Principii, tehnici si instrumente de merchandising

1. Introducere

Elementele ce sunt importante pentru un supermarket vor fi dezbatute in acest capitol si sunt
urmatoarele: autoservirea, fluxul de clienti in magazin, amenajarea si reguli de amenajare a
marfurilor, asortimentul de marfuri, clasificarea asortimentului, publicitatea la locul de vanzare,
imaginea magazinului. Sunt prezentate aceste elemente deoarece fiecare din ele isi regaseste locul
intr-un supermarket si de asemenea sunt foarte utile.

 In ceea ce priveste autoservirea, clientii sunt atrasi

de supermarketuri deoarece au posibilitatea sa-si aleaga
produsele dupa bunul plac, aici sunt intrunite toate
conditiile in ceea ce privesc bunurile care sunt puse la
dispozitia clientului.

Fluxul clientilor este conturat de modul cum se

amplaseaza mobilierul comercial, distanta necesara intre
respectivele gondole. Fluxul trebuie sa fie continuu astfel
incat sa conduca clientii pe toate culoarele.

Prin amenajare si reguli de amenajare a marfurilor

s-au aratat factorii, tipurile de amenajare si respectiv felul
in care sunt aranjate produsele pe rafturi si modul in care
sunt atrasi clientii de respectivele produse.

Asortimentul de marfuri ce presupune definirea

largirii, profunzimii si coerentei gamelor de produse care
sunt puse in vanzare. Asortimentul este ansamblul
referintelor pe care le ofera un magazin.

Imaginea nr. 20 Asortimentul de marfuri dintr-un magazin

Sursa:http://www.holophane.com/hlp_library/case_histories/copps.asp

Publicitatea si promovarea la locul vanzarii sunt principalele mijloace de care dispune

distribuitorul pentru animarea punctului de vanzare. Publicitatea la locul vanzarii se face prin
intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri in interiorul magazinului si prin
intermediul demonstratiilor practice. Obiectivul principal al promovarii presupune atragerea in magazin
a potentialilor clienti.

Aspectul magazinului de asemenea este foarte important incepand de la aspectul exterior,

semnele exterioare, intrarea in magazin, expunerea in vitrina, curatenia trotuarului, podeaua
magazinului cat si tavanul magazinului.
                                                                                                                           

                                  

Pr. nr. 2 Pr. nr. 3 

Prezentarea produsului la Produsele trebuie sa se afle

vedere la punctul de la libera alegere
  Figura nr. 1
vanzare Principiile
 
autoservirii

Sursa proprie

 Autoservirea

In prezent exista o mare diversitate de magazine de unde pot fi achizitionate bunurile si

serviciile necesare. Supermarketurile sunt cele care intrunesc toate conditiile in ceea ce privesc
bunurile care sunt puse la dispozitia clientului, acesta putand sa-si achizitioneze dintr-un singur loc
produsele de care au nevoie.

Sunt puse de partea clientului doua mari avantaje si anume: marea rapiditate a serviciului
datorita faptului ca plata se face la o singura casa si absenta vanzatorului ceea ce ii ofera clientului
libertatea de alegere in vederea cumpararii produselor necesare.

Imaginea nr.21 Autoservirea din supermarket

Sursa: http://en.hit.edu.cn/campus/supermarket.htm

Pentru a asigura accesibilitatea la raft, lantul de magazine Meli Melo, specializat in

comercializarea de accesorii pentru femei, a apelat la sistemul „libre service” – serviciul de
autoservire. „Un element important pentru noi este conceperea mobilierului astfel incat sa asigure
clientelor noastre accesul la toate produsele. Nu se expun produse la o inaltime inaccesibila”, spune
Ana-Maria Palade, Marketing Manager la Meli Melo.[1]

Principiile care stau la baza autoservirii sunt urmatoarele: furnizarea materialelor ajutatoare,
prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare, produsele trebuie sa se afle la libera alegere a
articolelor de catre cumparator, punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator. Aceste principii
sunt evidentiate in figura numarul 2 impreuna cu tehnicile si instrumentele folosite iar apoi sunt
detaliate fiecare in parte.

Autoservirea are urmatoarele:

Nr.crt. PRINCIPII TEHNICI INSTRUMENTE
1. Furnizarea materialelor Semne si harti folosite in magazin Culoarea ce iese in evidenta la
ajutatoare semnul / harta respectiva
Prezentarea produsului la - inaltimi confortabile -accesul usor al clientilor intre
vedere la punctul de vanzare rafturi
- categoria de management
 - iluminarea

- piramida

- eticheta de pret
3. Produsele trebuie sa se afle la Pozitionarea produselor in standuri Shelfliner-ul
libera alegere a articolelor de deschise
catre cumparator
4. Punerea la dispozitia clientelei Aranjarea si pozitionarea Suporturile de metal special
a unui suport ajutator suporturilor ajutatoare amenajate pentru cosuri si
carucioare

Tabelul nr. 1 Principiile, tehnicile si instrumentele autoservirii

Sursa proprie

1. Principiul: Furnizarea materialelor ajutatoare - > TEHNICA: Semne si harti folosite in

magazin -> INSTRUMENT: Culoarea ce iese in evidenta la semnul / harta respectiva

PRINCIPIUL numarul 1 – furnizarea materialelor ajutatoare

Cand intra intr-un magazin care nu este indeajuns de bine cunoscut, consumatorii au nevoie
de o harta vizuala spre ai ajuta sa se ghideze spre bunurile si serviciile de care au nevoie. Daca
consumatorul nu vede produsele pe care le doreste si nu le gaseste, atunci produsul respectiv nu este
de vanzare. Pasul spre imbunatatirea parcurgerii magazinului este facut de departamentele de
destinatie sigura si categoriile de produse sunt clar vizibile. Aceasta poate include produse cumparate
pe o baza obisnuita, exclusivitatea asupra vanzarii fiind disponibila vanzatorului cu amanuntul,
existenta produselor vandute la promotie precum si articole noi aparute in publicitate.

TEHNICA– semne si harti folosite in magazin

Semnele si hartile utilizate in magazine trebuie

sa foloseasca o limba familiara si vizuala pentru a face
mai buna intelegerea de catre consumator. Dimensiunea
textului, iluminarea dar si contrastul trebuie sa fie
corespunzatoare distantei de vizualizare a mesajului si
sa ofere acuitate vizuala consumatorului. Semnul trebuie
sa aiba un aspect consecvent care iese in relief astfel
incat clientii sa poata sa-l repereze in departare.

 
 
                                                                                      Imaginea nr.22 Semne de
identificare la Kaufland

Sursa: http://www.ekz-castrop-rauxel.de/firmen.html

Magazinul trebuie sa furnizeze clar itinerarele de circulatie, acestea trebuie sa fie vizibile la
toate nivelele magazinului. Spre exemplu la Kaufland clientii sunt ghidati cu ajutorul unor indicatoare
care arata clientilor drumul in incinta supermarketului cat si drumul spre iesirea din acesta. De
asemenea personalul angajat in magazin poate sa ofere informatii in legatura cu unele nelamuriri ale
clientilor in privinta orientarii in magazin. Produsele sau imaginea produselor pot fi pozitionate pe
pereti la inaltime, de unde pot fi vazute cu usurinta de consumatori. [2]

INSTRUMENTUL – culoarea folosita la scrierea hartilor, semnelor

 Instrumentul ce este folosit la principiul furnizarea materialelor ajutatoare este remarcat prin
culoarea ce o au semnele si hartile in magazin. Acestea sunt pozitionate de obicei de tavan pentru a
face mai buna vizibilitatea pentru clienti. Culoarea scrisul trebuie sa iasa in evidenta spre a atrage
clientului atentia si spre a-l indruma spre raionul in care are nevoie.

 Principiul: Prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare - > TEHNICA: Inaltimi

confortabile, categoria de management -> INSTRUMENTUL: Accesul usor al clientilor intre rafturi,
iluminarea, piramida, eticheta de pret

PRINCIPIUL numarul 2 – prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare

Produsul este cel ce urmeaza a fi vandut si tot el este cel ce stimuleaza procesul de
cumparare. Vanzatorii cu amanuntul trebuie sa recunoasca rezultatul pe care il au design-ul
produselor in magazinele lor precum si prezentarea marfii. Produsele trebuie sa fie clar vizibile pe
masura ce consumatorii trec pragul respectivului magazin si pana pe coridorul unde se afla respectivul
produs. Consumatorul ar trebui sa fie capabil sa vada produsul intreg, sa-i fie accesibil produsul si sa
aiba afisat pretul.

Atunci cand este gandit planul de expunere si gestionare

a spatiului unui magazin, este foarte importanta o analiza clara a
istoricului de vanzari si a profitului pe fiecare tip de produs.
Planificarea spatiului se face astfel incat sa maximizeze
productivitatea magazinului, atat in termeni de distribuire a
marfii, cat si in termeni de eficienta a vanzarii. Potentialul de
vanzare al fiecarui centimetru patrat depinde de locul in care
este situata intrarea in magazin, de traseele prestabilite si de
traficul de clienti. Zona cea mai expusa si respectiv aria cea mai
valoroasa, este cea de la intrare.

Imaginea nr.23 Prezentarea produselor proaspete

la vedere in Kaufland

Sursa: http://www.h-h.cz/ErgoLightingWork.html

Expunerea produselor serveste doua scopuri de marketing: prezinta produsul si atrage

clientul. Display-urile si rafturile trebuie sa pastreze ca element dominant produsul insusi. Ele au rolul
de a face produsul cunoscut consumatorului si de a-l determina pe acesta sa-l incerce, de a crea o
impresie pozitiva puternica, de a spori eficienta spatiului si de a maxima vanzarile si profitul. Cele mai
inspirate rafturi sunt cele invizibile ca structura; nu ele trebuie sa se vada, ci produsele, cu exceptia
display-urilor speciale care au si misiunea de a sprijini comunicarea integrata a brandului. Utilitatea
raftului se traduce prin urmatoarele beneficii pentru client si magazin: cresterea vizibilitatii produselor,
inlesnirea accesului consumatorului la produs, eficientizarea dispunerii de produse per metru patrat.

TEHNICA – inaltimi confortabile, categoria de management

Produsele trebuie sa fie afisate la inaltimi confortabile si unghiurile de vizualizare sa aibe

iluminarea adecvata. Produsele sunt asezate in raft in functie de obiectivele de vanzare pentru fiecare
marca in parte.

Categoria de management „Category Management” este folosita pentru cresterea vanzarilor

in magazin iar produsele cautate de clienti trebuie: sa fie tot timpul disponibile, sa fie foarte usor de
gasit. Category Management reprezinta fundamentul pentru eficientizarea, sortimentarea si aranjarea
produselor pentru consumator. Produsele sunt aranjate din perspectiva consumatorului, aceasta
aranjare a rafturilor trebuie sa se bazeze pe structura decizionala a consumatorului, usurand procesul
de cumparare. Categoriile sunt produse si servicii grupate astfel incat sa reflecte obiceiurile de consum
sau obiceiurile de cumparare.

Exista numeroase strategii, dar numai trei dintre acestea duc la cresterea categoriei si anume
strategia, numarul de consumatori si numarul de cumparatori iar in figura numarul 2 sunt aratate
treptele acestor stategii:
 Fig. nr. 2 Caile de crestere a
categoriei de management

Sursa: Proximity Bucuresti,

martie,  2004

Un exemplu clasic in ceea ce

priveste segmentarea este cea a
categoriilor de dulciuri, unde au fost
impartite in doua si anume
segmentarea ciocolatei dupa tip produs
si tip pachet si segmentarea produselor
zaharoase ca in figura numarul 3:

Figura nr. 3 Exemplu de segmentare in categoria de dulciuri

Sursa: Proximity Bucuresti, martie,  2004

Segmentarea clasica (bazata pe impachetare) nu reflecta viziunea clientului despre categorie.

