Sunteți pe pagina 1din 60

Între Relaţii Publice şi

Publicitate. Strategia
Vodafone
Cuprins

Introducere.........................................................................................................................4
Capitol I – Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii...................5
1.1 Apariţia şi dezvoltarea...................................................................................................5
1.2 Delimitări conceptuale ..................................................................................................7
1.3 Confuzii.........................................................................................................................10
1.4 Situaţia actuală-o lume în schimbare.............................................................................13
Capitol II –Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate..............................................15
2.1 Campania de Relaţii Publice..........................................................................................17
2.1.1 Tipuri de campanii................................................................................................18
2.1.2 Planul campaniei...................................................................................................20
2.2 Cum difuzăm mesajul?..................................................................................................22
2.2.1 PR-ul electronic....................................................................................................24
Capitol III –Imaginea şi Brand-ul unei organizaţii........................................................26
3.1 Conceptul de imagine....................................................................................................27
3.2 Identitatea –sufletul organizaţiei....................................................................................29
3.3 Brand-ul –un element definitoriu..................................................................................30
3.3.1 Relaţia brand-client...............................................................................................31
3.3.2 Ataşamentul faţă de brand....................................................................................33
3.3.3 Tipuri de clienţi....................................................................................................34
3.4 Succesul se naşte din interior.........................................................................................34
Capitol IV –Studiu de caz –Strategia Vodafone.............................................................37
4.1 Naşterea unui brand de succes.......................................................................................37
4.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii.........................................40
4.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat...............................................42
4.4 O companie responsabilă...............................................................................................44
4.4.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător..............................................................44
4.4.2 Parteneriat pentru viaţă.........................................................................................46
4.4.3 O şansă pentru viaţă..............................................................................................49
4.5 Fundaţia Vodafone........................................................................................................51
4.5.1 Sănătatea mai presus de orice altceva...................................................................51
4.5.2 Educaţia contribuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor...................................52
4.5.3 Sprijin pentru copiii cu nevoi speciale.................................................................54
Concluzii.............................................................................................................................56
Anexe...................................................................................................................................57

2
Bibliografie.........................................................................................................................60

Introducere

Relaţiile Publice şi Publicitatea câştigă din ce în ce mai mult teren în ziua de azi,
tot mai multe companii şi organizaţii încep să înţeleagă beneficiile şi avantajele pe care le pot
obţine din exploatarea la maxim a acestor două domenii de activitate. Au devenit instrumente
necesare în activitatea organizaţilor, fiind alocate sume exorbitante de bani pentru desfăşurarea
campaniilor publicitare şi de Relaţii Publice. Însă preţul merită plătit dacă se doreşte a face
parte din elita companiilor de succes.
Lucrurile nu mai stau la fel ca înainte, când Relaţiile Publice erau neglijate în
favoarea Publicităţii. Politica Comunicării Integrate de Marketing aduce împreună domenii
precum Marketingul, Relaţiile Publice şi Publicitatea, în prezent toate lucrează împreună
pentru a oferi organizaţiilor mult râvnitul succes. Trebuie recunoscut că Relaţiile Publice şi
Publicitatea, au contribuit în mod semnificativ la înălţarea sau prăbuşirea unor companii.
Politica de Relaţii Publice şi strategia publicitară au determinat durata de viaţă a unor
branduri. Dacă ele au reuşit să supravieţuiască sau să moară în mintea consumatorului, doar
Relaţiile Publice şi Publicitatea au putut stabili.
Se remarcă faptul că în spaţiul public românesc încă persistă confuzii şi
neîntelegeri cu privire la termenul de Relaţii Publice, ce e deseori confundat cu activitatea de
relaţii cu publicul, care de fapt e parte integrantă din conceptul global de Relaţii Publice.
Deseori sunt realizate confuzii flagrante între Relaţii Publice şi Marketing, Propagandă şi chiar
Publicitate. Această lucrare va oferi însă definiţii clare şi concise despre conceptul de Relaţii
Publice, totodată se vor descrie şi începuturile istorice ale Relaţiilor Publice şi Publicităţii.
Capitolul doi va oferi o perspectivă clară a arsenalului de instrumente care stau la
dispoziţia Relaţiilor Publice şi a Publicităţii, însă toate aceste instrumente reprezintă de fapt
bazele de promovare ale unei campanii de Relaţii Publice, indiferent că e campanie de
conştientizare, informare, educare publică, reîntărire atitudinală, de schimbare a atitudinilor

3
sau de modificare a comportamentului. Pe parcursul capitolului trei se va elucida misterul unei
imagini şi a unui brand de succes iar în final, capitolul patru va dezvălui exemplul unui astfel
de brand.

Capitol I
Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii

Nevoia de comunicare şi importanţa ei a condus la apariţia şi dezvoltarea unor noi


domenii de activitate printre care Relaţiile Publice şi Publicitatea. Aceste două domenii sunt
strâns legate unul de celălalt, putând să fie considerate surori gemene care s-au dezvoltat şi
maturizat în timp, pornind însă pe drumuri diferite dar care într-un final ajung la aceeaşi
destinaţie, şi anume împlinirea nevoii de comunicare. Deşi într-o concepţie destul de
învechită, Relaţiile Publice şi Publicitatea au o relaţie conflictuală, ele de fapt coexistă şi se
completează reciproc.
Istoria celor două domenii este foarte variată şi au puţine elemente în comun, pe de
o parte Publicitatea a cunoscut în timp o dezvoltare de largi proporţii, bucurându-se de un real
succes, iar pe de altă parte Relaţiile Publice au rămas puţin în umbră, fiind nevoite să depună
un efort mai mare pentru a se afirma şi a fi acceptate de opinia publică.

1.1 Apariţia şi dezvoltarea


Începuturile a ceea ce azi se numesc Relaţii Publice sunt incerte: ,,practicile publice
anterioare, în Antichitate şi în Evul Mediu, reprezintă instrumente de comunicare accidentale,
fără rang de practică integrată, servind scopuri străine de ceea ce am definit ca Relaţii
Publice.’’1 În secolul XX, definit ca epoca marilor trusturi (General Electric, National City
Bank, US Steel), Relaţiile Publice devin un exerciţiu de putere corporativă în SUA, fiind mai
apoi utilizate ca instrument de comunicare politică, guvernamentală şi prezidenţială.
Corporaţiile au înţeles rapid avantajele oferite de Relaţiile Publice profesioniste, care le
facilitau obţinerea sprijinului public şi au început să fie conştiente de importanţa publicităţii şi
a promovării, care îi ajutau să atragă noi clienţi şi investitori.
1
Adela Rogojinaru, Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 40

4
Un exemplu sugestiv în acest sens este cazul lui John Rokeffeler Jr. care apelează
la ajutorul lui Ivy Lee pentru a-i reabilita imaginea publică afectată în urma incidentului de la
minele din Colorado, unde armata împuşcase câţiva mineri grevişti (masacrul de la Ludlow).
Considerat a fi până atunci un capitalist arogant, John Rokeffeler Jr., sfătuit de Ivy Lee,
vizitează zonele locuite de mineri, dezvăluind astfel partea sa umană. Ivy Lee a contribuit
considerabil la refacerea imaginii magnatului american, ce şi-a atras simpatia publicului prin
acţiuni filantropice, printr-o politică de deschidere faţă de presă şi autorităţile guvernamentale.
Ivy Lee şi-a lăsat amprenta în domeniul Relaţiilor Publice, stabilind o mare parte
din tehnicile de comunicare şi principiile folosite şi în prezent în acest domeniu. Fost jurnalist
de profesie, Ivy Lee a înţeles importanţa comunicării transparente cu media, în acest mod
reuşind pe de o parte să stabilească o relaţie deschisă şi onestă între oamenii de afaceri şi
presă, iar pe de altă parte să creeze o imagine favorabilă mediului de afaceri.
Un alt exemplu de mare campanie de Relaţii Publice dezvoltate în SUA în interese
economice, este aşa numita ,,Bătălie a producătorilor de electricitate’’, dintre Westinghouse,
susţinător al curentului alternativ şi General Electric, aparţinând lui Thomas A. Edison,
susţinător al curentului continuu. Angajând foşti jurnalişti, cele două companii au depus mari
eforturi pentru a atrage de partea lor atenţia mass-mediei şi a obţine în acest mod influenţă
politică, dar şi acordul şi simpatia opiniei publice.
În acei ani când se contura începutul Relaţiilor Publice, Edward Bernays şi soţia sa
Doris Fleischman, făceau parte din pionerii practicanţi ai acestui nou domeniu de activitate. El
devine cu adevărat consultant în Relaţii Publice în anul 1919, când îşi înfiinţează propria
agenţie de consultanţă, peste ani devenind reprezentantul a sute de clienţi. Lui Bernays i se
atribuie şi notiunea de consultanţă în Relaţii Publice, menţionată în cartea sa Crystallizing
Public Opinion, ce a fost publicată în anul 1923. Va reveni asupra acestei noţiuni şi în două
dintre urmatoarele sale cărţi, Propaganda apărută în anul 1928 şi Public Relations, tipărită în
1952.
Edward Bernays, considerat a fi întemeietorul Relaţiilor Publice moderne afirma:
"Cele trei elemente fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi
societatea umană: informarea indivizilor, persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia.
Desigur, mijloacele şi metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aşa cum s-a schimbat şi

5
societatea".2 În mod inevitabil aceste schimbări au condus la evoluţia şi dezvoltarea acestui
nou domeniu de activitate.
Publicitatea are o mare influenţă asupra societăţii contemporane şi asupra activităţii
comerciale însă ea nu s-a bucurat întotdeauna de acest statut: ,,multă vreme casele distinse
refuzau chiar şi simplele anunţuri comerciale, reclamele comerciale treceau drept indecente.’’3
Forme incipiente şi precursoare ale publicităţii pot fi datate încă din antichitate
când prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare orală sau scrisă se încerca informarea
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile pe plăci ceramice, papirus sau
strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunţurilor publicitare din prezent. Se poate considera că aceste elemente au însemnat
începutul activităţii promoţionale dar despre dezvoltarea ei nu se poate vorbi decât după
apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu când dinamismul social-economic a condus la o
interdependenţă între oferta producătorilor şi nevoile consumatorilor. În acest mod publicitatea
a devenit un punct de referinţă pentru consumatori, fiind mai bine informaţi despre oferta şi
varietatea produselor aflate pe piaţă, putând alege astfel produsul care le oferă cea mai mare
satisfacţie.
Dezvoltarea publicităţii e strâns legată de începuturile presei, iar după ce în anul
1890 apare prima agenţie de reclamă, ce planifica şi executa campanii de publicitate pentru
clienţi, se va stabili şi o relaţie de colaborare între cele două domenii. Agenţiile de publicitate
cumpărau abonamente de spaţiu publicitar în ziare, iar în acest mod presa ajunge sub controlul
financiar al acestor agenţii. Publicitatea a mers însă cu mult mai departe: ,,industria publicităţii
nu se limitează la cumpărarea spaţiului în ziare, ci îşi creează propriile publicaţii (ziare,
reviste, prospecte), inaugurând un gen publicistic specific.’’4 Apariţia radioului în 1926 şi a
televiziunii în 1941 a condus publicitatea pe drumul succesului, reuşind să atingă astfel cote de
audienţă naţională.

1.2 Delimitări conceptuale


2
Don Bates, www.praward.ro, http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/scurt-istoric-relatiile-publice-de-la-

inceputuri-si-pana-astazi-partea-i.html, 13.05.2009
3
Flaviu Călin Rus, PR Trend, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 56 apud Razvan Enache apud J. Habermas,
Sfera publică şi transformarea ei structurală, Pg. 246
4
Ibidem

6
În ziua de azi Relaţiile Publice sunt văzute: ,,ca o activitate instituţională de
construire a credibilităţii unui grup sau a unei organizaţii aflate într-un raport de interese
comune cu alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a
obţine validarea publică a acestor interese.’’5 Altfel spus, sarcina lor pricipală este de a stabili
relaţii benefice între organizaţie şi publicurile sale şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea,
prin intermediul comunicării bidirecţionale şi a unei înţelegeri reciproce.
Relaţiile Publice se referă la persoane fizice şi juridice, iar spre deosebire de
Publicitate sau Marketing, cu care sunt confundate deseori, presupun o modalitate de vânzare
mai subtilă. Relaţiile Publice pun accent pe informarea corectă şi persuadare decât pe ambalaj,
ca în cazul Marketingului, sau pe spaţiul media plătit, la care apelează Publicitatea.
Rex Harlow, unul dintre cei mai importanţi teoreticieni ai Relaţiilor Publice, a
încercat să sintetizeze în studiul său din 1975, toate cele 470 de definiţii ce conceptualizau
acest nou domeniu de activitate, oferind astfel o mega-definiţie: ,,funcţia managerială distinctă
care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea
reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul
problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă
cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa
tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea
bazate pe principii etice.’’6 Scopul său a fost acela de a oferi o definiţie clară, concisă şi
universal acceptată, care să fie utilă atât celor care lucrează în domeniul Relaţiilor Publice dar
şi celor care sunt dornici să cunoască mai mult despre acest nou domeniu de activitate.
Această exprimare conceptuală a avut un impact incontestabil întrucât toate textele oficiale şi
definiţii care au fost formulate ulterior, cuprind de fapt ideile centrale ale lui Rex Harlow.
O definiţie dată de un autor independent totuşi nu are aceeaşi greutate cu o definiţie
formulată de o asociaţie profesională de prestigiu. În acest scop, a avut loc prima întâlnire a
asociaţiilor profesioniste din domeniul Relaţiilor Publice, reunite în anul 1978, la Ciudad de
Mexico, sub conducerea International Public Relations Association (IPRA). Definiţia emisă
consideră organizaţia şi publicul ca principalii beneficiari ai procesului de relaţii publice:
,,practica Relaţiilor Publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării
5
Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 18
6
Remus Pricopie, Relatiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 27 apud R.
Harlow, Public Relation Review, Pg 36

7
consecinţelor, a consilierii liderilor organizaţiei şi a implementării programelor de acţiune
planificate care vor servi atât interesele organizaţiei cât şi acelea ale publicului.’’7
Ulterior această definiţie a fost modificată, fiind publicată într-un număr al revistei
PR News sub următoarea formă: ,,Relaţiile Publice sunt funcţia managerială care evaluează
atitudinea publicurilor, identifică politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii
faţă de interesul public, elaborează şi execută un program pentru a dobândi înţelegerea şi
acceptarea publicului.’’8
Institute of Public Relations (IPR) din Anglia consideră că esenţa Relaţiilor Publice
constă în reputaţie: ,,Relaţiile Publice înseamnă reputaţie, respectiv rezultatul a ceea ce facem,
a ceea ce spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. Practica Relatiilor Publice este disciplina
care caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de-a influenţa opinia
şi comportamentul publicului.’’9 Luând în considerare aspectul comunicării, se remarcă o
diferenţă considerabilă între această definiţie şi cele enumerate anterior. IPR vorbeşte despre o
comunicare bidirecţională dar neechilibrată, în care organizaţia urmăreşte să influenţeze
comportamentul şi opinia publicului.
În noiembrie 1982, Adunarea generală a Public Relations Society of America
(PRSA) a adoptat o declaraţie oficială care încearcă să explice rolul pe care Relaţiile Publice îl
joacă în societate, dar şi activităţiile, rezultatele şi cunoştiinţele necesare practicării acestui
domeniu de activitate: ,,Relaţiile Publice ajută complexa societate pluralistă să ia decizii şi să
funcţioneze mai eficient, prin contribuţia adusă de acest sistem la realizarea unei înţelegeri
mutuale între diferitele grupuri şi instituţii. Au rolul de a realiza armonie între opinia publică,
respectiv cetăţeni, şi politicile publice. În scopul ajutorului acordat, de definire şi
implementare a diferitelor politici, sistemul de Relaţii Publice utilizează practic o serie de
tehnici profesioniste de comunicare, având rol de mediator în integrarea şi funcţionarea
propriului sistem, al propriei organizaţii, precum şi în realizarea unui sistem integrativ între
propria organizaţie şi mediul extern al acesteia.’’10

7
Ibidem, Pg 31
8
Ibidem, Pg 32
9
Ibidem, Pg 33
10
Flavius Călin Rus, Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice, Iaşi, Ed Institutul European, An
2002, Pg 56 apud Michael Kunczik, Public Relations, Konzepte and Theorien, Köln, editura Böhlau, 1993, Pg 4

8
Publicitatea poate fi considerată: ,,totalitatea mesajelor transmise de un grup sau o
instituţie cu scopul de a-şi face cunoscute şi a-şi promova interesele.’’11 Publicitatea în sensul
său larg cuprinde atât publicitatea comercială, care este plătită cât şi cea necomercială, care
este neplătită.
Publicitatea comercială se remarcă ca fiind o formă platită de comunicare a
mesajelor transmise prin intermediul diferitelor mijloace mass-media şi nu numai. Publicitatea
seduce şi persuadează, informează şi influenţează comportamentul şi conceptiile
cumpărătorilor. Această metodă de comunicare se axează pe produse şi servicii, urmăreşte
creşterea vânzărilor, având o finalitate strict economică, poate fi desfăşurată pe termen scurt
sau mediu şi contribuie la o anumită structurare a pieţei. Publicitatea necomercială nu trebuie
plătită pentru că dobândeşte valoarea unei ştiri prin relevanţa socială a subiectului, serveşte
interesul public şi contribuie la informarea corectă a opiniei publice.
În încercarea de a oferi o definiţie oficială Publicităţii, Parlamentul României a
ajuns la următoarea formulare lingvistică pe care o regăsim în Legea Audiovizualului
aprobabată în anul 2002: ,,orice formă de mesaj difuzat fie în baza unui contract cu o persoană
fizică sau juridică, publică ori privată, în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind
exercitarea unei activităţi comerciale, mesteşugăreşti, profesionale, cu scopul de a promova
furnizarea de bunuri, inclusiv imobile şi necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie
difuzat în scopuri autopromoţionale.’’12 Prezenta definiţie este foarte stufoasă şi se referă de
fapt la termenul de publicitate plătită, altfel spus oferă o definiţie reclamei.

