MARKETING STRATEGIC

ANALIZA DE CAZ
„ALGRAM”

MODUL: TDM 101-9011-2021

SĂPTĂMÂNĂ: SĂPTĂMÂNA 2 – UNITATEA 1
Profesor:
Student:
Index

la. Dezvoltați o matrice SWOT 4x4 (4 puncte tari, 4 oportunități, 4 puncte slabe și 4
amenințări). După aceea, trebuie să propună cel puțin două strategii pentru fiecare cadran
rezultat (8 în total).................................................................................................................10
b. Identificați activitățile fundamentale ale companiei descrise în caz. Pentru aceasta, este
important să ia în considerare lanțul valoric (atât primar, cât și secundar)...........................14

INTRODUCERE

2
În acest raport va fi efectuată o analiză a companiei „Algramo”, unde putem găsi
diferitele sale tipuri de segmentare a pieței de consum și comportament de cumpărare,
unde familiile cu venituri mici trebuie să plătească o suprataxă cu 40% mai mult pentru
produse de înaltă calitate. nevoie de bază. Prin această problemă a luat naștere firma
studiată, o companie care se dedică vânzării unui format de produse low-cost și vrac.
Dar ne întrebăm, care sunt strategiile pe care Algramo le-a folosit pentru a accesa
aceste familii? Și care sunt caracteristicile acestor consumatori?
Vom analiza în scurt timp acest caz, dezvăluind răspunsurile la aceste întrebări.
În a treia săptămână vom continua analiza companiei Algramo, care este inovatoare în
domeniul sau domeniul său care dorește să elimine segregarea socială, să schimbe
obiceiurile de consum.
Pentru a ajunge pe piața actuală, aceasta va fi analizată printr-un proces diferit prin
punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările, numite mai degrabă SWOT
și strategii de piață pentru a putea rămâne la curent în piață și pentru a cunoaște
Algramo pe plan intern, unde noi vor vedea procesele interne, care este activitatea
primară și secundară, care ajută la crearea, vânzarea și distribuția produselor lor.

CAZ ALGRAM

José Manuel Moller, fondatorul Algramo y Fracción: „Reutilizarea este evoluția reciclării”

3
 „În urmă cu câțiva ani, el a fondat Algramo și, ceva timp mai târziu, Fraccion, care
încearcă să scadă prețul medicamentelor. Dar prima afacere a lui Moller evoluează
astăzi. Sistemul se bazează pe reutilizarea containerelor și alianțe cu mărci
multinaționale. Reutilizați, nu reciclați. Ideea este să schimbe obiceiurile de consum,
așa cum trebuia să facă el însuși”.

Totul a început când José Manuel Moller a descoperit ceea ce el a numit „taxa pentru
sărăcie”. În 2011, a locuit într-un oraș din La Granja când a observat că cumpărarea în
format mic este mult mai scumpă decât în cantități mari.
„Nu suntem o fundație, suntem o companie care este în protest și, de asemenea, în
propunere”, a spus Moller în Icare. Fondatorul Algramo —care a schimbat modul de
cumpărare în magazine— și Fracción —farmacia digitală care reduce costul
medicamentelor vânzându-le la unitate—, este invitatul favorit pentru a vorbi despre
antreprenoriat.

„Algramo încearcă să reducă problema reală pe care o avem astăzi, care este
inegalitatea. Nu suntem un Think Tank, nu facem politici publice, dar punem oamenii în
centru”, explică el în biroul său, o casă mare din cartierul Italia, unde este convocată o
echipă de 35 de muncitori.
Acest inginer comercial din U. Católica, 31 de ani, a reusit sa-si construiasca compania
cu triplu impact (social, de mediu si economic). În decembrie anul trecut, a câștigat
primul loc la Ocean Plastic Innovation Challenge — de la revista National Geographic
— care a făcut apel la antreprenorii din întreaga lume să își prezinte propunerile de
soluții la problema plasticului din mare. Au fost singurii latino-americani în competiție.

În paralel, a primit sprijinul fondului englez Sky Ocean Ventures. Cu câteva luni înainte,
cel mai mare fond nord-american din economia circulară, Closed Loop Ventures, a
pariat pe ei și au reușit să strângă capital de 2 milioane de dolari. „Anul acesta ar trebui
să facem un al doilea tur mult mai agresiv pentru a ieși din Chile”, anticipează el. „S-a
întâmplat cu Cornershop, sa întâmplat cu The NotCo; investitorul chilian nu vrea să-și
asume riscuri. Este necesar să creștem investițiile de impact în această țară. Ei bine,
niciunul dintre aceste două fonduri, experți în economia circulară, nu a investit în
America Latină, așa că este o veste excelentă pentru Chile”.

