Universitatea ”Titu Maiorescu”

Facultatea de Ştiinţe Economice

Prospectarea piețelor externe în marketingul

internațional

București
2010
CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................3

CAPITOLUL I.
PARTICIPAREA NAȚIUNILOR LA COMERȚUL INTERNAȚIONAL..................4

CAPITOLUL II.
SEGMENTAREA PIEȚELOR INTERNAȚIONALE..........................................................7

CAPITOLUL III. PROSPECTAREA PIEȚELOR EXTERNE .....................................13

CAPITOLUL IV. METODOLOGIA ȘI TEHNICILE CERCETĂRII
CONJUCTURII PIEȚELOR EXTERNE............................................................................22

CONCLUZII............................................................................................................................24

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................25

Introducere

2
 În ultimele decenii, dezvoltarea impetuoasă a mijloacelor de comunicaţie şi de
transport a permis reducerea continuă a timpului şi a distanţelor conectând fiecare localitate
cu restul lumii şi contribuind prin aceasta la globalizarea pieţelor. Produse care mai demult
erau locale sau naţionale azi sunt disponibile în întreaga lume. Pentru unele sectoare
economice ca de exemplu aeronautica, chimia organică, telefonia, materialul feroviar,
construcţiile navale, informatica etc. pieţele sunt mondiale, iar întreprinderile care activează
în aceste domenii nu se pot menţine pe piaţa dacă nu îşi apropie clientela din numeroase ţări
străine.

Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învăţarea şi punerea în operă a

marketingului internaţional se impun ca fiind rezultatul unei duble necesităţi: cea a unei
deschideri sporite spre pieţele exterioare şi cea a unei stăpâniri mai bune a relaţiilor cu aceste
pieţe. Deschizându-se spre exterior şi întărindu-şi apoi poziţiile cucerite, întreprinderile
manifestă nevoia de a înţelege din ce în ce mai bine contextul străin în care se înscrie
activitatea lor. Pornind de la această înţelegere ele îşi dezvoltă capacitatea de adaptare,
garanţie a eficienţei şi perenităţii lor. Marketingul se impune ca un sprijin indispensabil al
dezvoltării internaţionale a unei întreprinderi.

3
Capitolul I

Participarea națiunilor la comerțul internațional

Pentru a-şi spori consumul de bunuri şi servicii, naţiunile tind să se specializeze în

producerea acelor bunuri pe care le pot realiza mai eficient decât alte naţiuni, adică cu costuri
mai mici, obţinând un surplus destinat schimbului internaţional. Specializarea internaţională
ne ajută să explicăm un alt concept fundamental, ce defineşte cadrul general în care se
desfăşoară schimburile dintre ţări: diviziunea internaţională a muncii. Ea permite fiecărei
naţiuni să consume, prin schimb, mai multe bunuri şi servicii decât ar fi posibil în absenţa
specializării. În cadrul diviziunii internaţionale a muncii, naţiunile tind să cumpere din
străinătate bunurile pe care fie le produc cu cheltuieli mai mari decât alte naţiuni, fie le produc
la un nivel calitativ inferior, fie pur şi simplu nu le pot produce. România importă de exemplu
orez din China deoarece el este produs acolo cu cheltuieli mai mici decât la noi. În schimb,
dacă importăm din aceeaşi ţară, să spunem, rechizite şcolare sau jucării, o facem pentru că
produsele similare româneşti sunt probabil inferioare calitativ celor chinezeşti. În acelaşi timp,
România este nevoită să importe o gamă variată de mărfuri – de la materii prime şi produse de
bază pentru industrie până la bunuri hi-tech cum sunt articolele de birotică, avioanele
supersonice etc. – pe care nu le poate produce.

Diviziunea internaţională a muncii reprezintă expresia sintetică, la scară mondială, a

tendinţelor de specializare a naţiunilor sau grupurilor de naţiuni în acele domenii, sectoare,
industrii, ramuri, subramuri, produse etc. care prelucrează în modul cel mai eficient resursele
de care dispun entităţile respective, în vederea participării lor la circuitul economic mondial.
Participând la d.i.m., naţiunile îşi ajustează producţia internă la caracteristicile cererii de pe
piaţa mondială, rezultatul fiind o alocare eficientă a resurselor la nivel mondial. D.i.m. este
prin urmare produsul dezvoltării forţelor de producţie ale societăţii, ajunsă pe acea treaptă a
dezvoltării industriale în care producţia la scară mare şi specializarea şi cooperarea în
producţie reprezintă condiţii sine qua non pentru progresul tehnologic al naţiunilor. Ea a
cunoscut un proces de adâncire şi diversificare continuă a formelor concrete de manifestare,
purtând amprenta celor trei revoluţii industriale ce s-au succedat în ultimele două secole.
Prima revoluţie industrială (care s-a desfăşurat în linii mari, în prima jumătate a secolului al
XIX, sub conducerea Angliei, şi a dus la dezvoltarea ramurilor industriale de bază: extractivă,
siderurgică, textilă, transporturi ş.a.) a impus o diviziune între sectoare, de tip industrie –

4
agricultură, împărţind lumea în ţări industriale şi ţări non-industriale (furnizoare de produse de
bază). Principalele sectoare ale unei economii naţionale sunt: sectorul primar (cuprinzând
industriile extractive, agricultura ş.a.), sectorul secundar (ce include industriile prelucrătoare
etc.), şi sectorul terţiar (serviciile). Pe lângă acestea, în ţările industrializate se conturează un
al patrulea sector distinct, cuprinzând activităţile legate de cercetarea ştiinţifică. A doua
revoluţie industrială a generat o diviziune mai în profunzime, de tip intrasectorial, între
ramurile sau subramurile unei industrii. Ea a avut loc spre sfârşitul secolului XIX şi începutul
secolului XX, având drept “port-drapel” Germania, şi a dus la dezvoltarea mai cu seamă a
industriilor electro-mecanice: producţia de curent electric, industria automobilului, industria
chimică. În baza acestei diviziuni, de tip industrie-industrie, agricultură-agricultură ş.a.m.d.,
unele ţări ca Rusia, Ucraina, România ş.a. s-au specializat în industrii de bază (siderurgie,
metalurgie neferoasă, chimie de bază ş.a.) în timp ce altele (de ex. Germania) şi-au dezvoltat
industriile mecanice (automobile, instrumente de precizie etc.); totodată, în ultimele decenii,
un grup restrâns de ţări (în special Statele Unite şi Japonia) au investit masiv în aşa-numitele
industrii “hi-tech”(echipamente aerospaţiale, tehnică de calcul, echipament de birou, aparatură
medicală, tehnologie antipoluare etc.). Acelaşi tip de separare (între ramuri şi subramuri) a
avut loc şi în interiorul altor sectoare cum sunt agricultura, piscicultura, construcţiile etc. şi
chiar în sectorul serviciilor. Unele ţări s-au specializat în prestarea de servicii turistice (de ex.
Spania, Elveţia ş.a.), altele în servicii de transport maritim (de ex. Norvegia, Liberia ş.a.),
altele în domeniile telecomunicaţiilor şi audio-vizualului (de ex. Statele Unite au pus în operă
internetul şi în acelaşi timp, deţin şi cvasi-monopolul mondial al producţiei şi distribuţiei
creaţiilor audio-vizuale) ş.a.m.d. În sfârşit, ca urmare a extraordinarului avânt pe care l-au
cunoscut ştiinţa şi tehnologia în ultimele decenii ale secolului XX, d.i.m. cunoaşte astăzi
forme din ce în ce mai sofisticate cum sunt specializarea intraindustrie (pe produse) şi chiar
mai în adâncime (pe faze ale proceselor tehnologice). Astfel, în cadrul industriei electronice
de pildă, industria japoneză produce doar bunurile din ultima generaţie, cele mai vechi fiind
transferate în alte ţări din zonă (Coreea, China, Thailanda, Filipine etc.). Tot pe aceeaşi linie
se înscrie şi industria nord-americană de echipamente aerospaţiale. Un număr important de
piese şi subansamble ale avioanelor nu mai sunt fabricate în Statele Unite, producţia lor fiind
transferată în alte ţări. De exemplu, la producerea unui aparat Boeing 767 participă nu mai
puţin de 24 de naţiuni, unele din ele situate la mare distanţă de uzinele de asamblare de la
Seattle (SUA). Dispersarea internaţională a producţiei se datorează nu faptului că industria
americană n-ar fi capabilă să fabrice integral avionul, ci eficienţei superioare a acestei formule

