Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Introducere în marketingul instituțiilor publice

Marketing - elemente generale

AMA (Asociația Americană de Marketing) de nește marketingul ca “activitatea,

mulțimea de procese și instituții necesare pentru a crea, comunica, livra și a
tranzacționa bunuri sau servicii ce au valoare pentru consumator, clienți, parteneri și
societate în general”1.

Cuvintele cheie din această de niție au următorul înțeles:

Creare - procesul colaborativ cu furnizorii sau clienții pentru a dezvolta
produse sau servicii ce oferă valoare;
Comunicare - procesul de a povesti despre aceste produse sau servicii și de a
asculta consumatorii;
Livrare - procesul de a face disponibile aceste bunuri sau servicii;
Tranzacționare - procesul de schimb între produse/servicii și valoare.

1 https://www.ama.org/the-de nition-of-marketing-what-is-marketing/, accesat 12 ianuarie 2021

Pagina 1 din 43

fi
fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Scopul marketingului este să cunoască și să înțeleagă consumatorul atât de bine

încât produsul sau serviciul i se potrivește și se vinde singur (Peter F. Drucker).

Kotler și Keller (2005) subliniază etapele parcurse de către teoriile marketingului,

subliniind faptul că, în diferite etape, componenta centrală a modelului a variat
semni cativ. Cronologic, acestea sunt principalele abordări:
Abordarea bazată pe producție: consumatorii vor prefera produse disponibile
geografic și convenabile ca preț - focus pe producție și distribuție.
Abordarea bazată pe produs: consumatorii vor prefera produse ce oferă calitate,
performanță și alte beneficii – focus pe îmbunătățirea continuă a produsului.
Abordarea bazată pe vânzare: consumatorii vor cumpăra produsul doar dacă
organizația se angajează într-un proces complex de marketing și promovare.
Abordarea bazată pe marketing: atingerea obiectivelor organizaționale este
condiționată de identificarea nevoilor și dorințelor piețelor țintă și de livrarea
satisfacției clientului mai bine decât competiția – focus pe nevoile și dorințele pieței.
Abordarea bazată pe marketingul social: organizațiile ar trebui să determine
nevoile și dorințele piețelor țintă, apoi să livreze valoare mai eficient decât competiția
într-un mod care să mențină sau să îmbunătățească starea de bine atât a pieței, cât și
a societății.

Potrivit unor alte perspective (Kotler et al. 2010; Kotler et al. 2017), putem discuta
despre etape succesive în dezvoltarea marketingului, iar aceste etape sunt:
1. marketing 1.0 - marketing centrat pe produse;
2. marketing 2.0 - marketing centrat pe consumator;
3. marketing 3.0 - marketing centrat pe om (în accepțiunea mai largă de ință
umană cu nevoi, dorințe, anxietăți, probleme, parte a unei comunități, a unei
societăți; ință umană deplină cu minte, inimă și su et);
4. marketing 4.0 - dezvoltare a abordării marketingului centrat pe om în
societatea modelată digital (umanizarea a brandurilor, dialog relevant; Enjoy,
Experience, Engage: WOW!)

Pagina 2 din 43
fi
fi

fl

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Când ne referim la valoare, ea reprezintă ceea ce clienții obțin in urmă cumpărării

unui bun sau serviciu. Ea reprezintă o măsură percepută a prețului/costului pe care
clientul îl asociază produsului sau serviciului.

Fiecare consumator sau client are echivalentul sau personal al valorii unui produs/
serviciu:

Bene ciile percepute pot proveni atât din caracteristici ale produsului (mă ajută să
salvez timp), cât și din asocierile emoționale cu marca (este o marcă ce mă
reprezintă). Sacri ciile percepute sunt un mix între costul real al produsului și timpul
ori energia pe care le investesc în procesul de cumpărare/consum. Tot aici, în zona
sacri ciilor se adaugă factorul de risc determinat de incertitudine, necunoaștere.

Pagina 3 din 43

fi
fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Procesul de marketing
Totul ar trebui să înceapă de la consumator, în orice companie ori organizație el ar
trebui să e punctul de plecare în parcursul plani cării și implementării programelor
de marketing.

Nevoi, dorințe si cereri ale consumatorului

Pentru a înțelege mai bine consumatorul, e nevoie de o aplecare mai atentă asupra
nevoilor, dorințelor și cerințelor lui. Deși apropiate lingvistic, aceste noțiuni,
fundamentale pentru marketing, diferă în esență. “Nevoile” reprezintă necesitățile
fundamentale ale oamenilor și pot de natură zică - hrană, apă, adăpost, odihnă;
sociale - iubire, afecțiune sau psihice cunoaștere, autoexprimare etc. “Dorințele”
satisfac aceste nevoi. Ele depind foarte mult de trăsăturile particulare ale ecăruia, de
educație, naționalitate, experiențe anterioare etc. Putem avea un număr foarte mare
de dorințe ce corespund aceleiași nevoi. “Cerere” înseamnă dorința pentru ceva
însoțită de voința și disponibilitatea ( nanciară, de timp ori energie) de a ne îndeplini
dorința.

Ce se marketează
La începuturile studierii marketingului, doar bunurile sau produsele erau parte din
analiză și din teorii. De atunci însă știința și practica de marketingului a evoluat foarte
mult, și pute vorbi astăzi de mult mai multe entități ce sunt subiectul activităților de
marketing.
Produse (bunuri) - sunt reprezentate de bunurile tangibile, pot de folosință
frecventă (alimente, produse de igienă) sau de folosință îndelungată (autoturisme,
telefoane, televizoare etc);
Servicii - sunt acțiunile desfășurate pentru a sprijini clienții - sunt intangibile, prestate
de oameni și pot /sau nu, însoțite de produse. Hotelurile prestează servicii de

Pagina 4 din 43

fi

fi

fi
fi

fi
fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

cazare, punând clienților la dispoziție camere de hotel, o clinică oferă servicii de

sănătate, iar o bancă servicii nanciare.
Evenimente - de exemplu Campionatul Mondial de Fotbal sau Jocurile Olimpice au
în spatele lor foarte multe activități de marketing. Un concert crează valoare (muzică)
care este apoi comunicat, iar apoi va livrat către spectatori în urma cumpărării unui
bilet (tranzacție).
Organizații - au scopul nal de a construi o imagine și o reputație bună in mintea
oamenilor. UNICEF este o organizație cu un buget de marketing și comunicare de 10
milioane de dolari, cu o activitate intensă de strângere de fonduri și o prezență foarte
activă in social media2.
Experiențe - un parc de distracții sau un Del nariu livrează experiențe către vizitatorii
săi, combinând servicii și produse. Magic Kingdom Park aparținând lui Disney din Bay
Lake, Florida, a avut în 2015 20.49 milioane de vizitatori3.
Persoane - o bună parte dintre persoanele celebre din ziua de azi au devenit
cunoscute în urma unor campanii de marketing. Lady Gaga sau Madonna au devenit
exemple de marketing în lumea muzicală, construindu-și foarte atent brandul,
comunicându-l cu consistență. Politicienii sunt un alt exemplu de persoane în spatele
cărora se ascund strategii și planuri de marketing amănunțit construite.
Locuri (geogra i) - țările, orașele, regiunile, stațiunile turistice sunt în continuă
competiție pentru a atrage vizitatori, investitori sau uneori chiar locuitori, iar în
această competiție marketingul joacă cel mai important rol. Campania I love New
York a început în anul 1977 și se bazează pe un instrumentar complex și complet de
marketing. In 2018 65 de milioane de oameni au vizitat orașul, cheltuind 44 miliarde
de dolari4.
Informații - televiziunile, podcasturile, ziarele oferă informație, iar succesul lor are și
el, la bază, programe elaborate de marketing.

2https://www.unicef.org/executiveboard/media/2816/ le/2021-ABL1-
PFP%20workplan%20and%20budget%202021-2020.12.21.pdf

3 https://www.statista.com/statistics/193140/revenue-of-the-walt-disney-company-by-operating-segment/

4 https://www.statista.com/chart/18811/new-york-city-international-tourists/

Pagina 5 din 43

fi

fi
fi
fi

fi
fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Idei - o parte din activitățile de marketing desfășurate de organizațiile non-pro t au

ca subiect o idee, o cauză. Lupta împotriva violenței domestice este una dintre aceste
cauze, cu suport de comunicare centrat pe idee, nu pe organizația ce o sprijină.

Segmentare şi alegerea pieţei-ţintă

Pieţele sunt grupuri de cumpărători existenţi şi potenţiali, iar cumpărătorii diferă de

cele mai multe ori unii de alţii în cel puţin o privinţă. Segmentarea este „procesul de
divizare a pieţei în mai multe grupuri distincte de consumatori care să necesite
produse diferite sau abordări diferite ale strategiei de marketing mix” (Kotler, 1998).
În accepţiunea lui Baker, segmentarea este „procesul prin care o piaţă largă şi
eterogenă este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de
vedere al caracteristicilor consumatorilor” (Baker, 1998).

Principalele variabile folosite în segmentarea pieţelor sunt cele care au un caracter

descriptiv, sunt legate de un anumit bene ciu sau de un anumit comportament.
Variabile geogra ce (regiunea, statul, ţara, oraşul, cartierul...); variabile demogra ce
(vârstă, sex, mărimea familiei, venit, educaţie, ocupaţie, relie, rasă, naţionalitate);
variabile psihogra ce (clasa socială, valorile, stilul de viaţă, trăsăturile de personalitate
dominante).

