ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

PROIECT

Bucuresti

2016

1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Analiza S.C. Boromir S.A.

Bucuresti

2016

2
 I. Prezentarea generala a organizatiei

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si
morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.

De la mica moara de grâu construita in 1994 in Râmnicu Vâlcea, a carei capacitate de

productie nu depasea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm
dinamic pentru ca în prezent sa ajunga sa controleze circa 10% din activitatea de morarit din
întreaga tara prin achizitionarea a trei mori aflate în zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva,
aceste localizari având avantajul descoperirii de noi piete de desfacere si al atragerii de noi
clienti. Capacitatea de productie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.

Grupul Boromir detine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai
detine moara Cibin din Sibiu, douã unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu,
benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de cinci actionari persoane
fizice române. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în orasele unde
detine fabricile de pâine.

Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama diversificata

de produse, ponderea principala fiind detinuta de pâinea alba de gramaj redus, respectiv peste
70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit cuprinde tota gama de
fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii în cadrul grupului.

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de
dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia de panificatie are o pondere de 15% iar restul
activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din afaceri.

Analiza mediului de marketing al S.C. Boromir S.A.

Aceasta analiza, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe
care actioneaza asupra întreprinderii, macromediului si a micromediului stimulând sau frânând
activitatea desfasurata de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului

Boromir Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe
a populatiei ce face parte din piata Boromir, atât sub aspectul volumului, cât si al dinamicii
si evolutiei în timp.

3
 Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru Boromir SA, însa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai
mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o
analiza prealabila a pietei.
Potrivit marilor retaileri, în 2015 majoritatea companiilor vor avea în fata un
consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa
consume mai putin.” Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational în functie de
beneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci
de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei
proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din
supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert
crescand cu 30%.
Numerosi români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pâinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul,
termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare
Totodata conceptul de pâine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la
achizitia zilnica la cea saptamânala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul
piinii feliate. In cadrul Boromir SA, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt
distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania
de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand
marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul
reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul , iar un design atragator si viu colorat
determina de multe ori decizia de cumparare.

Mediul economic

Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care Boromir SA îsi desfasoara

activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri,
nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

Rata inflatiei în luna decembrie 2015 fata de decembrie 2014 a fost de 2,2%. În aceeasi
perioada produsele de morarit si panificatie au înregistrat o crestere de 6,6%. Câstigul salarial
mediu net a fost în decembrie 2015 de 1795lei, 2,4% mai mare decît luna precedenta.

4
 Procesul de extindere a retelelor de retail nu a fost afectat de reducerea cererii de produse
de panificatie, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din
Romania in conditiile anului 2016. Se prevede însa, o scadere a frecventei de cumparare, dar
si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.

Mediul tehnologic

SC Boromir SA a investit în fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost

cumparate linii tehnologice moderne, unice în România. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.

SC Boromir SA a investit în linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,

începând cu operatia de framântare si pâna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare si forma constante), iar
productivitatea este crescuta.

Investiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât si întreg procesul de productie sa

utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).

Compania este prima care a introdus pe piata o tehnologie de împachetare a fainii la

punga, si mai putin în magazine de desfacere proprii.

Mediul natural

Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si
desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de
distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice, influentând în mod nemijlocit obiectivul
activitatii. În aceasta categorie se înscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate
norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a
deseurilor.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele

si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste
elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si
delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea
exigentei unei anumite piete, conditionând atât felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si
continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

5
Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului,
aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea
indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata
de firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea
ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezinta
nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al
personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului
cultural trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei,
atât sub aspectul dinamicii în timp, cât si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un
altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii, clasele
sociale si rolul lor în societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului
în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori
pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.

În ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are în general unul din
urmatoarele obiective:

▪ protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

▪ reglementarea concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei
neloiale, preturilor discriminatorii);

▪ reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate,

protectia împotriva practicilor comerciale înselatoare);

▪ interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse,
cresterea calitatii vietii).

 reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,

defaimatoare sau plagiata
 reglementarea activitatii oricarei societati comerciale;
 promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea
exporturilor si de stimulare a investitiilor interne;
 protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor
6
 2.2. Analiza globala a micromediului SC Boromir SA

Din perspectiva micromediului, oromir actioneaza în desfasurarea activitatii

concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firma apare în
calitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu furnizorii de marfuri, de forta de munca
si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Boromir are calitatea de vânzator si valorifica
produsele si serviciile realizate stabilind legaturi în principal cu clientii.

Clientii

Analizând relatiile comerciale ale S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si furnizorii, putem
spune ca firmele si-au format câtiva parteneri de afaceri stabili.

Boromir îsi desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pîine, respectiv în judetul
Valcea cu o pondere de 60% în vânzarile societatii având aici 13 magazine, în judetul
Hunedoara are o retea de 6 magazine, în judetul Sibiu detine 5 magazine, în judetul Buzau
18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar în judetul
Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.

Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în

calitatea lor de persoane fizice, Boromir Ind are în vedere si piata clientilor persoane juridice,
compusa atât din micii comercianti cât si din marii retaileri.

În concluzie, clientela societatii este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri

este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac
parte si pentru ca firmele în sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, Boromir
încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin îmbunatatirea calitatii produselor
si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea
negocierii termenului de plata.

Chiar daca compania a cunoscut o crestere substantiala atât ca numar de clienti, cât si în ceea
ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei
ramâne extinderea pietei de desfacere.

Furnizorii

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea Boromir recunoaste ca numai

prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate,
prin investitie tehnologica moderna îsi poate consolida si extinde piata de desfacere.

7
 Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se
face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
productie al celor doua companii.

Furnizorii, sunt în general firme cu care S.C. Boromir are relatii traditionale si care nu au
creat probleme.

Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al partilor,

însa în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Boromir Ind S.A

Materialele Boromir
comercializate/ Furnizori

Grâu COMCEREAL Teleorman; COMCEREAL Giurgiu;

COMCEREAL Galati; Producatori agricoli individuali

Oua AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje MEGAROLL S.A.;INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet VINALCOOL Arges;Topoloveni Arges

Drojdie ROMATA Bucuresti

Zahar AGRANA Bucuresti;ZAHARUL Buzau

Margarina ORKLA FOODS Iasi

Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA;ARGUS S.A

8
Glucoza TANDAREI , CALAFAT

Esente TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA”

Bucuresti

Cacao EXIM PAN Bucuresti;STEROCHEN” Bucuresti, ROLINE

Bucuresti

În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, compania analizeaza o serie de aspecte legate
de:

 calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se regaseste

calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;
 respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;
 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare dat fiind
faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la formarea
costurilor produselor obtinute;
 discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;

Concurenta

Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin

toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la
ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2011, cand Vel Pitar a devenit
lider. Asadar, concurenta directa pentru SC Boromir Ind SA vine din randul marilor producatori
de produse de panificatie, concurentul major fiind Vel Pitar, urmat de Dobrogea Group, Titan,
Pambac, si altii.

Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:

hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru
a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.

Piata de panificatie este controlata în proportie de peste 40% de jucatori mari, precum
Boromir, Vel Pitar Râmnicu Vâlcea , Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si
Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.

Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si
Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.

9
 În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în
sensul detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins în
2015 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2014.

Principalii concurenti ai S.C. Boromir Ind S.A.:

Principalii concurenti Cifra de afaceri Cota de piata

- mil.euro - %

VEL PITAR 165 15

DOBROGEA Group 100 8

TITAN 80 6

Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din

România:

 SNACK ATTACK
 BĂNEASA S.A.
 MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca
 MOPAN Suceava
 COMPAN Tîrgoviste, s.a.

