Sunteți pe pagina 1din 47

Logistica servirii clienților

1. Aspecte conceptuale ale servirii


clienţilor
2. Componentele majore ale servirii
clienţilor
3. Importanta servirii clienţilor în
activitatea companiilor
4. Strategia de servire logistica a
clienţilor
I. Aspecte conceptuale ale servirii
clienţilor
A. Conceptul de servire a
clienţilor
B. Elementele servirii
clienţilor
C. Măsurarea nivelului de
servire
A. CONCEPTUALIZAREA
 Nivelul de servire a clienţilor organizaţiei este
rezultatul întregului sistem de activităţi logistice.
Impactul său direct asupra vânzărilor și
profiturilor impune stabilirea nivelului de servire
ca obiectiv al strategiei logistice a organizaţiei.
 Într-un mediu de afaceri intens competitiv, nivelul
servirii constituie un mijloc important de
diferenţiere față de concurenţi și de creştere a
loialităţii clienţilor.
Servirea clienţilor înseamnă să creezi în mintea
consumatorilor percepția că organizația ta este
una dintre cele cu care se pot face afaceri cu
ușurință:

abordare ce se focalizează pe laturile


cantitative ale activității.
Scopul servirii clienților ca
activitate de ansamblu în
activitatea companiilor:
Asigurarea standardelor după care
urmează să se desfăşoare activităţile
propriu- zise de logistică, în funcţie de
cerinţele şi aşteptările clienţilor,
necesităţile pieţelor şi nivelul costurilor
pe care le implică.
Conţinutul acestei activități se referă la: ƒ
Cercetarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor
actuali şi potenţiali, referitoare la nivelul
serviciilor logistice;
ƒ Stabilirea nivelului de servire logistică a
clienţilor (ce va fi oferit de firma furnizoare)
sau diferenţierea nivelului de servire în funcţie
de cerinţele segmentelor de piaţă vizate; ƒ
Evaluarea percepţiilor clienţilor în privinţa
nivelului de servire oferit, a decalajului dintre
nivelul aşteptat de clienţi şi cel efectiv oferit; ƒ
Ajustarea nivelului de servire logistică, în
funcţie de evoluţia cerinţelor clienţilor.
DEFINIREA SERVIRII CLIENȚILOR:
În timp ce importanța servirii clienţilor este
recunoscută de orice manager, definirea
conceptului este dificilă, datorită complexității
aspectelor pe care le implică:
 aceasta face parte integrantă din servirea
clienţilor, ca rezultantă a tuturor activităților
desfășurate de organizaţia.
 componentele servirii clienţilor și cuantificarea
nivelului de servire sunt indispensabile pentru
succesul politicii logistice a organizaţiei.
Servirea clienţilor este considerată
un instrument concurențial
redutabil:
 Scopul unui sistem logistic integrat este de
a servi clienții la fel de bine sau mai bine
decât concurenții, prin acesta compania
poate obține un avantaj mai durabil decât
avantajul generat de o reducere de preț.
Concurenții pot imita o politica de preturi,
însă nu întotdeauna o politica de servicii.
Servirea clienţilor se refera la asigurarea
disponibilităților produselor pentru clienți.

Sepornește de la premisa că
valoarea potențială a produsului
devine efectivă numai în
momentul în care produsul intră
în posesia clientului.
Servirea clienţilor reprezintă lanțul
activităților de vânzare și satisfacere
a cerințelor clienţilor:
aceasta începe cu primirea
comenzilor și se încheie cu livrarea
produselor la clienți, în unele cazuri
continuând cu servicii de întreținere a
echipamentelor sau alte forme de
sprijin tehnic.
Servirea clienţilor reprezintă procesul de oferire a
unor beneficii semnificative în privința valorii
adăugată, lanțului de aprovizionare-livrare, într-un
mod eficace sub aspectul costurilor.

