Concepte legate de sine și personalitate în

comportamentul consumatorului
Cine sunt eu?

• Cu toate că nu există o definiție precisă a conceptului

de sine în literatura despre comportamentul
consumatorului, self-concept este adesea descris ca
fiind totalitatea gândurilor și sentimentelor unui
individ cu privire la el însuși.
• Este complicat și multidimensional .
Consumatorii au fost caracterizati prin prisma a trei dimensiuni:
• identitățile de rol
- pozițiile pe care oamenii le ocupă în societate (ex.: student, prieten, fiu sau fiică, consumator);
- când oamenii identifică rolurile, încep deseori cu grupuri profesionale sau educaționale, categorii sociale, cum ar
fi religia (ex.: protestantă), rasa (ex.:afro-american) și etnie (ex.: libanez).
• calitățile personale
- moduri de comportamente interpersonale care deosebesc oamenii unii de alții (ex.:simțul umorului, prietenie)
- trăsături sau tendințe de a se comporta într-un anumit fel în situații similare
- calitățile personale ale consumatorilor oferă posibilitatea de a juca identitatea de rol (ex.: oamenii răspund în
mod diferit la defecțiunile produselor, unii manifestă furie și agresivitate, în timp ce altii sunt mai relaxati ca
răspuns la aceste dezamăgiri).
• auto-evaluare - prin luarea în considerare a caracterului adecvat al performanțelor lor în diverse roluri (Sunt
eu un student bun sau un iubit grijuliu? Sunt un cumpărător inteligent? ).
- influențează identitățile de rol (ex.: persoanele care se percep ca fiind "atletice" sunt mult mai probabil să se
angajeze în sporturi organizate decât cele cu auto-evaluari mai sarace. În mod similar, consumatorii care se văd ca
niște cumpărători competenti pe Internet de multe ori impart cunoștințele lor cu prietenii mai puțin
experimentați).
Suma tuturor autoevaluărilor determină stima de sine - atitudinea generală a unei
persoane față de sine.

- stima de sine crescută este asociată cu interacțiunile sociale active și confortabile.

- stima de sine scazută poate fi deprimantă.

Activitățile de marketing pot afecta stima de sine a consumatorului.

Expunerea la standarde idealiste poate produce consecințe neplăcute în ceea ce
privește modul în care ne privim.
Pe de alta parte, stimulii de marketing pot provoca ca auto-evaluarile noastre să
conveargă spre aceste standarde mai ridicate, crescând ulterior stima de sine.

Unii agenți de publicitate au încercat să îmbunătățească imaginea de sine a

consumatorilor, prin includerea unor modele mai realiste și realizabile.
Conceptul de sine poate fi divizat în două dimensiuni - reală versus ideală, fiecare cu două părți.
• Conceptul de sine real reprezintă modul în care consumatorii se percep, în timp ce conceptul public
real întruchipează percepțiile adevărate ale altora despre consumator.
• Conceptul de sine ideal descrie modul în care consumatorii ar dori să se vadă, iar conceptul public
ideal reprezintă modul în care consumatorii ar dori să-i vadă alții.

În funcție de situația de cumpărare, consumatorii pot aborda un auto-concept diferit.

- când achiziționează produse care vor fi consumate în mod privat, consumatorii se bazează pe auto-
conceptul lor real.
- când achiziționează produse care vor fi consumate în public, consumatorii pot trage asupra imaginii
publice reale să apară în concordanță cu așteptările altora, sau pot angaja conceptul public ideal pentru
a schimba modul în care îi văd alții.
Rolul conceptului de sine
- auto-percepțiile consumatorilor influențează atitudinile lor față de categoriile de produse și
mărcile specifice, dar și comportamentul în achizițiile ulterioare.
- consumatorii se exprimă prin alegerile brandului
- consumatorii tind să mentina sau sa protejeze conceptul lor de sine - auto-consecvența , și să-l
consolideze - motivul stimei de sine.
Consumatorii motivați de auto-consecvență, acționează în conformitate cu conceptul lor de sine,
chiar și în fața unor probe provocatoare.
Consumatorii motivați de stima de sine se angajează în activități care conduc la auto-evaluari mai
pozitive.
Amintirea și evaluarea

- În cazul în care sarcina consumatorului este de a-și aminti numele de marcă sau atributele sale,
atunci el este mult mai probabil să-și amintească informații coerente cu auto-conceptul său real
(autoschemă)

- Atunci când consumatorii evaluează un brand, acestia sunt mai susceptibili de a fi influențati dacă
brandul umple golul, adică, îi avansează spre auto-conceptele lor ideale.
SINELE EXTINS - relația dintre conceptul de sine al unui consumator și bunurile sale
- Posesiunile sunt folosite de consumatori pentru a-și confirma conceptele de sine.
- Consumatorii se exprima pe sine prin posesiunile lor.
• Corpurile lor • Spatiul personal• Bunurile de consum• Bunuri de folosință îndelungată• Casa •
Copiii • Prietenii• Suvenirurile• Animalele de companie.