1.3 Confuzii
Relaţiile Publice au apărut în România după anul 1989, dar si-au câştigat dreptul şi
statutul de a fi un domeniu de activitate complex şi de sine stătător. Cu toate acestea, în spatiul
public românesc există încă confuzia generală că Relaţiile Publice se reduc doar la activitatea
de relaţii cu publicul: ,,pentru o persoană neavizată, Relaţiile Publice se reduc la activitatea
unui functionar care dă informaţii cu privire la anumite servicii publice.’’13 Relaţiile Publice
sunt un domeniu mult prea vast ca să se limiteze doar la activitatea de relaţii cu publicul.
Altfel spus Relaţiile Publice implică relaţiile cu publicul dar nu se rezumă doar la ele.
11
Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 21
12
Flaviu Călin Rus, PR Trend, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 37 apud Dumitru Borţun
13
Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 15

9
Un birou de relaţii cu publicul este un simplu birou de informare a publicului,
comunicarea se realizează dintr-o singură direcţie, de la organizaţie la public, biroul de relaţii
cu publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nici nu urmăreşte să-l seducă, ci doar
în condiţii optime, să-i satisfacă doleanţele. Evident, relaţiile cu publicul au un rol important, o
campanie de Relaţii Publice poate fi uşor compromisă de un sistem de relaţii cu publicul
defectuos. Fiecare angajat al unei instituţii devine reprezentantul ei în exterior, şi trebuie să
cunoasca şi să împărtăşească valorile ei, să-i înţeleagă misiunea şi să se comporte în
consecinţă. Mesajele organizaţiei nu mai au nici o valoare dacă atitudinea doamnei de la
ghişeu lasă de dorit.
Confuzia dintre Relaţii Publice - relaţii cu publicul apare datorită limbii române dar
are la bază şi lipsa de informaţii concrete privind activităţile de PR care a dus la construirea
unei imagini eronate. În mod sigur relaţiile cu publicul îşi au importanţa lor dar esenţa
Relaţiilor Publice constă în consolidarea renumelui şi imaginii organizaţiei, precum şi a
relaţiei cu diverse comunităţii şi categorii de publicuri.
Cu toate că între Publicitate şi Relaţii Publice există diferenţe marcante, totuşi
apare o oarecare confuzie în rândul populaţiei neavizate, Relaţiile Publice fiind deseori
confundate cu Publicitatea sau chiar cu Marketing-ul. Cele două domenii au însă şi multe
elemente în comun, printre care cel mai evident şi marcant e procesul comunicării. Atât
Relaţiile Publice, cât şi Publicitatea, folosesc ca materie primă comunicarea, fără de care nu
şi-ar putea continua existenţa.
O primă sursă de confuzie poate sta la baza faptului că Relaţiile Publice utilizează
anumite tipuri de publicitate, pentru a-şi duce la bun sfârşit scopurile sale. Publicitatea socială
şi cea instituţională poate fi încadrată în rândul instrumentelor folosite de Relaţiile Publice.
Publicitatea socială se referă la promovarea unei cauze cu implicaţii la nivelul întregii societăţi
ca de exemplu: sărăcia, violenţa în familie, sănătatea publică, poluarea, protejarea unor specii
de plante sau animale pe cale de dispariţie, în timp ce publicitatea instituţională se referă la
promovarea unor idei asociate unei organizaţii. Cealaltă formă de publicitate, cea comercială,
se axează pe promovarea de servicii şi produse în vederea achiziţionării lor, şi intră în aria de
acoperire a marketingului, fiind un important instrument al comunicării de marketing.
O altă confuzie întâlnită frecvent este cea dintre Relaţii Publice şi Marketing, cauza
principală pentru care se produce această confuzie se datorează organizaţiilor care îşi

10
desfăşoară activităţiile de Relaţii Publice în cadrul departamentului de Marketing. În mod cert,
între cele două domenii există elemente comune, care într-un fel sau altul măresc această stare
de confuzie. Ambele domenii pot fi încadrate în sfera managementului strategic al unei
organizaţii, folosesc comunicarea şi implicit, mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi
transmite mesajele la publicul ţintă vizat. Deasemenea, ambele înţeleg importanţa procesului
cercetării, fiind un prim pas în identificarea publicului ţintă şi a preferinţelor acestuia, în
vederea optimizării şi sincronizării mesajului, produsului/servicului şi strategiei de comunicare
cu aşteptările publicului ţintă.
Relaţiile Publice sunt deseori confundate şi cu Propaganda, situaţie explicată şi prin
impreciziile şi neclarităţiile unor anumiţi specialişti. Astfel, în unele cărţi de specialitate apare
vehiculată ideia existenţei a două forme de propagandă: cea albă şi cea neagră. Pe de o parte,
propaganda albă, numită şi curată, se vrea a fi parte componentă a Relaţiilor Publice, întrucât
sursele şi intenţiile acestora sunt cunoscute, iar pe de altă parte propaganda neagră sau
murdară se detaşează în mod evident de Relaţii Publice, deoarece scopul său principal este
acela de a manipula publicurile.
Diferenţa dintre cele două domenii se conturează foarte clar atunci când se acordă
o mai mare atenţie termenilor utilizaţi pentru a defini Propaganda. Harold D. Lasswell
defineşte Propaganda ca fiind: ,,expresia opiniei sau a acţiunii deliberate efectuate de indivizi
sau grupuri pentru a influenţa opinia sau acţiunile altor indivizi sau grupuri, cu referire la
scopuri predeterminate, prin modalităţi de manipulare.’’14 Termenul de manipulare nu
caracterizează activităţiile desfăşurate de Relaţiile Publice, altfel spus propaganda albă sau
neagră, nu face parte din sfera Relaţiilor Publice. Un lucru pe care îl pot avea în comun cele
două domenii, sunt tehnicile de comunicare folosite (conferinţa de presă, organizarea unor
evenimente, tipărirea unor materiale), însă trebuie precizat că nu împărtăşesc aceleaşi
principii.
În prezent, se încearcă a se elimina toate aceste confuzii şi a se oferi o mai clară
perspectivă a ceea ce înseamnă Relaţiile Publice, acesta fiind şi unul dintre motivele pentru
care se luptă Asociaţia Română a Profesionaliştilor în Relaţii Publice (ARRP). Înfiinţată în
anul 1995 ca organizaţie profesională non-guvernamentală, apolitică şi nonprofit, ARRP şi-a
propus ca principal obiectiv promovarea activităţii de Relaţii Publice în România, a codului

14
Remus Pricopie, Op. cit., Pg 191

11
deontologic al specialistului în Relaţii Publice şi protejarea statutului profesional şi a
intereselor membrilor Asociaţiei.
O a doua asociaţie profesională nonprofit este Clubul Companiilor de Relaţii
Publice (CCRP), înfiinţată în octombrie 2003 şi formată exclusiv din persoane juridice, adică
firme specializate în Relaţii Publice. Clubul şi-a propus să promoveze industria Relaţiilor
Publice şi să contribuie la eficientizarea şi dezvoltarea unui mediu profesional, etic şi
competent în conformitate cu rigorile normelor internaţionale.

1.4 Situaţia actuală -o lume în schimbare


În zile noastre, lumea se confruntă cu schimbări majore ce impun un dinamism
dramatic, schimbări ce se văd cu ochiul liber fără a fi nevoie să fie analizate la microscop.
Nimeni nu este scutit de necesitatea schimbării, astfel de la banalul televizor color care s-a
transformat în televizor cu plasmă, la indispensabilul telefon mobil metamorfozat în
multifuncţionalul telefon touch-screen, toate au trecut prin etapele unui proces de revitalizare
şi schimbare.
Pentru a supravieţui şi a se dezvolta cu succes, Relaţiile Publice şi Publicitatea au
fost nevoite să se adapteze din mers şi să se supună inevitabilului proces de revitalizare şi
schimbare. Astfel a apărut un nou concept cunoscut printre specialişti sub denumirea de
Comunicare Integrată de Marketing (IMC). Acest nou concept poate fi definit drept o strategie
de management care pleacă de la premisa că toate aspectele comunicării de marketing, printre
care se numără: Publicitatea, Relaţiile Publice, promovarea, marketingul direct, trebuie să
lucreze împreună ca o forţă unitară, fără a permite niciuneia să lucreze izolată. Relaţiile
Publice, Publicitatea, marketingul şi promovarea se potenţează reciproc, fiecare domeniu
păstrându-şi însă identitatea. Pentru a se evita oarecare confuzii, James G. Hutton, un
susţinător al abordării integratoare, a dezvoltat o prezentare grafică din care se disting foarte
clar atât zonele comune cât şi cele specifice fiecărui domeniu în parte. (a se vedea Anexa 1)
Comunicarea Integrată de Marketing concentrează toate eforturile unei companii
de a integra şi coordona în mod strategic multitudinea de canale de comunicare care îi stau la
dispoziţie ( Publicitate, Relaţii Publice, mass-media, promoţii, vânzări directe, marketing
direct) pentru a transmite un mesaj clar, concis şi convingător despre identitatea organizaţiei şi
produsele sale.

12
În timpul anilor 1980, multe companii au realizat că pentru a comunica eficient cu
clienţii săi dar şi cu alţi parteneri, implică mai mult decât a se rezuma la tradiţionalele unelte
de comunicare şi au ajuns să simtă nevoia dezvoltării unei strategii care să integreze toate
unelte de comunicare şi promoţionale care le stăteau la dispoziţie. Astfel s-a început procesul
dezvoltării a ceea ce azi cunoaştem drept Comunicare Integrată de Marketing. Agenţiile care
ofereau servicii de Publicitate sau Relaţii Publice au trebuit să se adapteze la noile cerinţe ale
clienţilor săi şi să-şi lărgească aria de activitate, oferind şi servicii specializate în Comunicarea
Integrată de Marketing.
Acest concept reprezintă o îmbunătăţire faţă de tradiţionala gândire potivit căreia
marketingul şi elementele ce ţin de comunicare sunt activităţi separate. Multe organizaţii
îmbrăţişează Comunicarea Integrată de Marketing deoarece are calitatea de a oferi o mai bună
coordonare şi consistenţă mesajului comunicat publicului ţintă. Comunicarea Integrată de
Marketing nu oferă doar idei pentru a coordona toate elementele ce ţin de marketing şi
comunicare, ci ajută organizaţiile să identifice cele mai potrivite şi eficiente metode pentru a
comunica şi a construi relaţii cu clienţii, investitorii, furnizorii şi angajaţii săi, precum şi cu
opinia publică.
Strategia Comunicării Integrate de Marketing a devenit populară şi este adoptată
atât de companiile mari cât şi de cele mici, lucru explicat prin nevoia companiilor de a se
adapta la un mediu aflat în continuă mişcare, în care consumatorii devin din ce în ce mai
pretenţioşi, iar tehnologia şi media aduc constant noi metode de promovare. Schimbări majore
au apărut în rândul populaţiei cu privire la demografie, stilul de viaţă, comportamentul
consumatorului. Din ce în ce mai mulţi oameni navighează pe internet, având posibilitatea şi
oportunitatea de a comanda şi beneficia de o varietate de produse şi servicii. În aceste condiţii,
companiile nu îşi pot permite luxul de a bate pasul pe loc şi încearcă să facă faţă provocării de
a supravieţui mai departe şi a-şi amprenta imaginea în mintea publicului său ţintă.

Capitol II

13
Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate

Numeroase organizaţii utilizează Relaţiile Publice şi Publicitatea pentru a-şi atinge


şi îndeplini scopurile şi obiectivele sale. Pentru a atinge un nivel de eficienţă cât mai ridicat,
atât Relaţiile Publice cât şi Publicitatea beneficiază de o multitudine de instrumente.
Instrumentele folosite de Relaţiile Publice se află în strânsă legatură cu tipul de
activitate desfăşurată. Astfel activităţiile de răspândire a informaţiilor, ce au drept scop
distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul său de vedere, pot lua forma unui
program de informare publică, a unui comunicat de presă sau a unei conferinţe de presă.
Programul de informare publică cuprinde informaţii, declaraţii şi discursuri ce prezintă punctul
de vedere al organizaţiei care susţine programul. Comunicatul de presă este un instrument de
bază al Relaţiilor Publice, reprezentând o modalitate de transmitere către presă a unor
informaţii, puncte de vedere, luări de poziţie sau documente oficiale. Comunicatul de presă se
publică pe site-ul organizaţiei şi se transmite redactorilor de presă prin poştă, fax sau e-mail.
Însă prezintă şi un mare dezavantaj, organizaţia care a trimis comunicatul către presă nu poate
avea siguranţa că informaţiile transmise vor fi publicate. Conferinţa de presă, oferă simultan
tuturor instituţiilor de mass media informaţii importante şi relevante despre companie. De
asemenea un alt instrument de informare poate fi şi revista firmei, aceasta se adresează în mod
direct angajaţilor organizaţiei.
În cazul organizării de evenimente, Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum
lansarea unor concursuri, competiţii, inclusiv decernarea unor premii de excelenţă. Se pot
organiza festivităţi, care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent, cum ar fi:
inaugurări, aniversări, comemorări. Pentru a atrage atenţia presei, Relaţiile Publice pot
întreprinde anumite activităţi precum: acte de caritate, gesturi simbolice (dezvelirea unei
statui, plantări de copaci) sau lansări.
La nivelul activităţilor promoţionale, ce au drept scop impunerea imaginii
organizaţiei în mintea opiniei publice, Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum
organizarea de târguri, expoziţii, lansări de noi produse, acţiuni de marketing ce încearcă să
atragă clienţii prin demonstrarea şi testarea produselor, acţiuni civice prin care organizaţia îşi
arată preocuparea pentru interesele comunităţii. Strângerea de fonduri poate fi considerat un
alt instrument util Relaţiilor Publice. Se pot strânge fonduri pentru o organizaţie sau pentru un

14
program, de regulă cu conţinut caritabil, educativ, cultural, sau civic, prin solicitarea de donaţii
de la diferite firme sau persoane.
Publicitatea, în schimb, poate utiliza instrumente precum: reclame tipărite (afişe,
broşuri, pliante, cataloage de produse, reclamă de ziar, de revistă şi de carte), reclame audio-
vizuale (spoturi publicitare difuzate la TV sau radio), reclame înscrise pe panouri stradale,
reclame luminoase, reclame imprimate de diverse obiecte utile (îmbrăcăminte, obiecte de
birou, mijloace de transport) şi reclame realizate pe suporturi neconvenţionale (baloane
dirijabile).
De obicei afişul este plasat în locuri care facilitează vizionarea de către publicul
aflat în mişcare, motiv pentru care timpul acordat pentru citirea afişelor e destul de limitat.
Tocmai de aceea un afiş de calitate trebuie să reţină atenţia, să trezească interesul, să fie
sugestiv şi uşor de înţeles. Abundenţa afişelor publicitare a creat un nivel de saturaţie la
nivelul publicului, motiv pentru care există riscul ca acest instrument de promovare să nu îşi
atingă scopul vizat. Totodată există şi dezavantajul tipăririi unei cantităţii limitate de
informaţii.
Panourile publicitare pot fi tipărite sau electronice, iar avantajul lor principal e
dimensiunea suficient de mare ce permite citirea informaţiilor de la orice distanţă. Textul
trebuie să fie clar, uşor de citit, culorile să fie puternice şi contrastante iar ilustraţia trebuie să
conţină elemente puţine şi supradimensionate. Pentru această formă de publicitate costurile
sunt destul de ridicate, dar se merită investiţia luând în considerare avantajul de a transmite
informaţia publicitară într-un timp relativ scurt şi unui public destul de larg.
În ultima perioadă tehnologia s-a dezvoltat foarte mult ceea ce a permis lansarea
unor noi medii de comunicare, dar cu toate acestea ziarul ocupă primul loc în preferinţele
sponsorilor de publicitate. Avantajele pe care le oferă sunte multiple: posibilitatea de a negocia
dimensiunea şi amplasamentul reclamei, costuri scăzute de producţie şi publicare precum şi
accesibilitatea mare a publicului, datorată preţului relativ mic cu care se vând ziarele.
Revistele se adresează unor segmente de public mai bine definite, ceea ce permite
sponsorului de publicitate să se focalizeze pe publicul său ţintă. Comparativ cu reclama de
ziar, cea de revistă are un impact mai mare asupra publicului datorită calităţii superioare a
hârtiei ce permite o ilustraţie mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât cea din ziar.

15
Pentru stabilirea unei legături cu audienţa, reclama de radio trebuie să atragă
atenţia încă din primele momente iar acest lucru se poate obţine prin efecte sonore (zgomote,
voci neobişnuite), prin muzică foarte plăcută sau şocantă sau chiar printr-un interval de linişte
absolută. Acest tip de reclamă se adresează în principal auzului dar stimulează şi puterea de
imaginaţie prin sugestie verbală şi sunete memorabile.
Reclama televizată este considerată a fi cel mai eficient mijloc de comunicare
publicitară deoarece foloseşte atât imaginea în mişcare, sunetul cât şi textul. Media de
vizionare a programelor TV se situează în jurul a şase ore pe zi, reclama ocupând între 10 şi
20 de minute pe oră în programele televizate, ceea ce oferă posibilitatea de a transmite mesajul
publicitar către un public foarte larg. Se întâlneşte o oarecare dificultate în a dirija mesajul
publicitar către un public ţintă bine definit dar se încearcă a se rezolva această problemă prin
difuzarea spoturilor publicitare în timpul programelor urmărite de telespectatori cu un profil
asemănător cu cel al publicului ţintă vizat. Totuşi acest tip de publicitate este indicat pentru
producătorii şi distribuitorii bunurilor de larg consum care nu au o clientelă atât de bine
individualizată. Un dezavantaj major ce îl prezintă acest tip de publicitate sunt costurile
ridicate şi timpul îndelungat pentru proiectare şi producţie.