5
de cooperare ce pune în mod strălucit în valoare competitivitatea diferitelor industrii ale
naţiunilor participante.

Sub aspect organizaţional, d.i.m. reprezintă un sistem global neinstituţionalizat. El nu

este situat deasupra statelor naţionale şi nu poate exista independent de acestea, emanând
direct de la ele.

Intensificarea circulaţiei internaţionale a bunurilor, serviciilor, capitalurilor şi a

celorlalţi factori de producţie face ca actualmente, economiile ţărilor lumii să se găsească într-
o strânsă interdependenţă. Relaţiile economice internaţionale au evoluat de-a lungul timpului
sub impactul dezvoltării economice a naţiunilor, a revoluţiilor industriale, agricole,
informaţionale etc., dobândind configuraţia actuală abia la începutul secolului XX când
procesul formării pieţei mondiale a fost în linii mari încheiat. După cel de-al doilea război
mondial, dezvoltarea relaţiilor economice internaţionale s-a accelerat. În decursul celor 5
decenii şi jumătate care au trecut de la încheierea celui de-al doilea război mondial, comerţul
cooperarea economică dintre naţiunile lumii au cunoscut o creştere şi o diversificare fără
precedent

Structura complexă a relaţiilor economice internaţionale este o reflectare a faptului că

modalităţile şi mijloacele de a cumpăra, vinde sau schimba bunuri şi servicii pe plan
internaţional au cunoscut o permanentă diversificare şi perfecţionare. Ele diferă în funcţie de
tipul bunurilor, pieţelor, partenerilor, politicilor comerciale, obiectivelor urmărite ş.a.m.d. La
acestea se adaugă avântul pe care l-a cunoscut în ultimele decenii circulaţia internaţională a
capitalurilor, forţei de muncă, tehnologiei şi altor factori de producţie.

Astăzi, relaţiile economice internaţionale, departe de a se rezuma la acte comerciale

clasice de export-import de mărfuri, cuprind o arie mult mai vastă de operaţiuni şi tehnici
având ca obiect schimburile comerciale, cooperarea în diferite domenii, investiţiile, relaţiile
financiar-monetare şi de plăţi etc. ce presupun transferuri de valori materiale şi spirituale
peste graniţele de stat. Totalitatea acestor transferuri sau fluxuri, privite nu ca o simplă sumă
aritmetică ci în strânsa lor interdependenţă formează circuitul economic mondial. Principalele
componente ale acestuia sunt: (1) circulaţia internaţională a bunurilor şi serviciilor; (2)
circulaţia internaţională a capitalurilor; (3) cooperarea economică internaţională; (4) circulaţia
activelor monetar-financiare; (5) circulaţia internaţională a forţei de muncă; (6) transferurile
internaţionale de tehnologie; (7) circulaţia internaţională a informaţiei şi cunoştinţelor. Vom

6
analiza în continuare primele două fluxuri, celelalte fiind tratate în capitolele următoare ale
lucrării.

Capitolul II

Segmentarea piețelor internaționale

Segmentarea pieţei poate fi definită ca fiind o tehnică de impărţire a pieţei

internaţionale a diferitelor ţări in grupe omogene. Un segment de piaţă se referă la un grup de
ţări asemănătoare in privinţa sensibilităţii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.

II.1. Alegerea pieţelor internaţionale

Pentru a identifica pieţele ţintă, o firmă trebuie să aleagă anumite ţări in care să-şi
vandă produsele. Chiar dacă firma işi propune să servească intreaga piaţă globală, acest
proces este treptat şi firma trebuie să intre mai intai intr-o ţară sau un grup restrans de ţări.
Procesul de selecţie al ţărilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a
selecta piaţa lumii şi acele segmente sau ţări in care produsele sau serviciile firmei să aibă mai
mari şanse de succes.
Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că o afacere nu poate servi intreaga
lume cu un singur set de politici deoarece intre ţări există atat diferenţe economice, cat şi de
ordin cultural. Intr-o piaţă globală crescător competitivă, adeseori supravieţuirea şi
prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea unor nişe de piaţă. O nişă este un
segment relativ mic dintr-o piaţă pe care concurenţii şi producătorii importanţi il scapă din
vedere, il ignoră sau au dificultăţi in a-l servi. Nişa poate fi o zonă geografică strict
delimitată. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori,
sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. In
anumite cazuri, piaţa-nişă poate fi foarte mare, in special dacă firma activează global.
Concentrarea asupra unei pieţe-nişă conduce la inţelegerea totală a cerinţelor pieţei şi
satisfacerea deplină a consumatorului din acea nişă. Segmentarea pieţelor internaţionale se
face parcurgand următoarele etape:

7
1) elaborarea unor principii şi reguli de clasificare a pieţelor lumii;

2) segmentarea tuturor pieţelor in grupe omogene, avand caracteristici comune cu referire la

dimensiunile taxonomiei pieţei;

3) determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a fiecărui grup;

4) alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului este in concordanţă cu

cerinţele grupului;

5) ajustarea acestei clasificări ideale la restricţiile reale.

O firmă interesată in extinderea afacerilor sale in străinătate poate utiliza această procedură
prin deciderea mai intai a criteriilor de clasificare a ţărilor pentru produsul său. Nu vor fi
analizate toate ţările, ci doar acelea care par să ofere un potenţial viabil.

