ANALIZA COMPARATIVA PRIVIND COMUNICAREA SI PUBLICITATEA MARCILOR

DORNA SI IZVORUL MINUNILOR

CARACTERIZARE SUCCINTA A PIETEI APEI MINERALE

POZITIONAREA MARCILOR DORNA SI IZVORUL MINUNILOR

DEMERSURILE COMUNICATIONALE ALE MARCII DORNA

DEMERSURILE COMUNICATIONALE ALE MARCII IZVORUL MINUNILOR

IDENTIFICAREA COMPETITIEI SI ANALIZA COMPARATIVA PRIVIND

COMUNICAREA SI PUBLICITATEA MARCILOR DORNA SI IZVORUL MINUNILOR

CONCLUZII
 Caracterizare succinta a pietei apei minerale
• Consumul de apa minerala a avut traditie in Romania inca dinainte de anul 1990, evolutia
pietei fiind similara cu cea din alte state europene.

• In Romania se afla peste o treime din apele minerale ale Europei (35%), insemnand
aproximativ 2500 de izvoare.

• Principalii producatori de apa minerala sunt:

18,3 % 10 % 7-8 %
22%
Pozitionarea marcilor Dorna si Izvorul Minunilor pe piata apei minerale

• Izvorul Minunilor, fabricata de European Drinks, beneficiaza de locul doi in topul

primelor trei branduri de apa minerala din punct de vedere al vanzarilor in volum

• Are o cota de piata in volum de 18.3 % si o campanie de promovare care incearca sa

evidentieze puritatea apei, cat si sa confere brandului o mai mare notorietate, accentuand
ideea de „legenda” .

• Pe locul 3 in topul primelor branduri de apa minerala din punct de vedere al vanzarilor in
volum se afla Dorna, produs care se afla in portofoliul firmei Coca-Cola HBC Romania cu o
cota de pana la 10 %.
 Demersurile comunicationale ale marcii Dorna

Emitatorul este compania care a achizitionat in anul 2002 apele minerale Dorna.

In cazul Dorna, dupa achizitionare, compania Coca-Cola a relansat marca, reconstruind-o intr-o maniera
inovativa, pozitionand-o ca un produs premium.

Dintr-un brand mai putin cunoscut, in urma campaniilor de publicitate, Dorna devine o marca
premium, exportata in Grecia si Republica Moldova.
 Pozitionarea marcii

• Ţinta este multipla deoarece se adreseaza tuturor indivizilor si este segmentată în mai
multe categorii, în funcţie de criterii socio-demografice (locul de provenienţă),
economice (venituri), sex, vârstă şi gospodărie
• Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub
incidenta influentei marcii Dorna este reprezentat in procent majoritar de persoane cu
varste intre 15 si 45 ani.
• Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat
persoanelor cu un venit mediu si mare si care și apreciază imaginea brand-ului.
 CAMPANII DORNA

2003
2004
2005
2006
 CAMPANII DORNA

2007
2008
2009
 Mesajul de campanie
• Mesajul transmis in general de marca Dorna pune accent pe elemente
emotionale, pe idea de prospetime a apei de izvor, de natura, de munte, un cadru
natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate.

• In urma unui test de asociere, a rezultat faptul ca cei mai multi, asociaza cuvantul
“Dorna” cu apa minerala. Acest lucru ne indica faptul ca brand-ul functioneaza la
parametrii normali, este indeajuns de bine cunoscuta marca Dorna, iar cei mai
multi dintre consumatori o prefera, in defavoarea celorlalte produse de acelasi fel.

• Un procent de 13% din intervievati s-au indreptat spre cuvantul “natura” si

“munte”.
 Ultima campanie publicitara s-a desfasurat sub sloganul „Dorna incarca-te cu natura”.
Aceasta prezinta calatoria epica a doi tineri, o fata si un baiat, care imprumuta elemente ale naturii si ale
orasului in drumul lor, unul catre celalalt. Dorna in aceasta campanie poate fi considerata „oxigenul
orasului”. Momentul culminant infatiseaza intalnirea dintre „natura” si „oras”, sub forma sticlei Dorna.
De altfel Dorna beneficiaza de calitatile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). Mesajul
„Natura intalneste orasul” amplifica esenta brandului Dorna, care, desi provine din natura, este un brand
modern, dinamic, care se adreseaza consumatorilor ce isi traiesc viata tumultuoasa in mijlocul centrelor
urbane.
 Mesajul de campanie
• Sloganurile gen “esti ceea ce bei”,
“incarca-te cu natura”, “esti mai aproape
de natura” pun accentul pe ideea de
natura, de forta si sanatate.