Conceptul de servire a clienţilor poate fi analizat


din diferite perspective:
 activitate;
 nivel de performanță;
 filozofie a managementului.
Eficacitatea conceptului de servire a clienţilor
presupune considerarea simultană a celor trei
dimensiuni, în procesul de definire.
B. Elementele servirii clienţilor
Îmbunătățirea servirii clienţilor este recunoscută ca o
necesitate de numeroase organizații și este inclusă ca
obiectiv în:
 planul lor de afaceri
 în planul de marketing
 în planul logistic.
Oferirea unui nivel de servire adaptat
cerințelor pieții depinde însă de măsura în
care organizaţia reușește să asigure
managementul tuturor elementelor
componente ale servirii clienţilor.
Elementele servirii clienţilor au fost
împărțite în trei categorii distincte:
A. ELEMENTE PRETRANZACTIONALE - în această categorie, sunt
incluse componentele care creează un climat favorabil servirii clienţilor,
acestea sunt legate de politicile și programele organizaţiei, care constituie
cadrul necesar servirii clienţilor. Principalele elemente care facilitează
dezvoltarea unor bune relații între furnizor și client sunt următoarele:
• declarația scrisă, referitoare la politica de servire a clienţilor;
• planurile de rezervă pentru situațiile de forță majoră, care ar putea afecta
servirea clienţilor;
• structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii de servire a
clienţilor;
• flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a răspunde unor nevoi
speciale sau neașteptate ale clienţilor;
• programele de pregătire a personalului organizaţiei, în vederea utilizării
eficiente și eficace a produselor organizaţiei vânzătoare.
b. elemente tranzacționale.
Se referă la componentele servirii clienţilor, care sunt
determinate de îndeplinirea efectivă a funcției
logistice. Cele mai importante elemente
tranzacționale sunt:
• disponibilitatea produselor (respectiv nivelul
rupturilor de stoc);
• durata ciclului comenzii;
• furnizarea de informații referitoare la stadiul onorarii
comenzilor;
• precizia executării comenzii;
• ușurința efectuării comenzii de client;
• starea mărfurilor la recepție.
c. elemente post-tranzacționale.
După cumpărare de client, produsul este susținut adesea prin
servicii care asigura obținerea de către client a beneficiilor
așteptate. Componentele din această categorie prelungesc
procesul de vânzare după momentul în care clientul a intrat în
posesia produsului, planificate încă din stadiile pre-tranzacțional și
tranzacțional. Elementele servirii clienţilor, care susțin produsul în
utilizare, sunt următoarele:
• oferirea unei garanții pentru produs;
• instalarea produselor;
• efectuarea de reparații și asigurarea de piese de schimb;
• înlocuirea temporară a produselor în perioada reparațiilor;
• soluționarea reclamațiilor clienţilor;
• posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client;
• retragerea produselor defecte de pe piață.
Viteza este un element important care
caracterizează nivelul de servire, însă în
afară de viteză, tot mai mulți clienți pun
accentul pe o serie de elemente de
natură calitativă în stabilirea
performanței companiilor, printre care
menționăm:

