M A R K E T I N G

CAPITOLUL

8
SEGMENTAREA
PIEŢEI ŞI
POZIŢIONAREA
MĂRFURILOR

1. S EGMENTAREA . CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Cererea pentru un produs este determinată de un

ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale
caracteristici, care face perfect un grup din acest ansamblu,
dar, cu siguranţă, nu pe toţi. Când piaţa unui bun sau serviciu
constă din doi sau mai mulţi cumpărători, ea poate fi
segmentată în grupe de clienţi cu caracteristici apropiate.
Unul dintre principiile marketingului este acela de a oferi
clienţilor produse cu parametri cât mai apropiaţi de necesităţile lor
sau, dacă e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare
în parte. În practică aceasta este dificil, deoarece presupune
renunţarea la standardizare, la producţia de serie şi la avantajele
lor în ceea ce priveşte productivitatea şi preţul de cost.
Segmentarea unei pieţe înseamnă decuparea pieţei
potenţiale totale a unui produs sau serviciu într-un număr
de subansambluri omogene, cu scopul de a permite unei
întreprinderi să-şi adapteze mai bine politica sa de
marketing la fiecare din aceste subansambluri.
A segmenta înseamnă a-ţi alege clientela pentru a putea
mai bine să-ţi adaptezi produsele la cerere; înseamnă a păstra
şi a lărgi clientela.

104
Ludmila PASCARI

Segmentarea pieţei este clasificarea clienţilor în

grupe ce se deosebesc după o cerere omogenă, după
gusturi şi preferinţe. Segmentarea se efectuează pentru că
firmele înţeleg că nu trebuie să produci un bun sau un serviciu
pentru toţi. Clienţii sunt diferiţi, la fel şi necesităţile lor, de
aceea şi produsele trebuie să fie diferite. În cazul când firma
produce un model de costum pentru toţi bărbaţii, un parfum
pentru toate femeile, se pot întâlni piedici în desfacere, care
mai apoi pot duce la pierderi şi, în rezultat, firma va da
faliment.
E mai rentabil de a orienta producerea spre un client
concret, producând produse care satisfac anumite necesităţi.
Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare
următoarele condiţii:
- posibilitatea firmei de a efectua diferenţierea structurii
de marketing (preţul, metodele de stimulare a
vânzărilor, locul distribuirii, producerea);
- segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos
şi cu posibilităţi de creştere;
- întreprinderea trebuie să dispună de datele despre
segmentul ales, să măsoare caracteristicile şi cerinţele lui;
- segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere,
adică ea trebuie să aibă canale de distribuţie
corespunzătoare, sisteme de transportare a produselor
către clienţi etc.;
- întreprinderea trebuie să dispună de relaţii, contacte cu
segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare
personale şi de masă);
- segmentul ales necesită a fi protejat de concurenţi, în
care scop trebuie determinate părţile slabe şi tari ale
concurenţilor şi privilegiile personale în lupta
concurenţială.
În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date şi
când îşi va estima potenţialul, poate fi luată decizia despre
segmentarea pieţei.

105
 M A R K E T I N G

Dezavantajele segmentării pieţei sunt cheltuielile mari

legate de:
- cercetările suplimentare ale pieţei;
- elaborarea diferitelor variante ale programelor de
marketing;
- asigurarea cu ambalajul corespunzător;
- utilizarea diferitelor metode de distribuţie etc.
Segmentele se stabilesc după criterii legate de
caracteristicile pieţei produsului în cauză sau după
caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru
segmentarea pieţei bunurilor de consum se folosesc
următoarele criterii:
 Criteriul geografic. Priveşte: mărimea regiunii,
densitatea şi numărul populaţiei; condiţiile climaterice,
împărţirea teritorial-administrativă (oraş, sat). Acest criteriu se
foloseşte îndeosebi când pe piaţă există deosebiri climaterice
între regiuni sau tradiţii naţionale specifice (cultura, istoria etc.).
 Criteriul demografic este cel mai des utilizat şi se
referă la: vârsta, sexul, mărimea şi ciclul de viaţă al familiei,
numărul de copii în familie. În prezent, după acest criteriu se
evidenţiază aşa segmente de consumatori cum sunt copiii,
tinerii, persoanele de vârstă medie, persoanele în vârstă,
pensionarii, familiile cu mulţi copii.
 Criteriul economic vizează venitul, nivelul de consum,
comportamentul de consum faţă de produsul prestigios, faţă de
marca produsului, nivelul economiilor.
 Criteriul sociocultural include: profesia, nivelul
studiilor, mediul social, religia profesată, tradiţiile clienţilor.
 Criteriul psihografic prevede: deprinderile, stilul de
viaţă, tipul personalităţii. Unul şi acelaşi client poate cumpăra
un televizor ieftin, dar să fumeze ţigări scumpe; proprietarul
unui automobil scump poate purta haine ieftine – aceasta se
explică prin comportamentul de consum al lui. Stilul de viaţă
înseamnă o manieră de a trăi, de a fi, de a utiliza timpul şi
banii. Întâlnim diferite tipuri de personalităţi:
- întreprinzători: persoane muncitoare, sensibile;

106
Ludmila PASCARI

- militanţi: tineri dinamici şi combativi, făcând apel la

credit pentru cumpărări diverse;
- moralizatori: îşi dezvoltă averea, aspiră la ordine;
- conservatişti: persoane în vârstă, căutând securitatea vieţii;
- anarhişti: tineri intelectuali, care cumpără din afara
circuitelor tradiţionale;
- prefăcuţi: foarte tineri, visând la libertate etc.
Pentru segmentarea pieţei produselor de destinaţie industrială
se folosesc criteriile economice şi tehnologice, la care se atribuie:
 ramura (industria, transportul, construcţia, cultura,
ştiinţa, comerţul, sănătatea publică);
 forma proprietăţii (de stat, individuală, colectivă, străină,
mixtă);
 domeniul de activitate (învăţământ, producere,
infrastructura socială);
 mărimea întreprinderii (mică, medie, mare);
 situaţia geografică.
Un alt criteriu de segmentare este frecvenţa comenzilor
pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziţiilor
(termenul de livrare, condiţiile de achitare, metodele de
calculare).
O firmă ce produce şi realizează servicii poate segmenta
piaţa după criteriul geografic şi fiecare din segmentele
evidenţiate poate fi studiat mai profund şi împărţit în segmente
mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii
turistice li se pot oferi, de exemplu:

107
 M A R K E T I N G

1. Odihnă la mare:
 călătorii
 pe litoral
 mixtă cu tratament
1. Odihnă în munţi:
 mixtă cu tratament
 călătorii, alpinism
2. Odihnă în oraşe, în centre cu muzee:
 Roma
 Londra
 Paris etc.
Întreprinderea ce propune clienţilor produse de patiserie
poate efectua segmentarea pieţei după criteriul demografic. De
exemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată creşte
numărul de familii mici sau incomplete, de persoane
singuratice, atunci ar fi binevenit ca întreprinderea să se
determine asupra producerii produselor în ambalaje mai mici
pentru:
 familii din o persoană
 familii din 2-3 persoane
 familii din 4-5 persoane
 familii din 6 şi mai multe persoane.
În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne
poate oferi cele mai neprevăzute rezultate. Aşa, de exemplu, un
producător mare de maşini de cusut, studiind necesităţile cu
ajutorul segmentării, a determinat că produsele lui satisfac diferite
necesităţi. O parte din consumatori procurau maşinile în calitate
de obiect al anturajului locuinţelor, ce afirma pasiunea
gospodinei; alta – ca mijloc pentru a asigura gospodina şi familia
ei cu îmbrăcăminte; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele de
capacitate medie etc. În SUA gospodinele cu un nivel de trai înalt
pot procura maşina de cusut numai pentru faptul ca aceasta să
servească ca un detaliu ce împodobeşte locuinţa şi stilul personal
de gospodină bună. Evident, în acest caz, la procurare ea va
atrage atenţie la design şi nu la parametrii tehnico-economici. De

108
Ludmila PASCARI

aici rezultă că cunoaşterea cererii oferă posibilitatea de a modela

efectiv sortimentul şi volumul de producere.
Un alt criteriu de segmentare este comportamentul de
consum faţă de produsele noi, criteriu ce se foloseşte la
studierea cererii mărfurilor de utilizare individuală şi pentru cele
cu destinaţie industrială.
Din punctul de vedere al adaptării la produsele noi
deosebim şase segmente expuse în tabelul de mai jos [19].

Tabelul 8.1
Caracteristica segmentelor de consumatori
Estimare
a
cantitativ Caracterisica consumatorului
Segmentele
ăa din segmentul dat
segmentu
lui (%)
Superinovatori 3 Sunt predispuşi spre risc, experiment.
Dispun de un statut social înalt. Se includ
în grupa superioară de venituri. Orăşeni.
Inovatori 14 Au caracteristici asemănătoare super-
inovatorilor, dar sunt mai puţin
predispuşi riscului.
Consumatori 34 Evită riscul, sunt lipsiţi de simţul
obişnuiţi liderului, sunt locatari din oraşe medii
sau sate.
Conservatori 33 Sunt prudenţi, nu preferă schimbări. Cel
mai des sunt atribuiţi reprezentanţilor de
profesii puţin prestigioase cu venituri
mici.
Superconservator 13 Persoane lipsite de imaginaţie creativă,
i sunt împotriva oricărei schimbări, pot fi
reprezentanţii grupelor cu venituri
înalte şi joase.
Adepţi ai mărcii, 3 Persoane predispuse spre stilul de viaţă
ai calităţii “de firmă”, au venituri mari, cel mai
des au o vârstă mai mare de 40 de ani şi

109
 M A R K E T I N G

sunt dispuşi să plătească mai mult decât

costă pentru marfa prestigioasă.

110
Ludmila PASCARI

2. P ROCESUL DE SEGMENTARE

Segmentarea reprezintă baza în elaborarea programului

de marketing orientată spre o grupă concretă de cumpărători.
Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite
criterii care se referă la necesităţile utilizatorului, la obiceiurile
sale de a cumpăra. La această etapă este necesar a răspunde
la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În
ce constau deosebirile şi asemănările lor? Informaţia despre
evaluarea preferinţelor consumatorilor poate fi obţinută prin
metode de scalare: diferenţiala semantică, scala lui Stapel,
scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi (se compară
produsele asemănătoare, produsele diferitelor întreprinderi),
metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai
folosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea.
Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include
informaţii cu privire la vârstă, sex, venit, profesiune, valori şi
atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpărarea, modul de viaţă,
cum şi de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc.
Pentru produsele industriale profilul va conţine informaţii
despre industrie, mărimea tipică a companiilor, cursele de
aprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumpărare şi
modul în care o fac, nevoile speciale, atitudinile faţă de furnizori
etc.
Procesul de segmentare constă din următoarele etape:
Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea şi descrierea segmentului

Alegerea segmentului-ţintă

Definirea unei poziţionări şi a unei oferte

pentru fiecare segment-ţintă
111
 M A R K E T I N G

1. Identificarea şi descrierea segmentului

Identificarea segmentelor obiective pe o piaţă este un pas
necesar în colectarea informaţiilor care vor servi la luarea deciziilor
în privinţa modului de comercializare a produsului. Aparţinând unor
grupuri sociale şi economice diferite, oamenii deseori sunt înclinaţi
să cumpere produse în diverse tipuri de magazine, să citească
diverse publicaţii, să privească diverse programe de televiziune şi
să răspundă la argumente în favoarea vânzării.
La această etapă se alege şi se realizează algoritmul de
clasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare a pieţei
este metoda de grupare după unul sau mai mulţi indicatori.

Exemplul unei scheme de clasificare:
bărbaţi
veniturile până la X
lei/persoană
Alternative cumpără în
cantitate mare veniturile peste X lei/persoană
urban cumpără în
cantitate mică
femei
rural

Descrierea segmentelor de piaţă se realizează după

comportamentul consumatorului în procesul de luare a deciziei
de cumpărare.
Exemplu: cumpărătorii de articole textile, segmentul –
persoane ce-şi aleg vestimentaţia în conformitate cu moda. În
această grupă sunt incluse persoanele cu studii superioare şi
medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alcătuită din
femei – 80,1%, mediul urban – 85%, vârsta medie a femeilor –
32 ani, iar a bărbaţilor – 33,3 ani.
La luarea deciziei de cumpărare sunt importante
proprietăţile de întrebuinţare: comoditatea folosirii, proprietăţile
estetice ale produsului – corespunde sau nu modei,
originalitatea, calitatea etc. După indicii demografic,

112
Ludmila PASCARI

socioeconomic şi după comportamentul consumatorului se

descriu următoarele segmente identificate.

