ale cumpărătorului descrise anterior: cunoştinţe, sentimente şi

acţiune au fost folosite în procesul modelării comunicării încă din anul 1920.
Astfel, clientul va trece prin aceste trei stadii ale comunicării de marketing şi
fiecare stadiu va fi rezultatul logic al stadiului precedent, ca o ierarhie a
nivelurilor unei organizaţii.
Din acest motiv, procesul trecerii graduale a clientului prin aceste
stadii dezvoltă comunicarea de marketing referindu-se la ierarhizarea
efectelor conceptului. Marea problemă a diverşilor autori care au abordat
acest aspect se referă la cât de multe cunoştinţe sunt necesare
consumatorilor pentru a-şi schimba atitudinea şi comportamentul faţă de un
produs sau marcă.
7.2 Comunicarea publicitară şi teoria promoţiilor
Importanţa acordată comunicării publicitare în cadrul programelor

promoţionale a crescut foarte mult în ultimii ani şi, de asemenea, ponderea
campaniilor promoţionale în cadrul comunicării integrate de marketing.
Factorii care au generat această situaţie sunt:
suprasaturarea consumatorilor cu informaţie publicitară;
extinderea reţelelor de supermarketuri şi hipermarketuri;
aglomerarea excesivă a pieţei cu produse asemănătoare;
extinderea reţelei de agenţi comerciali;
tehnicile de promovare generează efecte rapide, uşor de cuantificat;
susţinerea fluxului de informaţii şi de produse cu efect asupra produsului.
Dezavantaje:
erodarea loialităţii clientului pentru un produs sau o marcă;
direcţionarea ofertantului spre obţinerea rapidă de profit şi neglijarea
aspectelor legate de imaginea şi reputaţia produsului.
Principalale obiective ale campaniilor de promovare a vânzărilor sunt:
ofertă variată şi completă de informaţii la dispoziţia consumatorului
despre un anumit produs;
creşterea notorietăţii mărcii;
crearea unei stări de simpatie şi implicare emoţională la nivelul
cumpărătorului;
încurajarea primei achiziţii şi, ulterior, fidelizarea cumpărătorilor;
creşterea volumului vânzărilor;
sprijinirea campaniilor publicitare.
7.3 Comunicarea publicitară şi teoria impulsului de

cumpărare
Teoria impulsului de cumpărare stă la baza mecanismului prin care un

consummator poate fi determinat să cumpere un produs despre care iniţial
nu ştia nimic şi care nu se afla pe lista sa de priorităţi.
Acest mecanism se aplică produselor greu de adus în atenţia
publicului şi pentru care mijloacele tradiţionale de publicitate (A.T.L.-TV,
radio, ziare, reviste) nu au eficenţa dorită.
Formula recomandată este de a comunica mesajul astfel încât cumpărătorul
să-şi dorească produsul, să-l cumpere şi ulterior să se informeze despre
acesta.
Produsele care se pretează la acest mecanism sunt: cosmeticele,

produsele alimentare şi articolele de îmbrăcăminte.
Chiar dacă decizia este luată spontan, la raft, produsele trebuie să
îndeplinească şi să respecte anumite caracteristici, pentru a intra pe lista de
cumpărături a persoanei: să fie atractive, accesibile şi să se diferenţieze de
concurenţă.
Tehnicile care ajută acest mecanism sunt în egală măsură tehnici din sfera
marketingului şi tehnici din sfera comunicării care se referă la scheme de
promovare a vânzărilor, publicitatea la locul vânzării, merchandising.
Teoriile publicităţii din perspectiva comportamentului consumatorului
La începutul secolului trecut, în SUA, s-au conturat şase teorii ale

publicităţii, care au avut la bază principiul potrivit căruia pentru a transforma
un non-consumator în consumator este necesară trecerea lui prin trei etape
ierarhizate în timp:
a. Etapa cognitivă –„learn” care presupune: atenţie, conştientizare,
cunoaştere, înţelegere. În acastă etapă consumatorul este informat asupra
produsului.
b. Etapa afectivă – „like” care presupune: interes, evoluare, opinie,
preferinţă, convingere. Consumatorul, fiind informat din etapa anterioară, se
intersează de produs.
c. Etapa comportamentală – „do” care presupune: intenţie,
comportament, acţiune. Consumatorul după ce a fost informat şi convins se
hotătărăşte să cumpere produsul. Pornind de la aceste concepte au fost
elaborate cele şase teorii ale publicităţii:
• Teoria învăţării;
• Teoria disonanţei cognitive;
• Teoria implicării minimale;
• Teoria impulsului;
• Teoria învăţării atribuite;
• Teoria promoţională.
1. Teoria învăţării are la bază următoarea combinaţie: Learn – like - do;
Această teorie, pe cât este de veche, pe atât de actuală; este proprie
bunurilor de larg consum şi se adresează majorităţii consumatorilor. Astfel,
indivizii care au diverse nevoi, se informează despre produsele existente, se
conving de utilitatea acestora şi într-o ultimă fază achiziţionează produsul
dorit.
2. Teoria disonanţei cognitive - are la bază următoarea combinaţie: Do – like
- learn.
Această nouă combinaţie oferă o schemă post-comportamentală şi
urmăreşte să întreţină cumpărătorului convingerea că ceea ce a cumpărat, a
cumpărat bine. Teoria scoate în evidenţă faptul că individul, prin natura sa,
după ce a făcut o achiziţie va accepta doar informaţiile care sunt coerente cu
decizia sa. Această teorie este proprie bunurilor de lux, de folosinţă
îndelungată unde timpul de decizie este mai mare.
3. Teoria implicării minimale - presupune următoarea schemă: Learn – do -
like.
În funcţie de natura produselor (de consum curent, de folosinţă
îndelungată, de lux etc.) distingem nivele diferite de implicare a
consumatorilor în actul de achiziţionare. Krugman, în cercetările sale, a
observat că mesajele publicitare despre produsele curente lasă urme slabe
asupra consumatorilor, dar au efect asupra vânzătorilor. În general, mesajele

publicitare pentru asemenea produse se difuzează la televiziune şi se repetă
foarte des (ex. detergenţi, produse alimentare, cosmetice etc.). În acest caz
repetiţia mesajelor are efect asupra comportamentului de cumpărare, indivizii
îşi schimbă atitudinea şi capătă obiceiul de a cumpăra produsul. În concluzie,
aceste prime trei teorii ale publicităţii au la bază următoarele aspecte:
- învăţare: consumatorul trebuie să afle ce este produsul;
- disonanţă: după ce a aflat nu trebuie să uite;
- implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle.
4. Teoria impulsului - are la bază următoarea schemă: Like – do - learn.
Teoria este proprie produselor care solicită simţurile individului: gustul,
mirosul, vederea, auzul. Acest lucru este mai greu de realizat, motiv pentru
care se apelează la mesaje tip legendă, povestioare, istorii foarte cunoscute.
În acest mod se creează anumite percepţii în mintea indivizilor şi produsele
sunt asociate cu povestirea. De obicei se reţin: melodia, anumite expresii
verbale, anumite personaje şi mai puţin produsul. Dar în acest caz se
mizează pe faptul că, consumatorul va face asociaţiile corespunzătoare.
5. Teoria învăţării atribuite - se bazează pe schema: Like – learn - do.
În publicitate, un mesaj nu trebuie numai să prindă, să reţină atenţia
publicului, trebuie să nu existe greşeli şi nici ezitări privind atribuirea sa unei
anumite mărci. Această teorie, dă prioritate afectivului, pentru ca marca să se
impună în mintea consumatorilor urmând ca apoi acesta să identifice
produsul şi să-l achiziţioneze.
6. Teoria promovării - se bazează pe următoare combinaţie: Do – learn - like.
În această situaţie, produsul oferă, la locul vânzării, un avantaj imediat
(cadouri, reduceri de preţ etc.) care practic îl împing spre consumator.
Schema promoţională este o schemă de încercare, neavând valoare de
durată. Din acest motiv, trebuie să conţină un mesaj complementar.
Modele publicităţii din perspectiva comportamentului consumatorului50
1. Modelul A.I.D.A. – a fost lansat de Elmo Lewis în anul 1898. Acest model
conţine în structura sa o ierarhie a efectelor potrivit căreia înainte de a
declanşa reacţia comportamentală, mesajul creează efecte mentale
(conştientizare, memorare, trăire afectivă, atitudine) conştiente sau
neconştiente. De altfel, cognitivul (dimensiunea logică, rece a reacţiei
umane) şi afectivul (dimensiunea emoţională) sunt prezente în aproape toate
modelele ca efecte intermediare ale reclamei. Pentru o lungă perioadă de
timp, modelul AIDA a fost considerat cea mai bună metodă de prezentare a
procesului parcurs de consumatori de la conştientizarea unui produs sau
serviciu până la achiziţionarea acestuia. În concordanţă cu acest model,
mesajul publicitar ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască
dorinţa şi să provoace acţiunea. Recent, însă mulţi specialişti au ajuns la
concluzia că acest model este recomandat mai degrabă în cazul produselor
(serviciilor) scumpe sau de folosinţă îndelungată.
2. Modele ale reacţiei pieţei - abordează corelaţia dintre volumul publicităţii,
nivelul preţurilor sau alţi indicatori promoţionali şi indicatorii comportamentului
de cumpărare, respectiv volumul vânzărilor, nivelul cotei de piaţă sau
loialitatea faţă de marcă. În aceste modele, măsurarea loialităţii se bazează
50
Cristache N. –“Tehnici promotionale”, Editura Didactică şi Padogogică, Bucureşti, 2007, pg 145-
146
pe evaluarea comportamentului repetat de cumpărare şi nu pe evaluarea