II.2. Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale

Ca şi in segmentarea pieţei interne, in segmentarea pieţelor internaţionale se poate folosi o

mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinaţie. Criteriile care au
relevanţă şi aplicabilitate internaţională sunt cele:
 economice,
 culturale,
 geografice,
 de comportament.

a) Criteriul economic. Cea mai simplă modalitate de a forma grupări economice este
de a clasifica ţările in funcţie de produsul naţional brut pe locuitor şi anume:

 ţări cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);

 ţări cu venituri medii (P.N.B./locuitor intre 800-4000$);
 ţări cu venituri scăzute (P.N.B./locuitor sub 800$).

Clasificarea economică a lumii este posibilă atunci cand există date disponibile privind
veniturile. Philip Kottler clasifică ţările in funcţie de structura industrială astfel:

8
  economii de subzistenţă,
 economii exportatoare de materii prime,
 economii in curs de industrializare.

O altă grupare are in vedere nivelul de dezvoltare a resurselor:

 ţări foarte dezvoltate,
 ţări semidezvoltate,
 ţări subdezvoltate,
 ţări foarte subdezvoltate.

b) Criteriul cultural. Segmentarea pieţelor în funcţie de cultură are o semnificaţie

deosebită în marketing internaţional. Influenţele culturale determină felul produselor
alimentare folosite, tipul de familii care doresc să le aibă, linia stilistică a îmbrăcămintei, etc.
Moda este şi ea legată de cultură - ca de altfel şi atitudinile generale. De exemplu, în unele ţări
femeia este prima autoritate în familie - mai ales în materie de cumpărături importante.
Diferenţele culturale dintre ţări pot fi comparate după patru dimensiuni:

 prima dimensiune o constituie distanţa faţă de putere, care reflectă măsura în care cei
mai puţini puternici membri ai societăţii acceptă ca puterea să fie distribuită neegal;
 a doua dimensiune o constituie gradul în care indivizii societăţii sunt integraţi în
grupuri. În culturile individualiste, fiecare membru al societăţii are în vedere în primul
rând interesul său şi al familiei sale.În societăţile colectiviste, toţi membrii societăţii
sunt integraţi în grupuri unite;
 a treia dimensiune o reprezintă masculinitatea, care descrie societatea în care bărbaţii
caută să se afirme, au spirit competitiv şi sunt preocupaţi de succesul material, în timp
ce femeile îndeplinesc rolul de educare al copiilor şi sunt preocupate de bunăstarea
acestora. Pe de altă parte, feminitatea descrie societatea în care rolurile sociale ale
bărbaţilor şi femeilor coincid, fără ca vreo parte să nutrească ambiţii exagerate sau să
aibă un comportament concurenţial;
 A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determină măsura în care
membrii societăţii acceptă situaţii neclare, ambigue sau nestructurate.

Gruparea pieţelor în funcţie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate marketerului

internaţional. În unele ţări, ea este chiar mai folosită decât gruparea în funcţie de criteriile

9
politice şi geografice. De exemplu, partea franceză a Elveţiei are probabil mai multe lucruri
comune cu Franţa decât cea în care sunt vorbitori de limbă germană. În segmentarea pieţei
este justificată gruparea părţii în care se vorbeşte franceza, cu Franţa. Aceasta nu se justifică
însă în aspectele monetare sau politice. Faptul că o piaţă pe harta politică este o entitate
separată nu înseamnă că este şi o entitate de marketing distinctă. Semnificaţia este mai
deosebită când este vorba de blocuri mari de pieţe, care de la distanţă par omogene, însă din
punct de vedere cultural sunt extrem de variate. Gruparea după criteriul cultural are
importanţă numai atunci când stilurile de viaţă influenţează deciziile de marketing. În lume au
fost identificate peste 700 de grupări culturale. Găsirea unei corespondenţe între diferite ţări şi
aceste grupuri culturale cere o muncă enormă din partea marketerului internaţional, pentru a
elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturală. O soluţie o constituie stabilirea
unor mai puţine grupări culturale în funcţie de elementele culturii, între care religia are o
importanţă deosebită.

c) Criteriul geografic. Multe societăţi multinaţionale îşi organizează activităţile

mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul
Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografică un criteriu
acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi că apropierea geografică face mai uşoară
conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul şi comunicaţiile sunt mai uşor de
realizat la nivel regional.

O altă explicaţie, o constituie faptul că ţările din aceeaşi regiune geografică au

trăsături culturale comune, ceea ce dă credibilitate grupării geografice.

O altă motivaţie a grupării regionale o constituie organizarea ţărilor în “blocuri

comerciale” cum sunt. U.E., Asociaţia Latino- Americană a Liberului Schimb etc. Aceste
organizaţii sunt regionale, adică sunt formate din ţări din aceeaşi regiune geografică şi care
cad de acord să facă afaceri în mod liber cu alte ţări. Din punct de vedere al marketerului,
existenţa acordurilor economice comune dintre ţările aceluiaşi grup va însemna că intrarea pe
piaţă va fi mult facilitată, aceeaşi strategie de marketing putând fi aplicată tuturor ţărilor
grupului. În ciuda acestor motive, gruparea geografică nu este întotdeauna o alternativă
viabilă de segmentare. Apropierea geografică a ţărilor nu garantează în mod automat că ele
reprezintă aceleaşi oportunităţi de piaţă pentru afacerile internaţionale. Pot exista mari
diferenţe culturale şi economice între ţările din aceeaşi regiune.

10
 d) Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie că este
vorba produse de consum, fie industriale, reprezintă un segment important. Legea lui Pareto
se aplică în cele mai multe cazuri, când este de aşteptat ca 15-20% din toţi consumatorii să
consume peste jumătate din totalul cumpărăturilor. Micii utilizatori consumă relativ puţin, iar
nonutilizatorii pot apărea ca un segment nefolositor. În practică însă, ei se pot dovedi
segmente foarte profitabile pentru o firmă care doreşte să identifice motivul real pentru care
nonutilizatorii evită produsul în cauză. Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase
privind strategia de marketing pe care trebuie să o adopte firma în activitatea internaţională.
Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informaţii în acest sens. De
exemplu, dacă un producător de tapet descoperă că 90% din consumatorii unei ţări nu folosesc
tapetul, el trebuie să înţeleagă motivul ratei mari de neutilizare înainte de a abandona acea
ţară. Dacă motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi în mod evident depăşit. Dacă
motivul principal îl constituie lipsa puterii de cumpărare, asociată cu o criză de locuinţe
puternică, nici un efort de marketing nu va fi de folos.

