Dürr Environmental, Inc.

- Controlul poluării aerului

Sisteme
-Un caz de Gary Lilien și Arvind Rangaswamy

Amendamentele la Legea federală privind aerul curat din 1970 reprezintă principala sursă de
autoritate statutară pentru controlul poluării aerului în Statele Unite. În plus, o gamă largă de
agenții locale, de stat, naționale și internaționale și-au promulgat propriile reglementări. Din cauza
acestor reglementări și a preocupărilor generale ale comunității, fiecare producător a trebuit să
exploreze modalități de reducere a poluanților eliberați în atmosferă din fabricile lor.

Compușii organici volatili (COV) și oxizii de azot (NOx) se numără printre principalii poluanți eliberați
în atmosferă. COV sunt compuși care conțin carbon și care se evaporă în aer. Ele contribuie cu
molecule la o reacție chimică complexă cu oxigenul și lumina soarelui pentru a forma ozonul (O3), o
componentă majoră a smogului. Oxizii de azot sunt de obicei creați în timpul proceselor de ardere.
Acestea contribuie major la formarea smogului și la problemele de depunere a acidului, cum ar fi
ploaia acidă.

Un sistem complet de control al emisiilor atmosferice pentru COV îndeplinește de obicei trei funcții
majore: (1) filtrarea, adică îndepărtarea particulelor din aerul evacuat, (2) adsorbția, adică
concentrarea particulelor îndepărtate într-un volum mic de aer și (3) oxidarea, adică transformarea
hidrocarburilor în dioxid de carbon și vapori de apă. Procesul de oxidare se poate face fie la
temperaturi ridicate (oxidanți termici), fie la temperaturi mai scăzute (oxidanți catalitici). În acest
studiu, ne concentrăm pe un nou sistem de control al emisiilor de aer cu un oxidant termic
proiectat de Dürr Environmental, Inc.

La achiziționarea unui sistem de control al emisiilor atmosferice, potențialii clienți iau în considerare
diverși factori, cum ar fi volumul maxim de aer evacuat pe care sistemul l-ar procesa, debitul,
concentrația poluanților, eficiența sistemului (cât de multă căldură generată este reciclată) și,
desigur, termeni comerciali, cum ar fi costul total de proprietate al sistemului, și condițiile de
livrare.

La începutul anului 2007, Dürr Environmental Controls, un conglomerat german cu capacități în

această arenă și operațiuni industriale extinse în SUA, intenționa să intre în SUA cu una sau mai
multe oferte. Prin alte divizii ale firmei, au avut acces la canalele de distribuție din SUA. Cel mai
important, prin intermediul unor divizii strâns legate, au avut o rețea extinsă de reprezentanți de
servicii din SUA, care ar putea fi solicitați să ofere un nivel mai ridicat de servicii clienților și
potențialilor lor clienți pe această piață. Dürr avea de asemenea motive să creadă că produsul său
era mai puțin susceptibil să necesite servicii costisitoare decât cele ale concurenților. De fapt, unii
dintre inginerii și managerii săi de dezvoltare a produselor au cerut Dürr să ia în
considerare o garanție de până la doi ani. Cu toate acestea, compania nu a înțeles în prezent
cât de mult ar fi dispuși clienții să plătească pentru o astfel de garanție (60 de zile era standardul
industriei).

În plus, unele noi evoluții tehnice din Germania au permis Dürr să ofere în mod credibil un sistem
care a depășit obiectivele APE cu până la 9%. Cea mai populară dimensiune și capacitate pentru
astfel de sisteme este de 50.000 SCFM (Standard 1 Cubic Feet per Minute), o dimensiune destinată
producătorilor mai mari și a fost o decizie de proiectare de bază în cadrul ofertelor. Cercetările de
piață au indicat că vor exista aproximativ 300 de unități de această dimensiune vândute în
SUA în fiecare an în următorul deceniu.
Dürr s-a confruntat cu următoarele întrebări:
1. Este rezonabil din punct de vedere economic să intrăm pe piața americană?
2. Dacă da, care ar fi cea mai bună ofertă de făcut?
3. Ar fi mai bine să oferim două oferte diferite? Dacă da, care ar trebui să fie?
4. Ce segment (segmente) de clienți ar trebui să vizeze, cu ce propunere de
vânzare pentru noile lor oferte?

