Capitolul I

Promoţii şi marketing

Pentru managerii cu gândire strict raţională, o firmă este formată dintr-un set de funcţii:
tehnică, de producţie, financiară, de resurse umane, de marketing. Într-o astfel de
viziune, promoţiile sunt activităţi încadrate în sfera de responsabilitate a funcţiei de
marketing.

Pe de altă parte, promoţiile pot fi însă văzute ca şi componentă a sistemului de creare şi

consolidare a relaţiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Din punct de vedere
social, o firmă este un set de relaţii care se stabilesc între diverşii purtători de interes:
angajaţi, clienţi, creditori, acţionari ş.a. Firma de succes este cea care îşi creează un
caracter (profil, personalitate) distinctiv în aceste relaţii şi care operează într-un mediu
care apreciază valoarea acestei distinctivităţi.

Relaţiile sunt în primul legate de bani. Banii joacă rolul principal, fie că este vorba de
salarii pentru angajaţi, dividende pentru acţionari, dobânzi pentru creditori sau ordine de
plată pentru clienţi. Pe lângă bani, există şi alte componente care dau conţinut relaţiilor,
şi anume: loialitate, aşteptări, sentimente. Fie că lucrează pentru o firmă sau îi cumpără
produsele, oamenii se angajează într-un comportament motivat de satisfacerea unei
nevoi. Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaţii.

Clienţi şi ofertă

La baza fiecărei afaceri de succes se află buna înţelegere, anticipare şi satisfacere a

nevoilor clienţilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au înţeles acest lucru în mod
intuitiv. Succesul a depins de inspiraţia fiecărui antreprenor în a percepe acest lucru.
Ulterior, odată cu dezvoltările din teoria psihologică, gestionarea aplicativă a acestei
problematici a fost preluată în cadrul funcţiei de marketing. În prezent există chiar
tendinţa de a considera nevoile clienţilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajaţilor
unei firme, nu numai al celor din marketing. În mod constant, firmele distribuie
responsabilitatea „îngrijirii” clienţilor la nivelul managerilor din fiecare arie funcţională.

5
De îngrijirea clienţilor se ocupă şi cei de la departamentul tehnic, atunci când
proiectează produsele, şi cei din departamentul financiar, atunci când proiectează şi
gestionează sistemul de plată, şi cei din departamentul resurse umane, atunci când
instruiesc angajaţii. Astfel, viziunea de marketing ajunge să se generalizeze la nivelul
întregii organizaţii.

Nevoile clienţilor sunt satisfăcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rândul lor,
sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni:

1. funcţional. Produsul este ceea ce face pentru client şi suportul material care
ajută la îndeplinirea respectivelor funcţii.

2. economic. Produsul este o sumă de costuri şi câştiguri financiare şi de timp ,

legate de achiziţionarea şi utilizarea lui.

3. psihologic. Produsul este un set de percepţii şi trăiri pe care mintea clientului le

percepe şi le asociază respectivei oferte.

În limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea şi imaginea. Relaţiile pe care
o firmă le are cu clienţii săi sunt purtate prin intermediul setului de beneficii funcţionale,
economice şi psihologice înglobate în produsul oferit.

Setul de caracteristici, considerat unitar, formează un brand. Bradurile puternice au

ajuns pe o astfel de poziţie prin realizarea distinctivităţii în raport cu cele concurente la
toate cele 3 capitole: au calitate excepţională, valoare imbatabilă şi imagine remarcabilă.

Chiar şi atunci când se administrează o firmă locală, de mică anvergură, avem de-a face
cu gestionarea unui brand, cel puţin la nivel de organizaţie dacă nu chiar la nivel de
produs. Maximizarea valorii mărcii (engl. „brand equity”) – suma calităţii, valorii şi
imaginii – este una dintre atribuţiile de bază ale oricărui manager. Din păcate, în practică
mulţi manageri subestimează importanţa valorii mărcii pentru care sunt răspunzători.

Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologică. Desigur,
multe companii îşi pun problema creării unei imagini distinctive, dar acest lucru se
limitează de cele mai multe ori la cercul restrîns al celor care o proiectează. Foarte
puţine ajung în faza în care clienţii percep, procesează şi îşi însuşesc respectiva imagine.
Gândurile şi imaginile din minţile oamenilor nu pot fi controlate şi dirijate din exterior, de
către o firmă. Firmele pot doar să ofere o imagine, nu o pot impune. Dacă „oferta” este

6
atractivă, penetrantă şi în acord cu experienţele proprii ale clienţilor legate de
cumpărare şi utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor despre produsul
respectiv.

Valori, atitudini, comportament

Gestionarea relaţiilor cu clienţii se focalizează asupra a 2 aspecte:

 gestionarea valorilor şi atitudinilor, care sunt invizibile

 gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.

Cele două componente se află într-o legătură foarte complexă. Nici psihologii nu au
căzut de acord în acordarea priorităţii uneia în raport cu cealaltă. Unii aduc argumente
care susţin ideea că modificările comportamentale conduc la schimbări de atitudini . De
exemplu, cât de reprobabile sunt considerate lipsa de punctualitate, nerespectarea
promisiunilor, primirea de mită, incorectitudinea în relaţiile cu cei din jur? De regulă, în
adolescenţă le considerăm ca fiind extrem de importante. La maturitate, când viaţa ne
pune în situaţii dificile din care ieşim prin încălcarea acestor valori (nu ne respectăm
promisiunile, dăm mici „atenţii” ca să ne rezolvăm mai repede problemele, întârziem la
întrevederi), ne schimbăm atitudinea. Parcă nu mai sunt aşa de importante cum erau în
anii tinereţii. Un alt exemplu îl constituie introducerea obligativităţii purtării centurii de
siguranţă. A fost primită cu o atitudine ostilă atunci când a fost impusă prin lege, s-a
realizat conformarea comportamentală, după care a devenit „ceva firesc” şi chiar plăcut.

Alţii susţin că, dimpotrivă, schimbările de atitudine duc la modificări comportamentale .

Tinerii sunt mai întâi educaţi să aprecieze respectarea promisiunilor, corectitudinea,
punctualitatea şi abia după aceea vor adopta comportamente consecvente cu aceste
valori.

Pe lângă cele două viziuni extreme, există numeroase situaţii în care cele două
componete nu sunt consecvente. De exemplu, mulţi oameni consideră că exerciţiul fizic
este foarte benefic şi important, dar nu îl practică. De asemenea, există comportamente
care nu sunt recunoscute, datorită faptului că intră în conflict cu valorile şi atitudinile
personale. De exemplu, în viaţa de zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool iar
adolescenţii nu recunosc faţă de părinţi consumul de ţigări.

7
Încă de la apariţia teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa că sarcina
comunicării de marketing este aceea de a crea conştientizare, interes şi dorinţă în
mintea consumatorilor potenţiali. Acţiunea (cumpărarea propriuzisă) va decurge natural
după aceea. Această paradigmă a condus la crearea „modelului persuasiunii” AIDA
(atenţie, interes, doriţă, acţiune) în care poate fi localizat locul atitudinii, între atenţie şi
interes.

Aten ţie Atitudine Interes Dorinţă Acţiune

Figura 1.1. Modelul persuasiunii (AAIDA)

În acest model, atitudinea precede comportamentul. Alţi teoreticieni susţin însă că

oamenii nu se comportă într-o manieră logică şi atât de bine structurată. Putem foarte
bine să avem o atitudine favorabilă, dar care nu se manifestă prin cumpărare. După cum
există produse care sunt încercate din întâmplare sau sub impactul impulsului de
moment. De exemplu, pentru că primeşte un eşantion gratuit sau pentru că îşi doreşte
premiul unei tombole va cumpăra şi produsul. Abia după ce acţionăm, în sensul
încercării produsului, începem să acordăm atenţie mesajelor publicitare şi să ne formăm
o imagine privind produsul. Această a doua teorie a dat naştere „modelului
implicării”.

primire eşantion
văzut la un prieten Remarcat
Acţiune Atitudine
tombolă cu premiu atractiv spot publicitar
reducere de preţ

Figura 1.2. Modelul implicării

Spre deosebire de modelul AAIDA, conform acestu model, comportamentul precede

atitudinea.

