Capitolul 1

COMUNICAREA DE MARKETING CONSTRUIEŞTE BRAND-URI

Obiective: După citirea acestui capitol trebuie să fiţi în măsură să:

 descrieţi comunicarea de marketing integrată şi principalii termeni implicaţi

 înțelegeţi ce trebuie făcut când este adoptată comunicare de marketing integrată
 enumeraţi cele mai importante instrumente ale comunicării de marketing
 înţelegeţi de ce marketingul intern este esenţial în comunicarea de marketing
 ştiţi cu ce companii se poate lucra pentru comunicarea de marketing

Lumea schimbătoare a publicităţii

Nici o industrie nu este mai creativă, mai incitantă, mai remunerantă sau mai provocatoare decât industria publicităţii.Aceas tă industrie este
unică pentru că pune tot ceea ce face pe scenă pentru a fi văzut de lume şi pentru ca aceasta să răspundă la ea – iubind-o, urând-o, fiind mişcată
de ea. Cele mai mari provocări sunt regăsite în integrarea publicităţii şi a altor instrumente în comunicarea de marketing. Comunicarea de
marketing este bine cunoscută pentru publicitate, dar acoperă o arie mai largă de domenii. Nu demult, majoritatea clienţilor companiilor şi
agenţiilor se preocupau doar de crearea şi expedierea mesajelor de marcă pentru a vinde produse. Astăzi, companiile se angajează în dialoguri cu
clienţii, şi din ce în ce mai mult clienţii iniţiază aceste conversaţii. Companiile au realizat că a construi o relaţie şi a avea încreder e duce mai
degrabă la creşterea vânzărilor şi a profitului decât a le vorbi clienţilor. A vinde produse adiţionale clienţilor importanţi implică un cost mai mic
decât a vinde unui client nou pentru prima dată.
O altă schimbare este creşterea numărului de informaţii noi şi dezvoltarea tehnologiei în domeniul comunicaţiilor. Noile media, precum
internetul, telefoanele mobile şi calculatoarele wireless fac programele comunicării de marketing şi mai complexe. De aceea, este folositor să
apropiem publicitatea - şi promovarea în sens general - de perspectiva comunicării integrate de marketing.
Cele mai importante lucruri ce trebuie învăţate din acest capitol sunt:
 companiile de succes folosesc mai multe tipuri de comunicare, nu doar pentru a câştiga clienţi noi dar şi pentru a îi păstra
 comunicarea –expedierea şi primirea mesajelor- stă la baza tuturor relaţiilor, incluzând relaţiile noastre cu mărcile preferate.
Mai mult, îţi va fi arătat felul în care aceste lucruri se realizează: ce oameni sunt implicaţi în procesul de comunicare, at ât din interiorul cât şi din
exteriorul companiei.
Bine aţi venit în lumea integrată a publicităţii şi promovării!

La nivel mondial
ABN AMRO

La sfârşitul cursei Volvo Ocean Race din 2005-2006, campania CEO Jan Berent Heukensfeld a declarat: „ABN AMRO a decis în actombrie 2003
să participe la această cursă. ABN AMRO a considerat-o o excelentă rampă de lansare pentru marketing şi comunicaţie, dar şi pentru a încânta
100 000 de angajaţi cu acea cursă şi pentru ca aceştia să le comunice clienţilor. Pentru noi a fost un tragic accident cu pierderea lui Hans
Horrevoets. Când am început acestă cursă ştiam că este o aventură riscantă. Am spus la început că vrem să împărtășim valorile băncii cu
lumea: profesionalism, lucru în echipă, integritate şi respect. Succesul campaniei a luat o nuanţă foarte întunecată. Dar dacă ne uităm la
performanţa conducerii şi a echipelor de marketing, acest proiect a fost unul de succes. Credem că vom ajunge la targetul stabilit înaintea
campaniei în termenii unei valori mediatice.”

Background-ul
ABN AMRO este o bancă internaţională fondată în 1824 în Olanda. Banca ocupă locul 8 în Europa şi locul 13 în lume, bazată pe cei 999
miliarde de euro investiţi în bunuri (30 septembrie 2006). Peste 110.000 de angajaţi în lume servesc patru segmente principale: personal banking,
private banking, afaceri şi comercial, instituţii şi corporaţii. Pe plan intern, ABN AMRO pastrează patru valori corportive care îi conduc
afacerea: respect, integritate, lucru în echipă şi profesionalism. Din perspectiva comunicării, imaginea de marcă a companiei este bazată pe patru
valori specifice brand-ului: conducere, stil, personal şi ambiţie. Aceste patru valori se potrivesc cu principala ţintă de consumatori: clienţii
preferaţi ai băncii, profesionişti tineri, studenţi şi eşalonul de întreprinderi mici şi mijlocii.
Sponsorizarea este o funcţie importantă a comunicării de marketing pentru brand. ABN AMRO sponsorizează cateva proiecte, accentul
căzând pe sport (80%, ex. Cursa Volvo Ocean) şi pe evenimente culturale aproximativ 20% din portofoliul de sponsorizări (expoziţii în muzee).
Sponsorizările în aceste domenii se potrivesc cu interesele potenţialilor clienţi. Banca nu sponsorizează proiecte de natură politică sau religioasă
pentru că nu doreşte să se implice în aceste domenii controversate. Banca, de asemenea, refuză să sponsorizeze persoane fizice sau studenţi, din
moment ce acestea pot cauza publicitate negativă datorită comportamentului neadecvat al celor din urmă. În concluzie, ABN AMRO nu
sponsorizează proiecte care intră în conflict cu mediul sau valorile sale corporative (respect, integritate, lucru în echipă şi profesionalism). Ideea
de a fi sponsor pentru Formula 1 a fost respinsă, deoarece cursa este în contradicţie cu valorile băncii (durabilitate).

Cursa Volvo Ocean

Unul dintre evenimentele sponsorizate de ABN AMRO este cursa Volvo Ocean. Organizată la fiecare patru ani, cursa Volvo Ocean este
o cursă mondială de yahturi. În mod normal ea începe în Anglia, dar în anul 2005 cursa a început în Spania. Sunt 57.000 de km şi durează opt
luni. Ruta este divizată în nouă etape, pornind cu echipa în 2005 din Cape Town, Melbourne, Rio de Janeiro, Baltimore şi Rotterdam, pentru a
finaliza în iunie 2006 în Gothenburg (Suedia). Echipa se poate confrunta cu condiţii meteo nefavorabile mai ales când sunt în larg. Cursa este
întreruptă de şapte ori în porturi din lume, unde competiţia include întreceri scurte de o zi. Aceste întreceri lângă uscat reprezintă o oportunitate
perfectă de a arăta bărcile atât publicului, cât şi sponsorilor. Mai mult, cele mai lungi etape sunt întrerupte de opriri de către navigatori pentru a
se putea odihni pentru următoarea etapă. Deasemenea, toate aceste opriri sunt ocazii ideale pentru media locală.

1
 Cursa Volvo Ocean a fost o şansă importantă pentru a duce numele şi logo-ul pe una dintre cele mai importante pieţe ale băncii, precum
Brazilia şi Statele Unite. Alte motive pentru care s-a participat la această cursă au fost costul relativ redus, durata cursei şi afinitatea ABN
AMRO pentru navigare în general. Cursa se potriveşte cu celelalte sponsorizări date de bancă, sportul fiind destul de popular printre cei din clasa
superioară a societăţii, unde banca îşi găseşte principalele grupuri țintă.

Echipele ABN AMRO unu şi doi

După luarea în considerare a efectelor sponsorizării unei echipe în cursa yahturilor, ABN AMRO a decis să sponsorizeze două echipe
(fiecare având câte zece navigatori). Având două echipe care purtau numele brand-ului, logo-ul şi motto-ul (Making More Possible – a face mai
posibil) era mai uşor să atingă obiectivele mediatice. Creşterea notorietăţii brand-ului a fost principalul obiectiv al comunicării. Acest lucru a fost
foarte bineînteles ajutat de echipa unu, fiind câştigătoarea cursei. Decizia de a avea echipe, mai degrabă, decât a le sponsoriza a fost motivată de
Ernst Boekhorst (directorul sponsorizării): „Faptul că am avut două echipe rezultă din entuziasmul şi implicarea angajaţilor şi clienţilor băncii. Ei
vin la Rotterdam să vadă cursa şi pot urmări cursa oriunde. Participând, mai mult decât sponsorizând creşte implicarea angajaţilor noştri. Prin
participarea noastră, am construit deasemenea o campanie de marketing de amploare.

Când comunicarea de marketing apare

Prin participarea la cursă cu două echipe, este evident că ABN AMRO creează notorietatea brand-ului în toată lumea. Dar ce am putea
spune despre asocierea cu alte valori corporative sau imagini de brand? Profesionalism, flexibilitate, lucru în echipă şi inovaţie sunt elemente
importante într-un eveniment sportiv, potrivindu-se perfect cu cultura băncii. Mai mult, prima barcă are doar navigatori profesionişti, în timp ce
barca a doua are patru profesionişti şi opt „tineri profesionişti”, fiind pe aceeaşi linie cu grupul țintă al lui ABN AMRO. Cercetările arată că
asocierile evocate sunt „mentalitate de învingător” şi „internaţional”. Apoi, asocieri ca „nu pentru toată lumea” şi „a vorbi despre” sunt
menţionate, corespunzând imaginii ABN AMRO.
Pentru a susţine sponsorizarea, ABN AMRO a decis să folosească alte funcţii ale comunicării de marketing. În primul rând, două
reclame tv au fost realizate. Una a fost concepută în avans pentru a informa publicul despre participarea băncii la cursă, iar cea de-a doua a rulat
în timpul desfăşurării cursei. În afară de reclame, banca a făcut publicitate în ziare, mai ales pentru a sărbători vict oriile. Prima victorie a fost
împărtăşită cititorilor ziarelor prin trimiterea unor wallpaper-uri cu bărcile lor primilor 2000 de cititori care răspundeau cu da. Pentru targeturile
de marketing, compania a început prezentări interactive pentru tinerii profesionişti şi a pregătit propriul cont Hyves pentru studenţi unde erau
înregistrări în exclusivitate cu momente din cursă. Pentru a atinge targetul de vânzări, ABN AMRO a făcut uz de premii (haine şi bărci în
miniatură) şi poturi (de exemplu o călătorie în New York). Sediile băncii au fost folosite, de asemenea, pentru a promova cursa (prin panourile cu
display).
Deşi aceast tip de sponsorizare a sportului creează o multitudine de asocieri pozitive, sponsorul riscă mereu ca ceva sa nu meargă bine
sau ca echipa să nu se ridice la nivelul aşteptărilor. De fapt, ABN AMRO s-a confruntat cu asemenea incidente în timpul cursei Volvo Ocean.
Unul dintre membrii echipei doi, Hans Horrevoets, a căzut din barcă şi a murit în timpul cursei spre Portsmouth. Acest tragic accident a putut
avea o influenţă negativă asupra brand-ului corporaţiei şi asupra imaginii băncii. Un management de criză propice, oarecum, nu va atenua doar
asocierile negative care vin cu o asemenea tragedie, dar pot chiar întări imaginea sponsorului, organizaţia fiind una responsabilă, profesionistă şi
capabilă. Aceasta este exact ceea ce a făcut ABN AMRO. Potrivit lui Ernst Boekhorst, au fost unele discuţii despre abandonare a participării
ABN AMRO în cursă la scurt timp după moartea lui Hans Horrevoets. În cele din urmă echipajul şi banca au decis să meargă mai departe, din
moment ce aproape terminaseră şi acest lucru şi l-ar fi dorit şi Hans Horrevoets. Banca s-a descurcat bine, ex. prin aranjarea unui loc în care
lumea îşi putea aminti de el. Dincolo de aceasta, sărbătorirea în Rotterdam a fost relativ mută când bărcile au ajuns acolo.