• consecvența – reprezenta capacitatea firmei de a


respecta o anumită durată a timpului de livrare, de-a lungul unui mare
număr de cicluri performanță. Importanța timpului de livrare determină
creșterea costurilor la nivelul clienţilor, datorită construirii unor stocuri
de siguranță suplimentare, pentru asigurarea protecției față de
întârzierea livrărilor.
• flexibilitatea – se referă la capacitatea organizaţiei
de a îndeplini cerințele speciale sau neașteptate ale
clienților.
Situațiile tipice, care necesită un sistem logistic flexibil sunt următoarele:
o modificare temporară a destinației de livrare a produselor;
o susținere a unor programe unice de vânzări și marketing;
o introducere a unor produse noi;
o excluderea unor produse;
o discontinuitate a livrărilor;
o retragere a produselor;
o asigurare a unui nivel individualizat de servire pentru un anumit client
sau o anumita piață;
 o modificare adusă produsului pe parcursul existenței sale în sistemul
logistic, în privința mixării cu alte produse, ambalării, etichetării, etc.
• capacitatea de redresare – reflectă capacitatea
organizaţiei de a găsi soluții adecvate, în cazul
funcționarii necorespunzătoare a sistemului
logistic.
Capacitatea de redresare este influențată favorabil de
adoptarea unor planuri de rezervă, pentru situațiile
de funcționare necorespunzătoare. Se recomandă
elaborarea unor planuri de rezervă pentru un anumit
eveniment, dacă:
 probabilitatea de producere a evenimentului
respectiv este mai mic decât pentru evenimentele
incluse în procesul de planificare obișnuit;
 producerea evenimentului ar genera prejudicii
majore, în special în cazul nesoluționării rapide;
 aspectele vizare de acel eveniment pot fi planificate
înainte de producerea sa.
• Seriozitatea – se referă la capacitatea de a
îndeplini nivelurile planificate de disponibilitate a
stocului de produse și de performanță operațională.
De asemenea, seriozitatea
organizaţiei furnizoare este
reflectată de capacitatea ei de a
furniza clientului informații
despre operațiunile logistice și
stadiul onorarii comenzilor.
IMPORTANT:
 Oferirea unui număr cat mai mare de servicii
poate fi nerelevantă sub aspectul rezultatelor;
 Numărul și tipul elementelor componente ale
servirii clienţilor trebuie să fie determinate
numai în raport cu cerințele reale ale clienţilor.
 Oferirea de servicii pot fi considerate
nesemnificative de clienți și pot determina
mărirea costurilor și diminuarea competitivității
organizaţiei pe piața țintă.
La stabilirea nivelului de servire a clienţilor este important
diferențierea elementelor componente în funcție de rolul
pe care îl îndeplinesc, iar acestea sunt clasificate în două
categorii distincte :
 elemente care asigură un avantaj competitiv – fac parte
componentele care au capacitatea să atragă clienții și să
diferențieze organizaţia de concurenți ;
 elemente de “igiena” - sunt incluse componentele pe care
clienții se așteaptă să le regăsească în oferta fiecărei
organizaţie. Oferirea unor elemente de “igiena” a servirii la
un nivel inferior celui așteptat are efecte nefavorabile
asupra întregii afaceri, datorită reorientării clienţilor spre
concurenți. Sistemul logistic al organizaţiei trebuie să aibă
capacitatea de a satisface, în mod consecvent și de a evita
ajungerea componentelor de “igiena” sub nivelul așteptat.
(zona de toleranță)
C. Măsurarea nivelului de servire
Misiunea logisticii este de a oferi produsul potrivit, în locul
potrivit, la timpul potrivit, in starea potrivita, iar prin
prisma servicii clienților se impune completarea acestei
formulări cu asigurarea nivelului potrivit de servire, pentru
clientul potrivit, pe piața potrivită.