Vedem că cele două modele susţin puncte de vedere contrare. Aşadar, cine are
prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL precede
atitudinea?

Cei care merg pe prima variantă vor susţine implicit modelul persuasiunii. Ei
argumentează rolul prioritar al campaniilor publicitare în crearea conştientizării şi
schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. Cei
care merg pe ideea primordialităţii comportamentului vor susţine modelul implicării.

8
Ei susţin importanţa programelor de marketing cu impact direct asupra
comportamentului şi afirmă că atitudinea favorabilă se formează ulterior.

Modelul implicării este din ce în ce mai mult văzut ca fiind o descriere realistă a modului
în care oamenii aleg produsele pe care urmează să le cumpere. Acest model se aplică şi
în alte aspecte ale vieţii umane. De exemplu, în comportamentul religios. Prea puţine
sunt situaţiile în care oamenii se afiliază unui grup religios după ce cred în valorile
promovate de acesta. De cele mai multe ori, mai întâi aparţin şi după aceea îşi însuşesc
valorile respectivului grup. De asemenea, în situaţii de cumpărare oamenii au tendinţa
de a-şi crea o atitudine mai favorabilă postcumpărare tocmai în ideea de a-şi susţine
calitatea deciziei de cumpărare.

Promoţiile sunt orientate primordial către comportament . Cei care le proiectează şi

derulează pornesc de la prezumţia, fie ea şi neconştientizată, că atitudinea este
precedată de comportament, adică sunt adepţi ai modelului implicării. Încurajarea
utilizatorilor potenţiali să încerce produsul este adeseori cel mai bun mod pentru a
declanşa procesul în urma căruia vor deveni clienţi fideli şi vor dezvolta o legătură
(relaţie) cu firma.

Promoţiile şi mixul de marketing

Decade întregi studenţii au învăţat că mixul de marketing este compus din 4 P: produs,
preţ, promovare şi plasare. De fapt, varianta iniţială, care nu forţase încă acronimul mai
uşor de reţinut pentru examene, includea: produsul, preţul, comunicarea şi distribuţia.
Locul promoţiilor în cadrul acestei scheme este cât se poate de limpede. Ele sunt incluse
în componenta de comunicare (promovare), care se ocupă de influenţarea
comportamentului cumpărătorilor prin intermediul semnalizărilor (mesajelor).

Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alţii) este divizat tot în 4 componente:

 publicitatea, include comunicarea plătită, prealizată rin intermediul mass-media

şi al mediilor cu arie restrânsă de acoperire;

 promoţiile, presupun acordarea de stimulente pentru încurajarea oamenilor să

se comporte într-un anumit mod;

9
  relaţiile publice, presupun difuzarea de informaţii despre produse prin
intermediul unui tenţ, care nu este plătit;

 vânzarea personală, descrie activitatea reprezentanţilor de vânzări, care

prezintă produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor şi clienţilor actuali sau
poteţiali.

Această structură este redată grafic în figura următoare.

produs

preţ publicitate
MIX de MKTG
plasare
promoţii

promovare
vânzare
personală

relaţii
publice

Figura 1.3. Mixul de marketing şi mixul de comunicare

Această divizare a tehnicilor de comunicare permite obţinerea unei viziuni imediate

asupra contribuţiei fiecărei componente în cadrul mixului de marketing, precum şi a
modului în care pot fi folosite (în mod independent sau combinat) pentru a atinge
obiectivele stabilite.

Astfel, o firmă care produce echiament industrial va pune accentul primordial pe

vânzarea personală, pe când una dintr-o industrie a bunurilor de consum va folosi
preponderent publicitatea; atunci când se confruntă cu stocuri excesive de produse
finite, va trece însă la arsenalul din sfera promoţiilor. De asemenea, de foarte multe ori
aceste forme de promovare se pot susţine sau substitui reciproc: publicitatea poate
susţine sau substitui (într-o mare măsură) vânzarea personală, promoţiile pot susţine şi
substitui publicitatea ş.a. astfel încât este foarte greu să se găsească un echilibru între
cele patru forme de comunicare.