SpornsorRing-ul sportului
Succesul campaniei a fost recunoscut când ABN AMRO a primit SponsorRing-ul în categoria sport pe 17 noiembrie 2006. Acesta este
un premiu olandez dat sponsorizărilor care au fost în mod evident diferite de alte campanii din anii trecuţi. Raportul juriului spune: „Echipa ABN
AMRO în Volvo Ocean Race 2005-2006 a fost lansată şi susţinută într-un mod integrat. Efectele acestei campanii au fost detaliate, măsurate şi
şi-au au atins aproape toate obiectivele. ”Mai mult, compania a câştigat patru din cele cinci categorii: potrivire (potrivirea cu brand-ul şi
sponsorizarea), obiective şi realizări (obiectivele au fost clare şi îndeplinite), execuţia şi activarea (în felul în care sponsorizarea a fost
interpretată în comunicarea de marketing şi corporativă) şi relaţiile sponsor vs. sponsorizare (ceea ce a adus această colaborare).

A fost eficientă sponsorizarea pentru cursa Volvo Ocean?

„Volvo Ocean Race a fost cea mai eficientă campanie.”(Ernst Boekhorst, ABN AMRO, 2007)
În mod normal, ABN AMRO NL a evaluat eficienţa participării sale în cursa Volvo Ocean. În pofida dificutăţilor de măsurare, ABN
AMRO şi-a evaluat toate activităţile de sponsorizare, incluzând participarea sa în Volvo Ocean Race în fiecare lună. Aceste aprecieri se axează,
pe de-o parte pe expunerea media creată, iar, pe de altă parte, pe efectele notorietăţii şi atractivităţii. Cercetarea actuală este delegată agenţiilor
specializate, care măsoară eficienţa atât în interiorul, cât şi în exteriorul companiei. Un mod uzitat de a măsura eficienţa sponsorizăr ii este să
apreciezi expunerea media (de câte ori sponsorizarea a apărut la televizor) şi să compari aceasta cu ce fel de expunere ar fi costat în timpul
publicităţii. Agenţia de publicitate Kobalt a estimat că expunerea media ar costa în medie 60 de milioane euro. Comparată cu cele 40 de milioane
de euro cheltuite, participarea la Volvo Ocean Race poate fi numită una de succes.
Înainte de începerea campaniei, unitatea băncii din Olanda a formulat obiective în sfera notorietăţii, potrivirea cu sponsorizarea şi
interesul de a urma evenimentul în media. Acestea au fost considerate măsuri cheie pentru aprecierea eficienţei proiectului. Mai mult, banca
dorea să atingă pragul de 75% din grupul țintă (cei cu vârsta cuprinsă între 20 si 49 de ani şi clasa superioară) cel puţin o dată. Reclama TV era
suficientă (87%) pentru a atinge acest target. Apoi, a fost măsurată notorietatea brand-ului. 83% din publicul țintă știau despre participarea ABN
AMRO la Volvo Ocean Race, depăşind chiar targetul de 75% propus.Considerat potrivit, 42% din publicul target a considerat că există o
potrivire între companie şi eveniment care a fost puţin sub targetul de 50%. Oricum, interesul pentru cursă a fost doar de 18%, care era mult sub
50% din obiectivul formulat.
Pe plan intern, sponsorizarea a fost şi mai de succes. Cercetările au arătat că după cursă, 97% (target 70%) din angajaţii di n Olanda ştiau
că ABN AMRO a participat la cursă. Entuziasmul lor legat de participarea băncii s-a ridicat de la 29% înante de cursă la 63% după cursă (target:
mai mult de 50%). Potrivit angajaţilor, toate valorile corporaţii s-au potrivit cu evenimentul, unde munca în echipă şi profesionalismul sunt foarte
cotate.
Va mai participa ABN AMRO în viitor la o astfel de cursă? Potrivit lui Ernst Boekhorst răspunsul va fi nu. „Nu mai este nevoie de o
platformă mondială, aşa că banca îşi poate investi banii într-un mod mai util (ex. turneul de golf deschis KLM). Astăzi, exacerbarea sponsorizării
este mai degrabă locală decât mondială.
2
 1. COMUNICAREA DE MARKETING: CONSTRUIREA UNUI BRAND

Când te gândeşti la Mercedes, Virgin sau Shell, ce-ţi vine în minte? Dacă eşti ca majoritatea
oamenilor, probabil o imagine, un sentiment sau o impresie. Aceasta datorită faptului că marca este o
percepţie rezultată din experienţe, cu o informaţie despre o companie sau o linie de produse. Ceea ce nu
înțeleg oamenii este că marca este în mintea şi inimile consumatorilor - nu pe ambalaj. Ceea ce arată
comunicarea de marketing este cum să creezi, să trimiţi, să manageriezi și să evaluezi mesajele de marcă –
toate informaţiile şi experienţele care au un impact asupra consumatorilor şi stakeholderilor.
Mesajele despre marcă sunt primele care asigură conștientizarea mărcii. După cum pare, acesta
reprezintă un pas important în construirea unei mărci. Fără conștientizarea despre marcă nu există marcă
pentru că marca este în mintea şi inimile consumatorilor. Dar creând numele unei mărci este doar prima
etapă în construirea mărcii. Consumatorii vor să ştie la ce să se aştepte de la acea marcă – cum vor beneficia
din utilizarea unei mărci, ce susţine marca, cum îi va face marca să se simtă când o utilizează sau o posedă,
ce repercusiuni vor fi dacă nu le place marca, cât costă şi unde poate fi găsită. Acesta este al doilea mare
scop al comunicării de marketing: ajutorul în crearea unei mărci în toate dimensiunile sale. Informaţia şi
imaginarul care sunt comunicate despre marcă, împreună cu performanţele produsului, ajută consumatorii
să-şi formeze o opinie despre marcă - o impresie - care îi determină la un moment dat să o cumpere şi să o
recumpere. În general, numărul consumatorilor şi cantitatea cumpărată determină succesul unei mărci – şi
contribuie la profitul afacerii.
Acest curs vă va ajuta să înţelegeţi cum mesajele de marcă şi experienţele cu privire la produs –
construirea mărcii – se reunesc pentru a crea o impresie despre marcă în mintea ta şi în mintea a milioane de
consumatori. Va explica strategiile şi practicile folosite de marketeri pentru a crea şi a expedia mesajele de
marcă. Acest curs va explica și ce va trebui să faci dacă te decizi să devii un marketer sau un profesionist în
comunicarea de marketing.

1.1. Comunicarea de marketing

Marketingul cuprinde toate activităţile companiei întrepinse pentru a aduce produsele [bunuri tangibile
şi bunuri intangibile (servicii)] pe piaţă. Aceasta include atât o componentă strategică, cât şi luarea unei
decizii tactice. Pentru operaţiunile tactice, marketerii au numeroase instrumente la dispoziţie. În universul de
marketing acestea sunt centralizate în mod tradiţional şi se se referă la ele ca la cei patru P, predaţi la fiecare
curs de bază – produs, preţ, plasament şi promovare (Kotler şi Keller, 2006). (Trendurile moderne în
marketing conţin teme precum management relaţional, crearea şi calculul valorii în marketing, prin care se
clarifică ce este valoarea adaugată în marketing. Institutul Ştiinţific American de Marketing, www.msi.org,
publică în mod regulat liste cu cele mai noi teme apărute în marketing). Deşi toţi cei patru P spun ceva
despre marcă, promovarea conţine funcţiile comunicării de marketing, care, împreună cu media, sunt
dezbătute în acest curs.
Comunicarea de marketing este un termen care însumează varietatea de mesaje planificate folosite
în crearea unei mărci – publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct, vânzările
personale, ambalarea, evenimentele şi sponsorizările şi serviciul clienţi. Aceste tipuri de mesaje sunt
denumite funcţii ale comunicării de marketing sau instrumente. De-a lungul timpului, accentul a căzut pe
una dintre aceste funcţii, denumită publicitate; oricum secolul douăzeci şi unu suferă o schimbare: cele mai
multe instrumente de marketing sunt folosite în mod strategic să se completeze şi să se susţină una pe
cealaltă. Funcţiile comunicării de marketing au nevoie de media, vehicule cu ajutorul cărora mesajele
comunicării de marketing sunt transportate către publicul ţintă, pentru a-și îndeplini rolul. Media folosite
frecvent de marketeri sunt: televiziunea, radioul, ziarele, revistele, afişele, internetul, mailul şi telefonul.
Construirea mărcii este obiectivul general al tuturor comunicărilor de marketing şi al marketingului în
general. La modul general, cu cât este mai de succes o companie în construirea mărcii sale, cu atât va
înregistra mai mult profit şi va fi mai valoroasă. Valoarea mărcii este valoarea intangibilă a acesteia –
valoarea adăugată unui produs sau unui serviciu care derivă din percepţia în mintea consumatorului.
3
 Funcţiile comunicării de marketing şi media ajută la construirea mărcii prin connexiunea stabilită între
consumatori şi companie. Mesajele de marcă adaugă valoare atât pentru consumator, cât şi pentru companie.
Consumatorii dobândesc valoare prin învăţarea despre problemele pe care marca le poate rezolva sau ce
oportunităţi oferă şi unde pot fi achiziţionate, ca şi răspunsul la anumite întrebări. În cazul organizațiilor
non-profit, mesajele comunicării de marketing furnizează informaţii despre cum trebuie susţinută o cauză.
Clienţii pot câştiga valoare când achiziţionează o marcă, ce este cunoscută şi are o reputaţie bună.
Aşa cum au evidenţiat psihologii, oamenii şi companiile folosesc marca pentru a-i ajuta să se definescă
(Hong şi Zinkhan, 1995). Purtând un ceas Rolex spune altceva despre o persoană, altceva decât dacă ar purta
un ceas Swatch. Deasemenea, cumpărarea unei mărci cunoscute furnizează o pace interioară oamenilor
ştiind că acel produs este de bună calitate şi că acea companie stă în spatele produsului dacă apare vreo
problemă. Aplicabilitatea conceptului de comunicare de marketing este vastă şi se extinde dincolo de
limitele marketingului. De exemplu, guvernul folosește comunicarea de marketing pentru a comunica idei
(lupta împotriva terorismului), încercând să inducă un comportament public (stop fumatului), sau pur şi
simplu să crească aprecierea pentru rolul pe care îl au (colectarea taxelor). În toate aceste situaţii, există o
entitate (organism public/marca) ce foloseşte instrumentele comunicării cu scopul de a spori conștientizarea
sau să inducă asocieri, atitudini pozitive sau chiar un comportament pozitiv.

1.2. Ariile funcţionale ale comunicării de marketing

Ceea ce face comunicarea de marketing atât de interesantă şi provocatoare este că sunt atât de multe
instrumente dintre care să poți alege – precum publicitatea, pormovarea vânzărilor, marketingul direct,
publicitatea gratuită şi ambalarea, precum și creativitatea cerută de aceste instrumente. Fiecare instrument al
comunicării de marketing este o arie funcţională a expertizei şi specializării comunicării. Când este folosită
cu abilitate, poate avea un impact semnificativ asupra felului în care clienţii gândesc despre o marcă.
Una dintre deciziile strategice importante ce trebuie luată în permanenţă de marketeri este ce mix de
funcţii ale comunicării şi ce media ar fi mai potrivite pentru marcă. Un mix al comunicării de marketing este
selecţia unor funcţii ale comunicării de marketing folosite la un moment dat ca o parte a programului de
marketing. Dincolo de selecţia mix-ului, marketerii trebuie deasemenea să decidă până la ce moment vor fi
folosite aceste funcţii. Un mix al comunicării de marketing este ca o prajitură ce poate fi făcută dintr-un
amestec de ingrediente, cele mai folosite fiind ouăle, sarea, laptele, zahărul, făina plus anumite arome. Doar
că variază cantitatea de la reţetă la reţetă, aşa cum cantitatea de publicitate, de promovare a vânzărilor
variază de la un mix al comunicării de marketing la altul.
În acestă secţiune, sunt analizate opt funcţii ale comunicării de marketing. în plus, furnizează exemple
despre cum fiecare instrument poate fi folosit, definiția și o sinteză despre utilizarea principală a acestora în
construirea mărcii. Când citiţi despre ce pot face aceste funcţii, imaginaţi-vă că sunteţi managerul
comunicării de marketing al unei mărci importante. Cu această responsabilitate în minte, întrebaţi-vă cum ați
putea determina ce funcţii și ce media ar trebui folosite pentru a crea o campanie de comunicare de
marketing pentru marca gestionată.