Piața și concurența
În timp ce produsele competitive diferă printr-o serie de atribute, vizitele extinse cu clienții și
potențialii clienți au identificat patru dimensiuni principale care au fost cele cheie pe care clienții le-

1 La nivelul mării
au folosit la selectarea furnizorilor.
1. Eficiență: Procentul de căldură reciclată – obiectivul actual EPA este de 90%. Multe companii
caută să instaleze sisteme cu o eficiență mai mare decât obiectivul EPA, deoarece
obiectivele EPA vor fi probabil revizuite în sus în viitor sau pentru că doresc să proiecteze o
imagine de lider de mediu.
2. Timp de livrare: luni necesare pentru construirea, testarea și livrarea echipamentelor (de la
data comenzii ferme).
3. Preț: Preț de listă pentru 50.000 unități SCFM.
4. Termeni de livrare: (a) Instalat la fața locului sau montat pe derapaj livrat cu instrumente,
conducte și comenzi integrate; (b) Contract de prestări servicii pe bază de taxă anuală,
supus renegocierii anuale. (Toate produsele existente oferă o garanție de 60 de zile).

Există trei concurenți majori în SUA. Cele trei produse concurente pot fi descrise după cum
urmează:

Timp de
Concurent Eficiență livrare Preț Termeni de livrare

Waste Watch Depășiți cu 5% 9 luni $ 600k FOB2 Vânzător, Serviciu

■■
FOB Vânzător, Contract de
Thermatrix Depășiți cu 9% 12 luni $ 900k
servicii

Aer avansat Îndeplinește 9 luni $ 600k Instalat, Contract de service

obiectivul EPA

Compania a considerat că fiecare dintre aceste trei companii era vulnerabilă; nici Waste Watch, nici
Thermatrix nu dezvoltaseră rețele extinse de servicii; Erau pur și simplu firme producătoare.
Advanced Air, deși capabil să furnizeze niveluri ridicate de servicii, nu avea cea mai avansată
tehnologie și era puțin probabil să poată oferi eficiență dincolo de obiectivele EPA în viitorul apropiat.
Cotele de piață actuale pentru produse au fost aproximativ după cum urmează: Waste Watch, 45%,
Thermatrix, 5% și Advanced Air, 50%.

Sondaj pentru clienți și studiu de compromis

Pentru a-și ghida deciziile, compania a decis să efectueze un sondaj în rândul clienților și un studiu
de analiză conjoint pentru a ține cont de compromisurile importante pe care diferite segmente de
potențiali clienți le fac în achiziționarea unor astfel de sisteme.

Obiectivul studiului comun a fost de a identifica segmentele țintă atractive și tipurile de

caracteristici pe care clienții din aceste segmente ar prefera să le aibă în noul sistem.
Acesta urma să fie o sursă principală de sprijin informațional pentru cazul de afaceri pe care echipa
a fost rugată să îl facă. Următoarele tabele rezumă diferitele niveluri de caracteristici pe care Dürr
Environmental le-ar putea oferi sub fiecare atribut al produsului. Sondajul a fost conceput pentru
a ajuta la direcționarea noilor oferte și la poziționarea acestora pentru segmentul
(segmentele) corespunzător(e).

Timp de
Eficiență livrare Preț Termeni de livrare

Depășiți cu 9% 6 luni $ 600k Instalat, garanție de 2 ani

(99%)

Depășiți cu 5% 9 luni $ 700k Instalat, garanție de 1 an

(95%)
Îndeplinește
obiectivul EPA 12 luni $ 800k Instalat, contract de service
(90%)
Scurt cu 5% Vânzător FOB, contract de
15 luni $ 900k
(85%) servicii

Studiul comun a colectat date de la 31 de companii cu privire la preferințele lor pentru diferite
pachete de atribute. Companiile au fost un eșantion reprezentativ al industriilor țintă pentru ofertă,
2 Contractele FOB (Free on Board) scutesc vânzătorul de responsabilitate odată ce mărfurile sunt expediate. După ce mărfurile
au fost încărcate – din punct de vedere tehnic, "au trecut de balustrada navei" – ele sunt considerate a fi livrate sub controlul
cumpărătorului. Când începe călătoria, cumpărătorul își asumă toată răspunderea. Prin urmare, cumpărătorul poate negocia un
preț mai ieftin pentru transport și asigurare cu un expeditor la alegere.
concentrându-se în mare măsură pe sectoarele alimentar și energetic, iar răspunsurile lor au putut fi
luate în considerare în funcție de volum sau de estimarea profitului folosind factori de ponderare
adecvați, furnizați de personalul analitic al firmei.