2.1 Campania de Relaţii Publice


Toate instrumentele, metodele şi tehnicile enumerate sunt de fapt elementele de
bază ale campaniei de Relaţii Publice. Campania de Relaţii Publice poate constitui un pas
important în crearea, menţinerea şi dezvoltarea identităţii organizaţiilor publice sau private.
Totodată, campania de Relaţii Publice poate fi definită drept un efort coordonat şi orientat spre
atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizaţiei să îşi
atingă în viitor scopul său principal. Obiectivele sunt acţiuni şi rezultate specifice care
măsoară gradul de progresie în atingerea scopurilor, în timp ce scopurile sunt definite drept
rezultatele globale pe care o organizaţie ţinteşte să le atingă prin activitatea ei.
Pe de o parte, campania de Relaţii Publice are drept obiectiv construirea de relaţii
benefice şi reciproc avantajoase între o organizaţie şi publicul ei, iar pe de altă parte, campania
de publicitate urmăreşte să sensibilizeze publicul faţă de un produs, serviciu, persoană. Se
diferenţiază de campaniile de marketing, care urmăresc crearea unei corespondenţe între
cerere şi ofertă, între nevoile consumatorilor şi oferta de servicii şi produse ale unei companii,

16
şi de cele de promoţiune care încearcă să obţină sprijinul publicului pentru acţiuni sociale,
iniţiative politice sau vânzări. Campania de Relaţii Publice trebuie distinsă de campania de
comunicare publică care are un scop imediat, practic, bine definit ca de exemplu: limitarea
fumatului, aplicarea normelor de siguranţă rutieră, şi care foloseşte în mod exclusiv mass-
media.
2.1.1 Tipuri de campanii
Campaniile sunt elaborate pentru a aborda o temă, a îmbunătăţii o situaţie sau a
rezolva o problemă. Aceste scopuri sunt atinse prin schimbarea unui comportament, a unei
opinii, modificând o lege sau dimpotrivă întărind o lege, o opinie sau un comportament
considerate a fi dezirabile. Astfel în funcţie de scopul major pe care îl au, se pot identifica şase
tipuri de campanii de Relaţii Publice: campanii de conştientizare, campanii de informare,
campanii de educare publică, campanii de reîntărire atitudinală, campanii de schimbare a
atitudinilor, campanii de modificare a comportamentului.
Campania de conştientizare poate să facă referire la o problemă sau o temă
principală, cu elemente de ordin general cunoscute de societate şi cu care publicul ţintă vizat
s-a confruntat deja. Teme de ordin general care ar putea fi promovate printr-o astfel de
campanie ar putea fi: începerea anului şcolar, luna cadourilor, sărbătorile de iarnă, de Paşte. O
astfel de campanie e de succes şi scopul său e atins, în momentul în care grupurile ţintă
recunosc un anumit tip de eveniment cu care s-au confruntat şi acţionează în conformitate cu
un comportament deja cunoscut. Gradul de relevanţă al campaniei din punct de vedere
acţional, va depinde de gradul în care populaţia va reacţiona la tema campaniei în comparaţie
cu comportamentul standard propus.
Campania de informare trebuie să aducă la cunoştiinţa opiniei publice lucruri noi
iar în cazul în care se referă la o problemă nou apărută, va fi nevoie de acordarea unor
explicaţii suplimentare. Într-o astfel de campanie, publicul ţintă trebuie să asimileze noul
mesaj promovat şi dacă e nevoie trebuie sa înveţe să aibă un anumit tip de reacţie sau să
reacţioneze din punct de vedere comportamental în baza unei experienţe deja acumulate.
Astfel de campanii pot aborda teme precum: noi domenii de activitate, apariţia unor noi
magazine, blocarea unor străzi pentru diferite lucrări sau probleme politice de interes general
ca de exemplu votul uninominal, schimbarea Constituţiei.

17
Campania de educare publică se utilizează în momentul în care instituţiile statului
doresc să determine generaţia adultă să asimileze anumite reguli, norme, valori sau când
publicul ţintă al campaniei este constituit din copii. Acest tip de campanie poate fi întreprinsă
de autorităţi de la nivel central cât şi de autorităţi de la nivel local. Însă există şi campanii în
care cele două autorităţi colaborează pentru atingerea unui grad mai mare de eficienţă, dar de
obicei factorii locali au un impact mai mare deoarece cunosc mai bine mentalul colectiv al
comunităţilor. Teme promovate printr-o astfel de campanie ar putea fi: norme de igienă
personală (spălatul corect pe dinţi), utilizarea computerului, modul de utilizare a cardului la
bancomat, utilizarea unor numere de telefon (de genul 112), respectarea unui nou cod rutier.
Campania de reîntărire atitudinală face apel la un element definitoriu pentru
comportamentul uman, şi anume atitudinile. Scopul său principal vizează întărirea poziţiei
publicului ţintă faţă de o situaţie, persoană, eveniment, normă, regulă care este deja formată în
mentalul individual al membrilor grupului ţintă. Astfel de campanii se pot întâlni în domeniul
politic, religios sau comercial, publicul ţintă având aceleaşi convingeri ca şi cele promovate de
campanie, dar ele se află într-o stare latentă, fără a fi total conştientizate. Campaniile de acest
gen pot promova teme precum: comportamentul conjugal, comportamentul faţă de copii,
protejarea mediului înconjurător, diferite idei politice sau religioase.
Campania de schimbare a atitudinilor promovează mesaje care se află în
contradicţie cu credinţele publicului ţintă. O astfel de campanie este constituită din trei etape:
dezgheţare, schimbare şi reîngheţare. În prima etapă se folosesc elemente de manipulare şi
propagandă pentru a persuada grupul ţintă şi a-l determina să renunţe la ideile încetăţenite.
Schimbarea apare doar când se produce renunţarea la vechile idei sau atitudini şi se
implementează noi idei referitoare la tema promovată de campanie. În cadrul ultimei etape se
încearcă fixarea şi sedimentarea noilor idei deja asimilate de către publicul ţintă. Temele pot
varia de la modificarea atitudiniilor faţă de minorităţi, schimbarea atitudinii în interiorul
familiei, până la schimbarea mentalităţilor de ordin politic.
Campania de modificare a comportamentului se află în strânsă legatură cu
campania de schimbare a atitudinilor, deoarece modificarea atitudinilor implică şi modificare
comportamentală în raport cu o anumită temă. Campaniile de modificare a atitudinilor se
limitează doar la dimensiunea ideologică, în timp ce modificarea comportamentală implică şi
acţiune din partea publicului ţintă. Atunci când este asimilat un nou set de valori ce implică

18
modificări atitudinale, este firesc ca acest lucru să se reflecte la nivelul comportamentului.
Acest tip de campanie trebuie să aibe în vedere şi personalitatea membrilor publicului ţintă
vizat, şi de asemenea trebuie să aibe o etapă de prezentare şi învăţare comportamentală. Astfel
de campanii se pot axa pe teme precum: modificare stilului de viaţă, determinarea publicului
ţintă să renunţe la alcool, tutun, modificarea comportamentului consumatorilor, modificarea
comportamentului electoral al votanţilor.
2.1.2 Planul campaniei
Campania de Relaţii Publice este o activitate planificată, structurată şi coordonată
prin intermediul căreia o organizaţie umăreşte să-şi atingă scopurile şi obiectivele de Relaţii
Publice. Indiferent de categoria în care se încadrează, o campanie de Relaţii Publice trebuie să
aibe la bază un plan. Planul campaniei de Relaţii Publice trebuie să ţină cont de scopurile
organizaţiei, devenind un important instrument de management deoarece propune rezultate ce
trebuie atinse, metode pentru a realiza acest lucru şi oferă motivaţii ce justifică obiectivele
vizate. Planul poate fi definit ca un proiect elaborat, ce presupune un şir ordonat de operaţii
destinate să ducă la atingerea unui scop stabilit.
În cadrul planului campaniei de Relaţii Publice se pot identifica patru etape
procesuale: cercetarea, planificarea, implementarea şi evaluarea. Cercetarea urmăreşte să
identifice şi să definească principala problemă cu care se confruntă organizaţia şi care trebuie
rezolvată: ,,procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de
valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că
ceva ar putea merge mai bine.’’15 Se înţelege că termenul de problemă nu se referă doar la
aspectele negative, ci şi la posibilităţiile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţii aspectele pozitive.
O altă caracteristică importantă a cercetării o constituie analiza situaţională,
reprezentând analiza în detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema abordată. Analiza
propriu zisă presupune atât analiza factorilor interni (analiza imaginilor şi acţiunilor
persoanelor din interiorul organizaţiei) cât şi analiza factorilor externi (segmentele de public
vizate de problema respectivă). Analiza factorilor permite realizarea unei evaluări de tip
SWOT, ce constă în enumerarea punctelor tari şi slabe, a împrejurărilor favorabile dar şi
ameninţările cu care se confruntă organizaţia. Pentru ca analiza să fie veridică şi în
concordanţă cu realitatea, se vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale,
15
Cristina Coman, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Ed Polirom, An 2004, Pg 82

19
Acestea pot fi cantitative sau calitative, formale sau informale şi au instrumente de analiză
specifice.
Planificarea este o altă etapă importantă ce ,,stabileşte clar obiectivele şi mijloacele
prin care se desfăşoară procesul de Relaţii Publice. Formularea obiectivelor este direct
influenţată de rezultatele cercetării, iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul
metodelor şi al tehnicilor de comunicare.’’16 Planificarea include stabilirea obiectivelor,
identificarea diferitelor categorii de public, stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea
calendarului de lucru, stabilirea bugetului, stabilirea procedurilor de evaluare.
Obiectivele campaniei trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele generale ale
organizaţiei. Obiectivele pot fi de informare oferind date despre organizaţie, produsele sale sau
de motivare, urmărind să influenţeze şi să convingă publicul, determinându-l astfel să-şi
schimbe comportamentul sau atitudinile. Pentru ca o campanie de Relaţii Publice să fie
eficientă, este necesar să se stabilească cui se adresează. Aceasta poate viza categorii largi de
public sau segmente bine definite, cu trăsături specifice. Identificarea cu succes a publicurilor
presupune cunoaşterea caracteristicilor acestora.
Alegerea celei mai bune strategii reprezintă un pas important pentru o campanie
care se pregăteşte să păşească pe drumul succesului. O strategie eficientă este cea care
răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi cea care reuşeşte să atingă segmentele de
public vizate. Strategiile care se pot utiliza pot varia de la inactivitate strategică, activitate de
diseminare a informaţiei, organizare de evenimente şi până la activităţi promoţionale şi
organizaţionale. Stabilirea tacticilor este un al pas decisiv în planul de campanie deoarece ele
sunt instrumente importante în procesul de comunicare, fiind folosite cu scopul de a transmite
mesaje prin diferite canale către publicul ţintă.
Fixarea calendarului de lucru vizează precizarea perioadei de timp în care se va
desfăşura campania, momentul lansării dar şi al încheierii, precum şi timpul necesar pentru
pregătirea ei. Pentru a ajunge de pe hârtie în practică, orice campanie are nevoie şi de un buget
care să îi acopere toate costurile necesare, alocându-se şi un procent pentru cheltuieli
neprevăzute. Într-un final se stabilesc şi metodele de evaluare a campaniei care vor reliefa
dacă campania a fost una de succes sau nu. Evaluarea constă în monitorizarea din timpul
desfăşurării campaniei şi în evaluarea finală de după încheierea campaniei.

16
Adela Rogojinaru, Op. cit., Pg 78

20
Implementarea planului este o etapă deosebit de importantă în care se poate
descoperi că socotelile de acasă nu corespund cu cele din târg. Pentru a evita orice problemă
de acest gen, se va exercita un control strict în timpul campaniei. Totodată pentru buna
desfăşurare a campaniei e nevoie şi de o mare flexibilitate care să permită realizarea
schimbărilor atunci când este cazul.
Un moment definitoriu pentru stabilirea măsurii în care campania a fost un real
succes sau nu, e reprezentat de evaluarea de la finele campaniei în care se compară datele
obţinute în urma desfăşurării campaniei cu cele obţinute înainte de lansarea ei. E momentul în
care se trasează linia de sosire, se fac calcule, se stabileşte dacă s-a meritat osteneala şi
efortul. Evaluarea se poate realiza din mai multe perspective, în funcţie de ceea ce se doreşte
să se măsoare. Astfel se pot lua în calcul efectele campaniei, având în vedere progresele
înregistrate în ameliorarea sau rezolvarea problemei cu care s-a confruntat organizaţia. O altă
evaluare se axează pe imaginea creată şi pe gradul de răspândire a mesajelor şi informaţiilor
promovate de campanie. Astfel se ia în considerare impactul asupra mass-mediei, având în
vedere numărul de apariţii în presă şi reacţia faţă de campania lansată (pozitivă, negativă sau
neutră). Un al treilea tip de evaluare se focalizează aupra publicului ţintă, pentru a stabili în ce
măsură au receptat şi asimilat mesajul campaniei, şi în ce măsură s-a produs o schimbare la
nivel comportamental şi atitudinal.

2.2 Cum difuzăm mesajul?


Pentru a ajunge la publicul vizat, campania de Relaţii Publice trebuie să
beneficieze de suportul unor canale de transmitere a informaţei. Indiferent de tipul de
campanie, modul în care se stabileşte combinaţia de canale prin care se va transmite mesajul,
va fi definitoriu pentru eficienţa şi impactul comunicării. Combinaţia optimă de canale prin
care se vor comunica mesajele este cunoscută sub denumirea de mix de media. Presa scrisă,
radio-ul, televiziunea, internet-ul şi outdoor-ul sunt principalele canale utilizate în campaniile
de Relaţii Publice. Pentru a alege cea mai bună combinaţie de canale se va lua în considerare
procentul de acoperire a audienţei vizate prin calea aleasă, întreaga audienţă a postului media
ales, frecvenţa cu care vor fi transmise mesajele, impactul asupra publicului precum şi
costurile de achiziţionare a spaţiilor media.

21
În categoria presei scrise intră atât ziarele cât şi revistele. Ziarele variază de la cele
de interes general, profesionale, specializate, de organizaţie până la ziarele cu audienţă
specială ce au o identitate puternică (minorităţi). Deasemenea pot fi: cotidiene naţionale, ziare
naţionale de duminică, regionale matinale, regionale de seară, regionale de duminică,
regionale săptămânale. Revistele în schimb au o periodicitate mai redusă decât ziarele,
existând reviste săptămânale, lunare, bianuale şi anuale. Revistele au un public bine segmentat
în funcţie de preocupări, astfel se pot identifica reviste de sănătate, sportive, religioase, de
modă, pentru femei sau pentru bărbaţi. Deşi are o audienţă mai scăzută, presa scrisă prezintă
avantajul permanenţei mesajului publicitar, o revistă sau un ziar pot fi răsfoite de mai multe
ori şi chiar recitite după o perioadă lungă de timp. Având posibilitatea de a publica un text
publicitar mai complex, se pot oferi şi mai multe detalii tehnice care nu pot fi transmise la TV
sau radio.
La nivelul televiziunii se pot distinge mai multe categorii printre care cele mai
importante sunt televiziunea terestră, prin cablu şi cea transmisă prin intermediul satelitului.
Din punctul de vedere al răspândirii, se pot identifica posturi TV locale, regionale sau
naţionale. Alte criterii plasează televiziunea ca fiind publică sau comercială. Televiziunea este
cea mai costisitoare media, dar imaginea şi desfăşurarea acţiunii oferă mesajului un grad mai
ridicat de inteligibilitate, sunetul şi muzica fac mesajul mai credibil şi persuasiv, iar durata de
expunere mai mare creşte posibilitatea întipăririi mesajului în mintea publicului.
În funcţie de format, posturile de radio se clasifică în posturi AM, orientate către
ştiri, sport şi talk show, şi posturi FM axate pe muzică, ştiri, informaţii locale. Posturile radio
pot fi pe de o parte publice, acoperind un teritoriu mai vast şi pe de altă parte pot fi
comerciale, axate pe difuzarea urbană. Radioul ,,nu poate arăta produsele dar sunetul poate fi
folosit la un înalt grad creativ.’’17 Se înţelege că mesajul se adresează în principal auzului,
concentrându-se astfel pe stimularea la maxim a acestui simţ.
Outdoor-ul ,,reprezintă o categorie mijlocie restricţionată de numărul de locaţii
posibile conform normelor publice de planificare.’’18 Se pot identifica două categorii: de
exterior, incluzând locaţii pentru postere comerciale, staţii de autobuz, şi de transport, din care
fac parte locaţiile în trenuri, gări, în interiorul şi exteriorul autobuzelor, în metrou şi în staţii de
metrou. Locaţiile pot varia după dimensiune, oferind o gamă largă de dimensiuni. Mesajul
17
A. D. Farbey, Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale, Bucureşti, Ed Niculescu, An 2005, Pg 71
18
Ibidem, Pg 69