Segmentarea geogra că – divizarea în diferite unităţi geogra ce (state, regiuni etc.);

diferenţierea segmentelor pe aceste considerente poate avea la bază şi aspecte
culturale ori abordări bazate pe interpretarea evenimentelor istorice.

Segmentarea socio-demogra că – divizarea pieţei pe baza variabilelor precum vârsta,

sexul, mediul de provenienţă, numărul de membri ai familiei, ocupaţie, profesie, venit
samd. Este cea mai populară metodă de segmentare pentru că, pe de o parte,
motivaţiile şi comportamentul consumatorilor variază mult în funcţie de aceste
variabile, iar, pe de altă parte, aceste variabile sunt foarte uşor de măsurat.

Segmentarea psihogra că (lifestyles) – divizarea pieţei pe baza unui set de variabile

psihologice şi comportamentale: statutul socio-economic, stilul de viaţă,
personalitate, atitudini prevalente, nevoi, motivaţii. De exemplu, o segmentare des
întâlnită este cea a împărţirii unui grup în „indivizi axaţi pe distracţie”, „indivizi axaţi pe

Pagina 6 din 43

fi
fi
fi
fi
fi

fi

fi

fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

muncă” şi „indivizi axaţi pe familie”. Aceste abordări încearcă să prezică viitorul

comportament pe baza informaţiilor despre stilul de viaţă şi atitudini. Cercetări
extensive privind valorile consumatorilor au fost realizate în SUA în anii ‘60.

Segmentarea bazată pe valori şi stiluri de viaţă – valorile, în sens de valori ale

consumatorilor, reprezintă priorităţi. Fundamentează atitudinile şi opiniile, sunt mai
consistente, mai stabile şi mai de durată decât acestea - „valorile unesc consumatorii
în grupuri restrânse care utilizează anumite produse sau servicii şi îi diferenţiază de
alţi oameni” (Kotler, 1998). Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a
trăi, de nit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă
reprezintă „imaginea completă a unei persoane”; se referă la totalitatea activităţilor
care compun viaţa unei persoane, grup, colectivităţi, dar nu atât dintr-o perspectivă
descriptiv-explicativă, ci dintr-una intern-structurală şi normativă (Vlăsceanu, Zam r,
1993).

Segmentarea geodemogra că – „legarea” datelor obţinute la recensământ de stilurile

de viaţă şi comportamentele de cumpărare pentru a segmenta pe localităţi, cartiere
samd

Segmentare în funcţie de durata relativă de adoptare a inovaţiilor (bazată pe teoria

difuzării inovaţiilor, E. M. Rogers, 1962) – oamenii se deosebesc după disponibilitatea
de a încerca produse noi:

- Inovatorii – sunt cei mai îndrăzneţi şi adoptă primii idei noi;

- Acceptanţii timpurii – motivaţi de liderii de opinie şi adoptă noile idei devreme,

dar cu precauţie;

- Majoritatea timpurie – şovăie când vine vorba de adoptarea unui produs nou,
acţionând însă înaintea persoanelor obişnuite;

- Majoritatea târzie – este sceptică şi adoptă un produs nou doar după ce

majoritatea oamenilor l-au încercat;

- Întârziaţii – sunt suspicioşi faţă de schimbări şi le acceptă numai când acestea

au devenit tradiţie sau normă culturală.

Pagina 7 din 43

fi

fi

fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Segmentarea comportamentală – se face, de obicei, pe baza comportamentului

efectiv al consumatorului, ori în funcţie de acele variabile care in uenţează în mod
direct acest comportament: cunoaşterea produsului, modul de folosire, bene ciile
directe urmărite prin folosirea produsului. O modalitate des întâlnită în cadrul acestui
tip este „segmentarea pe bene cii” (bene t segmentation) în care grupurile diferă
între ele prin faptul că întregul lor comportament faţă de respectiva marcă este
determinat de căutarea altui tip de bene ciu. Cele mai folosite variabile sunt:
frecvenţa de cumpărare/consum; locul de cumpărare/consum; momentul luării
deciziei de cumpărare; modele de cumpărare/consum (cu prietenii, rudele, în
familie).

Pe de altă parte, se pot folosi şi criterii diferenţiate, adaptate la speci cul domeniului/
mărcii în funcţie de care se poate realiza segmentarea (Kotler, 1998):

1. ocaziile de consum;

2. avantajele produsului/mărcii;

Pagina 8 din 43

fi
fi
fi
fl
fi

fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

3. statutul utilizatorului (non-utilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali,

persoane care utilizează pentru prima dată un produs/marcă, utilizatori
permanenţi);

4. frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali, obişnuiţi, permanenţi);

5. delitatea consumatorului (consumatori împătimiţi, consumatori cu delitate

împărţită, consumatori cu delitate instabilă, consumatori in deli);

6. starea de pregătire a consumatorului;

7. tipul de atitudine a consumatorului faţă de produs (entuziastă, pozitivă,

indiferentă, negativă, ostilă).

Principiile unei segmentări e ciente sunt:

- omogenitate - consumatorii trebuie să e asemănători în ceea ce priveşte

anumite caracteristici;

- distinctivitate – segmentele trebuie să e uşor de deosebit unele de altele

pentru a putea abordate cu strategii, metode şi instrumente speci ce.
Diferenţele între grupuri trebuie să e, pe cât posibil, măsurabile;

- substanţialitate – segmentele trebuie să e su cient de mari încât să merite

dispersarea mesajelor, strategii de comunicare diferite. Trebuie evitat riscul de
supra-segmentare;

- accesibilitate – să e accesibile prin abordări de marketing;

- operaţionalitate – segmentele trebuie să răspundă diferit unele faţă de altele la

programe de marketing. Dacă pot acoperite cu aceleaşi strategii,
instrumente sau canale de comunicare, diferenţa nu se justi că;

- stabilitate – segmentele trebuie să e su cient de stabile în timp pentru ca

programele de marketing să poată e ciente.

Pagina 9 din 43
fi

fi
fi

fi

fi
fi
fi
fi

fi
fi

fi
fi
fi
fi

fi

fi
fi

fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

În functie de evaluare, se pot prioritiza segmentele si decide apoi care va apoi

strategia de targetare:
- se alege un singur segment si se dezvolta strategia doar tintind acest segment;
- alegerea unui segment mic - de nisa, dar cu alte avantaje (competite mai slaba,
profutabilitate mai mare);
- se aleg mai multe segmente si se stabilesc apoi strategii diferite, potrivite
ecarui segment in parte;
- microtargeting - alegerea multor segmente foarte mici.

Produsul – orice lucru care poate oferit unei pieţe de către o organizaţie sau un
individ pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie (Kotler, 1998). În rândul produselor
comercializate se a ă bunuri materiale, servicii, experienţă, evenimente, persoane,
locuri, proprietăţi, organizaţii, informaţii şi idei.

Nivelurile unui produs:

Produsul de bază – este considerat miezul produsului total. El constă în principalele

nevoi care vor satisfăcute, dorinţele care vor îndeplinite şi problemele care vor
rezolvate prin consumarea produsului respectiv. Reprezintă adevăratul motiv pentru
are clientul cumpără produsul, motiv determinat de răspunsurile acestuia la întrebări
precum „ce câştig eu cumpărând acest produs?”

Produsul efectiv – este mai vizibil şi include elemente precum calitatea, caracteristicile,
ambalajul, stilul şi designul produsului. Include şi orice denumire comercială utilizată.

Pagina 10 din 43
fi

fi
fl

fi

fi

fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Ideal este ca toate acestea să e construite pornind de la dorinţele şi preferinţele

clienţilor, ţinând cont şi de produsele concurente.

Produsul îmbunătăţit – caracteristicile suplimentare şi serviciile care adaugă valoare

tranzacţiei, peste aşteptările clienţilor. Majoritatea consideră că acest nivel este
opţional, dar în multe cazuri poate principalul element de diferenţiere faţă de
concurenţă. Pentru campaniile de marketing social care vizează schimbarea
comportamentului, acesta poate exact lucrul de care este nevoie pentru a-i încuraja
pe oameni (de pildă găsirea unui partener de alergare în cadrul unei campanii de
stimulare a exerciţiilor zice), a elimina obstacolele (ex. oferirea unei hărţi a traseelor
de jogging) sau a susţine comportamentul (de pildă oferirea unui jurnal zilnic în care
să e înregistrate activităţile zice).

Poziţionarea – descrie cum anume vrem ca targetul să perceapă noul comportament

pe care dorim să-l adopte, faţă de comportamentele concurente/alternative.
Brandingul poate folosit pentru a realiza acest lucru. Poziţionarea este de nirea
clară a locului pe care vrem să-l ocupe oferta în mintea targetului vizat. Cele mai des
înâlnite variante de poziționare sunt cele care pun accentul pe comportamentul ce se
dorește a modi cat, pe barierele ce trebuie depășite, pe bene ciile obținute, pe
competiția sau, în unele cazuri, putem întâlni repoziționarea.

Pozitionarea inseamna procesul de a alege ce pozitie va ocupa marca, relativ la

marcile concurente, in mintea consumatorului - a determina ce asocieri vor create
de catre consumator cu marca respectiva. Ea nu exista in prezent, este o proiectie
viitoare și va construită cu ecare activitate de marketing - promovare, produs, preț,
distribuție, proces, personal și locație/dovezi.