atitudinii mentale.
Modelele reacţiei pieţei pot fi grupate în două categorii:
1) modele agregat
2) modele individuale.
3. Modelele agregat utilizează date cu privire la comportamentul unei întregi
ramuri sau pieţe într-un interval mare de timp (cel puţin un trimestru). Aceste
modele sunt testate folosind drept indicatori: nivelul total al cheltuielilor
alocate publicităţii, GRP-uri, cote de piaţă.
4. Modelele individuale se bazează pe înregistrări ale unei singure
campanii publicitare în care se analizează corelaţia dintre preferinţa faţă de
marcă şi numărul de expuneri la mesaj. Majoritatea studiilor legate de durata
influenţei reclamei, concluzionează că efectul rezidual se disipă după 6-9
luni. Acest interval se poate extinde între 3-15 luni, în funcţie de natura
procesului de cumpărare a produsului de referinţă. De regulă, acest efect
rezidual este cu atât mai scurt cu cât este mai mare frecvenţa de cumpărare
la respectiva categorie de produse. De asemenea s-a mai concluzionat că
elasticitatea vânzărilor faţă de reclamă este dinamică şi descreşte odată cu
înaintarea în ciclul de viaţă al produsului. Astfel, investiţiile în reclamă au
asociate creşteri mai mari ale vânzărilor pentru mărcile noi, abia lansate,
decât pentru mărcile deja cunoscute. Mai mult, se constată că pe termen
scurt se obţin rezultate mai bune investind banii în promoţii decât în reclamă.
5. Modele pur cognitive – pleacă de la premisa că preferinţele
consumatorilor (de exemplu, importanţa relativă a atributelor avute în vedere
la luarea deciziei de cumpărare) nu sunt influenţate de mesajul publicitar şi
că deciziile consumatorilor sunt în întregime raţionale. Reclama este utilă
numai dacă furnizează informaţii şi reduce costurile de căutare. Un anunţ
într-un ziar este util numai pentru că economiseşte timpul cumpărătorului,
care, altfel, ar trebui să meargă din magazin în magazin pentru a se informa.
În cadrul acestor modele, produsele sunt împărţite în două categorii:
- Produse de rutină, sunt împărţite în:
- produse de rutină lungă pentru care este necesară o utilizare
considerabilă înainte de a putea evalua calitatea;
- produse de rutină scurtă.
- Produse de căutare – în acest caz calitatea produselor şi sinceritatea
mesajului publicitar pot fi evaluate prin inspectare (fără încercare) şi prin
evaluarea informaţiilor obiective relevante (ex. preţul).
- Produse de încredere – pentru care consumatorii nu pot evalua calitatea
nici după ce le-au folosit (de exemplu, produsele caselor de modă,
concertele simfonice ş.a.).
Se presupune că reclama este mai eficace pentru produsele de rutină şi de
încredere decât pentru cele de căutare, întrucât furnizează informaţii care nu
ar putea fi obţinute prin inspectare. Uneori împărţirea în produse de căutare
şi produse de rutină este dificilă întrucât multe produse (ex. automobilele)
înglobează atât atribute de căutare (zgomotul făcut de motor), cât şi atribute
de rutină (senzaţia acceleraţiei sau siguranţa la viraje strânse).
Firmele cu produse poziţionate în zona calităţii ridicate alocă bugete
mari reclamei tocmai pentru a o semnaliza către consumatori. Imaginea de
calitate ridicată şi avantajele diferenţiale reduc sensibilitatea (elasticitatea)
faţă de preţ şi permit chiar o creştere graduală a acestuia, conform Teoriei
puterii de piaţă (market power theory) elaborată de Comanor şi Wilson în
anul 1979). În contrast, Teoria economică a informaţiei a lui Stigler
sugerează că reclama creşte sensibilitatea la preţ deoarece facilitează

consumatorului activităţile de căutare a informaţiilor. O cale de mijloc a fost
găsită de Kaul şi Wittink care susţin că „reclama non-preţ conduce la
decreşterea sensibilităţii, pe când cea de preţ conduce la creşterea
elasticităţii şi, în final, la scăderea preţurilor.”
6. Modele pur afective - se focalizează asupra reacţiilor emoţionale, a
familiarităţii şi trăirilor pe care le evocă mesajul publicitar. Pornind de la acest
principiu au fost elaborate două teorii:
6.1. Teoriile simplei expuneri – sugerează că nici nu este necesară
conştientizarea mesajului, ci numai conştientizarea brandului. Conform
acestei abordări, consumatorii îşi formează preferinţele pe baza emoţiilor
induse de mesaj sau a familiarităţii declanşate de simpla expunere la stimulul
publicitar. De asemenea este necesară depăşirea unui prag minim de
expuneri, dincolo de care reclama începe să îşi facă efectul asupra
consumatorilor.
6.2. Teoria factorului dublu - sugerează existenţa unui efect de
erodare potrivit căruia după mai multe expuneri, efectul cumulat al reclamei
intră în descreştere. Reacţiile afective la reclamă pot fi clasificate mai departe
în două categorii:
1. cele care conduc la formarea unai atitudini faţă de brand;
2. cele care conduc la formarea unei atitudini faţă de mesajul
publicitar.
7. Modele ale ierarhiei persuasive – conform cărora pentru a ajunge la
creşterea vânzărilor, mesajul trebuie mai întâi să informeze şi apoi să
convingă. Modelele persuasive au lansat conceptul de ierarhie a efectelor, în
sensul existenţei unei ordini a implicaţiilor; primele efecte, fiind precondiţii
necesare şi cele mai importante. Implicarea este dată de numărul de legături
dintre produsul prezentat şi consumator in perioada de expunere la mesaj.
De obicei, implicarea influenţează tipurile de căutare şi solicitare a
informaţiilor precum şi natura deciziei individului. Modelul ierarhiei efectelor
este folosit atunci când cumpărătorul se implică puternic în actul cumpărării
unui produs şi percepe o diferenţiere puternică între produsele aparţinând
aceleiaşi categorii.
Cele şase etape ale procesului de pregătire a consumatorului în vederea
achiziţionării produsului sunt:
• Conştientizarea - dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este
conştientă de existenţa produsului, atunci produsul (sau cel puţin
numele lui) trebuie adus în atenţia auditoriului.
• Cunoaşterea - auditoriul vizat este conştient de existenţa unui produs
sau a unei firme, dar nu ştie prea multe despre el.
• Plăcerea - membrii grupului vizat cunosc produsul şi se pune
problema ce cred despre el. Dacă auditoriul are o opinie nefavorabilă
atunci trebuie să se afle mai întâi de ce există această stare de lucruri
şi apoi să se elaboreze o campanie publicitară care să trezească
publicului sentimente favorabile.
• Preferinţa – este posibil ca auditoriului vizat să-i placă produsul dar să
nu-l prefere altor produse. În acest caz, trebuie să se încerce
atragerea preferinţei consumatorilor prin promovarea calităţii, valorii,
performanţelor, precum şi alte trăsături ale produsului.
• Convingerea – este posibil ca membrii unui anumit auditoriu să
prefere un anumit produs, dar să nu fie convinşi să-l cumpere şi atunci
trebuie creată convingerea că îşi doresc achiziţionarea produsului.
• Achiziţionarea – este cazul în care unii membrii ai auditorului sunt