22
limitat care poate fi tipărit reprezintă un dezavantaj dar prezenţa continuă a panourilor
publicitare, fac aproape imposibilă ignorarea lor de către trecători. Deşi se consideră că
impactul produs de reclamele exterioare nu este la fel de puternic şi nu are un efect imediat aşa
cum e cazul televiziunii, totuşi acestea pot oferi o largă acoperire geografică vizând astfel o
audienţă mai mare.
Internetul a devenit în zilele noastre un canal important de comunicare,
indispensabil din multe puncte de vedere. Viteza cu care se propagă informaţia, flexibilitatea
şi interactivitatea cu publicul implicat în transmiterea şi înţelegerea mesajului, transformă
acest canal de comunicare într-un instrument foarte puternic. Se remarcă o evoluţie în
dezvoltarea internetului ca şi sursă de informare, din ce în ce mai multe ziare şi reviste şi-au
construit o pagină web, oferind posibilitatea de a fi citite şi online.
2.2.1 PR-ul Electronic
Apariţia Internetului a produs în mod inevitabil schimbări şi în lumea Relaţiilor
Publice. Astfel s-a dezvoltat o nouă formă de Relaţii Publice, principiile rămân în mare parte
aceleaşi dar se diversifică instrumentele folosite în comunicare. PR-ul Electronic (e-PR) se
caracterizează prin folosirea mediilor digitale pentru atingerea obiectivelor de comunicare,
toate activităţiile fiind îndreptate spre publicul ce îşi petrece mare parte din timp în lumea
virtuală. Avantajele oferite de acest tip de comunicare sunt multiple, începînd cu costurile
relativ mici, interactivitatea şi posibilitatea de a comunica direct şi rapid cu publicul ţintă
vizat, din partea căruia se poate obţine şi un feedback.
Relaţiile Publice au posibilitatea de a transmite comunicate de presă prin
intermediul serviciilor online specializate de distribuţie. Un exemplu sugestiv în acest sens
este site-ul comunicatedepresă.ro, primul şi cel mai mare servicu de acest gen, care pune la
dispoziţie o modalitate eficientă şi automatizată de a transmite informaţii către jurnalişti,
companii sau agenţii de comunicare, şi către alţi utilizatori înregistraţi care doresc să
primească comunicate de presă dintr-un anumit domeniu.
Relaţiile Publice au la dispoziţie şi alte instrumente cu ajutorul cărora se pot adresa
publicului dorit, printre care se numără: website-ul, poşta electronică (e-mail), newsletter-ul,
forum-ul, reţelele sociale, blogurile, instant messaging, bannerele online şi viralele.
Un website trebuie să fie atractiv din punct de vedere grafic dar trebuie să se
acorde o atenţie deosebită şi părţii de software. Timpul de încărcare şi vizualizare a paginii

23
trebuie să fie cât mai rapid, iar informaţiile postate trebuie să fie în permanenţă actualizate.
E-mailul este cea mai utilizată aplicaţie a Internet-ului, fiind un mijloc rapid şi eficient de
comunicare, oferind astfel posibilitatea organizaţiei de a comunica atât cu proprii angajaţi cât
şi cu cei interesaţi de activitatea acesteia.
Newsletter-ul poate constitui o modalitate eficientă de a comunica direct cu clienţi,
consumatori sau acţionari, carora li se pot transmite informaţii cu privire la noi contracte
obţinute, noi membrii în companie, noi produse sau promoţii existente. Forum-ul reprezintă un
loc pentru discuţii online unde se dezbate un subiect anume. Acest instrument de comunicare
online se poate adresa atât membrilor organizaţiei cât şi publicului larg. Reţelele sociale, ca de
exemplu MySpace, Facebook, pot fi instrumente de relaţionare cu jurnalişti şi posibili clienţi,
oferind posibilitatea de conexiune cu persoane cunoscute dar şi cu alte contacte.
Blogurile sunt instrumente delicate de comunicare şi totodată una dintre cele mai
credibile surse de informaţii, prin care companiile pot purta un dialog cu utilizatorii.
Mijloacele de instant messaging, cum ar fi Yahoo Messenger sau MSN pot fi foarte utile în
comunicarea rapidă a informaţiilor. De cele mai multe ori bannere-le se postează contracost pe
site-uri de ştiri, e-commerce dar trebuie avut grijă să nu existe o aglomerare de bannere pentru
că va afecta vizibilitatea bannerului postat. Viralele sunt o modalitate de comunicare eficientă
şi ieftină, ce se bazează pe atractivitatea mesajului şi capacitatea acestuia de a se autoreplica
datorită unei calităţi predominante şi se pot întâlni sub forma unor poze haioase, filmuleţe sau
glume.
.

Capitol III
Imaginea şi Brand-ul unui organizaţii

24
O organizaţie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi la Publicitate pentru a se
face mai întâi de toate acceptată, pentru a se pune în valoare, pentru a-şi construi şi dezvolta o
imagine ,,pentru a se face cunoscute şi acceptate, pentru a se pune în valoare în faţa publicului
şi a mass-media, întreprinderile nu mai au de ales, dacă rămân tăcute şi discrete, altele mai
dinamice vor ocupa spaţiul public.’’19 Organizaţia se află într-o cursă continuă cu concurenţii
săi, fiind practic o luptă pentru obţinerea spaţiului mediatic ce permite realizarea unui dialog
cu publicul ţintă. Organizaţia trebuie să lupte atât pentru a-şi păstra succesul, cât şi pentru a
face faţă cu brio provocărilor şi problemelor. Organizaţia nu se poate înconjura cu un zid al
tăcerii, ea are nevoie să comunice cu publicul său, să îi atragă atenţia, să-l informeze şi să
creeze un climat de simpatie. Indiferent de profilul ei, organizaţia trebuie să caute să creeze
relaţii armonioase cu publicul său, realizate pe baza unui climat de simpatie.
Pentru că ,,un eveniment, o ideie, un serviciu care nu sunt cunoscute nu există în
societate’’20, e nevoie de Relaţii Publice şi Publicitate cu ajutorul cărora se poate obţine un
nivel de vizibilitate şi notorietate în rândul opiniei publice. Este de la sine înţeles că dacă
publicul nu cunoaşte serviciile sau produsele oferite de companie, atunci nici nu le va folosi
sau achiziţiona. Organizaţia poate beneficia de sprijinul Relaţiilor Publice atunci când lansează
noi produse şi servicii, sau când iniţiază un program important în beneficiul clienţilor sau
comunităţii. Relaţiile Publice se folosesc şi atunci când marca nu are o personalitate conturată,
când are un nivel scăzut sau inexistent de notorietate, şi când nu funcţionează sau nu se
foloseşte reclama.
O imagine bună nu doar inspiră încredere şi credibilitate, ci garantează succesul
unei companii. Relaţiile Publice pot fi un real ajutor în acest sens, contribuind la creşterea
notorietăţii şi credibilităţii organizaţiei. Publicitatea în schimb poate dezvolta o identitate a
mărcii, ajutând la crearea unei imagini sau la sublinierea unor caracteristici ale produsului
oferit de companie. Se poate remarca că ,,rolul publicităţii s-a schimbat, din acela de a informa
despre apariţia noilor produse în acela de a construi o imagine în jurul unei anumite ocurenţe a
numelui de marcă al unui produs.’’21 În schimb dacă organizaţia are o reputaţie proastă, dacă
lasă impresia că îşi neglijează şi exploatează angajaţii peste măsură, că produce bunuri de
19
Bernard Dagenais, Profesia de Relaţionist, Iaşi, Ed Polirom, An 2002, Pg 26
20
Ibidem, Pg 18
21
Klein Naomi, No logo-tirania mărcilor, Bucureşti, Ed Comunicare.ro, An 2006, Pg 27

25
calitate îndoielnică sau că nu acordă prea mare interes sesizărilor şi plângerilor venite din
partea clienţilor, mai devreme sau mai târziu, va suporta consecinţele şi va fi trasă la
răspundere de publicul său.
O companie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi atunci cănd se confruntă cu
situaţii mai speciale, cum ar fi cele de criză. Atfel de situaţii pot apărea dacă consumatorii sunt
nemulţumiţi de performanţele companiei, de produsele sau servicile oferite de aceasta. Presa
poate avea şi ea un rol important în apariţia şi dezvoltarea unei situaţii de criză, atunci când
reflectă o imagine negativă sau denaturată despre companie. Situaţia legislativă care poate
împiedica organizaţia să îşi desfăşoare activitatea în condiţii bune, şi zvonurile negative pot de
asemenea contribui semnificativ la apariţia unei situaţii de criză. Situaţii de acest gen se pot
declanşa şi din cauza nemulţumirilor din partea angajaţilor, manifestate prin greve şi mitinguri
de proteste, sau a investitorilor, care îşi pot retrage investiţiile sau vinde acţiunile.
În asemenea condiţii, organizaţia trebuie să fie mereu în stare de alertă şi să
vegheze asupra imaginii sale care se răsfrânge asupra publicului său ţintă. Organizaţia nu îşi
poate permite să îşi compromită imaginea având în vedere importanţa acordată acestui aspect.
Se poate spune că o organizaţie care se bucură de o imagine nefavorabilă şi negativă e deja
condamnată la moarte.

3.1 Conceptul de imagine


Termenul de imagine poate fi definit drept o formă de reprezentare în conştiinţă a
realităţii înconjurătoare, formată pe baza senzaţiilor dobândite cu ajutorul simţurilor. Văzul,
auzul, mirosul, gustul, pipăitul, dar şi limbajul ne ajută să construim în mintea noastră
imaginea pe care o înregistrează simţurile. Un rol important îl au şi memoria, inconştientul,
fantezia, cu ajutorul cărora construim imagini reale sau ireale, pe care le transmitem şi altora.
Aşadar ,,adevărul unei imagini nu poate rezulta decât în urma unei judecăţi, înţelegeri, a unei
operaţii cognitive sau a unei interpretări reflexive.’’22
Atunci când se face apel la imaginea unei organizaţii, ea poate fi descrisă drept o
construcţie a opiniei publice care se formează direct sau indirect, conştient sau inconştient,
raţional sau emoţional, şi care atrage după sine un comportament favorabil sau nefavorabil din
partea publicului faţă de instituţia respectivă. Unii autori, printre care Marie Helene

22
Adela Rogojinaru, Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 122

26
Westphalen, introduc termenul de imagine globală a organizaţiei, care este de fapt suma
imaginilor reflectate la nivelul mai multor categorii de public. Astfel în funcţie de natura
imaginii, organizaţia se poate bucura de o imagine socială, de una financiară, una tehnologică,
una comercială şi de o altă imagine publică.
Imaginea socială, include şi imaginea internă a organizaţiei şi se reflectă asupra
actualilor angajaţi ai organizaţiei, dar şi asupra angajaţilor potenţiali. Fundamentele acestui tip
de imagine îl constituie atât atractivitatea ofertei de muncă a organizaţiei, cât şi măsura în care
angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei. Imaginea financiară are drept public ţintă
comunitatea economică şi financiară, se poate cuantifica prin gradul de încredere în puterea
financiară a organizaţiei, dar şi prin modul în care este apreciată valoarea sa financiară.
Imaginea tehnologică se adresează mediului profesional şi se formează pe baza percepţiei faţă
de perspectivele profesionale ale companiei şi tehnologia acesteia. Imaginea comercială atinge
consumatorii, utilizatorii, agenţii economici prin încrederea în semnătura organizaţiei şi în
performanţa şi calitatea superioară a produselor. Imaginea publică, cunoscută şi drept
imaginea instituţională se răsfânge asupra publicului larg, a liderilor de opinie, asupra întregii
mass media şi a puterii publice. Opinia cu privire la integrarea întreprinderii în comunitate dar
şi contribuţia adusă problemelor de interes general, au un rol definitoriu în construcţia şi
dezvoltarea acestui tip de imagine.
Un alt autor, Constantin Marin realizează o tipologie diferită a imaginii, pe care o
interpretează şi o clasifică după anumite criterii. În funcţie de criteriul prezenţei, imaginea
poate fi inexistentă, potenţială sau reală, dar atunci când se ia în considerare caracterul
imaginii, ea poate fi pozitivă, negativă sau neutră. Din punctul de vedere al volumului,
imaginea poate fi parţială sau deplină, iar din punctul de vedere al duratei, imaginea poate fi
curentă sau de perspectivă. Conform gradului de potrivire cu realitatea, se pot identifica
imagini adecvate, false sau exagerate, iar în funcţie de modul de proiectare imaginile pot fi
spontane sau formale. După criteriul arealului, imaginea poate fi locală sau internaţională,
internă sau externă. Având în vedere natura imaginii, se pot distinge imagini somatice,
conceptuale şi psihologice. Imaginea somatică este percepută public prin reprezentări iconice
(marcă, culoare, siglă), în timp ce imaginea conceptuală este formată prin evaluarea raţională,
prin acceptarea filosofiei şi doctrinei organizaţiei.

27
Orice organizaţie îşi formează şi proiectează o imagine pe care vrea să o pună în
circulaţie, astfel acţiunile şi comportamentul organizaţiei vor fi în strânsă legătură cu imaginea
proiectată. În cazul în care imaginea proiectată nu este în conformitate cu realitatea,
organizaţia se va confrunta cu două situaţii: ,,ori imaginea va fi ridiculizată şi organizaţia va
suporta efecte negative, ori organizaţia va trebui să îşi orienteze comportamentul în funcţie de
imaginea pe care vrea să o proiecteze despre ea însăşi şi va fi respectată.’’23
Totodată există riscul ca imaginea proiectată să fie receptată în mod denaturat din
cauza variabilelor inerente oricărui proces comunicaţional: context, bruiaj şi filtre,
decodificare, valori, semnificaţii. Aşadar organizaţia nu trebuie doar să îşi construiască o
imagine, ci trebuie să se asigure că această imagine este percepută şi acceptată ca atare de
publicul său. Imaginea poate fi construită şi pe baza imaginilor deja percepute, astfel prin
metode de cercetare specifice, organizaţia poate identifica ce anume gândeşte publicul său
despre ea, şi îşi poate modifica imaginea şi comportamentul în funcţie de aceste informaţii.
Se impune realizarea unei distincţii între imaginea unei organizaţii, reputaţia şi
prestigiul ei (a se vedea anexa 2, figura 1). În timp ce imaginea se referă la percepţie şi
reprezentare, reputaţia se referă la celebritate, renume şi faimă. Ambele pot avea valori
pozitive sau negative. În schimb prestigiul este monovalent, fiind doar pozitiv şi având sensul
de autoritate, morală şi consideraţie. Prestigiul poate fi definit drept un ascendent legat de
statut şi succes, ce provoacă admiraţia iar din cauza puterii sale de influenţă, e considerat o
valoare socială extrem de apreciată.

3.2 Identitatea- sufletul organizaţiei


Pentru a putea să îşi construiască şi să îşi proiecteze o imagine, organizaţia trebuie
mai întâi de toate să îşi definească propria identitate şi individualitate, ca publicul să fie
capabil să o diferenţieze de celelalte organizaţii. Wally Olins subliniază diferenţa dintre
identitatea organizaţiei, definită drept totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe
sine, şi imaginea organizaţiei constituită din percepţia publicului despre organizaţie.
Identitatea istituţională, numită şi identitate corporatistă, poate fi definită şi drept
totalitatea atributelor proprii unei organizaţii, fiind un sistem de semne identificatorii. Semnele
distinctive ale identităţii instituţionale sunt marca şi logotipul. Termenul de marcă se referă la

23
Bernard Dagenais, Op. cit., Pg 193

28
un semn distinctiv, inscripţie, care se aplică pe un obiect sau o marfă, pentru a fi distinse
bunurile sau serviciile de cele ale concurenţilor, având astfel şi o funcţie de prezentare şi
poziţionare. Numele de marcă poate semnifica: agresivitate, extazul paralizant, sau excelenţă
individuală, unicitate.
În schimb, logo-ul este reprezentarea grafică a unei mărci, fiind un important
instrument prin care organizaţia îşi dezvoltă notorietatea. Se pot identifica trei tipuri de logo:
alphanumeric, iconic şi mixt. Primul tip de logo este creat pe baza unor elemente de tip
lingvistic, care pot prezenta numele firmei, variante ale numelui constituite din iniţiale sau
doar o singură literă, sau un ansamblu de litere şi cifre. Cel iconic se bazează fie pe elemente
figurative, cum ar fi personaje, obiecte, animale, fie elemente non-figurative, ca de exemplu
săgeata, cercul sau pătratul. Logo-ul mixt este format atât din elemente lingvistice, cât şi
iconice.
Alături de identitate, organizaţia poate să aibe şi o cultură organizaţională
specifică. Aceasta se poate referi la filosofia, codul de norme după care se ghidează
organizaţia, dar şi la valorile adoptate şi exteriorizate în termeni de identitate, onestitate şi
echitate. Climatul determinat de natura relaţiilor dintre membrii instituţiei şi publicul extern,
cât şi normele care prescriu caracterul relaţiei dintre conducători şi subalterni, fac parte din
cultura organizaţiei. Totodată regulile referitoare la sistemul de avansări acceptate de membrii
instituţiei, cât şi comportamentul care include limbajul şi ritualurile angjaţilor, contribuie la
definitivarea culturii organizaţiei.