La sfârșitul anului 2018, Moller a lansat și Fracción, un nou proiect împreună cu

inginerul Javier Vega, care l-a contactat pentru a replica modelul Algramo în domeniul
sănătății. Farmacia online livrează astăzi medicamente în „doze corecte” în toată țara.
În prezent, lucrează cu Cenabast pentru a fi distribuitori și pentru a îmbunătăți accesul
populației la medicamente.

„Segregarea este cel mai greu de rezolvat”

4
În 2013, după cum se spune, Cote a oficializat Algramo cu automate pe care le-a
instalat în depozite pentru a le vinde în vrac. Au început cu detergent și au continuat cu
orez, năut, fasole etc. În 2014, au încorporat recipiente returnabile pentru detergenți, la
acea vreme, în 70 de magazine. Ei au devenit o companie B și el a fost invitat la
discuțiile lui Ted la Rio de Janeiro. Și abia în 2018 au început să genereze profituri.
„Discursul de astăzi al lui Algramo are mai mult sens ca niciodată, dar este la fel ca în
2012. Noi și multe alte organizații am avut același diagnostic. Acum s-a demonstrat că
creșterea nu ajunge la oameni. Sunt oameni care trăiesc în regim de explozie de 30 de
ani”, avertizează el.
Este că era la facultate când a decis să-și părăsească casa de la țară din Huechuraba
pentru a merge să locuiască în La Granja.
Tatăl său este inginer civil și mama lui, proprietară a unei grădinițe gratuite într-un
cartier vulnerabil. „Asta nu este voluntariat, de 30 de ani este treaba ei, pentru că este
ceea ce i se pare corect. Algramo funcționează așa, nu din milă sau din caritate, ci
pentru că constatăm că trebuie pus cap la cap un model corect”, notează Moller. A
lucrat mulți ani în tabere și în politica universitară. „Asta m-a influențat să gândesc
dincolo de ceea ce fac, pentru că avem nevoie de antreprenori buni, dar și de medici,
profesori și politicieni buni.”
Cu trei prieteni a închiriat o casă într-un oraș, unde se ocupa de cumpărături și de
bucătărie. Între timp, a studiat și a lucrat. Au plecat șase luni și au stat un an și
jumătate. „Și din moment ce nu aveam bani, am cumpărat în formate mici. Dar nu am
fost deloc într-un experiment. Am venit doar pentru că eram vecini”, spune el.
— Acolo ai observat ce se întâmplă cu formatul mic.
— Companiile văd că este mai profitabil să vinzi în formate mici, dar nimeni nu crede că
oamenii cu venituri mai mici sunt cei care plătesc pentru ele. Acolo a făcut clic pentru
mine și m-am gândit că este o problemă care afectează lumea. Ambiția mea a fost
întotdeauna foarte mare, pentru că am vrut să schimb o industrie. Am vrut să fiu sincer
cu soluția, pentru că a fost inutil să intervin în câteva comune. Sunt companii care
generează venituri cu un sistem care dăunează oamenilor, a trebuit să concuram cu
acel model. Și e amuzant, pentru că am început cu detergentul în 2012, mi-am dorit
mereu să piratez Omo-ul (râde), ceea ce le-am spus deja celor de la Unilever, care
acum sunt aliații mei. Mi-am făcut o formulă care până astăzi este Detergent Algramo”.
— Ce te-a influențat în timpul petrecut în acel oraș ca mod de viață?

Nu am un mare romantism. O populație este un loc de unde o mare parte a oamenilor

vrea să plece. Nu este nevoie să te păcăliști. Cea mai mare precaritate de azi nu are
de-a face cu lucruri, ci cu rețele. Dacă cineva se îmbolnăvește, trebuie să meargă la o
sală de bingo sau la magazin pentru a dona un premiu. Segregarea este cel mai greu
lucru de rezolvat, de a fi disponibil pentru altul între oameni diferiți. În cartiere, oamenii
locuiesc într-o comunitate de necesitate, deoarece casele nu au terasă și sunt situate
pe terenul de fotbal. Nu au la cine să apeleze, în afară de vecinii lor. Dar dacă se
5
întâmplă să aibă mai mulți bani, mulți își cumpără un apartament în Providencia pentru
a duce aceeași viață goală de viață de cartier ca oricine altcineva.
Adaptare după: The Third (2019). Adaptare după: (Ziarul La Tercera, 2018).

