„Ofensiva mobilei de portbagaj”

Simplitate, design modern, funcţionalitate pe măsură, calitate şi preţuri

scăzute, aceasta este viziunea care a adus IKEA în topul producătorilor de mobilier.
„Nu trebuie să transportăm aer. Este scump”, reprezintă unul din principiile
IKEA, la care nu se renunţă niciodată indiferent de situaţie. Aceasta înseamnă că
mobila trebuie gândită astfel încât să încapă în pacheţele plate, să fie uşor de
transportat în portbagajul maşinii şi să poată fi uşor de asamblat acasă, ceea ce
reduce costul şi implicit preţul produselor.
Pentru a menţine preţul redus compania colaborează cu sute de firme de
furnizori din lume, foloseşte materii prime ieftine, pachetele plate care reduc
costurile cu depozitarea şi transportul, şi produce în serii mari de fabricaţie. Cu
toate că designul produselor este suedez, mobila IKEA se fabrică în câteva zeci
de ateliere peste tot în lume, fiind vândută în 431 de magazine din 52 de ţări
(iunie 2019).
Inovaţia reprezintă o altă sursă de valoare pentru IKEA, „atunci când
desenez un obiect trebuie să mă gândesc la multe lucruri: la material, la volum, la
siguranţa celor care îl folosesc…” afirma Anna Efverlund, cel mai faimos designer
IKEA. şi care a lucrat zeci de ani în companie. La începutul istoriei IKEA, în anii
’60, inovaţia a venit în principal din alegerea materialelor pentru piesele de
mobilier. Într-o epocă în care la mare căutare erau produsele din lemn masiv, IKEA
a propus scaune din furnir de stejar şi măsuţe de cafea din planşele de desen ale
designerilor din construcţii. Zece ani mai târziu, revoluţionau industria mobilei cu
scaunul din plastic, produs de un furnizor care producea de regulă găleţi, şi cu
măsuţa de cafea Lack, realizată de o fabrică ce producea uşi de interior, încă
disponibilă în magazinele IKEA din întreaga lume. Deşi, din anii ’80, suedezii de
la IKEA au încetat să mai uimească industria mobilei, nu şi-au pierdut din
inventivitate, în anii ’80 apar canapelele cu huse detaşabile şi lavabile Klippan şi
Momment, care utilizează picioare similare celor folosite pentru cărucioarele din
supermarketuri, iar la mijlocul anilor ’90 când toată lumea se aştepta ca mobilierul
IKEA să concureze cu cel din filmul SF Star Trek, suedezii lansează o gamă de
mobilier cu design scandinav în stilul secolului al XVIII-lea. În prezent, gama de
produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, baie, camera copilului, dar
și articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii și
decorațiuni pentru casă și grădină, în toate aceste destinații fiind vorba de o
producție de serie mare standardizară. Magazinul cuprinde și o zonă de joacă
pentru copii și un restaurant cu specific suedez.
Conceptul IKEA a obigat atât clienții, cât și furnizorii să regândească
valoarea într-un mod în care clienții sunt și furnizori (de servicii de transport și
montaj, de timp), iar furnizorii sunt și consumatori (ai afacerii IKEA și ai asistenței
tehnice din partea companiei), iar IKEA nu este un retailer, ci o stea centrală într-o
constelație de servicii.
Clienții trebuie să găsească la IKEA produse atractive, durabile, funcționale
la prețuri cât mai mici, viziunea companiei fiind „să creeze o viață mai confortabilă
acasă pentru câți mai mulți oameni”.
Fondatorul IKEA a pornit această afacere având viziunea ca firma să
deservească un grup mare de oameni. Viziunea lui nu a fost doar de a crea mobilă,
ci de la început a vrut ca produsele să fie în casele majorității oamenilor. Și aceasta
este o viziune pe termen lung, iar, apoi, valorile noastre arată că trebuie să lucrăm
împreună și să avem abilitatea de a face greșeli. Fondatorul IKEA a spus că doar
atunci când dormi nu faci greșeli. De aceea venim cu toate ideile acestea foarte
bune pentru că suntem încurajați să facem greșeli, afirma Sary Brody, un manager
care lucrează de peste 20 de ani în domeniul diversității și incluziunii.
De când au deschis prima unitate din România (21 martie 2007, în
București, zona Băneasa), suedezii de la IKEA sunt în continuă creștere, din punct
de vedere al vânzărilor realizate. De exemplu, în anul de catalog, ce include perioada
1 septembrie 2010 - 31 august 2011, încasările au crescut cu 10,5%, iar pentru
următorul an de catalog, s-a înregistrat o creștere de 10,8 %, deși era o perioadă
de criză. Cu toate acestea, se comportă ca și când ar avea în permanență probleme
financiare: încearcă noi soluții tot timpul. „IKEA și-a propus întotdeauna să se
autoprovoace și să găsească noi căi. Criza nu știu cum se manifestă exact, IKEA
este în criză de când s-a înființat compania: întotdeauna mai putem face ceva,
mai putem reduce un cost, mai putem adăugăm ceva bun, un serviciu, să aducem
valoare”, a declarat managerul IKEA România. IKEA a raportat în ultimul an de
catalog (septembrie 2018 - august 2019) vânzări de 160 milioane de euro (fără
TVA), în creștere cu 15,2 față de anul de catalog anterior.