10
Din păcate, acest model teoretic nu coincide în mare parte cu viziunea practică a mixului
comunicaţional şi nu reflecă modul de utilizare a promoţiilor. Nu indică rolul semnificativ
pe care promoţiile îl au în crearea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii.

Ca mai toate modelele consacrate, şi acestuia i-a venit rândul pentru a fi actualizat.
Aceasta pentru că acordă promoţiilor un rol mult minimalizat faţă de rolul pe care îl
acordă practicienii de marketing. Dacă în modell promoţiile sunt prezentate ca o
componentă minoră a mixului de marketing, în parctică e3xistă industrii în care
promoţiilor li se alocă 60-75% din bugetul de marketing.

Una dintre ideile de la care se plecă în recofigurarea modelului este ce aconform căreia
fiecare componentă a mixului (produs, preţ, distribuie) comunică CEVA pieţei ţintă. De
asemenea, comunicarea este mai degrabă de natură hibridă, întrucât combină
componente de pe toată paleta de promovare. Promoiile sunt semnalizate cu ajutorul
publicităţii, al relaţiilor publice sau al reprezentanţilor de vânzări. Faptul că sunt folosite
împreună nu înseamnă că îşi pierd specificul. Pe baza consideraţiilor de această natură a
fost propus un nou model al mixului, care se apropie mai mul de viziune practică. (vezi
figura următoare)

produs

preţ
MIX
TRADIŢIONAL distribuţie

publicitate/ relaţii publice/

comunicare
vânzare personală
MIX de MKTG
produs

preţ
MIX
PROMOŢIONAL
distribuţie

publicitate/ relaţii publice/

comunicare
vânzare personală

Figura 1.4. Modelul „promoţional” al mixului de marketing

Conform noului model, promoţiile nu mai sunt doar o componentă a mixului de

comunicare. Promoţiile descriu toate schimbările pe termen scurt ale mixului de
marketing , care intervin la nivelul produsului (ambalaj şi cantitate mai mari), preţului (o

11
scădere), distribuţiei (înţelegeri cu partenerii) şi publicităţii, toate în scopul influenţării pe
termen scurt a comportamentului cumpărătorilor. Această combinaţie de complexitate şi
timp scurt le face în acelaşi timp extrem de eficace şi riscante.

Promoţiile includ grupul de tehnici şi instrumente folosite de către marketeri pentru a

creşte vânzările pe termen scurt ale producătorului sau ale comerciantului.

Aceste instrumente pot fi orientate către două ţinte distincte, şi anume:

 către consumatorii finali, caz în care aceştia vor fi motivaţi "să tragă" (să cumpere)
produsele mai repede sau în cantităţi mai mari de pe rafturi (strategia PULL)

 către distribuitori pentru a-i motiva "să împingă" (să vândă) produsele în cantităţi
mai mari către cumpărători (strategia PUSH).

În raport cu celelalte forme de promovare, promoţiile prezintă o serie de avantaje şi

dezavantaje.

Principalele puncte tari ale promoţiilor sunt:

1. Promoţiile reuşesc să genereze interes şi emoţie la scară mare ; întrucât sunt

evenimente ieşite din comun, care au o mare putere de atragere a atenţiei
publicului.

2. Promoţiile au rezultate concrete. Marketerii obţin un efect imediat în schimbul banilor

investiţi. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea
temporară a preţului modifică semnificativ comportamentul cumpărătorilor şi al
distribuitorilor. Vînzările cresc brusc datorită grabei cu care cumpărătorii încearcă să
obţină un astfel de beneficiu.

3. Efectele promoţiilor se văd imediat. Dacă rezultatele instrumentelor de comunicare

ce ţin de publicitate sau de relaţii publice se văd în timp, după o perioadă
îndelungată, rezultatele promoţiilor se văd în doar cîteva zile sau chiar ore.

4. Efectele promoţiilor sunt măsurabile . Întrucît rezultatele promoţiilor vin imediat, se

poate analiza cu un grad ridicat de acurateţe eficienţa bugetelor alocate

12
5. Tehnicile utilizate sunt simple şi se aplică cu uşurinţă . Datorită experienţei
acumulate, folosirea intrumentelor din această categorie nu mai solicită eforturi
substanţiale de creaţie şi implementare.