ANALIZA CAZULUI ALGRAMO

În funcție de conținutul săptămânii, care sunt variabilele determinante și criteriile de

segmentare pentru a defini piața țintă a Algramo? (Elaborați cel puțin 3 criterii pentru
fiecare variabilă).

6
 Este dezvoltat în Chile, întrucât
este țara de reședință, unde s-a
Țară Chili născut nevoia de a crea o
afacere care să permită
populației să cumpere în vrac.
Segmentarea Unul dintre obiectivele Algramo
geografică Regiune este de a oferi aceste produse
din tara toate regiunile persoanelor care au cea mai
mare nevoie, fie în Santiago sau
în alte
Regiuni.
Toate orașele mari, Ideea este de a acoperi cel
orase cu excepția Isla de mai mare număr de orașe cu
Pascua și Juan acces ușor, din Chile
Fernández. continentală.

Produsul este destinat

persoanelor cu venituri mici,
Mai mic sau egal cu care au acces la magazinele de
Sursa de
salariul minim, între cartier, dar in acelasi timp acest
venit
Segmentarea 400.000 USD și produs are acces si la persoane
demografică 1.000.000 USD cu putere de cumparare mai
mare.
mărimea Fiind familii numeroase,
2 sau mai mulți membri caută opțiuni unde
a familiei cumpărați produse în vrac.
Naţionalitate chilieni sau rezidenți La fel de mulți chilieni ca și
străini străini.

C1b (clasa de mijloc în

curs de dezvoltare), C2

Clasă socială (clasa de mijloc tipică), Scopul este de a ajuta

7
 C3 (clasa de mijloc familiile cu venituri mici.
inferioară), D
(vulnerabil) și E
(sărac)
Segmentarea Mod de viata Familiar, deschis la Algramo caută să acceseze
psihologică schimbare, muncitor. un consumator inovator și
deschis.
Idealist, Algramo cuprinde consumatori
Personalitate extrovertit, cu personalități diferite, care
introvertit, caută atât extrovertiți, cât și
impulsiv impulsivi să-și vândă produsele.

Frecvență Consumatorul va avea

Utilizator ocazional și frecvența de cumpărare cel
util mediu puțin o dată pe săptămână.
Algramo dorește să ajungă la
Non-utilizatori, utilizatori toți acei consumatori care știu
Starea potențiali, utilizatori despre produsul său și, în
Segmentarea utilizatorul pentru prima dată și același timp, la potențialii
comportament ui utilizatori obișnuiți utilizatori obișnuiți, pentru a-l
ală putea promova și
ajungând astfel la non-utilizator.
Algramo se așteaptă ca cea
mai mare atitudine a
Atitudine pozitiv, entuziast consumatorilor să fie
față de entuziastă, deoarece este un
produs produs nou și cu costuri reduse
și să-l vadă pozitiv, deoarece
este disponibil pentru toată
lumea.
Străinii accesează aceste
produse din cauza costului lor
scăzut.

8
2.- Dacă ar trebui să aleagă un singur criteriu care ar putea determina „decizia de
cumpărare”, de exemplu, stilurile de viață. Cum ați baza această alegere? (Minim 5
linii).

Familiile cu venituri mici sunt cele care cumpără cel mai mult în retail, magazine
alimentare, cartier si targuri. Întrucât veniturile lor sunt mai mici, aleg să cumpere
produse mai ieftine, Algramo oferă un produs la un cost mai mic și o cantitate mai mică
necesară fiecărui utilizator, ceea ce face ca familiile să își distribuie mai bine veniturile
și să cumpere doar ceea ce au nevoie, Datorită celor de mai sus decizia de cumpărare
la discreția noastră se bazează pe clasa socială.

3. Dezvoltați principalele caracteristici ale consumatorului conform modelului în 5 etape

al procesului decizional al consumatorului propus de Philip Kotler.

Recunoașterea problemei: Credem că problema este produsele cu preț ridicat, care

limitează consumul de bunuri de bază pentru a trăi.

9
ANALIZA SWOT

la. Dezvoltați o matrice SWOT 4x4 (4 puncte tari, 4 oportunități, 4 puncte slabe și 4 amenințări). După
aceea, trebuie să propună cel puțin două strategii pentru fiecare cadran rezultat (8 în total).