 Publicitatea

Publicitatea este o formă nepersonală, plătită a unor anunţuri de către un sponsor identificat. Este
folosită să ajungă la un public larg, să asigure conștientizarea mărcii, să ajute diferenţierea unei mărci de
competitorii săi şi să construiască imaginea unei mărci. Publicitatea poate creşte rapid gradul de
conștientizare și de cunoaștere a mărcii, dar succesul său depinde de nivelul creativ. Când publicitatea nu
este foarte creativă (şi multă publicitate nu este) ia mult timp pentru crearea unei impresii care să dureze.
Pentru că publicitatea este concepută cu scopul de a conștientiza și de a crea imaginea unei mărci, impactul
său este dificil de măsurat. Există un citat celebru în lumea publicităţii care este atribuit cel puţin la jumătate
din persoane: "Ştiu că jumătate din publicitatea mea este o pierdere de timp, problema este că nu ştiu care
jumătate." Publicitatea este, istoric vorbind, alegerea dominantă de comunicare pentru multe companii, dar
această situație se schimbă. La Adwatch: Outlook 2002, o întâlnire de 400 de executivi din industria
publicităţii, accentul conferinţei a căzut pe utilizarea funcţiilor comunicării de marketing mai mult decât pe
4
publicitatea tradiţională. Recent, cele mai importante conglomerate de agentii publicitare (companii are dețin
diferite tipuri de agenții de comunicare de marketing) au raportat că majoritatea veniturilor lor provin din
funcţiile comunicării de marketing, altele decât publicitatea.

 Promovarea vânzărilor

La mijlocul anilor 1800 brevetul de medicină a fost unul dintre cele mai mediatizate produse. Pentru că
multe mărci au intrat în competiţie pentru atragerea atenţiei consumatorilor, unele mărci au început să
folosească promovarea vânzărilor pentru atragerea atenţiei şi câştigarea de noi clienţi. Promovarea vânzărilor
funcționează prin adăugarea de valoare, precum discount-ul sau testarea, unei oferte care să stimuleze
consumatorii să încerce sau să cumpere un produs. După mai mult de 150 de ani marketerii încă folosesc
promovarea vânzărilor pentru a le da clienţilor motive să cumpere. Ia orice ziar local şi vei găsi multe
anunţuri conţinând cupoane şi promoţii: "0% finanţare la toate modelele de Ford Mondeo". "Cumpără o
pereche de pantofi şi ia-o pe a doua la jumătate de preţ la Foot Locker". "Stai trei nopţi la Novotel şi
primeşti cea de-a patra noapte gratis". Una dintre modalităţile de promovare a vânzărilor care câştigă
popularitate este programul cumpărătorului fidel. Uneori aceste tipuri de programe sunt oferite de un număr
de organizaţii din diferite industrii precum programul Dutch Air-Miles, în care trei giganţi Albert Heijn,
Shell şi ABN AMRO, colaborează cu companii mai mici. În aceste programe, ideea de promoţie (adăugarea
de valoare) este conectată cu conceptul de relaţie de marketing: valoarea extra este obținută când clientul
ramâne loial pentru mai mult timp. Pentru că sunt atât de multe mărci pentru fiecare categorie de produs, şi
pentru că multe produse dintr-o categorie sunt similare, marketerii oferă clienţilor reduceri de preţ, cupoane,
mici cadouri şi multe stimulente în efortul lor de a câştiga atenţia şi a motiva pentru cumpărare.
Promovarea vânzărilor este o ofertă pe termen scurt, o ofertă care adăugă valoare motivând pentru un
răspuns rapid. Deşi folosit pentru a motiva o decizie de cumpărare, promovarea vânzărilor este folosită și
pentru a orienta oamenii în procesul de cumpărare spre anumite mărci. De exemplu, anumiţi dealeri de
maşini le asigură clienţilor hot dog şi bautură răcoritoare gratis pentru a le vizita showroom-ul. Deşi
promovarea vânzărilor a ajutat în construirea mărcii şi a ajutat la menţinerea loialităţii clienţilor, utilizarea în
exces a ofertelor promoţionale poate dăuna unei mărci. Promovarea vânzărilor trebuie combinată cu alte
funcţii ale comunicării de marketing şi folosită strategic.

 Marketingul direct

Compania Dell Computer este un exemplu de cum poate fi marketingul direct o funcţie principală a
comunicării de marketing folosită pentru a construi o marcă de succes. Michael Dell a înfiinţat compania
când era student la Universitatea din Texas. Strategia lui a fost să vândă direct clienţilor şi să construiască
calculatorul pe care şi-l dorea orice consumator. Astăzi, principalul mediu prin care Dell interacţionează cu
clienţii este website-ul său. Intraţi pe site-ul de la Dell. Cât de repede puteţi găsi o pagină descriind un laptop
pe care ai fi interesat să-l cumperi?
Ce diferenţiază marketingul direct de celelalte funcţii ale comunicării de marketing? Marketingul
direct este proces interactiv al comunicării de marketing şi axat pe baze de date care foloseşte o gamă largă
de media pentru a motiva răspunsul din partea clienţilor şi a prospecţilor. Aşa cum arată numele, retailerii
sau alţi membrii ai distribuţiei nu sunt implicaţi în marketingul direct (deşi anumiţi retaileri folosesc această
formă de vânzare adăugată vânzărilor de retail). A fost exact această eliminare a altor membrii ai lanţului
distribuţiei care a fost mai târziu adoptată de Dell în limitarea publicității tradiţionale.

 Publicitatea gratuită şi Relaţiile Publice

Poate este o surpriză, dar unele dintre cele mai cunoscute branduri din lume niciodată nu-şi fac
publicitate. Luaţi ca exemplu The Body Shop. Fondat de Anita Roddick în 1976, una din caracteristicile
companiei a fost să nu risipească nici măcar un ban cu publicitatea. În schimb, organizaţia şi-a folosit
poziţionarea unică pe piaţa produselor de îngrijire a pielii pentru a genera publicitate, incluzând publicitatea
de la om la om, ajutată de carismatica şi fotogenica doamnă Roddick. Astăzi, este una dintre cele mai
cunoscute mărci din lume, cu peste 1900 de outlet-uri în 50 de ţări.
5
 Un alt exemplu de folosire a relaţiilor publice pentru construirea unei mărci în totalitate nouă este
povestea pastilei Viagra. Explicarea existenţei unui medicament care tratează problemele erectile a fost o
provocare. Pfizer, cel ce a descoperit Viagra, a determinat că cea mai bună funcţie a comunicării de
marketing ce trebuie folosită la început este reprezentată de relaţiile publice. Rezultatul buzz-marketingului
şi publicitatea de la om la om generat de eforturile de publicitate l-a îndemnat pe Pfizer să numească efortul
de relaţii publice drept "un fenomen cultural". Proclamat ca cel mai vândut medicament din istorie, brandul a
fost lansat în peste 40 de ţări şi 200.000 de medici au scris peste 7 milioane de prescripţii pentru Viagra.
Termenii relaţii publice şi publicitate gratuită sunt folosiţi deseori drept sinonimi. Nu sunt sinonimi.
Publicitatea gratuită înseamnă poveşti şi menţionări despre marcă furnizate de media fară a implica vreun
cost. Este doar un aspect al relaţiilor publice. Relaţiile publice însemnă efortul de a genera şi a controla
publicitatea gratuită, cu scopul de a obține susţinerea şi cooperarea publicurilor vizate.
Deoarece publicitatea este "neplatită" – media nu percepe tarife pentru folosirea poveștilor despre
marcă așa cum se procedează în cazul publicității – este in mod frecvent folosită să crească conștientizarea
mărcii şi să facă anunţuri despre marcă şi companie. Publicitatea gratuită este folosită și pentru a comunica
publicului greu accesibil (precum executivii care nu se uită atât de mult la televizor şi care au oameni ce se
ocupă de mailuri şi telefoane). Unul dintre cele mai importante moduri de a folosi publicitatea gratuită este
construirea credibilităţii unei mărci.

 Vânzările personale

Vânzările personale reprezintă o comunicare interpersonală în care un vânzător descoperă şi satisface

nevoile clientului pentru beneficiul reciproc al ambelor părţi. Deşi în mod normal venitul celor mai mulţi
reprezentanţi de vânzări este bazat pe cantitatea vândută, din ce în ce mai multe companii îşi bazează
recompensele pe cât de mare succes au vânzătorii în menţinerea unor relaţii cu clienţii. În multe categorii
business-to-business, vânzările personale reprezintă o funcţie principală a comunicării de marketing.
Vânzările personale sunt asociate cu ideea de vânzător care sună la uşă şi pune piciorul în prag. Dar tehnicile
de vânzări personale – de regulă mai acceptabile şi mai subtile decât punerea piciorului în prag – pot fi
aplicate în multe situaţii unde oamenii de vânzări au contact direct cu prospecţii, de exemplu în showroom-
urile de maşini. Tupperware este probabil cel mai bun exemplu de companie care a devenit mare bazându-se
pe tehnici de vânzări personale.

 Ambalarea

Una dintre cele mai mari descoperiri în marketing a apărut în 1879, când Procter & Gamble a lansat
săpunul Ivory. A fost un progres pentru că Ivory a fost un produs de marcă cu un ambalaj distinct într-o
perioadă în care săpunul era un produs obișnuit şi era vândut fără marcă dintr-o cutie sau un butoiaș.
Ambalajul a reuşit să creeze brandul Ivory. Succesul Ivory a ajutat să creeze conceptul de "bunuri ambalate",
care a condus la sistemul pe care P&G l-a creat să-și managerieze multitudinea de produse.
O marcă ce foloseşte un ambalaj distinctiv este vodca Absolut. Sticla, sau ceva care aminteşte de
forma specifică a sticlei, a apărut în numeroase reclame, billbord-uri, cărţi poştale. În Olanda, coniacul cu
marca Bokma se vinde în sticle pătrate, ceea ce a inspirat firma să folosescă sloganul "de obicei rotundul este
mai bun, alteori pătratul".
Un ambalaj în același timp, conţine și transmite informaţie. Un ambalaj poate se folosi la construirea
mărcii prin prezentarea mai multor varietăţi de informaţie de marcă – totul, de la ingrediente până la reţetele
care sugerează diversele folosiri. Ca şi promovarea vânzărilor, ambalajul adaugă valoare produsului.

 Evenimente şi sponsorizări

Evenimentele sunt activităţi asociate mărcii, activități bine țintite menite să aducă clienţi şi prospecţi
şi să genereze publicitate gratuită. Departamentele de relaţii publice şi agenţiile folosesc frecvent
evenimentele pentru a genera publicitate gratuită de marcă aşa cum demonstrează cazul ABN AMRO.
Harley-Devidson este o marcă recunoscută pe plan internaţional care a devenit un icon cultural prin
sponsorizarea de evenimente. Când te gândeşti la un proprietar de Harley, o imagine de haiduc Hell’s
6
Angels, motociclişti ce poartă lanţuri şi jachete de piele neagră îţi vine în minte. Dincolo de această imagine
distorsionată, oarecum, este un efort subtil de construire a mărcii care face legătura între mistic şi tovărăşie.
Asociaţia Harley, cunoscută ca HOG, constituie o comunitate a proprietarilor de Harley din întreaga lume,
organizaţia şi evenimentele sale au fost strategic alimentate de compania Harley Davidson de-a lungul
anilor. Red Bull este o altă marcă ce în mod eficient apelează la evenimente ca să construiască o imagine
unică de marcă.
Multe evenimente sunt sponsorizate şi sunt identificate cu una sau mai multe mărci. Dar sponsorizarea
merge mai departe decât evenimentele. Sponsorizarea este un sprijin financiar acordat unei organizaţii,
persoane sau activităţi în schimbul publicităţii gratuite a mărcii şi asocierii. Sponsorizarea este folosită nu
numai să crească popularitatea mărcii, dar şi să ajute să definească o marcă prin asociere. Vodafone a fost
sponsor pentru tricourile Manchester United, nu pentru că țineau cu echipa, ci pentru că Manchester United
este o echipă britanică, de succes, tot ceea ce Vodafone îşi dorea să fie. Numărul în creştere al jucătorilor din
Asia, în principal din Coreea de Sud şi Japonia, în cea mai mare ligă de fotbal din Europa este uneori
atribuită interesului comercial al sponsorilor japonezi de pe piaţa asiatică.