convinşi dar să nu achiziţioneze produsul. Este posibil ca ei să aştepte
să mai obţină unele informaţii sau să-şi propună să achiziţioneze mai
târziu. Aceşti consumatori trebuie determinaţi să facă pasul final prin:
oferirea produsului la un preţ mic, oferirea unui bonus la cumpărarea
produsului, oferirea posibilităţii de a încerca produsul etc.
Aplicaţiile modelelor ierarhiei persuasive scot în evidenţă importanţa
implicării ca moderator al efectelor reclamei. Consumatorii cu implicare
puternică optează pentru o cale foarte elaborată de evaluare a informaţiilor
din mesaj (bazată pe argumentele logice privind trăsăturile produsului), pe
când cei cu implicare slabă optează pentru o cale mai simplă (bazată pe
statut sau girul unei celebrităţi).
8. Modele ale ierarhiei cu implicare redusă - sugerează că preferinţele faţă
de un produs se formează după încercarea iniţială. În cazul ierarhiei cu
implicare redusă, experienţa dobândită din folosirea produsului este factorul
dominant, reclamei revenindu-i doar rolul de a consolida comportamentul
existent, structura în care este percepută experienţa şi de a menţine baza de
clienţi.
9. Modele integrative - pornesc de la prezumţia existenţei unei ierarhii sau
succesiuni între cognitiv, afectiv şi comportamental, ierarhie care depinde de
contextul în care operează mesajul publicitar. De exemplu, categoria în care
se situează produsul şi gradul de implicare a cumpărătorilor pot influenţa
ordinea celor trei tipuri de efecte. De asemenea, contextul poate influenţa şi
amplitudinea, forţa pe care o are fiecare efect. Studiile susţin faptul că
reclama ar trebui proiectată în funcţie de cadranul căruia aparţine categoria
de produse din care face parte brandul de referinţă. Astfel, produsele
preambalate care se cumpără frecvent se încadrează în cadranul cu
implicare redusă şi motivaţie afectivă.
De asemenea pentru produsele cu implicare scăzută – ieftine şi uşor
de încercat – reclama influenţeaza mai mult opiniile slabe, în cea mai mare
parte prin amplificarea conştientizării şi introducerea incertitudinii. Astfel de
opinii sunt actualizate după încercarea şi folosirea curentă a produsului.
Experienţa este cea care urmează să rezolve incetitudinea, să confirme sau
să infirme părerile slabe, ceea ce va conduce la angajament sau respingere
faţă de brand. Conform acestei viziuni, opiniile forte se formează numai după
mai multe cumpărări de încercare.
Referitor la modelarea şi testarea ipotezelor legate de influenţa stimulilor
51
publicitari asupra comportamentului de cumpărare, se poate concluziona :
1. Experienţa, afectivul şi cognitivul sunt cele trei efecte intermediare
ale reclamei.
2. Elasticitatea cererii faţă de reclamă, pe termen scurt este foarte
mică şi descreşte odată cu înaintarea în ciclul de viaţă al produsului.
3. În cazul produselor preambalate mature, cu cumpărare frecventă,
rata marginală a publicităţii scade cu o rată foarte mare. Din acest motiv,
pentru mărcile deja cunoscute este suficientă o frecvenţă mică, de 1-3
reamintiri pe durata unui ciclu de cumpărare.
5. În măsurarea influenţelor afective intervin întotdeauna distorsiunile
induse de componenta cognitivă. Toate aceste implicaţii trebuie considerate
51
Deighton, John, Caroline Henderson şi Scott A. Neslin, The Effects of Advertising onBrand
Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 31/1994, pp. 28-43.
în funcţie de particularităţile situaţiei în care operează fiecare campanie

promoţională, şi anume: de particularităţile pieţei ţintă, de obiectivele
urmărite, de comportamentul concurenţilor, de categoria de produse şi de
tipul deciziei de cumpărare.
10. Modelul DAGMAR – a fost conceput de Russel H. Colley şi îşi propune
să definească obiectivele publicităţii pentru a obţine rezultate măsurabile.
Acest model implică stabilirea obiectivelor (care pot viza vânzările, imaginea,
atitudinea publicului, etc.) pentru perioade bine definite şi compararea lor în
timp. Dacă rezultatele indică o creştere a vânzărilor cu 5%, iar obiectivul
propus a fost tocmai creşterea cu cinci procente a vânzărilor, se consideră că
obiectivul programului publicitar a fost atins, fără a se încerca demonstrarea
faptului că vânzările au crescut ca rezultat direct al publicităţii.
11. Modelul adoptării inovaţiei – este propriu fazei de încercare a
unui produs. Această etapă este foarte importantă pentru că un individ care a
cumpărat produsul pentru a-l testa (încerca) îşi poate da seama cel mai bine
de calităţile şi defectele acestuia, verificând totodată veridicitatea informaţiilor
primite. Adoptarea produsului înseamnă că acesta corespunde cu evaluarea
realizată înainte de prima cumpărare, validând astfel şi publicitatea realizată
pentru acel produs.
Intrebări i teste grilă:
1. Care sunt etapele procesului de pregătire a consumatorului în

vederea achiziţionării unui produs?
2. Ce factori ia în considerare Modelul reacţiei pieţei?
3. Descrieţi teoria Learn – like – do.
4. Definiţi clienţii de rutină.
5. Ce sugerează teoria factorului dublu?
6. Consumatorii perfecţionişti se bazează pe propriile percepţii asupra

calităţii produsului sau mărcii respective, şi folosesc preţul mai mult drept un
indicator al acestei calităţi.
a. adevărat;
b. fals.
7. Cel mai important aspect în ceea ce priveşte preţul îl constituie

identificarea pragului psihologic până la care acesta poate coborî pentru
ca majoritatea consumatorilor să perceapă încă marca respectivă ca
aparţinând categoriei de lux/prestigiu.
a. adevărat;
b. fals
CAPITOLUL VIII
MASS MEDIA ŞI COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Obiective:
- evidenţierea influenţei mass-media asupra comportamentului

consumatorului.
Relaţiile umane reprezintă interacţiuni comunicaţionale. Ele ar fi