113
 M A R K E T I N G

2. Alegerea segmentului de piaţă. La această etapă se

estimează gradul de atracţie şi se decide numărul de
segmente la care trebuie să se orienteze întreprinderea.
Conform segmentelor alese, întreprinderea trebuie să
determine poziţiile slabe şi tari ale concurenţilor, mărimea
pieţei, relaţiile cu canalele de distribuţie, rentabilitatea şi
misiunea firmei.
În faţa oricărei întreprinderi cu destinaţie de producere şi
de comercializare stau 3 alternative utilizate în alegerea
segmentului - ţintă:
 Să producă o singură tipodimensiune şi să atragă
cumpărătorii printr-un program unic de promovare care
să se bazeze pe gusturile celui mai mare număr de
clienţi (marketingul nediferenţiat);
 Să producă câte o tipodimensiune sau să realizeze
câte un program de marketing special pentru fiecare
segment al pieţei (marketing diferenţiat);
 Să-şi concentreze eforturile (limitând numărul de
tipodimensiuni şi de programe) la câteva segmente ale
pieţei, renunţând la unele grupuri de cumpărători
considerate mai puţin interesante (marketing
concentrat).
Marketingul nediferenţiat tratează piaţa ca pe un tot
omogen, fără segmente, bazându-se pe ceea ce este comun
la consumatori şi pe folosirea mijloacelor de reclamă de masă.
El prezintă avantaje aparente în ceea ce priveşte preţul de
cost al producţiei, transportul mărfii şi publicitatea. Deoarece
necesităţile consumatorilor sunt variate, conduce la
satisfacerea neintegrală a cerinţelor unui mare număr dintre
aceştia.
Marketingul nediferenţiat s-a folosit pe scară largă în trecut
pentru bunurile de consum, alimente şi băuturi, dar la ora
actuală este în regres. Principalul scop al acestui marketing
este de a maximiza vânzările. Marketingul diferenţiat, utilizat
la maşini şi utilaje, prezintă:

114
Ludmila PASCARI

 Avantajul adaptării mai bune la necesităţile clienţilor, ceea

ce conduce de obicei la creşterea sensibilă a vânzărilor;
 Dezavantajul creşterii cheltuielilor de producţie,
aprovizionare şi desfacere, precum şi a stocurilor.
Exemple: mărfuri exotice pentru consumatori cu venit
înalt, îmbrăcăminte specială pentru sportivi. Este
necesar ca, în cazul folosirii acestui tip de marketing,
fondurile superioare realizate prin creşterea vânzărilor
să acopere şi să depăşească cheltuielile.
Marketingul concentrat beneficiază de avantajele celor
două alternative. Firmele care îl practică dobândesc o poziţie
puternică în segmentele asupra cărora s-au concentrat şi pe
care le cunosc foarte bine, obţinând beneficii importante şi
economii în specializarea lor. Pe de altă parte, specializarea
îngustă, pe un număr redus de produse (segmente) prezintă
riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de
caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieţei.
La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut
în vedere resursele disponibile, gradul de omogenitate al
produsului şi al pieţei, stadiul produsului în ciclul său de viaţă,
modul de acţiune al firmelor concurente.
Firmele care intenţionează să desfacă mărfuri pe piaţă pot
adopta două strategii alternative:
1. Să depisteze segmentele de piaţă care o interesează cel
mai mult şi să producă mărfuri destinate special fiecăruia
dintre acestea; cu alte cuvinte, să fabrice produse unice
pentru care să nu existe mărfuri concurente.
2. Să producă mărfuri destinate pentru întreaga piaţă,
care sunt similare cu produsele concurenţilor, dar să
le diferenţieze în conştiinţa cumpărătorilor de acestea,
folosind o reclamă subtilă cu multe elemente legate de
caracteristici neesenţiale (de obicei, estetice, gusturi,
modă etc.). Scopul acestei politici este de a-şi
“diferenţia” produsele, dar nu în aşa măsură încât să-
şi piardă atracţia pentru piaţă în general şi nici să
excludă clienţii din anumite segmente.

115
 M A R K E T I N G

Prima strategie tinde să satisfacă cât mai bine o anumită

parte a pieţei asigurând beneficii ridicate, necesită însă o
analiză foarte atentă a segmentelor alese şi supune
producătorul la mai multe riscuri; cea de a doua prezintă mai
puţine riscuri, dar conduce la beneficii mai reduse.
În unele cazuri întreprinderea bazată bine pe un segment
de piaţă îşi dezvoltă activitatea şi însuşeşte un alt segment,
nou. Astfel, compania “Johnson & Johnson”, producând
produse pentru copii, a început să realizeze şi şampon pentru
femeile cu vârsta de 40 de ani. În aşa mod, se pot identifica
segmente ce nu satisfac pe deplin necesităţile consumatorilor:
pensionari, adolescenţi etc. Asemenea situaţii sunt numite
fereastră de piaţă, iar acel ce tinde s-o închidă, adică satisface
necesităţile consumatorilor, poate avea un succes mare.
Segmentele de piaţă, pe care întreprinderea şi-a obţinut o
poziţie stabilă şi de dominare, se numeşte nişă de piaţă.
Segmentarea de piaţă identifică deosebirile în cerere şi marfa
se adaptează la cerinţele consumatorului.

Poziţionarea produsului pe un segment ales este

continuarea identificării logice a segmentelor-ţintă, deoarece
poziţia mărfii pe un segment poate să se deosebească de aceea
pe care o acceptă consumatorii pe alt segment.
Dacă segmentarea acordă produsului caracteristicile de care
el trebuie să dispună, atunci poziţionarea convinge consumatorii,
că lor li se acordă anume acel produs, pe care ei îl doresc.
Factorii ce determină poziţia produsului pe piaţă sunt:
preţurile, calitatea, producătorul, designul, deservirea, marca
etc. De exemplu: întreprinderea realizează o marfă care,
consideră ea, are calitate înaltă şi preţuri joase. Problema
apare în cazul în care consumatorul atribuie această marfă la o
categorie de calitate medie şi cu preţ înalt. Sarcina
marketingului este de a convinge consumatorul să procure
această marfă de calitate înaltă după preţul ei corespunzător.

116
Ludmila PASCARI

Poziţionarea pune întreprinderilor anumite probleme, ceea ce

face ca la soluţionarea lor unităţile să ţină cont de un şir de
reguli:
 Cunoaşterea situaţiei câştigate prin marca produsului
(numai dacă nu e vorba de un produs nou);
 Analiza poziţiilor concurenţilor; regula are în vedere să
se ştie care concurenţi ocupă deja poziţia, la care
marca noastră dorim să ajungă;
 Estimarea gradului de vulnerabilitate al poziţionării;
aceasta pune două probleme, şi anume: Avem noi
mijloace pentru a cuceri această poziţie? Avem noi
mijloace de a o menţine?
 Consolidarea individualităţii întreprinderii prin strategia
de produs şi prin comunicaţiile întreprinderii. Tot ce
facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie să
fie în concordanţă cu poziţionarea acestuia.

E posibil ca poziţia produsului să fie modificată printr-o

acţiune publicitară, punându-se accentul pe un component
psihologic al acestuia. Acest lucru nu întotdeauna este posibil
şi eficace. Produsul constituie o constrângere de proprietăţi de
întrebuinţare şi de aceea, înainte de a-l fabrica, este necesar
să se determine ce nevoie va satisface. Este necesar să se
ştie dacă produsul este superior produselor concurenţilor. În
caz contrar se riscă de a avea insucces în concurenţa cu
produsele deja existente, care beneficiază de o marcă solidă.

Probleme pentru discuţii:

1. Ce înseamnă piaţă segmentată?
2. Ce este segment de piaţă?
3. Segmentaţi piaţa şamponului după careva criterii.
4. Cum înţelegeţi noţiunea de poziţionare a produselor?
5. Care sunt dezavantajele şi avantajele segmentării pieţei?
6. Caracterizaţi criteriile de segmentare a pieţei bunurilor de
consum.
7. Caracterizaţi etapele procesului de segmentare.

117
 M A R K E T I N G

118
Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

9
PREVIZIUNI
DE MARKETING

1. CONCEPTUL ŞI ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Orice decizie se bazează pe o prevedere a decidentului.
Gândirea şi acţiunea de marketing urmăreşte nu numai
prezentul, ci, mai ales, viitorul fenomenelor de piaţă.
A estima viitorul, a-i prevedea principalele trăsături şi
tendinţe înseamnă a previziona.
Previziunea de marketing reprezintă evaluarea
ştiinţifică a evoluţiei posibile a componentelor cantitative
şi calitative ale unui fenomen sau proces de piaţă în
anumite condiţii probabile, pentru o perioadă anumită de
timp.
Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument
informativ şi orientativ în luarea deciziei de programare a
dimensiunilor proceselor şi fenomenelor economice din cadrul
pieţei.
Scopul oricărui studiu previzional este de a reduce riscul
în luarea deciziei de marketing de către agenţii economici.
Agentul economic are nevoie să ştie cât de mare este riscul
fiecărei alternative de decizie. Şi aici intervine rolul studiilor de
previziune, care trebuie să identifice acei factori care sunt mai
nesiguri în evoluţia fenomenului cercetat şi să estimeze
consecinţele lor.
Previziunea are roluri, precum:

119
 M A R K E T I N G

 a cerceta şi a evidenţia tendinţele proceselor

economice,
 a estima efectul acţiunilor viitoare,
 a elabora alternative şi a le ierarhiza în funcţie de
eficienţa lor pentru a alege strategiile optime etc.
În esenţă, rolul previziunii de marketing este de a sprijini
luarea deciziei la diferite niveluri şi compartimente ale
activităţilor întreprinderii în raporturile ei cu piaţa. În sfera
cercetării previzionale sunt cuprinse: cercetări asupra factorilor
de mediu al unităţii; preţuri şi vânzări; resurse şi costuri ale
întreprinderii; cercetare şi dezvoltare etc.
Previziunile se clasifică după diferite criterii, şi anume:
După obiectul urmărit:
- previziuni ale dimensiunilor pieţei,
- previziuni ale nevoilor populaţiei,
- previziuni ale cererii,
- previziuni ale ofertei,
- previziuni ale produselor,
- previziuni ale poziţiei întreprinderii pe piaţă,
- previziuni privind activitatea de comerţ extern.

După sfera de cuprindere:

- previziuni macromondiale, când se referă la piaţa mondială,
- previziuni macroeconomice, când se referă la piaţa
naţională,
- previziuni microeconomice, când se referă la piaţa
întreprinderii,
- previziuni teritoriale, când se referă la piaţa locală,
- previziuni de ramură, când se referă la piaţa unei
anumite ramuri.

După orizontul de timp:

- previziuni pe termen lung (10-25 de ani)
- previziuni pe termen mediu (5-10 ani)
- previziuni pe termen scurt (de la o luna până la 2-3 ani).

120
Ludmila PASCARI

2. METODE DE PREVIZIUNI ÎN MARKETING

Datorită marii diversităţi a problemelor care formează obiectul

previziunii şi sferei largi de cuprindere, deosebim 2 grupe mari
de metode de previziune:
 metode cantitative;
 metode calitative.
Metodele cantitative sunt folosite în previziunile
fenomenelor complexe, atunci când nu pot fi obţinute
informaţiile necesare ori acestea sunt reduse ca volum.
În astfel de cazuri se utilizează logica, raţionamentul,
experienţa şi intuiţia.
Metoda Brainstorming. Conform termenului care este de
origine anglo-saxonă, brainstormingul înseamnă "asaltul
creierului”, “asaltul inteligenţei”, “dezlănţuirea ideilor”. Metoda
este posibilă şi în formă individuală, dar eficienţa maximă se
asigură în formă de grup.
Succesul metodei depinde de condiţiile necesare pentru
buna organizare şi desfăşurare a şedinţelor de brainstorming.
Asemenea condiţii sunt: alegerea unui conducător cu deosebite
calităţi, capabil să asigure un dinamism ridicat în elaborarea
ideilor; evitarea deranjărilor în timpul discuţiilor; folosirea modului
liber de conduită (alegerea liberă a locului, luarea de cuvânt în
orice moment); asigurarea comodităţii şi a aspectului plăcut al
sălii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni,
utilizând o metodă de stimulare deliberată a gândirii creatoare, a
imaginaţiei şi memoriei, asigurând o utilizare pozitivă a
potenţialului unui grup.