 Serviciul clienţi

Pentru mulţi ani, până la începutul anilor 1990 serviciul suplimentar era ceva la care clienţii se
aşteptau doar la marile restaurante, cele foarte scumpe şi la hotelurile de lux, sau atunci când făceau
cumpărături la magazine exclusiviste. Un serviciu clienţi bun era un atribut ce părea disponibil doar celor
foarte bogaţi. Astăzi, prin contrast, clienţii au la dispoziţie multe mărci în aproape orice categorie de
produse, şi felul în care o companie îşi tratează clienţii poate fi motivul principal în alegerea unei mărci sau a
alteia. Privind la televizor, citind în ziare sau reviste, îţi poţi da seama cum numeroase companii spun că se
axează pe dorinţele consumatorilor sau că pun clienţii pe primul plan.
Serviciul clienţi este atitudinea unei companii sau comportamentul acesteia în timpul interacţiunilor
cu clienţii. La o primă privire, poate părea ciudat că serviciul clienţi este o funcţie a comunicării de
marketing. Motivul este ca aceste interacţiuni cu clienţii trimit unele dintre cele mai puternice mesaje pe care
consumatorii le primesc despre marcă. Dacă interacţiunea este pozitivă, va consolida relaţia cu clientul. Dacă
este negativă, poate slăbi relaţia cu clientul şi poate chiar ucide relaţia de marcă.

1.3. Media utilizate în comunicarea de marketing

Nimeni nu poate nega faptul că peisajul media s-a schimbat dramatic în ultimele decade. Gândiţi-vă la
următoarele: în 1980 Ted Turner a spus că exita o piaţă pentru un serviciu de ştiri de 24 de ore. Nimeni nu
l-a crezut. Acum, grupul său CNN NEWS este unul dintre cele mai mari şi mai profitabile operaţiuni de ştiri
şi informaţie din lume. Mai mult de 1 miliard de oameni în întreaga lume au acces la cel puţin unul din
serviciile CNN, care sunt livrate prin opt reţele de cablu şi satelit, două reţele de radio, zece site-uri.
Deşi televiziunea, radioul, ziarele, afişele, internetul, mail-ul şi telefonul sunt mijloacele media de
bază, marketerii au creat alte mijloace să transmită mesaje de marcă şi să ia contact cu clienţii. Unul dintre
cele care iau amploare foarte repede este plasarea produselor în filme şi show-uri TV. Altul este design-ul
magazinelor de retail. Ikea şi Starbucks sunt două exemple de brand care utilizează efectiv magazinele ca
să-şi susţină în mod activ mărcile.
Dincolo de proliferarea alternativelor media, a fost o creştere evidentă în folosirea comunicării
bidirecționale între companie şi client. Mesajele de marcă iniţiate de clienţi iau forma plângerilor,
reclamaţiilor, sugestiilor sau complimentelor. Dialogul interactiv, bidirecțional a fost posibil datorită
internetului. Amazon.com a folosit extrem de mult aceasta media pentru a-și construi marca. Când este
folosit pentru marketingul direct, internetul face posibilă funcționarea operațiunilor de retail, 24 de ore pe zi,
șapte zile pe săptămână. De asemenea, internetul permite ca întreaga lume să poată fi vizată. Deoarece,
internetul presupune existența unui computer și a bazei de date, companii precum Amazon.com își pot
aminti ce clienți au comandat și să-și adapteze comunicarea de urmărire, făcând apel la interesele individuale
sugerate de cumpărările anterioare.

7
 Fiecare dintre funcțiile comunicării de marketing și toate tipurile de media vor fi analizate în detaliu în
capitolele următoare. Au fost trecute în revistă pentru a asigura o privire de ansamblu asupra comunicărilor
pe care marketerii le utilizează și pentru a indica de ce comunicarea de marketing și construirea mărcii
necesită o abordare disciplinată și strategică de alegere și coordonare a funcțiilor comunicării de marketing și
tipurilor de media.

2. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

Deşi funcţiile comunicării şi media au fost folosite de mult timp, modul cum sunt selectate şi
întrebuinţate s-a schimbat semnificativ de-a lungul anilor. Schimbările recente se datorează folosirii
computerului, a bazelor de date, a noii tehnologii în comunicare şi a multitudinii mărcilor. Decizia în
privinţa cărei funcţii a comunicării de marketing trebuie folosită şi cât trebuie folosit din fiecare funcţie este
într-adevăr o responsabilitate.
Adăugată acestei responsabilităţi, este nevoia să fie administrată crearea şi livrarea mesajelor la fel ca
şi răspunderea la reclamaţii, plângeri şi sugestii din partea consumatorilor şi a prospecţilor.
Comunicarea integrată de marketing este un concept care direcţionează procesele de planificare,
execuţie şi monitorizare a mesajelor de marcă în vederea creării relaţiei între marcă şi client. Comunicarea
integrată presupune sinergie şi creativitate, integrare şi comunicare. Deşi multe companii au coordonat şi
s-au axat pe comunicarea de marketing într-o anumită măsură, un exemplu de ceea ce înseamnă comunicarea
integrată de marketing este descrisă în deschidere cu cazul ABN AMRO.
Comunicarea integrată de marketing nu deranjează procesele și procedeele existente în companie, ci
asigură fundația pe care aceste procese se bazează. Adoptarea conceptului de comunicare de marketing
postează o întrebare fundamentală pentru fiecare decizie ce trebuie luată: cum relaţionează decizia cu
celelalte decizii luate sau ce urmează a fi luate. Adoptarea deciziilor din perspectiva comunicării integrate de
marketing garantează că planificarea, execuţia şi monitorizarea activităţilor comunicaţionale toate se referă
la aceleaşi obiective.
Un al doilea efect major pe care îl are adoptarea comunicării integrate de marketing este recunoşterea
că de fiecare dată când o companie ia contact cu clienţii săi, ceva este comunicat. Hostesele de la biroul de
recepţie nu doar ajută vizitatorii să găsescă drumul în cladire, dar sunt primele persoane cu care intră în
contact vizitatorii. Când clientul vizitează spălătoria şi vede un instalator reparând toaleta, el intră în contact
cu o persoană care – în percepţia lui – îi spune ceva despre gazdele sale. Toate aceste puncte de contact sunt
integrate într-o comunicare integrată de marketing. Şi aceste noţiuni se extind către contactele non-
personale. Arhitectura unei clădiri produce o impresie asupra clientului. Design-ul interior te poate face să te
simţi confortabil, sau nu. Locația, existența locurilor de parcare, facilitățile de transport public - totul
comunică.
Efectul adoptării comunicării de marketing integrate este acela că eforturile sunt coordonate şi rezultă
o claritate şi o eficienţă maxime. Coordonarea se referă atât în ceea ce privește conținutul mesajului, cât și la
frecvența mesajelor. Nu este vorba de contrazicere, ci mai degrabă ca acestea să se sprijine și să se
completeze unele pe altele, și astfel redundanța este limitată la un nivel care este considerat corespunzător.

2.1. Integrarea produce sinergie

Pentru a înţelege ce înseamnă integrat în contextul comunicării integrate de marketing este de folos să
ne gândim la integrare şi sinergie în același timp. Integrarea este combinarea diferitelor părţi într-un întreg.
Un rezultat al integrării este sinergia, care reprezintă interacţiunea dintre părţile individuale într-un mod care
integrarea face un întreg mai mare decât suma părţilor sale. Această interacţiune este exprimată uneori prin
expresia 2 + 2= 5. Când mesajele de marcă se întăresc unele pe celelalte, sinergia este produsă. Când
mesajele sunt diferite unele de altele, pot fi derutante, care distrage de la o impresie coerentă a unei mărci şi
eşuează în producerea sinergiei.

8
 Dobândirea integrării şi sinergiei cere mai mult decât a face ca mesajele de marcă să arate şi să sune
precum „o voce, un singur look”. Integrarea trebuie să se producă în toate domeniile unde clientul intră în
contact cu o marcă – precum serviciul clienţi sau performanţa produselor. Altfel, mesajele comunicării de
marketing, indiferent de cât de consistente şi de integrate sunt vor eşua.
Companiile beneficiază în multe feluri de integrarea comunicării de marketing. Comunicarea integrată
de marketing ajută mărcile să se diferenţieze de cele ale competitorilor prin focusarea lor mai mult pe client.
Îmbunătățește contabilitatea, deoarece relația poate fi urmărită în termeni de vânzări și profit. Creşte
încrederea în marcă pentru că accentul cade pe retenţia clientului decât pe o singură tranzacţie.

2.2. Construirea relaţiilor se aplică tuturor stakeholderilor

Deşi obiectivul unui marketer este să construiască relaţii cu clienţii, el sau ea trebuie ştie că
marketingul este o parte din companie şi că întreaga companie trebuie să construiască relaţii cu toţi
stakeholderii. Orice grup de stakeholderi poate afecta profitul şi vânzările companiei, şi deci fiecare grup de
stakeholderi trebuie luat în considerare când mesajele de marcă sunt create şi livrate. Compania îi afectează
pe ei, dar şi compania poate fi afectată de ei.
Din perspectiva de marketing, cel mai important grup este reprezentat de clienţi, urmat de angajaţi.
Apoi vin toate celelalte grupuri a căror relativă importanţă variază în funcţie de industrie şi situaţie:
furnizori, media, agenţiile de publicitate, reglementorii guvernamentali, comunitatea în care este localizată o
afacere, comunitatea financiară şi investitorii, şi grupurile de interese. Clienţii sunt importanţi pentru că ei
creează vânzările. Angajaţii sunt importanţi pentru că produc bunurile şi serviciile pe care compania le
vinde, şi pentru că cei ce interacţionează direct cu clientul sunt percepuţi ca fiind compania în sine.
Unii executivi, în special cei din industria serviciilor, cred că angajaţii, nu clienţii ar trebui să fie
prioritatea numărul unu a companiei. Logica este că dacă angajaţii nu îşi cunosc atribuţiile, simţind că nu
sunt trataţi corespunzător de companie, că nu sunt membrii într-o echipă şi nu găsesc scopul muncii lor, ei
nu vor furniza servicii de calitate clienţilor. Tratamentul clienţilor de către angajaţi este unul dintre cele mai
critice mesaje de marcă ce pot fi transmise. După cum a spus un consultant managerial: „este imposibil să
construieşti o listă de clienţi loiali fără o bază de angajaţi loiali”.
După cum companiile încurajează şi facilitează intercţiunea cu clientul, mai mulţi clienţi vor vorbi cu
mai mulţi oameni din companie, şi companiile care îşi ignoră angajaţii vor plăti un preţ prea mare. Un studiu
a evidențiat că 46% din angajaţii intervievaţi au avut altercaţii cu clienţii, 22% au lucrat lent sau au fost
neglijenţi, 20% au venit la muncă doar să treacă timpul şi 11% au produs pagube. Comunicarea integrată de
marketing foloseşte marketingul intern ca să mențină angajaţii informaţi despre programele de marketing şi
să crească interesul şi implicarea lor în cadrul programelor de comunicare de marketing.