II.3. Echivalenţele în cercetarea de marketing internaţional

Diversele aspecte ale cercetării de marketing internaţional trebuie aduse adeseori la acelaşi
numitor, date fiind numărul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitărilor, definiţiilor
şi clasificărilor intre pieţe, precum şi necesităţile specifice pentru anumite date (care sunt d i f
e r i t e de la o piaţă la alta). Sistemul echivalenţelor cuprinde:
 echivalenţa conceptuală;
 echivalenţa funcţională;
 echivalenţa definiţională;
 echivalenţa temporală;
 echivalenţa structurilor pieţelor

a.) Echivalenţa conceptuală are in vedere conceptele utilizate de cercetători pentru a identifica
relaţiile intre activităţile şi funcţiile pe care acestea le indeplinesc, precum şi selectarea
termenilor şi a cerinţelor utilizate pentru a măsura diferite produse. Aceasta este necesară mai
ales atunci cand se interpretează diferenţele apărute in timpul cercetării.

b) Echivalenţa funcţională pleacă de la ideea că dacă activităţile similare indeplinesc funcţii

diferite de la o piaţă la alta, ele nu pot fi utilizate pentru comparaţii.

c) Echivalenţa defîniţională ţine de criteriile utilizate de cercetători pentru a grupa datele. De

pildă, termenul "desert" în Franţa şi în Marea Britanie include diferite fructe şi tipuri de
brânză, în timp ce în China alimentele dulci nu fac parte din această categorie.

11
d.) Echivalenţa temporală. În diferite ţări, cercetarea se poate realiza simultan, secvenţial sau
independent. De aceea, pot apărea erori temporale, cauzate de factori diverşi (sezonieri,
culturali, economici, politici etc.). Pe de altă parte, pe pieţe diferite, produsele nu se află în
aceeaşi fază a ciclului lor de viaţă.

e) Echivalenţa structurilor pieţelor. Asemănările între pieţe pot constitui o sursă importantă de
erori pentru cercetătorii de marketing internaţional. Aşa de pildă, modelele de consum şi
ratele de răspuns la diferiţi stimuli de marketing sunt afectate, de la o piaţă la alta, de
cunoaşterea produsului, de disponibilitatea canalelor de distribuţie, de publicitate, de existenţa
înlocuitorilor, de intensitatea concurenţei etc.

Echivalenţele obţinute între diverse componente în faze diferite ale cercetării se impun a fi
măsurate, operaţia de măsurarea presupunând soluţionarea problemelor referitoare la
instrumentele de măsură, echivalenţa traducerilor şi echivalenţele în scalare.

1) Instrumentele de măsură. Cea mai cunoscută modalitate care asigură echivalenţa

instrumentelor folosite în cercetarea de marketing internaţional este cea care ţine seama de
cultură. Instrumentele cercetării de marketing adaptate fiecărei culturi sau ţări sunt numite
emice, iar cele care nu sunt dependente de cultură şi pot fi utilizate în mai multe culturi sau
ţări sunt numite etice.

2) Echivalenţa traducerii. Traducerile din sursele de date secundare impune asigurarea

echivalenţelor termenilor şi unităţilor de măsură utilizate. Acestea pot fi verbale, caz în care
este necesară găsirea termenilor corespondenţi, sau nonverbale, care reclamă stabilirea
echivalenţei între orice elemente de percepţie utilizate (cum sunt culorile, formele şi
simbolurile).

3) Echivalenţa scalelor este o operaţiune necesară atât în recoltarea şi prelucrarea datelor

primare, cât şi în evaluarea rezultatelor prezentate în documente ca surse de date secundare.
Ea trebuie să asigure:

a) echivalenţa scorurilor şi a unităţilor scalare utilizate în măsurări, care este impusă de faptul
că, în ţări diferite, pentru măsurarea anumitor aspecte ale pieţei, sunt utilizate scale diferite (cu
5, 7, 10, 12, 100 trepte etc.);

12
b) tratarea corespunzătoare a greutăţii specifice şi a importanţei relative acordate
răspunsurilor, dat fiind faptul că importanţa relativă pe care respondenţii o acordă pe diferite
scale (ca şi ca şi interpretarea valorilor înscrise pe acestea) este diferenţiată, distribuirea
răspunsurilor la o anumită întrebare nefiind identică pentru mai multe ţări sau culturi;

c) validitatea instrumentelor utilizate în realizarea măsurărilor, care este importantă pentru

studiile de imagine, unde comparaţiile se fac la nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al
ţărilor (fiind necesar să se compare rezultatele unui studiu cu cele obţinute în altele).

Capitolul III

Prospectarea pieţelor externe

Prospectarea internationala reprezinta ansamblul activitatilor desfasurate de o firma

pentru identificarea pietelor si a partenerilor potentiali in vederea stabilirii legaturilor de
afaceri. Actiunile de prospectare sunt, de regula, pregatite prin cercetari de piata si activitati
promotionale, pe baza carora se stabilesc modalitatile de prospectare. In tranzactiile
comerciale internationale, o importanta deosebita o au misiunile comerciale si participarea la
manifestari comerciale si targuri internationale. In vederea prospectarii pietelor externe, sunt
necesare unele etape ce permit efectuarea unei selectii potrivite. Selectarea pietelor in cadrul
spatiului comunitar trebuie abordata ca un proces care sa permita stabilirea pietelor ce przinta
interes pentru intreprindere, prin alegerea strategica a segmentelor potentiale de consumatori
si a continutului ofertei adresate acestora, in vederea satisfacerii nevoilor lor. Etapele uzuale
de prospectare a pietelor sunt numite filtrari si sunt in numar de sase:

a) Filtrarea initiala - potentialul nevoii de baza relfectata si in comertul exterior, cu produsul

in cauza
b) A doua filtrare - conditiile economice si financiare
c) A treia filtrare - conditiile politice si legislative
d) A patra filtrare - conditiile socio-culturale
e) A cincea filtrare - conditiile concurenţiale
f) A sasea filtrare - factorii subiectivi

13
 In practica internationala, se cunosc mai multe modalitati de abordare a pietelor
externe si de contactare a clientilor sau a furnizorilor potentiali. Acestea sunt:
● prospectarea prin intermediari nationali
 se practica in exportul subcontractat (prin intermediari) si in
exportul indirect
● participarea la manifestari comerciale nationale
 este o modalitate accesibila si mai putin costisitoare de
efectuare a unei publicitati adecvate si de contactare a unor
potentiali parteneri
● delegatiile in strainatate
 reprezinta mijloace de realizare a contactului direct intre
potentialii parteneri in afaceri
 constau in deplasari pe timp limitat, pe baza unui program
prestabilit, a unor reprezentati ai firmei in tarile de import
pentru a intalni viitori clienti sau distribuitori
● participarea la targuri si expozitii internationale
 reprezinta o modalitate clasice de prospectare, ce permite
realizarea unui produs, evidentierea calitatilor unor servicii,
demonstrarea unor cunostinte de specialitate

III.1. Metode de prospectare a pietelor externe

Pătrunderea firmelor pe pieţele externe presupune următoarele etape:

- prospectarea pieţelor externe
- contactarea partenerilor de afaceri
- participarea la târguri si expoziţii internaţionale
- organizarea unor misiuni comerciale in străinătate

Publicitatea presupune promovarea imaginii firmei atât prin metodele clasice

promoţionale (TV, radio, presa scrisa, afişaje) cat si prin metode moderne (on-line-net).
 Catalogul firmei
 Publicitatea on-line se face folosind banner-ul (mesaj concis care trimite informatia
la site-urile firmei), E-mail News Letters (mesaje promotionale trimise in adrese)
 Formularile de discutii

Publicitatea traditionala si publicitatea on-line.