Metoda Delphi constă în efectuarea unei anchete asupra

unui panel de specialişti. Prin această metodă sunt eliminate
discuţiile în grup ale experţilor, care, în schimb, sunt interogaţii
individuale şi anonime prin chestionare în legătură cu
anticipările lor privind o serie de evenimente viitoare. O
întrebare tipică într-o anchetă Delphi poate fi: Credeţi că
actualul telefon va fi înlocuit cu videotelefonul? În ce an?

121
 M A R K E T I N G

După obţinerea răspunsurilor se calculează mediile şi

distribuţiile. În cea de-a doua fază se comunică participanţilor
despre datelor obţinute şi se prezintă anonim o listă de
comentarii şi argumente pentru diferite puncte de vedere.
În faza a doua a anchetei respondenţilor li se cere să-şi
refacă estimările, oferind şi motivele pentru acordul sau
dezacordul cu propria lor poziţie iniţială.
În faza a treia (şi în cele următoare, dacă e cazul)
procedura se repetă cu comentarii suplimentare şi cu aceste
dezbateri impersonale. Tehnica Delphi înlătură efectul
intimidării în diferite şedinţe a specialiştilor mai tineri de către
cei mai în vârstă sau mai autoritari.
În prezent, în unele întreprinderi americane mari există
tendinţa de a folosi aceasta metodă în mod curent pentru
previziunile tehnologice. De exemplu, la conglomeratul TRW,
în scopul previziunilor tehnologice, pe parcursul primei etape
27 de experţi ai întreprinderii au fost interogaţi anonim,
cerându-li-se să anticipeze evenimentele tehnice care pot avea
o influenţă puternică asupra firmei. A rezultat o listă de 401
evenimente, între care figura şi automobilul electric. Ţinând
seama de importanţa acestei idei, s-a organizat alte faze, unde
fiecare participant a fost solicitat să adauge şi să evalueze alte
evenimente legate de experienţa sa.

Metoda scenariilor constă în solicitarea specialiştilor de a

redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la
situaţia dată, să schiţeze, pas cu pas, situaţiile viitoare posibile
ale fenomenelor studiate.
Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii
istorice cu situaţii existente. Aceste previziuni pot avea la bază
fie analogii de creştere ce se pot aplica în studierea ciclului de
viaţă al produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor
tehnologii etc., fie analogii istorice, care se bazează pe
studierea unor variabile din trecut (produs sau serviciu).

Ancheta intenţiilor cumpărătorilor. Previziunea este arta

anticipării comportamentului în anumite condiţii şi de aceea

122
Ludmila PASCARI

reacţiile potenţialului cumpărător trebuie să fie urmărite

permanent.
Referitor la bunurile de folosinţă îndelungată, unele
organizaţii de cercetare realizează anchete periodice privind
intenţiile de cumpărare ale potenţialilor consumatori.

Ancheta cuprinde întrebări de genul:

INTENŢIONAŢI SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBIL

ÎN URMĂTOARELE ŞASE LUNI?
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00
Probabilitat
Posibilitate Posibilitate Posibilitate
Nu e foarte Certitudine
unică medie mare
mare

Aceasta este scala probabilităţilor de cumpărare.

Informaţiile sunt prelucrate rezultând o măsură a dorinţelor şi
sentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii şi
fidelităţii consumatorilor.
Anchetele privind intenţiile de cumpărare sunt utile pentru
estimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri de
folosinţă îndelungată, achiziţii de produse care necesită o
planificare avansată şi pentru produsele noi.
Metodele calitative se folosesc în cazurile când există
informaţia despre trecutul variabilei respective, care pot fi
apreciate.

123
 M A R K E T I N G

Deosebim o gamă variată de metode calitative, care

permit realizarea de previziuni:
Extrapolarea porneşte de la ideea că legea creşterii
vânzărilor din trecut va determina creşterea viitoare a
vânzărilor, cel puţin pentru o perioadă scurtă sau medie de
timp. Extrapolarea se poate realiza şi prin tehnica ritmului
mediu, care se foloseşte în special în previziunea comercială.
Această tehnică permite stabilirea viitoarei evoluţii a
fenomenelor de piaţă, plecând de la premisa că în viitor se va
înregistra o tendinţă medie asemănătoare cu aceea care
caracterizează evoluţia fenomenului în perioada anterioară.
Relaţia de calcul folosită în cadrul acestei tehnici este
următoarea:
C n  C n 1  I x

unde:
Cn – fenomenul cercetat în perioada pentru care se face
cercetarea;
Cn-1 – nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă
celei pentru care se face cercetarea;
I x – indicele ritmului mediu anual de creştere.

Extrapolarea trendului de dezvoltare

O altă tehnică a extrapolării care poate fi folosită în
prognoză pe termen scurt este tehnica trendului sau
extrapolarea trendurilor de dezvoltare.
Trendurile reprezintă tendinţele generale sau de declin,
manifestate într-o anumită perioadă. Această tehnică are la
bază de asemenea ideea extrapolării, adică variabila în cauză
se va dezvolta în continuare ca şi în trecut.

Matricea grupului de consultanţi din Boston (MGCB)

Această metodă se foloseşte pentru alegerea produselor,
serviciilor şi activităţilor care asigură cea mai înaltă eficienţă pe
termen mediu şi lung. MGCB este una dintre metodele
abordate frecvent în contextul formulării strategiei organizaţiei.

124
Ludmila PASCARI

MGCB grupează produsele, serviciile sau anumite verigi

organizatorice în funcţie de două criterii: cota relativă, pe care o
deţin pe piaţă şi ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţa
respectivă.
Cota relativă pe care o deţine un produs sau o grupă de
produse se calculează ca raportul dintre vânzările firmei pe o
anumită piaţă şi vânzările firmei care vinde cel mai mult pe
piaţa respectivă.
Cota relativă ia valori cuprinse între 0 şi 1. Ritmurile de
creştere a vânzărilor iau, de regulă, valori cuprinse între (–
20%) şi (+20%).

MGCB este un tablou cu patru cadrane.

0,5
Cota relativă pe piaţă
1 0
II I
20%

Ritmul Produse stea Produse dilemă

de
creştere
al 0
vânzărilo III IV
r

Produse profitabile Produse

-20% puţin profitabile

Fig.9.1. Matricea grupului de consultanţi din Boston.

Cota-parte pe piaţă evidenţiază forţa firmei, iar ritmul de

creştere a vânzărilor pe piaţa respectivă evidenţiază
oportunitatea dezvoltării.

125
 M A R K E T I N G

Produsele dilemă, înscrise în cadranul I, deţin o cotă

mică pe piaţă, dar se vând pe o piaţă care se dezvoltă în
ritmuri înalte. Aceste produse se vând în cantităţi mici şi aduc
venituri scăzute. Costurile de fabricaţie ale acestor produse
sunt, de regulă, mari, întrucât ele se produc într-o serie de
fabricaţie mică, deci costurile fixe de produs sunt mari.
Totodată, ele trebuie susţinute cu cheltuieli mari de reclamă.
Profitul adus de aceste produse este scăzut; de asemenea,
cash flow-ul este negativ, fiind necesar să fie susţinute cu
încasări de la alte produse.

Produsele stea (vedetă) se prezintă în cadranul II. Ele au

o cotă mare pe piaţă şi piaţa se dezvoltă în ritmuri mari. De
regulă, aceste produse se află în faza de creştere, necesitând
cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaţie sunt mai
ridicate, întrucât nu există o experienţă prea mare în fabricarea
lor. În consecinţă, profitul şi cash flow-ul sunt încă modeste.

Produsele profitabile, înscrise în cadranul III, deţin o

pondere mare pe piaţă, dar piaţa are ritmuri scăzute de
creştere. Aceste produse se fabrică şi se vând în cantităţi mari,
iar costurile de fabricaţie sunt mici, deci ele aduc un profit şi
cash flow substanţiale. Veniturile generate de aceste produse
susţin financiar produsele dilemă şi, parţial, produsele stea.

Produsele puţin profitabile, înscrise în cadranul IV, deţin

o cotă mică pe piaţă, iar piaţa are ritmuri lente de creştere şi
chiar o scădere. Deci, ele se vând în cantităţi mici, iar în viitor –
în cantităţi din ce în ce mai mici şi profitul adus de aceste
produse este scăzut.
Având în vedere contribuţia diferită la profit şi la cash flow,
probabil că pe termen mediu ponderea produselor din cadranul
IV se va reduce, va creşte ponderea produselor în cadranele II
şi III şi, într-o mică măsură, produsele din cadranul I. Pe
termen lung, probabil, se va renunţa la fabricarea produselor

126
Ludmila PASCARI

din cadranul IV, unele produse dilemă din cadranul I vor

deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece în cadranul
III, iar cele din cadranul III vor trece în cadranul IV.
Totodată, prin activitatea de cercetare a firmei se vor
concepe noi produse, care la început sunt o dilemă.
Matricea lui Hofer

La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la

stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer corelează
strategia cu ciclul de viaţă al produselor. Principalele faze ale
ciclului de viaţă al produselor sunt:
1) cercetare-dezvoltare;
2) creştere;
3) maturitate;
4) declin.
Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se
trece poziţia competitivă a produselor, caracterizată prin
profitabilitate, calitate, cotă pe piaţă.
Fazele ciclului de Poziţia competitivă a produselor
viaţă al produselor Puternică Medie Slabă
A B
Cercetare –
dezvoltare

C D

Creştere
E

F
Maturitate

G
127
 M A R K E T I N G

Declin

Fig.9.2. Matricea lui Hofer.

Produsele aflate în faza de cercetare-dezvoltare au o
poziţie competitivă medie sau chiar slabă, întrucât ele se fabrică
şi se comercializează în cantităţi mici. Costurile de fabricaţie sunt
ridicate, ca urmare a lipsei de experienţă în fabricarea produselor
şi a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aşadar, profitul este redus.
Produsele aflate în faza de creştere au o poziţie competitivă,
medie şi chiar puternică, întrucât creşte cota lor pe piaţă şi scad
costurile de fabricaţie ca urmare a dobândirii experienţei în
fabricarea lor. Deci, contribuţia la profit a acestor produse este
ridicată.
Produsele aflate în faza de maturitate au o poziţie
competitivă puternică şi medie, dacă se situează la graniţa cu
faza de creştere, sau o poziţie medie – slabă, dacă tind spre
saturaţie, fiind situate la graniţa cu faza de declin.
Produsele aflate în faza de declin au, de regulă, o poziţie
competitivă slabă, deoarece scade cota lor pe piaţă şi se fac
cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor şi cu reclama pentru
a le menţine pe piaţă. Aceasta duce la scăderea profitului.
La stabilirea strategiei, probabil, se va renunţa la
produsele din grupele G, F sau se va reduce ponderea lor;
ponderea cea mai ridicată se programează la produsele C, D şi
E, care asigură profitul şi cash flow-ul cele mai ridicate.
Produsele A, B vor deţine o pondere moderată pe termen
mediu, mărindu-se ponderea lor în perspectivă pe termen lung,
când vor trece din faza de cercetare-dezvoltare în faza de
creştere.

