Consumers &

Territory Expertise
Induction
Managementul teritoriului

Ziua 1
Cei 7 pasi pentru managementul teritoriului (Call Mission)

ANALIZEZ TERITORIUL

REVIZUIESC PERFORMANTA & DEFINESC OBIECTIVELE

PLANIFIC URMATORII PASI

PLANIFIC ACTIVITATEA

FURNIZEZ FEEDBACK

PLANIFIC RUTA

EXECUT PLANUL
 Consumer Centricity

Inovatie

Conceptul de Consumer Centricity

este un sistem valoros in care activitatile
Strategia de
Consumator portofoliu
companiei sunt centrate in jurul cerintelor
de branduri consumatorilor.
Consumer
Consumer Centricity merge mai
Engagement departe decat vanzarea produselor catre
consumatori si intra intr-un nou univers in
care furnizam solutii complete
Visibilitate
consumatorilor reusind sa construim astfel
relatii pe termen lung.
Distributie

“Totul incepe si se termina cu consumatorul”

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 De ce este importanta abordarea Consumer Centricity?
Pentru Companie Pentru tine

cheia succesului brandurilor Cheia succesului in teritoriul tau

noastre

Comunicare si Identificarea noilor Activități eficiente de

Inovație de succes engagement mai de tendințe de consum consumer engagement
impact

Eficiența
Disponibilitate,
Loialitatea planificare și
Strategii mai bune
consumatorului execuție a
de preț
vizibilității
îmbunătățite

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
BPWATTS / BOWATTS

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
BPWATTS Business Problems We are Trying To Solve

Problemele de business pe care incercam sa le rezolvam

BPWATTS
Drumul LAS catre IQOS nu este
BPWATTS intotdeauna simplu si usor. Uneori pot
aparea probleme si drumul devine greu, daca
nu chiar imposibil. Sarcina noastra este sa
identificam problemele si sa le rezolvam.
Metodologia BPWATTS ne ajuta sa
analizam situatia, sa identificam problema
reala si apoi sa gasim solutia.

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 BOWATTS Business Opportunity We are Trying To Seize

Oportunitatea de business pe care incercam sa o adresam.

Chiar daca uneori apar probleme in

drumul LAS catre IQOS exista si situatii cand
se ivesc anumite oportunitati de care trebuie
BOWATTS sa tinem cont si sa le folosim in sprijinul LAS.
BOWATTS Metodologia BOWATTS ne ajuta sa
identificam oportunitatile si sa profitam de
ele pentru a usura calea LAS catre IQOS.
Chiar daca sunt prezentate ca doua
metode diferite in fond vorbim practic de o
singura metoda de analiza a situatiei din care
vor rezulta cu siguranta atat probleme cat si
oportunitati. Intotdeauna cand analizam
situatia pentru a identifica problemele
existente vom investiga si daca exista
oportunitati de care putem sa profitam.

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
Cum sa ajungi la BPWATTS/BOWATTS?

Intrebarea este cum ajungem pana la

urma la adevarata problema (BPWATTS) ?
Pentru a defini o BPWATTS/BOWATTS
(problema sau oportunitate) trebuie sa dam
dovada de curiozitate, sa punem intrebari, sa
ne gandim la diferite ipoteze sau provocari.
Trebuie sa facem o analiza completa a
situatiei plecand de la problema aparuta si
sa tinem cont de toate aspectele relevante
pentru a pune cap la cap informatiile (ca
intr-un puzzle) pentru a gasi adevarata
problema, eventuale oportunitati si in final
solutii.

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 Exemple…
Rememorati exemplul cu gradina de trandafiri. De cele mai multe ori adevarata cauza a problemei nu este prea
vizibila. In cazul gradinii cauza pentru care pisicile stricau gradina de trandafiri s-a dovedit a fi pana la urma mama
gradinarului care arunca branza de la micul dejun in gradina pentru ca nu agrea mirosul acesteia. Branza atragea soarecii
in gradina iar soarecii atrageau pisicile care veneau la vanatoare si distrugeau gradina…. Solutia s-a dovedit a fi foarte
simpla (schimbarea tipului de branza) dar doar dupa ce s-a identificat problema reala….

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 Exemple…

O situatie similara a fost si in cazul deteriorarii

monumentului Washington. Statuia se deteriora de
la gainatul de porumbei, porumbei atrasi de
lacustele din zona, lacuste care la randul lor erau
atrase de fluturi si in final fluturii care roiau in jurul
monumentului atrasi de iluminatul monumentului
pe timp de noapte. Solutia a fost pana la urma sa
reduca intensitatea si durata iluminarii si astfel au
reusit sa incetineasca deteriorarea monumentului.

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
Cheia este să ajungi la radacina cauzei …
folosind intrebarea:
DE CE?