Puncte de diferentiere - PODs si puncte de paritate - POPs

Punctele de diferentiere sunt atributele/caracteristicile sau bene ciile pe care
consumatorii le asociază cu o marcă, și pe care nu le consideră a asociate altor
mărci. Huawei si-a ales cea mai performantă cameră pentru telefoane mobile,
Subway are sandwichuri doar din ingrediente fresh, pe care le alegi tu. Punctele de

Pagina 11 din 43
fi

fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi

fi

fi
fi
fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

paritate sunt atribute sau bene cii care nu sunt unice mărcii, ci, din contră, pot
comune cu mărcile competitoare, dar care sunt considerate importante în contextul
categoriei. Ele sunt considerate importante, chiar necesare de către consumator
pentru a lua decizia de cumpărare, dar nu su ciente - pentru a-l convinge, ele trebuie
să e însotite de punctele de diferențiere. De exemplu, garantia sau condițiile de
nanțare pentru categoria de mașini, servicii de voce si date pentru un operator de
telefonie mobila. McDonald’s a introdus salata in meniu pentru a in linie cu celelalte
restaurante in a oferi o alternativa mai sanatoasa.

Modalități de poziționare (Aaker&Shansby; Aaker & Myers) - în funcție de:

(1) atribute sau bene cii;
(2) preț/calitate;
(3) prin modalitatea de utilizare;
(4) clasa de produse (ca diferită de altă clasă de produse);
(5) tipul de utilizator (sau categoria);
(6) raportarea la competiție (Hertz “We are number two, so we try harder”);
(7) simboluri culturale;
(8) repoziționare.

Plani carea strategică de marketing

În managementul strategic al unei organizații, un rol foarte important îl joacă
plani carea strategică - un proces de identi care a oportunităților de creștere (a cifrei
de afaceri și a pro tului companiei pentru atingerea obiectivelor) și apoi de
elaborarea unui set de strategii și tactici potrivite acestor oportunități și în linie cu
speci cul, competențele și resursele interne ale companiei (oameni, bugete).
Procesul de management de marketing este parte integrată a plani cării strategice a
organizației și este un proces prin care departamentul de marketing (1) gândesc și
plani că strategii și activități (tactici) de marketing (planul de marketing), (2)
implementează aceste activități și (3) controlează rezultatele activităților.

Pagina 12 din 43
fi
fi
fi
fi
fi
fi

fi

fi

fi

fi
fi

fi
fi

fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Pașii unui plan de marketing

Planul de marketing este baza pentru a aduce la viață cele 4 componente de

marketing: crearea, comunicarea, livrarea și tranzacționarea valorii. El de nește
strategia de marketing și are la bază strategia generală a companiei. Primele etape
sunt dedicate cunoașterii și înțelegerii consumatorului - e că este deja client al
companiei, e că este un viitor client. În aceste etape intervine cercetarea de
marketing. Tot în etapa de cercetare și analiză se studiază comportamentul
competiției, alături de factorii externi macroeconomicei ce ar putea in uența
comportamentul consumatorului sau ar putea in uența strategia companiei.

O altă analiză necesară în această primă fază este analiza internă, evaluarea
performanțelor propriei companii, din punct de vedere al mărcii, activităților
anterioare de marketing și rezultatelor. Apoi se trece la partea de creare, comunicare
și livrare de valoare, prin intermediul unui mix de activități denumite mix de
marketing - ele au la bază o sumă de decizii ce privesc produsul sau serviciul, prețul

Pagina 13 din 43

fi

fl
fi

fl
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

lor, canalele prin care acestea devin disponibile consumatorului, oamenii, locurile și
procesele implicate, precum și comunicarea și promovarea acestor decizii.

Mixul de marketing
Mixul de marketing este reprezentat de totalitatea variabilelor pe care marketingul le
poate controla și care contribuie valoarea adusă consumatorului:
• Produsul - de nit generic că produs, dar conține orice concept asimilabil unui
produs - serviciu, idee, eveniment, persoane, locuri, organizații, instituții etc;
• Preț - și el de nit generic, cu denumiri speci ce în funcție de domeniu - preț,
dobânda, comision, rată, chirie;
• Plasament - totalitatea modurilor prin care produsul/serviciile intră zic în posesia
consumatorului;
• Promovarea - comunicarea către publicul țintă;
• Personalul - oamenii din companie ce interacționează direct cu consumatorul/
clientul nal;

Pagina 14 din 43

fi

fi
fi

fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

• Procesul - totalitatea pașilor prin care trece consumatorul pentru a intră în posesia
bunului sau a serviciilor;
• Mediul/Dovezile zice - lucrurile tangibile aparținând companiei pe care le vede
clientul/ consumatorul atunci când interacționează cu produsele/serviciile
companiei.

Analiza de piață
Analiză de piață înseamnă extragerea, prelucrarea și analiză informațiilor existente cu
scopul de a determina situația actuală - o poză instant a pieței în care compania își
desfășoară activitate - mediul extern, competitorii, consumatorii și propria companie,
cu scopul de identi ca și evalua oportunități viitoare de creștere.

Macromediul extern de marketing Nicio companie nu poate există în izolare, adică

doar în piața formată din competitori și consumatori. Companiile trăiesc în societate,
înconjurate de guverne, de organizații geopolitice sau non guvernamentale. În
modelul de analiză, acești factori externi se pot împărți în următoarele categorii:-
factori politici; factori economici; factori demogra ci; factori culturali; factori naturali;
factori tehnologici.

Analiza companiei - micromediul intern

Pagina 15 din 43

fi

fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Scopul principal al analizei companiei (ca de altfel al tuturor analizelor din planul de
marketing) este de a identi ca oportunități de creștere, identi cate în intern ca și
zone de slăbiciune comparativ cu competitorii sau de superioritate, în ambele cazuri
putem genera creștere, e prin exploatarea avantajelor competitive e prin
recunoașterea și corectarea slăbiciunilor. Auditul de marketing va analiza principalele
funcțiuni și departamente - producție și cercetare, logistică, nanciar, tehnic,
management general, resurse umane, și desigur marketing, cu scopul de a evalua
succesele sau eșecurile trecute.

Pagina 16 din 43

fi
fi

fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Obiectivele de marketing sunt similare cu cele ale companiei și pot obiective de

creștere a vânzărilor, a cotei de piață (vânzările companiei sau ale mărcii împărțite pe
total vânzări ale categoriei), a numărului de clienți șamd. Atunci când le de nim,
trebuie să ne asigurăm că obiectivele sunt SMART:
Speci ce - precizează exact ce trebuie îndeplinit;
Măsurabile - sunt exprimate în cifre și includ o modalitate de măsură a îndeplinirii lor;
Accesibile (de atins) - pot îndeplinite cu resursele puse la dispoziție;
Relevante - atingerea lor contribuie la impactul vizat de companie;
Încadrate în Timp - au un interval de timp bine de nit în care trebuie îndeplinite.

Pagina 17 din 43
fi

fi

fi

fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Marketing în sectorul public vs marketing comercial

Fără doar şi poate, există diferenţe între sectorul public şi cel privat, iar simpla
transpunere a unui model folosit în sectorul privat în celălalt domeniu este de
discutat. Câteva diferenţe majore între sectorul public şi cel privat sunt:

- organizaţiile guvernamentale sunt monopoluri – rmele operează pe pieţe

competitive;

- administraţia publică este menită să servească interesele cetăţenilor în vreme

ce rmele urmăresc obţinerea pro tului;

- cetățenii de obicei nu au încredere în guvern și nici nu sunt bine informați cu

privire la programul de guvernare; investitorii sunt foarte interesați de
compania lor;
- liderii politici sunt aleşi de către electorat, re ectând interesele acestuia; liderii
de afaceri sunt răspunzători în faţa consiliilor de administrație;

- activităţile administraţiei de stat se desfăşoară de regulă în public şi

bene ciază de o atenţie deosebită din partea mass-media; activităţile rutiniere
ale rmelor sunt în mare parte ascunse mass media, iar ceea ce se comunică
face de obicei parte din planurile de comunicare;

- cetăţenii sancţionează acţiunile liderilor politici la urne; în afaceri liderii sunt

răspunzători în faţa propriilor consilii care i-au numit;

- nu depind neapărat de clienți pentru a supraviețui pe piață;

- pot avea monopolul asupra serviciului, astfel clientul va trebui să-l accepte
chiar dacă nu-i satisface toate așteptările;

- serviciul este gratuit (spre exemplu educația);

- servicii obligatorii, chiar dacă clientul nu le dorește (srvicii vamale, sc etc)

- administraţiile se mişcă încet, iar activităţile lor sunt expuse „luptelor” de

echilibrare a puterii în organizaţii şi de de nire a sferelor de in uenţă,

Pagina 18 din 43
fi
fi
fi

fi

fl

fi

fi

fi

fl

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

con ictelor interne, audierilor publice samd; rmele se mişcă foarte repede,
odată ce decizia a fost luată;

- administrația publică este deseori nanțată necorespunzător; rmele pot

obține fonduri dacă pot demonstra că acestea aduc pro t;

- angajații publici sunt protejați de incompetenți și nu sunt trași la răspundere, în

vreme ce incompetența în domeniul privat este penalizată;

- lipsa contactului cu cetățenii duce la programe sortite eșecului;

- administraţiile distribuie, redistribuie şi reglementează resursele; rmele în

special produc şi distribuie resursele.