imposibile fără transmiterea şi recepţionarea unor mesaje. Comunicarea
constă într-un proces de transmitere a informaţiilor, ideilor şi opiniilor de la un
individ la altul şi de la un grup social la altul.
Funcţionarea şi organizarea societăţii ar fi de neconceput în absenţa
proceselor de comunicare. Toate activităţile organizate de oameni îşi au
izvorul în comunicare. Existăm unii pentru alţii şi interacţionăm unii cu alţii în
măsura în care comunicăm între noi: transmitem şi primim semnale,
codificăm şi decodificăm mesaje.
Mesajele modifică informaţia celui care le primeşte şi eventual
comportamentul său. Reacţia comportamentală a receptorului poate influenţa
emiţătorul într-un mod perceptibil sau imperceptibil.
Comunicarea este, deci, interacţiune, interpretare comună, relaţie,
acţiune, efect de reducere a incertitudinii într-o situaţie dată, echivalenţa
dintre codificare (la sursă) şi decodificare (la destinatar). Ea presupune cel
puţin trei elemente – comunicator, mesaj, receptor.
Mesajele sunt puse în circulaţie de mass-media în milioane de
exemplare, inundând câmpul social, în tranşe corelate cu evenimentele
istorice ale prezentului şi cu o mare pondere a redundanţei, care conform lui
Moles şi Zeltmann “fac mesajele mai uşor digerabile”.
În cartea sa “Eloge des intellectuels”, Bernard Henri Levz înlătură
orice acuzaţie adusă mijloacelor de comunicare în masă, autorul văzând în
mass-media nu pericole pentru cunoaşterea umană, ci susţinător ai gândirii:
“Scriitorii se temeau, la inventarea tiparului că vor vedea lumea înghiţită de
un torent de cărţi inutile. Ei trăiesc astăzi la ora vechilor analize ale lui
Adorno care, în momentul triumfului fotografiei şi cinematografului, lansa
strigătul de alarmă, pe care îl reiau cuvânt cu cuvânt moştenitorii lui, azi:
noua cultură ne bulversează perceperea artei, ne remodelează înţelegerea
realului, privează operele de artă de acea aură de neînlocuit care le asigură
unicitatea, ne conduce în anticamera barbariei şi a prostiei organizate”.
“Mie îmi place marea nebunie telematică, informatică, cibernetică din
zilele noastre, susţine Levy. Şi dacă îmi place, dacă refuz panica sau fobia e
pentru că ghicesc în ele nu piedici ci susţinători ai gândirii.”
Ei, telespectatorii, uită o mare parte a mesajelor, dar în memoria
globală se constituie, în fiecare moment, un fel de repertoriu al ideilor
primite, acceptate şi reduse la un nivel primar, căci ansamblul mesajelor se
disociază în elemente culturale”.
Tabloul socio-cultural este imaginea, la un moment, a ansamblului de
elemente noi aduse în cultura globală de sursele de mesaje de orice
provenienţă.
Imaginea tradiţională a culturii este cea a constituirii ei într-o reţea
ordonată, ierarhizată, dispusă pe căi principale, căi secundare şi concepte
de bază.
Cercetătorii fenomentului mediatic, Robert Wangermee şi Holde
Lhoest, în cartea intitulată “L’apres – television” consideră că în procesul de
comunicare personalitatea receptorului joacă un rol mai important decât
voinţa emiţătorului.
Anchetele asupra publicului muzeelor, teatrelor şi al concertelor arată
că experienţa estetică şi culturală este un dat natural. Nimic nu poate fi
descifrat dacă nu se cunoaşte codul, iar acesta se învaţă printr-o
îndelungată iniţiere “într-un mediu favorabil”.
Gradul de instrucţie şi formaţia căpătată în mediul familial sau social

sunt determinante în predispunerea la asimiliarea materiei culturale.
Populaţia rurală şi mediile muncitoreşti consideră, cel mai adesea, că
emisiunile artistice, culturale nu li se adresează în mod direct. Oferta de
programe culturale omogene nu poate duce la adeziunea spontană a unui
public nou. Aceste programe nu creează o democratizare a culturii, ci îi
cultivă, cu predilecţie, pe toţi cei cultivaţi.
Cei doi cercetători amintesc ce se proclama în 1972 la Conferinţa
Interguvernamentală organizată de UNESCO la Helsinki: “Cultura este,
concomitent, achiziţie de cunoştinţe, exigenţă a unui mod de viaţă şi nevoie
de comunicare. Nu este un teritoriu de cucerit, ci un mod de comportament
cu sine, cu semenii şi cu natura”.
Mass media a devenit puterea care îşi câştigă “electoratul” –
telespectatorii, în fiecare zi. Conştientă de influenţa decisivă pe care o are
prin funcţiile sale asupra consumatorului – publicul, puterea instituţionalizată
o foloseşte pentru a exista.
8.1 Funcţiile mass-media

Funcţiile mass media sunt ansamblul de nevoi ale publicului
satisfăcute de mijloacele de comunicare în masă.
Funcţiile efective ale comunicării de masă nu sunt în mod necesar
cele voite sau urmărite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activităţilor
mediatice sunt adeseori neaşteptate. P.F. Lazarsfeld şi R.K. Merton –
teoreticieni ai funcţionalismului comunicaţional relevă complexitatea
funcţionalităţii mass media definind trei funcţii principale ale acestora.
Funcţia care conferă poziţie socială (statut) – “mass media conferă
statut problemelor publice, persoanelor, organizaţiilor şi mişcărilor sociale.
Mijloacele de comunicare în masă conferă prestigiu şi sporesc autoritatea
indivizilor şi grupurilor, legitimând poziţia lor”.
Impunerea normelor sociale – mijloacele de comunicare de masă pot
iniţia acţiuni sociale organizate, demascând condiţii care sunt în dezacord cu
morala publică. Mass media participă la regularizarea funcţionării societăţii
şi la întărirea controlului social.
Funcţia anormală de narcotizare – mass media au ridicat nivelul de
informare a unor mase largi de oameni. Totuşi, făcând abstracţie de intenţie,
doze crescânde de comunicare de masă ar putea transforma inadvertent
energiile oamenilor dintr-o participare activă într-o cunoaştere pasivă. Ch. R.
Wright subliniează câteva aspecte esenţiale:
a. informaţiile abundente referitoare la ameninţările mediului pot spori
angoasele audienţei în locul efectului normal de avertizare.
b. abundenţa strivitoare a informaţiei poate genera tendinţa de izolare.
c. copleşit de informaţii, individul poate reacţiona paradoxal orientându-şi
atenţia spre probleme şi aspecte ale vieţii private, asupra cărora poate
avea o mai mare putere de control.
d. mediatizarea excesivă poate conduce la apatie politică, căci cetăţeanul
informat nu este în toate cazurile şi un cetăţean activ politiceşte. (Paul.
P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de masă, “Studiu de
teoria radioului şi televiziunii, RTV Română, Oficiul de sondaje, vol. 2)
Marea majoritate a autorilor reţin următoarele trei funcţii ale media ca
expresii ale unor nevoi şi aşteptări umane:
- comunicaţia informatoare – realizată prin transmiterea de către mass

media a ştirilor, în scopul recepţionării lor corespunzătoare
- comunicaţia reglatoare – realizată sub forma luărilor de atitudini critice şi
a comentariilor şi care contribuie la formarea opiniei publice (comentarii,
materiale de educaţie, reclamă)
- comunicaţia stimulatoare – materiale care oferă publicului distracţie,
cultură şi preocupări recreative.
Specialiştii români au aderat, de regulă, la formule sintetice:
1. Funcţia informaţională
2. Funcţia instructivă
3. Funcţia educativă – de culturalizare şi integrare activă în societatea
contemporană
4. De control social – pentru promovarea comportamentelor civic şi moral
dezirabile
5. De compensare şi împlinire a vieţii prin delectare şi divertisment
6. O funcţie economică prin publicitate
În “Raportul” elaborat de Comisia Internaţională UNESCO pentru
studiul problemelor comunicării în societatea contemporană sunt definite
cinci funcţii principale ale mass media exerciate la nivel individual, social,
internaţional:
1. Informare – colectarea şi tratamentul informaţiilor, care garantează
libertatea de expresie, care facilitează transparenţa raporturilor sociale şi
asigură difuzarea, în principal colectivă, a elementelor de cunoaştere, de
judecată şi de opinie necesare înţelegerii mediului social înconjurător şi a
lumii în totalitatea ei. Este o funcţie indisolubil legată de procesul
democratic.
2. Persuasiune, motivaţie şi interpretare – exercitarea controlului social,
organizarea activităţilor colective, asigurarea coerenţei acţiunilor publice
şi mai ales efortul de convingere şi conducere în vederea atingerii unor
obiective comune. Această funcţie este inseparabilă de eforturile pentru
dezvoltarea economică şi socială.
3. Educaţie, transmitere a moştenirii sociale şi culturale – exercitată în
spiritul finalităţilor proprii informării şi educaţiei şi potrivit cu modalităţi
adecvate fiecăreia; dacă obiectivele uneia şi ale alteia pot să fie
convergente, ele trebuie să rămână distincte, dar coerente şi
complementare, informaţia procurând datele şi trezind curiozitatea
publicului faţă de probleme a căror înţelegere, conştientizare şi
soluţionare este favorizată de educaţie.
4. Socializare – facilitează participarea indivizilor, a grupurilor şi
colectivităţilor la viaţa publică, în elaborarea şi luarea deciziilor; schimbul
şi difuzarea informaţiilor şi a datelor de experienţă favorizează
interacţiunea socială şi permit unui mare număr de oameni să ia parte
activă la soluţionarea problemelor care îi privesc. Această funcţie
constituie o parte integrantă a procesului de democratizare a vieţii
publice.
5. Loisir şi divertisment – exercitată în modalităţi variate, în funcţie de
diversitatea contextelor culturale şi a nivelurilor de dezvoltare şi care este
legată de îmbunătăţirea calităţii vieţii.
8.2 Efectele mass-media asupra comportamentului