Motivatia de cumparare reprezinta baza segmentarii. Cercetarile recente despre cumparatori se
bazeaza pe: observatii cantitative, interviuri la raft, insotirea cumparatorilor prin magazin (calitative).
Spre exemplu Carrefour este un specialist la categoria babyfood. Facilitarea procesului de cumparare
pentru aceasta categorie prin considerarea varstei bebelusului ca principiu de baza pentru
segmentarea categoriei. Managementul categoriei reprezinta un avantaj competitiv prin: orientarea
catre consumatori unde categoriile sunt definite ca unitati strategice pentru a le exploata potentialul
cat si in colaborare avantajoasa, pe termen lung, intre producator si comerciant.

INSTRUMENTELE – accesul usor al clientilor intre rafturi, eticheta de pret, piramida,

iluminarea

               Unul dintre instrumentele folosite la principiul prezentarea produselor la locul de vanzare

sunt coridoare trebuie sa fie largi pentru accesul usor al clientilor intre rafturi si anume de 1.5 - 2
metri, designul integrat al ambalajului si implicit imaginea pe care o ofera ambalajele unul fata de
altul pe raft.

             Un alt material promotional este eticheta de pret care permite

afisarea vizibila si intr-un mod cat mai placut a pretului produsului. Pot fi
concepute sub forma unor etichete care se lipesc in spatiul de expunere al
produsului sau sunt agatate de gatul sticlelor imbuteliate.
Imaginea nr.24 Eticheta de pret la Kosarom

Sursa: http://www.multinr.ro/Gallery/plkosarom.jpg

Un alt material promotional este constituit din display-ul piramida sau stiva cum mai este

denumita. Display-ul / stiva este un aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de
produse, care atrage atentia cumparatorilor si creaza o imagine completa a produsului. Marimea unui
astfel de display trebuie stabilita de comun acord cu vanzatorul si anume se stabileste marimea bazei
dupa care aceasta nu mai este schimbata.

Un astfel de display trebuie sa contina minim 6 bax-uri /

navete. Baza acestei piramide trebuie sa fie solida si pot fi folosite
navete de plastic atunci cand este posibil. De asemenea pot fi
folositi si paletii de lemn din magazin. Baza trebuie acoperita de
jur imprejur cu folie lata de polietilena imprimata generic sau
promotional. Atunci cand sunt ridicate aceste display-uri
piramida  si sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele
trebuiesc ridicate astfel incat fiecare pachet sa fie asezat pe cel
putin altele doua. Asezarea in piramida face constructia mai
stabila. Display-ul trebuie sa contina un segment format din
produse desfacute din box, astfel incat consumatorii sa poata sa se
serveasca cu usurinta. Fiecare latura vizibila trebuie sa contina
pret (vizibil marcat pe etichete de pret), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de
imagine sau promotie), base wrap care inconjoara si acopera in totalitate baza piramidei.

Imaginea nr: 25 Dispunere de produse in display stiva

Sursa: http://www.mopmusic.org/gallery/d/4002-2/Lost-in-a- Supermarket.JPG

Pentru a se intretine un display trebuie sa se verifice permanent daca este curat si corect
aranjat si trebuie completat display-ul cu produse / bax-uri / multi-pack-uri din stocul magazinului.
Studiile au demonstrat ca display-urile / stivele care stau in acelasi loc mai mult timp isi pierd din
atractivitatea lor initiala. In cazul in care nu se poate negocia un nou loc in magazin in zona de trafic
intens, atunci trebuiesc facute modificari in aranjamentul initial. Aspectul curat al punctului de
vanzare, al produselor ce se afla la raft, stand, frigider, stiva sunt cele ce mentin si consolideaza in
piata imaginea dorita a calitatii.

Iluminarea este un alt instrument care se are in vedere la principiul prezentarea produsului

la vedere la punctul de vanzare. Culorile inchise absorb lumina, deci intensitatea trebuie sa creasca
atunci cand se ilumineaza un aranjament in care produsele sau fundalul au culori inchise. Se poate
opta pentru scoaterea in evidenta a unui articol sau a unei zone din aranjament sau pentru iluminarea
in mod egal a tuturor elementelor din display. Lumina nu trebuie sa fie observabila, nu trebuie sa fie
atat de puternica sau de deosebita incat sa atraga atentia clientului de la produsele expuse. Lumina
nu trebuie sa distorsioneze culorile produselor. Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite
pentru a atrage atentia. Luminile incadescente au nuante de galbel care vor intari culorile produselor.
Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina naturala si pun in evidenta, in mod favorabil,
culorile produselor. Diferenta dintre cele doua este ca, in timp ce culorile fluorescente sunt difuze si
uniforme si subliniaza foarte putin suprafata de expunere, culorile incadescente scot in evidenta
formele si textura si creeaza umbre. Iluminatul din spate
este un mod deosebit de a inunda cu lumina un aranjament,
intarind contrastele, caracterul si unitatea, crescand
atractivitatea aranjamentului. Iluminatul din spate se obtine
folosind lumini fluorescente ascunse in podea, in spatele unui
aranjament sau a unei vitrine. Luminile folosite pot fi albe
sau colorate. Pe langa iluminatul traditional, pentru ca
aranjamentele sa fie deosebit de atractive, se pt folosi lumini
speciale, cum ar fi flash-urile de lumini sau lumini colorate.
Aceste lumini trebuie sa fie folosite cu atentie si nu vor
inlocui niciodata lumina obisnuita a magazinului.

Imaginea nr.26 Iluminarea in supermarket

Sursa:http://www.cdhenergy.com/supermarkets/supermarkets.php

Lumina trebuie aranjata in asa fel incat cele de pe partea stanga sa fie directionate catre
partea dreapta si cele din partea dreapta sa lumineze partea stanga a aranjamentului. Aceasta
incrucisare imprastie in mod uniform lumina si reduce umbrele si petele de lumina. Cel mai important
element intr-un aranjament sunt produsele si de aceea ele trebuie sa fie cele mai evidente. Firele
electrice trebuiesc ascunse astfel incat sa nu poata fi vazute sau sa impiedice consumatorii. Nu
trebuiesc amplasatelumini prea aproape de tesaturi sau de alte produse care ar putea lua foc din
cauza caldurii degajate de instalatia de iluminare.

3. Principiul: Produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor de catre

cumparator - > Tehnica:Pozitionarea produselor in standuri deschise -> Instrumentul: Shelfliner-
ul

PRINCIPIUL numarul 3 – produsele trebuie sa se

afle la libera alegere a articolelor de catre
cumparator

Produsele trebuie sa se afle la indemana

cumparatorilor, fara interventia personalului vanzator.
Astfel motivul pentru care supermarketurile au ales sa-si
prezinte marfa la punctul de vanzare este spre a fi atinsa
de clienti, fara a apela la ajutorul vanzatorilor. Vanzarile
cresc cu peste 45% atunci cand le sunt oferite clientilor
ocazia sa simta produsele pe care urmeaza sa le
cumpere.[3]

Imaginea nr.27 Brutaria proprie din supermarketul Kaufland

Sursa: http://www.ekz-castrop-rauxel.de/firmen.html

La raioanele cu produse proaspete (carne, branzeturi, mezeluri) cum sunt cele de la Kaufland,
un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare:
sosuri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic.

Vizibilitatea acestor produse este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.
Un punct de atragere este brutaria proprie care are o mare varietate de paine, baghete, chiftele si alte
specialitati, la preturi mici. Servirea este neasistata, iar produsele se coc in magazin, de mai multe ori
pe zi.[4]

Numarul de marci proprii din sortimentatia Plus ajunge in Germania la 800. Selectia este
completata de specialitati regionale, fructe si legume si carne proaspata, in regim de autoservire.
Marfa poate fi plasata si pe podea pentru a limita spatiile liniare si pentru a realiza un traseu al
clientului in magazin. Daca marfa este plasata in acest mod trebuie avut in vedere ca aceste spatii sa
fie mentinute cu marfa. Clientii vor fi interesati de aceste produse pentru ca se lovesc de ele. Insa
daca in aceste spatii raman doar cateva produse pe podea, clientii vor crede ca sunt resturi si nu vor
mai cumpara din aceste produse. Efectele cele mai mari sunt oferite de unghiurile mici atunci cand
produsele sunt privite de pe rafturile in care sunt pozitionate.

Imaginea nr.28 Unghiurile mici de observare a produselor pe

rafturi

Sursa: Maxim C., Merchandising pur si simplu

(III),http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=59

TEHNICA – pozitionarea produselor in standuri deschise

Prezentarea produselor trebuie sa se faca in standuri deschise, iar rafturile trebuie sa fie bine
aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este si urmatoarea: produse leader, produse
locomotiva, produse de apel, produse pe linia de plecare si produse in pierdere de viteza.
 Produsele leader apar primele deoarece in urma
inovatiilor si implicit renumelui adus unor intreprinderi au atras
succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescanda si
beneficii ridicate. Produsele locomotiva sunt adesea vazute ca
produse leader, trag in urma lor celelalte produse ale firmei,
deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscuta se
regaseste asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele
mai multe ori din cauza pretului lor scazut dar, poate fi si cazul
produselor de serie mica, la un pret ridicat, care servesc ca
apel pentru alte produse ale firmei prin „efectul de halo”.

Imaginea nr.29 Game de familii de produse

pozitionate in standuri descchise

Sursa:http://www.eurodecorbg.com/colour_photos/shelving_photo/market_shelving/super
market_view3.jpg

Produse tactice sau de „comportament” se intalnesc atat la nivelul producatorului cat si al

distribuitorului. Producatorul trebuie sa-si completeze gamele sau familiile pentru ca, cumparatorii sa
nu caute la concurenti produsele „care lipsesc”; in vreme ce distribuitorii trebuie sa se raporteze
(pentru ca linearul / galantarele sale sa nu para sarace) la articole „tactice”, chiar daca ele nu sunt
vandute in cantitate suficienta pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri in
asortimentul magazinului.[5]

Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adapteaza pietei si asteptarilor

consumatorilor, care variaza in timp, producatorii tin uneori in rezerva produsele destinate sa
inlocuiasca altele, sau inovatii pe care piata nu este inca cu totul pregatita sa le accepte.  Produse in
pierdere de viteza mai sunt denumite si „regonflabile” daca printr-un efort de marketing li se imprima
o amanare, mai sunt denumite si „remodelabile” in cazul in care ele sunt transformate, iar in caz
contrar, ele sunt condamnate sa dispara pentru ca sunt inadaptabile.

INSTRUMENTUL – shelfliner-ul

Instrumentul utilizat pentru principiul produsele trebuie sa se afle la libera alegere a articolelor

de catre cumparator este unul dintre  materialele promotionale si anume shelfliner-ele care
marcheaza spatiul de raft alocat produsului pentru care sunt concepute, au forma unor etichete de raft
asezate de-a lungul acestui spatiu.

Imaginea nr. 30 Shelfliner L’Oréal

Sursa: http://www.kaustik.ro/posm_linere.php?usrnr=5650

4. Principiul: Punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator - > Tehnica: Aranjarea si

pozitionarea suporturilor ajutatoare -> Instrument: Suporturile de metal special amenajate pentru
cosuri si carucioare

PRINCIPIUL numarul 4 – punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator

Punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator (cos sau carucior)

care sa-i permite sa transporte grupat marfurile in interiorul magazinului, la
postul de incasare si pana la eliberarea lui prin transportarea in propriile
mijloace de transport (sacose, geanta, portbagajul autoturismului, etc.).