3.3 Brand-ul –un element definitoriu


Din punctul de vedere etimologic, termenul brand provine din limba engleză, mai
precis se trage din cuvântul brandon, care însemna marcarea vitelor cu fierul înroşit pentru a fi
identificat posesorul. Brand-ul poate fi definit ca fiind marcaj, etichetare, atribuire, dar de fapt
el e un personaj întrucât ,,întreprinderile vestice internaţionale se străduiesc în mod normal să
creeze identităţi de brand care sunt inspirate din identitatea umană, de aceea produsele şi
mărcile sunt descrise adesea prin trăsături omeneşti.’’24 Pentru a putea avea o identitate proprie
şi uşor de identificat în mintea consumatorilor, produsele au nevoie de nume distincte care să
nu permită existenţa unei confuzii între produse similare. Astfel ,,prima sarcină a brandingului

24
Flaviu Călin Rus, PR Trend, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2006, Pg 151

29
a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahărul, săpunul, făina, fulgii de
cereale, care până atunci erau vândute direct din butoaie în băcăniile locale.’’25
Brand-ul nu se referă doar la semnul distinctiv al unei organizaţii, produs, ci şi la
reprezentarea organizaţiei având sensul de prestigiu. Nu orice marcă devine un brand de
renume mondial, unele stau în umbră în timp ce altele strălucesc în lumina reflectoarelor,
cucerind din ce în ce mai mulţi consumatori ,,se pare că indiferent unde s-a născut fiecare
marcă (în domeniul pantofilor, al sportului, al magazinelor, al muzicii sau al desenelor
animate), cele mai de succes au ajuns toate în acelaşi loc: în stratosfera supermărcilor.’’ 26
3.3.1 Relaţia brand-client
Ce anume împinge o persoană să îşi aleagă pantofi sport marca Nike, în defavoarea
altor mărci precum Adidas sau Reebok? Răspunsul stă în relaţia pe care persoana şi-a format-o
cu acest brand. O dată cu explozia mărcilor, a apărut o nouă ideie potrivit căreia un produs de
marcă nu e doar un simplu produs, ci e un stil de viaţă, o atitudine, un set de valori, o
perspectivă. Publicul care consumă o anumită marcă se identifică cu stilul de viaţă promovat,
devenind astfel dependent de acea marcă.
Relaţiile brand-client nu apar peste noapte, ele se construiesc în timp, evoluează
treptat şi devin constante pe măsură ce relaţia devine din ce în ce mai puternică, ,,adevărata
grandoare a unui brand este reflectată prin numărul sporit de relaţii puternice brand-client, nu
prin numărul celor conştienţi de existenţa brandului respectiv sau de cel al clienţilor care au
fost atraşi pentru cel puţin o dată de către brandul respectiv.’’ 27 Fiecare brand trebuie să aibe
capacitatea de a atrage noi clienţi şi de a deschide noi perspective în folosul său, dar obiectivul
principal al organizaţiei trebuie să fie fidelizarea clienţilor prin crearea şi dezvoltarea
legăturilor durabile cu.aceştia.
Începerea unei relaţii brand-client, trebuie să fie marcată de existenţa unei
promisiuni demne de încredere şi convingătoare din partea brandului, care stabileşte o legătură
persoanală şi emoţională cu noul său consumator. Brandurile de succes oferă o răsplată
consumatorului, fie că este tangibilă sau intangibilă, raţională sau iraţională. Clientul este
răsplătit de fiecare dată când apelează la marca respectivă. Pentru stabilirea unei relaţii de
25
Ibidem
26
Klein Naomi , Op. cit., Pg 70
27
McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa, Bucureşti,
Ed Allfa, An 2008, Pg 47

30
lungă durată, promisiunea făcută trebuie îndeplinită la fiecare întâlnire a clientului cu brandul
respectiv. Fiecare întâlnire a consumatorului cu firma, cu produsele acesteia, cu magazinele şi
personalul ei, cu reclamele sau relatările din presă despre firmă, pot dezvolta sau diminua
relaţia.
Promisiunile făcute de brand se pot regăsi într-o multitudine de forme. Brandul
poate promite să găsească o soluţie la o anumită problemă, dar această abordare poate avea
succes doar atunci când nu se concentrează asupra unor probleme sau soluţii neînsemnate, ci
dimpotrivă, atunci când problema este reală şi importantă iar soluţia oferită este clară şi
directă. O altă promisiune se poate concentra pe asigurarea clienţilor că au facut cea mai bună
alegere, bucurându-se astfel de siguranţa calităţii oferite de brand.
Brandul poate promite prestigiu clientului, fiind un indicator al statutului, care
relevă personalitatea cumpărătorului şi care îl diferenţiază de o persoană oarecare, el fiind cu
totul şi cu totul special. Un alt tip de promisiune încearcă să sublinieze calităţile personale
asociate cumpărătorului unui produs de marcă, dar această abordare va fi eficientă doar dacă
caracteristicile personale induse sunt cele dorite de client şi dacă asocierea cu brandul
respectiv este credibilă. Brandul poate merge chiar pe ideia oferirii unei părtăşii comune şi
constante cu ceilalţi adepţi ai brandului, noul client devenind un membru în această
comunitate. Un brand poate de asemenea să amintească clienţilor săi acele momente
importante din viaţa acestora, printr-o asociere puternică cu acele clipe. Brandul poate deveni
pentru consumator, un mijloc de auto-mulţumire ce permite trecerea spre o identitate
persoanală visată.
Promisunea brandului trebuie onorată întotdeauna cu acelaşi grad de
profesionalism, cu aceleaşi maniere alese şi acelaşi nivel de performanţă. Atunci când
promisiunile făcute de brand nu sunt respectate în întregime, clienţii pot renunţa imediat la
relaţia lor cu acel brand, ceea ce va atrage falimentul şi într-un final chiar dispariţia brandului
de pe piaţă şi din mintea consumatorilor. Sigur, clienţii pot ierta o greşeală ocazională, dacă va
fi considerată atipică brandului, dar dezamăgirile repetate vor conduce la pierderea încrederii
în brand şi la încheierea relaţiei cu brandul în cauză.
3.3.2 Ataşamentul faţă de brand
Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand are la bază patru componente
perceptuale: încrederea, integritatea, mândria şi pasiunea (a se vedea anexa 2, figura 2).

31
Încrederea este piatra de temelie a relaţiei cu brandul, deoarece o relaţie sănătoasă şi durabilă
nu se poate sedimenta dacă nu are o temelie puternică. Încrederea reprezintă ,,măsura în care
consumatorii au încredere că o companie este hotărâtă şi capabilă să-şi ţină promisiunea
referitoare la brand.’’28 Încrederea într-un brand nu apare peste noapte, ci e nevoie de timp
pentru a câştiga încrederea clienţilor. Încrederea nu se naşte doar din calitatea produselor sau
serviciilor oferite, ci şi din comportamentul angajaţilor şi succesele obţinute în eforturile de
a-şi onora promisiunile.
Următorul nivel al ataşamentului faţă de brand îl prezintă integritatea brandului
care ,,reflectă părerile consumatorilor despre performanţele brandului [...] brandurile cu
integritate au clienţi care sunt ferm convinşi că acea companie întotdeauna respectă partea sa a
contractului virtual al relaţiei –şi întotdeauna o va respecta.’’29 Pentru companiile care au
contacte directe cu clienţii, fie prin telefon, e-mail sau faţă în faţă, integritatea se măsoară prin
tratarea clienţilor în mod corect, iar dacă apare o problemă se poate conta întotdeauna că se va
găsi o soluţie corectă şi satisfăcătoare. Pentru companiile ce se focalizaează pe produs,
integritatea se reliefează prin numele foarte respectat al brandului, iar dacă apare o problemă
întotdeauna se poate conta că brandul îşi va asuma răspunderea pentru produsele sale. Modul
de rezolvare a problemelor clienţilor are de asemenea un rol important în stabilirea integrităţii
unui brand.
Un alt treilea nivel îl reprezintă mândria pe care o simte clientul datorită achiziţiei
sau consumului unui brand anume, fiind măsura în care clientul se simte bine utilizând acel
brand. Mândria trebuie să aibe şi un sentiment de reciprocitate, adică nu doar clientul se simte
mândru că utilizează acel brand, ci şi compania producătoarea trebuie să aprecieze şi să îşi
respecte clientul. Se remarcă că majoritatea brandurilor nu reuşesc să inducă un înalt nivel de
mândrie clienţilor săi, pentru că nu şi-au creat sau definit o experienţă unică de brand, ce i-ar
face pe clienţii săi sa se simtă cu totul şi cu totul speciali.
Ultimul nivel pentru a atinge apogeul emoţional faţă de un brand îl reprezintă
pasiunea pentru brand ,,consumatorii care sunt pasionaţi de un brand sunt convinşi că acesta
este absolut perfect pentru ei. Mai mult, au ajuns să creadă că lumea lor ar fi într-un fel
incompletă, dacă acel brand cumva nu ar mai fi disponibil.’’30 Chiar dacă pasiunea pentru
28
Ibidem, Pg 94
29
Ibidem, Pg 101
30
Ibidem, Pg 121

32
brand este rar întâlnită, ea poate fi descoperită la aproape fiecare categorie de produse, atât
printre clienţi bogaţi cât şi săraci, indiferent de vârsta sau sexul lor.
3.3.3 Tipuri de clienţi
În funcţie de nivelul angajamentului asumat se pot distinge patru tipuri de relaţii
client-brand: clienţi deplin angajaţi, angajaţi, neimplicaţi sau total neimplicaţi. Clienţii deplin
angajaţi sunt foarte ataşaţi din punct de vedere emoţional faţă de brand şi extrem de loiali.
Spre deosebire de alţi clienţi, ei cheltuiesc mai mult, revin mai des, nu sunt aşa de sensibili la
nivelul preţurilor şi joacă un rol de susţinător, fiind o valoare inestimabilă pentru companie.
Clienţii angajaţi au o legătură emoţională cu brandul dar nu foarte puternică. Ei nu sunt
complet implicaţi în relaţie, nu simt aceeaşi pasiune şi angajament specific clienţilor deplin
angajaţi.
Clienţii neimplicaţi dezvoltă sentimente neutre faţă de brand, au o conexiune
emoţională minimă cu brandul. Ei utilizează sau cumpără un anumit brand pe baza
obişnuinţei, nu din cauza unei legături emoţionale. În schimb, clienţii total neimplicaţi nu au
nici o relaţie cu brandul şi în anumite cazuri pot să apară nesatisfacţia şi dezinteresul, sau chiar
manifestări de frustrare sau aversiune

3.4 Succesul se naşte din interior


De cele mai multe ori relaţiile brand-client nu se limitează doar la preţurile bune,
calitatea excelentă a produselor sau promovarea masivă, ci implică prezenţa unui factor
special, reprezentat de angajaţii companiei care interacţionează în mod direct cu clienţii.
Aceştia conferă viaţă brandului, fiind de fapt oamenii care preiau comanda clientului,
soluţionează o problemă, fac o verificare, îndeplinesc o solicitare sau salută un cumpărător
nou venit. Calea spre succesul garantat al unui brand poate fi pavată şi de angajaţii acelei
companii, devenind un element important în dezvoltarea relaţiei brand-client. În schimb dacă
angajaţii au o prestaţie îndoielnică, ei pot să afecteze grav şansele unui brand de a avea o
relaţie durabilă şi de succes cu un client.
Angajamentul angajaţilor faţă de companie este foarte important deoarece ei sunt
cei care promovează relaţiile cu clienţii. Acest angajament se reliefează prin gradul în care
angajaţii sunt legaţi din punct de vedere emoţional de companiile pentru care lucrează.
Angajaţii care sunt ataşaţi de companie, rămân loiali mai mult timp şi sunt cu mult mai

33
productivi. Din această cauză comunicarea internă e deosebit de importantă pentru organizaţie,
devenind un factor esenţial pentru buna desfăşurare a activităţilor organizaţiei. Comunicarea
internă poate fi definită drept o unealtă eficace ce gestionează anumite nevoi ale organizaţiei,
printre care se numără integrarea noilor angajaţi, organizarea muncii, circulaţia informaţiei,
precum şi sentimentul de apartenenţă şi climatul intern.
În funcţie de fluxul informaţional, comunicarea internă poate fi ascendentă,
descendentă, laterală sau încrucişată. Comunicarea internă de tip descendent se realizează
dinspre vârful ierarhiei spre bază, în timp ce comunicarea ascendentă permite circulaţia
informaţiei dinspre subordonaţi spre conducere. Comunicarea laterală se desfăşoară între
departamente aflate pe acelaşi nivel ierarhic, în schimb comunicarea încrucişată oferă
posibilitatea unui flux de informaţii între persoane aflate la niveluri organizatorice diferite,
fără a mai exista alţi intermediari.
Având în vedere gradul de oficializare, comunicarea internă poate fi formală,
asigurând un flux de informaţii continuu care permite organizaţiei să îşi îndeplinească
scopurile şi obiectivele, precum şi realizarea activităţilor. Comunicarea internă poate fi şi
informală, ce se întâlneşte în cadrul grupurilor de muncă. Acest tip de comunicare ia deseori
forma zvonurilor, mai ales în cazurile în care sunt blocate canalele de circulaţie a informării
formale şi oficiale.
Există numeroase instrumente prin care se poate realiza o bună comunicare internă,
printre care se numără: întâlnirile faţă în faţă, newsletterul, reviste, aviziere, discursuri,
intranetul, e-mailul, evenimentele speciale. Întâlnirile faţă în faţă cu superiori sunt una dintre
cele mai eficiente metode de comunicare internă, dar newsleterul poate avea avantajul de a
oferi în scris mesajele pe care angajaţii să le poată citi. Ele pot fi tipărite atât pe hârtie cât şi
online şi trebuie să conţină informaţii noi şi de actualitate. Revistele sunt mai greu de produs,
şi tocmai de aceea ele nu conţin informaţii de actualitate ci mai degrabă poveşti despre
angajaţi, articole despre valorile şi obiectivele organizaţiei.
Avizierele cuprind informaţii despre schimbări legislative sau modificarea
beneficiilor oferite angajaţilor. Intranetul poate să conţină un site intern cu descrierea
departamentelor, newslettere, reviste, videoclipuri. Deşi e-mailul este cea mai des utilizată
formă de comunicare internă, ea poate să nu fie cea mai eficientă deoarece permite apariţia

34
unor neînţelegeri. Evenimentele speciale pentru angajaţi, pot varia de la picnicuri până la seri
petrecute la evenimente sportive, traininguri sau sesiuni de specializare.

Capitol IV
Studiu de caz - Strategia Vodafone

Un brand de succes nu apare peste noapte, ci dimpotrivă, se construieşte şi se


dezvoltă în timp, evoluează şi câştigă din ce în ce mai mulţi simpatizanţi pe măsură ce îşi
îmbunătăţeşte strategia de comunicare cu publicul său. Dar ce anume ajută un brand să

35
depăşească limita comunului, să se diferenţieze de competitorii săi şi să câştige inimile a zeci
de milioane de oameni? Să fie calitatea şi performanţa servicilor oferite, politica excelentă de
marketing şi promovare, prestigiul şi profesionalismul companiei sau impactul emoţional
asupra publicului prin diferite acţiuni de Relaţii Publice şi campanii publicitare? Răspunsul
corect e că toate acestea lucrează împreună pentru a înălţa un brand pe culmile succesului. Ele
se află într-o strictă interdependenţă şi nici una nu poate poate avea rezultatele scontate dacă
nu lucrează împreună cu celelalte. Fiecare ocupă un rol extrem de important şi într-o măsură
mai mică sau mai mare, contribuie la transformarea unui brand dintr-unul mediocru într-unul
de succes.

4.1 Naşterea unui brand de succes


Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984, cunoscută atunci drept Racal
Telecom Limited dar în septembrie 1991 îşi schimbă numele în Vodafone Group Plc. Numele
companiei a fost ales pentru a simboliza furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul
telefoniei mobile. Fondatorul acestei companii este Gerald Whent, cel care a avut curajul şi
viziunea de a convinge Consiliul Director al Racal Electronic Group să înainteze Guvernului
Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă, fiind astfel prima reţea de telefonie mobilă
care s-a lansat în Anglia.
Începând cu luna iulie a anului 2005, România a intrat în marea familie a
Vodafone, făcând astfel parte din cea mai mare comunitate mobilă din lume. Achiziţionarea
Connex de către Vodafone a fost considerată cea mai mare tranzacţie realizată în România în
ultimii 15 ani. Din aceste considerente Vodafone se poate numi mândra posesoare a premiului
Tranzacţia anului 2005 oferit de publicaţia Ziarul Financiar şi a premiului Investiţia anului
2005 oferit la Gala Premiilor Oskar Capital.
Brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa românească în
octombrie 2005 prin campania co-brand Împreună. În tot acest timp opinia publică şi clienţii
Connex au fost familiarizaţi cu noua filosofie a companiei Vodafone, care se angajează să
ofere clienţilor săi cele mai bune servicii de telefonie mobilă, să le îmbogăţească viaţa prin
servicii de comunicare performante şi să acorde un sprijin constant comunităţii. ,,Suntem
încrezători că brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia, pasiunea şi forţa unei
experienţe globale unice. Clădită pe fundaţii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi

36
românilor servicii inovative, precum şi beneficii majore pe termen lung’’31 a spus Liliana
Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone România.
Cele două branduri au funcţionat în paralel până în aprilie 2006 când a fost lansat
brandul unic Vodafone prin campania inovativă Trăieşte fiecare clipă (Make the most of
now). Întreaga campanie s-a învârtit în jurul conceptului de timp preţios ce explică dorinţa
oamenilor de a se bucura de fiecare moment al vieţii lor. Acest concept a fost aplicat şi la
nivelul serviciilor şi produselor oferite de companie, oferind posibilitatea clienţilor săi de a
profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa cu ajutorul comunicaţiilor mobile.
Campania s-a derulat pe principalele canale de comunicare: televiziune, presă scrisă, outdoor
şi internet.
Spotul TV Trăieşte fiecare clipă are la bază o poveste frumoasă, plină de
învăţătură, având ca principal personaj o musculiţă care se naşte, trăieşte şi moare într-un
spaţiu încărcat de natură luxuriantă dar care reuşeşte să se bucure din plin de scurta sa viaţă,
descoperind toate acele lucruri care fac viaţa să merite să fie trăită. Musculiţa nu trăieşte
într-o lume plină de facilităţi, nu are la dispoziţie un televizor sau laptop care să îi alunge
plictiseala, dar asta nu o împiedică să descopere valoare în lucrurile simple ale vieţii. În acest
sens imaginile sunt foarte sugestive, înfăţişând micuţul persoanaj în diferite ipostaze ale
existenţei.. Ea prinde viaţă, învaţă să zboare sub cerul înalt, să plutească pe apa zglobie, învaţă
ce înseamnă plăcerea jocului şi într-un final ajunge să descopere ce înseamnă frumuseţea
sentimentului de iubire. O întâlnire surprinzătoare cu viitoarea parteneră de viaţă, determină
micuţul personaj să facă acţiuni menite a atrage interesul partenerei. Dăruirea unei simple flori
a făcut mult mai mult decât o mie de cuvinte. Într-un final cei doi ajung să petreacă momente
romantice privind apusul soarelui.
Discursul spotului se concentrează pe conceptul carpedian al brand-ului
Vodafone, de a trăi fiecare clipă la maxim: ,,Această musculiţă trăieşte doar o zi. Să fie oare
nefericită din cauza asta?! În nici un caz pentru că îşi umple puţinul timp cu lucruri care îi
plac: pluteşte, se întinde, trăieşte din plin fiecare clipă. Poate că şi noi, cei care trăim mai mult,
am avea ceva de învăţat din asta. Să ne gândim puţin, dacă şi noi am trăi la fel de intens ce
viaţă am avea. Trăieşte fiecare clipă. Vodafone.’’ Discursul doreşte să ofere o învăţătură