1. Spatiul – in publicitatea traditionala e finit si foarte costisitor. Se renunta la anumite
informatii. In publicitatea on-line e nelimitat si relativ ieftin, se pot crea reforme pentru
clienti, cu anunmite specificuri.

14
2. Timpul. In publicitatea traditionala, pentru timpul scurt se pune mare accent pe
transmiterea de imagini vizuale. In publicitatea on-line, timpul e gestionat de utilizator.
3. Crearea imaginii. In publicitatea traditionala, pot fi imagini foarte scurte, rapide, in
miscare si statice, conore, colore, actiune. Imaginile sunt primare, informatiile secundare.
In publicitatea on-line informatiile sunt principale.
4. Directia comunicarii. In publicitatea traditionala exista o comunicare cu un singur sens de
la emitator la receptor. In publicitatea on-line, comunicarea e bidirectionala.
5. Reactii la publicitate. In publicitatea traditionala, emotii, anumiti stimuli. In publicitatea
on-lin, elemente rationale, se cauta informatii specifice.

Alte metode de prospectare a pietelor externe

Delegatiile in strainatate, participarea la misiuni economice in strainatate, participarea la
targuri si expozitii internationale.
Delegatul in strainatate va fi un reprezentatnt al firmei care trebuie sa cunoasca foarte
bine produsele firmei si sa aiba posibilitatea de a negocia, la fel sa aiba competenta in
incheierea contractului, in negocierea unor clauze contractuale. Acest reprezentant trebuie sa
fie pregatit in primul rand cu oferta firmei.
Este foarte important ca acest reprezentant sa prezinte o serie de materiale de prezentare a
firmei, infomarii legate de firma. Pe multe piete e important sa existe o traducere a ofertei in
limba respecitva sau in limba engleza. Arata interes pentru acea piata prin traducere.
Delegatul trebuie sa cunoasca limbile straine. Vizavi de piata pe care se deplaseaza, delegatul
va incerca sa cunoasca firma, informatii despre concurenti si despre piata.
Informatiile despre piata necesare sunt:
- puterea de cumparare
- indicatorii macroeconomici
- preturile
- obiceiuri, cultura de afaceri
Din perspectiva pietei vizate reprezentantul trebuie sa obtina niste date generale despre
piata vizata, acei indicatori economici apoi trebuie să cunoasca elemente legate de uzante in
afaceri (cum trebuie sa te comporti, reguli legate de politete, punctualitate, tinuta
vestimentara, organizarea zilei de munca, sarbatori legale). Mai trebuie sa tinem cont si de
urmatoarele reguli in negocieri: pentru japonezi si arabi – ei apartin timpului, nu se grabesc;
americani – timpul le apartine lor, ei se grabesc, au acele deadline-uri.
Reprezentantul trebuie sa aiba informatii practice legate de piata respectiva:
- elemente legate de clima
- fus orar
- elemente legate de regimul vamal
- organizarea de misiuni economice in strainatate

Diferente intre misiune si delegatie:

- in misiunea economica se face cunoscut numele si se contactează clientii, se
prospectează piata, şi nu se exclude incheierea unor contracte. In astfel de actiuni
firma trebuie sa-si intocmeasca bugetul de prospectare. Bugetul de prospectare
cuprinde cheltuieli de transport, cazare, cataloage, brosuri, cadouri de afaceri.
- delegaţia presupune negocierea directă cu partenerul de afaceri

15
 Targuri si expozitii internationale
Alte modalitati de prospectare: targuri si expozitii internationale. Firma poate participa la
manifestari economice in strainatate: conferinte, aniversari ale firmei.
Pe langa aceste manifesari mai sunt: congrese, saloane specializate, zile ale tehnicii, zile
comerciale.
In ceea ce priveste targurile si expozitiile internationale, se observa o tendinta de
specializare, renumite fiind : targul din Germania, targul de la Detroit, de la Las Vegas, targul
din Franta.
Participarea la targuri internationale si alegerea targului se face in functie de urmatoarele
elemente:
- numarul de ani de existenta a targului respectiv
- numarul de tari si firme care participa
- rezultatele obtinute anterior, ca numar de vizitatori si tranzactii incheiate
- costurile indicate
- diverse actiuni permise sau interzise

Cheltuielile de participare sunt foarte mari si trebuie vizate avantajele. Se aloca un buget
de participare iar actiunile realizate de firma presupun inscrierea firmei la comitetul
organizator pentru manifestarea respectiva si proiectarea standului.
Activitatea de promovare prealabila in randul specialistior si a publicului:
- trimiterea de invitatii unor clienti, unor specialisti, personalitati din mass-media,
furnizori
- anuntarea participarii in presa, la tv

Un alt element important il constituie organizarea logistica:

- pregatirea produselor, expedierea lor

Derularea participarii la un targ:

- modul de atragere a clientilor la stand: modul de prezentare al standului, personalul
- pregatirea personalului care participa: tinuta, comunicare verbala si nonverbala
- organizarea unor conferinte de presa
- prezentarea unor documente de prezentare a firmei: brosuri

III.2. Modalităţi de contactare a clienţilor de pe pieţele externe

1. Telefonul permite contactarea rapida insa este o metoda foarte scumpa.

2. Faxul este o metoda mai ieftina din punct de vedere al costurilor, permite prezentarea unei
documentaţii scrise insa calitatea prezentării lasă uneori de dorit.
3. Folosirea unor curieri. Avantajele: siguranţa in primirea documentelor, costul este mare si
mai poate exista o incertitudine in legătura cu receptarea corecta a mesajului si in
răspunsul destinatarului
4. Contactarea prin e-mail care este o modalitate foarte ieftina, foarte rapida de comunicare.
5. Comunicarea verbala si nonverbala este foarte importanta
6. Purtarea corespondentei comerciale ca metoda de contactare. Un element foarte important
îl reprezintă oferta. Rolul ofertei este sa atragă atenţia, sa prospecteze piaţa. Oferta va
cuprinde prezentarea firmei, prezentarea produselor si a condiţiilor de vânzare. Oferta
poate fi ferma sau facultativă.