Resursele umane

SC Boromir Ind SA este unul dintre cei mai importanti angajatori din România, având
peste 4600 de angajati. Compania încurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite
de învatare si crestere, într-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au
sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile
unice de selectie în cadrul companiei.

SC Boromir Ind SA are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati
si pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare sa poata beneficia de o pregatire
profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri
predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de
minimum 40 de ore de instruire anual.

10
 Analiza S.W.O.T. Boromir

Strenghts

 Al doilea mare producator de produse de panificatie si patiserie din tara

 Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national
 Vizeaza cu precadere piata de morarit, însa dispune de o gama foarte diversificata de
produse
 Modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie
 Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti
 Controleaza activitatea de morarit din toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.
 Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
 Posibilitatea practicarii unor preturi mai mici datorita faptului ca produce si
majoritatea fainurilor necesare productiei
 Potential în diversificarea gamei de produse;
 Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
 Mercantizarea produselor Boromir în magazine

Weakneses

 Retea de magazine proprii slab dezvoltata

 Magazine de dimensiuni reduse
 Necunoasterea marcii Boromir datorita comecializarii si promovarii acestora sub
diverse denumiri
 Lipsa unui site complex din punct de vedere al informatiilor relevante pentru clienti
indiferent de natura lor

Opportunities

 Cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase

 Extinderea pe pietele internationale
 Posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie
sau pentru îmbunatatirea tehnologica a firmei
 participarea la targuri si expozitii de profil
 licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul
„Cornul si laptele”
 Listarea la Bursa de Valori Bucuresti
 Scaderea TVA-ului în cazul produselor de panificatie

Threats

11
  Alternanta de ani secetosi si umezi cu efecte asupra recoltelor de grâu.
 Modificari în preferintele consumatorilor
 Scaderea consumului de pâine din România
 Scaderea puterii de cumparare a populatiei
 Cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti
directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii
 Riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei
 Imaginea nefavorabila în rândul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza
produsele firmei

Matricea BCG a produselor Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, Boromir trebuie sa analizeze

produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia
relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate în
cadranul matricii, în functie de cele doua caracteristici.

Vedete Semne de întrebare

Croissant Kraffen

Biscuiti Mr Goody

Vaci de muls Pietre de moara

Paine Biscuiti KinderSib

Cozonaci

Toata gama Giani

Cota relativa pe piata

Gama de croisante Croissant, biscuitii Mr. Goody comercializate sub însemnele marcii
Boromir se încadreaza în categoria stelelor cu un segment de piata important, fiind
oportunitati pentru investitii. Necesita însa un transfer important de resurse financiare pentru
sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete când rata de crestere se va
diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea
de crestere materializata în investitii în capacitati de productie.

12
 Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv cozonacii Boromir, produsele
de panificatie si toata game de produse Giani produse care se afla într-o maturitate stabila,
generând venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de
resurse financiare si se îmbunatateste productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificila

pentru ca, fiind produse în lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite
esecului. Extrapolând însa, putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni
stele, însa nu toate vor genera cotele de piata previzionate.

Pietrele de moara, reprezentati de biscuitii KinderSib de la Boromir, reprezinta

produse în declin ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru
firma într-un mediu de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii
în cercetare si promovare.

Strategia de marketing

Strategia de produs

Politicile de produs se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:

 Inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a produselor prin

activitati de cercetare si prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, biscuitii
Mr.Goody)
 Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora
pe piata
 Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul consumatorilor

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne si la pozitia

companiei în cadrul pietei se pot concretiza în:

 Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

 pozitionare cât mai buna pe piata pâinii
 Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în vedere faptul ca pe

aceasta piata concurenta este foarte puternica (Boromir detine un sector puternic pe piata
produselor zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategii de produs

13
  Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea gamei de croisante, kraffen si
cozonaci)
Mentinerea sortimentala ( produse de morarit, paste)
Înnoire sortimentala (prin lansarea produselor Kraffen
Stabilitatea calitativa

Strategiile de pret

Obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atât pe termen lung, cât si pe termen scurt.
Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si consolidarea si cresterea
pozitiei concurentiale pe piata.