31
Liliana Solomon, www.bizwords.ro, http://www.bizwords.ro/stiri/advertising/8867/Vodafone-construieste-
comunicarea-prin-campania-Traieste-fiecare-clipa.html, 29.06.2009

37
oamenilor, care muncesc din ce în ce mai mult, care petrec tot mai puţin timp cu cei dragi,
uitând să se mai bucure de viaţă. Spotul se încheie cu sloganul, sigla şi logo-ul companiei.
Ca parte a campaniei de rebranding, numele companiei a fost schimbat din
MobiFon S.A. în Vodafone România S.A., www.vodafone.ro devenind noul website al
companiei. După şase luni de promovare a campaniei Connex şi Vodafone Împreună şi
atingerea unei notorietăţi de 95% printre opinia publică, se schimbă şi identitatea vizuală
corporatistă reflectând astfel brandul Vodafone (a se vedea anexa 3, figura 1), roşul
caracteristic companiei începe să fie prezent în toate magazinele şi filialele, precum şi în
reţelele partenere. Culoarea roşie ce simbolizează pasiunea reflectă valorile, filosofia şi cultura
companiei. Vodafone încurajează pasiunea pentru clienţi, pasiunea pentru angajaţii companiei,
pentru servicii de comunicare de cea mai bună calitate, precum şi pasiunea pentru lumea din
jur. Vodafone îşi concentrează toate eforturile pentru a-şi ajuta clienţii să profite din plin de
timpul pe care îl au la dispoziţie. Pentru a-şi respecta promisiunile făcute clienţilor şi pentru ca
ei să se poată baza oricând şi oriunde pe servicii de calitate, Vodafone încearcă să îşi
îmbunătăţească continuu performanţele.
Vodafone România a reuşit să realizeze o serie de premiere fiind mereu în fruntea
competitorilor săi, şi totodată îmbunătăţind în mod semnificativ piaţa comunicaţiilor mobile
din România. În anul 1998 devine primul operator care a lansat servicii de telefonie mobilă în
România, fiind şi primul care a oferit clienţilor săi servicul de mesaje scurte (SMS), de date şi
fax.. În decursul anului 1999, devine şi primul operator GSM care lansează servicii complete
de internet prin Xnet, iar în anul 2001 lansează şi primul portal mobil din România sub
denumirea de myX.
Astfel Vodafone România a reuşit până în data de 31 decembrie 2007 să
cucerească inimile a 8.807.859 de clienţi, acoperind 97% din populaţie şi 81% din teritoriul
României. Până la 31 martie 2009 compania înregistra un număr total de 9.588.065 de clienţi.
Vodafone România este deţinută 100% de Vodafone Group Plc., cel mai mare grup
internaţional de comunicaţii mobile, ce se poate lăuda cu performanţa de a fi unul dintre cele
mai de succes brand-uri din lume, având la ora actuală divizii în peste 25 de ţări din 5
continente, la care se adaugă 39 de reţele partenere, fiind astfel la dispoziţia a peste 252,3
milioane de clienţi.

38
4.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii
Compania Vodafone a reuşit să atingă un înalt grad de notorietate şi datorită
strategiei şi politicilor de Relaţii Publice combinate în mod eficient cu instrumentele specifice
Publicităţii. Fie că te afli pe stradă, fie ca butonezi telecomanda televizorului sau dai click-ri în
faţa calculatorului, este imposibil să nu vezi măcar o urmă a existenţei acestui brand de succes.
Afişe publicitare stradale, reclame luminoase, bannere imense, toate îţi atrag atenţia şi îţi
captează privirea, oferind cele mai noi promoţii şi servicii Vodafone.
Compania a înţeles faimosul adevăr că dacă opinia publică nu cunoaşte nici măcar
o părticică din ceeea ce înseamnă valoarea şi filosofia brandului Vodafone, atunci e ca şi cum
ar fi inexistentă. Dar compania a refuzat să rămână în fantasmele şi cruntul întuneric al
inexistenţei, dorind mai degrabă să stea în lumina reflectoarelor. Reuşeşte să strălucească mai
tare decât orice alt competitor, fiind recunoscută la nivel internaţional pentru imensa valoare a
filosofiei şi culturii brandului, pentru inovaţia şi profesionalismul desăvârşit, pentru grija
constantă faţă de oameni şi mediul înconjurător.
Vodafone investeşte anual sume considerabile atât în derularea unor campanii de
Relaţii Publice, cât şi în scopuri publicitare. Compania se preocupă de bunăstarea societăţii
contribuind în mod semnificativ la rezolvarea sau ameliorarea unor probleme cu care se
confruntă societatea în prezent. Campaniile variază de la cele de informare şi educare până la
cele de conştientizare, dorind să determine opinia publică să se implice la rândul ei în situaţiile
problematice.
Publicitatea la rândul ei a contribuit la obţinerea succesului, având un efect pozitiv
în ceea ce priveşte stimularea achiziţionării produselor şi serviciilor oferite de Vodafone. În
acest fel valoarea capitalului companiei a crescut în mod remarcabil, fiind considerată una
dintre cele mai de succes companii din lume dar şi din România. Impactul publicităţii este
recunoscut şi la nivel social, deoarece această modalitate de comunicare a fost un instrument
de bază în promovarea şi susţinerea unor cauze şi programe sociale.
Răsplata şi recunoaşterea nu au întârziat să apară. Compania Vodafone România a
fost răsplătită în anul 2002 pentru toate eforturile sale de a pune performanţa la loc de cinste.
Astfel a primit numeroase premii printre care se numără premiul pentru campania anului
acordat campaniei Xnet .ro, premiul pentru cea mai bună campanie televizată pentru campania
Connex Play şi premiul pentru cea mai bună campanie pe suport tipărit pentru campania

39
Connex SMS. Anul 2004 a fost la fel de fructuos aducând numeroase distincţii şi premii
precum trofeul cel mai bun serviciu de mobile banking şi trofeul de argint pentru excelenţă în
Relaţii Publice primit pentru prima demonstraţie de video-telefonie 3G din România, care de
altfel a fost răsplătită şi cu premiul de excelenţă IDG România pentru tehnologia anului. Anul
2005 a întregit lista premilor obţinute, la care se adaugă premiul Overall Award for Excellence
pentru toate campaniile de Relaţii Publice desfăşurate în ultimii ani şi premiul de excelenţă
pentru lansarea serviciilor 3G.
Au urmat multe alte campanii inovatoare care şi-au găsit drumul spre inima
clienţilor Vodafone, printre care se numără campania de comunicare integrată ce promovează
programul de loialitate Vodafone pentru tine. Campania s-a desfăşurat timp de şase săptămâni
pe principalele canale media: televiziune, presă scrisă, internet dar şi direct mailing către baza
de abonaţi ai companiei. Spotul TV a fost filmat în Tel Aviv la începutului lunii ianuarie 2008,
conceptul fiind elaborat de agenţia McCann Erickson. Ideia centrală a spotului dar şi a întregii
campanii, e că la Vodafone timpul lucrează în favoarea clienţilor pentru că fiecare clipă
petrecută în reţeaua Vodafone aduce mai multe avantaje.
Una dintre cele mai recente campanii publicitare se axează pe publicul tânăr,
promovând noua ofertă Vodafone Avantaj cu ajutorul unor vedete tinere aflate în mare vogă.
Smiley, Marius Moga, CRBL şi Alex sunt personajele principale ale spoturilor TV, fundalul
sonor fiind asigurat de melodia Am bani de dat. Piesa se potriveşte cu mesajul central al
campaniei, acela de a controla costurile de comunicare. Totodată piesa fiind deja un hit, are
capacitatea de a atrage atenţia telespectatorului chiar şi atunci când nu este atent la micul
ecran, şi nu în ultimul rând are rol de reminder atunci când este ascultată la radio sau televizor.
Această campanie are însă parte şi de o abordare neconvenţională în mediul online,
fiind publicate pe youtube o serie de episoade din emisiunea Faze pentru vedete. Protagoniştii
sunt aceleaşi vedete prezentate în diferite ipostaze şi cărora li se înscenează farsa de a plăti
facturi de-a dreptul uriaşe. Prin asocierea campaniei cu vedete româneşti, brandul Vodafone
reuşeşte să aducă un aer proaspăt şi un plus de autenticitate, ce aminteşte de spoturile Connex
Go, care îl aveau ca personaj principal pe actorul Ioan Gyuri Pascu.
Vodafone nu se opreşte doar aici, compania se poate bucura de beneficiile
publicităţii şi pe telefonul mobil. În acest sens şi-a extins serviciile de publicitate şi prin acest
canal de comunicare, fiind primul operator de telefonie mobilă din România, care îşi poate ţine

40
la curent clienţii cu cele mai noi oferte şi servicii şi prin acest mod. Vodafone şi-a îmbogăţit
portofoliul de mobile advertising prin intermediul serviciilor de Push SMS şi Push MMS, cu
ajutorul cărora se pot trimite fie mesaje text SMS, fie mesaje MMS ce conţin informaţii
publicitare. Bannerele în Vodafone Live, notificările pentru clienţii cartelei Vodafone şi
serviciile sponsorizate Sună-mă şi Transferă credit sunt alte modalităţi de comunicare folosite
în scopuri publicitare.
Vodafone a investit până în prezent aproximativ 300.000 de euro, bani necesari
pentru infrastructura şi tehnologia furnizării de servicii pentru campanii publicitare desfăşurate
pe telefonul mobil. Un oficial al companiei dezvăluie că o astfel de campanie mică sau medie,
poate costa între 10.000 şi 50.000 de euro, în timp ce o campanie mare poate atinge suta de
mii de euro. Costurile pentru website-urile adaptate la telefonul mobil, unde se pot desfăşura
campanii publicitare prin intermediul bannerelor, nu se ridică la mai mult de 5000 de euro.
Aproximativ 33% dintre clienţii Vodafone şi-au exprimat acordul pentru a primi
mesaje publicitare pe telefonul mobil, ceea ce înseamnă aproape 1,8 milioane de utilizatori de
cartele prepay şi un milion de abonaţi Vodafone. Pentru clienţii care nu şi-au exprimat acordul
la semnarea contractului, nu se trimit deloc mesaje publicitare, iar cei care au semnat primesc
lunar maxim două mesaje de acest fel.

4.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat


Revista Reader’s Digest a publicat un studiu ce dezvăluie care sunt mărcile ce se
bucură de cea mai mare încredere din partea europenilor. La categoria operatori de telefonie
mobilă, Vodafone a ocupat primul loc în alegerile românilor fiind nominalizat cel mai de
încredere brand. Din acest fapt reiese că Vodafone a reuşit să câştige încrederea clienţilor săi
şi nu doar a lor, ci şi a opiniei publice în general.
Acest studiu s-a desfăşurat concomitent în 16 ţări europene, printre care s-a
numărat şi România, fiind realizat prin corespondenţă în perioada august-octombrie 2008.
Astfel s-au trimis peste 300.000 de chestionare cu întrebări deschise, rata medie de răspuns
pentru România a fost de 14,6%, ocupând locul doi după Finlanda. Respondenţii au fost
selectaţi din baza de date de clienţi activi ai revistei, din toate cele 16 ţări europene. Brandurile
au fost analizate şi nominalizate luând în considerare criteriul calităţii, al imaginii puternice, al
valorilor excelente şi al întelegerii nevoilor clienţilor.

41
Potrivit topurilor Forbes şi Business Week, unele din cele mai prestigioase şi
renumite topuri internaţionale, Vodafone a fost considerată drept cea mai valoroasă şi
inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume. Valoarea businessului,
inovaţia, etica şi încrederea a plasat compania Vodafone pe locul 20 în topul Global 2000
realizat de revista americană Forbes. Renumitul top reflectă cele mai mari 2000 de companii
din lume care sunt listate la bursă, luând în considerare criterii precum volumul vânzărilor,
activele şi valoarea de piaţă a acestora. Compania ocupă un meritat loc 20, având o valoare de
piaţă de 93,66 miliarde de dolari şi vânzări de 70,39 miliarde de dolari.
Strategia Vodafone şi preocuparea de a investi în mod constant în inovaţie, de a
căuta şi oferi idei şi servicii noi, a determinat revista Business Week să plaseze compania
Vodafone pe locul 25 în topul celor mai inovatoare companii din lume. Acest top acordă
recunoaştere internaţională tuturor companiilor care se axează pe creativitate şi inovaţie,
oferind astfel o experienţă unică clienţilor săi prin posibilitatea de a beneficia de servicii şi
produse noi şi performante. Cercetarea s-a desfăşurat cu sprijinul a 2700 de manageri de top
din întreaga lume care au participat la acest studiu. Valoarea dividentelor, veniturile şi
creşterea marginală au fost indicatorii care au plasat companiile în fruntea sau la coada
clasamentului.
Într-un top realizat de institutul american Ethisphere este inclusă şi compania
Vodafone, fiind în rândul celor mai etice 99 de companii din întreaga lume. Clasamentul
realizat anual, se bazează pe indicatori fundamentali din zona guvernanţei corporative.
Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător, promovarea şi susţinerea politicii de a
reduce consumul de resurse, precum şi inovaţia axată pe binele public, sunt alţii indicatori care
au contribuit la conturarea şi definirea clară a topului.
Practicile etice promovate de grupul Vodafone au fost preluate şi de Vodafone
România care se ghidează şi îşi desfăşoară activitatea după un set de principii etice foarte bine
stabilite. Vodafone România promovează responsabilitatea socială corporativă şi voluntariatul
prin susţinerea fundaţiei Vodafone şi prin derularea numeroaselor proiecte din domenii
precum: salvarea de vieţi omeneşti, utilizarea serviciilor de comunicaţii în folosul comunităţii
şi protecţia mediului.

4.4 O companie responsabilă

42
Vodafone doreşte să fie un cetăţean model ce îşi ia în serios rolul şi
responsabilităţile în societate. Pentru Vodafone a fi o companie responsabilă înseamnă să nu
rămâi indiferent la problemele şi nevoile societăţii, să te implici acolo unde e nevoie şi să
susţii acele iniţiative şi proiecte care au drept scop îmbunătăţirea vieţii oamenilor.
Responsabilitatea corporativă e una dintre principalele direcţii în care se concentrează
activitatea Vodafone, investind peste 20 de milioane lire sterline în anul 2002 când a luat
naştere Fundaţia Vodafone. La nivel local, Vodafone România a investit peste 3,5 milioane de
dolari în perioada 1997-2002 pentru derularea unor proiecte din domeniul educaţiei, artelor şi
culturii, mediului şi sportului. În acest scop au fost organizate numeroase acţiuni de Relaţii
Publice sau campanii de informare şi conştientizare, care au determinat opinia publică să se
implice în problemele promovate.
În domeniul educaţiei Vodafone se preocupă să ofere românilor proiecte care să îi
ajute să îşi construiască o viaţă şi un viitor mai bun. Compania înţelege cât de valoroasă e
viaţa şi de aceea se preocupă să dezvolte proiecte care contribuie la salvarea de vieţi omeneşti,
în acest scop a încheiat parteneriate cu Smurd, Salvamont şi Salvamar. Vodafone nu uită nici
de cultură, fiind sponsor principal a numeroase evenimente culturale, oferind de asemenea
sprijin financiar pentru lucrări de restaurare sau pentru instituţii culturale. Prin programe de
curăţenie şi parteneriate cu diferite organizaţii, Vodafone se îngrijeşte şi de protecţia mediului
înconjurător.

4.4.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător


Telefonia mobilă a revoluţionat întreaga lume, iar în prezent aproximativ două
miliarde de oameni se bucură de beneficiile acestui tip de comunicare. Însă odată cu
dezvoltarea tehnologiei, a crescut şi preocurarea oamenilor pentru efectul negativ pe care le-ar
putea avea antenele şi telefoanele mobile asupra sănătăţii şi a mediului înconjurător în general.
Vodafone este o companie responsabilă preocupată de sănătatea oamenilor şi de bunăstarea
mediului înconjurător, tocmai de aceea are grijă ca aceste lucruri să nu fie afectate de
amplasarea, construcţia şi funcţionarea staţiilor radio ale reţelei mobile. De asememnea are
grijă ca telefoanele mobile şi echipamentele pe care le achiziţionează să nu depăşească
standardele în vigoare referitoare la emisia de radiaţii electromagnetice transmise.