Un exemplu de proces de colectare a datelor este prezentat în Anexa 1 (Formular de colectare a

datelor). Fiecare firmă a completat un astfel de formular, folosind un proces decizional de grup care
implică influențatori cheie de cumpărare pentru produse de acest tip. Fișierul rezultat cu aceste date
analizate și ponderile de importanță pentru atributele calculate se numește "Dürr Data
(Conjoint).xls".

Un fișier separat, "Dürr Data (Segmentation).xls", include partea de date de ieșire din sarcina de
analiză Conjoint și plasează aceste date într-un format adecvat pentru analiză într-un cadru de
analiză / segmentare cluster. Același grup de influențatori de achiziții a primit, de asemenea, două
sarcini suplimentare:
1. Alocați 100 de puncte într-un mod care reflectă ponderea relativă pe care firma o acordă
următoarelor șase scopuri sau obiective strategice care conduc deciziile și strategia de afaceri:
• Creştere
• Profit
• Cota de piață
• Leadership tehnologic
• Cetățenie corporativă și preocupări legate de mediu
• Probleme de reglementare guvernamentale
2. Alocați 100 de puncte pentru următoarele patru funcții ale postului într-un mod care să reflecte
influența lor relativă în procesul decizional pentru deciziile de cumpărare de acest tip:
• Top Management
• Inginerie
• Finanţa
• Cumpărare
În cele din urmă, Dürr a avut la dispoziție, prin intermediul mai multor baze de date standard din
industrie:
• Industrie (alimentară, energetică sau altele)
• Vânzări$2004
• Profit%
• Rentabilitatea capitalurilor proprii
• Număr de angajați
• Rata de creștere a vânzărilor în ultimul an
Toate aceste date sunt incluse în fișierul "Dürr Data (Segmentation).xls".

Opțiuni manageriale
În urma unor întâlniri extinse între personalul de dezvoltare a produselor și de marketing, John
Harrington, managerul de produs, a decis să ofere un "model de bază" ca o modalitate de a începe
să înțeleagă modul în care funcționează piața americană. Cu toate acestea, asistenta sa, Helen Fox,
a considerat că ar putea exista o piață profitabilă pentru un produs și mai rudimentar, cu o garanție
de 2 ani (pe care l-a denumit Servair DX). Ea s-a gândit, de asemenea, că ar putea lua în
considerare un produs care să concureze cu Thermatrix (denumit Premier LX) folosind rețeaua de
servicii Dürr pentru a oferi valoarea pe care a simțit-o că piața a simțit că lipsește în oferta actuală
Thermatrix. Ea a primit o respingere considerabilă a acestor
sugestii, prima în special, deoarece costul ar putea ajunge până la 150.000 USD / an pentru a oferi
o astfel de garanție. Acest raționament conduce la următoarele trei opțiuni de luat în considerare:
Timp de
Model Eficiență livrare Preț Termeni
Servair Faceți cunoștință Instalat cu garanție
15 luni $900,000
Dx cu specificațiile de 2 ani
Depășiți
Premier 12 luni $900,000 Instalat cu contract
specificațiile cu
LX de service
9%
Depășiți
Bază 12 luni $700,000 Instalat cu contract
specificațiile cu
Produs de service
5%
 Exponatul 1 Pachete
Atribute /
Pachete Pachet 1 Pachet 2 Pachet 3 Pachet 4 Pachet 5
Eficiență Depășește 9% Depășește 9% Depășește 9% Depășește 9% Depășește 5%

Timp de livrare 6 luni 9 luni 12 luni 15 luni 6 luni

Preț $600,000 $700,000 $800,000 $900,000 $700,000

Termeni de Instalat, cu Instalat, cu FOB, cu

livrare garanție de 2 contract de contract de Instalat, cu 1 Instalat, cu 1
ani service prestări servicii an garanție an garanție

Evaluările respondenților
Evaluările respondenților pentru fiecare pachet (utilizați o scară consecventă, de exemplu, între 0
și 100)

Atribute /
Pachete Pachet 1 Pachet 2 Pachet 3 Pachet 4 Pachet 5
Respondent 1
Respondent 2
Respondent 3
Respondent 4
Respondent 5