9
 Figura 1.1. Importanța stakeholderilor pentru succesul unei mărci.

Studiu de caz: Ikea şi testul timpului

Ikea este unul dintre cei mai mari comercianţi şi producători de mobilă din întreaga lume. Reputaţia sa este bazată pe stil şi
inovaţie în design-ul mobilei, oferită la preţuri mici în aşa fel incât oamenii să şi-o permită. Cu vânzări de peste 14,8 miliarde de
euro în 2005 şi 84.000 de angajaţi în 44 de ţări, vă puteţi imagina că această companie este una de succes. Un aspect important al
succesului său este strategia sa de marketing integrat. Viziunea companiei „a crea o viaţă mai bună în fiecare zi pentru cât mai
mulţi oameni” subliniază strategia, întrucât cuvântul „oameni” este folosit în sensul său larg: clienţi, angajaţi, comunitate.
O presupunere de bază de marketing este aceea că mereu clientul este pe primul plan. Ikea înţelege şi construieşte relaţii cu
clienţii prin adaptarea în multe feluri la nevoile lor. Conceptul Ikea de exemplu comunică mesajul că prin folosirea materialelor
scumpe într-un mod inovator şi mininizând producţia, distribuţia şi costurile de retail, clienţii pot beneficia de preţuri mici.
Funcţionalitatea produselor şi calitatea asociată acestora sunt alte exemple de mesaje cheie. Mai mult, catalogul Ikea este folosit ca
un instrument principal de marketing şi furnizează clienţilor toate produsele disponibile. Încă din 1951 acest catalog a dovedit că
este cel mai folosit mijloc de a intra în contact cu clientul, deşi rolul său a fost luat între timp de site-ul Ikea. Atât catalogul cât şi
site-ul inspiră oamenii să viziteze magazinul Ikea şi în acelaşi timp fortifică brand-ul Ikea. În final, compania a atras probabil
atenţia prin prin magazinele lor albastre/galbene, unde clientul poate cumpăra de toate sub acelaşi acoperiş.
Pentru a comunica cu clienţii, Ikea a mai pus accent şi pe comunicarea de marketing internă. Creativitatea angajaţilor şi
diversitatea culturală este foarte apreciată. Angajaţii sunt împuterniciţi prin primirea de instrucţiuni vaste despre munca lor şi
comportamentul pe care trebuie să-l aibă. Fiecare are dreptul să-şi aleagă metodele pentru atingerea obiectivelor, având limite
etice, de comportament şi de costuri. Mulţumită absenţei unei ierarhii, opiniile şi ideile pot fi exprimate direct managerului. În
schimb managerul învaţă despre nevoile clienţilor, se adaptează acestor nevoi şi poate în final să-i satisfacă mai bine.
Alţi stakeholderi precum ageniile de publicitate şi media sunt folosite în comunicarea brand-ului Ikea. Agenţiile de
publicitate sunt folosite adesea să creeze campanii multi-media, de exemplu în septembrie 2006, când Ikea a lucrat împreună cu
Interpublic Group. Agenţia a lansat o campanie care urmărea să altereze percepţia că marfa Ikea este mai potrivită studenţilor şi
absolvenţilor, pentru că Ikea avea conceptul construit pe „o viaţă mai bună pentru mai mulţi oameni”. În privinţa folosirii
diverselor media, Ikea foloseşte acum mai mult televizorul, radioul şi internetul după o lungă perioadă de folosire a mijloacelor
media scrise. Site-ul web este în special o sursă de informare şi furnizează multe servicii pentru clienţi. Interactivitatea cu clienții
merge până acolo încât aceștia pot să-și creea propria bucătărie sau mobilierul de la locul de muncă.
Așa cum s-a observat în cele spuse anterior, IKEA comunică cu diferiți stakeholderi și îi integrează pentru a-și promova
brandul.
Cunoașteți altă companie care să realizeze o asemenea comunicare integrată de marketing? Care sunt avantajele pentru
consumatori ale catalogului și ale websiteului?

10
 3. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING ȘI MARKETINGUL
INTERN

Totul comunică, dar salariaţii reprezintă cea mai importantă parte a comunicării în mediul
companiilor, şi în primul rând clienţii companiilor. Pe langă aceasta, angajaţii sunt adesea în contact cu
clienţii în două feluri: nu doar comunică cu angajaţii, dar în general, angajaţii sunt cei care primesc mesajele
de la clienţi. Coordonarea acestui dublu flux de informaţii în care angajatul este persoana cheie, este un
obiectiv important de marketing intern, care reprezintă un efort continuu de a implica angajaţii în procesul
planificării şi de a comunica planul final acestora pentru a obţine sprijinul lor şi pentru a-i convinge să
cumpere. Esenţa marketingului intern este faptul că, marketingul nu este numai responsabilitatea
departamentului de marketing, ci o sarcină a întregii companii, de la Directorul General Executiv până la
studentul în practică.
O abordare utilă pentru atingerea acestui scop este să te gândeşti la angajaţi ca şi clienţi, în special la
cei care interacţionează cu clienţii. Imaginaţi-vă ce ar vrea să ştie un client, şi astfel o să vă daţi seama cam
ce ar trebui să ştie angajaţii. Cu cât sunt mai bine informaţi angajaţii şi sunt făcuţi să simtă o parte din efortul
companiei de a crea relaţii cu clienţii, cu atât mai mult vor satisface clienţii. Companiile pot creşte moralul şi
productivitatea menţinând angajaţii informaţi, astfel că aceştia să nu se simtă ruşinaţi dacă întreabă de
exemplu, despre anumite programe. De asemenea, dacă li se dă angajaţilor o mică previzualizare a
reclamelor şi a materialelor promoţionale înainte de a începe rularea acestora, îi face pe acestia să se simtă
membri ai "echipei". Marketingul intern poate, de asemenea, mări loialitatea angajaţilor. Reducerea cifrei de
afaceri cu angajaţii reprezintă costuri pentru traininguri mai scăzute şi o creştere totală a experienţei în
întregime în companie. Un studiu al loialităţii angajaţilor a demonstrat că este posibil să se genereze
angajament între angajaţi prin buna comunicare, oportunităţi de avansare şi flexibilitate la locul de muncă 1.
Mai mult decât atât, marketingul intern poate ajuta la crearea înţelegerii interne şi la respectarea valorilor
companiei, care reprezintă esenţa mărcilor sale.
Ca şi marketingul extern, marketingul intern este dependent de comunicare, iar problemele apar
atunci când anagajaţii nu sunt informaţi. Există trei aspecte de bază ale comunicării interne de marketing:
informarea anagajaţilor, împuternicirea anagjaţilor, să li se ofere mai multă mijloace şi să fie mai mult
ascultaţi.

3.1. Informarea angajaţilor

Serviciul clienţi, construirea mărcii, marketingul relaţional: oricare din aceste abordări este adoptată
de companii, trebuie să fie făcută reală de cei din interiorul organizaţiei. Dacă aceşti oameni nu știu care este
strategia, cum pot să ajute la punerea în aplicare a acesteia? Implementarea oricărei strategii începe cu
informarea celor care trebuie să o execute şi din moment ce abordarea Comunicării Intergrate de Marketing
spune în mod clar că totul şi toată lumea comunică, compania trebuie să informeze pe toată lumea.
Aşa cum o companie foloseşte diverse funcţii de marketing şi mijloace media pentru a comunica cu
clienţii, tot aşa ar trebui să folosească o varietate de mesaje şi canale de comunicare pentru a ajunge la
angajaţi. Ca şi clienţii, angajaţii au metodele lor preferate de a primi informaţii. Din acest motiv, un
marketing intern bun în companie presupune folosirea intranetului, a newsletter-urilor, a e-mail-ului, voice
mail, bulletin boards (site pentru discuţii online, cunoscut şi sub numele de 'board' sau 'forum') sau întâlniri
faţă-n faţă cu angajaţii. Intranetul reprezintă o reţea de calculatoare care este accesibilă numai pentru angajaţi
şi conţine informaţii cu drept de proprietate. Intranetul facilitează comunicarea (e-mail, mesaje), colaborarea
(bază de date partajată, conferinţe) şi coordonarea fluxului de lucru (aplicaţiile fluxului de lucru integrează
bazele de date şi mesajele). Extranetul este un alt canal de comunicare internă, dar cu altă valoare, întrucât
menţine informate celelalte agenţii de comunicare de marketing din afară. Un extranet este un website cu
acces limitat care leagă furnizorii, distribuitorii şi agenţiile de comunicare de marketing cu compania.

1
„Angajaţii pot crea loialitate”, Tampa Tribune, 7 mai 1999, p.5
11
 3.2. Oferirea de mijloace angajaţilor
Pentru că marketingul intern oferă angajaţilor informaţii, acesta încurajează împuternicirea
angajaţilor, ceea ce înseamnă că angajaţilor li se dau resurse pentru a lua decizii asupra unor probleme
care afectează relaţionarea cu clienţii. Pe măsură ce companiile micşorează şi schimbă responsabilitatea la
niveluri mai joase, anagajaţii front line care au contact direct cu clienţii iau din ce în ce mai multe decizii
care afectează relaţiile cu clienţii. În general, cu cât angajaţii au mai multe informaţii, cu atât vor lua decizii
mai bune.
Programele de împuternicire trebuie să fie susţinute prin traininguri şi informări despre politica
companiei - o provocare a comunicării. Producătorul de maşini Nissan cere tuturor anagajaţilor dealerilor
(inclusiv funcţionari şi recepţionişti) pentru modelele lor cele mai importante să participe la un program de
şase zile de antrenament, pentru a învăţa angajaţii să recunoască adevăratele probleme ale clienţilor. Un
program cu obiectivul de a forma angajaţi împuterniciţi şi responsabili are următoarele scopuri:
 Informarea angajaţilor despre rolul lor de a satisface clienţii.
 Informarea angajaţilor despre rolul lor în succesul companiei.
 Recompensarea angajaţilor pe baza performanţelor individuale şi pe baza performanţelor
companiei.
 Angajaţii să fie ascultaţi atunci când au idei despre îmbunătăţirea serviciilor pentru clienţi, chiar şi
atunci când aceste idei implică şi alte domenii de operare.
 Să li se ofere angajaţilor un acces mai uşor la dosarele pentru informarea clienţilor şi la alte baze de
date care le oferă posibilitatea de a da răspunsuri rapide şi informate.

3.3. Ascultarea angajaţilor

Ca şi marketingul extern, marketingul intern depinde de o comunicare în două sensuri. Dacă un

program de marketing intern trimite doar mesaje, angajaţii îl vor vedea ca pe un fel de propagandă. Dacă
mesajele companiei vor avea integritate, marketingul intern trebuie să încurajeze şi să faciliteze feedback-ul
angajaţilor, ceea ce va da de înţeles managerilor dacă angajaţii au înţeles şi sunt de acord cu mesajele interne
de marketing şi sunt dispuşi să susţină diverse programe de comunicare de marketing.
Mai important decât atât, ascultarea angajaţilor poate oferi informații în timp real despre clienţi care
ajută la bugetarea, planificarea şi ajustarea planurilor de comunicare de marketing. O critică justificată
asupra anumitor planuri de comunicare de marketing este că sunt făcute într-un birou, "ivory tower" (stare de
izolare intelectuală). Astfel de planuri nu ridică, nu pune în discuție problemele reale şi oportunităţile de pe
piaţă. Angajaţii care intră în contact cu clienţii pot fi o sursă valoroasă de informaţii despre performața
produsului și competitivitatea acestuia.
Angajaţii care intră în contact cu clienţii variază de la industrie la industrie. În anumite industrii,
precum cea a instrumentarului pentru birou și a automobilelor, personalul care asigură service-ul este
reprezentat de persoane care, cel mai probabil, trebuie să aibă contact permanent cu clienţii. Persoanele care
livrează produse de băcănie - băuturi răcoritoare, snacks-uri, produse din carne prelucrată, produse lactate-
direct în magazine reprezintă importante puncte de contact. Aceştia sunt adesea responsabili pentru aranjarea
produselor pe rafturi sau pentru amplasarea materialelor promoţionale, astfel că ei se găsesc în permanenţă
în magazine printre clienţi. Persoanele care se ocupă cu livrarea reprezintă adesea primii angajaţi care iau la
cunoştinţă problemele de comunicare de marketing sau problemele legate de produse, sau alte preocupări ale
clienţilor. Marketingul intern care facilizează implicarea angajaţilor în nevoile clienţilor poate îmbunătăţi
planificarea comunicării integrate de marketing.
Un exemplu de comunicare internă care nu a funcţionat corespunzător vine de la Wild Oats, un lanţ
de magazine cu mâncare naturală cunoscut pentru responsabilitate socială şi sensibilitate la angajaţi. Clienţii,
angajaţii, şi media au fost uimite când au aflat într-o zi că directorul executiv de la Wild Oats a ordonat
managerilor să cerceteze genţile angajaţilor de două ori pe zi, ca parte a unei politici anti-furt. Mai mulţi
12
manageri au demisionat în semn de protest, iar în mijloacele media locale au apărut poveşti negative. Ca
răspuns, directorul executiv a scris o scrisoare ziarelor locale admiţând că memorandumul infam pentru
pierderea controlului magazinului nu a fost bine gândit, imposibil de pus în aplicare, şi în retrospectivă, pur
şi simplu dilbertesc (Acesta din urmă este o referinţă la bine-cunoscutele benzi desenate Dilbert, unde se
scriu pamflete împotriva practicilor de management nesatisfăcătoare). Directorul executiv a concluzionat că
scandalul a cauzat efectuarea unei revizuiri cuprinzătoare interne despre cum putem comunica membrilor
personalului nostru şi că trebuie să ne gândim mai mult la consecinţele acţiunilor noastre2. Această companie
a învăţat prin calea cea mai grea că tot ce face şi spune, inclusiv în politicile in-house, trimite un mesaj de
marcă spre toate părţile interesate, şi mai ales, clienţilor.