                          

          Imaginea nr. 30 Suport ajutator pentru clienti-

caruciorul

Sursa:http://www.hardline.ro/carucioare.htm

                      
Imaginea nr. 31 Suport ajutator pentru clienti – cosul                                     

Sursa: http://www.unimob.ro/carucioare.html#

                                                                                

TEHNICA – aranjarea si pozitionarea suporturilor ajutatoare

Aranjarea si pozitionarea in anumite locuri de la intrarea in magazin a cosurilor respectiv a

carucioarelor de catre personalul magazinului. Clientul dupa intrarea in magazin trebuie sa gaseasca
cu usurinta suporturile ajutatoare pentru transportul produselor achizitionate in magazin.

INSTRUMENTUL – suporturi de metal special amenajate pentru cosuri si carucioare

Instrumentul folosit pentru principiul punerea la dispozitia clientelei a suporturilor ajutatoare

prin intermediul suporturilor de metal special amenajate pentru cosuri si carucioare la intrarea
in magazin.

                                                         

Pr. nr. 1
Pr. nr. 4
Caile cu cel mai
mare trafic Latimea cailor
  destinate efectuarii
cumparaturilor
 

                                                                                                                         

Pr. nr. 2 Pr. nr. 3 

Pozitionarea culoarelor Spatierea la standurile de

destinate cumparaturilor vanzare
   
Figura nr. 4 Principiile fluxului de clienti in magazin

Sursa proprie

3. Fluxul de clienti in magazin

Fluxul clientilor este conturat de modul cum se amplaseaza mobilierul comercial (rafturile,
gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplaseaza langa pereti sau in centrul punctului de vanzare si
trebuie sa delimiteze culoarele pentru circulatie. Fluxul trebuie sa fie continuu astfel incat sa conduca
clientii pe toate culoarele.

Este recomandat ca magazinul sa aiba doua usi, ambele cu

deschiderea spre strada; de preferat ca pentru intrare si iesire sa
existe usi distincte, desi la magazinele mici nu este posibil acest lucru.

Latimea culoarelor este de circa 2 metri si trebuie pastrata

constanta. Se prevad spatii  de stationare in dreptul caselor de marcat
si a raioanelor mai solicitate. Culoarele pentru circulatia clientior, in
functie de destinatia lor, se imparte in trei tipuri si anume: cai de
prima importanta, culoare destinate efectuarii cumparaturilor si
spatiile de stationare.

Imaginea nr. 32 Fluxul de clienti in magazin

Sursa: http://www.setsetbarbados.co.uk/index.php?f=data_home&a=3

 In caile principale de circulatie sunt incluse cai de prima importanta unde este determinata
directia fluxului de cumparatori si de asemenea mai sunt si caile de importanta secundara, care au
rolul de a stabili legaturi transversale spre diferite raioane de vanzare. Culoarele destinate efectuarii
cumparaturilor sunt existente de-a lungul mobilierului si a altor suporturi de vanzare. Spatiile de
stationare sunt toate spatiile de la punctul de vanzare unde clientii sunt in asteptare.

Se au in vedere urmatoarele principii in privinta cailor de circulatie intr-un magazin de catre

clienti: caile cu cel mai mare trafic, culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de
circulatie, spatierea la standurile de vanzare, corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului
de marfuri.

Fluxul de clienti in magazin are urmatoarele:

Nr.crt. PRINCIPII TEHNICI INSTRUMENTE
1. Caile cu cel mai mare trafic Circulatie libera pentru clienti - display-urile pentru podea

- posterul

- sampling-ul
Culoarele trebuie sa fie dispuse Accesul usor la diferite categorii Hanger-ul
perpendicular pe caile de produse din cadrul aceluiasi
principale de circulatie raion
3. Spatierea la standurile de Aranjarea gondolelor la distante Display-urile promotionale
vanzare egale de casele de marcat temporare
4. Corelarea latimii caii de Stabilirea corecta a numarului de - standurile
cumparare cu inaltimea clienti
raftului de marfuri  - caile cu cel mai mare trafic

- oferta promotionala

-  hangerele

Tabelul nr. 2  Principiile, tehnicile si instrumentele fluxului de clienti in magazin

 Sursa proprie

3.1. Principiul: Caile cu cel mai mare trafic - > Tehnica: Circulatie libera pentru clienti ->
Instrument: Display-urile pentru podea, posterul, sampling-ul

PRINCIPIUL numarul 1 – caile cu cel mai mare trafic

Caile unde este cel mai mare trafic sa fie construite in linie dreapta si sa fie pastrata latimea
de trecere pe tot parcursul punctului de vanzare, oferindu-i clientului drumul cel mai scurt spre
diferitele raioane de vanzare. 

TEHNICA – circulatie libera pentru clienti

Culoarele trebuie proiectate la o latime care sa tina seama de numarul de clienti ai

magazinului, astfel incat chiar in perioadele aglomerate (Sfintele Pasti, Craciun, week-endurile si dupa
amiezile din timpul saptamanii), clientii trebuie sa poata circula usor printre raioanele magazinului
impreuna cu suporturile ajutatoare cu care isi transporta produsele achizitionate.

INSTRUMENTUL - display-uri pentru podea, posterul, sampling-

ul

Instrumentul folosit pentru principiul referitor la caile cu cel

mai mare trafic este cel al display-urilor pentru podea, display-uri
care ies foarte repede in evidenta si clientul se loveste fara sa vrea de
acestea. Aceste display-uri sunt indicate spre folosire in special pentru
produsele de larg consum deoarece aceste produse sunt cautate zilnic
si trebuie sa se afle la locul de vanzare.

Imaginea nr. 33 Display pentru podea L’Oréal

Sursa: http://www.hspop.com/gallery.php?gallery=4

Un alt material promotional

ce poate fi folosit
este posterul ce se amplaseaza  in interiorul
magazinului, pe geamuri, pe stalpi, vitrine frigorifice, sau
pereti. In general aceste postere anunta un concurs
sau o reducere de preturi, comunica un mesaj generic
despre produs sau pur si simplu anunta prezenta
produsului in magazin.   

Imaginea nr. 34 Poster L’Oréal

Sursa:

Sampling-ul este metoda de promovare prin care produsul este pus direct in mainile
consumatorilor. In comparatie cu celelalte tehnici de promovare care solicita cost spre a primi
produsul solicitat, pe cand esantionul ofera posibilitatea incercarii produsului fara asumarea nici unui
risc financiar. In plus, esantionul este perceput ca fiind un cadou din partea producatorului, motiv
pentru care genereaza si o atitudine pozitiva pe termen lung. Samplingul este o metoda foarte
utilizata de promovare a vanzarilor. Spre deosebire de mesajele publicitare, care isi fac efectul incet,
in timp, samplingul determina incercarea imediata, intr-un orizont foarte scurt de timp.

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie facute. Trebuiesc
suportate costurile de fabricatie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale,
precum si cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merita insa a fi facute intrucat rata de
convertire a clientilor catre marca respectiva este suficient de mare. [6] Una din conditiile unei
campanii de sampling de succes este ca produsul oferit sa aiba ceva nou, mai bun  decat marcile
concurente existente pe piata. Samplingul este recomandat si in cazul produselor care nu pot fi
descrise in amanunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei
demonstratii care sa ii dovedeasca valoarea si caracteristicile deosebite. Scopurile campaniilor de
sampling sunt:

      sa determine oamenii din piata tinta sa incerce un produs absolut nou;

      sa incurajeze utilizarea produsului intr-un anumit mod;

      sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.[7]

3. PRINCIPIUL: Culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de

circulatie - > Tehnica: Accesul usor la diferite categorii de produse din cadrul aceluiasi raion ->
Instrument: Hangerul

PRINCIPIUL numarul 2 – culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale

de circulatie

Culoarele destinate efectuarii cumparaturilor

trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale
de circulatie, pentru a i se putea asigura clientului
accesul mai usor catre marfa dorita. In acest caz, casele
trebuie sa fie in numar impar.

TEHNICA – accesul usor la diferite categorii de

produse din cadrul aceluiasi raion

Clientul trebuie sa localizeze in cadrul unui raion

diferitele sortimente de produse cu usurinta pentru a
putea achizitina orice produs de care el avea nevoie sau
a carui utilitate o descopera chiar in momentul in care
isi face cumparaturile planificate de acasa. Pentru ca
aceasta sa se intample, clientul trebuie familiarizat cu
produsele noi prin diferitele materiale promotionale amplasate strategic.

Imaginea nr. 35 Culoare perpendiculare pe caile principale

Sursa:http://www1.moe.edu.sg/learn@/museum/Primary%20School
%20Entries/gold/Pioneer%20Pri/Pages/Housing.htm

INSTRUMENTUL – hangerul

Instrumentul corespunzator principiului culoarelor ce trebuie sa fie dispuse

perpendicular pe caile de circulatie il constituie materialul promotional hangerul. Acest
material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra unui punct de
vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin, asupra
existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului
cei mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a gasi si respectiv
de a cumpara un produs mult mai usor si economisind si timp.             

                                                                         Imaginea nr. 36 Hanger cu

Coca-Cola

Sursa: http://www.collectabottlz.com/Pepsi%20WS.jpg

3.3. Principiul: Spatierea la standurile de vanzare - > Tehnica: Aranjarea gondolelor la distante

egale de casele de marcat -> Instrument: Display-urile promotionale temporare

PRINCIPIUL numarul 3 – spatierea la standurile de vanzare

 Spatiile destinate activitatilor la standurile de vanzare si in fata caselor de marcat nu trebuie
sa se interfereze cu caile principale de circulatie si de efectuare a cumparaturilor.

TEHNICA – aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat

Gondolele trebuie sa fie pozitionate la 5 - 3 metri

de casele de marcat pentru a lasa loc celor care au
efectuat cumparaturi si se pregatesc sa mearga la casa de
marcat sa achite cumparaturile. Cumparatorii care si-au
achizitionat produsele necesare trebuie sa aiba acces usor
la casa de marcat fara a produce aglomeratie pe langa
gondole atunci cand sunt in asteptare la casa de marcat
spre a plati produsele pe care le-au luat. Numarul de case
trebuie sa fie impar iar la 100 m² trebuie sa existe o casa
de marcat, intre 100-150 m² trebuie sa fie doua case de
marcat. De asemenea trebuie sa existe si o iesire pentru
cumparatorul care nu cumpara nimic.

Imaginea nr. 37 Aranjarea caselor de marcat la

distante egale

Sursa http://www.americansecurity.pl/gfx/supermarket1.jpg

INSTRUMENTUL – display-urile promotionale temporare

Instrumentul corespunzator principiului spatierea la standurile de vanzare este cel al  display-

urilor promotionale temporare care pot aduce la cunostiinta noilor produse, spre a promova
anumite produse, sau spre a face mai vizibile unele produse. Construind un display promotional
temporar pentru un produs vor creste vanzarile acelui produs chiar daca produsul este fixat la acelasi
pret in fiecare zi asa cum este vandut in magazin. Consumatorii sunt atrasi automat de display-urile
aranjate special deoarece au preturi avantajoase si respectivele produse sunt la reduceri. Cresterea
vanzarilor de la un display temporar sunt in general limitate. Abia din cea de-a treia saptamana, cele
mai expuse bunuri de consum scade dramatic. [8] Aceste display-uri promotionale trebuiesc plasate
inaintea concurentilor si trebuiesc folosite in doua sau mai multe locatii. Display-urile promotionale se
vor pozitiona la distanta de raionul si rafturile ce contin acel produs. Se grupeaza minim doua fete ale
ambalajului produsului si maxim doua tipuri de ambalaje. Se are in vedere crearea unor lipsuri in
display pentru a da impresia ca au fost achizitionate de precedentii cumparatori.