• Mesajul transmis are caracter unilateral

întrucât acesta comunică evidenţiind
avantajele pe care le vor avea receptorii
în urma alegerii acestei mărci: starea de
bună dispoziţie, de sanatate,de
prospetime de a fi tot timpul în formă.
 Canalele de comunicare utilizate

• Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt prin intermediul

canalelor de comunicare nepersonale: presa, televiziunea, radioul, outdorul si
indoor, internetul.

• Asadar motivul principal al utilizarii mediilor publicitare mentionate mai sus este
atragerea potentialilor cumparatori din segmentele de piata vizate, precum si
fidelizarea clientilor existenti deja.
 Demersurile comunicationale ale marcii Izvorul Minunilor
 

Emitatorul este compania care detine pe piata apei minerale o cota de 18.3%.

În 1996, când a fost lansată apa minerală Izvorul Minunilor, piaţa nu era aşa de bine
conturată ca în prezent, când sunt activi aproximativ 22 de producători de apă minerală.

Prezenţa pe piaţă a acestei ape a răspuns la o nevoie şi anume necesitatea unei ape
minerale de o calitate superioară, ambalată în PET-uri şi nu în sticlă cum era obişnuită
piaţa.
 Pozitionarea marcii
•Publicul tinta ,la fel ca si in cazul Dorna ,este o tinta multipla deoarece se adreseaza tuturor
indivizilor. Izvorul Minunilor se adresează tuturor, de la copii pana la adolescenti si varstnici,
persoanelor care apreciaza un strop de natura in viata tot mai monitorizata si agitata in care traim,
persoanelor cu o viata activa cu aspiratii inalte.

•In viziunea Izvorul Minunilor, consumatorul trebuie sa duca o viata dinamica si sanatoasa. Din
punct de vedere al caracteristicilor economice produdul este adresat persoanelor cu un venit
mediu si mare.

•Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumă, în general, apa potabila din sursele existente in gaspodari.
 Mesajul de campanie

•Mesajul transmis de marca Izvorul Minunilor este unul rational, acela de apă de masă care satisface
nevoia consumatorului de a-şi calma setea cu o băutura carbogazoasa naturală şi sănătoasa.

•Apa minerala Izvorul Minunilor este recomandată ca un tratament în ameliorarea unor afecţiuni
uşoare. Dupa doi ani de cercetare, apa Izvorul Minunilor a lansat o noua forma a sticlei, o noua
eticheta si o noua pozitionare, in urma unui proces de face-lift realizat de Friends Advertising, in
colaborare cu Trout & Partners Romania.

•Noul ambalaj Izvorul Minunilor are la baza legenda care circula printre locuitorii Stanei de Vale, de
doua sute de ani, si care vorbeste de dragostea dintre Printesa Ghetii si Printul Focului, justificandu-se
astfel noul slogan “Izvorul Minunilor- Apa de legenda”.
 Mesajul de campanie

•Principalul obiectiv de comunicare este repozitionarea marcii Izvorul Minunilor catre

segmentul premium, argumentele rationale descoperite in urma muncii de documentare fiind
realmente solide: traditia existenta, zona ca atare, Stana de Vale - o regiune cu poluare minima,
legendele descoperite in jurul apei Izvorul Minunilor, continutul ei scazut de sodiu - si nu in
ultimul rand atestarea ei stiintifica ca apa plata, inca din 1984 (este prima apa plata atestata in
Romania!).