4. CARE SUNT PARTENERII IN COMUNICAREA INTEGRATĂ DE

MARKETING?

Comunicarea integrată de marketing necesită nu numai coordonarea internă a eforturilor de

marketing, ci şi cu partenerii externi. Coordonarea cu partenerii care sunt implicaţi în funcţia de comunicare
de marketing este crucială. De fapt, adesea sunt angajaţi specialişti care să ajute o companie să-şi definească
şi să execute comunicarea de marcă ce joacă un rol crucial în dezvoltarea unei strategii de comunicare
integrată de marketing. Cine sunt aceşti parteneri în comunicarea integrată de marketing?
În concordanţă cu unul din principiile de bază ale economiei şi ale afacerilor definite de Adam Smith
- faptul că specializarea se amortizează - funcţia de comunicare a asistat la un nivel ridicat al specializării
funcţionale. Mulţi jucători pot fi văzuţi în arena de comunicare de marketing, dar în mod normal pot fi
grupaţi în trei tipuri: (1) agenţiile de comunicare de marketing, (2) mijloacele media, (3) companiile şi
mărcile din spatele comunicării de marketing, care includ organizaţiile non-profit, organismele
guvernamentale şi toate celelalte entităţi care au ceva de vândut. Companiile pot exista numai dacă oamenii
sunt convinşi să le cumpere produsele şi serviciile, sau în cazul organizaţiilor non-profit, să doneze timp sau
bani.
Pentru a le spune clienţilor despre produsele, serviciile lor şi cauzele, majoritatea companiilor
anagajează agenţii de comunicare de marketing pentru a crea şi a plasa mesajele de marcă în media
(excepţiile sunt afacerile, mai mult cele mici, care fac totul in-house). Cu cât o companie cheltuieşte mai
mult pe comunicarea de marketing, cu atât mai probabil va folosi una sau mai multe agenţii de comunicare
de marketing.
Cea mai importantă parte a veniturilor obţinute de majoritatea mijloacelor media provin din
publicitate, ceea ce înseamnă ca mijloacele media nu ar putea exista fără aceasta. Dar mijloacele media pot
vinde publicitate numai dacă au un număr semnificativ de cititori, ascultători sau privitori - cu cât au mai
mulţi, cu atât mai mult pot taxa.
În mod evident, companiile, agenţiile şi mijloacele media sunt interdependente, coexistă în ceea ce
poartă numele de "triunghiul de aur" al marketingului (vezi figura 1-2). Triunghiul partenerilor în
comunicarea integrată de marketing este prezentat împrejmuind clienţii şi alte părţi interesate ale
companiilor (toţi cei care afectează sau pot fi afectaţi de o companie sau o marcă), pentru a ilustra natura
centrică a clientului în comunicarea integrată de marketing.
Companiile reprezintă partea conducătoare în acest joc. Până la urmă, ele sunt cele care oferă banii
pentru toate activităţile agenţiilor şi ale mijloacelor media. În contextul comunicării de marketing, acest rol
este totuşi limitat în deciderea strategiei de marcă. Strategia de marcă este intrarea pentru ca agenţia să
funcţioneze, şi adesea agenţiile sunt indispensabile în definirea strategiei de marcă. Mijloacele media sunt
modalităţile pe care le folosesc agenţiile pentru răspândirea mesajelor care se dezvoltă din strategia de marcă
şi efortul de a transforma acest lucru în mesaje comunicabile. În continuare vom analiza tipurile de agenţii
care există, şi cum funcţionează acestea.

2
Mike Gilliland, „Directorul executiv îşi recunoaşte greşeala, schimbarea politicii magazinului”, Boulder Dailz Camera, 14 martie
2000, p.6A
13
 4.1. Cum funcţionează agenţiile?
Există mai multe tipuri de agenţii de comunicare de marketing. Cele mai întâlnite tipuri de agenţii
sunt acelea care sunt specializate în publicitatea mass-media, relaţii publice, marketing direct, promovarea
vânzărilor şi ambalare (packaging)/identitate corporală. Majoritatea agenţiilor de comunicare de marketing
au între 20 şi 40 de clienţi (numiţi şi conturi). Pentru a se evita conflictele de interese, majoritatea agenţiilor
se ocupă numai cu o companie într-o anumită categorie de produse.
Mai multe întreprinderi mari nu numai că lucrează cu o varietate de agenţii de comunicare de
marketing, dar şi, atunci când bugetul este foarte mare, folosesc două sau mai multe agenţii dintr-o zonă
specializată precum publicitatea. În aceste cazuri, agenţiile concurente se ocupă de mai multe branduri, linii
de produse, sau regiuni geografice. 3
Deşi fiecare agenţie are organizaţia sa unică, titluri de joburi şi departamente, există totuși asemănări
între agenţii. Unele oferă o gamă întreagă de servicii clienţilor, iar altele sunt specializate în diferite tipuri de
activități. Cel mai mare număr şi tip de agenţii de comunicare de marketing sunt agenţiile publicitare.

Figura 1-2 Observaţi că, în centrul "Triunghiului de aur" sunt clienţii şi cum companiile, agenţiile şi
media sunt interconectate.

4.2. Agenţiile de publicitate cu servicii complete

O agenţie cu servicii complete este acea agenţie care oferă toate sau majoritatea serviciilor de care
este nevoie în zona sa de specializare de comunicare de marketing.
În publicitate, o agenţie cu servicii complete oferă servicii de cercetare, dezvoltarea creativă a
mesajelor de marcă, planificarea media şi cumpărarea, şi account manager (responsabilul de relaţiile cu
clientul, care implică și planificarea strategică). Expresia agenţii cu servicii complete nu înseamnă că o
agenţie oferă expertiza în toate zonele funcţionale ale comunicării de marketing. De asemenea, agenţiile care
oferă servicii complete nu se ocupă de imprimările finale şi de anunţurile difuzate. Totuşi, ele creează
desene, planuri şi poveşti (pentru reclamele TV), iar ei scriu scenarii şi reclame publicitare. Apoi ei
supraveghează producţia reclamelor de către specialişti din afara agenţiei.

3
Tobi Elkin, "Branding Big Blue", Adevertising Age, 20 Februarie 2000, pp.42,44
14
 4.3. Buticuri de creaţie şi freelanceri (colaboratori)
Un butic de creaţie (creative boutique) reprezintă o agenţie de specialişti creatori, de obicei, scriitori
şi designeri, care lucrează pentru clienţi şi alte agenţii. Aceste agenţii sunt asemănătoare cu departamentele
creative din agenţiile cu servicii complete. Buticurile de creaţie lucrează de obicei pe baza unui proiect,
predând rezultatul final unei alte agenţii pentru plasarea media şi cumpărare. Aceste buticuri sunt adesea ale
unor oameni creativi, precum copywriter (creator de reclame)/director artistic al unei echipe, care au lucrat
pentru o agenţie care oferă servicii complete, s-au descurcat foarte bine şi au decis să fie proprii lor şefi.
Pentru a demonstra cât sunt de creative, agenţiile îşi fac promovarea prin mesaje de marcă.
Freelancerii (colaboratori) sunt persoane creative independente care desfăşoară activităţi
independente şi care preiau aplicaţii de la o agenţie sau un marketer pe baza unui proiect. Freelancerii pot fi
consideraţi buticuri de o persoană; ei sunt specializaţi în copywriting/crearea de reclame, direcţie artistică,
fotografie sau opere de artă. De obicei, lucrează pentru clienţi mici care nu-şi permit o agenţie sau fac munca
la care o agenţie taxează prea mult. De asemenea, preiau aplicaţii de la agenţii mari când acestea au nevoie
de ajutor suplimentar sau când nimeni din agenţie nu ştie să rezolve (sau nu este dispus), de exemplu,
crearea unei broşuri, a unui meniu sau managerierea unui produs.

4.4. Serviciile de cumpărare media

Aşa cum reiese din nume, serviciile de cumpărare media reprezintă agenţii care se specializează în
cumpărarea de timp şi spaţiu - adică plasarea mesajelor de marcă în media. Serviciile de cumpărare media s-
au dezvoltat ca şi companii mici şi mijlocii când agenţiile de publicitate şi-au dat seama că plătesc sume prea
mari pentru media, deoarece cumpărau în cantităţi mici. Cumpărând pentru diferiţi clienţi, serviciile de
cumpărare media pot avea aceeaşi influenţă de cumpărare ca şi agenţiile cu servicii complete. Agenţiile
cumpărătoare de media primesc în general un comision de 2 până la 4% din cota de euro pe care o primesc
din media. (Ideea de plasare de media este de asemenea importantă în relaţiile publice; unele companii se
specializează în distribuirea materialelor publicitare către media).
Printre agenţiile media cu o creştere rapidă se numără cele care se ocupă de plasarea produselor.
Plasările de produse sunt expuneri verbale sau vizuale, expuneri plătite prin prezența mărcilor în programe
de divertisment. Decât să cumpere timp şi spaţiu pentru clienţii lor, aceste agenţii negociază cu producătorii
de filme, show-uri TV, şi alte evenimente de divertisment pentru a apărea mărcile clienţilor lor sau pentru a
fi menţionate în aceste emisiuni de divertisment. Preţul acestor plasări depinde de măsura în care este
prezentă marca respectivă şi de mărimea audienţei anticipate.

4.5. Agenţiile in-house

Anumite companii simt că pot economisi bani şi pot avea mai mult control asupra comunicării de
marketing efectuând singuri majoritatea activităților. Pentru a face aceasta, înființează o agenţie in-house de
reclame, un departament dintr-o companie care este responsabil de producerea unora sau a tuturor
comunicărilor de marketing ale acelei companii. Agenţiile in-house sunt adesea utilizate în publicitatea
vânzărilor cu amănuntul şi se găsesc în sediile băcăniilor şi lanţurilor de drogherii, care trebuie să creeze
reclame noi în fiecare săptămână. Agențiile in-house din domeniul retail trebuie să colaoreze îndeaproape cu
lanţul de cumpărători, precum și cu managerii de magazine ca să ofere promoţii în termene de timp strânse.
Trebuie să fie conştienţi și de cantitatea de produse care au fost cumpărate pentru a se asigura că, atunci când
clienţii răspund la ofertele promoţionale, magazinele au destule produse pentru a satisface cererile.
Marketerii de lux, precum Calvin Klein sau Ralph Lauren, se ocupă singuri de comunicarea in-house
de marketing pentru că ei cred că ei pot controla cel mai bine efortul creator şi să-l fixeze aproape de
imaginea mărcii. Marketerii folosesc agenţiile in-house pentru a controla atât costurile, cât şi procesul de

15
creare a produsul, să elimine cheltuielile scumpe ale agenţiilor externe, şi să profite de comisioanele oferite
de mijloacele media. De asemenea, companiile care nu au un buget destul de mare pentru a atrage interesul
agenţiilor de comunicare de marketing din afară, îşi fac singuri comunicările de marketing, lucrând cu autori
de reclame liber profesionişti, artişti şi publicişti. În funcţie de tipul afacerii, o agenţie in-house poate să facă
şi publicitate de marcă, promoţii, marketing direct, dar şi publicitate.
Deşi se pot face economii având o agenţie in-house, există şi obstacole. În primul rînd, controlul in-
house este adesea depășit de cheltuielile de creativitate. Pentru că în agenţiile in-house oamenii lucrează la
un singur cont- compania lor- ei nu au beneficiul de a interacţiona şi a învăţa de la oamenii care lucrează în
alte tipuri de afaceri. În al doilea rând, a lucra pentru o agenţie in-house în loc de o agenţie independentă este
adesea o a doua alegere pentru profesioniştii creativi, în special în publicitate. În al treilea rând, pentru că o
agenţie in-house cumpără numai propriile spaţii media şi timp, are mai puţină putere de negociere decât o
agenţie de publicitate care cumpără media pentru zeci de companii şi, prin urmare, costurile cu media sunt
ceva mai mari.