3.4. Principiul: Corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri - >

Tehnica: Stabilirea corecta a numarului de clienti -> Instrument: Standurile, caile cu cel mai mare
trafic, oferta promotionala, hangerele

PRINCIPIUL numarul 4 – corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri

Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor este dependenta si de inaltimea mobilierului

comercial, este recomandat in acest sens ca latimea caii de cumparare sa fie egala cu inaltimea
raftului de marfuri. Cel mai important disconfort intr-un supermarket sau in cazul Kaufland este
aglomeratia, care nu ar fi o problema, daca spatiile dintre rafturi ar fi suficient de largi. Aceste spatii
permit doar trecerea a doua persoane una pe langa alta, cu mare atentie, in cazul in care aceste zone
nu sunt ocupate de paleti cu marfa sau de angajati care aprovizioneaza rafturile.

TEHNICA – stabilirea corecta a numarului de clienti

Pe baza previziunilor de potentiali clienti si a experientei retailerului se stabileste suprafata

optima a magazinului raportat la numarul de locuitori ai localitatii, iar experienta din celelalte
magazine completata de alti indicatori de vanzari dau dimensiunea corecta a spatiului de vanzare
necesar pentru categoriile de produse ce urmeaza a compune oferta de vanzare. Trebuie tinut seama
in stabilirea ofertei de vanzare si de specificul de consum al populatiei din zona geografica sau
localitatea deservita.

INSTRUMENTUL - standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionala, hangerele
 Instrumentele corespunzatoare principiului corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea
raftului de marfuri sunt standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionale,
hangerele.

Standul este pozitionat in locul cu mult trafic, contine toate variantele produsului si este
marcat prin hangere agatate de tavan. Caile cu cel mai mare trafic ofera clientului acces rapid la
diferitele raione ale magazinului. Folosirea optima a spatiului face ca fluxul cumparatorilor sa fie dirijat
prin modul de amplasare a produselor (produsele cele mai cautate trebuie aranjate astfel incat
cumparatorul sa parcurga o parte cat mai mare din magazin pentru a marii timpul cat acesta il petrece
in magazin). Produsele care aduc incasarile sunt pozitionate in cele mai bune locuri. Un  rol important
il au si caile de acces primitoare pentru ca orienteaza fluxul de cumparatori in functie de intrarile in
magazin si fac legatura intre diferite raioane.

 Oferta promotionala are rolul de a atrage maximul de cumparatori, sunt transmise mesaje

catre cumparator in vederea accelerarii vanzarilor, relansarii unor produse, cel mai adesea apelandu-
se la preturi promotionale. Pot consta in solduri, reduceri cu prilejul aniversarii magazinului sau cu
ocazia unor evenimente la care participa si producatorul bunurilor respective. Locul de vanzare are
rolul de a fi animat, aici facandu-se promovarea directa si publicitatea.          

Hangerul poate fi folosit atat la sectiunea permanenta cat si la un punct secundar / temporal

de vanzare. El atrage atentia clientului despre existenta produsului in locul respectiv, ajutandu-l sa
economiseasca timp.

4. Amenajarea produsele in magazin

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi

factori: volumul si structura asortimentului de marfuri; formele de vanzare,
in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat; frecventa
cererii de marfuri a populatiei; obiceiurile de cumparare; zona de amplasare
a magazinului si particularitatile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajari interioare si principiile ce stau la baza

lor:

a)      gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu:

articole de uz gospodaresc, confectii, textile, etc.

b)      gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li se

adreseaza. Exemplu: barbati, femei, copii, nou-nascuti.

c)      gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid, la

randul lor pe grupe de marfuri, subgrupe de marfuri, articole,
sortimente.

           Exista patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui

magazin::

           Dispunerea tip grila, in care grupele de produse sunt

expuse liniar, pe tipuri de culoare paralele, intrerupte de culoare
asezate perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele
folosesc dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o
exploatare eficienta a magazinului desi din punct de vedere al
clientului poate deveni stanjenitoare, partile perimetrale ale suprafetei de
vanzare fiind mult mai aglomerate.

Figura nr. 5 Dispunerea tip grila

          Sursa: Tehnici de marketing

           Dispunerea flux liber, unde asortimentul de marfuri este

grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru a facilita
miscarea  libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere
se utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.

Figura nr. 6 Dispunerea flux liber

          Sursa: Tehnici de marketing

           Dispunerea tip boutique, in care gruparea asortimentului

de marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de produse
constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o
ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de
marca de la un singur producator. Acest sistem de amenajare
reclama costuri de constructie si de securitate mai ridicata.

Figura nr. 7 Dispunerea tip boutique

          Sursa: Tehnici de marketing

           Dispunerea tip bucla, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata

circulara. Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si
sa efectueze cumparaturile pentru produse de „impuls” in mai multe raioane.

Amenajarea vitrinelor si a rafturilor poate fi pentru orice magazin o

importanta carte de vizita care se intipareste in mintea unui client. In
amenajarea rafturilor si, in general, a magazinelor dintr-o retea de retail
este foarte importanta existenta unui concept care sa permita o utilizare cat
mai eficienta si functionala a spatiului si, nu in ultimul rand, care sa fie in
linie cu valorile brandului. Conceptul este aplicat tuturor magazinelor din
retea, fiind adaptat in functie de particularitatile spatiului acestora.

Instalat pe perete sau amplasat ca tejghea sau gondola, fix sau mobil
(display), raftul este spatiul destinat expunerii produselor. Dincolo de
utilitatea sa stricta, el este un suport ideal pentru materialele de
comunicare. Spre deosebire de vitrina, care mimeaza apropierea produsului
de consumator, raftul chiar mijloceste accesul consumatorului la produs.
Daca vitina face servicii de prezentare, raftul este cel care face cu adevarat
oficiile de gazda, completand mesajul lansat de vitrina. Raftul reprezinta
zona cea mai ofertanta pentru interactiunea cu consumatorul si poate
surprinde in mod real si placut, sporind volumul vanzarilor, atunci cand se
apeleaza la cross-merchandising: tirbusoane la sticle de vin, vin la
branzeturi, alune la bere, desfacatoare de conserve la conserve, condimente
la carne, cafea si ceai langa standul de reviste s.a.m.d.[9]
 „Aranjarea rafturilor din magazinele Praktiker Romania respecta un set
de reguli ce definesc un format propriu, prin care se asigura personalitatea
spatiului destinat activitatii comerciale. Detaliile de dispunere a rafturilor si
de asezare a produselor, la fel ca si arhitectura cladirii sau proportiile dintre
suprafetele diferitelor zone din magazin, sunt integrate in formatul
magazinului, pe care il respectam in intreaga retea Praktiker Romania. Este
formatul care ne reprezinta, menit sa ne contureze prezenta in perceptia
clientilor nostri intr-un mod unic”, spune Gunter Vosskaemper, director
general Praktiker.[10]

Organizarea interioara a unui magazin reprezinta, modul sau de

prezentare, exprimarea sa in cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atat in
proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente, se
urmareste, crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt grad
vanzarile si realizarea unei legaturi optime intre componentele sistemului
format in ansamblul suprafetei de vanzare.

5. Regulile de amenajare a produselor in magazin

In magazin trebuie sa se caute sa se creeze o circulatie coerenta, avand un sens bine

determinat, astfel incat liniarul vazut sa se apropie cat mai mult posibil de liniarul parcurs. Acest lucru
este simplu de realizat in cazul suprafetelor mici. Intre doua gondole se creeaza in mod natural un nod
de circulatie, clientul avand posibilitatea sa abordeze mai multe circuite. Clientul trebuie tentat de
circuitul general: la acesta ajungandu-se prin distribuirea de la gondola la gondola a unor produse de
apel.

Exista particularitati in ceea ce priveste amenajarea rafturilor si a vitrinelor in functie de

domeniul in care activeaza retailerul. „Daca in domeniul FMGC vitrina vorbeste despre promotii si
oferte, vitrinele Sensiblu vorbesc despre campanii sau proiecte sociale, despre valorile brandului sau
sau despre brandurile proprii, cum ar fi Boots sau L’Occitane”, afirma Andreea Ionescu, director de
marketing la Sensiblu.[11] Conceptul de merchandising, folosit si de L’Occitane, este unic de la
pozitionarea brandului si este materializat in layout, mobilier si decoratiuni speciale, ambalaje, pana la
conduita angajatilor. Specificul fiecarui tip de produse din oferta unui retailer creeaza diferente in
maniera de aranjare a rafturilor, de la o companie la alta.

Criteriile de diferentiere tin, in primul rand, de necesitatile legate de suprafata spatiului de

expunere, care trebuie adaptat in functie de caracteristicile produselor. Trebuie sa se incerce sa nu se
defavorizeze nici o zona a magazinului. De multe ori colturile indepartate ale magazinului sunt
adeseori neglijate. Cand se identifica o zona neglijata se recomanda ca ea sa fie amenajata conform
metodei circulatiei aspirate. Ceea ce arata ca merchandisingul adeseori are un interes in combinarea
diferitelor moduri de amenajare: aceasta ii permite pe de o parte sa dea diversitate magazinului sau si
pe de alta parte sa aiba o circulatie coerenta.

Este foarte important ca aranjarea pe raft sa urmareasca

logica modului in care clientii aleg produsele dorite in cadrul
categoriei. Spre exemplu pentru a creste vanzarile, produsele de
ingrijire feminina trebuiesc aranjate pe vertical pe tip de produs
si la nivel de protectie. Aceasta aranjare este conform arborelui
decizional (modalitatea de alegere) si simplifica alegerea initiala.
Aranjarea rafturilor in functie de arborele decizional urmeaza
modul de a cumpara produse al cumparatoarelor.
[12] Cumparatorii refuza aranjarile care necesita efort cum este
plimbatul prin intreg magazinul pentru a gasi un produs favorit
de un anumit tip, sortarea produsului din intreg segmentul,
aranjarea pe raft intr-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus si foarte jos, foarte la stanga si
foarte la dreapta).

Imaginea nr. 38 Amenajarea rafturilor

 Sursa: http://www.myoops.org/twocw/mit/Sloan-School-of-Management/15-
810Introduction-to-MarketingFall2001/CourseHome/index.htm

O vitrina sau un raft aranjate corect presupun in primul rand o unitate la nivel de lant. In plus
trebuie sa se simta amprenta brandului. Vitrina si raftul trebuie sa fie atragatoare pentru a invita
consumatorul sa se apropie, iar produsele trebuie sa fie aranjate in functie de criterii clare, pentru a
evita aglomerarea vizuala. „O organizare corecta a rafturilor si semnalizarea corespunzatoare a
acestora vor permite, in primul rand, accesul rapid al clientilor la produsele pe care le doresc,
economisind astfel timp pretios si energie. Organizarea corecta a rafturilor dintr-un magazin
favorizeaza, de asemenea, cresterea vanzarilor pe metrul patrat”, este de parere Dragos Sirbu, Retail
Manager la Altex.[13] Faptul ca in fiecare locatie a unui lant de magazine se pastreaza acelasi mod de
aranjare a vitrinelor si rafturilor este in mod cert un avantaj, generand continuitate la nivelul
comunicarii catre clienti. Acestia vor identifica modelele specifice dupa care sunt expuse produsele la
raft si vor asocia cu usurinta modul de expunere cu un anumit brand.

