DECIZIA nr. 49 / 03.12.2014 privind constatarea încălcării dispoziţiilor art. 5 alin.

(1)
din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, cu modificările şi completările ulterioare
şi a art. 101 alin. (1) din Tratatul privind funcţionarea Uniunii Europene şi sancţionarea
întreprinderilor

BRAND PROGRAMMING NETWORK S.A., B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L.,

GROUPM MEDIA OPERATIONS S.R.L., INITIATIVE MEDIA S.A., MEDIACOM
ROMANIA S.R.L., MEDIAEDGECIA ROMANIA S.R.L., MINDSHARE MEDIA
S.R.L., OPTI MEDIA S.R.L., STARCOM MEDIAVEST GROUP S.R.L., UNITED
MEDIA SERVICES S.R.L., ZENITH MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L

1. Piaţa relevantă a produsului

În cazul de faţă, pentru individualizarea pieţei relevante a produsului, vom avea în

vedere particularităţile specifice industriei publicităţii, ramura în care îşi desfăşoară activitatea
întreprinderile implicate.
Industria publicităţii reprezintă un mix de activităţi prestate de întreprinderi şi
specializări ce pot fi împărţite în trei sectoare de bază:
- advertiseri (en. advertiser) – clienţi de publicitate: comercianţi cu amănuntul, bănci,
companii financiare, organizaţii neguvernamentale, administraţie publică etc. Aceştia plătesc
pentru publicitatea produselor/serviciilor comercializate, în scopul promovării acestora şi pot
fi clienţi publici sau privaţi;
- media (suportul de informaţii, mijloacele de comunicare) – televiziunea, ziarele,
revistele, afişele publicitare, radio, cinema şi internetul sunt cele care publică, contra cost,
reclamele advertiserilor (clienţii de publicitate);
- agenţiile de publicitate întreprinderile care produc campaniile de publicitate.
Agenţiile de publicitate creează reclamele şi cumpără spaţiu şi timp de publicitate, în
numele clienţilor (advertiserii), în mijloacele de comunicare.
Dintre întreprinderile implicate în înţelegerea constatată prin prezenta Decizie, fac
parte din grupuri internaţionale următoarele: - ZENITH aparţine grupului Publicis; -
MCCANN aparţine grupului Interpublic; - MEDIAEDGECIA, MEDIACOM, MINDSHARE
şi GROUPM ROMANIA aparţin grupului WPP.
 În cadrul sectorului de comunicare, Comisia Europeană a făcut anumite distincţii între
serviciile de comunicare de marketing (piaţa non-media) şi cumpărarea de media (piaţa
media). Din perspectiva încălcării care face obiectul prezentei Decizii, prezintă importanţă
piaţa comercializării serviciilor de media (piaţa media). Comisia Europeană consideră că
acestea includ planificarea media şi cumpărarea de spaţiu şi timp de publicitate în diverse
tipuri de media (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri şi internet).
În concluzie, piaţa relevantă a produsului este reprezentată de piaţa comercializării
serviciilor de comunicare prin media, denumită convenţional piaţa media.