Probleme pentru discuţie:

1. Clasificaţi şi caracterizaţi varietăţile previziunilor de
marketing.

128
Ludmila PASCARI

2. Ce metode cantitative şi calitative de previziune, utilizate

în cercetările de marketing, cunoaşteţi?
3. Indicaţi deosebirile dintre metoda Delhi şi metoda
Braistorming.
4. Ce strategii veţi folosi în cazul când veţi avea produse care
se află în etapa de declin a ciclului de viaţă?
5. Folosind matricea lui Hofer stabiliţi portofoliul de produse
la S.A. “Franzeluţa” şi elaboraţi alternativele strategice
care pot fi folosite pentru dezvoltarea activităţii economice
a acestei întreprinderi.
CAPITOLUL

10
STRATEGII
DE PIAŢĂ.
MARKETINGUL MIX

1. CONŢINUTUL STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

Strategia reprezintă un mijloc cu ajutorul căruia factorii de
conducere a unităţii - patronii sau reprezentanţii lor - îşi îndeplinesc
atribuţiile pe care le au, adică de a conduce activitatea unităţii.
Activitatea de conducere (management) constă în
capacitatea celor ce îndeplinesc asemenea funcţii de a reuni
mijloacele economice, tehnologice şi umane dintr-o unitate, în
scopul obţinerii unor rezultate optime. Conducerea reuneşte
activităţile de organizare, coordonare, previziune, control şi
decizie din toate compartimentele întreprinderii.
Pentru realizarea acestor activităţi, unitatea trebuie:

129
 M A R K E T I N G

 să selecteze problemele care urmează a fi rezolvate,

să studieze specificul lor şi să stabilească diversele
alternative ale unor soluţii posibile;
 să aleagă varianta optimă şi să determine mijloacele
materiale, financiare şi umane necesare realizării
acesteia în practică;
 întreprinderea trebuie să-şi coordoneze activităţile şi să
exercite controlul asupra executării programului stabilit.
Factorii de conducere din unitate elaborează decizii, a
căror totalitate constituie strategia unităţii economice.
Aplicarea în practică a strategiei se face cu ajutorul
tacticii, care reprezintă programul concret şi detaliat de
acţiune într-un domeniu sau altul al activităţii de conducere.
Tactica este o rezultantă a strategiei şi un instrument de
traducere în viaţă a acesteia. Deosebirea constă în faptul că
strategia e unică şi, de regulă, nu se modifică o perioadă
îndelungată de timp, iar tacticile de marketing sunt multiple în
cazul unei strategii şi se află într-o continuă schimbare.
Definirea strategiei necesită şi definirea conceptului de
finalitate.
Finalitatea are un caracter obiectiv, fiind strict determinată
de natura social-economică a unităţii. Într-un sistem social-
economic democratic şi o economie liberă de piaţă, finalitatea
oricărei unităţi economice este satisfacerea cerinţelor societăţii
cu maximum de profit.
Strategia întreprinderii defineşte raportul ce se stabileşte
între întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care
întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului
pentru a-şi realiza finalitatea.
În definirea strategiei de marketing, prima problemă este
definirea pieţei pe care întreprinderea urmează să acţioneze şi
stabilirea obiectivelor pe care le urmăreşte. Obiectivele reprezintă
scopurile urmărite de întreprindere, în vederea realizării finalităţii,
care diferă de la o unitate economică la alta şi de la o perioadă de
timp la alta în cadrul aceleiaşi unităţi. Ele resimt şi influenţa

130
Ludmila PASCARI

mediului - clienţi, furnizori, întreprinderi, fenomene de piaţă etc.,

după care se pot schimba în sensul înlocuirii unor obiective vechi
cu altele noi.
Strategia de marketing a unei întreprinderi este influenţată
de vechimea unităţii respective, de gradul său de dezvoltare,
de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. Se consideră, în
acest sens, că activitatea unei întreprinderi urmează, în timp, o
traiectorie asemănătoare cu ciclul de viaţă al produselor,
delimitând anumite perioade ale evoluţiei acesteia, şi anume:
 perioada de fondare;
 perioada de dezvoltare;
 perioada de consolidare.
Problematica privind activitatea întreprinderii se modifică o
dată cu trecerea de la o perioadă la alta:
1) în perioada de fondare ea urmăreşte să ofere
produse (servicii), care să o facă cunoscută în
rândul consumatorilor;
2) în perioada de dezvoltare întreprinderea, în baza
prestigiului câştigat, îşi intensifică activitatea
promoţională bazată pe imaginea de marcă, pe
diferite calităţi ale produsului şi alte calităţi
promoţionale;
3) în perioada de consolidare unitatea urmăreşte să-şi
menţină prestigiul câştigat, să-şi consolideze poziţia în
rândul consumatorilor săi.
Elementele componente ale strategiei de piaţă, care
definesc locul şi rolul întreprinderii în cadrul mediului ambiant,
poartă numele de alternative strategice.
Ele pot fi:
 alternative de poziţie;
 alternative de comportament;
 alternative de dezvoltare.
A. Alternative de poziţie

131
 M A R K E T I N G

Orice schimbare intervenită în cadrul mediului înconjurător

duce la modificarea poziţiei fiecărei întreprinderi faţă de
acesta, iar, pe de altă parte, orice modificare intervenită într-o
întreprindere se răsfrânge asupra întregului mediu
înconjurător.
Întreprinderea, în activitatea sa, poate aplica următoarele
strategii:
- Strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de
piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, cu o
sinergie ridicată şi funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice.
- Strategia de menţinere, strategie indicată în
condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul
întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.
- Strategia restrângerii. O asemenea variantă
are trăsăturile unei strategii ”de supravieţuire”. Această
strategie poate fi folosită de o întreprindere care îşi
proiectează, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate
şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pe
alte pieţe (restrângerea de pe o piaţă va fi compensată de
extinderea pe o altă piaţă).
B. Alternative de comportament
O întreprindere care operează într-un mediu dinamic poate
alege între următoarele alternative de comportament:
- Strategia activă: caracterizează atitudinea
întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de
înnoire şi perfecţionare. În spiritul unei asemenea opţiuni
strategice, întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să
anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv pentru
influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea în
cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă
propriilor interese.
- Strategia adaptivă, este cazul când întreprinderea îşi
propune să ţină pasul cu schimbările pieţei şi se adaptează
prompt noilor condiţii.

132
Ludmila PASCARI

- Strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial

redus, definind un comportament de aşteptare faţă de
schimbările pieţei.
C. Alternative de dezvoltare
Definirea direcţiei de dezvoltare se ridică în faţa unei
întreprinderi indiferent dacă ea doreşte să rămână în sectorul
ei tradiţional sau să se diversifice. În cazul în care sectorul
unde întreprinderea activează se caracterizează printr-o
tendinţă de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de creştere
dimensională; în caz contrar, va apărea necesitatea
diversificării.
Direcţiile de dezvoltare pe care întreprinderea le poate
alege sunt:
 dezvoltarea nediversificată;
 dezvoltarea diversificată.
De obicei, întreprinderea adoptă o dezvoltare
nediversificată în cazul când urmăreşte expansiunea
vânzărilor existente pe pieţele deja cucerite, introducerea
produselor existente pe pieţe noi sau crearea de produse noi,
prin substituirea celor existente şi vânzarea lor pe pieţele
cucerite.
Dezvoltarea nediversificată poate fi determinată de
creşterea cererii pentru acele produse, fie de dorinţa
întreprinderii de a-şi spori cota de piaţă. Această alternativă
este tipică pentru faza de maturitate a ciclului de viaţă al
produselor.
Dezvoltarea diversificată constă în faptul că o întreprindere
îşi extinde gama productivă, completând-o cu produse noi, care
nu au rolul de a substitui unele produse deja existente.
Gradul de diversificare depinde de natura şi nivelul
competenţelor şi capacităţilor de care dispune întreprinderea, de
perspectivele de rentabilitate şi de posibilităţile de dezvoltare ale
pieţelor actuale. Căile prin care se poate realiza o dezvoltare
diversificată sunt:
 Diversificarea verticală, care presupune introducerea
unor produse noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice
133
 M A R K E T I N G

noi, dar le sunt perfect valabile competenţele şi capacităţile de

marketing existente.
 Diversificarea orizontală, înseamnă introducerea unor
produse noi ce cer competenţe şi capacităţi de marketing noi,
rămânând însă valabile competenţele şi capacităţile tehnologice
folosite în produsele deja existente în gama productivă a
întreprinderii.
 Diversificarea globală, care constă în introducerea
produselor noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice şi
de marketing cu totul noi. În acest caz, întreprinderea intră cu
produse noi în sectoare noi şi această alternativă comportă un
grad de risc mai mare în comparaţie cu primele două.

134
Ludmila PASCARI

2. MARKETINGUL MIX

Marketingul mix este conceptul care defineşte ansamblul

activităţilor de marketing ale întreprinderii, prin care aceasta
urmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piaţă.
În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de
marketing dintr-o unitate ca un “om de decizie”, un “artist”, un
“melanjeur (amestecător) de ingrediente”. Ultima definiţie a fost
susţinută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul de
marketing mix. Borden susţine că, responsabilul de marketing
este persoana care trebuie să stabilească combinarea
diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing,
pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii.
Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketing
mix cuprinde 4 etape:
1) detalierea mixului de marketing în cele patru componente
în care unitatea îşi stabileşte activităţile pe care le
desfăşoară: produs, preţ, distribuţie şi promovare;
2) descrierea fiecărui component, ţinându-se cont de
diversele acţiuni posibile şi de rezultatele previzibile;
3) integrarea acţiunilor recomandate în programul
strategiei de piaţă al întreprinderii;
4) integrarea celor patru domenii în mixul de marketing
conceput - una dintre etapele cele mai importante,
deoarece prin integrare se obţine efectul de sinergie al
ansamblului acţiunilor de marketing ale unităţii.
Marketingul, prin conţinutul său, reprezintă şi se manifestă
ca un sistem: cerecetare-strategie-acţiune.

În structurile sistemului îşi are locul său şi mixul de marketing.

Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau
4P: produs, preţ, plasament şi promovare (Fig. 10.1).

Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de

piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic.

135
 M A R K E T I N G

De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului,

accentul cade asupra primei componente – politica de produs:
în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a
întreprinderii cu piaţa. Cu aceleaşi produse pot fi menţinute
pieţele existente şi chiar cucerite altele noi.
Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate
cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se
poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu
schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferent
asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor
întreprinderii, se corelează judicios toate aceste elemente.
Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol
realizarea efectului global urmărit.

Mixul de marketing

Produsul Promovarea
Gama de produse; Promovarea vânzărilor;
Calitatea; Publicitatea;
Aspectul; Forţa de vânzare;
Caracteristicile; Relaţiile publice;
Marca; Piaţa - ţintă Promovarea directă.
Ambalarea;
Dimensiunile;
Serviciile;
Garanţiile.

Preţul Plasamentul
Preţul de catalog; Canale;
Rabaturile; Sortimente;
Perioada de plată; Locuri;
Facilităţi; Stocuri;
Condiţiile de creditare Transportul.

Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.

136
Ludmila PASCARI

Mixul de marketing este o compoziţie, la care recurge

întreprinderea, care nu operează decât cu variabilile, pe
care le poate manevra, pe care le poate controla şi
introduce în alcătuirea mixului. O analiză mai amplă
conduce însă la alte concluzii.
Astfel, dacă produsul şi promovarea sunt două variabile
efectiv manevrate de întreprindere, apoi celelalte două - nu tot
timpul. Preţul poate fi hotărât de întreprindere sau poate fi impus
din afară (de concurenţă, de diferite organisme statale etc.).
Cât despre distribuţie sau plasament, în cele mai dese
cazuri întreprinderea (producătoare) nu dispune de un aparat
propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul
pieţei. Aceste variabile au fost incluse în mixul de marketing în
mod obligatoriu, deoarece întreprinderea alege alternativele
din mai multe variante ce i se oferă.
Fiecare component, prin conţinutul problematicii pe care o
presupune, formează submixuri (cunoscute sub denumirea de
politici sau strategii), care reprezintă programe de acţiuni
ample şi complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor
fundamentale ale întreprinderilor.
Indiferent câte elemente sunt prezente cu schimbări
efective faţă de situaţiile anterioare şi indiferent asupra căruia
din elemente cade accentul principal al preocupărilor firmei,
cerinţa esenţială a realismului mixului de marketing o constituie
corelarea raţional-optimă a acestor elemente. Necorelarea lor
poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului
global urmărit. Totodată, elementele mixului trebuie corelate cu
strategia de piaţă a firmei.
Mixul de marketing este o modalitate practică de
promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi
de a-i atinge obiectivele.
Dacă o firmă producătoare de bunuri de consum optează
pentru o strategie concentrată, vizând o anumită piaţă-ţintă, toate
elementele mixului trebuie raportate la această opţiune.

137
 M A R K E T I N G

Astfel:
 în strategia de produs se vor avea în vedere
sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice
gusturilor şi preferinţelor clienţilor care alcătuiesc piaţa
respectivă;
 strategia de preţuri se va suprapune strategiei de
produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în
rândul clienţelor vizaţi;
 strategia de distribuţie se va baza pe specificul
produselor, pe repartizarea teritorială a clienţilor, pe
obiceiurile lor de cumpărare;
 strategia promoţională va reflecta toate practicularităţile
produselor, preţurilor şi distribuţiei, orietându-se spre
formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la
membrii pieţei sau ai pieţelor-ţintă, vizate de firmă.
O dată cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientiza
eforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix,
care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix,
care satisface cel mai bine criteriul eficienţei economice.
Creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzăritor
pe piaţă poate fi obţinută prin: ridicarea calităţii produselor;
majorarea preţurilor; antrenarea unei reţele mai largi şi mai
diversificate de distribuţie; amplificarea activităţii promoţionale.
Alegerea mixului reprezintă şi o problemă de minim, adică
stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează
eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit [14].

Probleme pentru discuţii:

1. Ce tipuri de alternative strategice cunoaşteţi?
2. Care sunt cei 4P ai mixului de marketing?
3. Caracterizaţi alternativele strategice de poziţie a
întreprinderii pe piaţă.
4. Caracterizaţi alternativele strategice de comportament al
firmelor.
5. Caracterizaţi alternativele strategice de dezvoltare a
activităţii firmei.