OPORTUNIDADES
EXPANDIR EL NEGOCIO
EN EL EXTRANJERO

AUMENTO EN 70
LOCALES

NO POSEE
COMPETENCIA

DISPONIBLE PARA
TODA CLASE SOCIAL
FORTALEZAS

VENDER A BAJO COSTO

REUTILIZAR, NO RECICLAR

ALIANZA CON EMPRESAS

MULTINACIONALES

ALIANZA CON
EMPRIMPACTO SOCIAL,
AMBIENTAL Y ECONÓMICO

10
 GANANCIA A LARGO

DEBILIDADES
PLAZO

DÉFICIT SEGMENTACIÓN
DEL CONSUMIDOR

EL NO APOYO DE OTRAS
FUENTES ECONOMICAS
EXTRANJERAS

CAMBIAR HÁBITOS DE
CONSUMO

ACTUALMENTE POSEE
AMENAZAS

COMPETENCIAS

OTRAS EMPRESAS SE INSTALAN

EN MÁS CIUDADES CON EL
SISTEMA DE RECARGA

FALTA DE MARKETING

NO ES CONOCIDO POR LOS

CONSUMIDORES

11
 ESTRATEGIA FO
APROVECHAR EL RECONOCIMIENTO
DE LAS MARCAS CON QUIENES
GENERÓ ALIANZAS DE NEGOCIO

PROMOCIONAR EL TRIPLE IMPACTO

QUE GENERA ALGRAMO
ESTRATEGIA FA

FIDELIZAR A LOS CLIENTES

CON DESCUENTOS EN LOS
ENVASES REUTILIZABLES

MANTENER SUS
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO

12
 ESTRATEGIA DO INSTALAR DISPENSADORES EN
DISTINTOS LOCALES DE
SANTIAGO

TENER EL PERSONAL SUFIENTE

PARA ABASTECIMIENTO DE LOS
DISPENSADORES
ESTRATEGIA

MANTENER EL PERSONAL
JUSTO
DA

TENER EQUIPOS MÓVILES PARA

LLEGAR A LA GENTE QUE NO
POSEE UN NEGOCIO CERCA

13
b. Identificați activitățile fundamentale ale companiei descrise în caz. Pentru aceasta, este important să ia
în considerare lanțul valoric (atât primar, cât și secundar).

Activitati primare

Operațiuni: Produsul merge direct la depozite și este distribuit la dozatoarele care sunt
situate în 70 de magazine din Santiago.

Logistica externă: A fost creată asociere cu magazinele, și instruirea proprietarilor

acestora pentru a gestiona utilizarea zilnică a dozatoarelor astfel încât consumatorul să
nu aibă probleme la cumpărare sau să nu existe stoc.

Marketing și vânzări: Algramo ca companie cu impact asupra segregării clasei sociale,

ajungând la orice consumator, având grijă de mediu prin containerele sale reutilizabile
și generând un cost de produse mai ieftine pe piață.

Service: Are un personal restrâns pentru distribuția și repararea dozatoarelor.

Activități secundare

Aprovizionare: Algramo este asociat cu companii multinaționale, care livrează materii

prime esențiale.

Dezvoltare tehnologică: și-a creat propriile dozatoare pentru distribuție către

consumatori și containere care sunt acum reutilizabile.

Administrarea resurselor umane: Colaborează cu 35 de persoane, care sunt

calificate, instruite pentru distribuția și repararea dozatoarelor.

CONCLUZIE

14
În această lucrare putem realiza și înțelege importanța segmentării pieței de consum,
definind astfel piața companiei și creând valoare pentru clienți și făcând-o profitabilă.
După ce a studiat acest caz, Algramo a fost creat datorită experiențelor, realității că
trebuia să trăiască în orașe și a observat nevoile oamenilor unde cumpărarea în
formate mici de produse era mai scumpă decât în cantități mari. Acesta este motivul
pentru care segmentarea sa este asociată cu clasa de mijloc inferioară, căutând să
ofere o mică soluție la problema inegalității din Chile.
Putem recunoaște prin SWOT compania Algramo poate genera o analiză a punctelor
sale forte ca companie, oportunități precum afaceri noi, punctele slabe proprii sau cele
ale pieței și cunoaștem amenințările interne sau externe, cunoscând acești factori puteți
genera strategii de piață. pentru a putea merge înainte fără a afecta sau treptat
compania. De asemenea, putem detecta că activitățile primare și secundare trebuie să
fie întotdeauna bine definite, astfel încât să funcționeze în consecință, fără a exista vreo
slăbiciune pentru organizație.

15
BIBLIOGRAFIE

https://blog.socialab.com/algramo-la-cronologia-de-un-emprendimiento-social/
 Stanton, W, Etze, M. și Walker, B. (2004). Fundamentele Marketingului. Mexic:
McGrawHill.
✓ Kotler, P. și Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexic: Pearson.

✓ Davis, F. (2013). Concepte de management strategic. Mexic: Pearson

16