16
7. Cererea de oferta reprezintă manifestarea interesului unei firme importatoare pentru
produsele oferite de diferiţi producători si exportatori. Aceasta cerere de oferta este o
metoda de iniţiere a tratativelor cu diverşi clienţi. La cererea de oferta e bine sa se
răspundă printr-o oferta chiar daca firma nu e interesata de firma care a făcut cererea de
oferta.
Gestionarea relaţiei firmei cu principalii furnizori si clienţi
In funcţie de ce elemente alegem furnizorii? In funcţie de preţ, renume, amplasare,
renumele sau notorietatea firmei, calitatea produselor oferite, preturile sunt foarte importante,
capacitatea de a face fata cerinţelor firmei si alte elemente legate de organizarea eficienta.
Interesele firmei vizavi de aceşti furnizori:
- furnizorul sa respecte termenele convenite
- respectarea calitatii
- cunoasterea sau folosirea produselor
- obtinerea unui pret scazut datotita unor cheltuieli scazute cu forta de munca
- obtinerea unor facilitati pe piata respectiva (avantaje fiscale)

Gestionarea relatiei cu principalii clienti:

- realizarea unor evidente privind principalii clienti, fise ale clientilor care vor cuprinde
date referitoare la firmele respective, sediul, contracte incheiate. Negocierea este foarte
importanta dupa contactare.
Participarea la târgurile şi expoziţiile internaţionale reprezintă o metodă eficientă de
contactare a partenerilor de afaceri, de prezentare a ofertei firmei şi de studiere a concurenţei.
La sfârşitul acestor manifestări este important să se realizeze o evaluare a participării.

III.3. Negocieri internaţionale

Negocierea reprezintă un proces organizat de comunicare si de armonizare a intereselor

părţilor implicate in scopul încheierii unui acord.
Un element foarte important în negocieri îl reprezintă raportul de forţe între părţi,
determinat de mărimea firmelor implicate şi poziţia pe piaţă.
Obiectivele si interesele părţilor sunt diferite dar se încearcă armonizarea acestora şi
crearea unui spaţiu de negociere.
Negocierea poate fi descrisa ca un joc cu sumă pozitivă din care ambele părţi au de
câştigat (principiul win-win) si bineînţeles nu ca un joc cu suma nulă de tipul win-lose.

Diverse strategii si tactici de negociere

Strategiile se refera la ansamblul negocierii, sunt elaborate pentru un orizont de timp
îndelungat si exprima interesele de baza ale firmei. Tehnicile de negociere sunt modalităţi de
acţiune care vizează realizarea obiectivelor pe care firma si le-a propus. Tehnicile sunt acţiuni
punctuale de valorificare a unor oportunităţi in cadrul tratativelor. In general sunt folosite pe
termen scurt.
Tipuri de strategii:
1. Conflict sau cooperare. a) Strategie bazata pe conflict. Se pleacă de la ideea win-lose.
Strategie bazata pe cooperare. b) Se pleacă de la ideea win-win.

17
 2. Strategii ofensive sau defensive. Strategia ofensiva – agresiva, câştig cat mai mare, ataca
partea opusa. Strategia defensiva încearcă sa se apere cat mai bine.
3. Dictat sau adaptare. Dictat – forţă, impunerea punctului de vedere, rigiditate mare, nu-si
schimba punctul de vedere. Adaptare – exista o mare flexibilitate in purtarea tratativelor.
4. Închidere sau deschidere. Închidere – ideea de a păstra negocierea intre nişte limite strict
determinate, pe când la strategia de deschidere se poate permite extinderea negocierii către
alte puncte.
Strategii conflictuale. Se bazează pe: unul din parteneri va încerca sa impună anumite
condiţii celuilalt iar raportul de forte e dezechilibrat. Ex: in cazul unor politici neloiale
pentru impunerea unor taxe antidumping, ameninţări. Nu este recomandată.

Tipuri de tehnici

1. Tehnica negocierii secvenţiale (negocierea punct cu punct). Fiecare clauza, articol din
contract se discuta separat si nu se trece la altul pana când nu s-a soluţionat punctul anterior.
Aceasta tehnica e frecvent utilizata in culturile care dau mare importanţă organizării si
programării.
2. Tehnica de negociere integrată. Aceasta presupune oferirea unor soluţii de ansamblu
pentru obiectul negocierii si pentru un ansamblu de puncte de negociere. La acord se ajunge
prin diferite concesii din partea ambilor parteneri.
3. Tehnica negocierilor in trepte (negociere in patru trepte). Se pune o condiţie
inacceptabilă pentru ambele părţi apoi se modifică propunerea lor astfel încât să fie
acceptabilă pentru una din părţi pentru ca in final propunerea să fie avantajoasa pentru ambele
părţi.
4. Tehnica bilanţului. Presupune trecerea in revistă a tuturor punctelor discutate punându-
se accent pe cele asupra cărora s-a căzut de acord.
5. Tehnica folosirii unui reprezentant (tehnica competentei limitate).

III.4. Etapele negocierii

1.Pregătirea negocierii
Pregătirea negocierii presupune studierea pieţei din care provine partenerul din
perspectiva factorilor economici, culturali, politici, legislativi şi concurenţiali. Firma va
încerca să obţină date referitoare la:
- piaţa de unde provine partenerul de negociere
- concurenţă
- firma parteneră, reputaţie, situaţie financiară

Etapa de pregătire poate continua cu studierea echipei adverse din punctul de vedere al
criteriilor de selectare a negociatorilor, gradul de formalizare în relaţiile de afaceri, înclinaţia
spre risc, percepţia timpului, sistemul de luare a deciziilor şi forma acordului.
Este importanta întocmirea analizei swot pentru firma partenera. Formarea echipei de
negociatori se face pe principiul pluridisciplinarităţii (persoane pregătite in mai multe
domenii)
Cei care negociază primesc un mandat de negociere prin care se stabileşte exact poziţia de
negociere, adică marja de manevra in timpul tratativelor.