138
Ludmila PASCARI

6. Daţi exemple de firme din Republica Moldova care

operează cu diferite variabile ale mixului de marketing.
CAPITOLUL

11
POLITICA
DE PRODUS
ÎN MIXUL
DE MARKETING

1. CONCEPTUL DE PRODUS

Prima preocupare în conducerea de marketing a

întreprinderii este elaborarea şi aplicarea unei strategii
corespunzătoare în domeniul produsului. Întreprinderea
elaborează şi aplică o anumită strategie de produs, care
cuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pe
care urmează să le realizeze şi să le ofere pe piaţă într-o
anumită perioadă de timp.
În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca o
expresie fizică a răspunsului întreprinderii la cerere, deoarece
atunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprinderea
trebuie să plece de la aşteptările şi dorinţele consumatorilor.
Marketingul priveşte produsul sub următoarele aspecte:
1) produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără
consumatorul? Prin produs se înţelege ceea ce oferă
firma (avantajul sau serviciile de care beneficiază
persoana care intră în posesia lui);
2) rezultatul producţiei se prezintă ca un grup generic, cu
toate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe
seama cărora oricine poate să-l deosebească de altele;

139
 M A R K E T I N G

3) produsul aşteptat este definit prin toate caracteristicile pe

care cumpărătorii se aşteaptă ca el să le posede (pâinea
să fie caldă, rumenă, proaspătă etc.);
4) produsul global este produsul privit prin prisma a tot ceea ce
întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii cât mai
complete a nevoilor sale (serviciile de întreţinere şi reparaţie);
5) produsul potenţial, definit prin toate îmbunătăţirile şi
transformările imaginabile pe care le poate înregistra în
viitor.
În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun,
serviciu sau idee, care furnizează un ansamblu complex de
prestaţii şi de satisfacţii.
William Stanton menţionează că “un produs este un
complex de atribute tangibile şi intangibile, incluzând
ambalajul, culoarea, preţul, prestigiul producătorului şi al
comerciantului, pe care cumpărătorul poate să le accepte ca
asigurându-şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale“. Dintr-o
asemenea perspectivă, produsul nu trebuie înţeles doar ca o
creaţie tehnică, strict productivă; el cuprinde şi o mulţime de
elemente nemateriale care îl prezintă pieţei - culoarea, ambalajul,
prezentarea, prestigiul unităţii. Întregul proces de concepţie,
producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină două
categorii de activităţi:
 de producţie: tehnice şi tehnologice;
 de marketing, care se raportează la dorinţele,
preferinţele şi gusturile consumatorului.
Orice soluţie tehnico-productivă, de creaţie, proiectare şi
producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiei de
marketing, care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii
consumatorilor. Marketingului îi revine sarcina obligatorie de a
determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului
care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinţelor consumatorului.
Decizia iniţială în programarea produselor este alegerea,
de către unitate, a tipurilor de produse pe care să le ofere
consumatorilor.

140
Ludmila PASCARI

Clasificarea comercială a produselor în funcţie de

cumpărător se efectuează după mai multe criterii:
După destinaţie:
 bunuri şi servicii de consum;
 bunuri şi servicii de producţie.

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi serviciilor

de consum sunt:
- destinate pentru uzul individual sau colectiv (familie etc.);
- mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (hrană,
îmbrăcăminte, locuinţă, protejarea sănătăţii) sau
motivaţionale (legate de modă, fantezie, plăcere, tradiţie
etc.);
- consumatorul cumpără de la unităţile comerciale cu
amănuntul (en detail);
- cantităţile cumpărate sunt, de obicei, mici.

Bunurile şi serviciile productive (industriale) au

următoarele caracteristici:
- în general, ele nu sunt destinate consumului, ci
servesc la fabricarea altor produse sau participă la
funcţionarea unităţilor;
- sunt cumpărate de unităţi de producţie sau
comerciale;
- bunurile se cumpără, adesea, în cantităţi mari;
- motivaţia de cumpărare a bunurilor este bazată pe
mobiluri raţionale;
- evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se
poate face mai uşor decât cea a pieţei care oferă
bunuri de consum.
După durata de utilizare, bunurile se împart în:
- bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care se
utilizează o perioadă relativ mare, de ordinul anilor
(mobilă, autoturisme, frigidere etc.);
- perisabile, care se consumă la o singură utilizare sau
într-un timp relativ scurt (alimentele, energia electrică);

141
 M A R K E T I N G

- servicii ce se produc şi se consumă în acelaşi timp.

După obiceiurile de cumpărare:

- produse curent cumpărate: în mod frecvent, rapid şi
cu un efort de comparaţii minim (pâine, ţigări, ziare
etc.);
- produse cumpărate pe baza unor reflexii, cuprinzând
bunuri pe care consumatorii le cumpără după ce, în
prealabil, le-au comparat cu altele după unele
caracteristici tehnico-economice (calitate, preţ, stil etc.),
fiind:
 omogene, ce prezintă aceleaşi caracteristici
funcţionale şi deosebindu-se prin preţ, calitate
etc.;
 eterogene (îmbrăcăminte, mobilă), ce se
deosebesc după funcţie, stil, preţ etc.;
- produse de specialitate, care dispun de caracteristici
unice şi imagini de marcă foarte clar definite
(autoturisme, bijuterii etc.);
- produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de
reflecţii prealabile, datorită faptului că sunt complet
necunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gândit
niciodată (creaţii artistice sau literare, unele utilaje sau
instalaţii industriale cu totul noi). Ele necesită
publicitate mare şi tehnici de vânzare avansate.

După modul de participare în procesul de producţie şi

în structura costurilor:
- materii prime, cuprind acele bunuri care intră
totalmente în produsele finite, provenind din
agricultură, din industria extractivă sau din diferite
ramuri ale industriei prelucrătoare;
- echipamente (de bază sau accesorii), constituite din
maşini, utilaje, instalaţii, aparatură de măsură, control,
calcul etc.;

142
Ludmila PASCARI

- furnituri şi servicii, constituite din bunuri care nu intră

în compoziţia produselor finite şi care se pot grupa în:
 furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.);
 furnituri de întreţinere (vopsele, unguienţi etc.);
 servicii de întreţinere şi reparaţii, de consultanţă etc.

2. MARCA
2.1. Semnificaţia mărcii

Marca este o miză foarte veche, dar are rolul de a urma

evoluţia schimbărilor comerciale şi a sistemelor economice din
fiecare epocă.
Încă din antichitate se găsesc amprente de utilizare a
mărcilor sub forma unui nume, a unui desen sau a unui sigiliu.
Artizanii din Grecia sau din Egipt semnau ţesăturile lor, pentru
a garanta cumpărătorilor originea şi calitatea produselor,
pentru a-i proteja pe consumatori şi pe ele însele împotriva
comercializării unei mărfi de calitate inferioară.

Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn, un
desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente care
servesc la identificarea bunurilor materiale şi a serviciilor unui
vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei
produsului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix.
Alături de termenul de marcă, apare:
 numele de marcă - un element al mărcii care poate fi
pronunţat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.);
 emblema - reprezintă acel element al mărcii care nu
se exprimă în cuvinte, ci printr-o imagine (desen);
 marca depusă - un element al mărcii care este protejat
legal şi care garantează dreptul de a vinde sau de a
utiliza un anumit nume sau emblemă.
Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le
realizează apelează la următoarele strategii:
1) nume de marcă individuală;

143
 M A R K E T I N G

2) un singur nume de marcă pentru toate produsele;

3) nume separate pentru fiecare familie de produse:
această strategie este aplicată de firma Sears
(Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman
pentru unelte şi Homart pentru instalaţii sanitare);
4) nume de firmă combinat cu produsele respective.

Crearea unei mărci necesită mari cheltuieli financiare pe

termen lung. Desigur, ar fi mai uşor pentru producători să
realizeze produse care vor purta mărcile altor firme. Această
situaţie este specifică producătorilor taiwanezi, care realizează
foarte multe articole de îmbrăcăminte, produse electrocasnice şi
calculatoare, fără ca acestea să poarte nume de mărci
taiwaneze.
Aceşti producători devin, în cele din urmă, conştienţi de
faptul că puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un nume
de marcă. Firmele japonze şi sud-coreene au investit masiv în
crearea unor nume de marcă, precum Sony, Goldstar şi
Samsung, pentru produsele lor. Chiar şi atunci când aceste
firme nu-şi pot permite să fabrice produsele în ţara de origine,
numele de marcă nu încetează să atragă fidelitatea
cumpărătorilor.
În esenţă, marca este o promisiune a vânzătorilor de a
oferi în permanenţă cumpărătorilor anumite produse, avantaje
şi servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor
şi serviciilor.
Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe
care le au pe piaţă. Spunem că o marcă puternică are un
potenţial ridicat. În opinia lui D. Daker, potenţialul mărcii este
cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o mai bună
cunoaştere, de o imagine mai de calitate etc.
În ultimii ani, conform datelor furnizate de Interbrand, cele
mai puternice zece mărci din lume sunt, în ordine
descrescătoare: Coca-Cola, Kelloggs, McDonald’s, Kodak,
Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz şi
Nescafe.

144
Ludmila PASCARI

Firma care dispune de o marcă cu un potenţial ridicat

beneficiază de o serie de avantaje:
- cheltuielile ei de comercializare sunt mai scăzute, datorită
nivelului ridicat de cunoaştere şi fidelitate al consumatorilor;
- puterea de negociere mai mare cu distribuitorii şi
detailiştii, deoarece clienţii acestora solicită marca
respectivă;
- practicarea unui preţ mai ridicat decât firma concurentă,
deoarece consumatorii percep calitatea mărcii la un
nivel superior;
- extinderea mai uşoară a mărcii, deoarece ea se bucură
de o mare credibilitate;
- oferă firmei o oarecare protecţie împotriva concurenţei
mari de piaţă.

Numele unei mărci trebuie să fie administrat în aşa fel

încât potenţialul ei să nu se micşoreze. Acest lucru necesită
menţinerea nivelului de cunoaştere, a calităţii percepute şi a
funcţionalităţii mărcii.
Firmele care prosperă sunt convinse că mărcile bine
administrate nu sunt supuse unui ciclu de viaţă specific. Multe
deţin poziţia de lideri de marcă timp de 70 de ani: Kodak,
Gillette, Coca-Cola etc.
Orice marcă puternică reprezintă, de fapt, un grup de
cumpărători fideli, ceea ce înseamnă că planificarea de
marketing trebuie să se refere la creşterea fidelităţii
cumpărătorilor pentru o perioadă de timp mai lungă.

2.2. Decizii cu privire la marcă

Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s-o ia

în privinţa mărcii este aceea care se prezintă ca un răspuns la
următoarea întrebare: marca este necesară sau nu?
Marcarea îi oferă vânzătorului o serie de avantaje:
marcarea oferă posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă şi
“profitabilă”, îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele,

145
 M A R K E T I N G

mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei, la

consolidarea poziţiei firmei pe piaţă.
Există numeroase produse (zahăr, ulei, sare, grâu etc.)
întrebuinţate de toţi, pe care producătorii le livrează distribuitorilor
fără nici un fel de marcă, ele neputându-se diferenţia cât de cât
vizibil de la o întreprindere producătoare la alta. Există bunuri ale
căror caracteristici constructive şi de calitate diferă de la un
producător la altul, astfel necesitând practicarea unei mărci.
Deseori, distribuitorii care achiziţionează de la producători
bunuri fără marcă le pun în vânzare sub mărcile personale.

Există şi situaţii în care distribuitorii sau consumatorii sunt

cei care îi determină pe producători să fabrice mărfurile sub
mărci proprii:
 distribuitorii considerând că marca producătorului
poate constitui o garanţie a vânzării produselor
acestuia;
 consumatorii finali urmărind să identifice mai uşor
produsele dorite.

Firma producătoare poate adopta una din următoarele decizii:

1) să adopte o marcă proprie - marca de fabricaţie;
2) să adopte marca distribuitorului.

Concurenţa există între mărcile producătorului şi ale

intermediarilor care poartă numele de "bătălia mărcilor
particulare". Spaţiul de expunere pe rafturile magazinelor cu
amănuntul este redus. Multe supermagazine percep în prezent
o taxă pentru fiecare nouă marcă de produs pe care o
comercializează; ele practică tarife separate pentru spaţiile de
expunere speciale şi pentru spaţiile de reclamă din interiorul
magazinelor.
Un număr tot mai mare de magazine universale,
supermagazine şi farmacii îşi creează mărci specifice.