2. Obiectul încălcării legii

În perioada 26 martie 2012 – 17 octombrie 2012, întreprinderile BRAND

PROGRAMMING NETWORK S.A., B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L., GROUPM
MEDIA OPERATIONS S.R.L., INITIATIVE MEDIA S.A., MEDIACOM ROMANIA
S.R.L., MEDIAEDGECIA ROMANIA S.R.L., MINDSHARE MEDIA S.R.L., OPTI MEDIA
S.R.L., STARCOM MEDIAVEST GROUP S.R.L., UNITED MEDIA SERVICES S.R.L. şi
ZENITH MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L. au săvârşit o încălcare unică şi continuă a
art. 5 alin. (1) din Legea concurenţei1 nr. 21/1996 republicată, cu modificările şi completările
ulterioare (denumită în continuare „Legea concurenţei”) şi a art. 101 alin. (1) din Tratatul
privind funcţionarea Uniunii Europene2 (denumit în continuare „Tratat”) printr-o înţelegere
având ca obiect eliminarea de pe piaţa comercializării serviciilor de media din România a
agenţiilor media concurente, aparţinând sau afiliate The Group.
Prin Ordinul nr. 1013/16.10.2012 al Preşedintelui Consiliului Concurenţei, s-a dispus
declanşarea din oficiu a unei investigaţii având ca obiect posibila încălcare a prevederilor art.
5 alin.(1) din Legea concurenţei şi a prevederilor art. 101 din Tratat de către întreprinderi
active pe piaţa comercializării serviciilor de media din România şi/sau asociaţii de agenţii de
media.
În cadrul investigaţiei au fost efectuate inspecţii inopinate la sediile sociale/punctele de
lucru ale întreprinderilor BRAND PROGRAMMING NETWORK S.A., B.V.
MCCANNERICKSON S.R.L., INITIATIVE MEDIA S.A., LEO BURNETT & TARGET
S.A., MEDIACOM ROMANIA S.R.L., MEDIAEDGECIA ROMANIA S.R.L.,
MINDSHARE MEDIA S.R.L., OPTI MEDIA S.R.L., SAATCHI & SAATCHI S.R.L.,
STARCOM MEDIAVEST GROUP S.R.L., UNITED MEDIA SERVICES S.R.L., ZENITH
MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L., ZENITH MEDIA S.R.L.
 În intervalul martie - octombrie 2012, între reprezentanţii întreprinderilor menţionate
la pct. 1 au avut loc o serie de întâlniri şi discuţii destinate a construi şi pune în aplicare o
strategie cu ajutorul căreia să se obţină eliminarea de pe piaţă a concurentului The Group.
Aceste discuţii au fost purtate, pe de o parte, în cadrul întâlnirilor întreprinderilor implicate,
iar, pe de altă parte, prin corespondenţă electronică între reprezentanţii acestora.
Comportamentele întreprinderilor au constat în principal, în acţiuni de condiţionare a
participării la anumite licitaţii organizate de către clienţi, pentru prestarea serviciilor de
administrare a bugetelor anuale alocate serviciilor de comunicare, de neinvitarea sau
respingerea The Group.
Coordonarea propriuzisă a comportamentelor sus amintite s-a realizat prin întâlniri,
discuţii, corespondenţă aferentă, dar şi prin punerea în practică a aspectelor agreate. Acţiunile
astfel identificate sunt de natură a conduce la restrângerea concurenţei pe piaţa comercializării
de servicii de comunicare prin media din România.
Potrivit probelor existente la dosar, discuţiile cu privire la această problematică au
început în luna martie a anului 2012, în cadrul întâlnirii care a avut loc în Bucureşti, la
Cafeneaua de la Sala Dalles şi la care au participat reprezentanţii BRAND PROGRAMMING
NETWORK S.A., B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L., GROUPM MEDIA OPERATIONS
S.R.L., INITIATIVE MEDIA S.A., MEDIACOM ROMANIA S.R.L., MEDIAEDGECIA
ROMANIA S.R.L., MINDSHARE MEDIA S.R.L., OPTI MEDIA S.R.L., STARCOM
MEDIAVEST GROUP S.R.L. şi ZENITH MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L. Subiectele
care au fost abordate cu această ocazie au vizat conturarea şi stabilirea unui plan de acţiuni
destinat a elimina The Group de pe piaţă.
Data acestei întâlniri este considerată momentul de început al înţelegerii analizate,
întregul probatoriu cu privire la discuţiile şi acţiunile care au avut loc ulterior având ca subiect
aspectele discutate în cadrul acestei prime întâlniri.