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 Ce înseamnă asta pentru tine?

“Dacă aș avea o oră pentru a

salva lumea, aș petrece 55 de
minute pentru a defini problema
și doar 5 minute pentru a găsi
soluția.”

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
 Analiza BPWATTS/BOWATTS
Pentru inceput trebuie sa-mi fixez obiectivul – conversia LAS la IQOS
Apoi cu obiectivul in minte fac o analiza care trebuie sa cuprinda toate elementele specifice teritoriului alocat:
Analiza consumatorilor din Analiza magazinelor din teritoriu Analiza pietei de tutun din
teritoriu teritoriu
- Analizez magazinele din teritoriu
- LAS/LAU din trei unghiuri: - Situatia marcilor mele (RRP
- Segmentare consumatori - Consumatori + conventional)
- Obiceiuri de cumparare - Vanzatori/administrator - Situatia competitiei
- Petrecere timp liber - Nivel afacere - Particularitati ale
- Unde lucreaza - Cate magazine sunt in zona, care teritoriului
- Nivel de educatie sunt cele cu potential
- Nivel de venituri - Identific magazinele cu potential
- Consumer Journey – stari /faze - Identific vanzatoarele cu potential

Ma intorc la obiectiv si incerc sa raspund la intrebari : Ce-i impiedica pe LAS sa treaca la IQOS? Ce anume ar
usura conversia LAS la IQOS ? Nu ma multumesc cu primul raspuns care imi vine in minte si explorez sa caut
adevaratul motiv (de multe ori nu este prea vizibil). Si astfel identific problemele si oportunitatile din zona dupa care
stabilesc planul de actiune.

CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only. IQOS 3 Launch Markets Creative Presentation 13
Analiza “POS (Point of Sales)”
Profilul consumatorului

ABC OBIECTIVUL
AFACERII/BRANDULUI

Profilul
Profilul afacerii vanzatoarei/administratorului
Analiza POS – Profilul afacerii

Profilul afacerii

Abilitatea de
Performanța
Trafic Localizare comunicare
magazinului
pasiva
 Indirect Retail – Tipuri de Magazine – POS (Point Of Sales)
Kiosk Grocery Convenience/Tobacconist
Particularitate : Particularitate :
Particularitate :
vitrina cu Produse de larg
vanzare exclusiva
preparate de consum fara preparate
la “geam”
carne de carne sau lapte
Posibilitati reduse de expunere si Vanzare asistata, servire la “tejghea” sau combinata cu autoservire
comunicare a vanzatoarei cu LAS Posibilitate ridicata de expunere si in general vanzatoarea poate comunica usor
Timp redus petrecut de LAS cu LAS care petrece timp mai indelungat in magazin.

Modul de lucru este prin

autoservire – vanzatoarea de la
casa doar scaneaza si incaseaza
cat mai repede
Posibilitate ridicata de expunere
dar redusa de comunicare a
vanzatoarei cu LAS
Petrol Station Super / Hyper market
CONFIDENTIAL – FOR INTERNAL USE ONLY. Restricted distribution. For the commercialization of reduced risk products only.
Segmentare POS

International Key Accounts:

petrol station,
convenience,
hyper/super market/discounters

General Trade (Traditional Trade)

Local Key Accounts
Tipuri de contracte PM
• Contract • Exclusivitate
IQOS comunicare
PM

IQOS
Platinum
Competition

Silver Gold

• Vizibilitate • Comunicare
fara impartita PM
comunicare / Competitor
 PLATINUM

Raft PM Vizibilitate produs: 60%

Disponibilitate produs: doar raft PM, produsele

competitiei in partea de jos/lateral;
Obligativitate: tot portofoliul PM

Materiale comunicare: 100%

Competitia nu are voie sa aiba comunicare
Produsele
competitiei
 GOLD

Vizibilitate produs: 35-40%

Disponibilitate produs: raft PM, cat si

raftul competitiei;
Obligativitate: tot portofoliul PM

Materiale comunicare: 50%

Comunicarea este in egala masura din
partea PM, cat si a competitei

Raft PM Raftul competitiei

 SILVER

Vizibilitate produs: 30%

Disponibilitate produs: doar raftul

competitia, produsele PM in lateral (Fig.
1) sau in partea de jos (Fig. 2)

Materiale comunicare: 0%
Doar competitia are voie sa aiba
comunicare

Raftul competitiei

Fig. 1 Produsele PM
(pozitia a doua)

Raftul competitiei Produsele PM in Fig. 2

lateral
 IQOS Competition

Vizibilitate produs: introducerea Counter

Unitului

Disponibilitate produs: introducerea

raftului mic PM, contractul competitiei

Exista doua variante:

a) Contract Silver + Contract IQOS
b) Doar Contract IQOS Competition

Raftul de stocare Counter Unit