consumatorilor
Studiile întreprinse în acest domeniu scot în evidenţă impactului mass-

media asupra publicului larg cu efecte vizibile asupra culturii, volumului de
cunoştinţe, valorilor şi normelor unei societăţi. Astfel, mass-media este sursa
şi vectorul care pune în circulaţie o varietate de mesaje, respectiv imagini,
idei şi evaluări care sunt recepţionate de membrii audienţei şi la care aceştia
pot ulterior apela pentru a-şi construi popria linie de comportament. Trebuie
remarcate cu precădere efectele neplanificate, de lungă durată, indirecte şi la
nivel colectiv induse de mass-media. De asemenea, se poate face referire la
modul în care mass-media contribuie pe de o parte la formarea legăturilor
sociale, iar pe de altă parte, în alte situaţii, alimentează conflictul şi
fragmentarea.
Indicatorii culturali şi procesul de cultivare
Una dintre cele mai influente şi productive direcţii de cercetare a

efectelor indirecte şi pe termen lung ale mass-media este cunoscută şi sub
52
denumirea de “indicatori culturali” sau “analiza cultivării” . Originile acestei
direcţii de cercetare pot fi identificate în primele teorii care acordau
televiziunii puterea de a modela credinţe, idei şi, indirect, comportamente.
Televiziunea era considerată drept cea mai importantă sursă de naraţiuni a
societăţii de masă, eclipsând instituţiile tradiţionale de socializare, religia,
familia şi comunitatea.
Ipoteza care stă la baza cercetării: expunerea la mesajul TV duce,
treptat, la adoptarea acelor concepţii despre viaţa socială aflate în
concordanţă cu punctul de vedere stereotip, distorsionat şi foarte seletiv
oferit sistematic de televiziune atât prin intermediul ştirilor, cât şi prin
intermediul emisiunilor noninformative.
De asemenea, cultivarea este văzută drept rezultatul interactiunii între
mesaje şi audienţă. La baza teoriei se află două premise. Prima este aceea
că televiziunea prezintă “o viziune completă şi organică asupra lumii, la
articularea căreia contribuie naraţiunile TV, fie că au sau nu valoare
informativă, naraţiuni legate unele de altele şi construite conform aceloraşi
cerinţe de marketing”. A doua premisă este aceea că “publicul de
televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare în masă,
este cu precădere neselectiv. Privitul la televizor este un ritual cu o
53
participare regulată” .
Potrivit acestei teorii a efectelor mass-media, televiziunea contruieşte
pentru mulţi un mediu simbolic coerent – pentru unii, singurul mediu – care le
pune la dispoziţie norme şi concepţii cu privire la o gama largă de situaţii din
viaţa reală. Televiziunea nu este o fereasta către lume, o reflectare a lumii, ci
o lume în sine.
Procesul de cultivare are două momente esenţiale în derularea lui şi
anume: “învăţarea” şi “construirea”. Cultivarea este posibilă după ce are loc
un proces de învăţare fie el şi accidental. Invăţarea este influenţată de o
52
Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", pp. 35-58
53
Diaconu, M., “Sociologia educatiei” , cap. 9
serie de factori, precum abilităţile intelectuale, care, uneori, se corelează cu

alţi factori, cum ar fi vârsta.
În faza de “construire” a realităţii sociale, cei mai importanţi factori în
adoptarea punctului de vedere oferit de televiziune cu privire la realitatea
socială sunt experienţa personală şi gradul de structurare a relaţiilor în cadrul
familiei, al grupului de prieteni, al comunităţii. În ceea ce priveşte prima
variabilă este evident că experienţa personală şi observarea realităţii sociale
reprezintă o sursă de informaţii care confirmă sau infirmă imaginea pusă la
dispoziţie de televiziune. Apartenenţa la grup influenţează, de asemenea,
capacitatea persoanei de a pune sau nu la îndoială un punct de vedere
limitat sau distorsionat. Cu cât mediul social imediat este mai consonant cu
punctul de vedere oferit de televiziune, cu atât individul este mai supus
influenţei mesajului TV.
(învăţare)
(construire)
Realitate
Vizionarea Informaţii la care se socială
TV ajunge întâmplător
Abilitaţi, Structuri sociale

stratei gide concentrare Alte abilităţi
atentie, participare
Figura - Un model al condiţiilor în procesul cultivării

Sursa - Hawkins si Pingree – “ Television’s influence on social reality”, 1983, pg. 81
Este cert că pespectivele deschise nu s-au epuizat şi că putem identifica o

serie de întrebări esenţiale care ar putea sta la baza cercetărilor ulterioare
privind efectul de cultivare, ca de exemplu:
- Cum are loc cultivarea?
- Ce rol joacă experienţa personală în procesul de cultivare?
- Cum influenţează atitudinea faţă de televiziune procesul de cultivare?
- Care este impactul noilor tehnologii asupra cultivării?
Efectele mass media - modelul dependenţei
Modelul iniţial al dependenţei a fost dezvoltat în mai multe versiuni.

Varianta cea mai recentă se axează tot pe relaţia dintre sistemul media şi
sistemul social. Tipul şi intensitatea efectelor pe care le pot induce mass
media variază în funcţie de această relaţie. Ipoteza de bază a teoriei este
aceea că în societatea modernă (de masă), media pot fi considerate drept
sisteme de informaţii vital implicate în procesele de menţinere, schimbare şi
conflict atât la nivelul societăţii, cât şi la cel al individului şi al grupului. Ideea
originală şi cea mai importantă este că într-o asemenea societate indivizii,
pentru a cunoaşte şi a avea acces la ceea ce se întămplă în mediul lor, devin
din ce în ce mai dependenţi de informaţia transmisă prin mass media. Tipul şi

intensitatea relaţiei de dependenţă variază în funcţie de două condiţii
principale: dacă societatea trece printr-o perioadă de schimbare, conflict sau
instabilitate şi dacă media ocupă o poziţie centrală şi importantă ca surse de
informaţii.
Modelul iniţial, redat în figura nr...., reprezintă relaţia dintre cele trei
clemente importante: media, societate şi audienţă, precum şi efectele care
rezultă. Modelul arată că cele trei elemente pot fi inter-relaţionate, chiar dacă
natura precisă a relaţiei diferă de la o socieitate la alta şi fiecare element
poate să cunoască variaţii care influenţează efectele potenţiale asupra
audienţei.
În ceea ce priveşte prima problemă, putem spune că unele societăţi
exercită un control mai strict asupra sistemelor media, în timp ce în altele,
mass media au mai multă independenţă şi, deci, putere de a influenţa
societatea. De asemenea, relaţia dintre media şi audienţă poate să varieze:
uneori, media reflectă sau urmează opinia publică, în alte situaţii sau în alte
societăţi pot să inducă sau să controleze într-o mai mare măsură opinia
publică. Alte elemente de variaţie:
Sistemul social Sistemul media (variază

(variază gradul de numărul şi importanţa
stabilitate) funcţiilor informării)
Audienţe
(variază dependenţa de informaţie)
Efecte cognitive,
afective
şi comportamentale
Figura – Relaţia de dependenţă