6. Asortimentul de marfuri

Alegerea asortimentului consta in definirea largirii, profunzimii si coerentei gamelor de produse

care vor fi puse in vanzare. Largimea corespunde numarului de diferite nevoi la care raspund
categoriile de produse, cuprinse in asortiment. Profunzimea se masoara prin numarul de referinte
prezentate pentru fiecare categorie de produse care raspund nevoilor consumatorilor. Corenta
masoara omogenitatea produselor etalate avand aceeasi utilizare finala. Definirea categoriei de
produse constituie un act strategic major in segmentarea numeroaselor marfuri vandute pe piata.
Consumatorii cauta de exemplu painea intr-o brutarie, medicamentele intr-o farmacie si ochelarii la
magazinele de optica.

Totusi strategiile de asortiment mai inovante pot fi intreprinse, aceasta pentru ca pentru prima
data in anii 1960 hipermarketurile au propus punerea si „sub acelasi acoperis” a articolelor alimentare,
a articolelor textile. Un concept precum „natura si descoperirea” prezinta un interes cu aceeasi
importanta: combinand maniera originala a produselor a caror coerenta se articuleaza pe tema naturii,
magazinul regrupeaza marfurile la fel de diferit in carti, jurnale sau articole de decoratie. [14] Cheia
acestui decupaj rezida in coerenta asamblajului de categorii de produse foarte diverse. Daca in trecut
regruparea produselor se facea pe baza criteriului de productie, astazi se orienteaza mai curand spre
criterii apropiate de cele ale consumului.

Un bun asortiment trebuie sa intruneasca trei caracteristici esentiale si anume:

      sa corespunda nevoilor clientilor din zona comerciala a magazinului;

      sa fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinatie judicioasa intre produsele de apel,
vandute cu un adaos scazut si produsele complementare, cu un adaos important, dupa
principiul compensarii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotatie a stocurilor sa fie cat
mai mare, astfel incat costurile de stocaj sa fie minime. Produsele de apel sunt necesare
pentru ca, desi produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la un volum mare
de venituri prin cantitatile insemnate vandute si printr-o viteza de rotatie mare. Ele sunt
produse cu o cerere mare si atrag clientii, iar prin dispunerea lor pe rafturi langa articolele cu
o cota de adaos insemnat pot stimula cumpararea acestora.

      sa fie bine prezentat in magazin: in sistemul de vanzare cu autoservire, fiecare produs are
nevoie de un spatiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecarui produs
este evaluat de 25 cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referinta, tinand cont de
viteza de circulatie in magazin si astfel articolul nu se vinde.

7. Clasificarea asortimentului
 Asortimentul este ansamblul referintelor pe care le ofera un
magazin. El variaza in functie de tipul punctului de vanzare, de categoria
clientelei caruia i se adreseaza. Un supermarket prezinta de exemplu cinci
sectoare de raioane si anume:

      produse cosmetice: lichide, produse chimice si farmaceutice,

parfumerie, igiena, etc.;

      produse alimentare: produse lactate, brutarii, patiserii, macelarie,

etc.;

      produse textile: incaltaminte, haine, etc.;

      bazar: menaj, librarie, jocuri, etc.;

      produse electronice si electrocasnice: aparate foto, televizoare, produse audio-video, etc.

Imaginea nr. 39 Clasificarea vinurilor

Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentar

In fiecare sector de raioane exista cate un segment de piata diferit. In fiecare raion se gasesc
familii si sub-familii de produse. In fiecare subfamilie de produse exista un anumit tip de articole cu
una sau mai multe referinte.

7.1. Raionul de cosmetica

Firma de frumusete Yves Rocher specializata pe cosmetice prezinta consumatorului o oferta

centrata pe teme de frumusete unde sunt prezentate cateva mari familii: de ingrijire, machiaj,
alcoolice (parfumuri si apa de toaleta), igiena, ingrijire de corp (sampon, masti de par, creme, balsam
de par, etc.), produse de barbati, produse de manichiura. [15] De asemenea la raionul de
cosmetice, parfumerie si igiena din Carrefour este divizat in trei mari universuri: cel al produselor de
intretinere si infrumusetare (creme de fata si corp, cosmetice, parfumuri, produse de intretinere
pentru toata familia), cel destinat copiilor si nou-nascutilor, reunit sub conceptul Baby Care Center
(scutece, produse alimentare, de igiena, de intretinere si medicale) si cel destinat al curateniei si
intretinerii casei (detergenti, produse de curatat baia, bucataria, geamurile, etc., odorizante de
camera, hartie igienica si servetele).

7. Raionul alimentar

De exemplu produsele alimentare din Carrefour

impresioneaza prin belsugul de oferte, servicii si produse specifice
marilor magazine ale lumii. Bacania se intinde pe o suprafata mare,
impartita in patru zone distincte: painea cu diversele ei sortimente,
dulciurile, snacksurile si biscuitii sarati plus rafturile speciale cu dulciuri
in zona caselor de marcat. Este prezent si conceptul vrac, astfel incat
clientul sa poata cumpara la kilogram diverse sortimente de: cafea,
bomboane, fursecuri, napolitane, biscuiti, alune si fistic dar si mancare
pentru animale. Produsele de la bacanie sunt prezentate pe universuri,
pentru a putea facilita alegerea clientilor si anume: la raionul „mic
dejun” se gasesc la un loc cereale, dulceata, ceai, cafea, cacao; la
raionul „delicatese” se gaseste o gama deosebit de bogata de specialitaturi din intreaga lume
(franceze, italiene, mexicane, asiatice).

Imaginea nr. 40 Raionul alimentar

Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare

Raionul de „lichide” este impartit in doua sectoare: zona destinata vinului si a bauturilor
alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) si zona bauturilor racoritoare
si a berii (oferind intreaga paleta de produse de acest tip de pe piata), iar raionul de „tigari” este
situat in interiorul magazinului. Tot in departamentul de produse alimentare, iubitorii de animale au
amenajata o zona speciala cu hrana si accesorii pentru necuvantatoare. [16]

7.3. Raionul de textile

Produsele textile se gasesc in supermarketuri la un raion separat.

Produsele textile sunt structurate in 3 zone si anume cea de barbati, cea
destinata femeilor si cea pentru copii. Pentru viitoarele mamici cat si pentru
sugari in acest raion se gasesc confectii si tricotaje pentru femei insarcinate,
hainute pentru bebelusi si tot ce poate fi de folos unui nou-nascut: de la
biberoane si suzete la cadite de baie.

Imaginea nr. 41 Raionul textil

Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare

In acest raion se gasesc in permanenta lenjerie de pat, perne si pilote, covorase de baie,
prosoape de baie si de bucatarie, textile de casa, pijamale, lenjerie intima pentru ambele sexe cat si
lenjerie de corp. La acest raion nu lipsesc cabinele de proba care sunt situate in cadrul acestui raion si
sunt foarte utile deoarece permit clientilor sa probeze hainele inainte de a le plati.

7.4. Raionul de produse proaspete

Oferta departamentului de produse proaspete este extrem

de variata la Carrefour. Pentru zona care cuprinde raioanele: mezeluri
si branzeturi autoservire, semiconserve peste, carne pasare
autoservire, produse congelate, lactate proaspete si inghetata, spatiul
de vanzare a fost marit cu 30%, iar amplasarea raioanelor este
diferita. Ca noutate este punctul de Snacking unde se vor
comercializa: sandwich-uri, sucuri naturale preparate pe loc sau
bauturi gazoase, inghetata.

Imaginea nr. 42 Raionul de produse proaspete

Sursa: http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare

Acest bufet are acces si in galerie, ceea ce inseamna ca clientii au posibilitatea de a cumpara
mancare fara a intra in magazin. La raionul de „peste” exista un numar impresionant de specii la
preturi exceptionale, ajustate pentru toate buzunarele. De asemenea, toate produsele fabricate in
laboratoarele proprii de la Gastronomie, Pizza, Rotiserie, Brutarie si Patiserie-Cofetarie au intotdeauna
produse proaspete si delicioase. 

7.5. Bazarul

Departamentul bazar este locul unde clientul are

posibilitatea sa cumpere tot ceea ce ii este necesar pentru a-si
mobila si decora casa, pentru a-si petrece vacantele, pentru a-si
impresiona musafirii cu o masa perfect aranjata sau pentru a fi
echipat corespunzator din cap pana-n picioare pentru orice tip de
activitate sportiva. De aceea, Carrefour isi propune sa devina un
specialist in materie de amenajare a casei, permanent aflat la
dispozitia clientului.

Imaginea nr. 43 Bazarul din Carrefour

Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare

De asemenea, se vor gasi absolut orice lucru de care este nevoie intr-o casa: de la obiecte
sanitare la mobila de bucatarie, de la perdele, draperii si corpuri de iluminat la mobilier complet cu
dormitor – toate la raionul „amenajarea casei” – de la vesela si diverse ustensile care usureaza
munca in bucatarie (raionul „menaj”) la plante naturale (raionul „articole de gradinarit”).
 Universul „sezoniere” dispune de un spatiu larg in care, in functie de anotimp, se gasesc fie
brazi naturali si artificiali, globuri, beteala, confetti si nenumarate alte decoratiuni pentru Craciun, fie
gratare, corturi, umbrele de soare, mese si scaune pentru picnic sau saci de dormit. Raionul de
„bagaje” care este situat in centrul departamentului si ofera toate accesoriile necesare unei calatorii
perfecte: nenumarate modele de valize, genti de voiaj si rucsaci. Raionul de „ jucarii” cuprinde tot ce
si-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici si mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, papusi
Barbie sau masinute. Exista si o zona amenajata special cu 16 spatii de ascultare pentru CD-uri. Nu
lipsesc din oferta hypermarketurilor cartile de povesti sau de colorat pentru cei mici, albumele de arta
sofisticate, dictionarele si tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate,
rechizitele pentru orice varsta sau felicitarile si hartia de cadouri.

7.6. Raionul de electrocasnice si electronice

Produsele electronice si electrocasnice sunt grupate

firesc, pe universuri: audio-video, electro-menajer, informatica,
foto sau telefonie. Aparatele electro-casnice au devenit o
necesitate in fiecare casa. Ele trebuie sa fie rezistente si usor de
folosit. La raioanele electrocasnice mari si mici se gasesc cele mai
bune preturi la acest tip de produse create special pentru a da o
mana de ajutor in treburile de zi cu zi. Cea mai mare parte din
aceste produse pot fi achizitionate de la Carrefour pe credit,
punctul de credit BDR este mai accesibil si este situat in mijlocul
departamentului, la fel ca si bancul de probe si garantiile pentru
electrocasnice mici.

Imaginea nr. 44 Raionul de electronice din Carrefour

Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare

Un al doilea banc de probe, situat in imediata vecinatate a accesului in hypermarket, este

destinat celor care achizitioneaza electrocasnice mari sau articole de la raioanele informatica si
telefonie.[17] La raioanele aparatura video, foto si hi fi audio se gasesc in afara de aparate de
fotografiat, camere video performante si produse ca CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri si
televizoare, care sunt oferite la cele mai bune preturi. Raionul „informatica” se gasesc ultimele
aparitii de pe piata in acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere si cunsumabile. La
raionul „telefonie” clientul are posibilitatea sa aleaga dintr-o paleta extrem de larga produse de acest
gen.