Operaționalizarea conceptului de servire a clienţilor
presupune măsurarea nivelului de servire adică -
cuantificarea performanței operaționale ce facilitează
planificarea, realizarea și controlul procesului de servire a
clienţilor.
Variabilele utilizate pentru măsurarea nivelului de servire
sunt fie mărimi absolute, fie relative.
Sub aspect temporal, nivelul de servire a
clienţilor poate fi măsurat în secţiune
transversală sau longitudinală.
Variabilele măsurate în profil transversal
reflectă situaţia servirii la un anumit moment
dat: numărul articolelor la care se
înregistrează rupturi de stoc; nivelul stocului
în tranzit; ponderea comenzilor executate, în
numărul total al comenzilor primite, etc.
Variabilele măsurate în secţiune
longitudinală indică evoluţia în timp a
capacităţii de servire a organizaţiei.
În procesul de evaluare a performanțelor
operaţionale, se utilizează indici de variaţie ai
variabilelor ce caracterizează nivelul de servire :
- indicele numărului comenzilor executate
complet în trimestrul curent, față de
trimestrul anterior,
- indicele de variaţie a numărului de reclamaţii
primite în semestrul curent, față de acelaşi
semestru al anului anterior
- indicele duratei ciclului comenzii, în anul
curent față de anul anterior, permit
identificarea acelor aspecte ale servirii
clienţilor care s-au ameliorat ori deteriorat șn
perioada de analiza.
• În cadrul procesului de măsurare, în afară de stabilirea variabilelor ce urmează a
fi cuantificate, este necesară alegerea unitarilor de măsură, care în funcție de
variabila analizată, se recurge la unitatea de măsură cantitative sau valorice.
•Un alt aspect considerat în procesul de măsurare este gradul de agregare
(un tot întreg) a datelor, logisticienii optează pentru un grad înalt de agregare
în cazul în care este necesară măsurarea nivelului de servire care caracterizează
întreaga ofertă a organizaţiei.
Posibilele niveluri de agregare sunt următoarele:
 organizaţia în ansamblu;
zona de vânzări;
grupa de produse;
produsul;
marca;
comanda;
clientul.
Însă un grad înalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire
existente la nivel de produs, marca sau client, iar crearea unei baza de date
adecvate este o condiție esențială pentru evaluarea și controlul nivelului de
servire a clienţilor
2. Componentele majore ale servirii
clienţilor
În funcție de particularitățile cererii clienţilor vizați,
organizaţia va defini nivelul de servire pe baza
elementelor componente care sunt percepute ca
importante de clienții respectivi. Așteptările
referitoare la nivelul de servire și gama
componentelor variază de la un segment de piață
la altul.
Elementele cheie ale servirii clienţilor sunt:
disponibilitatea stocului, ciclul comenzii și
retragerea produselor de pe piață.
A. Disponibilitatea produselor în stoc
Disponibilitatea reprezintă probabilitatea existenței
produselor în stoc, în momentul în care sunt solicitate de
clienți, nivelului stocului pe care organizaţia îl va menține
din fiecare produs care contribuie la vânzările și profitul
organizaţiei, precum și particularitățile în privința vitezei de
circulație.
Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de produs,
ci și de tipul de client.
Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri,
unele organizaţii asigură un nivel înalt de disponibilitate
pentru clienții majori și un nivel mai scăzut de
disponibilitate pentru restul clienţilor, în condițiile unui
nivel minim al investițiilor în stocuri și în spatii de
depozitare.
Pentru măsurarea disponibilității produselor în stoc, se apelează la
mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. frecventa rupturilor de stoc – reflectă posibilitatea