În ciuda rezultatelor financiare bune, oficialii companiei susțin că mai este
de lucrat la înțelegerea conceptului magazinului și la promovarea serviciilor, care
nu sunt foarte cunoscute. Aceasta în contextul în care, în primii ani de la
deschidere, IKEA i-a „învățatˮ pe români că este mai bine să își facă singuri toată
treaba. „Mai este multă lume care nu este neapărat familiară cu conceptul. Dacă în
Germania sau țările cu tradiție IKEA de 30-40 ani, lumea știe cum poate să
cumpere, aici lumea se mai plânge, că trebuie să își asambleze singuri, că trebuie să
își transporte singuri și încă mai lucrăm la acest lucru”, a declarat managerul IKEA
România, comentând, la început, despre motivul pentru care IKEA nu va avea
curând un magazin online pe piața autohtonă (în ultimul an de catalog, septembrie
2018 - august 2019, ponderea vânzărilor online în vânzările totale a fost de 25%).
„Serviciile devin importante și trebuie să le semnalăm cât mai bine. Ne-am dat
seama că până acum ele au fost în umbra produselor și consumatorul nu era la
curent cu faptul că mai oferim și asemenea servicii”, a declarat acesta, iar anul
viitor, magazinul va încerca să aducă și noi servicii, fără a menționa despre ce este
vorba. Printre serviciile oferite de magazinul de mobilă din Băneasa se numără cel
de livrare la domiciuliu, planificarea bucătăriei, asamblare sau cusut.
În iulie 2014, a fost lansat pentru prima dată serviciul de comenzi online al
produselor IKEA România, făcând în acest fel produsele lor mai accesibile pentru
toți clienții din țară și simplificând procesul de cumpărare.
În luna iunie 2019, Grupul IKEA a deschis în România al doilea magazin,
tot în București, zona Pallady, al 431-lea din lume, cel mai mare din Europa de
Sud-Est, pe o suprafață de 37.000 m.p., care va pune la dispoziția clienților
aproximativ 10.000 de produse. Aceste produse reflectă filozofia IKEA de desing,
combinând forma, calitatea, funcționalitatea, sustenabilitatea și prețul scăzut,
răspunzând pe deplin nevoilor clienților în ceea ce privește mobilarea locuinței cu
soluții dorite și produse de calitate la prețuri acceptabile. Acesta dispune, pe lângă
locul de joacă pentru copii, supravegheat pe toată perioada, celebrul restaurant cu
meniuri suedeze și românești, cu o capacitate de 550 locuri, parcare cu o capacitate
de 1300 locuri, dar și de patru stații de încărcare pentru mașinile electrice. De
asemenea, unitatea oferă și un serviciu bay-back, care le va permite clienților să-și
returneze mobilierul IKEA cumpărat anterior, dar care este în stare bună, și să
primească la schimb un voucher ce va putea fi folosit la o achiziție viitoare, toate
aceste elemente având un impact pozitiv asupra valorii percepute de clienți.
Chiar dacă IKEA din magazinele bucureștene are aceleași produse ca peste
tot în lume, managementul susține că România este cea mai ieftină țară IKEA. Și
aceasta datorită logisticii. „Avem cele mai bune prețuri din Europa, la o categorie
foarte largă de produse. Contează logistica, pentru că impactul în preț este major.
Încercăm să optimizăm tot timpul traseul. Aducem din Polonia, România, Italia,
Orientul Indepărtat. Spre exemplu, din China până în Constanța ne ajunge pe
container, apoi pe barjă pe Dunare. Trebuie să te folosești de poziționare. Sunt
situații în care te ajută și situații în care nu ai ce să faci. Și atunci trebuie să crești
volumul”, explică managementul companiei. IKEA dispune de 26 de canale de
distribuție repartizate în 16 țări (cu aproximație 60 % se transportă pe cale rutieră,
20 % pe cale ferată, 20 % pe cale maritimă și mai puțin de 1 % pe cale aeriană). În
prezent, 5,6 % din produsele comercializate în România provin de la furnizori
locali. La nivel mondial IKEA lucrează cu 1600 furnizori din 55 țări, o pondere de
33 % reprezentând furnizorii din Asia (îndeosebi China).
În anul 2011, retailerul de mobilă a introdus și un card de credit pentru cei
care doresc să facă cumpărături mai mari de 1.000 de lei, dar până în 20.000 de lei.