Sursa - Ball – Rokeach si DeFleur 1976
Sistemul social variază în funcţie de gradul său de stabilitate. Poate fi

stabil, în urma unor crize ori reaşezări interne, care sunt temporare şi
periodice, sau poate fi slăbit, ca urmare a unei stări prelungite de schimbare
şi incertitudine (cum este cazul unor ţări în curs de dezvoltare). Se poate afla
într-o stare de colaps (ca urmare a unui război, a unei revoluţii, a unei
prăbuşiri economice). Cu cât schimbarea, criza, starea de incertitudine sunt
mai intense, cu atât este mai acută nevoia de informaţie, de repere
orientative, de reafirmare a valorilor, de stabilire a unor noi valori, ceea ce
stimulează procesul de transmitere şi de receptare a informaţiilor. În astfel de
situaţii, audienţele sunt mai dependente de oricare dintre sistemele
disponibile de informaţii.
Sistemul media poate fi mai mult sau mai puţin dezvoltat, diversificat
sau capabil de a răspunde nevoilor sistemului social şi ale audienţelor. Cu
cât aceste calităţi sunt mai pronunţate, cu atât creşte probabilitatea ca
sistemul mass media să ocupe o poziţie mai centrală în societate, iar
audienţele să fie mai dependente de media. Cu toate acestea, pot exista
surse alternative create de reţelele informale sau specializate şi chiar de
reţele din afara societăţii respective; în acest caz, dependenţa este mai
scazută.
În interiorul audienţei există diferite niveluri de dependenţă faţă de
media. Elitele sociale sau alte grupuri minoritare pot avea acces la canale
multiple. De asemenea, dependenţa variază în funcţie de componenta
socială determinată de structura şi de schimbările din societate.
Procesul analizat se bazează pe un model raţional cognitiv, având ca
premisă conexiuni logice între conţinutul explicit al media şi motivele pentru
care audienţele îi acordă atenţie. Aşa cum rezultă din secvenţele înfăţişate,
utilizatorul activ al media alege un anumit conţinut, pe baza unei nevoi
preexistente. O persoană care ia contact cu mesajul media din întâmplare,
fără o selecţie prealabilă, fie este atrasă, fie îşi activează nevoile, şi motivele
pentru a acorda atenţie media, fie trece mai departe. În faza a doua, cu cât
sunt mai intense nevoia şi relaţia de dependenţă, cu atât sunt mai pronunţate
participarea individului, implicarca sa emoţională şi cognitivă, şi cu atât mai
mari şansele de apariţie a efectelor menţionate. Trăsătura esenţială a acestui
model este sublinierea naturii dinamice şi cumulative a relaţiilor de
dependenţă care iau naştere între mass media şi membrii audienţei, pe
fondul unor condiţii generale ale sistemului.
Efecte centrifuge vs. efecte centripete ale mass-media
Incă de la începuturile teoriei sociale, efectele generale ale mass

media asupra societăţii au fost supuse unor evaluări contradictorii. Evaluările
opuse se datorează nu numai punctelor de plecare şi ipotezelor opuse, ci şi
estimărilor diferite cu privire la adevăratele consecinţe ale mass media.
Evaluările sunt complexe, iar efectele şi mai complexe; cu toate acestea,
este util să sintetizăm opţiunile teoretice cele mai importante în funcţie de
două trăsături şi să surprindem o mare parte dintre interpretările aflate în
competiţie (Carey 1969, McQuail 1987). Cele două dimensiuni de care am
amintit sunt evaluarea pozitivă vs. evaluarea negativă, tendinţa centrifuga vs.
tendinţa centripetă. Prima distincţie poate fi înţeleasă de la sine: efectele
sociale sunt considerate pozitive, iar mass media sunt privite cu optimism şi,
dimpotriva, efectele sunt considerate negative, atitudinea faţă de media fiind
pesimistă, critică.
Cea de-a doua distincţie se referă la caracterul ambivalent (sau dual)
al efectelor mass media. Mass media pot influenţa societatea în sensul
dispersării şi fragmentării (effect centrifug), chiar dacă acest efect poate să
includă şi o dimensiune eliberatoare. Sau media pot acţiona în sensul
integrării şi unităţii culturale şi sociale, consolidând legăturile şi mecanismele
de control (efect centripet). Se consideră că principala cauză a efectului
centrifug o reprezintă tendinţa mass media spre izolare şi individualizare -
transformarea unei forme de organizare socială la nivel local şi comunitar
într-o masă de indivizi care nu au legături unii cu alţii şi care îşi îndreaptă
atenţia către un centru dominant (de cele mai multe ori o metropola). Efectul
centripet se obţine în urma răspândirii şi consolidării unei culturi comune şi a
unei conştiinţe colective prin intermediul sistemului media centralizat şi

omogen, cu care toata lumea se află în contact (Gerbner 1972) şi generează
următoarele:
1. Libertate şi schimbare - această viziune liberală porneşte de la ideea
extinderii şi abundenţei ofertei media, a diversificării conţinutului, în măsura
în care media sunt libere. Este o versiune idealizată cu privire la ceea ce vor
aduce în viitor tehnologia, democraţia liberală şi economia de piaţă.
2. Integrare - acest punct de vedere este valabil doar în societăţile în care
sistemul social exercită un control sporit asupra sistemului mass media, atât
asupra tehnicilor de transmisie, cât şi asupra mesajului, şi unde există
condiţiile istorice pentru o pronunţată identitate culturală.
3. Lipsa normelor - condiţiile sociale şi trăsăturile sistemului mass media se
asociază, în aceasta viziune, cu autonomia naţională scăzută, cu
pătrunderea sistemelor mediatice internaţionale, cu ponderea sporită a
media private şi cu izolarea socială.
4. Dominaţie - condiţia favorizantă este reprezentată de caracterul
centralizat al sistemului media, concentrat fie în mâinile statului, fie în mâinile
unor puternice trusturi mediatice, ceea ce impiedică diversitatea.
Cadrul teoretic ne ajuta să identificăm sau să formulăm o serie de
întrebări cu caracter general despre tendinţele din interiorul societăţii şi al
media, în contextul ofertei sporite, al fragmentării şi individualizării tipurilor de
comunicare. De exemplu, s-a exprimat temerea că declinul sistemelor
mediatice naţionale ar putea conduce la un declin în ceea ce priveste
integrarea naţională şi chiar socială. Contraargumentul a fost acela că noile
tehnologii interactive au efectul contrar, de demasificare şi integrare.
Perspectiva adoptată depinde de sistemul de valori şi de situaţia concreta
analizată.
Teoria „spiralei tăcerii”
În anii ‘70 Noelle Neumann, o cercetătoare germană, a elaborat teoria

spiralei tăcerii. Ea a plecat de la faptul că influenţa mediatică este foarte greu
de dovedit, pentru că opinia publica obligă individul să se reţină, să nu-şi
dezvăluie opţiunile proprii. În viziunea cercetătoarei, individul are un astfel de
comportament pentru că el consideră mai importante opiniile majorităţii.
Fundamentul teoriei este faptul că se consideră televiziunea un canal de
comunicare care nu permite selecţia individuală: oamenii se uită la televizor
fără să se întrebe ce imagini văd. Ea considera că mecanismul individului de
autoapărare, selectivitatea lui acţioneaza foarte slab în cazul în care acesta
urmareste o emisiune tv. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai
puternic impact. În schimb, în cazul presei se consideră că selectivitatea
este la îndemâna consumatorului.
Teoria a reuşit să contribuie la studierea unor aspecte esenţiale pe
care le are comunicarea prin media asupra publicului:
1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tăcere a opiniilor
minoritare.
2. Mesajele mediatice care acordă atenţie aceloraşi subiecte produc o
anumită uniformizare a preocupărilor publicului.
3. Influenţa mediatică este mai mare decât se crede în general.
Aceasta afirmaţie este valabilă în special în ţările cu o democraţie exersată în
timp.
4. Izolarea opiniilor minoritare favorizează procesul integrarii sociale.
În contextul în care nevoia de comunicare a organizaţiilor devine din ce în ce

mai acută, publicul din ce în ce mai selectiv şi exigent, obiectivele propuse în
cadrul strategiilor de comunicare sunt mai variate. În acest sens putem
54
enunţa următoarele obiective:
Informarea asupra existenţei şi/sau