In clasificarea asortimentului unui magazin se ia in considerare felul acestuia ca si

subdiviziunile magazinului care sunt urmatoarele:

      raionul ce este constituit in unitati administrative si contabile separate si sunt aflate in

responsabilitatea unui sef de raion;

      categoriile de produse sunt un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati

globale identice;

      familiile de produse regrupeaza serii de articole ce raspund la aceeasi nevoie, dar putin
diferite;

      sub-familiile de produse reprezinta diviziuni ale familiilor de produse;

      articolele sau referintele reprezinta unitatea de vanzare, definita prin marca, tip de
conditionare, ambalaj, pret.

8. Publicitatea la locul de vanzare

Promovarea si publicitatea la locul de vanzare sunt principalele mijloace de care dispune

distribuitorul pentru animarea punctului de vanzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile
promotionale, el stie ca fiecare comerciant intr-un moment sau altul va face reduceri de pret pe o
perioada determinata sau ii ofera alte avantaje particulare. Reducerile de pret (pret barat, pret
special, pret aniversar) vanzarile prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile si
produsele promotionale sunt din ce in ce mai anuntate de publicitate in mass media (afise, presa,
radio) si nu pot fi ignorate la punctul de vanzare. Toate aceste promotii prezente intr-un punct de
vanzare rezulta fie din vointa producatorului, fie din vointa distribuitorului, fie in urma aporturilor
negociate intre producator si distribuitor.

Materialele promotionale puse la dispozitia clientilor au in vedere acelasi concept de crestere a

vizibilitatii. Regulile de amplasare permit pastrarea in magazine doar a materialelor corespunzatoare
produselor puternic sustinute de furnizor in perioada respectiva. Se pastreaza claritatea zonei de
vanzare din magazin, atentia ramane pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este
permanent de actualitate. Intregul concept de claritate si accesibilitate asigura cresterea nivelului de
satisfactie a consumatorului final. Satisfactie inseamna fidelizare, adica afaceri bune pe termen lung,
atat pentru retailer, cat si pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv.  

Promovarea la locul de vanzare care desemneaza toate manifestarile publicitare de o marca la

locul de vanzare este din ce in ce mai asociata cu actiunile promotionale pentru ca ea constituie
imaginea concreta si reprezinta o punere in valoare a promotiei. Promovarea vanzarilor este un
ansamblu de tehnici puse in aplicare pe toata durata de viata a produsului in directia a trei agenti de
piata (consumator, vanzator, distribuitor) urmand sa dezvolte scurte termene de vanzare dar egaland
numarul noilor cumparatori.[18]

Toate materialele de promovare la punctul de vanzare trebuie sa isi justifice prezenta prin
impactul pe care il au asupra consumatorilor si prin eficienta pe care o demonstreaza in materie de
vanzari. Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promotionale si cadourile
substituie cu succes comunicarea verbala. Mesajul in-store este scurt si concis, responsabil principal
cu captarea atentiei consumatorului fiind impactul vizual. Daca ochiul este atras asupra produsului in
timp util, vanzarea este incheiata.[19]

8.1. Beneficiile stategiei de marketing

O planificare bine gandita a strategiilor de marketing, merchandising si de comunicare cu

consumatorii aduce o serie de beneficii:

      cresterea vanzarilor (produsele promovate in magazin stimuleaza atentia consumatorului si

influenteaza decizia de cumparare);

      procesul vanzarii este mai eficient (oferta potrivita de produse, bine semnalizata, si
amplasarea corecta in raft vor sprijini eforturile de vanzare);

      mai mult timp pentru analizarea comportamentului consumatorilor si pentru dezvoltarea de noi
abordari de comunicare si vanzare;

      imbunatatirea controlului asupra inventarului;

      reducerea gradului de confuzie a consumatorului prin faptul ca se bazeaza pe o metodologiea

aranjarii produselor in raft;

       cresterea vanzarilor per consumator prin incurajarea tranzactiilor multiple;

      libertatea retailerului de a intreprinde actiuni de vanzare customizate; in general este aproape

imposibil sa aduci oferte personalizate tuturor consumatorilor, dar un merchandising eficient
va oferi retailerului mai mult timp sa se ocupe de acei clienti care merita o atentie sporita,
personalizata;

      cresterea vanzarilor de impuls;

      cresterea frecventei de vizitare / achizitie de produse in magazinul respectiv;

      atragerea mai multor incasari in contul retailerului.

Dincolo de faptul unanim acceptat ca doua treimi din deciziile de cumparare se iau la fata
raftului si ca oamenii deviaza masiv de la lista de cumparaturi, promovarea produselor in magazin
este, de fapt, singurul proces sigur care are capacitatea de a transforma, rapid, vizitatorii in
cumparatori si cumparatorii in clienti, stabilind premizele transpunerii clientilor ocazionali in unii fideli.
In cazul in care materialele de promovare se desprind din stadiul de simple semnalistici colorate si
devin mijloace eficiente de comunicare cu consumatorii, marcile astfel promovate se vand si, in acelasi
timp, transmit retailerului informatii despre locul sau in piata si despre modul in care urmeaza sa
evolueze in relatia cu furnizorii si cu clientii. [20] 

8. Campania „Toti pentru unul, cadouri pentru toti” de la Coca-Cola

Spre exemplu Coca-Cola a continuat si in decembrie 2005 traditia inceputa cu ani in urma prin
campania promotionala „Toti pentru unul, cadouri pentru toti”. Premiile au constat in 600.000 de
jucarii de plus. Campania promotionala a Coca-Cola a avut ca scop „mentinerea si intarirea acestei
legaturi (consumator-producator-n.r.), promotiile de Craciun ale companiei noastre fiind foarte
asteptate de consumatorii romani”, a declarat, pentru revista Piata, Laura Sgarcitu, Internal
Communication Specialist Coca-Cola HBC Romania. [21]

8.3. Campania „Cozonacul de 10.000 de euro” de la Pambac

Pambac a derulat campania denumita „Cozonacul de 10.000 de euro”. Premiile cu care au

fost rasplatiti consumatorii cozonacului Grania au fost impartite in trei categorii, in functie de valoarea
lor. Participantii la promotia Grania au avut posibilitatea de a castiga 10.000 de euro, o bucatarie
complet utilata, o combina frigorifica sau 20 de cuptoare cu microunde. Aceasta a fost prima campanie
promotionala nationala derulata de un producator de faina preambalata. Directorul de marketing al
societatii comerciale Pambac S.A., Tatiana Visoiu a declarat ca „premiile au fost gandite astfel incat sa
fie foarte atractive pentru targetul nostru, atat din punct de vedere al valorii si al utilitatii lor, cat si
din punctul de vedere al apropierii de locul unde este folosit produsul adica intr-o gospodarie”.

8.4. Campania de la Dero Sulf

Dero Surf, Poiana, Tchibo sunt produse care beneficiaza, de asemenea, de campanii
promotionale cu premii in perioada sarbatorilor de iarna „Dero este detergentul care traieste si
gandeste romaneste. Prin aceasta campanie, dorim sa ramanem aproape de consumatori, oferindu-le
premii care le sunt utile in aceasta perioada de sarbatori”, spune Cristina Udrescu, Managing Director
al Qual Com PR, ce se ocupa de promovarea detergentului Dero Surf. Castigatorul marelui premiu va
intra in posesia unei case noi in 2006. Celelalte castiguri constau in frigidere pline cu alimente
specifice acestei perioade (slanina, sunca, ciolan afumat, carnati de casa, muraturi si vin) si in
damigene pline cu vin rosu.

8.5. Campania de la Tchibo

In perioada 1 octombrie – 30 decembrie 2005, Tchibo a oferit premii substatiale, in valoare

totala de 35.000 de euro. Consumatorii cafelei Tchibo aveau posibilitatea de a castiga bijuterii
valoroase, dar si pachete de cafea.

8.6. Campania „Dovezi de 10”de la Poiana

Atunci cand ciocolata Poiana a implinit 10 ani, evenimentul a fost marcat prin campania
„Dovezi de 10” in cadrul careia se acordau cate 10 premii de 10.000 de euro timp de 10 saptamani.
Aniversarea celor 10 ani de la aparitia pe piata a ciocolatei Poiana „ reprezinta un eveniment important
in istoria unei marci, un prilej de a oferi un beneficiu aditional consumatorului Poiana ”, a precizat
Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania.

8.7. Campania „Ai faina, ai masina”de la faina Dobrogea

„Ai faina, ai masina” este sloganul care da numele campaniei fainei Dobrogea. Consumatorii
acestui produs puteau castiga un autoturism Opel Astra dar si premii ce constau in bucatarii complet
utilate si roboti de bucatarie. „Sarbatorile de iarna reprezinta o perioada buna pentru afaceri, mai ales
pentru vanzarile de faina, care cresc cu aproximativ 30%”, explica Lina Chelaru, de la departamentul
de relatii publice al Dobrogea grup.

8.8. Campania „Knorr suna castigator”de la Knorr

 In perioada 3 octombrie – 30 decembrie 2005, marcile Knorr si Knorr Delikat au beneficiat de
o campanie promotionala numita „Knorr suna castigator!”. Valoarea totala a premiilor puse in joc in
acea promotie au fost in valoare de 159.600 euro, premiile constand din sume de bani impartite egal
de-a lungul intregii campanii. Cei care au luat parte la aceasta campanie au avut sansa de a castiga
cate 100 de euro pentru oricare din produsele Knorr sau Knorr Delikat care se aflau in posesia lor si
care participau la promotie.

8.9. Campania „Excursie la pachet”de la Help Net

Farmaciile Help Net s-au folosit, in perioada premergatoare sarbatorilor de iarna in perioada 7
noiembrie – 22 decembrie 2005 de o campanie promotionala pentru clientii fideli. Aceasta campanie a
fost numita sugestiv „Excursie la pachet”, promotia Help Net a oferit, celor care cumparau produse
in valoare de peste 60 RON, 46 de excursii pentru 2 persoane la Predeal, Sinaia sau Poiana Brasov. De
asemenea se puteau castiga si produse de ingrijire comercializate de acest lant de farmacii.

8.10. Campania „Premiaza-ti micul premiant”de la vitaminele Actival Junior

„Premiaza-ti micul premiant” este sloganul promtiei vitaminelor Actival Junior. In perioada
1 noiembrie – 31 decembrie, consumatorii acestor vitamine au putut castiga 5 DVD playere portabile
si 10 biciclete complet echipate daca raspundeau corect la o intrebare legata de produsele
participante.

8.11. Campania „Viata de vedeta”de la Olka

Orkla a derulat intre 15 august – 24 decembrie campania „Viata de vedeta”, la margarina

Wiesana. Bugetul de premiere a fost generos cu cumparatorii: 50 de premii a 1.000 dolari fiecare si
marele premiu, in valoare de 100.000 de dolari, in total o suma echivalenta cu circa 465.000 lei noi.

TEHNICA– publicitatea vanzarilor este in crestere

Cheltuielile cu promovarea respectiv publicitatea vanzarilor sunt in crestere. Obiectivul

principal al promovarii presupune atragerea in magazin a potentialilor clienti. Dar se poate considera
ca exista trei tipuri de obiective secundare: strategice, specifice si circumstantiale. In  functie de
diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate in trei mari categorii:

      ofertele de pret (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate, continut suplimentar
pentru acelasi pret, vanzare prin loturi, oferta speciala);

      oferte in natura (prime, esantioane);

      oferte active (concursuri, jocuri, loterii).

Toate aceste tehnici pot fi folosite de producator, distribuitor sau amandoua conjuncturi.
Legislatia privind promovarea este foarte stricta pentru evitarea abuzurilor (interdictia publicitatii
inselatoare si a vanzarii in pierdere).