Principalele puncte slabe ale promoţiilor sunt:

1. Promoţiile nu reuşesc să creeze loialitate faţă de marcă . Spre deosebire de celelalte

forme de promovare (precum publicitatea sau relaţiile publice), instrumentele
promoţionale nu influenţează semnificativ şi pozitiv atitudinea cumpărătorilor. Din
acest motiv, valoarea remanentă (efectul pe termen lung, ce rămîne după
terminarea campaniei) este foarte mică întrucât nu conduce formarea unui tipar
comportamental repetitiv, stabil în timp.

2. Supra-utilizarea instrumentelor promoţionale conduce la deprecierea atitudinii

cumpărătorilor faţă de marcă. Atunci când un produs este susţinut intens cu astfel
de instrumente, consumatorii ar putea presupune că firma nu este în stare să îşi
vîndă produsul la preţul obişnuit pentru că este de calitate scăzută.

3. Impactul asupra profitabilităţii este minor. Cu toate că aduce creşteri semnificative

ale vînzărilor, profitul suplimentar obţinut este contrabalansat de cheltuielile făcute
pentru conceperea campaniei, comunicarea ei şi de acordarea premiilor.

4. Promoţiile orientează gîndirea marketerilor către rezultatele pe termen scurt .

Uşurinţa cu care pot fi influenţate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor
instrumente îi face pe unii marketeri să neglijeze activităţile promoţionale cu efect pe
termen lung.

Luînd în considerare astectele prezentate anterior, se recomandă folosirea strategică a

instrumentelor promoţionale în cooperare cu alte forme de promovare şi instrumente de
marketing pentru a obţine rezultate favorabile şi pe termen lung.

Tactic şi strategic

Promoţiile au fost vreme îndelungată văzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe

termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere majoră, însă reprezintă şi o

13
adevărată dilemă. Dacă le folosim prea des, creăm frecvente schimbări ale mixului de
marketing, lucru care conduce la deteriorarea identităţii brandului. Dacă le folosim prea
rar, vom fi depăşiţi de concurenţii cu un comportament flexibil.

Promoţiile sunt o „unealtă” (tool) cu impact asupra tuturor componentelor unui brand
(calitate, valoare, imagine). Din acest motiv, devine extrem de importantă găsirea unui
echiibru între tactic şi strategic. Succesul în afaceri se află la graniţa dintre termen scurt
şi termen lung, dintre tactic şi strategic. Întotdeauna trebuie avute în vedre atât „ziua de
mâine” cât şi „ziua de astăzi”. Dacă ne gâdim numai pe termen lung, nu vom supravieţui
până atunci. Dacă ne gândim numai la prezent, perspectivele vor fi închise.

Promoţiile prezintă avantajul că au impact pe termen scurt, că programele pot fi

proiectate în doar câteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) iar rezultatele
favorabile se văd în doar câteva săptămâni. Această viziune se încadrează în gândirea de
tip „just in time”, specifică celor care lucrează în aprovizionare-producţie-desfacere.

Asumarea unei abordări tactice impune pregătirea prealabilă a mai multor concepte de
campanie, care vor fi implementate în funcţie de necesităţile de moment. Marii
producători de FMCG (bunuri de consum cu achiziţionare frecventă) realizează acest
lucru prin antrenarea agenţilor de vânzări şi punerea la dispoziţie a mai multor concepte-
prefabricate; aceştia urmează să le pună în aplicare în cooperare cu distribuitorii, atunci
când situaţia locală o impune. Ea presupune, de asemenea, existenţa imaginaţiei, vitezei
şi a dotării cu resurse, astfel încât să se poată reacţiona rapid în faţa presiunii
concurenţiale sau a oportunităţilor de piaţă.