Obiectivul marketingului este acela de a produce rezultate pe care piaţa-ţintă să le

aprecieze – în sectorul privat se traduce prin „satisfacţie şi valoare pentru client”, în
vreme ce în sectorul public poate „satisfacţie şi valoare pentru cetăţean” (P. Kotler,
Nancy R. Lee, 2007).

Obiecţii faţă de e cienţa instituţiilor publice sunt multe, iar categoriile principale în
care acestea se încadrează se regăsesc în mai toate democraţiile: impozitele sunt
prea mari, iar la cât de mult plătim nu primim destul; în administraţie există o
extraordinară risipă a banilor publici; instituţiile publice sunt învechite, birocratizate
excesiv şi lipsite de exibilitate; angajaţii publici nu sunt sancţionaţi pentru
incompetenţă sau chiar corupţie; instituţiile publice nu ştiu să comunice şi creează
deseori confuzie șamd.

Principala funcţie a sectorului public este aceea de a de ni, substanţializa şi susţine

principiile de funcţionare ale unei societăţi. O a doua funcţie este aceea de a asigura
serviciile publice de importanţă vitală pentru interesul public – apărare şi ordine
publică, sănătate, infrastructură, învăţământ. Al treilea rol este de a asigura serviciile
publice pe care nici sectorul privat nici sectorul nelucrativ nu pot sau nu vor să le
ofere (spre exemplu asistenţă categoriilor defavorizate).

Pagina 19 din 43
fl

fi

fl

fi

fi
fi

fi
fi

fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Din această perspectivă, principala problemă o reprezintă felul în care principiile şi

tehnicile de marketing esenţiale pot folosite pentru atingerea obiectivelor din
domeniul social.

Există la nivel internațional o mișcare pentru eficientizarea și înnoirea instituțiilor

guvernamentale, deși diferențele față de companiile din domeniul privat sunt mari.
Din această perspectivă, marketingul poate fi o foarte bună bază de planificare
pentru o instituție publică pentru că obiectivul marketingului este acela de a produce
rezultate pe care piața-țintă să le aprecieze. În sectorul privat obiectivul marketingului
este de a produce satisfacție și valoare pentru client, în vreme ce în sectorul public
acesta este de a produce satisfacție și valoare pentru cetățean.

Pentru a putea să-și îndeplinească obiectivele, sectorul public este chemat să

implementeze ceea ce se numește abordare și mentalitate de marketing, ceea ce
implică:
- orientare spre client - centrată pe cetățean:
- realizarea unui plan concret, adică realizând o analiză a situației, stabilind
obiectivele, segmentând piața, pe baza unei cercetări de marketing,
poziționând marca, alegând o combinație strategică de instrumente de
marketing și realizând o evaluare, un buget și un plan de implementare.

Principiile acestei mentalități de marketing sunt (Kotler, Lee, 2007):

1. concentrare asupra clienților - răspunde la întrebarea clientului - eu cu ce mă
aleg (ECCA)? înțelegerea beneficiilor și a deciziei de cumpărare (recunoașterea
nevoii, căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, luarea deciziei +
comportament postachiziție);
2. segmentare și alegere a pieței-țintă (de ex. folosind teoria difuzării inovațiilor:
inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, intârziații);
strategie (nediferențiată, diferențiată, concentrată);
3. identificarea concurenței;
4. mixul de marketing (4P… 7P);
5. monitorizare, evaluare, ajustare.

Pagina 20 din 43

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Instituția Produsul de bază Produsul efectiv Produsul îmbunătățit

(beneficiul)

Sistem de transport transport autobuze spațiu pentru transport

local biciclete

Pregătirea pentru siguranță activități de pregătire distribuirea de chei

situații de urgență a locuitorilor în caz speciale care trebuie
de cutremur păstrate lângă valvele de
închidere a gazului

Poliție prevenirea răspuns la o oferirea unor cupoane de

furturilor și constatare cu privire reducere pentru
recuperarea la furtul unei mașini achiziționarea unor
bunurilor furate dispozitive e blocare a
volanului

Marketing social

O extrem de e cientă perspectivă dezvoltată în domeniul public este cea a

marketingului social. Atunci când guvernele/agențiile guvernamentale au dorit să
in uențeze comportamentul unui larg segment de populație, au folosit e abordarea
educațională, e pe cea a modi cării politicilor și legislației care guvernează
domeniul în care respectivul comportament se manifestă. În prima variantă,
presupoziția de la care se pleacă este aceea că, dacă oamenii au acces la informația
despre un anumit aspect care privește viața lor, vor lua decizia rațională și vor trece la
acțiune pentru a modi ca, în sensul îmbunătățirii calității propriei vieți,
comportamentul respectiv. Deși acest tip de campanii sunt importante, se pare insă
că, de multe ori, nu ating rezultatul așteptat. Pe de altă parte, modi cările legislative
care impun restricții asupra comportamentamentului ce se dorește a evitat
(publicitatea la țigări spre exemplu, pentru încurajarea purtării centurii de siguranță)
pot extrem de e ciente, însă intervine aici problema supra-reglementării pe care

Pagina 21 din 43
fl
fi

fi
fi

fi
fi
fi
fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

statul o impune asupra vieții private - este un exemplu de diminuare a libertății

personale și a libertății de a alege.

Marketingul social este aplicarea principiilor şi tehnicilor marketingului pentru a crea,

comunica şi livra valori care vor in uenţa acele comportamente ale targetului care
aduc un plus atât societăţii (în domeniile sănătăţii, ordinii publice şi securităţii
personale, mediului şi comunităţilor) cât şi propriei persoane. Este aplicarea
tehnicilor marketingului comercial în analiza, plani carea, execuţia şi evaluarea
programelor destinate să in uenţeze schimbarea voluntară a comportamentelor
targetului, cu scopul de a imbunatati calitatea vietii, atat pentru ei cat si pentru
societatea din care fac parte (A. Andreasen).

Într-o altă perspectivă, marketingul social constă în folosirea principiilor şi tehnicilor

de marketing pentru a determina publicul vizat să accepte, să respingă, să schimbe
sau să abandoneze de bună voie un comportament în folosul unor persoane, grupuri
sau al societăţii în ansamblu (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008). Este folosit azi pentru a
desemna în mod concret demersurile de in uenţare a comportamentului care vor
contribui la îmbunătăţirea stării de sănătate, perevenirea accidentelor, protejarea
mediului natural şi ajutorarea comunităţilor.

Marketingul social se concentrează pe modi carea comportamentelor care pot

îmbunătăţi starea de sănătate, preveni accidentele, proteja mediul înconjurător şi
contribui la buna dezvoltare a comunităţilor. Este un proces de creare, comunicare şi
livrare a bene ciilor pe care un target le doreşte/aşteaptă în schimbul unor
comportamente bene ce societăţii în ansamblu, fără un pro t nanciar al
marketerului. Este necesar un efort susţinut pentru a modi ca structura existentă de
credinţe, atitudini, sentimente, convingeri pentru că scopul este ca targetul vizat să
„cumpere”/adopte respectivul comportament. Oarecum similar sectorului comercial
care vinde bunuri şi servicii, marketingul social „vinde” comportamente. De obicei se
încearcă in uenţarea targetului pentru a:

1. accepta un nou comportament;

Pagina 22 din 43

fl
fi
fi
fl

fl

fl
fi
fi
fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

2. a nu susţine un comportament potenţial indezirabil;

3. modi ca un comportament actual;

4. abandona un comportament indezirabil.

Diferenţe esenţiale între marketingul comercial şi cel social sunt:

- marketingul social este concentrat spre vinderea unui anume comportament,

în vreme ce în domeniul comercial se vizează vinderea bunurilor şi serviciilor;

- în domeniul comercial, poziţionarea şi competiţia sunt cu produsele şi

serviciile altor companii, în vreme ce marketerii sociali sunt în competiţie cu
actualele comportamente ale targetului şi bene ciile asociate acestora;

- bene ciul unei „vânzări” în marketingul social este sporirea stării de bine a unui
individ, grup, comunităţi ori societăţii în ansamblu, în vreme ce, în domeniul
comercial, este urmărit pro tul.

Unul dintre cele mai folosite modele în explicarea modi cării comportamentale prin
campanii de marketing este cel al „etapelor schimbării” creat de către Prochaska şi Di
Clemente la începutul anilor 80, perfecţionat apoi, de-a lungul anilor, de mulţi alţi
specialişti. Prochaska, Norcross şi DiClemente (1994, Changing for Good) propun 6
etape în modi carea comportamentului. Cele 6 etape iniţiale au fost reduse ulterior
de Alan Andreasen la patru (în varianta iniţială pregătirea şi acţiunea erau tratate
distinct, iar penultima fază era menţinerea noului comportament):

1. prere ecţia – oamenii nu au intenţia să-şi schimbe comportamentul şi, de

regulă, neagă chiar faptul că ar exista o problemă;

2. re ecţia – oamenii încep să se gândească la o schimbare, ceva putând să-i facă

să-şi dea seama că au o problemă sau că trebuie să se schimbe;

Pagina 23 din 43
fl
fi
fl
fi

fi
fi

fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

3. pregătirea-acţiunea – oamenii au luat hotărârea să facă ceva şi încep să se

pregătească de acţiune. Unii chiar au adoptat pentru prima oară sau de câteva
ori noul comportament, dar acesta nu a devenit încă un obicei;

4. păstrarea noului comportament – oamenii manifestă în mod regulat

comportamentul dorit, chiar dacă uneori se luptă să nu „recidiveze” cel vechi.
În această etapă îi vor ajuta mesajele de reamintire şi de recunoaştere a
meritelor.