Pe termen scurt companiile îsi stabilesc obiective legate de vânzari, mai precis,
maximizarea cantitativa a acestora.

Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Boromir sunt metoda bazata pe

costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat mult de
evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, în functie de
pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este
utilizata de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata, în faza de testare
analizându-se si cât este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru noul produs.

De obicei, preturile se determina astfel încât sa fie acoperite cheltuielile de productie, de

distributie si de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al companiei, segmentele de piata vizate, natura si

tipul produselor comercializate , Boromir adopta strategii de pret diferentiate pe fiecare tip de
produs:

 preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

 preturi joase pentru atragerea clientilor

Strategia preturilor ridicate

Strategia preturilor ridicate este utilizata în special pentru produsele nou intrate pe piata,
în cazul în care concurenta nu este foarte mare. În plus, aceasta strategie este utilizata si pentru
produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor
produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate, si anume
Kraffen Boromir sau Croissante Boromir. Este important de mentionat faptul ca aceasta
strategie de pret se afla în corelatie cu strategia de produs si cu cea de promovare, motiv pentru

14
care, înainte de lansarea propriu-zisa, Boromir organizeaza o campanie de degustare a
produselor timp de o luna de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaste mai bine
preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit
pret pentru aceste produse.

Strategia preturilor joase

Strategia preturilor joase este utilizata de Boromir pentru pâine, paste, produse de
morarit. Optiunea companiilor pentru aceasta strategie se justifica datorita elasticitatii cererii în
raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de
pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.

Chiar daca Boromir adopta strategia preturilor joase, compania nu pot sa nu se alinieze
tendintelor de crestere a pretului pâinii si a grâului. Astfel, nu putem sa nu luam în considerare
evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul pâinii este cel mai sensibil,
deoarece pâinea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei
românilor. Cresterea pretului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim
factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încalzirii globale, care au facut ravagii si
ale caror efecte s-au resimtit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe producatorii de pâine
si produse de panificatie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir, sa apeleze la un
importuri de grâu. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu productia, consecinta
fiind si cresterea pretului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, si
implicit a pâinii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea pretului la
electricitate, motorina, etc, determinând în acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti
factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a pâinii precum si
investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de igiena
impuse de Uniunea Europeana.

Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross

Preturile promotionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clientilor en

detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la rândul lor fac distributia fie prin agenti de
vânzari, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienti, li se acorda discounturi
variabile, cuprinse între 5 si 10% din pret. În plus, companiia practica preturi preferentiale
pentru clientii care cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un
discount de 5 % din pret.

Strategii de distributie

15
Politica de distributie se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si
de modele de comunicare cu clientii.

Obiectivele politicii de distributie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

 Acoperirea cât mai larga a pietei

 Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului
 Asigurarea disponibilitatii produselor Boromir pentru un numar cât mai mare de
consumatori
 Recunoasterea marcii Boromir de un numar cât mai mare de consumatori
 Sprijinirea intermediarilor

Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung la
consumatorul final pastrându-si standardele de calitate

În ceea ce priveste strategia de distributie utilizata de Boromir, compania a optat pentru

utilizarea canalelor directe (producator – consumator) si a celor indirecte (producator –
distribuitor – consumator).

Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca grupul Boromir a optat pentru
strategia distributiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar în orasele unde
detine unitati de productie dar si pentru strategia de distributie intensiva asigurând o larga
distributie a produselor marca Boromir în cadrul pietei.

Boromir dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate: pâine

ambalata, biscuiti, napolitane, rulade, croisante, paste fainoase si produse de morarit prin care
asigura prezenta acestora la oricare dintre cele 5 locatii din tara cu scopul de a putea furniza
comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum si
de un lant de magazine proprii ce însumeaza în prezent aproximativ 48 de astfel de unitati,
amplasate în orasele unde se afla unitatile de productie.

