5.

Studiu de caz: Nike în Asia de Sud-Est

Nike este una dintre companiile cele mai mari din lume. Nike a fost înființată în anul 1972, activează în
domeniul articolelor sportive și a cunoscut o dezvoltare extraordinară de-a lungul anilor, în special datorită
președintelui companiei Philip Knight. Cifra de afaceri a primului an de activitate a fost 3 milioane $, ajungând
în anul 2010 la o cifra de afaceri de 19,014 miliarde $.
Creșterea continuă a companiei se datorează unui marketing internațional foarte bun. Sponsorizarea
unor celebrități din domeniul sportului, care au devenit imaginea companiei, cum ar fi Michael Jordan, Tiger
Woods și alți atleți au determinat succesul companiei, încât consumatorii asociază numele de marcă Nike cu
înalta performanță. Motto-ul companiei „Just Do It” a devenit un simbol recunoscut pretutindeni în lume.
Un alt motiv important al succesului Nike îl constituie și abilitatea de a limita cheltuielile de producție.
Încă de la înființarea companiei, managerii au căutat forță de muncă ieftină, în special în Asia de Sud-Est,
concentrându-și activitatea de producție în zone în care legislația cu privire la muncă nu era foarte clară și
avantaja angajatorii, nu angajații. Nike nu dorește să se expună la conflicte de muncă și totodată dorește să
păstreze costurile la nivel foarte scăzut. O pereche de pantofi de sport erau obținuți la un cost de 22,5 $ și apoi
vânduți în S.U.A. pentru 90 $1. Există cazuri în care, în țări cum ar fi Taiwan sau Coreea de Sud, în momentul
în care muncitorii au câștigat legal mai multe drepturi, costurile au crescut la un nivel neacceptat pentru
companie, aceasta relocându-și activitatea în alte țări. Deși profitul companiei era ridicat, Nike a început să se
confrunte în special în jurul anilor `90 cu o serie de procese cu privire la nedreptăți față de angajați. Ca răspuns,
compania a creat un cod de conduită care trebuia respectat de către subcontractorii săi (apărut în 1992). Printre
prevederi se număra interzicerea hărțuirii, abuzului și pedepsirii angajaților, plata pentru orele suplimentare etc.
Acest cod a avut mai mult un rol formal deoarece în realitate subcontractorii nu au respectat aceste prevederi,
compania fiind supusă în continuare la numeroase critici. Nike s-a apărat spunând că nu are controlul asupra
activităților subcontractorilor săi, însă în realitate se dorea menținerea cheltuielilor de producție la un nivel cât
mai scăzut. În această perioadă Nike avea circa 500.000 de angajați din întreaga lume.
În 1997, într-un efort de a stopa criticile, Nike a încheiat colaborarea sa cu 4 fabrici din Indonezia,
despre care spunea că nu au respectat drepturile muncitorilor (salariul minim, orarul de muncă etc.).

Întrebări:
1. Identificați cauzele succesului companiei Nike.
2. Considerați că scopul scuză mijloacele (Nike are în vedere doar obținerea de profit indiferent în ce
modalitate)?
3. Dacă ați fi președintele companiei, cum ați rezolva aceste plângeri cu privire la nerespectarea
drepturilor angajaților?
4. Care sunt responsabilitățile companiei față de acționari și cele față de consumatori?
5. Considerați că Nike este răspunzătoare pentru activitatea subcontractorilor săi?

1
http://www.caa.org.au/campaigns/nike/index.html