caracteristicilor unei mărci, a unui
produs, a unui serviciu sau a unui centru
Informare
de vânzare, asupra modului de utilizare
al unui produs, în legătură cu imaginea
unui produs sau a unei organizaţii etc.
Crearea / ameliorarea
Difuzarea caracteristicilor materiale sau
/ modificarea imaginii
imateriale ale unei mărci, a unui produs
de marcă şi a
sau a unui centru de vânzare.
notorietăţii
Modificarea atitudinii Reducerea obstacolelor, creşterea
consumatorilor motivaţiilor.
Pre-vânzarea Determinarea alegerii produselor (în
produselor special în service liber)
Convingerea clienţilor privind valoarea
Fidelizarea şi produsului cumpărat şi pregătirea
asigurarea vânzărilor viitoare ale produselor de
substituţie.
Atragerea de noi Lărgirea portofoliului de clienţi pentru
clienţi produsele oferite.
Furnizarea de informaţii destinate să
amelioreze consumul /utilizarea
Facilitarea (utilizările produselor/serviciilor,
cunoaşterea centrelor de vânzare/
prestare)
54 Michel Hugues – Rentabilisez vos actions de communication, Editions d'Organisation, 2002,

p.58.
CAPITOLUL IX
COMPORTAMNETUL CONSUMATORULUI –
SINTEZE ŞI PERSPECTIVE
Ultimii ani au marcat consolidarea şi maturizarea pieţei româneşti a

mărfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creşterea
exigenţei acestora şi prin migrarea către categorii de produse specializate,
respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 în 1 sau 3 în 1. Din punct de
vedere evolutiv, asistăm la o diversificare a ofertelor şi prezenţe, respectiv
firme şi mărci din ce în ce mai provocatoare care lansează frecvent atât
produse inovatoare, cât şi extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru
multe categorii de produse asistăm la o concurenţă puternică şi nu neaparat
în ceea ce priveşte numărul de producători cât mai ales din punct de vedere
al portofoliului de produse al fiecăruia. De asemenea noile produse sunt
create în urma unor cercetări aprofundate a studiilor de piaţă şi a identificării
nevoilor consumatorilor.
Fenomenul de creştere a consumului de produse din diverse categorii
este favorizat de câţiva factori cheie, precum: creşterea nivelului de trai
pentru majoritatea populaţiei, creşterea nivelului de educare privind folosirea
unor produse, emanciparea consumatorului şi implicit a nevoilor de consum
ale acestuia, dar şi a conturării mai pregnante a unor categorii de
consumatori care-şi făceau până în prezent mai puţin simţită prezenţa pe
piaţă (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: “credit doar cu
buletinul”, “cumperi acum plăteşti la anul” etc).
Analizând în profunzime, se poate spune că o influenţă semnificativă
în cadrul comportamentului de cumpărare pentru o serie importantă de
bunuri de larg consum o reprezintă componenta culturală, astfel frecvenţa de
cumpărare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele conţinute depind în
mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul român atributele cu
puternică nuanţă emoţională, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o
pondere însemnată în decizia de cumpărare. Odată cu creşterea volumul de
produse şi mărci pe piaţa românească a crescut şi nevoia de informare,
respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor.
De asemenea, cercetările asupra comportamentului şi atitudinilor
consumatorilor din ultimele decenii au arătat un interes real al acestora
pentru problemele degradării mediului. În viaţa de zi cu zi, consumatorii
aproape că nu deţin informaţii privind efectele deciziilor de consum asupra
mediului natural sau asupra societăţii acum şi în viitor.
Totodată, consumatorii îşi manifestă deciziile într-o lume în care mărfurile
sunt deja în ultimul stadiu de prelucrare, o lume în care o schimbare majoră
nu este uşor de obţinut. Schimbările în comportamentul consumatorilor,
atâtea cât au fost înregistrate, se pot vedea numai în zone înguste; pentru a
putea pătrunde pe piaţă ca un comportament dominant, de care să ţină
seamă producătorii, ele trebuie să fie sprijinite de puternice campanii de
informare. Apare însă un nou obstacol: piaţa este deja saturată de mesajele
publicitare, iar şansele ca aceste campanii să fie repede uitate sunt foarte
mari.
Generarea unor mari schimbări în lumea mărfurilor se va petrece numai în
urma unei schimbări radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta,
va fi necesară şi o regândire a politicii de preţuri, astfel ca acestea să
încurajeze alegerea produselor care nu sunt dăunătoare mediului şi totodată
să pedepsească deciziile opuse; aceasta implică şi o regândire a cantităţii de
informaţii aflate la dispoziţia consumatorilor. Un studiu realizat în anul 1990
de cercetătorii germani Winkler şi Voller a identificat o corelaţie de loc
surprinzătoare în teorie, dar cu atât mai îmbucurătoare când se recunoaşte
în practică, şi anume faptul că în ţările în care atitudinea consumatorilor a
devenit mai atentă în ce priveşte impactul lor asupra mediului, s-a constatat
55
totodată şi o diminuare a acestui impact . Potrivit sursei Consumers
International rezultă următoarele date:
- producţia industrială a crescut de 20 de ori, iar populaţia de 3 ori;
- consumul a crescut mai rapid în domeniile transportului privat,
serviciilor şi timpului liber, iar mai lent în cel alimentar;
- oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieţei;
libera circulaţie a mărfurilor a fost văzută ca parte integrantă a uniunii
vamale a statelor membre, implicând eliminarea taxelor vamale, a
56
restricţiilor comerciale cantitative şi a măsurilor echivalente ;
- oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv în
domeniul alimentar sau al îmbrăcămintei;
- noul stil de viaţă implică şi un consum mai mare de energie şi
materiale;
- creşterea interesul pentru produse noi; odată cu acceptarea acestora,
plăcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat în
obişnuinţa de a-l avea tot timpul; la acest aspect producătorii au
acţionat promt;
- identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de
consum din ţările dezvoltate de către consumatorii din ţările în curs de
dezvoltare;
Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta
implică o serie de condiţii, respectarea unor principii:
- reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales în

zonele puternic industrializate.
- motivarea producătorilor pentru a realiza produse ecologice;
- realizarea de prodise cu o îndelungată perioadă de funcţionare.
- legislaţie care să susţină orice iniţiativă a agenţilor economici în ideea
sustenabilităţii.
În economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat două fenomene

economice cu efect asupra unei dezvoltări durabile: existenţa stocurilor şi
a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din
economie, sunt constituite de bunuri de lungă durată (ex. infrastructura,
clădirile) şi rata lor de creştere depăşeşte cu mult posibilităţile regenerării
naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de
materiale care traversează procesul economic la un moment dat, ele
incluzând atât bunurile temporare (ex. alimentele), cât şi cele durabile.
Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul că dimensiunea deşeurilor
generate în extragerea şi prelucrarea materialelor depăşeşte cu mult
dimensiunea deşeurilor generate de procesul de consum. Aceaşi sursă
Consumers International arată în studiile realizate că, odată cu
conştientizarea de către consumatori a impactului produs de consum
asupra mediului, a crescut şi cererea pentru acele produse care sunt cât
mai puţin nocive mediului înconjurător. A apărut totodată şi o anumită
reacţie a producătorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate în
etichete purtând cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fără
ca aceste declaraţii să fie susţinute întotdeauna prin dovezi ştiinţifice. În
55
Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996, pg. 73
56
Neculiţă Mihaela – „Economie Europeană” Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos” Galaţi, pg. 53
acest sens, Consumers International recomandă ca metodologie de

apreciere a relaţiei dintre produs şi mediu rezultatele cercetărilor
efectuate de Societatea de toxicologie şi chimie a mediului (SETAC), care
priveşte produsul de-a lungul întregului său ciclu de viaţă. SETAC
recomandă, în analiza acestui ciclu, a se desfăşura investigaţiile
denumite "cei trei I":
- Inventar: trebuie inventariate toate intrările şi ieşirile asociate cu

realizarea produsului;
- Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrări şi
ieşiri. Acest impact poate consta în: epuizarea resurselor (ex.
despăduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia
acidă);
- Îmbunătăţiri: trebuie evaluate căile de reducere a sarcinii aruncate
asupra mediului înconjurător.
Referitor la societatea românească, nu putem vorbi încă, de existenţa la

nivelul consumatorilor a unei atitudini în care este prezentă grija pentru
impactul consumului asupra mediului. Asistăm la un amplu fenomen de
poluare cu ambalaje şi alte deşeuri menajere a unor spaţii întinse din
interiorul şi din preajma oraşelor, în defrişarea intensivă a zonelor
împădurite, în arderea deşeurilor de cauciuc şi plastic, în lipsa oricărui
sistem de sortare şi reciclare a deşeurilor. Nu stă decât în puterea
fiecăruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupări nu
doar pentru nevoia de a satisface dorinţe, exigenţe şi de a afişa un anumit
statut social ci pentru a menţine darul pe care l-am primit de la natură.
BIBLIOGRAFIE
1. Assael, H – “Consumer Behavior and Marketing Action”, Editura Kent,