Cum devin bunurile extensii ale consumatorilor?

- ele facilitează acțiunea permițând consumatorilor să facă lucruri pe care altfel nu le-ar putea
face (fără iPod, consumatorii nu ar putea distribui melodiile lor preferate cu prietenii )
- în mod simbolic lucrurile consumatorilor extind ceea ce sunt (trofeele și premiile arată
realizările, diplomele arată meritele academice)
- bunurile aduc putere și prestigiu consumatorilor (colecționând antichități și alte obiecte rare,
transmiți un anumit statut, deoarece elementele rare sunt scumpe)
- bunurile permit consumatorilor să se asocieze ei înșiși, cu oameni sau locuri sau timpuri dorite
(autografele unei celebrități preferate; amintiri achiziționate într-o excursie la Paris; și amintiri
de familie extind ceea ce consumatorii sunt prin conectarea acestora la aceste entități dorite)
OBIECTELE ÎNDRĂGITE - bunuri importante pentru care consumatorii dezvoltă o afecțiune profundă

Ajută la rezolvarea unor conflicte interne:

- Pentru copii, un animal de pluș favorit oferă confort în timpul perioadelor de conflict psihologic.
- Pentru adulți, mașinile sport îndrăgite pot compensa lipsa de putere socială.
- Bomboanele de ciocolată pot fi utilizate ca recompense.

SELF MONITOR- măsura în care consumatorii folosesc indici situaționali pentru a le ghida comportamentul social

self monitors high - oameni care își modifica în mod curent comportamentul lor pentru a satisface așteptările altora
- arată mai multă preocupare pentru propria imaginea pe care o proiectează în situații sociale
- răspund la apelurile bazate pe imagini care promit să-i faca să arate bine
self monitors low - oameni care acționează în primul rând pe baza credințelor și atitudinile lor interne
- prezintă o mai mare consistență atitudinal-comportamentală
- evaluează beneficiile funcționale ale unui produs

Self monitor poate fi de ajutor în rezolvarea dezbaterii personalitate vs. situație în comportamentul
consumatorilor, care se concentrează asupra influenței relative a trăsăturilor de personalitate vs. factori situaționali
asupra atitudinilor și comportamentelor consumatorilor. Ambele abordări pot fi corecte, în funcție de SELF
MONITOR.
EUL MALEABIL (malleable self) - un concept de sine cu multiple fațete, include eul
bun, eul rău, eul dorit, eul ideal, eul care trebuie să fie. Oricare dintre aceste
autoconcepții sunt accesibile la un moment dat.
Conceptul de sine este considerat ca fiind atât stabil, cât și maleabil.
Oamenii preferă brandurile care se potrivesc cu autoconcepțiile lor.

Dar ce autoconcepții folosesc consumatorii pentru a se compara pe sine cu

brandurile?
- self monitors high folosesc indicii sociale pentru a selecta auto-concepții
- self monitors low merg pe trăsăturile lor interne.
Un anumit nivel de auto-monitorizare este inerent în toate situațiile sociale.
Oamenii trebuie să se adapteze la mediul lor, în scopul de a interacționa.
Cu toate acestea, unele persoane se prezintă în așa fel încât să creeze imagini
exagerate sau care induc în eroare.
MANAGEMENTUL AFIȘĂRII– Procesul de a ne crea imagini de dorit pentru alții cu scopul de a
spori controlul asupra rezultatelor valoroase, cum ar fi lauda, ​aprobarea, simpatia și tratamentul
special.
1. Managementul aspectului - controlul selecției de haine, îngrijirea, obiceiurile (ex. fumatul),
comunicarea verbală (ex. jargonul, accente), precum și afișarea bunurilor, consumatorii transmit
imaginile dorite.
2. Ingratiations - un set de comportamente strategic concepute pentru a crește probabilitatea de a
obține beneficii sau favoruri de la o altă persoană.
- auto-prezentarea -realizarea unui echilibru între forțele opuse ale autoexagerării și autocriticii.
- conformitatea opiniei - exprimarea nesinceră a acordului cu privire la aspectele importante.
- lingușire - complimente excesive sau laudă concepută pentru a face pe cineva să se simtă bine cu el
însuși .
3. Alinierea (îndreptarea) activităților - comentarii care încearcă să regleze comportamentul cu
normele.
- Negările sunt afirmații verbale, făcute în avans, pentru a compensa potențialele efecte negative ale
unui comportament
- Scuzele – reduc sau neagă responsabilitatea pentru acțiunile inadecvate
- Justificările - recunosc responsabilitatea, dar raționalizează comportamentul având în vedere
circumstanțele.
 PERSONALITATEA

Personalitatea este un set de caracteristici psihologice unice care influențează modul în

care o persoană răspunde la mediul său, incluzând cogniție, afectivitate și tendințe
comportamentale.

