Formularea strategiei de piață

Studiu de caz ‒ FARMEC

Conducerea SC Farmec SA ‒ activând în industria de produse

cosmetice ‒ are în vedere un potențial demers de reformulare a strategiei
de piață, dată fiind o serie de caracteristici de mediu (intern și extern)
puternic influențată de dinamismul economico-social prezent. Prin prisma
acestei situații, Departamentul de Marketing este delegat a identifica cea
mai adecvată variantă strategică operabilă pe piața în cauză.

Mircea Turdean ‒ Director General

„ … cel mai important «bun» al acestei companii a fost și rămâne echipa Farmec: o echipă pasionată, determinată și
muncitoare, fără de care nu am fi putut ajunge la performanța de a fi cel mai mare producător de cosmetice din
România. Am încredere 100% în oamenii din echipa Farmec și știu că fiecare dintre ei își face munca cu dăruire,
responsabilitate și respect, pentru ca împreună să creăm produse de cea mai bună calitate pentru consumatorii noștri.
Farmec este mai mult decât un loc de muncă, este laboratorul unde se amestecă inovația, cercetarea, emoția de a
crea, produce și promova un nou produs, bucuria rezultatelor excelente și dorința de a fi mereu mai buni.”

Horea Turdean ‒ Director Marketing

„Marca Farmec are peste 120 de ani de tradiție și continuă să fie la fel de apreciată de consumatorii români, dar și
de cei din alte 30 de țări unde sunt distribuite produsele noastre. În spatele succesului Farmec se află atenția noastră
față de consumator și dorința de a veni mereu cu produse inovatoare, cu ingrediente originale, în pas cu tendințele
pieței de cosmetice.”1

Cosmeticele formează o categorie complexă, cu o evoluție accelerată în ultimii ani, atât din perspectivă
valorică, cât și din punct de vedere al inovațiilor. Aprecierile privind cosmeticele păstrează o notă optimistă și pentru
perioada de timp următoare, mizând în principal asupra unui grad ridicat al preferinței consumatorilor români pentru
produse noi, alături de impactul formulelor inovatoare2.
Piaţa cosmeticelor din România este fragmentată, oferta împărţindu-se între reprezentanţii companiilor
dezvoltate la scară internaţională şi producătorii autohtoni3. La nivelul anului 2010, s-a înregistrat o creștere de 4% a
volumului cosmeticelor comercializate, de la 564000 l la 586900 l. Aceste rezultate confirmă creșterile constante care
s-au înregistrat pe piața de cosmetice în ultimii ani, de 15%-20% anual4.

1
*** http://farmec.ro/compania/management.html
2
*** http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/954/Consumatorii_nu_vor_reveni_curand_la_alegerile_de_impuls.html
3
*** http://clujeanul.gandul.info/cluj/farmec-vrea-sa-pastreze-pozitia-a-treia-pe-piata-produselor-cosmetice-4432988
4
*** http://www.zf.ro/analiza/producatorii-de-cosmetice-incep-ofensiva-quot-anti-aging-quot-pe-o-piata-de-720-mil-euro-
3058548
 Compania Farmec se situează în rândul marilor companii industriale din Europa, atât prin calitatea produselor,
cât și datorită investițiilor în tehnologii moderne, menite să protejeze mediul înconjurător. În cadrul companiei
funcționează primul laborator de analize fizico-chimice din Transilvania acreditat RENAR și, totodată, cea mai mare
secție de aerosoli din sud-estul Europei. Capacitatea extinsă de producție și respectarea unor înalte standarde de
calitate au favorizat fabricarea unei ample varietăți de produse5.
Farmec Cluj-Napoca a încheiat anul 2012 cu o cifră de afaceri de 26,2 milioane euro, înregistrând astfel o
creștere a vânzărilor cu 17,5% față de 2011. În 2012, eforturile companiei au vizat, prioritar, două direcții – pe de o
parte, a fost continuată dezvoltarea brand-ului Gerovital cu produse noi, inovatoare, iar pe de altă parte, a fost vizată
eficientizarea procesului de producție, ceea ce a permis oferirea, în continuare, a unor produse de foarte bună calitate
la un preț corect6.
Cu un buget de circa 15% din suma alocată activităților de marketing, la sfârșitul anului 2012 compania a
lansat website-ul www.farmec.ro care conține, pe lângă prezentarea companiei și a portofoliului de produse, o serie de
meniuri care le oferă utilizatorilor sfaturi generale despre cum să realizeze diverse procedee cosmetice, păstrând în
același timp o latură obiectivă în raport cu brandurile companiei. Potrivit reprezentanților companiei, website-ul
reprezintă o modalitate directă de a obține informații despre consumator și despre modul în care acesta relaționează cu
produsele companiei. Totodată, feedback-ul obținut este centralizat pentru a contribui la direcția proiectelor care
urmează a fi implementate. O altă componentă importantă a website-ului o reprezintă magazinul online care, într-o
lună și jumătate de la lansare, a generat sute de vânzări, un rezultat încurajator pentru strategia de dezvoltare a
companiei în mediul online.

Poziția întreprinderii față de:

1.DINAMICA 2.STRUCTURA 3.SCHIMBARILE 4.EXIGENȚELE 5.NIVELUL
pieței pieței pieței pieței COMPETIȚIEI
a. Strategia
a. Strategia a. Strategie a. Strategie
a. Strategie activă exigențelor
creșterii nediferențiat ofensivă
ridicate
ă
Strategii

b. Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie

menținerii diferențiat anticipativa exigențelor medii defensivă
ă AT b1. menținerea
c. Strategia
c. Strategia c. Strategie cotei de piață
c. Strategie pasivă exigențelor
restrângerii concentrată b2. restrângerea
scăzute
cotei de piață
Strategia de piață reprezintă, în ultimă analiză, o combinație în care intră câte o variantă din fiecare
grupă din tabel. Considerând că vă aflați în postura Departamentului de Marketing al companiei Farmec,
decideți, argumentând, strategia recomandabilă pentru conducerea acesteia.

5
*** http://www.farmec.ro/prezentare/
6
***http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/3000/Farmec_anunta_investitii_de_peste_jumatate_de_milion_de_euro_in_2013.htm
l