Boston, 1997;
2. Balaure Virgil- coordonator – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
2000;
3. Becker, G.S. –“The Economic Approach to Human Behavior” The
University of Chicago Press, Chicago, 2000;
4. Bellenger, D.N., Robertson, Hirschman E. – „Impulse buying varies by
product“, in Journal of Advertising Research, 18
5. Bernard Henri Levz – „Eloge des intellectuels”,Ed. Dunod, Paris, 2000;
6. Bubois, B –„Comprendre le consommateur”, Ed Dalloz, Paris, 2004;
7. Cătoiu, I – “Comportamnetul consumatorului”, Editura Economică,
Bucureşti, 1997;
8. Căpătînă Alexandru – “
9. Cristache Nicoleta – “Tehnici promoţionale”, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2007;
10. Croitoru G.– “Economia întreprinderii-o nouă paradigmă”, Editura
Bibliotheca, Târgovişte, 2006;
11. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed. Economica,1995;
12. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons, Paris,
1991 ;
13. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996;
14. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
15. Dubois, B – “Le consummateur cameleon”, Ed. Harvard L Expresion,
1991;
16. Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing”
McGarw Hill, Montreal, 1993;
17. Engel, J.F., Blackwell, R.D. Kollat, D.T. – «Consumer Behavior”, Dryden
Press, Hinsdale, 1998 ;
18. Filser, M – « Le comportement du consommateur », Editura Dalloz, Paris,
1994 ;
19. Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", in
Journal of Advertising Research, 24, 2005
20. Gherghinescu Oana - "Managementul proiectelor finantate din fonduri
structurale", Editura Universitaria, Craiova, 2008
21. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998;
22. Hawkins, Pingree – “ Television’s influence on social reality”, 1983
23. Kotler Ph – “Managementul marketingului”, Editura Teira, Bucureşti,
1997.
24. Kempf, A. – „Principes de la communication commerciale”, ed.Dunod,
Paris, 1995;
25. Kleppner – „Manual de publicitate” – ed.Teora, Bucureşti, 2002;
26. Iliescu Dragos, Petre Dan – “Psihologia consumatorului “, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2004;
27. Imbriale Robert – “Marketing motivaţional”, Editura Amstra Publishing,
2008;
28. Lazarsfeld Paul, Robert K. Merton, „Comunicarea de masă, Studiu de
teoria radioului şi televiziunii”, RTV Română, Oficiul de sondaje, vol. 2
29. Lambin, J – „La recherche marketing”, Ed. Mac Graw-Hill Paris, 1990;
30. Lendrevie, J. – „La communication efficace”, ed Dalloz, Paris, 1994;

31. Marder Eric – “Comportamentul consumatorilor”, Editura Teora,
Bucureşti, 1997;
32. Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996
33. Neculiţă Mihaela – “Economie Europeană”, Editura Fundaţiei Universitare
„Dunărea de Jos” Galaţi, 2006;
34. Olaru A. – „Culturi Organizaţionale”, Editura Academica, Galaţi, 2003;
35. Popescu C.I., Cătoiu I., Balaure V. – „Marca de întreprindere, de produs
şi de servicii, în lucrarea colectivă Cartea societăţii comerciale, vol IX,
Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 1995.
36. Rusu Ecaterina – „Impactul situaţiei asupra comportamentului
consumatorului”, teza doctorat, Universitatea Dunărea de Jos Galaţi,
2005;
37. Trevisani Daniele – “Psihologia marketingului şi a comunicării”, Editura
Irecson, Bucureşti, 2007;
38. Sampson P. – “Qualitative research and motivation research, în lucrarea
colectivă Conumer market research handbook, Robert Worcester, John
Downham, Ed. Mc Graw-Hill Book Company, London, 1986;
39. Sasu, C-tin. – „Comunicare integrată de marketing”, ed. Trei, Iaşi, 2000;
40. Susanu Irina – “Marketing direct”, Editura Didactică şi pedagogică,
Bucureşti, 2008;
41. Susanu Irina – “Marketing turistic”, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2008;
42. Verentte E.- “L’essentiel du marketing“, Editions d’Organization,
Universite de Toulouse, 2002;
43. Wangermee Robert – „L’apres – television”, Editura Dunod, Paris, 1998;
44. Zaltman, G- „Consumer Behavior – basic findings and management
implications”, John Wiley, New York, 1993.

Comportamentul Consumatorului 2008-2009

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului 2008-2009

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul consumatorului

Universitatea Dunărea de Jos

Conf.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru Învăţământ la Distanţă şi cu Frecvenţă Redusă

Comportamentul consumatorului -1-

Capitolul 1 – Cadrul teoretic al studiului

Capitolul V – Procesul decizional şi

Comportamentul consumatorului -2-

Comportamentul consumatorului -3-

Marketingul începe şi se termină cu consumatorul. Succesul acţiunilor

Comportamentul consumatorului -4-

CADRUL TEORETIC AL STUDIULUI

- evidenţierea importanţei studiului comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului -5-

Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog

Comportamentul consumatorului -6-

1.1 Abordarea economică a comportamentului

Teoria economică contemporană a comportamentului consumatorului are

1.2 Abordarea psihologică a comportamentului

Comportamentul consumatorului -7-

individului în scopul explicării diferenţelor de comportament (Evans, 1959). În

1.3 Abordarea sociologică a comportamentului

În acest caz, sociologia scoate în evidenţă efectele de grup, mai ales

Concepte psihologice Concepte sociologice Concepte

1.4 Abordarea matematică a comportamentului

COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL ŞI SOCIAL AL

- definirea conceptelor de consumator-cumpărător;

Comportamentul consumatorului -9-

2.1Comportamentului consumatorului – noţiuni şi concepte

le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct

2.2 Consumator vs cumpărător

despre experienţa lor cu un anumit produs (ex. forumurile de pe

Figura nr.1 – Diferite roluri în funcţia de cumpărare sau consum

2.3 Modelarea comportamentului consumatorului

Modelele de comportament propuse în literatura de specialitate iau în

în procesul decizional, precum şi modul în care aceste atribute sunt

A treia etapă corespunde deciziei luate de consumator în legătură cu

Modelul şcolii din Würzburg aparţine unui grup de psihologi

Modelul lui Howard şi Sheth

Este considerat în prezent drept un model complex şi complet cu o largă

2.4 Modele globale referitoare la comportamentul

Literatura de specialitate oferă câteva astfel de modele:

organizaţiei, iar pe de altă parte preponderenţa motivelor de ordin personal.

Întrebări de control şi teste grilă:

1. Ce presupune modelarea comportamentului consumatorului?

6. O serie de procese sunt îmbinate pentru a defini conceptul de

7. In cazul modelului “interesului imediat” cumparatorii gandesc:

8. Potrivit modelului preferintelor stohastice un cumparator oscileaza intre

9. Cu cat un produs are capacitatea de a reflecta o imagine dezirabila cu atat

CERCETAREA ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI

- evidenţierea condiţionării succesului acţiunilor firmei de iniţierea

Performanţele unei organizaţii sunt condiţionate de capacitatea

2. Formularea ipotezelor cercetării

3.1 Informaţiile necesare studierii comportamentului

Toate aceste categorii de informaţii, abordate în mod detaliat, pot fi

14 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 9

3.2 Modalitaţi de abordare a studierii comportamentului

Specialiştii din acest domeniu au propus două mari modalitaţi de

15 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 10

acestora se impune rezolvarea adecvată a unor importante aspecte

3.3 Situaţii operaţionale ale studierii comportamentului

Ca urmare a numeroaselor aplicaţii realizate în acest domeniu, specialiştii au

- situaţia în care nu există informaţii sau se cunosc foarte puţine aspecte cu