- Înțelegerea personalității unui consumator poate ajuta la a prezice răspunsurile sale la

activitățile de marketing.

- Oamenii nu se comportă în mod necesar în același fel în toate situațiile și personalitatea

unui individ se poate schimba în timp: maturizare, educație avansată, schimbări sociale,
evenimente, șocuri.
- Este dificil să ignori calitățile de durată ale personalității;
- Personalitatea a fost uniform considerată ca fiind constituțională, adică o caracteristică
esențială și stabilă a indivizilor. Unii oameni pur si simplu par în mod constant morocănoși, în
timp ce alții acționează plăcut (pleasingly), în mod obișnuit.
Teoria trăsăturilor multiple - trăsăturile de personalitate reprezintă tendințele consumatorilor de a
răspunde într-un anumit fel în situații similare.
Five-Factor Model - identifică cinci trăsături de bază care derivă din genetică și din învățarea în timpul
copilăriei timpurii:
1. Deschidere
2. Agreabilitate
3. Conștiinciozitate Teoria trăsăturilor segmentează piața.
4. Stabilitate emoțională
5. Inteligență
Trăsăturile importante de personalitate sunt legate de comportamentul de consum specific:
cumpărarea compulsivă (tendința de a consuma incontrolabil) sau cumpărarea a ceea ce e necesar.
- Consumatorii cu scor redus al conștiinciozității sau scor mare pe agreabilitate demonstrează o
înclinație spre cumpărare compulsivă.
- Legătura negativă între conștiinciozitate și cumpărare compulsivă sugerează că persoanele care au
dificultăți în a controla tendința lor de cumpărare se confruntă cu lipsa de organizare, precizie și
eficiență.
- Relația pozitivă dintre agreabilitate și cumpărare compulsivă arată că shoping-ul necontrolat este
asociat cu tendința de a fi bun, simpatic, politicos.
BRAND-PERSONALITY

Personalitatea brandului se referă la setul de caracteristici umane asociate cu un brand, cuprinde

latura umană a imaginii unui brand.

Jennifer Aaker a identificat cinci trăsături de personalitate distincte ale brandului:

1. Sinceritatea 2. Entuziasmul 3. Competența 4. Rafinamentul 5. Severitatea.

Trei dintre cele cinci dimensiuni ale personalității de brand se referă la „Big Five“ dimensiunile
personalității umane. Agreabilitatea se potrivește cu Sinceritatea pentru a capta căldura și
aprobarea; Conștiinciozitatea este paralelă cu Competența, deoarece ambele întruchipează
responsabilitate, securitate și fiabilitate; Extroversia și Entuziasmul descriu energie, activitate și
sociabilitate. Două dimensiuni ale personalității brandului (Sofisticarea și Robustețea) nu se regăsesc
printre cei cinci factori ai modelului. Consumatorii nu pot recunoaște aceste trăsături particulare la ei
înșiși, ci mai degrabă aspiră să le atingă.
Trăsăturile de personalitate ale brandului mențin o relație importantă cu trăsăturile de
personalitate umane.

• Trăsăturile umane sunt caracterizate pe baza comportamentului observabil al unui consumator,

credințe și atitudini, caracteristici fizice și demografice. (ex. „El este un manager sofisticat, întotdeauna
activ și la zi cu tehnologia.“)

• Trăsăturile de brand sunt caracterizate în funcție de utilizatorul tipic al unui brand, de exemplu, setul
de caracteristici umane asociate cu cei care susțin în mod obișnuit marca. (Ex. în cazul în care este
înclinat din punct de vedere tehnologic, managerii sofisticați sunt utilizatori tipici ai tehnologiei Bluetooth,
atunci aceste trasaturi de personalitate specifice sunt susceptibile de a fi transferate la marca Bluetooth).

Imaginea unui brand este modelată de cei care îl folosesc, și totuși, utilizatorii își construiesc
identitatea prin personalitatea unui brand.
Personalitatea brandului include caracteristicile demografice ale utilizatorilor tipici, cum ar fi genul, clasa și
vârsta. (ex. Revlon este de sex feminin predominant; Budweiser este de sex masculin; Starbucks este de gen
neutru. Chevy este clasa de mijloc, Cadillac este clasa superioara. Apple Mac este tânără; HP este veche.)
Strategii pentru a construi personalitatea brandului:
- Personificarea brandului - acordarea de trăsături umane obiectelor
- Antropomorfismul brandului - atribuie atât formă umană cât si trăsături umane lucrurilor.