146
Ludmila PASCARI

Mărcile de magazine sunt de o calitate tot mai bună,

câştigând treptat încrederea cumpărătorilor, ceea ce reprezintă
o puternică ameninţare în adresa mărcilor producătorilor.
Marii distribuitori exercită o presiune asupra producătorilor
pentru a-i putea determina să aloce mai mult din bugetul de
promovare pentru bonificaţii şi rabaturi comerciale. Prin
urmare, producătorii cheltuiesc mai puţin cu promovarea şi
publicitatea directă şi, deci, încep să piardă poziţia de lider de
marcă.
Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, liderii de marcă
trebuie să aplice următoarele strategii:
 să investească în cercetare-dezvoltare, pentru a crea noi
mărci, noi articole şi pentru a îmbunătăţi calitatea
produselor;
 să folosească în practică un program complex de
publicitate, pentru a menţine atenţia consumatorului şi
gradul de cunoaştere a mărcii la un nivel înalt;
 să găsească modalităţi de “asociere” cu marii
distribuitori, pentru îmbunătăţirea performanţelor
comune.

3. G AMA DE PRODUSE

Cea mai mare parte a întreprinderilor nu se rezumă la

fabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri de produse.
Gama de produse este un ansamblu de produse legate
între ele prin faptul că funcţionează în acelaşi fel, se
adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în aceleaşi
puncte şi în cadrul aceloraşi zone de preţ. Ea apare şi se
dezvoltă după aceleaşi tehnologii de fabricaţie sau aceeaşi
materie primă, fiind legată, totodată, de acelaşi segment de
piaţă.
O gamă este constituită din unul sau mai multe bunuri
materiale (servicii), care pot fi grupate în linii de produse. De

147
 M A R K E T I N G

exemplu, gama de produse Renault cuprindea în 1990 o serie de

linii principale, cum ar fi: R4, R5, R21, R25, Clio, Espace etc.
Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin combinaţii
de culori, de echipamente interioare auxiliare, de forme etc.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin
următoarele coordonate:
 lărgimea gamei - se caracterizează prin numărul de
linii de produse ce o compun;
 lungimea gamei - reprezintă suma efectivelor tuturor
liniilor de fabricaţie. Această dimensiune indică
“suprafaţa” pe care “o acoperă” o gamă de produse
pentru satisfacerea unei anumite nevoi;
 profunzimea gamei - este caracterizată de numărul
de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse distincte.
La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri
de strategii:
 strategia cost/volum, ce se bazează pe constatarea
că o dată cu creşterea volumului de producţie (şi a
vânzărilor) costurile de producţie scad;
 strategia de minimizare a costurilor de marketing.
În cazul când produsele sunt vândute sub marca
distribuitorului, preţurile iniţiale sunt fixate fără a se lua
în consideraţie cheltuielile de publicitate sau alte
cheltuieli de promovare;
 adesea baza unei game de produse este constituită
dintr-un segment precis al pieţei (cum ar fi tineretul, în
cazul automobilelor de tip sportiv).
Existând lărgimea unei game, întreprinderea se bazează
pe o creştere a profitului de realizare pe seama reputaţiei deja
dobândite pe piaţa actuală.
Mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi extindă piaţa
atrăgând de partea sa o clientelă mai diversă, cu gusturi şi
nevoi diferite.
Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:

148
Ludmila PASCARI

 gamă scurtă de produse care oferă avantajul de a

cunoaşte mai bine segmentele pieţei;
 gamă lungă de produse oferă avantaje ca:
acoperirea unui număr mai mare de segmente ale
pieţei; dispersarea riscului între un număr mai mare de
produse etc.
Comparativ cu un produs individual sau cu o marcă, o
gamă de produse are un ciclu de viaţă mai îndelungat. Astfel,
există game de produse (de exemplu, cum ar fi cele alimentare
sau nealimentare) cu ciclu de viaţă nedefinit, în cazul când
produsele individuale ajung în stadiul de maturitate în perioade
diferite, care se succed unele pe altele.
Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a
condus la concluzia că în majoritatea cazurilor se verifică
regula 80/20, după care circa 80% din cifra de afaceri a unei
întreprinderi este dată de 20% din produsele care formează
gama sa de fabricaţie. De aici nu trebuie să se deducă că
celelalte 80% din produse nu merită a fi fabricate, deoarece
între ele se pot găsi bunuri aflate în faza de lansare sau de
creştere, care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 20%. O
bună politică în domeniul gamei va permite unei întreprinderi
să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcţionat şi
echilibrat, capabil să aducă profituri.

4. I NOVAŢIA
4.1. Activitatea de inovaţie

Într-o economie de piaţă, obiectivul fundamental al oricărei

unităţi economice îl constituie desfăşurarea unei activităţi cu profit
cât mai mare. Obţinerea profitului este nu numai o condiţie de
supravieţuire, ci şi mijlocul dezvoltării activităţii sale. Calea
strategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv este
dezvoltarea şi lansarea permanentă a produselor noi, atât pe
pieţele unde întreprinderea este deja implantată, cât şi pe noi
pieţe.

149
 M A R K E T I N G

Inovaţia este o noutate, o schimbare într-un anumit

domeniu de activitate - tehnic, economic, social etc.
Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există
5 tipuri de inovaţii:
a) fabricarea unui nou produs;
b) introducerea unei noi metode de producţie sau a unei
metode de comercializare;
c) cucerirea unei noi pieţe de desfacere a mărfurilor într-
o ţară străină;
d) utilizarea unei noi surse de materii prime;
e) realizarea unei noi organizări a producţiei.
În viziunea marketingului, factorii psihologici joacă un rol
decisiv în receptarea inovaţiei şi înnoirii produselor. La fiecare
individ schimbarea provoacă, de regulă, atitudini ambivalente,
determinate de dorinţa de înnoire şi de teama de a accepta
ceea ce e nou.
Crearea unui produs nou poate fi elaborată sub două forme:
 firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare;
 firma poate colabora cu cercetători independenţi sau cu
firme specializate, pentru a crea anumite produse.
Crearea unor produse noi este riscantă, deoarece multe
firme au suferit eşec. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferite
pe piaţă şi de cercetarea tehnică exclude o mare parte din risc.
Succesul produselor noi este stopat de mai mulţi factori:
 Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite
domenii; pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a unor
produse de bază ca: oţelul, detergenţii etc.;
 Pieţe fragmentate: concurenţa puternică duce la
fragmentarea pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi
pentru segmente de piaţă tot mai înguste, ceea ce înseamnă
profituri mai mici pe fiecare produs în parte;
 Restricţiile sociale şi guvernamentale: produsele noi
trebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi
protecţia mediului înconjurător şi a consumatorilor;

150
Ludmila PASCARI

 Costurile mari ale procesului de creare a noilor

produse;
 Lipsa de capital;
 Durata mai mică a procesului de creaţie. Firmele
japoneze consideră că problema constă în” obţinerea unor
produse de calitate superioară cu costuri mai mici, într-un timp
mai scurt decât concurenţii”;
 Ciclul mai scurt de viaţă al produsului: produsele noi
realizate de firma Sony erau copiate masiv de concurenţi după trei
ani de la lansarea lor pe piaţă, pe când, în prezent Matsushita şi
alţi concurenţi reuşesc să copieze aceleaşi produse în şase luni,
nelăsându-i timp firmei Sony pentru a-şi recupera investiţiile.
Responsabilul principal de succesul noilor produse este
conducerea firmei.
Eficienţa procesului de inovare depinde, iniţial, de strânsa
colaborare între compartimentele de cercetare-dezvoltare,
proiectare, producţie, achiziţie, marketing şi financiar.
Firmele încredinţează efectuarea acestui proces unor
verigi organizatorice diferite:
 Directori de produs. De obicei, ei sunt atât de ocupaţi cu
adminisrarea liniilor de produse, încât nu se mai gândesc
la realizarea unor produse noi altfel decât prin modificarea
sau extinderea mărcilor existente; în unele cazuri le
lipsesc cunoştinţe şi experienţa necesară pentru a
identifica ideile nevaloroase şi pentru a crea noi produse;
 Directori ai compartimentelor de inovaţie. Acest post
transformă funcţia de inovaţie într-o profesie;
 Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au
organizat la nivelul conducerii superioare o comisie
responsabilă de studierea şi aprobarea propunerilor
privind crearea de noi produse;
 Departamentele de inovaţii generează şi testează noile
idei;

151
 M A R K E T I N G

 Echipe mixte. O astfel de echipă este formată din mai

multe departamente operative şi are ca sarcină crearea
unui anumit produs sau serviciu.

4.2. P ROCESUL DE CREARE A UNUI NOU PRODUS

Procesul de creare a unui produs nou derulează în

următoarele etape:
1. Apariţia ideii. Conducerea firmei trebuie să definească
produsele şi pieţele corespunzătoare procesului de inovare. Ea
trebuie să stabilească obiectivele pe care urmează să le
îndeplinească inovarea, să determine câte produse noi vor fi
create, câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi
copiate de la concurenţi.
Ideile de produse noi pot proveni din mai multe surse: de
la clienţi, specialişti, concurenţi, angajaţi, distribuitori sau
conducere, inventatori, posesori de licenţă, laboratoare
universitare şi comerciale, consultanţi tehnici, agenţi de
publicitate, firme de cercetare de marketing şi publicaţii
tehnice.
Există o serie de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru
aflarea şi identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şi
stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
Brainstormingul. Şedinţele de brainstorming pot fi foarte
productive în idei. Alex. Osborn, creatorul acestei metode,
menţionează că la întrebarea: ce produse noi în prezent
inexistente sunt necesare într-o casă? pusă unui panel de 12
bărbaţi şi femei, în timp de 40 de minute au fost produse 136
de idei.
Printre aceste idei de produse noi figurau: jaluzele
construite astfel încât să poată fi închise şi deschise în diferite
părţi (mijloc, sus, jos), şi nu numai toate odată; comutatoare
care să poată întrerupe soneria de la uşă atunci când adormim
copiii sau când este nevoie de linişte etc.
Tehnica Delphi este bazată pe interogarea individuală şi
anonimă a experţilor cu ajutorul chestionarelor.

152
Ludmila PASCARI

Sinectica este o metodă a creativităţii colective. William J.J.

Gordon a considerat că braistormingul generează prea rapid
soluţii, înainte de a crea suficiente perspective asupra problemei.
Având unele idei, Gordon organiza discuţii pe marginea
unei probleme mai generale. În procesul discuţiei, el
introducea noi elemente şi, la sfârşit, prezenta problema
specifică, iar participanţii la reuniune treceau la reformularea
ei.
Astfel de şedinţe ar trebui să dureze cel puţin trei ore,
Gordon considerând că oboseala joacă un rol important în
descătuşarea ideilor.
La baza acestei metode stau următoarele principii:
 amânarea: se caută mai întâi puncte de vedere şi nu
soluţii;
 autonomia obiectului: lasă problema să existe de la
sine;
 folosirea banalităţilor: aspectele familiare;
 utilizarea metaforelor: se lasă ca lucrurile accidentale să
sugereze analogii ce constituie sursele unor noi puncte
de vedere.

2. Selectarea ideilor, care constă în reducerea numărului

de idei obţinute în prima etapa, în aşa mod, încât să rămână
cele atractive şi realizabile. Ideile referitoare la produsele noi
sunt analizate de o comisie specială. Ideile care nu satisfac
una sau mai multe condiţii sunt respinse; se apreciază
posibilităţile firmei în diferite sfere (marketing, fonduri,
cercetare-dezvoltare etc.) faţă de succesul produsului.

3. Crearea şi testarea conceptului de produs. Ideile

atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte
de a fi supuse testării. Conceptul de produs reprezintă o
versiune elaborată a ideii exprimată în termeni expresivi pentru
consumator. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe
care firma l-ar putea oferi pe piaţă.