18
 2. Debutul negocierii şi construirea relaţiilor
Această etapă este importantă în culturile înalt contextuale, cum ar fi cultura japoneză şi
cultura arabă deoarece presupune cunoaşterea partenerilor şi crearea încrederii. În culturile
mexicană şi chineză angajamentele faţă de indivizi sunt mai importante faţă de sistemul
legislativ, punându-se accent pe comunicare informală şi pe evenimente şi ceremonii sociale.
În vederea depăşirii eventualelor probleme care pot să apară firmele pot recurge pe anumite
pieţe la intermediari care se bucură deja de o anumită recunoaştere şi respect. Schimbul de
informaţii într-o negociere este foarte mult influenţat de elementele culturale. Americanii
folosesc informaţii scurte, la obiect pe când mexicanii se angajează în conversaţii evazive iar
francezilor le plac dezbaterile în contradictoriu.
Orice negociere trebuie să debuteze cu stabilirea unui climat de încredere intre parteneri,
starea de spirit a negociatorului fiind una pozitivă şi constructivă. Urmărirea discursului
celorlalţi negociatori trebuie să se realizeze fără întreruperi, cu observarea comportamentului
nonverbal al interlocutorului şi transmiterea unui feedback pozitiv, adică gesturi din care să
rezulte că a înţeles mesajul transmis.
3.Derularea tratativelor
Convingerea partenerilor este influenţată semnificativ de elementele culturale şi în special
de comportamentul verbal şi non-verbal. Americanii folosesc tactici de convingere agresive,
bazate pe elemente raţionale şi informaţii empirice iar japonezii se bazează mai mult pe
emoţii..
Comportamentul non-verbal poate influenţa foarte mult negocierea prin gesturi, expresii
faciale, contactul ochilor, atingerea. De exemplu, brazilienii întrerup conversaţiile de două ori
mai mult faţă de japonezi şi americani şi tind să păstreze un spaţiu personal foarte mic.
Japonezii folosesc mai multe perioade de linişte faţă de americani şi ambii evită apropierea
sau atingerea partenerului de negociere.
Argumentarea presupune prezentarea unei oferte proprii, explicarea acesteia si
demonstrarea validităţii sale.Argumentarea poate fi teoretica si practica (se pot folosi mostre,
probe, demonstraţii, cuprinzând tehnici cum ar fi: vizualizarea, de exemplu fotografii,
cataloage, schite, virtualizarea pe calculator).
Tehnici de argumentare
- tehnica de argumentare progresivă: se porneşte de la argumente mai slabe şi se merge
până la argumente foarte puternice
- tehnica nestoriană presupune folosirea unui pachet de argumente puternice pentru a
suscita interesul partenerului de negociere, urmând ca ulterior să se lanseze un alt set
de argumente vizând convingerea partenerului şi încheierea acordului

Obiecţiile reprezintă nişte reacţii negative care pot fi prezentate deschis sau pot fi doar
sugerate. De aceea, obiecţiile sunt:
- nesincere – folosite pentru testarea partenerului sau pentru obţinerea unor avantaje
- sincere dar nefondate care apar datorita lipsei de informare
- sincere si fondate care au cea mai mare greutate în negocieri

Strategii de răspuns la obiecţii

19
 Pentru obiecţiile de forma – ignorarea acestora sau minimalizarea lor. La obiecţiile
sincere, nefondate se răspunde printr-o informare mai puternica.Obiecţii sincere, fondate sunt
acceptate şi se oferă compensări.
O altă metodă o reprezintă anticiparea obiecţiei si oferirea de la început a unor avantaje
care să atenueze gravitatea obiecţiei.
Concesii si compromisuri
Concesia reprezintă renunţarea unilaterală a unor poziţii de negociere. Concesiile depind
întotdeauna de durata negocierii, raporturile de forţe si de profesionalismul negociatorilor.
Americanii realizează concesiile treptat, pe parcursul negocierilor, în timp ce arabii şi
japonezii realizează concesii la sfârşitul negocierii. Cuvântul dat este mai important pentru
japonezi faţă de contract, încrederea fiind foarte importantă. Japonezii sunt negociatori calmi,
liniştiţi şi obişnuiţi cu sesiuni de negociere detaliate.
Tehnici de negociere
- om bun – om rău- presupune alternanţa la negocieri a unui negociator foarte dur ,
inflexibil şi a unui negociator dispus la concesii.
- piciorul in uşa – solicitarea unei concesii minore pentru obţinerea unor concesii mai
mari
- uşa in nas – cererea de obţinere a unei concesii majore, inacceptabile, pentru a se
obţine o concesie minoră
- aliatului prestigios – referire la clienţii importanţi, furnizori, specialişti pentru a
creste credibilitatea

Metode de finalizare a negocierii

- cu mâna pe clanţă –negociatorul condiţionează întreaga negociere de luarea unei
decizii din partea celuilalt
- metoda alternativelor – forţarea luării unei decizii
- metoda presiunii timpului
- metoda concentrării argumentelor
- metoda bilanţului – se trec in revista toate punctele din negociere

III.5. Trăsături ale diferitelor stiluri de negociere la nivel internaţional

La americani – se ghidează după principiul time is money, iau decizii rapide, iar
concesiile le realizează in timpul negocierilor, gradul de formalizare este scăzut. Japonezii –
răbdători in negocieri, iau decizii lent, se bazează pe încredere, pe cunoaşterea partenerului,
concesiile se realizează către sfârşitul negocierilor.
Chinezii, spre deosebire de americani, pun un mare accent pe respect şi prietenie, pe
rolul grupului şi pe atingerea unor obiective pe termen lung. Procesul de negociere cu
partenerii chinezi este influenţat de următoarele elemente: politeţea şi constrângerile
emoţionale, accentul pe obligaţiile sociale şi încrederea în legăturile dintre muncă, familie şi
prietenie. Presiunile emoţionale şi elementele agresive nu trebuie folosite în negocierile cu
partenerii chinezi.
În societatea chineză se pune un mare accent pe îndeplinirea obligaţiilor faţă de
ceilalţi iar prestigiul şi reputaţia se creează prin realizări sau prin putere politică şi birocratică.

20
Respectul trebuie demonstrat pe parcursul negocierii iar modestia şi controlul trebuie
menţinute. În cadrul negocierilor negociatorii străini trebuie să se adreseze întregului grup de
negociatori chinezi şi nu unui singur individ şi trebuie să stabilească legături pe termen lung,
încrederea fiind deosebit de importantă în cultura chineză. Armonia se bazează pe relaţii
personale şi pe încredere. Guanxi reprezintă reţeaua de relaţii personale pe care fiecare chinez
o cultivă cu grijă şi presupune obligaţia de a schimba favoruri în afacerile viitoare. Răbdarea,
respectul şi experienţa sunt elemente care nu trebuie să lipsească unui negociator străin. O
strângere de mână poate fi considerată politicoasă însă contactul fizic nu este acceptabil iar
discuţiile despre familie trebuie evitate.
Gestionarea conflictelor
Diferenţele în stilurile de comunicare provin din elementele culturale şi din
apartenenţa la culturile slab contextuale şi înalt contextuale. În culturile slab contextuale, cum
ar fi cea americană, conflictul apare direct şi explicit. Negociatorii se bazează pe fapte şi pe
analiza logică. În culturile înalt contextuale, cum ar fi cultura arabă, conflictele sunt analizate
indirect şi implicit, negociatorii încercând să evite conflictul dacă nu pot ajunge la un acord.
Deciziile în negocieri
Abordarea vestică se bazează pe raţionalitate, în timp ce latino-americanii sunt mai
subiectivi, bazându-şi deciziile pe emoţii. Înclinaţia către risc afectează modul de luare a
deciziilor. Americanii îşi asumă uşor riscurile, spre deosebire de japonezi care sunt mai
temători faţă de risc. Sistemul de luare a deciziilor în anumite ţări este dezcentralizat, cum ar
fi în Suedia. În alte ţări ca Germania, Turcia, India şi China deciziile sunt luate de către cel
mai înalt nivel ierarhic. Deşi tranzacţiile în Orientul Mijlociu se realizează într-o manieră
personalizată, deciziile finale sunt luate de managerii de la cel mai înalt nivel. În culturile care
pun accentul pe armonie colectivă, cum ar fi Japonia, deciziile în grup predomină şi consensul
este important.
Elementele culturale afectează şi rapiditatea cu care se iau deciziile. Americanii şi
europenii iau deciziile foarte rapid, spre deosebire de arabi, care au nevoie de mai mult timp
pentru a lua o decizie. Japonezii se identifică cu firma în care lucrează şi pun accentul pe
cooperare, rezolvarea problemelor prin consens şi luarea deciziilor bazându-se pe o
perspectivă pe termen lung.
Abilitatea de a negocia cu succes este un element foarte important în afacerile
internaţionale. Negocierea include mai multe etape: pregătirea negocierii şi construirea
relaţiilor, schimbul de informaţii, convingerea partenerilor şi realizarea concesiilor şi
încheierea acordului. Diferenţele culturale influenţează procesul de negociere în fiecare etapă.
Luarea deciziei este o parte importantă a procesului de negociere, cultura afectând deciziile
prin toleranţa la risc a indivizilor, prin perspectiva obiectivă sau subiectivă şi prin orientarea
pe termen scurt sau pe termen lung.

