Just Do It: Cum Nike a transformat o criză într-o

oportunitate
Cum pot companiile să folosească transparența
pentru a reduce riscurile
și le crește valoarea? Cum să transformi o criză
într-o oportunitate de creștere?
În aprilie 2005, Nike a surprins lumea afacerilor
lansând brusc baza de
date globale de la aproape 750 de fabrici din
întreaga lume. Momentan, fara lege
nu impune companiilor să dezvăluie în mod
transparent identitatea fabricilor sau
furnizorii care alcătuiesc lanțul său global de
aprovizionare. Cu toate acestea, între început
Anii 1990 și 2005, Nike a suferit o transformare
profundă. În timp ce ea a negat anterior
orice responsabilitate pentru condițiile inumane de
muncă din fabricile sale, ea
acum încurajează alte companii să dezvăluie totul
– o tranziție strategică care
ilustrează modul în care companiile pot valorifica
transparența pentru a reduce riscul
și le crește valoarea.
David Doorey (Universitatea din York) a studiat
această transformare în profunzime, folosind a
studiu de caz bazat pe interviuri cu directori de
companie, profesioniști
profesioniști din industrie cu experiență în
gestionarea practicilor de muncă în cadrul lanțului
de aprovizionare
furnizorii, precum și reprezentanții sindicatelor și
ONG-urilor care au făcut lobby
pentru ca companiile să dezvăluie numele
fabricilor lor. La începutul anilor 1990,
Directorii Nike au început să realizeze că
numeroasele rapoarte despre condiții
condiţiile abuzive de muncă în fabricile
furnizorilor lor reprezentau un risc pentru aceştia
imaginea marcii. Reacția obișnuită a lui Nike, care
a fost să nege orice responsabilitate față de
în ceea ce priveşte condiţiile de muncă din aceste
fabrici, nu mai satisfacea un număr tot mai mare
de
clientii. În plus, activiștii sociali, academicienii și
jurnaliștii au întreprins a
campanie costisitoare împotriva Nike ca reacție la
imaginile cu copii care coase pantofi
mingi de fotbal și pantofi sport Nike au apărut în
mass-media.
Directorii Nike și-au dat seama că trebuie să
implementeze un nou
strategie de a face față criticilor tot mai mari și de
a îmbunătăți performanța furnizorilor lor.
După crearea unui nou Departament de Practici de
Muncă responsabil cu implementarea
codul său de conduită și monitorizează aplicarea
acestuia, Nike a stabilit o serie de
schimbări organizatorice menite să îi permită să
monitorizeze mai bine sursele de
riscuri legate de practicile de muncă ale
furnizorilor săi.
Aceste modificări au inclus:
Verificări de bază: Nike a implementat sistemul de
monitorizare intern SHAPE conceput
pentru a determina, în urma unei evaluări inițiale,
dacă o nouă instalație propusă era potrivită pentru
mai puțin capabil să-și susțină codul de conduită.
Fabrici care reprezentau un risc
high a suferit și o „verificare M” mai extinsă.

Crearea unei Divizii Corporate Accountability and

Compliance: Senior Management
a creat o nouă divizie care reunește mai multe
servicii pentru a integra mai bine
probleme de responsabilitate corporativă. Acest
serviciu a reunit
mai mulți angajați specializați în dezvoltare
durabilă și conformare la care să lucreze
între grupurile de produse.
Companiile cu greu se pot ascunde de mass-media
și ar trebui să înlocuiască
strategii defensive prin strategii proactive care
rotesc supravegherea și aplicarea
codurile – și eventual, dezvăluirea completă – în
avantajul lor. »”
Numirea managerilor pe teren: Nike a numit
manageri pe teren
în mai multe regiuni. Acești manageri au fost
responsabili pentru monitorizarea conformității cu
zi cu zi cu legile muncii și Codul Nike.

Crearea unei baze de date globale: sediul central a

creat o bază de date
date detaliate pentru a urmări lanțul global de
aprovizionare și
consulta verificarile efectuate in teren.

Revizuirea experților externi: În 2004, Nike a

invitat un grup de experți să analizeze a
proiectul raportului său de responsabilitate socială
din 2004. Comitetul a concluzionat că Nike nu a
făcut-o
nu va primi recunoașterea pe care și-o dorea de la
ONG-uri până la aceasta
nu ar publica numele și adresele tuturor fabricilor
din baza sa de date. Acestea
sistemele de monitorizare și aplicare au creat
încredere internă, care a fost a
condiție necesară înainte de a publica această listă
extern în 2005. Nike a transformat acest lucru
decizie fără precedent într-o oportunitate de
marketing profitabilă ale cărei beneficii
a depășit riscurile competitive pe care le prezenta
dezvăluirea plantelor.
Nike și-a făcut public noua transparență ca dovadă
a noului său angajament față de
în ceea ce priveşte practicile de muncă. În realitate,
compania și-a transformat politica de
dezvăluire completă în medalia de onoare în
industria de îmbrăcăminte. In lumina
dintre beneficiile pe care Nike le-a derivat din
această decizie, mulți dintre concurenții săi le au
și-au lansat listele fabricilor, inclusiv Levis,
Timberland, Puma, Adidas și Reebok.