43
Grija şi preocuparea companiei pentru mediul înconjurător are şi aspecte practice şi
vizibile, desfăşurând numeroase proiecte şi campanii pe acestă temă printre care se numără
programul naţional de reciclare a telefoanelor şi programul litoral curat.
Programul naţional de reciclare a telefoanelor a fost lansat în luna martie, anul
2007, fiind un program cu caracter permanent ce are ca principal scop reducerea deşeurilor
electronice. Directivele europene recomandă ca fiecare ţară membră UE să recicleze minim
patru kilograme de echipamente şi produse electronice uzate pe cap de locuitor, însă România
se situează sub această limită. Tocmai din această cauză reciclarea şi recondiţionarea
telefoanelor mobile e o direcţie prioritară pentru Vodafone.
Acesta a fost primul program de reciclare a telefoanelor şi accesoriilor de telefonie
mobilă la nivel naţional desfăşurat în România. Astfel s-au instalat puncte de colectare în toate
magazinele Vodafone din ţară, după care toate telefoanele şi accesoriile colectate (baterii,
cabluri de date, încărcătoare, dispozitive hands-free) au fost procesate de Fonebak UK,
compania cu care colaborează Vodafone pentru reciclarea telefoanelor. Acest program face
parte dintr-o iniţiativă importantă în activitatea de resposabilitate corporativă desfăşurată de
Vodafone, educaţia ecologică fiind un prim pas pentru construirea unui comportament
responsabil faţă de lumea din jur.
Telefoanele colectate care au fost încă în stare de funcţionare au fost recondiţionate
şi reutilizate în ţări în curs de dezvoltare din Africa, oferind astfel o şansă utilizatorilor cu
posibilităţi materiale limitate de a avea acces la servicii de telefonie mobilă. În timp ce
telefoanele şi accesorile care nu au putut fi reparate, au fost dezmembrate iar părţile
componente au fost utilizate pentru construirea de noi telefoane. Întregul proces de reciclare
s-a desfăşurat în afara României.
În primele patru luni de zile ale programului, au fost colectate 3250 de telefoane
mobile şi 163 de kilograme de accesorii în toate cele 83 puncte de colectare amenajate în
magazinele Vodafone. Cele mai multe telefoane mobile au fost depuse în sediile din Braşov,
Bucureşti, Târgu Mureş, Craiova, Cluj-Napoca, Timişoara, Ploieşti, Miercurea Ciuc,
Constanţa şi Alba Iulia. Din numărul total de telefoane colectate, aproximativ 63% au fost
recondiţionate pentru a fi folosite în ţări în curs de dezvoltare, cele care nu au putut fi reparate
au fost dezmembrate. La final sumele de bani obţinute prin acest program au fost fost alocate
pentru susţinerea unor proiecte de protejare a mediului înconjurător.

44
Litoral curat este un program iniţiat în anul 2005 în parteneriat cu asociaţia Mare
Nostrum ce se desfăşoară anual pe timpul verii în staţiunile de pe litoralul Mării Negre.
Încearcă să atragă atenţia asupra nevoii şi importanţei de a păstra mediul înconjurător curat şi
sănătos, şi totodată să încuraje o cultură a reciclării. Se remarcă că pe timpul verii, plajele şi
staţiunile devin victimele cantităţilor necontrolate de deşeuri, care afectează nu doar mediul ci
şi confortul turiştilor şi potenţialul economic al zonei.
Scopul programului este de a informa şi educa turiştii şi locuitorii zonei să păstreze
curăţenia pe plajă şi să colecteze deşeurile în mod selectiv pentru a facilita reciclarea lor.
Astfel au fost amplasate coşuri speciale pentru reciclarea deşeurilor (hârtie, pet-uri, reziduri
menajere). Aceste deşeuri au fost ridicate de către firme specializate, dar au fost derulate şi
acţiuni demonstrative de colectare a deşeurilor de către voluntarii Mare Nostrum. Pe lângă
toate acestea s-au desfăşurat şi acţiuni de monitorizare săptămânală a gradului de curăţenie a
plajelor. Programul are de asemenea si o parte informativă susţinută prin împărţirea de pliante
cu caracter informativ despre protejarea mediului înconjurător, precum şi prin organizarea de
concursuri cu caracter educativ.
În anul 2005 au fost amplasate 300 de coşuri speciale pe o suprafaţă de 45 de
kilometri de plajă, în vara anului 2006 s-au instalat alte 450 de coşuri în nouă staţiuni şi în
Constanţa iar în anul 2007 numărul coşurilor speciale care au fost amplasate a crescut la 490.
Anual se colectează peste zece tone de hârtie şi peste zece tone de materiale plastice, care mai
apoi intră într-un ciclu de reciclare. Vodafone România investeşte anual în acest program peste
50.000 de euro, sumă direcţionată spre confecţionarea coşurilor, cheltuieli logistice pentru
desfăşurarea programului, realizarea de pliante şi materiale informative, premii oferite
turiştilor la concursurile pe plajă.
4.4.2 Parteneriat pentru viaţă
Vodafone România se implică în salvarea de vieţi omeneşti prin parteneriate cu
Smurd, Salvamont şi Salvamar. Din anul 2005 compania sprijină SMURD (Serviciul Mobil de
Urgenţă pentru Resuscitare şi Descarcerare) prin asigurarea resurselor necesare, printre care şi
servicii de comunicare mobilă, pentru a putea salva cât mai multe vieţi omeneşti.
SMURD a fost înfiinţat în anul 1990, fiind un serviciu public de urgenţă ce preia
apelurile de urgenţă pentru Spitalul Judeţean, Serviciul de pompieri şi alte autorităţi locale.
SMURD intervine în ajutorul persoanelor implicate în grave accidente rutiere, accidente de

45
muncă sau casnice, explozii, stopuri cardiorespiratorii, având sedii în mai multe judeţe din
România: Mureş, Cluj, Hunedoara, Timiş, Dolj, Sibiu, Bihor, Iaşi şi în Bucureşti.
În anul 2005, Vodafone a oferit o sponsorizare de 100.000 de euro cu ajutorul
căreia au fost dotate opt ambulanţe SMURD din judeţul Mureş, cu echipamente medicale şi de
comunicaţii, ce permit transmiterea simultană a parametrilor medicali de la unităţile mobile
SMURD către servicul de urgenţă 112 şi către Spitalul Clinic Judeţean de Urgenţă Târgu
Mureş. De asemenea Vodafone a oferit telefoane mobile, dispozitive handsfree şi kituri pentru
maşini, minute gratuite în fiecare lună, precum şi patru calculatoare complet utilate pentru a fi
folosite de dispeceratul 112 şi Unitatea de Primire Urgenţe SMURD.
În mai 2006, Vodafone a oferit o sponsorizare în valoare de 280.000 de euro
direcţionată pentru achiziţionarea unei maşini de intervenţie utilizată în operaţiunile de salvare
grea, în dezastre naturale (cutremur, inundaţii) şi accidente colective (accident de avion,
autocar, tamponare în lanţ, deraiere de tren). Maşina şi echipamentul aferent din dotare pot să
ofere asistenţă medicală pentru 50 de persoane, având la dispoziţie echipament de
descarcerare, echipamente medicale care asigură şi monitorizează funcţiile vitale, corturi cu
paturi pentru minim 50 de personae, sisteme de încălzire şi iluminare, un generator electric,
precum şi echipamente care facilitează comunicarea cu spitalele şi dispeceratul 112.
Anul 2007 a adus o nouă sponsorizare de 50.000 de euro folosită pentru asigurarea
serviciilor de comunicare în opt noi filiale SMURD din judeţele Dolj, Cluj, Hunedoara,
Timiş, Iaşi, Bihor, Sibiu şi Bucureşti. Astfel echipelor SMURD le-au fost oferite telefoane,
kituri pentru maşini şi minute gratuite.
După cinci ani de colaborare cu ANSMR (Asociaţia Natională a Salvatorilor
Montani din România), parteneriat deja devenit tradiţional, Vodafone a reuşit să contribuie la
salvarea a mii de turişti prin alocarea unui număr unic de urgenţe Salvamont apelabil din orice
reţea. În situaţia în care turiştii se află în afara ariei de acoperire, ei pot apela 112 care îi
direcţionează automat spre dispeceratul Salvamont dotat de către Vodafone România cu soluţii
de comunicare de ultimă generaţie.
Doar în anul 2006, au fost primite peste 4000 de apeluri de urgenţă şi informare
turistică, fiind desfăşurate peste 200 de operaţiuni de salvare coordonate prin dispecerat, însă
toate au fost încununate cu succes. În iarna aceluiaşi an Vodafone a investit peste 500.000
USD pentru protecţia turiştilor pe pârtiile de schi, fiind instalate saltele şi garduri de protecţie

46
în cele mai periculoase zone din Poiana Braşov, Sinaia, Borşa, Vatra Dornei, Băişoara,
Semenic, Valea Jiului şi Baia Mare.
În vara anului 2007, Vodafone a încheiat un parteneriat cu serviciul Salvamar
(ANSPSR- Asociaţia Naţională a Scafandrilor Profesionişti şi Salvamarilor din România), pe
o perioadă de trei ani, ce include finanţarea şi sponsorizarea achiziţionării de vehicule şi
echipamente de salvare acvatică. Acest serviciu public de salvare acvatică este reglementat
prin lege şi susţinut prin fonduri financiare de la Guvern. Autorităţile locale din judeţul
Constanţa sunt responsabile pentru organizarea servicului Salvamar, precum şi pentru
administrarea fondurilor alocate. Însă fondurile necesare pentru organizarea unui servicu de
salvare performant nu pot fi acoperite în totalitate prin contribuţie guvernamentală.
Serviciul Salvamar a fost însărcinat de către Direcţia de Sănătate Publică să
administreze puntele de ajutor de pe plajele aflate pe teritoriul României. Fiecare punct de
ajutor trebuia să conţină un cort, mobilier specific, apă potabilă iar în anumite cazuri era
necesară şi existenţa unui aparat de aer condiţionat. Vodafone a venit în ajutorul servicului
Salvamar printr-o sponsorizare de 70.000 de euro cu ajutorul căreia s-au achiziţionat truse
medicale de prim ajutor, sisteme profesionale de imobilizare a coloanei vertebrale, centuri de
salvare pentru salvamari, bărci şi planşe de salvare, caiace speciale pentru patrulare, skijeturi
pentru intervenţie rapidă în caz de înec şi seturi de staţii radio portabile, cu protecţie la apă,
pentru cele 59 de baze Salvamar şi foişoare de observare de pe litoral. Acestea vor permite
realizarea unei comunicări permanente între Salvamar şi celelate servicii de urgenţă. De
asemenea toţi cei 300 de salvamari au fost dotaţi cu îmbrăcăminte specială în culorile
caracteristice roşu şi galben.
Parteneriatul a inclus şi o campanie de informare şi educare, fiind distribuite
materiale informative ce conţineau sfaturi utile pentru turiştii şi localnicii din staţiunile de pe
litoral. Scopul principal fiind prevenirea situaţiilor de înec, creşterea siguranţei plajelor dar şi
păstrarea unui mediu curat.
4.4.3 O şansă pentru viaţă
Programul naţional de donare de sânge O şansă pentru viaţă a fost derulat de
compania Vodafone în colaborare cu Asociaţia REACT şi s-a desfăşurat în perioada mai
2008-aprilie 2009, având drept scop informarea şi educarea opiniei publice cu privire la
importanţa donării de sânge. Anul trecut doar 66% dintre cei care au avut nevoie de sânge, au

47
putut beneficia de el deoarece ,,majoritatea românilor nu donează sânge, dintre cei care o fac,
cei mai mulţi îşi ajută o rudă în suferinţă. Conştientizarea nevoii de sânge se realizează, în
majoritatea cazurilor, în momentul reducerii tragediei la propria persoană.’’32
Liliana Solomon, Chief Executive Officer al Vodafone România afirmă că: ,, prin
programul O şansă pentru viaţă, Vodafone România este alături de Asociaţia REACT şi
Uniunea Naţională a Studenţilor din România într-o mare provocare, aceea de a convinge cât
mai mulţi români să doneze sânge.’’33 Programul a beneficiat şi de sprijinul Ministerului
Sănătăţii şi al Institutului Naţional de Hematologie. Această iniţiativă s-a adresat în primul
rând tinerilor, în special studenţilor. De aceea s-a desfăşurat în cele mai importante 13 centre
universitare din România: Bucureşti, Arad, Bacău, Cluj-Napoca, Craiova, Constanţa, Iaşi,
Timişoara, Petroşani, Târgu Jiu, Târgu-Mureş, Reşita şi Sibiu.
Compania a oferit sprijin financiar programului, dar de asemenea a derulat
campanii de recoltare de sânge în rândul angajaţilor încurajaţi să contribuie la refacerea
stocurilor de sânge din spitale. Astfel s-au organizat campanii de recoltare în sediile din
Bucureşti, Ploieşti şi Braşov. În acest mod s-au recoltat peste 300 de litri de sânge care pot fi
folosiţi pentru a trata 1000 de pacienţi. La nivel naţional peste 50.000 de persoane s-au
prezentat în centrele de transfuzii, fiind recoltate peste 22.000 de litri de sânge care pot fi de
ajutor pentru 70.000 de pacienţi. Conform Institutului Naţional de Hematologie
Transfuzională şi CTSB, la nivelul capitalei rezervele Centrului de Transfuzie Sangvină
(CTSB), au crescut cu 40 % până în decembrie 2008, comparativ cu aceeaşi lună a anului
2007.
Programul a avut un success remarcabil, compania Vodafone reuşind să îşi atingă
scopurile şi obiectivele propuse de a salva cât mai multe vieţi omeneşti. În scopul promovării
campaniei a fost elaborat şi website-ul www.pentruviata.org, care pune la dispoziţia opiniei
publice numeroase informaţii despre programul naţional de donare de sânge, dar oferă şi
posibilitatea doritorilor de a promova campania prin diferite materiale promoţionale (a se
vedea anexa 3, figura 2). Campania de informare şi educare asupra importanţei donării de
sânge a atins opinia publică şi prin intermediul spoturilor TV şi audio, realizate pro bono de
32
Anca Ştefan, www.responsabilitatesociala.ro, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/vodafone-
romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange.html, 29.06.2009
33
Liliana Solomon, www.responsabilitatesociala.ro, http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/vodafone-
romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange.html, 29.06.2009

48
agenţia Graffitti BBDO. Aceste spoturi au fost difuzate în mod gratuit de majoritatea
posturilor de radio şi televiziune, fiind considerate anunţuri de interes public.
Spotul TV ilustrează grava situaţie cu care se confruntă spitalele româneşti din
cauza lipsei de sânge. Imaginile arată într-un mod foarte sugestiv situaţia paradoxală cu care
se zbate sistemul medical românesc. Pe de o parte medicii încearcă să ajungă cât mai repede la
pacient şi să îi acorde cele mai bune îngrijiri medicale, dar pe de altă parte eforturile lor sunt
zădărnicite de lipsa acută de sânge care împiedică aproximativ o operaţie din trei să aibe loc.
Spotul doreşte să arate efortul colosal care se depunde pentru a salva o viaţă omenească, însă
acest efort este zadarnic în lipsa sângelui care poate să asigure o nouă şansă la viaţă.
În planul acţiunii se disting un grup de medici SMURD care se grăbesc să ajungă la
locul unui accident de maşină pentru a scoate un tânăr dintre fiarele contorsionate ale maşinii
sale. Tânărul este transportat de urgenţă la spital unde se încearcă a se face numeroase
pregătiri pentru a primi pacientul în condiţii optime de îngrijire medicală. Într-un final
pacientul ajunge în sala de operaţii, însă medicii nu pot decât să asiste neputincioşi la modul în
care rezerva de sânge se goleşte fără a-i mai putea acorda tânărului o nouă şansă la viaţă.
În planul discursului, spotul se axează pe situaţia paradoxală în care se încearcă să
se răspundă cu promptitudine la situaţiile medicale de urgenţă, dar care însă nu vor avea o
finalitate aşteptată din cauza lipsei rezervelor de sânge. Limbajul folosit în text este foarte
sugestiv: ,,Care-i graba?...O operaţie din trei se amână din cauza lipsei de sânge…Vino acum
la cel mai apropriat centru de donare.’’ După prezentarea tristei situaţii în care se scufundă
sistemul medical românesc, se încearcă să se reliefeze că singura şansă de a ameliora situaţia
se află în mâna fiecăruia. În acest scop se lansează o chemare pentru toţi aceia care vor să
acorde o şansă la viaţă celor aflaţi în suferinţă. Rămâne însă la latitudinea fiecăruia dacă va da
dovadă de responsabilitate civică şi va răspunde la această chemare.
În ceea ce priveşte partea auditivă a spotului, sunetele cele mai remarcante care
ating urechea telespectatorului sunt: zgomotul decolării elicopterului, sunetul spargerii
geamului maşinii descarcerate de echipa de intervenţie SMURD, sunetul ameţitor al sirenei
ambulanţei şi într-un final se încheie cu sunetul aparatelor care monitorizează semnele vitale
ale pacientului aflat în sala de operaţie. Sunetul aparatului se aude însă tot mai încet, pe
măsură ce rezerva de sânge se aproprie de final, fiind un semn prevestitor al morţii
pacientului.

49
Spotul se încheie cu prezentarea websitelui www.pentruviata.org de unde se pot
obţine mai multe informaţii despre campanie. Pe un fond roşu caracteristic brand-ului
Vodafone sunt afişate numele campaniei O şansă pentru viaţă, ce este o campanie naţională
de donare de sânge, precum şi organizatorii şi sponsorii oficiali ai campaniei.