Ulterior, cu ocazia întâlnirilor şi comunicărilor care au avut loc în intervalul aprilie–
octombrie 2012 între reprezentanţii întreprinderilor implicate, au fost continuate discuţiile cu
privire la eliminarea de pe piaţă a The Group. În acest context, a fost elaborat şi, ulterior, pus
în aplicare un plan de acţiuni având drept scop „igienizarea industriei” prin eliminarea
concurentului lider de piaţă, The Group.
Interesul real al acestor acţiuni, astfel cum rezultă din documentele existente la dosar,
era eliminarea concurentului aflat pe prima poziţie în clasamentele industriei datorită faptului
că acesta adoptase o politică agresivă de preţ în scopul creşterii cotei de piaţă, ofertând
condiţii comerciale mai bune şi câştigând astfel o parte din clienţii agenţiilor de media
participante la înţelegerea anticoncurenţială analizată.
Pentru a putea pune în aplicare planul de acţiuni agreat, întreprinderile implicate au
constituit, sub auspiciile UAPR, Clubul Român de Media, o structură fără personalitate
juridică, menită a oferi strategiei de acţiune colective îndreptată împotriva The Group,
vizibilitate, forţă şi credibilitate în faţa clienţilor.
Strategia elaborată cuprindea o multitudine de acţiuni având ca obiect eliminarea The
Group de pe piaţă, printre acestea numărându-se: solicitarea de la clienţii care lansează
invitaţii la pitch-uri de media a listei de participanţi invitaţi şi neparticiparea la licitaţiile la
care a fost invitată The Group; crearea Clubului de Media şi elaborarea unui Ghid de pitch
similar cu cel existent la nivelul UAPR, „care sa statuteze ca trebuie sa fie publica lista
participantilor”; neparticiparea la evenimentele publice (e.g. conferinţe de presă, evenimente
mediatice etc.) la care participa The Group; retragerea din conducerea organizaţiilor industriei
în situaţia în care din conducere făceau parte şi angajaţi ai The Group.
Măsura neparticipării la licitaţiile la care a fost invitată The Group a fost pusă în
aplicare pe parcursul anului 2012 cu ocazia mai multor licitaţii de media organizate de
clienţii, în cazul licitaţiei organizate, reuşind chiar împiedicarea desfăşurării licitaţiei, clientul
fiind în imposibilitatea organizării acesteia datorită refuzului de a participa al tuturor
agenţiilor de media invitate implicate în înţelegere.
Întreprinderile erau conştiente de faptul că o asemenea înţelegere putea avea caracter
anticoncurenţial. Din documentele aflate la dosar rezultă că, în cadrul întâlnirilor şi discuţiilor
care au avut loc s-a ridicat problema „verificării cu avocaţii” a posibilelor implicaţii de natură
anticoncurenţială pe care comportamentul comun agreat l-ar putea avea. De asemenea,
dosarul cauzei conţine înscrisuri din care rezultă faptul că reprezentanţii întreprinderilor
implicate au identificat şi calificat acţiunile întreprinse sub denumirea de „boicot”.
Cu toate acestea, în intervalul martie – octombrie 2012, părţile au acţionat conform
înţelegerii, punând în aplicare strategia comună agreată în scopul eliminării The Group de pe
piaţă.
Ansamblul discuţiilor şi acţiunilor întreprinse de părţile implicate prezintă
particularităţile comune unei înţelegeri anticoncurenţiale şi demonstrează faptul că
întreprinderile implicate au aderat la un plan comun de acţiune în scopul eliminării
concurentului The Group de pe piaţă, fiind în acelaşi timp conştiente de caracterul ilicit al
acţiunilor întreprinse.
 Prezenta Decizie constată încălcarea de către întreprinderi active pe piaţa
comercializării serviciilor de media din România a dispoziţiilor art. 5 alin. (1) din Legea
concurenţei şi a dispoziţiilor art. 101 alin (1) din Tratat, prin adoptarea unui comportament
colectiv, coordonat, în legătură cu participarea la concursurile de oferte pentru atribuirea
conturilor de media ale clienţilor care activează în România, de natură a conduce la eliminarea
concurenţei sau la îngrădirea accesului întreprinderilor concurente pe piaţă.