Intrebări care ne ajută să încadrăm targetul într-unul din stadiile schimbării:

Intrebarea Prere ecţia Re ecţia Pregă rea Acţiunea Păstrarea/

xarea
Am rezolvat problema acum Nu Nu Nu Nu Da
mai bine de 6 luni
Am început să lucrez la asta Nu Nu Nu Da Da
în ul mele 6 luni
Intenţionez să mă ocup de Nu Nu Da Da Da
asta în următoarea lună

Intenţionez să mă ocup de Nu Da Da Da Da
asta în următoarele 6 luni

În sectorul public, gradul de participare şi de utilizare este mai relevant decât

vânzările, iar câştigurile reţinute sunt mai relevante decât pro turile.

Planurile de marketing social au întotdeauna un obiectiv comportamental – ceva ce

vrem ca targetul să facă: să accepte, să refuze, să modi ce sau să abandoneze. De
multe ori cercetările sugerează că punctul de plecare este acela de a face targetul să
ştie sau să creadă un anumit lucru. Obiective stabilite pentru aceste campanii trebuie
să e SMART (speci c, măsurabil, să poată implementat, relevant, time sensitive).

Pagina 24 din 43
fi
fl
fi
ti
fl
ti

fi
fi
fi
fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Trebuie să înţelegem cum se comportă în acest moment targetul şi ce anume preferă

să facă.

Obiectivele generale de marketing trebuie să e formulate în termenii unui

comportament (ce dorim să facă), al unui nivel de informare (ce dorim să ştie –
obiectiv cognitiv) sau al unei atitudini (obiectiv atitudinal - atitudini şi convingeri) de
dorit din partea publicului vizat. Exemple de obiective generale sunt: creşterea
numărului voluntarilor în programele….; creşterea calităţii apei în lacul…; eliminarea
asocierilor negative pentru bolile mentale; scăderea numărului accidentelor de
circulaţie în care sunt implicaţi elevii etc.

Obiectivele concrete de marketing sunt expresii cuanti cabile şi măsurabile ale

obiectivelor generale şi pun în lumină gradul de modi care comportamentală obţinut
ca urmare a campaniei. Ceea ce le asigură speci citatea este că sunt cuanti cabile şi
măsurabile. Daca ne referim la exemplele menţionate anterior, în cazul în care
obiectivul general este “creşterea numărului voluntarilor în programele….”, obiectivul
concret va trebui să răspundă la întrebarea “Câţi noi voluntari va atrage campania
până în data de….?”

Obiectiv general:

- obiectiv comportamental – ce dorim să facă audienţa;

- obiectiv cognitiv – ce dorim să ştie;

- obiectiv atitudinal – ce dorim să creadă sau să simtă.

Toate campanile de marketing social sunt plani cate având în minte un obiectiv
comportamental.

Bariere – la ce anume cred că vor trebui să renunţe dacă adoptă comportamentul

propus? Ce reţineri au cei vizaţi de campanie cu privire la noul comportament? Cred
că sunt în stare? De ce nu l-au adoptat deja până acum? De ce, poate, au renunţat la
acest comportament?

Pagina 25 din 43

fi
fi

fi

fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Bene cii – ce anume cred că vor primi în schimbul adoptării acestui comportament?
Cât de mult le place ceea ce vor primi? Ce anume îşi doresc cu adevărat să
primească? Aceste bene cii se întâlnesc şi sub denumirea de factori motivatori ai
targetului. Bene ciile sunt ceea ce targetul doreşte sau are nevoie şi din acest motiv
priveşte valorile pe care le promovează comportamentul propus prin prisma puterii
acestora de a le asigura. Acestea sunt bene cii în ochii targetului, dar nu neapărat şi
în ochii celor care plani că o campanie. Spre exemplu, cercetătorii au descoperit că,
deşi toată lumea consideră sănătatea un bene ciu major şi îl promovează ca atare în
campanile din domeniu, lucrul care-I interesează cel mai mult pe oameni este să arate
bine, iar sănătos este adesea sinonim cu sexy, tânăr şi “hot”.

Competiţia în marketingul social este reprezentată îndeosebi de comportamentele

deja adoptate, ori sugestiile comportamentale susţinute de situaţii contextuale
particulare, campanii de marketing ori entităţi diferite. Astfel, este important să
cunoaştem ce comportamente a adoptat deja targetul vizat, în locul celui pe care noi
îl promovăm. De ce anume au făcut acest lucru? Ce bene cii ale ofertei concurente
percep? Cât anume costă şi cum anume se poate compara cu oferta noastră?
Comportamente pe care le au “de o viaţă” (de exemplu a merge singur cu maşina la
lucru în ecare zi) in uenţează oferta noastră? Există organizaţii care transmit mesaje
opuse, sau care contracarează propriile noastre mesaje (spre exemplu reclamele la
ţigări ori băuturi alcoolice)?.

Sue Peattie/Ken Peattie propun un model de identi care a competiţiei, pornind de la

premisa că în marketingul social avem de-a face îndeosebi cu o “confruntare de idei”
cu o “bătălie a ideilor”. În acest context, sunt 4 surse principale de provenienţă a
sugestiilor comportamentale concurente: programele de marketing ale companiilor
(fabricanţii de tutun, de băuturi alcoolice); descurajarea socială a comportamentului
propus de noi (spre exemplu activiştii împotriva controlului mai strict al deţinerii de
arme); apatia (spre exemplu în comportamentul electoral); propria opoziţie
involuntară datorată îndeosebi dependenţei (de tutun, de droguri samd).

Pagina 26 din 43
fi
fi

fi
fl
fi
fi

fi
fi
fi
fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

McKenzie-Mohr/Smith au construit un model simplu pentru modi carea gradului de

in uenţă a bene ciilor în defavoarea barierelor:

1. creşterea bene ciilor comportamentului propus;

2. descreşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului propus;

3. descreşterea bene ciilor comportamentului concurent;

4. creşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului concurrent.

Pagina 27 din 43
fl

fi
fi
fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Speci cul marketingului instituțiilor publice

În relația cu instituțiile publice, astăzi cetățenii au mai multă putere, sunt mai informați
și mult mai orientați spre acțiune decât erau în trecut. Au acces cvasigeneral la
Internet și sunt subiecții a ceea ce experții numesc democratizare a procesului de
luare a deciziei - organizațiile nu mai transmit liniar informațiile cetățenilor bazându-
se pe credibilitate pentru a obține rezultate, așadarsectorul public trebuie să se
străduiască pentru a câștiga încrederea publicului. Public este mai educat cu privire
la problemele în dezbatere. Mai mult, evaluarea serviciilor publice este realizată
acum online de către cetățeni și sunt organizații care lucrează împreună cu cetățenii
pentru a genera conținut online și a colabora. Organizațiile publice au astzi de a face
cu ceea ce se numește puterea cetățenilor tăcuți și informați - aceștia nu trebuie să
(mai) ceară informația în mod activ, pentru că aceasta este disponibilă online. Dar
astfel organizațiile nu-și mai cunosc cu adevărat publicul până nu interacționează cu
el.

Există, din partea cetățenilor, cerința pentru răspuns instantaneu și gratificare în timp
real. Răspunsul la solicitarea adresată instituțiilor publice trebuie să vină instantaneu
și să fie personalizat, adaptat la circumstanțele particulare pe care le prezintă - a
aștepta 5 minute înseamnă deja prea mult. Este așteptat un conținut particularizat,
personalizat în funcție de interese și de disponibilitatea de a-l consuma într-un anume
format, pe o anumită platformă.

Toate aceste lucruri subliniază diferența existentă între orientarea spre client vs
orientare spre produs/serviciu (ca în majoritatea organizațiilor publice). În mare parte
a organizațiilor publice accentul este pus pe cum anume serviciul este livrat și mai
puțin pe nevoile utilizatorului acelui serviciu, pentru că organizațiile consideră că știu
care sunt nevoile care trebuie satisfăcute. Întâlnim așadar un accent pe eficiența
asigurării serviciului, în vreme ce utilizatorul trebuie să se adapteze ofertei. Mai mult,
de multe ori relația nu este directă, ci este mediată, iar plata serviciilor nu o realizează
utilizatorul final (autoritățile locale, regionale sau naționale plătesc pentru serviciile

Pagina 28 din 43

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

furnizate de către poliție, pompieri șamd). Oamenii se așteaptă ca autoritățile locale

să le asigure toate serviciile necesare, eficient și rapid, să vorbească în numele lor,
chiar să și protesteze în numele lor.