absenței unui produs din stoc, ce poate fi măsurată
pentru un anumit produs sau pentru ansamblul
produselor oferite de organizaţia vânzătoare
b. indicele de execuție – măsoară mărimea sau impactul
rupturilor de stoc în decursul timpului, acesta corelează
disponibilitatea produsului cu cererea exprimată de
clienți.
c. numărul livrărilor de comenzi complete – aceasta
variabilă este o măsură a disponibilității produsului în
stoc și reprezintă numărul situațiilor în care organizaţia
este capabilă să onoreze integral comanda clientului.
B. Durata ciclului comenzii
Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă
intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor,
la primirea mărfurilor solicitate.
Importanța acordată de furnizor ciclului comenzii pentru
îmbunătățirea nivelului de servire este determinată de faptul
că scăderea duratei și consecvența în respectarea unui
anumit interval stabilit generează avantaje notabile pentru
client, deoarece diminuează stocul mediu necesar.
Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii
presupune considerarea etapelor care se succed între
momentul primirii comenzii de furnizor și momentul primirii
comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii
sunt următoarele:
a. transmiterea comenzii – această componentă a ciclului comenzii
constă în intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite
comanda și momentul în care furnizorul o primește. (agenții de vânzare
ai furnizorului, posta, telefon, fax, EDI (schimb electronic de date),
dispozitive electronice, radio, scanner, codul cu bare și dispozitive
electronic de efectuare a comenzii.)
b. prelucrarea comenzii – se realizează în intervalul de timp de la
primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea
mărfurilor comandate. Principalele activități pe care le presupune
prelucrarea comenzii sunt următoarele:
• verificarea corectitudinii și integralității informațiilor prezentate în comandă;
• verificarea bonității clientului;
• transmiterea informațiilor către compartimentul de vânzări;
• înregistrarea tranzacției de către serviciul de contabilitate;
• stabilirea depozitului care va efectua livrarea și informarea acestuia;
• asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mărfurilor de la
depozit la client;
• pregătirea documentelor de livrare;
• informarea clienţilor în privința stadiului onorării comenzii;
• emiterea facturii și transmiterea sa organizaţiei cliente.
c. preluarea și asamblarea comenzii – include toate activitățile care se desfășoară din
momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care
mărfurile sunt încărcate în mijlocul de transport. Printre activitățile din această etapă se
înscriu:
• preluarea produselor comandate din stocul aflat în spatiile de depozitare;
• asamblarea comenzii;
• verificarea corectitudinii preluării și asamblării comenzii;
• deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
• operațiunile de prelucrare sumară;
• ambalarea eventuală a produselor;
• consolidarea livrărilor direcționată spre aceeași zona.
d. procurarea stocului suplimentar necesar. În situația în care produsele comandate nu se
află în depozit, este necesară identificarea altor modalități de satisfacere a cererii clientului.
Se pot considera următoarele variante:
• executarea parțială sau integrală a comenzii de la un depozit secundar al aceleiași organizaţie;
• transmiterea comenzii la fabrica, în vederea onorării comenzii din stoc;
• lansarea unei comenzi de producție și livrarea directă de fabrică la client;
• amânarea executării comenzii până la completarea stocului, prin livrări de la furnizori;
• propunerea unor produse substituibile.
e. livrarea comenzii – constă în intervalul de timp