4.6. Alte agenţii de comunicare de marketing şi furnizori

Aproape toată discuţia anterioară se concentrează pe agenţiile de publicitate; cu toate acestea, există
şi agenţii care sunt specializate în alte domenii de comunicare de marketing. Nu este o exagerare să spunem
că agenţii specializaţi există pentru fiecare agent de comunicare de marketing. Chiar şi în aceste domenii,
agenţiile pot fi specializate in anumite nişe.

4.7. Agenţiile şi Comunicarea Integrată de Marketing

Înainte de 1980 agenţiile au început să vorbească despre integrare şi să recunoască faptul că, clienţii
lor aveau nevoie de o cale de coordona mai bine comunicările lor de marketing. Totuşi, agenţiile nu aveau
nicio idee despre cum să satisfacă această nevoie. Câteva din cele mai mari agenţii au oferit servicii precum
„Whole Egg” (Young&Rubicam) şi „Orchestration” (Ogilvy&Mather), dar acestea au fost, în primul rând,
eforturi pentru a obţine o porţiune mai mare din aplicaţiile de comunicare de marketing ale clienţilor, decât
să ofere un proces practic de integrare a mesajelor de marcă şi de construire a mărcilor. Serviciile au dispărut
de curând.
Acele abordări timpurii ale comunicării integrate de marketing s-au concentrat pe reclama „o voce, o
imagine” şi nu au luat în considerare faptul că, tot ceea ce face o companie, are potenţialul de a trimite un
mesaj de marcă foarte puternic. Abia în ultimii ani agenţiile de publicitate au progresat în oferirea de
comunicare integrată de marketing. Încă se experimentează, pentru a se găsi calea cea mai bună de a
îndeplini acest lucru pentru clienţii lor. Într-un mod foarte interesant, atunci când un eşantion de directori de
agenţii şi clienţi a fost întrebat „Cine conduce efortul de integrare?”, 74% din respondenţii agenţiilor au spus
că agenţiile conduc, în timp ce 94% din respondenţii clientului au spus că clienţii conduc. Realitatea,
confirmată şi în alte studii de cercetare, este că integrarea este condusă de către clienţi. Pentru că, clienţii
plătesc facturile, ei sunt la comandă. 4

Cum răspund agenţiile la integrare

TBWA este o agenţie de comunicare-operare la nivel mondial. Este un conglomerat de un număr de
agenţii diferite mai mari şi mai mici. TBWA ilustrează în mod clar atât punctele forte, cât şi limitările
integrării. Să analizăm modul cum este organizată filiala olandeză a TBWA.
În Olanda, TBWA este constituită din cinci agenţii individuale, fiecare cu propriul său profil şi
specializare: publicitate, design, experienţă de marcă, PR şi media. Aceste agenţii au acţionari propri; în
schimb, s-au alăturat grupului din afară în momente diferite. Acest lucru sugerează faptul că integrarea nu

4
Claire Atkinson, "Integrarea, încă o conductă de vis pentru mulţi", Advertising Age, 10 martie 2003, p.1
16
este o controversă la TBWA, dar este doar o mică parte a adevărului. Cele cinci agenţii sunt sub acelaşi
acoperiș, îşi împart ideile de la primele contacte cu raportul. Adesea un raport este dezvoltat luându-se în
contribuţie de la celelalte agenţii. După cum explică Simon Neefies, director executiv la TBWA/Neboko, cea
mai mare şi cea mai de succes din cele cinci agenţii: „când am avut ideea cu pălăria megafon Heineken, ne-
am adunat cu toţii într-o cameră şi am făcut brainstorming de idei despre cum să folosim această idee mare şi
centrală. Una dintre idei era să trimitem pălăriile la liderii de opinie, aceasta ajungând un element la ştirile de
la ora opt la nivel naţional cu prezentatorul Philip Freriks.” Mai departe, Neefjes argumentează că structura
de cinci agenţii independente oferă flexibilitatea de a se adapta la schimbări în mediul de lucru. Când se cere
mai multă atenţie la expertize, TBWA poate reacţiona realocându-şi resursele către cea mai apropiată
agenţie.
În alte ţări, TBWA are structuri asemănătoare, cu mici concesiuni la circumstanţele locale. Prin
urmare, la nivel naţional, sunt create sinergii, dar la nivel internaţional, integrarea de activităţi este modestă.
Cu toate acestea, toate agenţiile naţionale au adoptat o tehnică care este dezvoltată la sediul central TBWA,
numită întrerupere. În acest fel, există un nucleu comun în care lucrează companiile TBWA împreună.
Aşadar, TBWA arată ambele posibilităţi şi limitările în a lucra într-un mod integrat.

Gandeşte-te!
Ce beneficii oferă clienţilor abordearea TBWA? Cât este de importantă integrarea internaţională îm
contextul european al multor ţări relativ mici cu culturi şi condiţii diferite?
Sursa: www.TBWA.nl

O notă finală: bucăţi de Comunicare Integrată de Marketing printre confuzii de

mesaje
Confuzia de piaţă provine din proliferarea de mărci şi produse. Acum 40 de ani, media magazinelor
de băcănie era de 8000 de itemi, cuprinzând toate brandurile şi diversele lor mărimi şi arome. Astăzi,
numărul lor ajunge la 30.000. Asemenea proliferare nu este limitată de elementele disponibile în magazinele
de mâncare, drogherii (farmacii), şi promovare a vânzărilor în masă. De asemenea, a crescut şi numărul
serviciilor. Când te uiţi în Pagini Aurii, găseşti zeci de companii concurente în aproape toate categoriile de
servicii. Consumatorii suferă de suprasolicitare de alegere de marcă.
De asemenea, consumatorii mai suferă şi de saturaţie de comunicare de marcă. Media persoanelor
care privesc la TV este de patru ore pe zi, are de ales din 50 de canale, şi este expus la 42000 de reclame TV
în fiecare an, chiar şi cu trecerea rapidă peste ele. Factor în reclamele pe casete video închiriate, reclame la
radio, reclame în ziare şi reviste, reclame pe ambalaje, panouri publicitare, oferte directe prin mail,
telemarketing, şi reclame prin e-mail, şi aşa ai o avalanşă de mesaje de marcă.
Prin coordonarea comunicării de marketing şi a ajustării strategiilor mesajelor, comunicarea integrată
de marketing face mesajele de marcă mai relevante, mai de efect, mai afective, şi mai puţin risipitoare de
media şi de timp. Un exemplu îl reprezintă trendul în reclamele radio care încearcă să atragă atenţia
concentrându-se pe un avantaj-cheie şi transmite ascultătorul spre un site pentru mai multe informaţii. În
acest mod sunt atinse două obiective. Prin autoselecţie, numai clienţii potenţiali cu un interes ridicat despre
marcă vor primi cele mai vaste informaţii despre produs, cu rezultatul obţinut, este evident că va fi mai
explicit asupra produsului şi mai detaliat decât ar putea fi vreodata o reclamă radio. Şi asta înseamnă că,
comunicarea devine în mod signifiant mai puţin risipitoare şi mai eficientă din punct de vedere al costurilor.

Termeni-cheie
Reclamă- un anunţ non-personal, plătit de un sponsor identificat.
Marca- o percepţie care rezultă dintr-o experienţă cu şi informaţii despre o companie sau o linie de
produse.
Valoarea mărcii- valoarea intangibilă a unui mărci.
Mesaje de marcă- toate experienţele şi informaţiile care au efect asupra modului în care clienţii şi
alte părţi interesate percep o marcă.
17
 Buticuri de creaţie- o agenţie de specialişti de creaţie, de obicei autori de reclame şi designeri, care
lucrează pentru clienţi şi alte agenţii.
Service pentru clienţi- atitudinea unei companii şi comportamentul în timpul interacţiunii cu
clienţii.
Marketing direct- un proces de comunicare de marketing interactiv care foloseşte o gamă de
mijloace media pentru a motiva un răspuns de la clienţi şi prospecţi.
Împuternicirea angajaţilor- angajaţilor li se dau resursele pentru a lua decizii asupra unor probleme
care afectează relaţiile cu clienţii.
Evenimente- activităţi asociate cu marcă foarte bine direcţionate menite să angreneze activ clienţii şi
prospecţii şi să genereze publicitate.
Extranet- un website cu acces limitat care leagă furnizorii, distribuitorii şi agenţiile de comunicare
de marketing de clienţi.
Freelancer- persoane creative independente care desfăşoară activităţi independente şi care preiau
aplicaţii de la o agenţie sau un marketer pentru un proiect.
Agenţie cu servicii complete- reprezintă o agenţie care oferă toate sau aproape toate serviciile de
care este nevoie în domeniul de specializare de comunicare de marketing.
Agenţie in-house- un departament dintr-o companie care este responsabil de producerea de toate sau
a unor comunicări de marketing din companie.
Comunicare integrată de marketing- un concept care direcţionează procesele pentru planificare,
executare, şi monitorizare a mesajelor de marcă care creează relaţii marcă-client.
Integrare- combinarea de părţi separate într-un întreg unificat.
Marketing intern- un efort continuu de a implica angajaţii în procesul de planificare şi apoi
comunicarea planului finalizat pentru a obţine sprijinul lor.
Intranet- o reţea de calculatoare care este accesibilă numai angajaţilor şi conţine informaţii
particulare.
Comunicare de marketing- un termen care ănsumează toate tipurile de mesaje planificate folosite la
construirea unei mărci.
Mix de comunicare de marketing- selecţia de funcţii de comunicare de marketing folosite la un
moment dat ca parte din programul de marketing.
Media - vehiculele prin care mesajele de comunicare de marketing sunt transmise către audienţa
ţintă.
Serviciile de cumpărare- media reprezintă agenţii care se specializează în cumpărarea de timp şi
spaţiu, adică plasarea mesajelor de marcă în media.
Ambalaj - un container şi transportor de informaţie.
Vânzare cu caracter personal - comunicare interpersonală în care o persoană care se ocupă cu
vânzarea dezvăluie şi satisface nevoile unui client în beneficiul reciproc.
Plasarea de produse - sunt expuneri plătite, expuneri verbale sau vizuale prin prezentarea mărcilor
în programe de divertisment.
Publicitate gratuită- poveşti şi menţionări despre mărci pe care mass- media nu le taxează.
Relaţii publice - eforturi de a genera şi a controla publicitatea gratuită.
Promovarea vânzărilor- o ofertă pe termen scurt concepută să motiveze un răspuns imediat.
Sponsorizare - sprijin financiar de la o organizaţie, persoană sau activitate în schimbul unei
publicităţi de marcă sau al unei asocieri.
Sinergie- interacţiunea între părţile individuale, într-un fel care face integrarea mult mai valoroasă
decât suma părţilor sale.

Verificaţi punctele-cheie:
Punctul-cheie: comnicarea de marketing și funcţiile comunicării de marketing
a) Care este esenţa obiectivului comunicării de marketing?
b) Ce este publicitatea şi care este utilizarea principală a acesteia?
c) Care este rolul promovării vânzărilor?
d) Ce este marketingul direct şi cum este folosit?

18
 e) Care este diferenţa dintre publicitatea gratuită şi relaţiile publice?
f) Care este avantajul principal al vânzării personale?
g) De ce este ambalarea considerată un instrument de comunicare de marketing?
h) Ce beneficii derivă din folosirea evenimentelor şi sponsorizărilor?
i) De ce sunt serviciile pentru clienţi incluse în lista ariilor funcționale ale comunicării de
marketing?
j) Ce este mixul de comunicare de marketing?