INSTRUMENTUL – prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri

Publicitatea la locul vanzarii se face prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de
marfuri in interiorul magazinului si prin intermediul demonstratiilor practice.          

Publicitatea prin intermediul marcii consta in amenajarea

unui stand separat de cele existente care este amenajat cu mobilier si suporti de
prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectiva. Standurile
sunt concepute in special pentru a servi la expunerea produselor in punctele
secundare de vanzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, daca
marimea lor permite acest lucru, sau in diferite puncte din magazin ca un al
doilea punct de vanzare. Acest tip de material promotional vine in intampinarea
consumatorilor indecisi si exploateaza impulsul de cumparare. Pentru a se plasa
un astfel de stand se va cauta intotdeauna un punct diferit de punctul primar de
vanzare sau de cel temporar, altfel efectul plasarii lui va fi aproape nul.
 Imaginea nr. 45 Stand cu Pepsi

Sursa: http://www.concept.gb.com/britviccasestudy.htm

De asemenea si ambalajul nu se mai limiteaza la protejarea produsului si la informarea cat

mai concreta asupra produsului ci constiuie un mijloc de comunicare intre produs si client. Prin natura
materialelor din care este realizat, prin forma, colorit ambalajul atrage atentia consumatorului si in
multe cazuri influenteaza decizia de cumparare. Prin ambalajele pentru retail se urmareste asezarea
produselor pe rafturi intr-un format care necesita mai putine pregatiri odata ajunse in magazin, fiind
de asemenea gata sa fie cumparate de clienti. In acest fel, produsele ar fi mai usor de identificat in
depozite, mai usor de asezat in raft de catre angajati si mai usor pentru cumparatori sa localizeze
produsele in rafturi. Cum principalul raspuns al clientilor pentru lipsa de produse in rafturi este
parasirea magazinului sau a marcii, retailerii si producatorii s-au unit pentru a gasi metode mai usoare
de a umple rapid rafturile. In principal, cele mai folosite ambalaje sunt tavile din carton si unitatile din
plastic pentru un grup din acelasi produs. Chiar si aceasta desfasurare are un impact foarte mare in
termeni de costuri si de timp castigat, pentru ca angajatii nu mai trebuie sa mercantizeze produsele
sau sa le transfere dintr-o parte in alta.[22]

Eticheta produsului reprezinta un element informational de mare randament estetic si

comercial. Eticheta pe langa pret trebuie sa contina caracteristicile produsului, avantajele, materialele
din care s-au obtinut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta contine si codul de bare
(eticheta electronica) care permite citirea si inregistrarea automata a informatiilor esentiale privind
produsul.

Publicitatea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului, sunt recomandate expozitiile

specializate care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri. Locul de desfasurare al
expozitiilor trebuie sa fie unul distinct, sa aiba in dotare mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa
detina un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor.

Publicitatea prin demonstratii practice este cea mai eficienta forma de publicitate la locul

vanzarii. Foarte importante sunt demonstratiile practice in cazul actiunilor de popularizare a
produselor noi. Astfel se aduce la cunostinta consumatorilor modul de utilizare, performantele,
avantajele pe care le au aceste produse fata de cele existente. 

Pr. nr. 1

Aspectul exterior  
   
 
 
                                                                                                                

Pr. nr. 6

Tavanul magazinului
 
Pr. nr. 2

Semnele
exterioare
 
                                                                       
                                                                                                                           

Pr. nr. 4

Expunerea din vitrina

 
                                  

                                                        

Figura nr. 8 Principiile imaginii magazinului

Sursa proprie

                                                          

                                                                                                                                                     
                                                                                                                                          

9. Imaginea magazinului

Printre principiile care stau la baza aspectului magazinului se numara: aspectul exterior,
semnele exterioare, intrarea in magazin, expunerea din vitrina, podeaua magazinului si tavanul
magazinului.

Imaginea magazinului are urmatoarele:

Nr.crt. PRINCIPII TEHNICI INSTRUMENTE
1. Aspectul exterior Atragerea potentialilor clienti Semnele exterioare
Semnele exterioare Pozitionarea intr-o zona adecvata a Iluminatul pe timp de noapte
semnului exterior
3. Intrarea in magazin Amenajari festive - climatizarea

-  instalatia de sonorizare
4. Expunerea din vitrina - inaltimi diferite - window display (open-back
window; closed-back
- dispunerea produselor in triunghi window; semiclosed-back
window)

- iluminarea
 5. Podeaua magazinului Atragerea atentiei clientului pentru Stiker floor
anumite produse
6. Tavanul magazinului Aranjamente festive Hangerul

Tabelul nr. 3 Principiile, tehnicile si instrumentele imaginii magazinului

Sursa proprie

9.1. Principiul: Aspectul exterior - > Tehnica: Atragerea potentialilor clienti ->

Instrument: Semne exterioare

PRINCIPIUL numarul 1 - aspectul exterior

Calitatea aspectului exterior al magazinului de unde isi face

cumparaturile este foarte importanta pentru consumator, in mod
special pentru noii cumparatori si acest lucru nu trebuie sa fie
subevaluat. Aspectul exterior al unui magazin il face pe cumparator
sa-si faca o idee la cum este magazinul in interior. [23] Imaginea
vizuala a unui merchandising bun vazut din exteriorul magazinului
duce la atragerea atentiei, creeaza interesul cumparatorilor si in
acelasi timp ii atrage sa intre in magazin. Prezentarea exterioara a
magazinului poate sa ofere o imagine precauta, generoasa si in
acelasi timp progresiva a magazinului. Preturile practicate de
magazin si publicitatea pozitiva este foarte
importanta.                                                                                        

Imaginea nr. 46 Aspectul si semnele exterioare la Billa

Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

TEHNICA– atragerea potentialilor clienti

Aspectul ingrijit al magazinul, culorile calde folosite pentru exteriorul magazinului pot
determina pe cei care trec clientii sa devina potentiali cumparatori in acest magazin.

INSTRUMENTUL – semnele exterioare

Instrumentul folosite pentru principiul aspectul exterior al magazinului sunt semnele

exterioare. Semnele exterioare indica existenta magazinului la o anumita distanta. Mesajul trebuie
sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin. Un
design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de
asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele
singure, etc. Design-ul si logo-ul sunt foarte importante si sunt unice, observabile si citete.

9. Principiul: Semnele exterioare - > Tehnica: Pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului

exterior -> Instrument: Iluminatul pe timp de noapte

PRINCIPIUL numarul 2 - semnele exterioare

Semnele exterioare care indica un magazin reprezinta prima impresie pe care si-o face
cumparatorul despre magazinul respectiv. In mai putin de 10 secunde, semnul trebuie sa atraga
atentia, aratand care este magazinul si ce anume vinde. Aceste semne ofera informatii privind locatia
magazinului ceea ce ii ajuta foarte mult in orientare pe noii cumpartori. Marimea scrisului trebuie sa
fie destul de mare spre a putea fi citita de la 60 de metri, aceasta fiind distanta de la care poate vedea
semnul o masina care circula cu o viteza de 40 km/h.

Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele
pot de asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile,
persoanele singure, etc. Atunci cand multe semne doresc sa atraga atentia cumparatorului, design-ul
si logo-ul devin foarte importante. Acestea trebuie sa fie unice, observabile si citete. Cand se doreste
ca prin intermediul unui semn sa se doreasca atragerea de cumparatori se are in vedere marimea,
forma, materialul, inscriptia, inaltimea, locul de amplasare si structura.

Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e
binevenit in acel magazin. Lipsa luminii in timpul noptii la mesaj sau imprimarea stearsa a acestuia pot
dauna imaginii magazinului. Pentru mentinerea acestor semne in buna stare este necesar ca ele sa fie
reimprospatate la fiecare 3 ani sau mai devreme dupa posibilitati.

TEHNICA – pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior

Se urmeste semnalarea prezentei magazinului pentru clientii fideli si atragerea clientilor

potentiali. Unul din aceste semne exterioare este pozitionat chiar langa magazin iar celelalte semne
exterioare sunt pozitionate prin zonele cele mai circulate din oras, spre a fi vazute de catre potentialii
clienti iar vizualizarea acestui semn exterior ajuta la reamintirea clintilor de respectivul magazin. La
aceste semne exterioare sunt expusi atat potentialii clienti cat si clientii fideli ai magazinului respectiv.

INSTRUMENTUL- iluminatul pe timp de noapte

Instrumentul aplicat la principiul semnele exterioare

este iluminatul pe timp de noapte. Este bine sa se aiba in vedere
intensitatea luminii, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si
reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea luminii
trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara rapid de pe semnul
exterior respectiv la un altul mai indepartat. [24]

Imaginea nr. 47 Iluminarea pe timp de noapte la Billa

din Iasi

Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

9.3. Principiul: Intrarea in magazin - > Tehnica: Amenajari festive ->

Instrumentele: Climatizarea,  instalatia de sonorizare

PRINCIPIUL numarul 3 – intrarea in magazin

Aproximativ 75% din cumparatori isi aduc aminte de cum arata intrarea in magazin atunci
cand au venit pentru primele dati in respectivul magazin, intrarea ofera prima si in acelasi timp si
ultima vedere a interiorului magazinului.[25]Acoperisul de la intrarea in magazin nu doar protejeaza
clientii de vremea urata dar in acelasi timp este estetic cladirii. Un magazin ce are o intrare in magazin
atractiva va atrage clientii sa intre si sa faca cumparaturi. Accesul cumparatorilor trebuie sa se faca
usor. Usile trebuie sa se descchida usor si sa permita intrarea si iesirea clientilor, fiind ele insele un
mijloc prin care clientul sa fie atras sa intre prin ele. De obicei se foloseste partea dreapta pentru
deplasarea clientilor. Nu este recomandat folosirea de usi duble pentru a nu se forma blocaje si
aglomeratie.

TEHNICA – amenajari festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste,
Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului
magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari
pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv, magazinul transformandu-se intr-o
casuta din povesti a copilariei.

Spre exemplu de Ziua Indragostitilor magazinul este

decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului
sunt prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui
eveniment. In luna martie ca decor snururile in combinatia alb-
rosu. Cand se apropie Sfintele sarbatori de Paste magazinele au in oferta de produse si iepurasi de
ciocolata sau de plus care vesteste acest eveniment eveniment mult asteptat de toti crestinii. In
apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu beculete, ghirlande, globuri, cadouri de
Craciun, Mos Craciun impreuna cu sania condusa de vestitul ren Rudolf. In toate aceste perioade se
gasesc in magazine produse aflate la promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi.
Imaginea aceasta este creata pentru ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in
atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului
emotional al zilei.

Imaginea nr.48 Amenajare festiva

Sursa:http://community.iexplore.com/planning/journalEntryActivity.asp?
JournalID=19971&EntryID=52070&n=T%26T+Supermarket

INSTRUMENTUL – climatizarea,  instalatia de sonorizare

Instrumentul aplicat principiului intrarea in magazin este climatizarea si instalatia de

sonorizare. Climatizarea spatiului unui magazin este foarte importanta. Astfel vara daca aerul este
incins devine irespirabil intr-o incinta plina atat de clienti cat si de personalul magazinului. Pe timpul
iernii, o temperatura inegala ii face pe clienti sa raceasca. Chiar de la intrarea in magazin se aude
muzica facand mult mai placuta atmosfera spre achizitionarea de produse de catre clienti. Daca
magazinul este decorat festiv, muzica va fi aleasa in concordanta cu aceasta.