4.5 Fundaţia Vodafone


În iunie 2002 a fost lansată Vodafone Group Foundation (VGF), o organizaţie
caritabilă, de sine stătătoare care unifică eforturile filialelor Vodafone de pretutindeni de a-şi
desfăşura activitatea în plan social. În acest fel compania reuşeşte să îşi ţină angajamentul şi
promisiunea de a contribui la crearea unei lumi şi vieţi mai bune. Fundaţia Vodafone România
este membră a Vodafone Group Foundation, alături de alte 22 de filiale din întreaga lume.
Fundaţia Vodafone România are un statut caritabil, nonprofit fiind diferenţiată de acţiunile
comerciale ale companiei mamă.
Activitatea fundaţiei este finanţată anual de către companie, la care se adaugă
donaţii anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone. Angajaţii companiei contribuie de
asemenea prin donarea voluntară a unui procent din salariul lor, fonduri care sunt direcţionate
spre activităţiile de caritate desfăşurate de fundaţie. Fundaţia doreşte să contribuie la
dezvoltarea de comunităţi puternice şi medii de viaţă sănătoase, având misiunea de a ajuta
oamenii aflaţi în dificultate. Susţine acţiuni caritabile şi comunitare pentru oamenii bolnavi,
persoanele cu nevoi speciale şi categoriile defavorizate. Eforturile sale se concentrează mai
ales asupra copiiilor şi bătrânilor.
4.5.1 Sănătatea mai presus de orice altceva
Fundaţia Vodafone investeşte în sănătate, fiind un domeniu prioritar în politica
acţiunilor de caritate şi campanilor de Relaţii Publice desfăşurate de companie. Fundaţia a
donat suma de 215.000 de euro pentru finanţarea poiectului de renovare a secţiei de oncologie
din cadrul Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii Marie Curie din Bucureşti. Proiectul face
parte din campania Stop Cancer, coordonată de fundaţia Scheherazade, principalul său scop
fiind sensibilizarea opiniei publice asupra cancerului juvenil. Se urmăreşte de asemenea
colectarea de fonduri pentru dotarea cu aparate medicale performante şi renovarea spitalelor
de oncologie. Pentru a îmbunătăţi condiţiile de spitalizare, saloanele secţiei de oncologie vor fi
igienizate, redecorate şi dotate cu mobiler nou.

50
Încă din anul 2008, Fundaţia Vodafone şi-a concentrat o parte importantă din
fonduri în creşterea calităţii asistenţei medicale. În acest scop au fost alocate în 2008 suma de
600.000 de euro, în timp ce în anul 2007 s-au orientat 420.000 de euro pentru susţinerea
programelor de asistenţă medicală în beneficul copiiilor. Astfel s-a achiziţionat aparatură
medicală performantă (cardiotocografe, monitoare pentru funcţii vitale, echografe şi
incubatoare performante) pentru spitale din Bucureşti şi din ţară. O donaţie în valoare de
40.000 de euro a fost acordată spitalului Marie Curie din Bucureşti pentru achiziţionarea unui
echipament performant, necesar în tratamentul endoscopic al afecţiunilor urologice şi al
malformaţiilor congenitale. Acest echipament este unic în România iar cu ajutorul lui se pot
realiza operaţii chirurgicale neinvazive, reducând în acest mod perioada de spitalizare a
pacienţilor.
Spitalul Clinic de Obstretică şi Ginecologie Filantropia din Bucureşti a fost de
asemenea dotat cu tehnică medicală avansată, pentru a putea susţine activitatea de terapie
intensivă din cadrul secţiei de neonatologie. În ultimii ani s-a remarcat o creştere îngrijorătoare
în rândul naşterilor premature, existând din ce în ce mai mulţi nou născuţi cu stare gravă care
necesită îngrijire intensivă. În parteneriat cu organizaţia internaţională Hope for Nations, a fost
dotat şi Spitalul de Pediatrie din Braşov cu aparatură performantă.

4.5.2 Educaţia contibuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor


În anul 2005, fundaţia Vodafone a lansat programul Bursele Vodafone pentru liceu,
un proiect ce suţine 153 de copii din mediul rural, care au rezultate bune în plan şcolar dar nu
au posibilitatea financiară de a-şi continua studiile la liceu. Aceşti copii sunt absolvenţi de
şcoală generală din cinci judeţe: Bacău, Cluj, Dolj, Iaşi şi Vâlcea, şi au fost selectaţi în funcţie
de rezultatele obţinute la examenul de capacitate, de potenţialul de dezvoltare şi motivaţia
necesară. Ei vor beneficia de sprijinul fundaţiei până în anul 2009, atât din punct de vedere
financiar cât şi medical. Totodată li se oferă consiliere psihologică, socială şi vocaţională.
Suma investită pentru acest program se ridică la valoarea de 600.000 de euro.
Elevii au beneficiat de consiliere educaţională vocaţională petru a fi în măsură de a
lua o hotărâre corectă în privinţa meseriei pe care vor să o urmeze. Acest program a fost
desfăşurat în parteneriat cu organizaţia World Vision Romania, care s-a implicat în creşterea

51
performanţelor şcolare ale liceenilor, angajaţii organizaţiei şi studenţii voluntari îi ajutau pe
bursieri să îşi realizeze temele. Sprijnul material acordat de fundaţia Vodafone a constat în
plata costurilor de cazare, a abonamentelor pentru mijloacele de transport în comun şi a
rechizitelor şcolare. De asemenea li s-au oferit îmbrăcăminte şi încălţăminte de sezon.
Proiectul a inclus de asemenea şi o latură extraşcolară, oferind posibilitatea copiilor
de a merge în excursii şi drumeţii în locuri precum: Peleş, Babele, Caraiman, Sovata, Padiş,
Buşteni. Copiii au avut ocazia să participe la diferite tabere de creaţie, au făcut plimbări în
grădini botanice, au avut parte de petreceri şi spectacole de Crăciun. Nu a fost neglijată nici
latura culturală, elevii bursieri au vizitat muzee şi au vizionat piese de teatru şi filme.
În anul şcolar 2005-2006, aproximativ 90% dintre elevi au avut medii şcolare între
8 şi 10, în timp ce în anul următor 87% dintre ei au obţinut medii peste 8. Pe parcursul celor
doi ani au existat elevi care au participat la diferite olimpiade şcolare sau care s-au implicat în
alte proiecte şi activităţi. Astfel o elevă a participat la Conferinţa Mondială pentru Drepturile
Copiilor şi Adolescenţilor organizată în Spania, la Barcelona. O altă elevă s-a calificat în etapa
judeţeană a concursului de muzică populară Festivalul de Toamnă, în timp ce un alt elev a
avut expuse lucrări de pictură la Muzeul de Artă.
Inspectoratele şcolare judeţe din Bacău, Cluj, Dolj, Iaşi şi Vâlcea şi-au arătat
sprijinul şi au demonstrat că sunt parteneri de încredere, contribuind astfel la realizarea şi
desfăşurarea proiectului. Proiectul bursa Vodafone s-a extins şi în oraşul Sulina, din judeţul
Tulcea, beneficiarii principali fiind 30 de copii cu potenţial intelectual ridicat dar cu resurse
materiale limitate. Aceşti copii sunt susţinuti prin intermediul unui centru de tip after school,
cu ajutorul căruia se vrea a se îmbunătăţi performanţele şcolare ale copiilor. Problemele
familiale sunt diverse începând cu sărăcia, lipsa locurilor de muncă şi până la divorţul sau
chiar moartea părinţilor.
Proiectul a fost demarat în luna iulie din anul 2007, fiind sprijinit de fundaţia
Chance for Life şi primăria oraşului Sulina, care a pus la dispoziţie un spaţiu pentru
desfăşurarea activităţilor. Astfel centrul Bursa Vodafone dispune de cinci săli de studiu
complet mobilate, o sală de calculatoare unde se ţin orele de informatică, o sală de mese, o
sală de relaxare, precum şi un spaţiu de joacă în curtea centrului.
România se confruntă cu grave probleme la nivel social datorate gradului scăzut de
educaţie, mai ales printre comunităţile defavorizate şi sărace cum sunt cele de romi. Această

52
situaţie se moşteneşte din generaţie în generaţie, fapt ce îi împiedică pe cei mai mulţi să aibe o
slujbă mai bine plătită, care să le asigure un nivel de trai cel puţin decent.
Proiectul naţional Fiecare Copil în Şcoală, dezvoltat în parteneriat cu asociaţia
Ovidiu Rom, are drept scop combaterea abandonului şcolar şi oferirea posibilităţii de avea
parte de o educaţie şcolară calitativă tuturor copiiilor, indiferent de etnie sau statut social.
Acestor copii li se acordă sprijin material sub formă de rechizite sau asigurarea unei mese
calde. Proiectul implică şi o strategie pe termen lung care prevede depistarea copiiilor ce se
află în situaţii de risc, consilierea copiiilor, precum şi implicarea părinţilor în educaţia
copiiilor. De asemenea, proiectul prevede şi desfăşurarea unor ateliere de lucru pentru dascăli
şi organizarea unei şcoli de vară.
4.5.3 Sprijin pentru copii cu nevoi speciale
Centrul de Resurse pentru Persoane cu Sindrom Down este un serviciu comunitar,
ce se bucură de sprijinul unor asociaţii precum Up Down şi Caritas Bucureşti. Scopul acestui
centru e de a asigura persoanelor afectate de sindromul Down un nivel de viaţă corespunzător
nevoilor lor, promovând dreptul acestora la integritate şi îmbunătăţirea calităţii vieţii.
Programul doreşte să crească şansele de integrare a copiilor cu Sindrom Down în
comunitate prin dezvoltarea unui pachet de servicii de terapie corectiv-recuperatorie, ce
implică consiliere psihologică, juridică, medicală şi socială, kinetoterapie, logopedie, terapie
ocupaţională. De acest pachetul de servicii beneficiază cel puţin 30 de copii şi familiile lor.
O a doua parte a programului implică informarea şi sensibilizarea opiniei publice
cu privire la problematica Sindromului Down prin realizarea şi distribuirea de materiale
informative în maternităţi, cabinete medicale, în farmacii, în şcoli, facultăţi., precum şi
editarea numerelor 2 şi 3 ale revistei Sindromul Down în România.
Fundaţia Vodafone a sprijinit concursul de creaţie Left is right - Un tanar cu
autism, coleg cu mine?, organizat în colaborare cu fundaţia Pentru Voi. Concursul s-a
desfăşurat la Timişoara, în perioada 16 februarie – 20 martie 2009. Tinerii cu vârste cuprinse
între 14 şi 24 de ani au fost invitaţi să participe la concurs cu fotografii, desene, picturi, eseuri
şi poezii care să atragă atenţia asupra problemelor tinerilor care suferă de autism..
Evenimentul a avut loc cu ocazia Zilei Internaţionale de Conştientizare a Autismului.
În concurs au fost înscrise 79 de lucrări ce au fost evaluate de un juriu iar
câştigătorii concursului au fost anunţaţi în cadrul unei festivităţi de premiere, care a avut loc în

53
incinta Iulius Mall Timişoara. Premiul cel mare a constat într-un laptop Vodafone Log’n’Go,
iar alte două premii speciale au fost răplătite cu două calculatoare Intel Pentium Dual Core
E5200. Încă zece menţiuni au fost acordate, ce au constat în seturi de desen, şepci, tricouri,
produse cosmetice şi rucsaci. Valoarea totală a premiilor a fost de de aproximativ 9.500 RON.
Fundaţia Vodafone susţine şi Programul-Pilot pentru Ajutorarea Copiilor cu
Autism, fiind o iniţiativă AACAR (Asociaţia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism din
România). Autismul afectează viaţa multor copii, în România se nasc anual aproximativ
200.000 de copii, dintre care 1200 de copii se nasc cu această boală. Lipsa de informaţii
despre această boală, precum şi inexistenţa serviciilor sociale pentru copiii care suferă de
acestă boală, nu fac decât să crească disperarea părinţilor. Însă centrul Horia Muţoi din cadrul
AACAR, îşi asumă misiunea de a oferi servicii pentru recuperarea copiilor cu autism

Concluzii

Această lucrare a oferit o scurtă incursiune în lumea Relaţiilor Publice şi a


Publicităţii, clarificând definiţiile celor două domenii, precum şi parcurgerea gloriosului lor
drum de la rădăcinile istorice până la succesul prezentului.
Relaţiile Publice şi Publicitatea au reuşit să pună stăpânire pe lumea de azi şi pe
ceea ce înseamnă existenţa unei companii. Dacă o companie vrea să existe cu adevărat în
mintea şi sufletul opiniei publice, atunci ea va fi nevoită să părăsească negura anonimatului şi
să stea constant în lumina reflectoarelor. Compania Vodafone e un astfel de caz, reuşind să
devină un brand de succes recunoscut la nivel internaţional pentru renumele, prestigiul şi
imaginea creată în mintea publicului.

54
Compania Vodafone e clasată printre cele mai mari şi de succes companii din
lume, ocupând locul 20 într-un top al celor mai mari companii din lume. Compania a reuşit să
cucerească inimile a peste 8,8 milioane de clienţi, fiind considerată unul dintre cele mai de
încredere branduri din România. Compania Vodafone foloseşte cu succes atât instrumente de
Relaţii Publice, cât şi de Publicitate, ceea ce în timp şi-a demonstrat eficienţa. Compania
reuşeşte să strălucească mai tare decât orice alt competitor, fiind constant în atenţia opiniei
publice, fie prin spoturi publicitare inovative, fie prin acţiuni de Relaţii Publice cu scopuri
sociale. Cert e că strategia de comunicare folosită e una dintre cauzele principale care au plasat
compania în vârful ierarhiei brandurilor de pe piaţa românească. Politica excelentă de
promovare a serviciilor şi produselor oferite, campaniile publicitare şi acţiunile de Relaţii
Publice au transformat compania într-una dintre cele mai apreciate companii din România.
Această recunoaştere nu a întârziat să apară, compania fiind recompensată cu numeroase
premii, trofee şi distincţii.
Întreaga companie e un cetăţean model ce se preocupă de bunăstarea mediului, de
probleme sociale şi de vieţile oamenilor. Astfel a derulat numeroase proiecte şi campanii care
au contribuit într-un mod semnificativ la amelioarea sau rezolvarea situaţiilor problematice.
Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător, promovarea şi susţinerea politicii de a
reduce consumul de resurse, precum şi inovaţia axată pe binele public, a propulsat Vodafone
în topul celor mai etice companii din lume, fiind un partener de afaceri apreciat la nivel
internaţional.
Anexa 1
James G. Hutton-prezentare grafică34

Publicitate

34
Remus Pricopie, Relaţiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Ed Tritonic, An 2005, Pg 190

55
a)

c
f)

b) d)
e)

Marketing Comunicare de Marketing Relaţii Publice

a) Public
itatea corporatistă, alta decât cea asociată produselor sau serviciilor
b) Comu
nicare prin vânzări şi alte canale specifice, târguri, expoziţii, promoţii, comunicarea prin
ambalaj şi marketing direct
c) Distri
buţie, logistică, analiza locaţiilor în care are loc distibuţia, analiza preţului, dezvoltarea
unor noi produse
d) Relaţi
ile cu investitorii, cu comunitatea locală, comunicare cu angajaţii, afaceri publice/relaţii cu
structurile guvernamentale, relaţii cu mass media, comunicarea în situaţii de criză,
identitate organizaţională, comunicare managerială, donaţii, sponsorizări
e) Activi
tăţi de tip publicity asociate produselor, broşuri şi alte materiale promoţionale, anumite
activităţi specifice asociate relaţiilor cu mass media, comunicării de criză, sponsorizărilor
f) Public
itate tradiţională asociată produselor şi serviciilor.

56
Anexa 2

Figura 1- Distincţie între imaginea, reputaţia şi prestigiul organizaţiei35

Prestigiu

Reputaţie

Imagine

Figura 2- Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand36

Pasiune

Mândrie
Integritate

Încredere

Anexa 3
35
McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa, Bucureşti,
Ed Allfa, An 2008, Pg 41
36
Ibidem, Pg 125

57
Figura 1- Identitatea vizuală a brandului Vodafone (siglă şi logo)

Figura 2- Afişul de promovare a programului O şansă pentru viaţă

Stikere de promovare

Bibliografie

58
Cărţi
Achelis Thomas, Relaţii Publice-coduri, practici, interferenţe, Timişoara, Editura Mirton, An
2004
Belch E. George, Advertising and promotion–an integrated marketing comunication
perspective, An 2003
Berca Alexandru, Reclama şi publicitatea comercială, Bucureşti, Editura Ministerul
comerţului interior, An 1975
Coman Cristina, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, An 2004
Dagenais Bernard, Profesia de Relaţionist, Iaşi, Editura Polirom, An 2002
Farbey A. D., Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale, Bucureşti, Editura Niculescu, An
2005
Griffin Gerry, Reputation Management, United Kindom, Editura Capstone Publishing, An
2002
Joly Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucreşti, Aditura All, An 1998
Klein Naomi, No logo-tirania mărcilor, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, An 2006
McEwen William J., Forţa Brandului- de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată
viaţa, Bucureşti, Editura Allfa, An 2008
Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei-publicitatea în afaceri, Bucureşti, Editura Miron, An
1995
Newsom Doug, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, An 2003
Pricopie Remus, Relatiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Editura Tritonic, An 2005
Rogojinaru Adela, Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Editura Tritonic,
An 2005
Rogojinaru Adela, Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări, Bucureşti, Editura
Tritonic, An 2006
Rus Flaviu Călin, Campanii şi strategii de PR, Iaşi, Editura Institul European, An 2009
Rus Flaviu Călin, Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice, Iaşi, Editura
Institutul European, An 2002
Rus Flaviu Călin, PR Trend, Bucureşti, Editura Tritonic, An 2006,
Sutherland Max, De la publicitate la consumator, Iaşi, Editura Polirom, An 2008

59
Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura Tritonic, An 2004

Cursuri
Rădulescu Corina, Comunicare şi Relaţii Publice-suport de curs, Bucureşti, Editura
Universităţii din Bucureşti, An 2005
Stancu Valentin, Strategii şi tehnici de Relaţii Publice, Şcoala Naţională de Studii Politice şi
Administrative -Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, An 2008

Site-uri
http://standard.money.ro
www.bizwords.ro
www.businessmagazin.ro
www.olimpiadelecomunicarii.ro
www.pentruviata.org
www.praward.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.vodafone.com
www.vodafone.ro

60