Punctul-cheie 2: elemente de bază în definirea comunicării integrate de marketing

a) Cum este definită comunicarea integrată de marketing? Care sunt elementele-cheie în definirea
acesteia?
b) Explicaţi diferenţa dintre un stakeholder şi un client.
c) De ce este importantă pentru marketeri relaţia lor cu clienţii?
d) Ce înseamnă sinergia? Ce legătură are sinergia cu comunicarea de marketing?
e) Care este scopul integrării, respectând conceptul de comunicare integrată de marketing? Cu alte
cuvinte, ce este integrat într-o abordare de comunicare integrată de marketing?

Punctul-cheie 3: comunicarea integrată de marketing şi marketingul intern

a) Care este ideea-cheie a marketingului intern?
b) Care sunt cele trei aspecte importante ale marketingului intern?
c) De ce este importantă împuternicirea angajaţilor?

Punctul-cheie 4: partenerii comunicării integrate de marketing

a) Care este triunghiul de aur al partenerilor în comunicarea integrată de marketing? Cine este/sunt
în centrul acestui triunghi?
b) Explicaţi de ce sunt atâtea tipuri de agenţii. Care este părerea voastră despre agenţiile in-house
având în vedere acest argument?
c) Cum opreşte comunicarea integrată de marketing confuzia mesajelor? Alegeţi o marcă renumită,
şi dezvoltaţi o listă a instrumentelor de comunicare de marketing pe care o foloseşte în mixul său de
comunicare de marketing. Foloseşte marca o strategie "o singură voce, o singură privire"?

Provocarea capitolului
Lecţie de scris
Identificaţi un produs care credeţi că trebuie să lucreze la imaginea de marcă. Fiţi atent la cum
transmite un mesaj fiecare element al mixului comunicării de marketing şi recomandaţi cum ar putea fi
îmbunătăţită eficacitatea comunicării.
Prezentare: ABN AMRO
Dezvoltaţi o anchetă scurtă pentru a investiga eficacitatea participării ABN AMRO în Volvo Ocean
Race. Intervievaţi 10 oameni de diferite vârste şi ocupaţii şi de ambele sexe. Întrebaţi dacă au fost conştienţi
de eveniment, ce situații/aspecte îşi amintesc, dacă le place sau nu sponsorizarea şi de ce. În final,
determinaţi dacă înţeleg esenţa acestei campanii. Pregătiţi pentru curs o prezentare care rezumă cercetările
voastre.
Aplicaţie pe internet
Mergeţi pe site-ul www.bol.com şi www.amazon.com şi comparaţi operaţiunile lor. Spuneti că doriţi să
cumpăraţi o carte şi analizaţi diferenţele în felul cum se comportă cele două companii, cum tranzacţionează
şi cum intenţionează să creeze o relaţie cu tine.
19
STARBUCKS COFFEE COMPANY

Synopsis: Starbucks is the leading retailer of specialty coffee beverages and beans and related food and merchandise.
Starbucks’ mission is to provide people with the opportunity to savor a good cup of coffee while engaging good
conversation in a relaxed atmosphere.

Discussion Questions
1. What is Starbucks’ retail strategy? What is its target market and how does it try to develop an advantage over its
competition?
Starbuck’s retail strategy, which is designed primarily to maintain loyalty and repeat business among its target
market (upscale coffee drinkers) encompasses hiring and training knowledgeable counter servers, called baristas
(Italian for bartenders), to educate customers about Starbucks’ specialty coffee drinks and associated products, and to
provide customers with an opportunity to take a break from their busy lives in a relaxing atmosphere. The company
has also entered some creative partnerships to put its cafes in Nordstrom and Barnes & Noble stores and serve its
coffee on United Airlines. Licensing the brand name for other food products such as ice cream and soft drinks also
increases its brand awareness.

2. Describe Starbucks’ retail mix: location, merchandise assortment, pricing, advertising and promotion, store
design and visual merchandising, customer service, and personal selling. How does its retail mix support its
strategy?

Starbucks, like every retailer, supports its strategy with its retail mix. With regard to location, individual sites
are selected in the most highly visible places possible, and centralized cities serve as hubs or regional centers
(clustering) for rollout expansion into nearby markets. Its merchandise assortment based on sales distribution is
composed of coffee beverages (58 percent), whole bean coffee by the pound (17 percent), food items (16 percent), and
coffee-related equipment (9 percent). Coffee beverages are standardized across outlets, but food offerings vary from
store to store. Its product pricing is premium, which is due to the company’s commitment to quality products and a
high level of customer service. Its advertising and promotion budget is however, minimal. Stores, which are spacious
so that customers can wander around the store, drinking their coffee and considering the purchase of coffee
paraphernalia ranging from coffee to preparation equipment, are typically designed around a planned mix of organic
and manufactured components. Customer service and personal selling are promoted by training new hires to deal with
product related customer complaints on the spot without having to check with a manager. They are also trained to
customize each espresso drink and to explain the origins of different coffees.

3. What factors in the environment provided the opportunity for Starbucks to develop a new, successful retail
chain? What demand and supply conditions prevailed in the U.S. coffee market when Howard Shultz purchased
Starbucks in 1987? What insight did Shultz have that other players in the coffee market did not?

The factors that existed in the environment that provided the opportunity for Starbucks to develop a new,
successful retail chain begin with the insight that Howard Schultz had that the other players in the coffee market did
not have. He realized that Americans lacked the opportunity to savor a good cup of coffee while engaging good
conversation in a relaxed atmosphere. In 1987 he purchased Starbucks, because he was convinced after a trip to Italy
that Americans would be enticed by Italian coffee house culture. Prior to that time, coffee consumption in the U.S. was
steadily falling as the three major coffee manufacturers – Proctor & Gamble, Nestle, and Kraft – fought for market
share in a stagnant market. They did so by decreasing the quality of the beans in their blends so that they could offer
coupons and in-store promotions without negatively impacting their profits.

4. What were the principal drivers behind Starbucks’ success in the marketplace? What does the Starbucks
brand mean to consumers? How have the growth opportunities pursued that Starbuck has pursued affected the
value of its brand name?

The answers to Questions 1 and 2 basically outline the principal drivers behind Starbucks’ success. Above and
beyond anything that has been previously stated, Starbucks owes its success to its employees. Due to their training,
empowerment, benefits, and growth opportunities, Starbucks’ turnover is only 60 percent, considerably less than the
150 to 200 percent turnover at other firms in the food service business. Their employees are treated like partners, and
their customers like stars. The payoff is what the Starbucks brand name means to consumers. The average Starbucks
customer visits the store 18 times a month, and 10 percent visit twice a day. Starbucks has pursued an extensive
product line strategy, creating a variety of products, beyond simply the coffee beans. Through partnerships, it now
20
provides coffee flavor and expertise and/or its brand name to jazz music CDs, frappuccino beverages, carbonated
ready-to-drink (RTD) coffee, flavored ice creams, and branded coffee sold through supermarkets. Moreover, in terms
of distribution, brewed Starbucks is now available at a variety of places including Barnes & Noble bookstores, United
Airlines, Sheraton and Westin hotels, and Holland America Cruise Lines, as well as through licensing and joint
venture agreements in 15 countries. One may argue that the Starbucks' core image of premium coffee marketer
remains consistent across all these product and distribution strategies. However, while the firm could have greater
control over the production and distribution of coffee beans, it may have less control when it comes to the brewed
product and service available through numerous locations. Consistency of the premium brand image for coffee beans
may remain intact, but it is possible that the brew and services available through various outlets may vary widely,
potentially causing an adverse impact on the value of the brand name.

5. What are the major challenges facing Starbucks as it goes forward? Is the brand advantage sustainable going
forward? Can Starbucks defend its position against other specialty coffee retailers?

The potential major challenges facing Starbucks are increased competition from other retailers with a similar, if
not identical concept (New World Coffee, Timothy’s, etc.) and their lack of experience in doing business in a price
sensitive market. Starbucks should be able to defend its position against these other retailers because of the extensive
initiatives it has undertaken to sustain its brand advantage. In addition to its direct retailing activities, Starbucks has
formed distribution alliances with Dreyer’s Grand Ice Cream, Barnes & Noble Booksellers, Capitol Records, Pepsi-
Co, and Nordstrom to expand its product and distribution portfolios. It remains to be seen whether or not its
competitors will ever be able to catch up to Starbucks, given all of the lead time that Starbucks, as the market pioneer,
has had to develop its retail mix and form all of these alliances. The only foreseeable problems that Starbucks may
encounter would be due to overall economic conditions. Starbucks has never had to conduct its business during an
extended economic recession. The upscale nature of its retail mix might prove to be too upscale for many of its loyal
customers should the economy take a downturn.

Studiu de caz: IKEA ŞI TESTUL TIMPULUI

Ikea este unul dintre cei mai mari comercianţi şi producători de mobilă din întreaga lume. Reputaţia sa este bazată pe stil şi
inovaţie în design-ul mobilei, oferită la preţuri mici în aşa fel incât oamenii să şi-o permită. Cu vânzări de peste 14,8 miliarde de
euro în 2005 şi 84.000 de angajaţi în 44 de ţări, vă puteţi imagina că această companie este una de succes. Un aspect important al
succesului său este strategia sa de marketing integrat. Viziunea companiei „a crea o viaţă mai bună în fiecare zi pentru cât mai
mulţi oameni” subliniază strategia, întrucât cuvântul „oameni” este folosit în sensul său larg: clienţi, angajaţi, comunitate.
O presupunere de bază de marketing este aceea că mereu clientul este pe primul plan. Ikea înţelege şi construieşte relaţii cu
clienţii prin adaptarea în multe feluri la nevoile lor. Conceptul Ikea de exemplu comunică mesajul că prin folosirea materialelor
scumpe într-un mod inovator şi mininizând producţia, distribuţia şi costurile de retail, clienţii pot beneficia de preţuri mici.
Funcţionalitatea produselor şi calitatea asociată acestora sunt alte exemple de mesaje cheie. Mai mult, catalogul Ikea este folosit ca
un instrument principal de marketing şi furnizează clienţilor toate produsele disponibile. Încă din 1951 acest catalog a dovedit că
este cel mai folosit mijloc de a intra în contact cu clientul, deşi rolul său a fost luat între timp de site-ul Ikea. Atât catalogul cât şi
site-ul inspiră oamenii să viziteze magazinul Ikea şi în acelaşi timp fortifică brand-ul Ikea. În final, compania a atras probabil
atenţia prin prin magazinele lor albastre/galbene, unde clientul poate cumpăra de toate sub acelaşi acoperiş.
Pentru a comunica cu clienţii, Ikea a mai pus accent şi pe comunicarea de marketing internă. Creativitatea angajaţilor şi
diversitatea culturală este foarte apreciată. Angajaţii sunt împuterniciţi prin primirea de instrucţiuni vaste despre munca lor şi
comportamentul pe care trebuie să-l aibă. Fiecare are dreptul să-şi aleagă metodele pentru atingerea obiectivelor, având limite
etice, de comportament şi de costuri. Mulţumită absenţei unei ierarhii, opiniile şi ideile pot fi exprimate direct managerului. În
schimb managerul învaţă despre nevoile clienţilor, se adaptează acestor nevoi şi poate în final să-i satisfacă mai bine.
Alţi stakeholderi precum ageniile de publicitate şi media sunt folosite în comunicarea brand-ului Ikea. Agenţiile de
publicitate sunt folosite adesea să creeze campanii multi-media, de exemplu în septembrie 2006, când Ikea a lucrat împreună cu
Interpublic Group. Agenţia a lansat o campanie care urmărea să altereze percepţia că marfa Ikea este mai potrivită studenţilor şi
absolvenţilor, pentru că Ikea avea conceptul construit pe „o viaţă mai bună pentru mai mulţi oameni”. În privinţa folosirii
diverselor media, Ikea foloseşte acum mai mult televizorul, radioul şi internetul după o lungă perioadă de folosire a mijloacelor
media scrise. Site-ul web este în special o sursă de informare şi furnizează multe servicii pentru clienţi. Interactivitatea cu clienții
merge până acolo încât aceștia pot să-și creea propria bucătărie sau mobilierul de la locul de muncă.
Așa cum s-a observat în cele spuse anterior, IKEA comunică cu diferiți stakeholderi și îi integrează pentru a-și promova
brandul.
Cunoașteți altă companie care să realizeze o asemenea comunicare integrată de marketing? Care sunt avantajele pentru
consumatori ale catalogului și ale websiteului?

21