Multi vanzatori dau mare atentie atmosferei din magazin stiind ca nu doar pretul sau tipul
produselor sunt importante in vanzare. Atmosfera din magazin trebuie sa fie una care sa stimuleze
atentia prin culori, miscare, efecte vizuale si orice elemente care sa-l diferentieze de alte magazine.
Clientul poate fi fidelizat prin mesaje prin care vanzatorul exprima ceea ce il diferentiaza de
concurenta. Se poate crea o atmosfera, de familie, prin sunete, senzatii olfactive (arome), culori sau
alti stimuli prin care vanzatorul incearca sa creasca probabilitatea ca cei care intra in magazin sa faca
cumparaturi.[26]

9.4. Principiul: Expunerea din vitrina - > Tehnica: inaltimi diferite, dispunerea produselor in

triunghi -> Instrument: window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back
window), iluminarea

PRINCIPIUL numarul 4 – expunerea din vitrina

Accentul principal trebuie sa fie plasat pe expunerea din vitrina magazinului deoarece aici sunt
informatiile pentru potentialii clienti. Vitrina magazinului poate fi importanta si chiar mai importanta
decat publicitatea. Vitrina magazinului reprezinta cartea de vizita a comerciantului.

Vitrina magazinului trebuie sa atraga atentia, sa creeze interesul si sa aduca cumparatorii in

magazin spre a face cumparaturi. Timpul petrecut de o persoana in fata unei vitrine de magazin este
in medie mai putin de 11 secunde. Nu trebuie sa fie expuse prea multe produse in vitrina magazinului
deoarece cumparatorului i se va parea foarte incarcata si ii va fi mai greu sa determine care este
mesajul care se doreste a fi transmis si ce produse sunt promovate.

Vitrina este mai mult decat un afis al magazinului, ea trebuie sa fie un spectacol in trei
dimensiuni destinat clientilor dar si nonconsumatorilor acestui punct de vanzare. Ea urmareste  sa
comunice cu convingere, ceea ce magazinul ofera specific unei clientele potentiale.

Vitrina este un spatiu extrem de util, care poate servi cu succes atat interesele retailerului, cat
si pe cele ale advertiserului si ale consumatorului. Simpla, curata, neaglomerata, luminata
corespunzator in functie de zi / noapte, cu materiale promotionale neprafuite si nederiorate, colorata
viu, folosind decoruri inspirate, suporturi rotative sau aranjamente in forma de piramida, care atrag
atentia consumatorului aflat in miscare pe strada, ea este cea care invita clientii in magazin. [27]

Este un emitator de imagine al firmei, caci ea constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face
cunoscuta conceptia magazinului, originalitatea sa; dar, este de asemenea si un instrument
promotional, actionand asupra comportamentului trecatorului (clientului potential) declansand intrarea
lui.
 In amenajarea vitrinei se tine cont de mesajul principal care se transmite clientului in perioada
respectiva, iar rafturile urmaresc traseul de cumparare recomandat si categoriile de produse relevante
pentru consumator. „Solutia pe care am considerat-o potrivita pentru amenajarea rafturilor a fost de
impartire a magazinului in sectoare specializate, usor de identificat. De asemenea, fiecare sector este
gandit pentru a le asigura clientilor accesul rapid la orice produs din zona respectiva ”, spune Gunter
Vosskaemper, director general Praktiker. [28]

De asemenea Andreea Ionescu, director de marketing de la Sensiblu care crede ca in

momentul in care pacientii intra in contact cu vitrina, acest lucru reprezinta primul pas in comunicarea
directa cu ei. „Vitrina trebuie sa transmita mesajele promotionale si de brand, dar in acelasi timp sa-i
imbie pe pacienti sa intre in farmacie pentru a avea si experienta directa cu produsele si farmacistii
nostri. Rafturile cu produse trebuie sa fie accesibile si organizate in asa fel incat clientului sa-i fie usor
sa identifice produsele de care are nevoie”, mai spune Andreea Ionescu.[29]

Elementul major al comunicarii personalitatii unui magazin, vitrina, urmareste sa informeze

publicul despre cele mai bune produse care alcatuiesc oferta la un moment dat si sa-i creeze interesul
de a cumpara. Pentru aceasta, vitrinaisi concentreaza energia si utilizeaza legile clasice ale
comunicarii:

      o singura tema: construita in jurul unei singure teme in acelasi timp, ea este un pol de
atractie; daca se incearca ca vitrina sa spuna, si sa arate prea mult, ea devine supraincarcata
si nevizibila;

      o variatie in timp. O campanie de afisaj dureaza 15 zile, o vitrina are aceeasi durata de
viata. Daca bugetul nu permite, trebuie cel putin sa se pastreze acest ritm pentru a varia
elementele vizuale sau echilibru, pentru a iesi din decorul obisnuit;

      un puternic impact: prezenta produselor, oferta de preturi avantajoase s,a. contribuie la
succesul vitrinei;

Este necesar ca fiecare vitrina sa faca apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul,
articolele, culorile si punerea lor in spatiu sa atraga din partea fiecarui trecator atentie, intelegere,
memorizare si credibilitate maxime.

Cumparatorii isi pierd interesul cand o vitrina are de foarte mult timp expuse aceleasi produse.
Este foarte important schimbe frecvent expunerea vitrinei in orasele mari unde consumatorii trec de
cateva ori pe saptamana.

TEHNICA – inaltimi diferite, dispunerea produselor in triunghi

Pentru a fi armonioasa, vitrina trebuie sa ocupe cat mai bine spatiul disponibil urmand, pe cat
posibil regula de aur, care determina dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari fata de cea mica
este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulilor esteticii clasice, el prezinta un caracter de
echilibru si de armonie.[30]

      Dispunerea produselor in triunghi. In interiorul acestui dreptunghi, produsele asezate in fata

vor fi mai bine puse in valoare daca se foloseste bine suprafata data – dispunerea in forma de
triunghi constituie la aceasta.

      Produsele sunt dispuse la diferite inaltimi, ceea ce da o impresie de relief si evita caracterul fix
sau monoton;

Produsele ocupa spatiu; ele se situeaza la trei niveluri diferite de inaltime si de profunzime. Aceasta
dispunere da un sentiment de perspectiva iar vitrina devine mai animata.

INSTRUMENTELE - window display  (open-back window; closed-back window; semiclosed-

back window), iluminarea

Instrumentul pentru principiul expunerea in vitrina este window display care este un

material promotional conceput spre a fi amplasat pe geamurile si vitrinele magazinelor. Avantajul
acestor materiale promotionale este acela ca permite expunerea produselor, in locatiile unde spatiul
pe raft este foarte mic, deoarece acestea sunt astfel concepute incat permit expunerea in conditii
optime a tuturor variantelor de produs.

Display-urile windows sunt folosite spre a atrage cumparatorii spre magazin mai ales ca prin
fata magazinului trec multe persoane si bunurile expuse sunt de larg consum. Consumatorii intra in
magazin dupa ce privesc cu atentie, acestea trebuind sa refecte atmosfera interioara a magazinului.
Exista trei tipuri de display windows: open-back window  care iti da voie sa vezi in magazin
(produsele care se afla in magazin reprezinta display pentru geam); closed-back window unde
interiorul magazinului nu se poate vedea din strada, consumatorii avand in prim plan doar displayul
afisat; semiclosed-back window care contine impartirea spatiului vizual al trecatorului in doua
planuri: cel de jos avand display-uri iar cel de deasupra permite vizualizarea interiorului magazinului.
Nu se folosesc pentru magazinele care au parcari si nu au prea multi trecatori prin fata vitrinei. [31]

Lumina isi are si ea importanta ei in cadrul vitrinei magazinului si poate ajuta sa se vanda

produsele specifice din promotie sau idea de a promova imaginea unui magazin. Noaptea, vitrina
magazinului pare a fi mai larga din cauza luminii. In spatele geamului trebuie sa existe lumina de nivel
inalt. Sunt folosite de asemenea si luminile fluorescente.

Este bine sa se aiba in vedere intensitatea luminii propriei vitrine dar si cea a vecinilor,
calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful.
Intensificarea luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara de la o vitrina la alta mai
indepartata.[32]

9.5. Principiul: Podeaua magazinului - > Tehnica: atragerea atentiei clientului pentru anumite

produse -> Instrument: stiker floor

PRINCIPIUL numarul 5 – podeaua magazinului

            Pardoseala este parte integranta a design-ului interior al unui

magazin si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de
intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a
echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul
intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal.

Pe cat de nefolosita in Romania pentru a comunica mesaje catre consumatori, pe atat de

spectaculoasa este ca potential de comunicare; aceasta zona surprinde tocmai prin faptul ca pe jos nu
te astepti sa gasesti ceva. Atuurile acestui timp de promovare este vizualul extrem de puternic,
deseori exagerat prin imagini 3D.

Pe langa faptul ca sunt spectaculoase, americanii dau cifre care demonstreaza ca ele cresc
vanzarile cu 10% - 30% pentru produsele de impuls si pentru cele de uz curent. [33] De asemenea,
ele functioneza ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale si intaresc mesajul marcii la
punctul de vanzare. Consumatorii le observa cu simpatie si reactioneaza cumparand produsul
promovat. Copiii le adora si, dupa cum stim ei sunt usor de influentat si sunt foarte convigatori in
influentarea deciziei de cumparare a adultilor.

TEHNICA – atragerea atentiei clientului pentru anumite produse

Podeaua este locul unde marketerii pozitioneaza anumite promotii a unor produse pentru a
aduce la cunostinta clientului despre respectivul produs. De asemenea pe podea mai sunt pozitionate
si sageti care indeamna cumparatorul sa mearga spre anumite produse din acel magazin.

INSTRUMENTUL - stiker floor

Instrumentul pentru principiul podeaua magazinului este stiker floor care este un material

promotional care se amplaseaza pe podea. Acest material promotional comunica un mesaj generic
despre produs sau anunta prezenta produsului in magazin.

9.6. Principiul: Tavanul magazinului - > Tehnica: aranjamente festive -> Instrument: hangerul

PRINCIPIUL numarul 6 – tavanul magazinului

In spatiile mari ale hiper si super-marketurilor, functioneaza eficient pentru branding si pentru
semnalizarea zonelor pe categorii de produse; in cazul unitatilor cash-and-carry sunt zone neutre de
mesaj, dat fiind faptul ca in acest tip de magazin spatiul este unul de depozitare si manevra. In
magazinele mici functioneaza numai formele foarte expresive, care reproduc in varianta hiperbolizata
produsul insusi sau care au alte functionalitati: de iluminat spre exemplu.

TEHNICA – aranjamente festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste,
Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului
magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari
pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv. Spre exemplu de Ziua
Indragostitilor magazinul este decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului sunt
prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui eveniment. In luna martie ca decor sunt
snururile in combinatia alb-rosu. In apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu
beculete, ghirlande, globuri. In toate aceste perioade se gasesc in magazine produse aflate la
promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi. Imaginea aceasta este creata pentru
ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care
promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emotional al zilei.

INSTRUMENTUL - hangerul

Instrumentul corespunzator principiului pentru tavanul magazinului il constituie materialul

promotional hangerul. Acest material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra
unui punct de vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin,
asupra existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei
mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a gasi si respectiv de a cumpara
un produs mult mai usor si economisind si timp in acelasi timp.

Desi cu potential limitat din punct de vedere al comunicarii, tavanul este decisiv pentru
atmosfera si imaginea de ansamblu a magazinului. O iluminare speciala, un tavan fals care creeaza un
anumit efect, un anumit sunet directionat de sus pot transforma tavanul dintr-un loc inert intr-un
prilej de interactiune cu consumatorul. Magazinele nealimentare sunt cele care il pot valorifica intr-un
mod mai special.