SC BoromirInd SA încearca sa obtina o cota cât mai ridicata pe segmentul produselor

„long term”, asigurând un volum al livrarilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de
tone.

În prezent, compania Boromir opereaza o retea de numai 48 de magazine proprii,

dispuse în 5 judete ale tarii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).

- Iasi: 4 magazine

- Vâlcea: 15 magazine

16
 - Buzau: 18 magazine

- Hunedoara: 6 magazine

- Sibiu: 5 magazine

Boromir 48 magazine

Reteaua de magazine si distributie Boromir

Produsele sunt livrate direct catre punctele de vânzare, Boromir utilizând un parc
auto de peste 460 de autovehicule de diverse tonaje.

Strategiile de promovare adoptate de Boromir

Ultimii ani au adus modificari majore pe piata pâinii si a produselor de panificatie.

Aceste modificari nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor
consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia în
ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a
unor strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza actiunile prin care
compania Boromir îsi fac cunoscute produsele pe piata si modul în care îsi atrag consumatorii.
În anul 2015, spre exemplu, compania Boromir a alocat aproximativ 2500.000 de euro pentru
investitiile în marketing, atât pentru promovarea produselor comercializate, cât si pentru
promovarea companiei.

17
 Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot
concretiza r în:

 Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

 Diferentierea fata de concurenta.

Analizând aceste obiective putem afirma ca Boromir nu a alocat bugete substantiale

campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale în
aproape toate unitatile comerciale din tara, optând cu precadere pentru strategia de împingere
a produselor prin toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza în abundenta,
Boromir a apelat si la strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si
chiar publicitare. Aceste strategii se concretizeaza în diverse actiuni menite sa genereze
rezultatele scontate si anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea

Din aceasta perspectiva, Boromir sta prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila în
rândul publicului.

Targuri si expozitii

Pe lânga campaniile de promovare în mass media, sampling, jocuri, concursuri si promotii, o

alta strategie de promovare utilizata este participarea la târguri si expozitii, cea mai importanta
în acest sens fiind IndAgra, o expozitie internationala de echipamente si produse în domeniul
agriculturii, zootehniei si alimentatiei. Începând din anul 2002 si pâna în prezent, s-au organizat
anual editii ale acestei expozitii, în cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti.
Compania a fost prezenta la fiecare editie a acestui târg, având de fiecare data un stand atractiv
amplasat în pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de
amelioratori si ingrediente.

Astfel, la fiecare editie, la standul Boromir sunt expuse atât cele mai noi produse lansate
de companie, cât si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei:

Activitati pe perioada expozitiei

Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare zi
e perioada expozitiei. În plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare
personalizate, etc.)

18
 ▪ Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si
furnizori potentiali (reprezentantii departamentelor de marketing si vânzari sunt prezenti
la stand pe toata durata expozitiei, prezentând oferta de produse celor interesati)

▪ Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presa)

▪ Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse

▪ Participarea la Cupa Brutarului

▪ Vânzarea produselor Boromir

▪ Programe artistice ( spectacole de cântece si dansuri populare, momente artistice

realizate de catre actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipeaza pe batrânul brutar,
simbolul companiei)

Situl Internet

Orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta sitului Internet
pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a
accesa într-un mod rapid informatii despre companie. Din aceasta perspectiva, situl
www.boromir.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informatiilor despre
companie, produse, promotii, locatii.

Vanzarea personala

Dupa cum am observat, Boromir nu se concentreaza în activitatea sa de promovare foarte

mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai în
afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizata în perioada 10 mai -10 iulie
2015 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâina alba ca zapada”. Criteriul unic de
selectie a constat în realizarea de catre agentii economici a unui volum zilnic de vânzari de cel
putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele
Boromir, participante la promotie. Aceasta campanie a fost destinata agentilor economici si a
oferit premii în valoare de 6000 de lei, marele premiu fiind un sejur pentru doua persoane în
Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Aceasta campania a confirmat
traditia companiei Boromir de a rasplati fidelitatea, de a-si aprecia si respecta partenerii.