•La Stana de Vale exista legende atestate de peste 200 de ani in legatura cu Izvorul Minunilor.
Locuitorii zonei cred in puterile miraculoase ale acestei ape si, de aceea, vin de la distante mari
ca sa ia apa de la Izvorul din Stana de Vale.
 Clipul publicitar abundă în elemente nonverbale, ideea fiind simpla,aceea ca Izvorul Minunilor
este un izvor de dragoste, pornit în legendă din contopirea focului şi gheţei întrupate în Prinţul Focului şi
Prinţesa Gheţurilor, o legendă la fel de vie, la fel de veridică precum cea a "apei vii”.
Canalele de comunicare utilizate
 
•Mesajul este transmis prin intermediul canalelor de comunicare nepersonale:
televiziune, posturi de radio, presa periodică deoarece mesajul trebuie să ajungă la
un număr mare de indivizi , la consumatorii de apa minerala Izvorul Minunilor
actuali şi potenţiali.

•Cele mai folosit mijloc de comunicare este televiziunea, spotul TV fiind difuzat pe
principalele posturi TV. Pe langa publicitate, alte tehnici promotionale ar putea fi
reprezentate de promovarea vanzarilor.

•Una din tehnicile de promovare este comunicarea prin eveniment si anume

sponsorizarile frecvente ale evenimentelor sportive, concerte samd.
Identificarea competiţiei şi analiza comparativa privind comunicarea publicitara
a marcilor Dorna si Izvorul Minunilor

• Principalul competitor al apei minerale Dorna este reprezentat de apa minerala Izvorul
Minunilor. Apa minerala Izvorul Minunilor este consumata de 37,4% din populatie.

• Publicul tinta ,la fel ca si in cazul Dorna ,este o tinta multipla deoarece se adreseaza
tuturor indivizilor. Izvorul Minunilor se adresează tuturor, de la copii pana la adolescenti
si varstnici,persoanelor care apreciaza un strop de natura in viata tot mai monitorizata si
agitata in care traim,persoanelor cu o viata activa cu aspiratii inalte. Din punct de vedere
al caracteristicilor economice produdul este adresat persoanelor cu un venit mediu si
mare.
 Cele doua marci de apa minerala folosesc ca mijloc de publicitate
televiziunea deoarece asigură cel mai mare impact asupra consumatorilor
actuali si potentiali.

 Comunicarea pune în valoare investiţiile făcute, calitatea mesajelor şi

alegerea inspirată a canalelor de comunicare cu publicul ţintă.
• Alaturi de spotul TV, campania Dorna dezvolta o componenta de
outdoor si una de materiale pentru punctele de vanzare.

• Aceasta a folosit 3D-ul pentru a integra elementele de natura care

inlocuiau elementele de tehnologie (copaci-lifturi, pesti-metrou)
pentru a crea un oras in care natura si tehnologia se imbina intr-o
armonie perfecta.

• Este de retinut faptul ca Dorna a realizat primul spot publicitar din

Romania care a facut apel la atat de multa tehnologie 3D de ultima
generatie in cadrul procesului de post-productie.
• Marca Dorna stimuleaza consumatorul sa se identifice cu personajele din materialele
publicitare, produsul asigura stabilirea unor asemanari intre obiceiul de a consuma
Dorna si ideea de puritate, echilibru, frumusete, relaxare.

• Putem vorbi si despre elemente de ordin simbolic, apelandu-se la prezenta animalelor in

locuri imposibile sugerand ca dorna este un „izvorul de natura” .
 Spotul publicitar al marcii Izvorul Minunilor doreste sa repozitioneze aceasta marca si sa
stabileasca coordonatele pentru o noua strategie de comunicare, aceea de apa cu traditie.

• Campania publicitara se bazeaza pe existenta unei traditii,pe zona ca atare, Stana de Vale
care este o regiune cu poluare minima,continutul ei scazut de sodiu si, nu in ultimul rand,
atestarea ei stiintifica ca apa plata inca din 1984.
 CONCLUZII

• Din punctul de vedere al unui consumator de apa minerala din ambele marci, consider ca
marca Dorna a promovat calitatea produselor oferite si a influentat o perceptie pozitiva pe
piata, aceea de sursa credibila, astfel reusind sa creeze treptat o imagine clara in mintea
consumatorului prin consistenta mesajelor si mai ales prin activitatile promotionale de
sustinere a acestei imagini.

• Marca Izvorul Minunilor a promovat o imagine bazata pe traditia deja existenta si pe

legendele existente in jurul apei Izvorul Minunilor, promovarea calitatii si serviciilor
oferite lasand de dorit.