CONCLUZII
• Consumatorii cumpără brandurile nu numai pentru beneficiile lor funcționale, dar și pentru
rolurile lor simbolice.
• Dimensiunile personalității brandului poate afecta comportamentul consumatorilor, ca urmare a
nevoilor de auto-exprimare atunci când consumatorii aleg brandurile care reprezintă o extensie a
auto-conceptelor lor reale sau ideale.
• Brandurile sunt de asemenea capabile să afecteze auto-conceptele consumatorilor.
• Cercetările recente oferă dovezi că personalitatea unui brand poate fi transferată către
consumatori.
• Nu numai consumatorii aleg brandurile pentru că doresc să subliniez un anumit aspect despre ce
sunt sau ce vor să fie, dar - într-o anumită măsură- brandurile îi fac pe consumatori ceea ce sunt.
Factori cognitivi
Abordările cognitive identifică o trăsătură cognitivă specială relevantă pentru
convingerile consumatorilor, atitudinile și intențiile în ceea ce privește produsele și
serviciile.
Trăsăturile etichetate ca „nevoi“ reflectă dorințele sau tendințele consumatorilor de
a se angaja în activități specifice mentale.

Trăsături motivaționale:
- nevoia de cunoaștere
- nevoia de umor
- nevoia de închidere cognitivă
Nevoia de cunoaștere (NFC)

NFC măsoară tendința naturală a unui individ de a se angaja și a se bucura de activități cognitive.

- persoanele cu NFC ridicate sunt mai intrinsec motivate să se angajeze în analizele cognitive, se concentreză în
principal pe informațiile relevante ale produsului într-o reclamă, sunt relativ neafectați de apelurile de fond
irelevante, cum ar fi menționarea unei celebrități; tind să fie mai puternic influențați de atacuri raționale.

- persoanele cu NFC scăzut acordă atenție indiciilor mesajelor auxiliare, cum ar fi celebrități și oameni atractivi în
anunț; sunt influențate mai mult de atacuri emoționale.

Atunci cand sunt prezentate branduri necunoscute, atitudinile persoanelor cu NFC ridicate se bazează pe evaluarea
atributelor de produs, în timp ce cele slabe din NFC dezvolta atitudini bazate pe indicii periferice simple.
(EX. Cei cu NFC mare folosesc Web pentru a căuta informații despre anumite produse, evenimente curente și știri,
educație generală. În schimb, utilizatorii Web cu NFC scăzut sunt mai susceptibili de a utiliza Web în scopuri de
divertisment)
Nevoia de Umor
Nevoia de umor (NFH) reprezintă tendința unui individ de a solicita, a căuta și a se bucura de umor.

Domeniul NFH include amuzament, spirit și nonsens.

Anunțurile publicitare umoristice sunt modelate de interacțiunea comună a nivelului de umor prezent
într-un anunț și NFH unui individ.

Consumatorii care au NFC mici și NFH mari tind să răspundă cel mai favorabil la anunțurile pline de
umor.

NFH poate fi utilă atât în selecția mass-media cât și în direcționarea în funcție de segmentele de public
a produselor și serviciilor specifice.
Nevoia de închidere cognitivă (cognitive closure)

Nevoia de închidere cognitivă (NFCC) descrie dorința unui consumator de cunoaștere certă de
orice fel, pentru a reduce confuzia sau ambiguitate.

Nevoia de închidere cognitivă promovează sechestrarea epistemică și congelarea.

- Sechestrarea se referă la tendința de a obține închiderea rapid, chiar dacă acest lucru
înseamnă să simplifici o problemă sau să nu iei în considerare cu atenție toate laturile unei
probleme.
- Congelarea se referă la tendința de a menține închiderea, atâta timp cât este posibil, chiar
dacă acest lucru înseamnă a fi închis la minte sau a nu dori să iei în considerare alte opțiuni.
Oamenii diferă în NFCC :
- unii sunt puternic motivați pentru a ajunge la concluzii rapid, cu riscul de a pierde din vedere
calificative importante și limitarea condițiilor;
- alții sunt dispuși să delibereze cu atenție pentru perioade lungi de timp, cu riscul de a părea
indecisi sau lipsiți de încredere.
Presiunea timpului crește motivația de a atinge rapid închiderea.
BIBLIOGRAFIE:
Kardes, R. F., Cronley, M. L., Cline, T. W. (2010). Consumer Behaviour. South Western Educational
Publishing, capitolul 8
Solomon, M. R. (2006). Consumer Behaviour. Pearson Education, capitolul 7