Identitatea de brand Boromir a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client. Brand-ul Boromir pare sa fie recunoscut cu
usurinta atunci cînd vorbim despre paste, fainuri sau cozonaci.

19
 Concluzii si propuneri

Analizând politicile si strategiile de marketing din cadrul companiei Boromir Prod

observam ca aceasta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente combinatii
ale mixului, astfel încât sa îsi atinga obiectivele.

În cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Boromir au facut

invesitii masive în tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor produse de cea mai
buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta alimentara si garantia
ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor si strategiilor
de produs îl constituie marea diveristate sortimentala, atât în ceea ce priveste pâinea si
produsele de panificatie, cât si în gama produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de
cele doua companii.

În cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :

1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveste diversitatea produselor

2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece

consumatorul român prefera din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei
de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate este destul de redusa,
cuprinzând, doar blaturi de tort, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere
faptul ca aceasta gama de produse, se afla în faza de crestere, propun o diversificare
sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi
congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea venitului românilor confirma
necesitatea acestui produs pe piata româneasca. În plus, piata aluaturilor congelate se afla în
crestere, majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile românesti fiind din import.

3. extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei

Boromir. În prezent, Boromir detine în portofoliul sau doar trei sortimente de pâine ambalata:
Fibrovit, pâine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc.

4.inserarea unor retete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt
de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea
contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza sau
pentru prajituri.

În cazul strategiilor de pret am observat ca Boromir Prod încearca sa implementeze

politici de pret cât mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros.

20
În acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pâinea, produsele de panificatie
proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, când
concureta nu este mare.

În cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe

piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora înca de la început.
Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. În cazul în
care acest produs este preferat, clientii îl vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.

Referitor la strategiile de distributie am observat ca grupul Boromir reprezinta parteneri

importanti al retelelor de retail din România, cuprinzând marile lanturi de super si
hipermarketuri si nu numai.

În cadrul strategiilor de distributie propun:

1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de

transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea
furnizorilor si mentinerea unei relatii atât cu acestia, cât si cu partenerii de distributie

2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat în toate locatiile pentru
toate produsele Boromir

3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de

pâine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt atât cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare
cu cele ale pietei românesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat un
numar foarte mare de români.

4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale românesti în tarile în care

exista comunitati mari de români. Boromir si-a început activitatea de export înca din
2008, exportând cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie în tari precum
Bulgaria, Spania, Belgia si SUA.

5. participarea în cadrul unor programe guvernamenatle. Câstigarea unei piete de

distributie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornulet si lapte”. În anul
2016 Boromir va distribui cornuri în 540 de unitati de învatamânt din zonele în care
activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala în tot segmentul
vizat. Astfel, pe lânga dezvoltarea productiei Boromir poate crea si o ferma zootehnica.
Deasemenea se impune si marirea parcului de masini în acest fel dezvoltându-se si mai
mult distributia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de câstigat.

21
 6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Boromir Pan
Cafe.. Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din
retail, precum si de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor
sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul “coffee to go” si vor oferi
o zona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica
relaxanta si comunicarea moderna

7. extinderea în franciza. Dupa testarea conceptelor Boromir Pan Cafe prin deschiderea
unor asemenea locatii în Bucuresti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea
realiza si în sistem de franciza.

Referitor la strategiile de promovare am observat ca grupul Boromir nu utilizeaza o serie

larga de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre
consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si îmbunatati imaginea. Compania doreste sa se
distinga de concurenta, sa atraga, sa comunice prin ambalaj.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,
radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand
corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a companiei
si la consolidarea imaginii acesteia.

2. implicarea companiei Boromir si în actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce

grupului un aport de notorietate

22