de la preluarea mărfii de către transportator, până la
ajungerea mărfii la client.
În etapa de livrare se pot include și operațiunile de
încărcare a mărfurilor de furnizor în mijlocul de
transport și operațiunile de descărcare de client.
Printre aspectele legate de livrare, care influențează
nivelul servirii, trebuie sa fie considerată planificarea
încărcăturii.
Modul de aranjare a produselor în mijlocul de
transport sau în container poate facilita preluarea
mărfurilor comandate de către client.
C. Retragerea produselor de pe piaţa
Logisticienii se confruntă uneori cu situaţii în care este
necesară retragerea produselor de pe piaţa. Cauzele
care impun o astfel de acţiune pot fi:
 defecte de calitate ale produselor;
 ambalarea și/sau etichetarea necorespunzatoare;
 metodele de distributie neadecvate, care au ca efect
pierderea controlului asupra temperaturii,
contaminarea produselor, etc.
Acţiunea de retragere determină un flux al produselor
dinspre aval spre amonte și fluxuri informaţionale în
ambele sensuri, în cadrul canalelor de marketing.
Alături de reciclarea deşeurilor, retragerea produselor
face obiectul unui proces denumit distributie
inversă.
 Capacitatea unei organizaţie de a retrage de pe piață
produsele ce reprezintă riscuri pentru consumatori sau
utilizatori poate fi considerată o componentă a servirii
clienţilor.
 Odată cu adoptarea la nivel național și internațional, a
legislației referitoare la protecția consumatorilor și
creșterea puterii organismelor de reglementare se
observă:
• dezvoltarea mișcării numite “consumerism”, care a sporit
gradul de conștientizare a consumatorilor în privința
drepturilor lor, a condus la crearea unor centre de
consultanță pentru clienți și a determinat apariția unor
publicații guvernamentale pentru a explica modul în care
consumatorii pot efectua reclamații;
• creșterea complexității produselor, care are ca efect
mărirea probabilității de eșec și sporirea progresivă a
așteptărilor clienţilor.
Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor
măsuri adecvate, pentru a înlătura impactul negativ asupra
consumatorului sau utilizatorului și organizaţiei vânzătoare.
În funcție de produs, se apelează la una dintre următoarele
modalități de acțiune:
• rambursarea – restituirea sumei reprezentând prețul, în
schimbul produsului necorespunzător sub aspect calitativ;
• înlocuirea – schimbarea produsului cu un altul dintr-un
lot corespunzător;
• repararea – rectificarea defectului produsului;
• retragerea totală – înlăturarea integrală a produsului din
canalul de distribuție
III. Importanta servirii clienţilor în
activitatea companiilor
Nivelul de servire a clienţilor
influențează vânzările, costurile și
profitul organizaţiei. Datorită
impactului pe care îl are asupra
rezultatelor organizaţiei și poziției sale
competitive, servirea clienţilor
constituie o componentă majoră a
politicii logistice.
A. Impactul asupra vânzărilor organizaţiei elatia dintre vanzari și servire nu are însă
un caracter liniar. Curba care descrie relația generală dintre variaţia vânzărilor şi evoluţia
nivelului de servire a clienţilor, comparativ cu organizaţiile concurente, este prezentată astfel:
C. stadiul de declin. Sub aspect teoretic, creșterea în continuare a nivelului serviciului poate avea
ca efect evoluția descendentă a vânzărilor. Se consideră că motivul declinului ar fi suprasaturarea
clienţilor datorită vizitelor excesiv de numeroase al personalului de vânzări al furnizorului și
frecvenței mari a informațiilor referitoare la comenzile clientului, etc. Diminuarea numărului
clienţilor sau volumul cumpărărilor realizate de clienți, de la furnizorul în cauză, ar putea fi
determinată de majorarea prețului, datorita creșterii nivelului de servire.