Atunci când se schimbă perspectiva, când accentul este pus pe client - pe ceea ce
vrea sau are nevoie - acest lucru este luat în calcul în designul serviciului. Pot exista
desigur limitări obiective: legislative, de filosofie politică, lipsa resurselor, (financiare,
umane), dar logica rămâne aceeași, chiar dacă, spre exemplu, de multe ori oficialii
aleși sau numiți decid care sunt serviciile necesare populației și cu cât anume trebuie
plătit. Orientarea către client implică (Angus Laing, 2003):
- identificarea nevoilor cetățenilor - chiar dacă în acest moment nu are resursele
necesare, cunoașterea nevoilor poate ajuta la dezvoltarea ulterioară a organizației;
- anticiparea nevoilor viitoare - spre exemplu anticiparea serviciilor care vor fi
necesare persoanelor în vârstă în viitor (servicii sociale, transport, asigurarea
serviciilor medicale, locuire, sport șamd; poate însemna introducerea unei noi
tehnologii, noi taxe ori taxe modificate, dezvoltare de noi produse și servicii;
- satisfacerea nevoilor cetățenilor.

Chiar și fără teoretizarea domeniului, se observă o modificare a relației între cei care
asigură serviciile și utilizatori - de la cetățeni (cu multiple îndatoriri și obligații față de
stat) la utilizatori/consumatori (cu accent pe drepturile utilizatorilor de servicii, atât
individual cât și colectiv). Toate acestea se derulează însă pe fondul unei rezistențe
sporite a funcționarilor publici în adoptarea principiilor de marketing pentru că:
- subminează valorile democrației;
- alterează cererea reală pentru servicii publice (intervine aici egoismul
individual);
- serviciile din acest domeniu sunt unice și complet diferite de cele din
domeniul privat;
- abordarea tranzacțională specifică marketingului nu are corespondent în
domeniul public - avem nevoie de noi concepte și noi modele, nu de imitarea
celor din domeniul comercial.
-

Pagina 29 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Pe de altă parte, majoritatea bunurilor publice sunt mai curând servicii și nu produse
fizice astfel încât:
1) domină obiectivele politice și nu cele economice - nu economicul ci
legitimitatea, justiția socială și echitatea primează; profitul social (nivel de
educație, starea de sănătate șamd) și capitalul social sunt cele care se
evaluează și nu neapărat performanța economică/indicatorii uzuali; de multe
ori nu doar individul este beneficiar, ci societatea în ansamblu - obiective non-
economice;
2) primează interesul cetățeanului, nu al consumatorului - în trecut, relația
cetățean-guvern nu era doar o simplă relație de schimb, ci de angajamente
reciproce, pentru că serviciile publice nu sunt doar recunoaștere a valorii
taxelor plătite; relație indirectă între utilizare și plata serviciilor - dificil de
înțeles relația de schimb atât de către utilizator, cât și de către furnizor (în a
defini consumatorul); co-plata unor servicii complică și mai mult încadrarea
cetățean vs consumator.
3) primează interesul cetățeanului, nu al consumatorului - accentul pe
perspectiva consumatorului poate altera cererea de servicii publice, pentru că
va pune accentul pe obiectivele pe termen scurt și pe dorințele particulare
ale consumatorului și nu pe abordarea profesională a furnizorului acestor
servicii (bazată pe analize și un proces democratic de selecție a obiectivelor
importante pentru societate);

4) necesitatea de a satisface un consumator multidimensional - atât benefiicii

individuale cât și sociale; plata serviciilor și utilizarea acestora sunt de obicei
separate în timp;

Există un trend spre externalizarea unor servicii publice dublat de scheme de sprijin
pentru asigurarea echității accesului la acestea (T. Proctor, 2007). Pentru că în
domeniul public de multe ori relația de schimb nu este directă ci este mediată, este
dificil de stabilit legătura între taxele plătite de un contribuabil și valoarea serviciilor
primite de acesta. Interesul public face ca produsele și serviciile să fie realizate/
achiziționate pentru public în general din taxele plătite de către majoritatea

Pagina 30 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

cetățenilor. Se discută de un consumerism al serviciilor publice, cu noi relații

consumatori/utilizatori, iar câteodată serviciile sunt externalizate. Acest lucru mai
adaugă un palier intermediar, iar atunci clientul în sectorul public poate fi:
utilizatorul final (care plătește sau nu); clientul (serviciul este externalizat);
cumpărătorul (o organizație sau chiar un departament).

Logica de marketing pare a fi însă îmbrățișată de un număr crescut de instutuții

publice, și se discută chiar de o dezvoltare accelerată a acestei abordări după 1990,
îndeosebi înspre:
1) marketizare - preluare a practicilor de marketing pentru domeniile care se
pretau (pentru a scădea prețul și a răspunde cerințelor cetățenilor cu privire la
creșterea calității);
2) pentru autopromovare - stakeholder marketing pentru a-și asigura
sprijinul și/sau supraviețuirea;
3) promovarea localității/regiunii;
4) pentru promovarea unor obiective politice, a unor proiecte sociale
șamd.

Din perspectiva planului de marketing, extrem de importante sunt deciziile cu privire

la distribuție (unde, cum și când va fi livrată și se va putea avea acces la oferta
dumneavoastră; elementele de atmosferă din jurul procesului de schimb)
influențează profund reacția cetățenilor:
- participarea la programe (unde și când se fac cursuri de prim-ajutor);
- gradul de utilizare a serviciilor (ambianța unui centru comunitar);
- respectarea normelor și reglementărilor (unde sunt așezate coșurile de
gunoi într-un parc);
- decizii privind momentul în care cetățenii au acces la programele și serviciile
dumneavoastră;
- decizii privind timpii de așteptare;
- decizii cu privire la ambianță

Pagina 31 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

- satisfacția (cât de devreme trebuie să aungă la aeroport o persoană, astfel

încât să treacă în timp util de controlul de securitate).

Implementarea unei noi inițiative va ține cont, în mod obligatoriu, de determinarea

valorii economice pentru instituție pentru un anumit canal de distribuție:
- scade costurile prestațiilor oferite de instituție?
- reduce alte costuri?
- crește veniturile ca urmare a creșterii achizițiilor sau participării?

Idei cu prioritate moderată Idei prioritare

MARE

- scad costurile și/sau cresc venitul net; - scad costurile și/sau cresc venitul net;
- diminuează sau nu afectează comportamentul dorit - influențează pozitiv comportamentul dorit
sau satisfacția cetățenilor sau satisfacția cetățenilor

Ex. - posibilitatea procurării abonamentelor de Ex. - posibilitatea procurării online a

autobuz cu deducerea automată a contravalorii lor abonamentelor de autobuz
din contul curent
VALOARE ECONOMICĂ
PENTRU INSTITUȚIE

Idei cu prioritate redusă Idei cu prioritate moderată

- cresc costurile prestațiilor și/sau nu cresc venitul
net;
- diminuează sau nu afectează comportamentul dorit
sau satisfacția cetățenilor
Ex. - renovarea ghișeului de la care se procură
abonamentele de autobuz
- cresc costurile și/sau nu cresc venitul net;
- influențează pozitiv comportamentul dorit sau
satisfacția cetățenilor
Ex. - posibilitatea procurării online + telenic a
abonamentelor de autobuz

MICĂ VALOARE PENTRU CETĂȚENI SUB ASPECTUL COMODITĂȚII MAR

Orientarea către client, specifică abordării de marketing în sectorul public, implică

evaluarea comodității pentru cetățeni:
- contribuie la creșterea achizițiilor și/sau participării?
- cetățenii se vor conforma într-o măsură mai mare?
- contribuie la creșterea satisfacției?
Ce efect are creșterea satisfacției clientului asupra finanțării veniturilor, eficienței
activităților, randamentului și alocării resurselor instituției sau departamentului?

Pagina 32 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Beneficii ale îmbunătățirii satisfacției clienților:

- sporește veniturile;
- ajută la obținerea fondurilor necesare în viitor;
- sporește eficiența operațională;
- eficientizează indicatorii de activitate

Idei cu prioritate moderată Idei prioritare

MARE
- scad costurile și/sau cresc venitul net;
- diminuează sau nu afectează
comportamentul dorit sau satisfacția
VALOARE ECONOMICĂ PENTRU INSTITUȚIE
- scad costurile și/sau cresc venitul
net;
- influențează pozitiv comportamentul

cetățenilor dorit sau satisfacția cetățenilor

Ex. - posibilitatea procurării abonamentelor de Ex. - posibilitatea procurării online a

autobuz cu deducerea automată a abonamentelor de autobuz
contravalorii lor din contul curent
Idei cu prioritate redusă Idei cu prioritate moderată

- cresc costurile prestațiilor și/sau nu cresc
venitul net;
- diminuează sau nu afectează
comportamentul dorit sau satisfacția
cetățenilor
Ex. - renovarea ghișeului de la care se
procură abonamentele de autobuz
- cresc costurile și/sau nu cresc venitul
net;
- influențează pozitiv comportamentul
dorit sau satisfacția cetățenilor
Ex. - posibilitatea procurării online +
telenic a abonamentelor de autobuz

MICĂ

MICĂ VALOARE PENTRU CETĂȚENI SUB ASPECTUL COMODITĂȚII MARE

Practici pentru îmbunătățirea satisfacției clienților:

- ajutați-i pe angajați să presteze o servire ireproșabilă;
- infrastructura și sistemele ajută, nu împiedică servirea;
- creați sau îmbunătățiți sisteme de gestiune a relațiilor cu clienții;
- folosiți managementul calității totale (calitatea este definită de către
client și se realizează printr-o îmbunătățire continuă - W. E. Deming);

Pagina 33 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

- determinarea și urmărirea așteptărilor și nivelului de satisfacție al

clienților

Social Media este de nită ca media online participativa în care stirile, fotogra ile,
sierele video si cele audio (ori podcast-urile) sunt distribuite pe platforme sociale. In
mod normal este insotita de un proces de validare, de “votare” a continutului postat
pentru a stabili care continut este mai “popular” (D. Evans, 2014, p. 38).