21
Capitolul IV

Metodologia şi tehnicile cercetării conjuncturii pieţelor externe

Indicatorii conjuncturii şi stabilirea tendinţelor de evoluţie a conjuncturii

Conţinutul concret, specific al fiecărui indicator imprimă conjuncturii două caracteristici

importante.

Prima se referă la faptul că indicatorii conjuncturii ilustrează legături temporale.

Respectivii indicatori pot fi:

- indicatori avansaţi – are concretizează evoluţia mai rapidă a unor componente ale
conjuncturii decât dinamica ei de ansamblu, procedând-o (ritmul investiţiilor, al construcţiilor,
al comenzilor şi contractelor);

- indicatori concomitenţi – care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu situaţia conjuncturală de

ansamblu (venit naţional, indicii producţiei industriale, ai preţurilor, desfacerilor etc.);

- indicatori întârziaţi – care ajung la nivelul maxim sau minim după ce starea conjuncturală
generală a depăşit nivelul respectiv (dobânzile, fluctuaţiile cursurilor de schimb);

A doua caracteristică – se referă la durata şi sensul diferit în care acţionează numeroşi

factori asupra situaţiei conjuncturale generale a pieţei:

- factori de durată – progresul tehnic, resursele naturale, substituirea produselor;

- factori ciclici – care decurg din evoluţia ciclică economică a ţărilor cu economie de piaţă;

- factori senzori – care antrenează oscilaţiile puternice ale pieţei, caracterizaţi prin mari
fluctuaţii ale raportului dintre cerere şi ofertă;

- factori oleatori (întâmplători) – care sunt factori accidentali (secetă, inundaţii, maree,
cutremure, uragane).

Analiza conjuncturală implică determinarea cauzelor şi factorilor componenţi ai

situaţiei unei pieţe naţionale, zonale sau a celei mondiale pentru o marfă sau o grupă de
mărfuri şi a legăturilor dintre componentele conjuncturii. Ea stă la baza previziunilor,
împreună cu care constituie cercetarea de conjunctură. Caracteristicile conjuncturii impun ca
studierea ei să se bazeze, în primul rând, pe date statistice din surse secundare de informaţii.

22
 Paleta largă a metodelor concrete folosite în abordarea conjuncturală a pieţelor
internaţionale

include corelări ale indicatorilor conjuncturale, analiza şi exploatarea seriilor cronologice,

anchete şi este conjuncturale. Corelarea indicatorilor se bazează pe variaţia acestora şi pe
legăturile dintre ei şi situaţia conjuncturală de ansamblu.

Metoda balanţelor este folosită pentru evidenţierea unor aspecte conjuncturale ale
pieţelor internaţionale sau naţionale pentru materii prime şi semifabricate la care se pot face
estimări cantitative ale ofertei şi cererii pentru perioade determinate.

Anchetele de conjunctură au început să fie utilizate în perioada postbelică ca reacţie la

inconvenientele investigării pe bază de indicatori. Testul conjunctural bazat pe metodologia
sondajului constă dintr-o anchetă de opinie efectuată asupra unei panel de specialişti, folosind
chestionarul pentru culegerea informaţiilor.

Rezultatele cercetării conjuncturale se poate finaliza în studii conjuncturale:

- cu caracter monografic

- pe un anumit produs sau grupă de produse

- pe o regiune sau mai multe regiuni geografice pe un anumit produs etc.

23
Concluzii

Tendinţa de globalizare a pieţelor şi sectoarelor economice, precum şi caracterul

turbulent al mediului intern şi internaţional, reprezintă doifactori care impun necesitatea unui
nou tip de demers de marketing alîntreprinderii. Capacitatea întreprinderii de a identifica şi
valorifica oportunităţile de piaţă şi capacitatea de răspuns la situaţiile nefavorabile cu care se
confruntă sunt esenţiale în obţinerea nivelului de performanţă vizat. Multe întreprinderi,
indiferent de dimensiune, îşi pun problema valorificării unor oportunităţi de pe pieţele
externe. Se iniţiază pentru aceasta un proces de internaţionalizare, trecându-se de la stadiul
exportatorului pasiv la cel al exportatorului experimentat, de la stadiul întreprinderii naţionale
la cel al întreprinderii internaţionale, multinaţionale sau globale. În procesul de
internaţionalizare, demersul întreprinderii trebuie să fie orientat de o viziune pe termen lung
asupra evoluţiei sale şi de o strategie globală coerentă.

Succesul în procesul de internaţionalizare este condiţionat de o bună cunoaştere a

mediului internaţional. Acest fapt presupune o analiză şi o selecţie riguroasă a pieţelor
externe, precum şi studierea în detaliu a particularităţilor cererii, concurenţei,
comportamentului consumatorului şi infrastructurii de marketing de pe pieţele pe care se
intenţionează pătrunderea. Pe baza acestor informaţii se poate selecta din ansamblul
strategiilor de internaţionalizare, de produs, preţ, distribuţie şi promovare în marketingul
internaţional pe aceea care este cea mai eficace în vederea îndeplinirii obiectivelor
întreprinderii. Implementarea strategiei necesită existenţa unei structuri a întreprinderii în
ansamblul său, precum şi a unui mod de organizare a activităţilor de marketing internaţional
care să permită focalizarea şi coordonarea tuturor eforturilor în direcţia realizării obiectivelor
propuse.

24
 Bilbliografie

1. Porter , M. ″The Competitive Advantage of Nations″, The Free Press, New York, 1990
2. Popa Ioan, “Negociere Comerciala Internationala”, Editura Economica, Bucuresti,
2006
3. Virgil Balaure ″Marketing - Ediția a - II- a revăzută și adăugită″, Editura Uranus,
București 2009
4. Kotler Ph. ″Managementul marketingului″, Ed. Teora, București 1997.

25