Nu înseamnă că programele nu sunt concepute şi într-o perspectivă strategică. Pentru

aceasta este nevoie de identificarea capabilităţilor distinctive ale firmei şi transformarea
lor în avantaje concurenţiale în relaţiile cu clienţii şi furnizorii. Avantajele concurenţiale
sunt ceea ce firma şi numai ea face cel mai bine în respectiva industrie. Promoţiile
capătă aspect strategic numai dacă dezvoltă capabilităţile distinctive ale firmei, dacă
amplifică avantajele concurenţiale şi contribuie la consolidarea relaţiilor pe termen lung.
De foarte multe ori, însă, există pericolul ca să se întâmple invers. O reducere de preţ,
dacă nu este bine gestionată, deteriorează semnificativ imaginea unui brand exclusivist.

14
De asemenea, promoţiile care se limitează la copierea concurenţilor (de tip „hop şi eu”)
afectează poziţionarea brandului între cele concurente.

Datorită implicaţiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic atunci
când se pregăteşte o promoţie. Astfel, este posibil ca noua promoţie să beneficieze de
efectele create de cea anterioară şi se poate stabili o continuitate a comunicării. Aceasta
permite o mai bună comunicare a valorilor pe termen lung, lucru care amplifică efectul
promoţiilor. De asemenea, planificarea strategică permite o bună integrare a promoţiilor
în cadrul celorlalte activităţi de marketing.

Din păcate, acest lucru nu se întâmplă prea frecvent. În primul rând datorită faptului că
promoţiile sunt transferate în responsabilitatea angajaţilor tineri (junior), ale căror
experienţă este mult mai redusă şi pentru care probabilitatea de a-şi schimba locul de
muncă este foarte mare. Datorită fluctuaţiei de personal şi faptului că fiecare vine cu idei
noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoţionale.
Remediul îl constituie redirecţionarea responsabilităţilor către angajaţii de pe niveluri
superioare (senior), care pot înţelege responsabilitatea pe care o gestionează.

Pentru a putea implementa o abordare strategică în domeniul promoţiilor este nevoie

de:

 înţelegerea cadrului strategic în care ne situăm dpdv al avantajelor concurenţiale

şi a poziţionării brandului,

 stabilirea unui profil (personalitate) al fiecărui produs, care va ghida STILUL pe

care urmează a fi concepute programele promoţionale de susţinere,

 asigurarea gestionării şi supervizării programelor de către personal superior

(senior), astfel încât să fie realizate profesionist,

 asigurarea unei evaluări riguroase a rezultatelor astfel încât să poată fi măsurate

efectele şi să poată fi raportate la cheltuieli şi să poată fi comparate cu efectele
altor instrumente de marketing,

 planificarea anticipată a campaniilor promoţionale pentru un întreg an

calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare în mixul de marketing.

15
Capitolele care urmează detaliază tocmai modalitatea de gestionare tehnică a
campaniilor promoţionale. Cele prezentatea anterior constituie doar puncte de
pornire pentru o bună înţelegere şi conceptualizare.

Re-definirea promoţiilor

Definiţia clasică susţine că promoţia constă în oferirea unui stimulent care să

determine clenţii să cumpere produsul într-un orizont de timp imediat .

Această definiţie este cît se poate de corectă, mai ales dacă ne gîndim la cupoane
sau la pachetele-ofertă, care dau consumatorilor un motiv major să cumpere
produsul imediat.

Totuşi, această definiţie nu exprimă nici motivul pentru care promoţia este eficace şi
nici influenţa strategică pe care o are asupra mărcii.

Pentru a înţelege modul şi momentul în care dau roade instrumentele promoţionale,

trebuie să revedem mai întîi etapele procesului de cumpărare. Astfel, cu excepţia
produselor de valoare mică, achiziţionate sub impulsul de moment, majoritatea
oamenilor parcurg un proces secvenţial ce cuprinde în linii mari 5 etape: 1)
conştietizarea unei probleme (nevoi), 2) culegerea informaţiilor privind soluţiile de
înlăturare a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluţionare, 4) efectuarea
cumpărării şi 5) evaluarea post-cumpărare.

Diversele forme de promovare acţionează diferit, în unele sau altele dintre etapele
procesului de cumpărare.