Utilizatorii care citesc spre exemplu continutul blogurilor posteaza in acelasi timp si
fotogra i, creeaza produse video sau podcasturi, urmaresc emisiuni TV si asculta
muzica la radio - acest proces este etichetat drept “atentie partiala continua”.

Social media nu se refera doar la continutul ca atare; este mai curand despre modul
in care consumatorii de continut sunt conectati si despre conversatiile create ca
urmare a acestui fapt. Un element important in logica de atractie a social media si a
utilitatii acesteia este dat de faptul că în acest mediu conexiunile sunt cele care
conteaza, utilizatorii conectati in retea.

Pentru instituțiile publice sunt necesare câteva instrumente/competențe pentr a

putea naviga în acest mediu (Sweeney, 2019, pp. 25-32):
- social listening (monitorizare și analiză);
- managementul crizelor în social media (participare, încadrare, narativ);
- trust marketing (încredere, credibilitate, ;
- SEO (search marketing, ranking; optimizare conținut);
- strategie pentru social media (adaptare la platformele folosite);
- marketing automation (automatizare a proceselor repetitive - updates,
emails…);
- user experience (design + interacțiune digitală);
- marketing pentru millennials + Gen Z (apps, rețele sociale, mobile);
- social advertising (ads);

Pagina 34 din 43
fi
fi

fi

fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

- influencer marketing (audiența tânără);

- digital PR

Campaniile de marketing online ale instituțiilor publice au, de regulă (op. cit. pp.
162-165) următoarele obiective generale (exemple pentru o perioadă mai lungă):
- distribuire de alerte și mesaje de interes public în timp real;
- răspuns în situații de urgență;
- conștientizare cu privire la anumite campanii;
- construirea încrederii;
- întărirea transparenței;
- asigurarea unei voci pentru leadership;
- corectarea informațiilor false;

Ton Online

Util “Stiai ca” - continut de acest tip

Prietenos Oamenii din organizatia noastra

trebuie sa fie vizibili (Q&A pe FB)

Abordabil Diseminarea/distribuirea intrebarilor

grupurilor de cetateni

Credibil, de incredere Sublinierea faptului ca suntem expertii

de incredere in acest domeniu

Practic Continut de tipul “How-to”

Ferm Distribuire a continutului si

recomandarilor fara a judeca

Familiar Cunoasterea culturii si stilului de viata

al audientei, ca si a limbajului colocvial

- creșterea traficului pe site;

Joanne Sweeney, Public Sector Marketing Pro, 2019, p. 123

- creșterea comunității online;

Pagina 35 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

- creșterea numărului și calității intercațiunilor cu comunitatea online;

- construirea unei comunități dedicate pentru o anumită campanie/problemă

Este extrem de important să acordăm atenție acestor elemente:

- postarea constantă și coerentă este mai importantă decât frecvența postării;
- calitatea conținutului este mai importantă decât cantitatea;
- dacă nu aveți un obiectiv clar definit pentru social media nu știți dacă aveți
succes sau nu;
- importanța calendarului editorial;
- standarde clare pentru comunicarea online (ton, frecvență; transparență,
proprietatea contului, cine va fi imaginera contului, politica de comunicare);
- public voice vs peer-voice;

Folosirea de către instituțiile publice a abordării bazate pe digital storytelling implică:

- folosirea platformelor online pentru a comunica și a încuraja interacțiunea;
- personalizare și umanizare a comunicării;
Instrumente folosite: quote graphics (populare pe Instagram); foto; animații; video
scurt (< 2 min); stories (continut care este prezent doar un timp limitat pe platforma -
24 h); livestreams; podcast; bloguri; webinar; gamification; virtual reality; augmented
reality.

Cerințe fundamentale pentru digital storytelling:

- personal (oamenii interacționează cu oamenii);
- oameni (comunică despre oamenii pe care îi sprijini, pentru care lucrezi);
- prioritate - comunică pe temele tale prioritare;
- pasiune - trebuie să fii convingător și persuasiv.

Digital storytelling - tehnici:

- opinii (despre o temă actuală; YouTube, Twitter);
- ghid How-to (PDF, e-book, YouTube + embeded on site; platfomr social
media;
- comparații (blog, YouTube);

Pagina 36 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

- liste, ponturi (blog, platforme social media);

- experți (blog, site, podcast);
- news-jacking (Twitter);
- resurse (blog, podcast);
- review (FB Lives, podcast, blog);
- interviuri (podcast, YouTube);
- infografice (Pinterest, site);
- video (YouTube, site);
- podcast (platforme dedicate - Google Podcasts, Google Play, Spotify, iTunes
șamd);
- guest posts

Voce Temă Platformă/media

CEO Știri despre media, conferințe,
organizație, evoluții evenimente
Experți recente
politică, știință, politici
media, bloguri,
publice, sănătate conținut penru
platforme online,
podcast, interviuri,
Experți în comunicare Campanii și teme aflate video, podcast (gazda),
deja în dezbatere conferinte, evenimente
Echipa de social media Repostarea a site, platforme online
conținutului postat de
catree experți și
Parteneri și profesioniștii
Teme specifice în si conținut pentru blog,
stakeholderi relevante pentru video, podcasturi,
organizatie social media
Influenceri teme specifice; ambele video, social media,
genuri reprezentate podcast, blog,
evenimente online
Ambasadori domenii specifice; video, social media
ambele genuri
reprezentate
Joanne Sweeney, Public Sector Marketing Pro, 2019, p. 126

Pagina 37 din 43

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Principii ale unor campanii de marketing social e ciente (P. Kotler, Nancy R. Lee,
2008, pp. 260-268):

1. Pro taţi de campaniile reuşite de ieri şi de azi

Una dintre cele mai bune investiţii pe care o poate face un specialist în marketing
social este aceea de a analiza campaniile desfăşurate în acelaşi domeniu, ori în
domenii conexe. Poate vedea astfel ce a funcţionat şi ce nu a funcţionat, care au fost
rezultatele şi datele de cercetare obţinute pentru un anumit target sau pentru o
anumită piaţă, poate găsi strategii inovatoare şi poate nu foarte costisitoare, diverse
materiale/idei de promovare. Dat ind faptul că, de multe ori, campaniile sunt
desfăşurate/iniţiate de instituţii publice, sunt şanse destul de mari ca unele secvenţe/
campanii să poată chiar „împrumutate”, iar acest lucru să ducă la economii
substanţiale.

2. Începeţi cu pieţele-ţintă cele mai pregătite să acţioneze

Obiectivul marketerului social este acela de a in uenţa un număr de oameni să

adopte un anumit comportament, sau, dimpotrivă, să renunţe la un comportament
considerat dăunător. Din acest punct de vedere, pare logic faptul de a direcţiona
resursele şi eforturile către acele segmente care sunt cel mai pregătite să adopte noul
comportament („fructele care pot culese cel mai jos, care pot culese cel mai uşor”
– the low-hanging fruits) şi nu către cele care ar solicita cele mai multe resurse
(hardest to reach and move). Campaniile vor avea mai mari şanse de câştig (va creşte
numărul de noi comportamente adoptate) dacă vor începe cu segmentele cele mai
pregătite pentru schimbare. Caracteristici ale acestor segmente: au o dorinţă ori o
nevoie care va îndeplinită/satisfăcută de adoptarea noului comportament (de
exemplu dorinţa de a reduce costul facturii la apă şi de a contribui astfel şi la
păstratrea pe termen lung a rezervelor de apă pentru comunitate); dispun deja de
informaţiile referitoare la bene ciile noului comportament şi de costurile păstrării
actualului comportament ori adoptării unuia concurent; au convingerea că pot
adopta noul comportament şi că acest lucru le va aduce bene cii considerabile

Pagina 38 din 43
fi

fi

fi
fi
fi
fi

fl
fi

fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

(mişcarea de 5 ori pe săptămână, câte 30 min de ecare dată va îmbunătăţi somnul);

deja au adoptat noul comportament, dar nu îl folosesc în mod constant, dar au
conştientizat existenţa primelor bene cii (încercarea de a se lăsa de fumat).

3. Încurajaţi adoptarea pe rând a unor comportamente distincte, simple, uşor de pus

în practică

În avalanşa de informaţii din ziua de azi, avem doar câteva momente în care ne putem
transmite mesajul către audienţa vizată, înainte ca aceasta să schimbe canalul, să
părăseasca pagina de net sau să de un click pe alt messaj. Un mesaj simplu, clar, cu
trimiteri acţionale directe este cel mai e cient în a convinge targetul să adopte,
abandoneze, refuze sau modi ce un anume comportament. Trebuie să-i transmită
exact ce anume să facă şi cum anume va şti dacă a procedat corect. Pe de altă parte,
dacă îi vizăm pe cei care sunt cei mai pregătiţi pentru schimbare, nu va nevoie să
alocăm reusrse foarte mari (de timp, bani ori de altă natură) pentru a-i convinge să
treacă la acţiune – ei aşteaptă doar instrucţiuni clare despre cum anume să adopte
noul comportament.