153
 M A R K E T I N G

Orice idee de produs poate fi transformată în mai multe

concepte. Mai întâi se pun întrebările: Cine urmează să
utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului:
gust, valoarea nutritivă, prospeţimea, energia etc.? Când se
consumă produsul respectiv?
Aceste concepte poziţionează ideea în cadrul unei
categorii, care defineşte concurenţa produsului.
De exemplu: o băutură pentru micul dejun este cel mai
atractiv concept. În continuare se va stabili poziţionarea
produsului dat în raport cu celelalte produse pentru micul
dejun.
Se foloseşte harta de poziţionare a produsului, utilizând
două dimensiuni: costul şi durata de preparare. O băutură
pentru micul dejun are un cost şi o durată de preparare
scăzute. Cei mai “apropiaţi” concurenţi ai acesteia sunt
produsele reci pe bază de cereale, iar cei mai “depărtaţi” sunt
ouăle cu şuncă. Aceste contraste pot fi utilizate în comunicarea
şi promovarea conceptului de produs pe piaţă.
Operaţia de testare presupune testarea conceptelor
concurente pe un eşantion reprezentativ de consumatori.
Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic.
Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru
fiecare concept în parte, unde sunt indicate: caracteristicile
produsului, preţul, sortimentul de comercializare, descrierea
ambalajului etc. Prin urmare, consumatorul trebuie să răspundă
la diferite întrebări, care, în rezultat, vor da răspunsul la întrebările
de bază: Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit?
Preţ mare

B
Încet Rapid

D
A
E
154
Preţ mic
Ludmila PASCARI

Fig.11.1. Harta poziţionării produsului

(piaţa produselor pentru micul dejun).
A - băuturi rapide
B - produse reci pe bază de cereale
C - ouă cu şuncă
D - clătite
E - produse calde pe bază de cereale

Nivelul intenţiei de cumpărare, scorul nevoie-decalaj pot fi

comparate cu normele corespunzătoare categoriei de produse,
pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes sau un eşec.
Un producător de bunuri alimentare, de exemplu, respinge
conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu
siguranţă mai puţin de 40% din consumatorii chestionaţi.

4. Elaborarea strategiei de marketing

Planul strategiei de marketing este compus din trei
elemente, care vizează:
- mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei,
ţinta, poziţionarea planificată a produsului şi vânzările,
cota de piaţă şi profitul estimat a se obţine în primii ani;
- preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şi
bugetul de marketing pentru primul an;
- vânzările şi profitul estimat pe termen lung, precum şi
mixul de marketing.
5. Analiza activităţii. Conducerea trebuie să estimeze
mărimea vânzărilor, costurilor şi profiturilor prin previziune,
pentru a vedea dacă acestea corespund obiectivelor firmei.
Dacă da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de
creare a produsului.

6. Crearea produsului

155
 M A R K E T I N G

Până acum produsul a existat numai ca descriere în

cuvinte, ca desen sau ca mostră. Această etapă presupune
efectuarea unor investiţii mari care vor stopa creşterea
cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare.
Se elaborează un prototip, care încorporează atributele
principale prezentate în descrierea conceptului de produs.
Prototipurile trebuie să fie riguros testate din punct de
vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Testele
funcţionale se fac în laborator şi pe teren.
Un avion trebuie să zboare, un produs alimentar trebuie
să-şi păstreze proprietăţile pe timpul expunerii spre vânzare,
iar un medicament nou nu trebuie să aibă efecte secundare
negative. Înainte ca medicamentele să fie aprobate de
Administraţia Federală pentru Controlul Calităţii
Medicamentelor, testarea funcţională a medicamentelor
durează în prezent ani de zile, ea se realizează întâi la animale
apoi la oameni.
Testarea produsului la domiciliu se face, pentru bunuri
diverse, începând cu aromele de îngheţată şi sfârşind cu
produsele electrocasnice.

7. Testarea pe piaţă. Scopul testării pe piaţă este de a

cunoaşte felul în care consumatorii şi intermediarii
reacţionează faţă de manipularea, utilizarea şi rechiziţionarea
produsului, precum şi cât de mare este piaţa produsului
respectiv.

8. Comercializarea. Firma va trebui să încheie un contract

pentru producerea, construirea sau închirierea unei capacităţi
de producţie complete.
Pentru comercializarea unui produs, momentul lansării pe
piaţă al acestuia poate fi hotărâtor:
 Să lanseze prima produsul. Firma care pătrunde prima
pe o piaţă se bucură de “avantajele primului venit”.

156
Ludmila PASCARI

 Lansarea paralelă. Firma îşi poate lansa produsul în

acelaşi moment cu cel al concurentului; ea ar putea
urmări să împartă cheltuielile de promovare cu cele
ale firmei concurente.
 Lansarea întârziată. Firma poate amâna lansarea
până după intrarea concurentului pe piaţă.
Avantajul ei este că concurentul suportă singur costul
“educării” pieţei. Firma va trebui să stabilească dacă lansarea
noului produs se va face într-o singură localitate, într-o
regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau
internaţional.
Firma poate folosi strategia de lansare gradată, în cazul
căreia trebuie să evalueze pieţele în funcţie de atractivitatea lor.
Criteriile principale de evaluare sunt: potenţialul pieţei, reputaţia
locală a firmei, costul distribuţiei, costul comunicării, concurenţa
etc.
În cazul lansării gradate, firma trebuie să-şi orienteze
distribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de
cumpărători potenţiali. Prin aceasta se lămureşte o creştere
mai rapidă a vânzărilor.
Pentru a programa şi a coordona activităţile folosite în
lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de
tehnici de planificare în reţea ca, de exemplu, tehnica drumului
critic.

4.3. P ROCESUL DE ADAPTARE

ÎN CONSUM A PRODUSULUI NOU

Procesul de adaptare în consum a produselor începe

acolo unde se opreşte procesul de inovare a firmei.
Conducerea trebuie să cunoască acest proces pentru a
elabora o strategie eficientă de penetrare rapidă pe piaţă.
S-a observat că persoanele care adoptă un produs nou
parcurg următoarele etape:
1) Constatarea: consumatorul află de noul produs, dar nu
dispune de informaţii despre el;

157
 M A R K E T I N G

2) Interesul: consumatorul este stimulat să caute informaţii

despre inovaţie;
3) Evaluarea: consumatorul cumpăneşte dacă să încerce
sau nu inovaţia;
4) Încercarea: consumatorul încearcă inovaţia pentru a-şi
îmbunătăţi aprecierile faţă de produs;
5) Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze regulat
noul produs.

Producătorul ar trebui să analizeze posibilitatea unei oferte

de probă, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei.
Pentru fiecare produs există “pionieri ai consumului” şi
acceptanţi timpurii: unele femei adoptă noi modele de
îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori
prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri
adoptă primii noile metode de cultivare a pământului.
Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu.
Consumatorii pot fi împărţiţi pe categorii de acceptare aşa cum
se poate vedea în figura 11.2. Procesul de adoptare are o
repartiţie normală atunci când graficul său are o formă
ascendentă în timp. După un început lent, un număr tot mai
mare de persoane adoptă inovaţia, apoi acesta atinge un nivel
maxim, după care începe să scadă pe măsură ce rămân tot
mai puţini nonacceptanţi. Inovatorii sunt primii cumpărători care
adoptă o idee nouă (2,5 procente din totalul cumpărătorilor);
acceptanţii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente din
numărul celor care adoptă noua idee ş.a.m.d.
Savantul Rogers consideră că aceste cinci categorii
diferă în ceea ce priveşte orientarea lor referitoare la
valoare. Inovatorii sunt îndrăzneţi, ei acceptă să încerce
produsul cu anumite riscuri. Acceptanţii timpurii sunt ghidaţi
de respect, ei îndeplinesc rolul liderilor de opinie în
comunitatea lor şi adoptă ideile noi rapid, dar cu grijă.
Majoritatea târzie este neîncrezătoare; ea adoptă inovaţia
numai după ce majoritatea persoanelor au încercat-o.

158
Ludmila PASCARI

Vânzări

Inovatori 2 ½%

Acceptanţi Majoritate Majoritate Codaşi

timpurii timpurie târzie 16 %
13 ½% 34 % 34 %

timpul
Fig.11.2. Clasificarea acceptanţilor
pe baza duratei relative a adoptării inovaţiilor.
Sursa: Refăcut după Everett M. Rogers,
Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.

În sfârşit, acceptanţii târzii sunt legaţi de tradiţie; ei sunt

suspicioşi la schimbare şi adoptă inovaţia numai după ce
aceasta devine un etalon al tradiţiei însăşi. Din această
clasificare se observă că firmele care creează produse noi
trebuie să studieze caracteristicile demografice, psihografice
etc.

5. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de viaţă al
produselor cu ajutorul căruia se uşurează considerabil procesul
de evaluare şi cunoaştere a pieţelor concurenţiale.
Ciclul de viaţă al unui produs este perioada cuprinsă
între momentul apariţiei produsului destinat pentru satisfacerea
unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe
piaţă. Se disting două subcicluri:
 inovaţional, care cuprinde perioadele de cercetare
fundamentală şi aplicativă, în cadrul cărora sunt
pregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului şi
care influienţează evoluţia acestuia în fazele care
urmează;
 de dezvoltare economică - este expresia relaţiei care
există între timp şi vânzări (în cazul ciclului comercial de

159
 M A R K E T I N G

viaţă) sau între timp şi profitul obţinut din vânzarea

produsului (în cazul ciclului de rentabilitate).
Cheltuieli pentru
cercetare-dezvoltare
Vânzări
Indicatori Beneficii
Valorici Stocuri

Cercetare
Dezvoltare

0 I II III IV V VI VII
Timp

Fig.11.3. Reprezentarea grafică

a ciclului de viaţă al produsului.

I - Examinarea ideilor; V - Creşterea;

II - Analiza ideilor; VI - Maturitatea şi saturaţia;
III - Dezvoltarea ideilor; VII - Declinul.
IV - Lansarea;

Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs include 4

ipoteze:
 produsul în cauză are o viaţă limitată;
 vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie;

160
Ludmila PASCARI

 profiturile obţinute sunt diferite în fiecare stadiu de

evoluţie;
 strategiile de gestiune şi de marketing sunt diferite de
la o fază a evoluţiei la alta.

Deşi orice produs îşi are ciclul său de viaţă specific, în

forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viaţă ia forma
literei S, fiind compus din 4 faze:
1) lansare (introducere) în fabricaţie;
2) creştere;
3) maturitate (saturare);
4) declin.

Tabelul 11.1
Ciclul de viaţă al unui produs:
caracteristici, obiective şi strategii de marketing
Indicatori Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici
Puternic Descrescătoa
Slabe Maxime
crescătoare re
Vânzări

Cost unitar Ridicat Mediu Redus Redus

Profit Negativ În creştere Ridicat Redus
Cumpărători Piaţă
Clientelă Pionieri Tradiţionali
precoce de masă
Concurenţă Limitată În creştere Stabilă În scădere

Dobândirea Creşterea
notorietăţii profitului cu
Extinderea Reducerea
şi favorizarea menţinerea
Obiective pieţei cheltuielilor
probării părţii de
produsului piaţă

161
 M A R K E T I N G

Faza de lansare a produsului pe piaţă se caracterizează

printr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări; curba
profitului ne indică un profit negativ - pierderi, datorită costurilor
mari de producţie şi de lansare şi a volumului mic de vânzări.
Cheltuielile promoţionale înregistrează cel mai înalt nivel,
fiind necesare pentru a informa consumatorii potenţiali asupra
existenţei noului produs, pentru a le indica să-l cumpere (cel
puţin de probă) şi pentru a asigura distribuirea lui prin unităţile
comerţului cu amănuntul. Concurenţa este limitată, deoarece
produsul prezintă caracter de noutate.
Preţurile se plasează la un nivel ridicat, deoarece:
- costurile unitare sunt mari datorită nivelului scăzut al
producţiei;
- nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic,
organizatoric şi de clasificare a forţei de muncă;
- marja pentru costuri trebuie să fie substanţială pentru
a permite acoperirea cheltuielilor promoţionale.

În această fază pot fi adoptate 4 strategii de marketing

mix, după preţuri şi promovare:
1) strategia preţului ridicat - sau "luarea caimacului pieţei“,
care constă în introducerea produsului pe piaţă la un preţ mare şi
cu un efort intens de promovare. Ea se recomandă când
produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă, iar imediat ce este
cunoscut este solicitat rapid, chiar şi la preţuri ridicate, fiind
obligată să atragă cât mai rapid consumatorii spre marca ei;
2) strategia preţului ridicat - promovare slabă. Produsele
îşi găsesc aplicabilitatea în condiţiile unor produse relativ bine
cunoscute de consumatori;
3) strategia penetrării masive - se bazează pe preţuri
mici şi pe un efort de promovare important, fiind recomandată
în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute;
4) strategia penetrării progresive - se caracterizează
prin preţuri şi eforturi de promovare reduse, practicându-se

162
Ludmila PASCARI

atunci când: produsul este relativ bine cunoscut; piaţa

produsului este vastă etc.