De exemplu, publicitatea şi relaţiile publice acţionează în fazele de conştientizare, de

culegere a informaţiilor şi în cea de evaluare, pe măsură ce oamenii află de existenţa
produselor, de utilitatea lor şi le iau în considerare pentru o eventuală cumpărare.

Vânzarea personală acţionează în fazele de culegere a informaţiilor şi de evaluare a

variantelor, din moment ce agenţii de vînzări încearcă să înlăture semnele de
întrebare pe care paretenerii le au asupra produsului şi să îi scoată în evidenţă
punctele tari.

16
Momentul influenţei. Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoţiile
acţionează mai degrabă la nivel comportamental, foarte aproape de faza efectuării
cumpărării. De cele mai multe ori, în loc să influenţeze conştientizarea sau atitudinile
- care se pot traspune sau nu într-un comportament manifest - instrumentele
promoţionale sunt direcţionate precis către momentul luării deciziei.

Modul de influenţă. Promoţiile schimbă comportamentul deoarece modifică raportul

valoare/preţ. Această schimbare se poate face 1) fie prin reducerea preţului
(cupon, reducere temporară, ramburs), 2) fie prin creşterea valorii produsului
(oferirea unei cantităţi suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui cîştig prin tombolă
etc.). Modificarea raportului valoare/preţ oferă clienţilor posibilitatea efectuării unei
tranzacţii mai avantajoase şi, implicit, a unui motiv în plus să cumpere. În plus,
întrucît promoţiile durează o perioadă de timp limitată, consumatorii sunt stimulaţi să
reacţioneaze imediat, să evite amînările.

Tactic sau strategic? În majoritatea cazurilor, punerea în aplicare a instrumentelor

PV are o tentă prependerent tactică. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de
salturi temporare în vînzări, fără o justificare strategică bine elaborată.

Ceea ce lipseşte de foarte multe ori în aplicarea lor este viziunea strategică, respectiv
analizarea modului în care diversele tipuri de promoţii influenţează poziţia pe
termen scurt şi termen lung a mărcii pe piaţă. Luarea în considerare a aspectelor
strategice presupune înţelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători are
propriul set de informaţii şi criterii de evaluare pe care îşi fundamentează deciziile de
cumpărare, după cum fiecare marcă are propriile puncte slabe şi puncte tari, propria
poziţie şi reputaţie, propriul set de clienţi statornici sau infideli. Desigur, pentru a da
randament maxim, programele promoţionale trebuie să ia în considerare toţi aceşti
factori.

Din acest motiv, este necesară adoptarea unei noi definiţii cu un accent strategic mai
pronunţat, care să includă şi influenţa pe care o are în creşterea valorii mărcii
("brand building"), şi anume: Promoţia este constituită din activităţile de marketing
ce modifică raportul valoare/preţ perceput de către auditoriul-ţintă în scopul
generării de vânzări imediate şi amplificării valorii mărcii pe termen lung.

17
De reţinut din această definiţie:

 Promoţiile motivează clienţii să cumpere imediat fie prin reducerea preţului, fie
prin adăugarea de valoare suplimentară.

 Se ia în considerare conceptul de auditoriu-ţintă, ceea ce impune ca promovarea

să fie orientată către un grup restrâns de cumpărători, şi nu către întreaga piaţă-
ţintă sau, mai rău, către întreaga populaţie.

 Se recunoaşte influenţa promoţiilor asupra valorii percepute, sugerînd că situaţia

trebuie analizată dincolo de atributele concrete ale produsului şi de preţul în mărime
absolută, la nivelul percepţiei subiective a persoanelor-ţintă.

 aduce în discuţie influenţa promoţiilor asupra valorii mărcii pe termen lung.

Valoarea asociată mărcii este cea care determină preferinţa consumatorilor spre o
marcă în raport cu cele concurente. Valoarea mărcii se amplifică o dată cu reducerea
probabilităţii deturnării clienţilor de la comportamentul de cumpărare obişnuit de
către acţiunile promoţionale concurente.

 Promoţiile au o valoare remanentă; efectele ei se resimt şi după încetarea

campaniei. Amplitudinea şi durata acestor efecte depind, însă, de situaţia concretă,
de tipul de promoţie utilizat şi de auditoriul urmărit.

18