4. Identi caţi şi eliminaţi obstacolele din calea schimbării comportamentului

Listarea motivelor şi preocupărilor pentru care targetul vizat consideră că nu poate

sau nu vrea să-şi schimbe comportamentul este extrem de importantă. Cu aceste
informaţii, specialiştii pot şti ce anume să spună, ce anume să facă ori să ofere pentru
a spori şansele de adoptare a comportamentului propus, pentru ca oamenii să treacă
de la etapa re ecţiei la cea a pregătirii şi de la acţiune la păstrarea comportamentului.
Potrivit studiilor din domeniu, persoanele a ate în faza de re ecţie se gândesc la
acest comportament, dar ceva le împiedică de regulă să-l adopte.

5. Aduceţi bene ciile reale mai aproape de prezent

Bene ciile sunt aşteptate de către target în schimbul adoptării unui anumit
comportament. Deşi simplă în teorie, în practică este mai di cil de realizat. În primul
rând, trebuie înţelese bene ciile reale care-i interesează pe oameni. Trebuie să ne
concentrăm asupra bene ciilor imediate, asupra acelor bene cii care se vor
concretiza cât mai repede după adoptarea comportamentului. Mecanismul individual

Pagina 39 din 43
fi
fi

fi
fl

fi
fi
fi
fi
fi
fl

fi
fi
fl

fi

fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

care se activează, conform lui Michael Rothschild, este acela că recompensele

„valorează mai puţin în viitor” în vreme ce „costurile sunt mai suportabile în
perspectivă”. El vorbeşte despre tirania deciziilor mărunte care sub care „oamenii tind
să aleagă ceea ce este mai bine pentru ei pe termen scurt şi să ignore implicaţiile pe
termen lung”. Pentru a avea succes, trebuie adusă valoarea viitoare cât mai aproape
de prezent.

6. Evidenţiaţi costurile comportamentelor concurente

Identi carea concurenţei la comportamentul propus, şi a costurilor pe care piaţa

poate (sau încă nu poate) să le asocieze acestora, sunt aspecte extrem de importante.
Concurenţa, în domeniul marketingului social, este reprezentată de comportamentul
pe care publicul vizat îl preferă, ar putea tentat să-l adopte sau îl adoptă în mod
curent – în locul celui pe care campania de marketing social îl propune. Iar
concurenţa poate acerbă – în cazul activităţii zice poate vorba despre statul la
masă/TV mai mult, în cazul aşezării copilului într-un scaun special de maşină de
alternativa ţinerii lui în braţe, în cazul donării de sânge despre a merge direct acasă
pentru a petrece mai mult timp cu familia... După identi carea concurenţei, se
stabilesc costurile pe care piaţa ţintă le asociază acceptării comportamentului
concurent în locul celui propus de noi. Poate vorba despre costuri directe asociate
(de exemplu, cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor bene cii de care
oamenii s-ar bucura dacă ar adopta noul comportament (scăderea în greutate ca
urmare a activităţii zice depuse). Trebuie evidenţiate aceste costuri pe care publicul
crede că le va plăti dacă adoptă comportamentul propus.

7. Promovaţi un obiect sau un serviciu tangibil care să ajute publicul vizat să se

comporte în maniera dorită

Deşi obiectele şi serviciile sunt considerate o componentă opţională a unei campanii

de marketing social, uneori este exact ceea ce trebuie pentru a ajuta publicul-ţintă să
se comporte în maniera dorită, să prindă curaj, să elimine obstacolele sau să-şi
păstreze comportamentul nou adoptat. Ele oferă posibilitatea creării unei imagini de
marcă şi fac din campanie un lucru “mai concret” (de exemplu o linie telefonică de
ajutor pentru cazurile de violenţă în familie).

Pagina 40 din 43
fi

fi
fi

fi

fi
fi

fi
fi
fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

8. Oferiţi stimulente ne nanciare sub forma recunoaşterii şi aprecierii

Este mai puţin costisitor decât să oferi stimulente nanciare, cum ar produse şi
serviciii gratuite sau la preţuri reduse. Pe de altă parte, poate determina targetul să-şi
păstreze comportamentul nou adoptat şi în viitor, putând îndeplini atât rolul de
stimulent, cât şi pe cel de factor de reamintire. Totodată, acest lucru poate face
comportamentul dorit mai vizibil şi mai interesant pentru ceilalţi oameni, creând
uneori chiar impresia existenţei unei norme sociale.

9. Faceţi accesul la noile comportamente cât mai uşor

Într-o societate în care valorizăm în cel mai înalt grad timpul, accesul uşor la
alternative propusă poate un atu decisiv. Asigurarea unor variante simple de
înregistrare în program/campanie, în locaţii frecventate de regulă de target pentru
achiziţionarea unor bunuri tangibile sau pentru a bene cia de anumite servicii, ore
rezonabile şi program săptămânal adaptat în funcţie de cerinţele campaniei sunt tot
atâtea criteria ce trebuie avute în vedere.

10. Folosiţi umorul în crearea mesajelor, acolo unde este posibil

Nu se poate folosi în toate situaţiile, în unele cazuri este chiar extrem de neproductivă
utilizarea, dar, acolo unde este posibil, rezultatele sunt foarte bune.

11. Folosiţi canale/noduri de comunicare în punctul în care se ia decizia

Mulţi specialişti au constatat că momentul cel mai potrivit pentru a se adresa

publicului ţintă este acela în care oamenii sunt pe punctul de a alege între două
comportamente, adeseori concurente. Efectul pe care îl poate avea plasarea unor
mesaje la “momentul şi locul potrivit” este semni cativ: folosirea simbolului E-urilor în
meniuri pentru a indica o alegere potrivită pentru cei interesaţi de felurile de
mâncare cu conţinut redus în grăsimi, colesterol sau calorii; ideea de a încuraja pe un
părinte care fumează şi vrea să se lase de fumat să pună fotogra a copilului său sub
folia de celofan a cutiei de ţigări…

12. Folosiţi canalele şi programele media cele mai populare – trebuie folosite vehicule
media şi formate care sunt relevante pentru targetul vizat.

Pagina 41 din 43

fi
fi

fi

fi
fi

fi

fi
 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

13. Obţineţi angajamentul sau promisiunea oamenilor

Aangajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament este un

predictor important al “permeabilităţii” targetului la cererea formulată. Doug
McKenzie-Mohr recomandă câteva trucuri pentru a spori efectul acestei abordări:
puneţi accentul pe angajamentele scrise, nu pe cele verbale; solicitaţi ca
angajamentul să e făcut public; căutaţi ca angajamentul să e făcut în contextul
unui grup; nu apelaţi la constrângere; folosiţi cele mai durabile forme şi formate de
a şare a angajamentelor (ex: autocolant aplicat).

14. Apelaţi la avizări-mesaje de reamintire şi întărire a comportamentului deja adoptat

pentru a-l susţine în continuare pe termen lung

Avizarea are rolul esenţial de amintire – nu vizează modi cări atitudinale sau
motivaţionale, ci doar aminteşte publicului vizat să adopte, într-un context speci c, un
comportament pe care a hotărât deja să-l adopte.

15. Monitorizaţi rezultatele şi faceţi modi cările/ajustările necesare – trebuie stabilite

modalităţile de monitorizare, evaluarea de etapă şi tipul de intervenţie pentru
recalibrarea campaniei, dacă este cazul.

Evaluarea este o etapă extrem de importantă a planului de marketing. În elaborarea

planului de evaluare ttrebuie dat răspunsul la întrebări precum: De ce măsurăm şi
pentru cine? Ce vom măsura? Cum vom măsura? Când vom măsura? Cât va costa?

Monitorizarea se realizează pe toată durata implementării, şi este activitatea care

asigură sprijinul pentru decizia de intervenţie în aplicarea planului, pentru
introducerea corecţiilor, atunci când este cazul.

Evaluarea vizează măsurarea gradului în care a fost atins scopul propus, în care au
fost implementate obiectivele comportamentale, cognitive, atitudinale. Pentru acest
motiv, sunt măsurate produsele realizate, rezultatele şi efectele.

Pagina 42 din 43
fi

fi
fi

fi

fi
fi

 Introducere în marketingul instituțiilor publice Draft 2021

Bibliogra e

Evans, D., Bratton, S. (2014). Social Media Marketing, Sybex

Kotler, Ph., Keller, K., L. . (2005). Marketing Management, 12ed, Prentice Hall

Kotler, Ph., Lee, N. (2007). Marketing în sectorul public, Meteor Press

Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. De la produs la

consumator și la spiritul uman

Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Moving from traditional

to digital, Willey

Kotler, Ph, Armstrong, G., M., Harris, L., C., Hongwei, H. (2020). Principles of

marketing, 8th European Edition, Pearson

Laing, A. (2003). Marketing in the public sector: Towards a typology of public services

Proctor, T. (2007). Public sector marketing, Pearson Education Limited

Sweeney J. (2019). Public Sector Marketing Pro, Digital Training Intitute Limited

h t t p s : / / w w w. u n i c e f . o r g / e x e c u t i v e b o a r d / m e d i a / 2 8 1 6 / l e / 2 0 2 1 - A B L 1 -

PFP%20workplan%20and%20budget%202021-2020.12.21.pdf

https://www.statista.com/statistics/193140/revenue-of-the-walt-disney-company-by-

operating-segment/

https://www.statista.com/chart/18811/new-york-city-international-tourists/

https://www.ama.org/the-de nition-of-marketing-what-is-marketing/

Pagina 43 din 43

fi

fi

fi