Împrumutul se acordă salariaților, pensionarilor sau persoanelor fizice autorizate
cu venituri minime de 400 de lei, iar perioada maximă de finanțare este de 5 ani.
Dobânda anuală efectivă percepută începe de la 18,39 %, pentru o perioadă de
60 de luni, la o valoare a împrumutului de peste 5.000 de lei. Pentru perioada
sărbătorilor de Crăciun, retailerul a avut pentru posesorii de card și o ofertă
promoțională, compania suportând practic dobânda pentru o perioadă de 12 luni.
„Vedem că dorințele sunt mari, dar portofelele mai mici. Ne gândim cum
să facem să micșorăm distanța dintre dorință și putință, iar un raspuns este cardul
IKEA, care arată rezultate foarte bune. Sunt sute de carduri care se emit pe lună”,
a mai spus directorul de retail al IKEA România. Potrivit acestuia, pragul de
5.000 de lei a fost stabilit ținându-se cont de costurile medii necesare mobilării
complete a unei camere.
Compania IKEA este renumită pe plan mondial pentru marile sale
magazine (cu suprafețe de peste 20.000 mp) amplasate la marginea orașelor. Însă,
pe fondul creșterii concurenței și a modificărilor preferințelor consumatorilor
(o lipsă de entuziasm în rândul clienților tineri pentru a-și asambla singuri mobila,
disponibilitate redusă a tinerilor de a se deplasa la periferia orașelor pe fondul
exploziei comerțului online), aceasta a fost nevoită, în ultimii ani să își modifice
modelul de business. Astfel, au fost deschise câteva magazine cu un format mai
redus, dar amplasate în centrul orașelor, magazine specializate pe una sau două
categorii de produse, precum un showroom la Stockholm dedicat bucătăriilor sau
un magazin la Londra care oferă servicii de renovare.
Însă, o modificare radicală a modelului său tradițional de business, o
constituie oferirea de servicii de închiriere de mobilă în încercarea de a pune la
punct un model de economie circulară și de a reduce drastic amprenta de carbon,
până în anul 2030. Primele teste de leasing ale celui mai mare retailer de mobilier
din lume au demarat la începutul anului 2019, în Elveția și vor implica mai multe
tipuri de mobilier, respectiv leasingul de mobilier de birou către clienții de business,
dar și mobilierele de bucătărie ar putea fi vizate pentru a fi oferite spre închiriere
în loc de vânzare.
 Torbjorn Loof, directorul general de la Inter IKEA, care deține marca IKEA, a
explicat că toți clienții vor avea dreptul de a închiria mobila în loc să o cumpere. „Atunci
când perioada de leasing se termină, returnați mobila și puteți închiria alt produs. Și în
loc să aruncăm acest mobilier, îl vom recondiționa și îl putem vinde, prelungind ciclul de
viață al produsuluiˮ, a spus Torbjorn Loof.
Compania IKEA va extinde programul său de închiriere de mobilă pe 30 de piețe,
în condițiile în care grupul suedez vrea să se îndepărteze de vânzarea de produse de mobilă
low-cost, care sunt ulterior aruncate, ca răspuns la preocupările crescute privind impactul
asupra mediului.
Tranziția IKEA spre un model de economie circulară intervine într-un moment în
care mulți clienți tineri vor să își reducă impactul negativ asupra mediului, preferând să
închirieze o gamă largă de articole, de la haine la automobile, în loc să le cumpere.
O strategie de preţuri reduse ca modalitate de diferenţiere în lupta concurențială
nu este imposibilă (realitatea economică demonstrează că acest lucru este posibil), însă ea
este foarte dificilă, ea trebuie să se bazeze pe acel „ceva” care creează o valoare suplimentară
la acelaşi preţ sau aceeaşi valoare la un preţ mai redus. În acest sens, M. Porter evidenţiază
exemplul retailerului suedez de mobilier IKEA, care are o strategie clară de preţ şi de
poziţionare pe piaţă. „IKEA targhetează cumpărătorii tineri care caută stil la preţuri reduse,
ceea ce transformă acest concept de marketing într-o formă de poziţionare strategică sunt
un set de activităţi care îl fac să funcţioneze”. Acel „ceva unic”, în cazul companiei Ikea îl
reprezintă stilul, eleganţa, funcţionalitatea etc., iar preţurile reduse sunt susținute de
managementul eficient al acelui set de activităţi care formează cunoscutul lanţ al valorii
companiei Ikea8.

Întrebări și teme de dezbateri:

1. De-a lungul istoriei companiei IKEA, ce tipuri de strategii ați putea pune în evidență
și explicați conținutul acestora?
2. Bazându-ne pe „lanţul valorii – model de analiză a avantajului competitiv”,
evidenţiaţi sursele de avantaj competitiv ale companiei IKEA în România.