Faza de creştere este cea care marchează penetrarea

rapidă a produsului pe piaţă şi creşterea cifrei de afaceri, iniţial
- accelerată, apoi mai lentă.
Publicitatea este importantă şi pe măsură ce volumul
vânzărilor creşte, raportul cheltuielilor de publicitate / vânzări
devine din ce în ce mai mic.
Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat după care
înregistrează o tendinţă de scădere uşoară.
Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-
se (pe baza cheltuielilor convenţional-constante) mult mai rapid
decât preţurile.
Distribuţia se extinde prin creşterea numărului punctelor
de vânzare. Pentru sprijinirea procesului de creştere,
întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri strategice:
construcţia unor noi canale sau circuite de distribuţie;
penetrarea pe noi segmente de piaţă; reducerea progresivă a
preţului; găsirea unor noi formule publicitare; îmbunătăţirea
calităţii produsului, adăugând noi caracteristici, adoptând noi
modele şi o serie de produse strategice etc.

Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea
evidentă a ritmului de creştere a volumului de vânzări şi a profitului.
Cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul tinde să devină banal şi de cele mai multe ori
gradul de competitivitate scade. De aceea se recomandă ca el
să fie perfecţionat, diversificat în continuare.
Publicitatea capătă caracterul de întreţinere, preţul
continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel,
după concurenţi.
În această fază, responsabilul de marketing al unei
întreprinderi poate utiliza următoarele strategii:
1) modificarea pieţei;
2) modificarea produsului;

163
 M A R K E T I N G

3) modificarea mix-ului de marketing.

Modificarea pieţei include: atragerea nonconsumatorilor sau a

consumatorilor potenţiali; penetrând pe noi segmente de piaţă;
câştigând noi clienţi prin luptă de concurenţă (acest mijloc este
folosit de multă vreme de firma Pepsi-Cola, care depune toate
eforturile de a-i determina pe toţi clienţii firmei Coca-Cola să-şi
schimbe marca de băuturi răcoritoare); utilizări mai noi şi mai
variate (descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc.
Modificarea produsului este o strategie care constă în:
îmbunătăţirea calităţii acestuia; adăugarea unor noi
caracteristici; reviziunea stilului (forma, culoarea etc.).
Modificarea mix-ului de marketing este o strategie
complexă care presupune reviziunea de bază a atitudinilor
întreprinderii în ceea ce priveşte: preţurile, distribuţia,
publicitatea, metode de promovare, forţa vânzărilor etc.
Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă al
produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şi
beneficiilor, până la anularea lui.
Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele:
- progresului tehnologic, care permite crearea unor noi
produse;
- modificării gusturilor şi preferinţelor consumatorilor;
- importului unor produse similare, dar mai ieftine etc.

Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii:

 menţinerea produsului în declin, micşorând cheltuielile
promoţionale în aşa fel încât profitul obţinut să rămână
încă acceptabil;
 modificarea considerabilă şi relansarea produsului,
care necesită cheltuieli de producţie şi promoţionale
considerabile;
 abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă
nerentabile;

164
Ludmila PASCARI

 decizia de renunţare. Când o firmă se hotărăşte să

renunţe la un produs, ea trebuie să ia mai multe decizii.
Dacă produsul are o distribuţie puternică şi un bun
renume, firma respectivă îl va putea vinde unei firme mai
mici.
Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător, ea va hotărî
să lichideze încet sau rapid marca.

Deosebim mai multe tipuri de cicluri de viaţă ale

produselor:

Volumul vânzărilor a) Vânzări în Volumul vânzărilor

creştere
c) Nivel ridicat

d) Nivel coborât
b) Vânzări
în scădere

0 timp 0 timp
Fig.11.4. Ciclu monofazic:
a) - vânzări în creştere, b) - vânzărilor în declin sau în scădere;
c) şi d) - nivel ridicat şi scăzut caracteristic
pentru faza de maturitate.
Ciclurile monofazice au specific faptul că nu conţin decât
una din cele trei faze ale ciclului şi anume:
a) faza de creştere (liniară), ciclul fiind specific unor
cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi
narcoticele);
b) faza de declin, ciclul fiind propriu produselor care se
consumă în doze din ce în ce mai mici (cum ar fi cazul,
deocamdată ipotetic, al unui medicament de tipul celui
care ar vindeca o boală incurabilă – cancerul, să zicem,
care, pe măsură ce boala respectivă devine tot mai
rară, se cere din ce în ce mai puţin);

165
 M A R K E T I N G

c) faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu cel

aferent produselor “fără vârstă” (de exemplu: pâinea,
laptele, sarea, zahărul etc.).
Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor

a) b)

0 timpul 0 timpul
Fig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabilă;
b) Ciclu cu maturitate în creştere.
Ciclu cu maturitate stabilă - este ciclul clasic fără faza de
declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol)
care, prin performanţele dovedite de-a lungul timpului şi din
lipsa de concurenţă, intră în consumul “reflex” al oamenilor.
Ciclu cu maturitate în creştere - aceasta se deosebeşte
de cel monofazic de primul tip prin aceea că păstrează fazele
de lansare şi avânt, întâlnindu-se în cazuri similare.
Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor

0 timpul 0
timpul
Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovată;
b) Ciclu creştere-declin-stabilizare.

Ciclu cu maturitate inovantă este o variantă a celui cu

maturitate în creştere, reacţiile de înviorare (în cadrul fazei de
maturitate) fiind provocate de diferite măsuri promoţionale, fiind

166
Ludmila PASCARI

specific produselor performante, de calitate mereu în creştere

ca urmare a inovărilor la care se recurge în mod continuu.
Ciclu creştere-declin-stabilizare se întâlneşte în cazul
produselor care, după ce au ajuns într-un anumit stadiu al fazei
de declin, sunt susţinute pe piaţă (prin măsuri tehnice şi
promoţionale speciale) la un nivel (al vânzărilor) relativ
constant, evitându-se astfel încetarea producţiei lor.
Volumul vânzărilor

Fig.11.7. Ciclul de viaţă

0 timpul comprimat (penetrare rapidă).
Ciclu de viaţă comprimat - este propriu produselor de
modă, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale
tuturor fazelor din care este constituit.
La aceste tipuri de cicluri ale produselor de viaţă se mai
pot alătura şi altele.

6. S TRATEGII PRIVIND PRODUSELE

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial

în mixul de marketing, deoarece produsul este elementul
principal prin care întreprinderea apare pe piaţă.
Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe
care întreprinderea şi le propune, dar ea trebuie să includă şi
tendinţele generale care se manifestă în evoluţia ofertei pe
piaţă: înnoirea şi diversificarea sortimentului, cantitatea şi
calitatea ofertei. Ea trebuie să analizeze şi atitudinea
consumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care le
oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în
rândul consumatorilor.
În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare
sortimentală a produselor, strategiile pot fi:

167
 M A R K E T I N G

Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşte

asigurarea menţinerii poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă,
păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. O
asemenea strategie este recomandată întreprinderilor care
realizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă
(producţia de echipament industrial de înaltă tehnicitate). O
strategie a stabiltăţii sortimentale este mai puţin recomandată
pentru unităţi din industria alimentară sau uşoară.

Strategia restrângerii sortimentale. Întreprinderea

foloseşte o astfel de strategie în limite normale care permite o
stabilire între sortimente. Acţiunea constă în eliminarea din
fabricaţie a sortimentelor aflate în faza de declin al ciclului de
viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele
acestei strategii: reduce cheltuielile de producţie; asigură
folosirea mai efectivă a potenţialului tehnic; concentrează
eforturile cercetării pe un număr mai restrâns de produse ceea
ce condiţionează creşterea calităţii produselor.

Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte la

produsele care se află în faza de creştere a ciclului de viaţă,
când acestea se află într-o poziţie favorabilă de vânzare. În
funcţie de natura produselor, diversificarea sortimentală se
referă la: formate, culori, modele etc.
După gradul de înnoire a produselor întreprinderii se
disting următoarele strategii:
 Strategia înnoirii produselor care se realizează prin
dezvoltarea unor produse noi şi se adoptă în faza de
maturitate a ciclului de viaţă al produselor. Prin această
strategie se urmăreşte ridicarea la nivel superior a
rezultatelor financiare ale unităţii.
 Strategia perfecţionării produselor constă în
perfecţionarea parametrilor calitativi ai produselor

168
Ludmila PASCARI

existente. Parametrii se referă la: funcţionalitate şi

durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj.
 Strategia menţinerii structurii calitative a
produselor şi sortimentelor.
În concordanţă cu piaţa, strategiile de produs încep de la
noţiunea de portofoliu de produse, în care este cuprins
ansamblul gamelor de produse ale unei întreprinderi.
Analiza portofoliului începe de la două criterii de apreciere
a produselor:
- atractivitatea pieţei
atractivitatea pieţei este independentă de întreprindere,
măsoară dinamica unui produs pe piaţă şi se determină cu
ajutorul indicelui de creştere a pieţei (se măsurau pentru trecut,
pe baza datelor statistice, iar pentru viitor – prin previziune);
- avantajul relativ
avantajul relativ exprimă pentru un produs poziţia
întreprinderii în raport cu poziţia rivalilor săi.
Cota relativă pe piaţă a întreprinderii se calculează după
formula:
Cota pe piaţă a întreprinderii
A= 1

Cota pe piaţă a concurentului celui mai

apropiat
- atunci când A11, situaţia întreprinderii este bună;
- atunci când A11, situaţia întreprinderii este medie.

Avantajul relativ se mai poate determina folosind pentru

analiză nivelul cifrei de afaceri:

Cifra de afaceri a întreprinderii

A2 =
Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent
Sau
Cifra de afaceri a întreprinderii
A=
3

Cifra totală de afaceri a pieţei

169
 M A R K E T I N G

În tab. 11.2. este reprezentată poziţia pe piaţă a unor

produse în funcţie de criteriile de apreciere.

Tabelul 11.2
Portofoliul de produse ale întreprinderii
Atractivitatea Avantajul relativ
pieţei Slab Puternic
Puternică AI B II
Slabă D IV C III

Produsele A, B, C, D oferite spre vânzare de către

întreprindere au fost situate în cadranele I, II, III, IV în funcţie
de poziţia fiecăruia pe piaţă. După schemă observăm:
 A este un produs situat pe o piaţă a cărei creştere este
puternică, dar a cărei cotă pe piaţă este slabă. Acest
produs este încă deficitar, deoarece cheltuielile de lansare
şi de promovare absorb însemnate resurse financiare.
 B este un produs aflat într-o poziţie foarte bună.
Creşterea este rapidă şi cota de piaţă ridicată. Profitul
obţinut din vânzări este deosebit de ridicat.
 C se găseşte pe o piaţă cu creştere lentă. Profitul este
încă ridicat.
 D se află pe o poziţie modestă: piaţa în descreştere,
cota de piaţă redusă, profitul lipseşte.
Pe baza acestei analize produsele pot fi clasificate în patru
categorii.
Tabelul 11.3
Clasificarea produselor

Puternic I II
Dilemă Stea
Indice
de creştere a pieţei
IV III
Slab “Punct mort” Vaci de muls

170 Slab Puternic

Cotă de piaţă
Ludmila PASCARI

În funcţie de poziţia pe care o ocupă în cadrul acestei

clasificări, fiecărui produs se vor putea aplica strategii
specifice. Pentru produsele aflate în faza I se pot realiza atât
strategii ofensive, cât şi strategii defensive.
Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului din
poziţia “dilemă” în poziţia “stea”.
Această operaţiune este costisitoare, ea presupune
creşterea capacităţii de producţie, îmbunătăţirea echipei de
vânzare, publicitate sporită şi eficace.
Strategiile defensive se caracterizează prin abandonarea
produsului. Menţinerea poziţiei pentru produsele aflate în faza
II presupune efectuarea în continuare a unor investiţii
însemnate, pentru găsirea noilor clienţi.
Pentru produsele aflate în faza III se vor face investiţii
minime în cercetarea raţionalizării producţiei.
Pentru produsele ajunse în faza IV, singura strategie
posibilă este cea a părăsirii pieţei.
Politica de produs a unei întreprinderi se constituie dintr-o
îmbinare a diverselor alternative în funcţie de ciclul de viaţă al
produselor, de potenţialul unităţii.

Probleme pentru discuţii:

1. Care sunt caracteristicile produselor?
2. Caracterizaţi fazele ciclului de viaţă al produsului.
3. Ce tipuri ale ciclului de viaţă al produselor cunoaşteţi?
4. Caracterizaţi gama de produse.
5. Ce alternative strategice privind produsul cunoaşteţi?
6. Ce este inovaţia?
7. Caracterizaţi procesul de creare a unui produs nou.
8. Clasificaţi acceptanţii pe baza duratei relative a adoptării
inovaţiilor.

171
 M A R K E T I N G

9. Ce reprezintă marca produsului?

10. Ce alternative strategice privind marca cunoaşteţi?

172