3. Sancţiuni impuse

În temeiul prevederilor art. 19 alin. (1) şi alin. (4), ale art. 44 alin. (1) lit. d) şi ale art.
58 alin. (4) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, cu modificările şi completările
ulterioare PLENUL CONSILIULUI CONCURENŢEI DECIDE
Art. 1 Se constată încălcarea dispoziţiilor art. 5 alin. (1) din Legea concurenţei nr.
21/1996, republicată, cu modificările şi completările ulterioare şi ale art. 101 alin. (1) din
Tratatul privind funcţionarea Uniunii Europene de către BRAND PROGRAMMING
NETWORK S.A., B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L., GROUPM MEDIA OPERATIONS
S.R.L., INITIATIVE MEDIA S.A., MEDIACOM ROMANIA S.R.L., MEDIAEDGECIA
ROMANIA S.R.L., MINDSHARE MEDIA S.R.L., OPTI MEDIA S.R.L., STARCOM
MEDIAVEST GROUP S.R.L., UNITED MEDIA SERVICES S.R.L., ZENITH MEDIA
COMMUNICATIONS S.R.L., prin participarea la o înţelegere având ca obiect restricţionarea
concurenţei prin eliminarea de pe piaţa comercializării serviciilor de media din România a
agenţiilor media concurente, aparţinând sau afiliate The Group.
Art. 2 În temeiul art. 53 din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, cu
modificările şi completările ulterioare, întreprinderile de la art. 1 se sancţionează după cum
urmează:
1. Întreprinderea BRAND PROGRAMMING NETWORK S.A. cu amendă în valoare
de 280.296 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
2. Întreprinderea B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L. cu amendă în valoare de
3.218.755 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
3. Întreprinderea GROUPM MEDIA OPERATIONS S.R.L. cu amendă în valoare de
230.011 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
4. Întreprinderea INITIATIVE MEDIA S.A. cu amendă în valoare de 2.498.443 lei,
reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
 5. Întreprinderea MEDIACOM ROMANIA S.R.L. cu amendă în valoare de 1.328.727
lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
6. Întreprinderea MEDIAEDGECIA ROMANIA S.R.L. cu amendă în valoare de
967.226 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
7. Întreprinderea MINDSHARE MEDIA S.R.L. cu amendă în valoare de 949.672 lei,
reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
8. Întreprinderea OPTI MEDIA S.R.L. cu amendă în valoare de 599.636 lei,
reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
9. Întreprinderea STARCOM MEDIAVEST GROUP S.R.L. cu amendă în valoare de
1.849.843 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
10. Întreprinderea UNITED MEDIA SERVICES S.R.L. cu amendă în valoare de
498.748 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013
11. Întreprinderea ZENITH MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L. cu amendă în
valoare de 2.146.199 lei, reprezentând % din cifra de afaceri realizată în anul 2013.
Art. 3 Sumele prevăzute la art. 2 se vor achita, în termen de maxim 30 de zile de la
comunicare, prin ordin de plată tip trezorerie, cu menţiunea: „amenzi aplicate de către
Consiliul Concurenţei conform Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată, cu modificările şi
completările ulterioare”. O copie a ordinului de plată va fi transmisă neîntârziat Consiliului
Concurenţei.
Art. 4 Prezenta Decizie poate fi atacată în contencios administrativ, conform art. 49
alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, cu modificările şi completările
ulterioare, la Curtea de Apel Bucureşti, în termen de 30 de zile de la comunicare.
Art. 5 În conformitate cu art. 60 alin. (1) din Legea concurenţei nr. 21/1996,
republicată, cu modificările şi completările ulterioare, prezenta Decizie se publică pe pagina
de internet a Consiliului Concurenţei.
Art. 6 Secretariatul General şi Serviciul Carteluri din cadrul Consiliului Concurenţei
vor urmări aducerea la îndeplinire a prezentei Decizii.
Art. 7 Prezenta Decizie va fi comunicată de către Secretariatul General din cadrul
Consiliului Concurenţei la:
S.C. BRAND PROGRAMMING NETWORK S.A.
S.C. B.V. MCCANN-ERICKSON S.R.L.
S.C. GROUPM MEDIA OPERATIONS S.R.L
S.C. INITIATIVE MEDIA S.A.
S.C. MEDIACOM ROMANIA S.R.L.
MEDIAEDGECIA ROMANIA S.R.L.
S.C. MINDSHARE MEDIA S.R.L.
S.C. OPTI MEDIA S.R.L.
S.C. STARCOM MEDIAVEST GROUP S.R.L.
S.C. UNITED MEDIA SERVICES S.R.L.
S.C. ZENITH MEDIA COMMUNICATIONS S.R.L.
Bogdan M. CHIRIŢOIU – Preşedinte