A. stadiul nivelului prag. Un nivel de servire B. stadiul de randament descrescător.


scăzut, oferit unor clienți care nu acceptă sa După ce nivelul de servire specific
desfășoare ei înșiși anumite activități concurenților a fost depășit,
îmbunătățirea serviciilor are ca efect
logistice în locul furnizorului – limitează creșterea semnificativă a vânzărilor.
drastic vânzările. Pe măsura creșterii Avantajul competitiv obținut datorită
nivelului de servire, furnizorul poate nivelului de servire superior va atrage
constata o sporire treptată a vânzărilor. noi clienți și va mări ponderea
furnizorului în cumpărăturile efectuate
Apare necesitatea de a majora nivelul de de clienții loiali. Denumirea acestui
servire, în caz contrar clienții vor prefera să stadiu este legată de faptul că ritmul de
se orienteze spre concurenții furnizorului, creștere a vânzărilor, ca rezultat al
în condiții similare de calitate și preț. perfecționării servirii clienţilor, începe să
scadă progresiv.

Eșecul unui furnizor în domeniul servirii clienţilor poate fi penalizat prin: reducerea
volumului cumpărărilor; încetarea cumpărărilor de la furnizorul în cauza; întreruperea
cumpărării anumitor articole; refuzul de a cumpăra articole noi; refuzul de a sprijini
acțiunile de promovare.
B. Impactul asupra profitului organizaţiei
 Preocuparea pentru îmbunătățirea nivelului de
servire, în vederea creșterii vânzărilor, trebuie să
fie susținută de analiza impactului nivelului de
servire asupra costurilor și profitului organizaţiei.
Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu
maximizarea profitului. Oferirea unui nivel de
servire foarte înalt poate presupune o creștere
considerabilă a costurilor. Relația dintre
cantitatea de mărfuri menținută în stoc și nivelul
servirii clienţilor este prezentată astfel:
C. Impactul asupra costului
IV. Strategia de servire logistica a
clienţilor
Strategia de servire logistică a clienţilor face parte
integrantă din strategia logistică a organizaţiei. Nivelul de
servire nu trebuie să fie rezultanta aleatoare a mix-ului de
activități logistice.
Prin opțiunile sale strategice referitoare la servirea logistică,
organizaţia urmărește satisfacerea cerințelor clienţilor, în
condițiile celei mai mari contribuții la profitul propriu.
Elaborarea strategiei de servire logistică presupune parcurgerea
unei succesiuni de etape interdependente și anume:
I. stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor;
II. evaluarea propriei performanțe în domeniul servirii;
III. evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți;
IV. proiectarea strategiei de servire logistică.
În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de
strategie, fiecare este evaluată prin prisma costurilor pe
care le implică și a rezultatelor pe care le generează.
Este necesară stabilirea eficienței investiției într-un anumit
nivel de servire aceasta în funcție de: segmentele de clienți,
care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la
servirea logistica; pot fi abordate toate segmentele
existente, fiecare în parte prin intermediul unei strategii
diferite sau se poate opta pentru un anumit segment.
În cadrul strategiei de servire, valoarea adăugată percepută
de client trebuie să fie corelată cu variabila preț, iar
organizaţia are la dispoziție variantele strategice
prezentate în următoarea figură
 “Orientarea spre nord”. Consta in cresterea valorii adaugate percepute si mentinerea constanta a pretului. Este o strategie care
permite loializarea clienţilor si atragerea de noi clienti potentiali. Mentinerea marjei de profit si asigurarea eficientei pe termen lung
presupun o reducere a costurilor operationale, pentru a echilibra crsterea valorii adaugate percepute de clienti.
• “Orientarea spre est”. Se caracterizeaza prin mentinerea valorii adaugate percepute si cresterea pretului. Pe o piata concurentiala,
determina scaderea numarului de clienti si/sau a vanzarilor. Este o strategie nerecomandabila, deoarece clientii se reorienteaza spre
furnizori concurenti, care ofera aceeasi valoare adaugata, la preturi mai mici.
• “Orientarea spre nord-est”. Se refera la cresterea simultana a valorii adaugate percepute si a pretului. Reactia clienţilor depinde de
raportul dintre indicele de crestere a valorii si cel de crestere a pretului. O valoare supraunitara a acestui raport este preferabila
unei valori subunitare. Oportunitatea “orientarii spre nord-est” depinde de situatia pietei si de obiectivele de repozitionare ale
organizaţiei, fata de concurenti. Cresterea simultana a valorii adaugate si pretului poate fi justificata de penetrarea pe segmente de
piata mai exigente, care accepta sa plateasca pentru beneficii suplimentare.
• “Orientarea spre sud”. Reprezinta varianta strategica bazata pe scaderea valorii adaugate percepute de client si mentinerea pretului. Ca
strategie pe termen lung prezinta riscuri mari. Consecintele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu “orientarea spre
est”.
• “Orientarea spre sud-est”. Este specifica situatiilor in care se diminueaza valoarea adaugata perceputa si se mareste pretul. Pe termen
lung, nu este o strategie favorabila organizaţiei, deoarece erodeaza pozitia fata de concurenti.
• “Orientarea spre vest”. Presupune mentinerea valoarii adaugate percepute si scaderea pretului. Aceasta strategie poate sa fie aplicata in
conditiile existentei unor rezerve nevalorificate de crestere aeficientei activitatii, prin reducerea costurilor, fie in conditiile reducerii
marjei de profit pe produs, in speranta cresterii cifrei de afaceri. Pe o piata concurentiala, este o incercare de obtinere a unui avantaj
competitiv.
• “Orientarea spre sud-vest”. Se bazeaza pe scaderea valorii adaugate percepute si a pretului. Poate fi utilizata pentru penetrarea pe un
segment de piata cu exigente mai scazute.Aceasta optiune poate insa afecta imaginea organizaţiei.
• “Orientarea spre nord-vest”. Se concretizeaza in cresterea valorii adaugate si scaderea pretului. Este o strategie agreata de clienti.
Sustenabilitatea “orientarii spre nord-vest” depinde de posibilitatile de reducere a costurilor si/sau a marjei de profit. Acceptarea
unei diminuari a marjei de profit pe produs nu echivaleaza neaparat cu scaderea valorii profitului, datorita impactului favorabil al
acestei orientari asupra volumului total al vanzarilor.