Brandul de angajator: poezie si capitalism

 Domeniu multidisciplinar, plasat la intersectia dintre: resurse

umane, relaţii publice, cercetare de piaţă, publicitate şi
marketing
 Vector de sens, forta expresiva, purtător de simboluri şi
semnificaţii al căror scop este de a produce valori şi înţelesuri
personalizat
 Reputaţie pozitivă inseamna incredere:
 Riscul de a fi dezamăgit este scăzut
 Consolideaza asteptarile privind calitatea pretestata in cazul
clienţilor anteriori
 Câştiga noi clienţi
 Reuseste adesea să-i „convertească” pe clienţii concurenţei.

1
Identitate, imagine si imaginar
 Ce ştiu sau cred indivizii despre o organizaţie?
 Cum dezvoltă, utilizează sau schimbă organizaţia (sau altă
entitate interesată) această informaţie / percepţie?
 Cum reacţionează indivizii la ceea ce ştiu sau cred despre
organizaţie?

 Brandul de angajator reprezintă pachetul de beneficii

funcţionale, economice şi psihologice identificate cu
organizaţia angajatoare (Barrow, Mosley, 2005).
 Recomandabil să existe convergenţă între comunicarea
internă şi cea externă: mesajele şi „vocea” să nu fie radical
diferite
2
4 perspective despre brandul de angajator
 identitatea, imaginea intenţionată, imaginea interpretată şi
reputaţia (Brown et al., 2006)
 Identitatea = cine si cum este cu adevarat organizatia
 Imaginea intenţionată = reflexia pe care un membru al
organizaţiei (decident) vrea ca outsiderii s-o vadă (sau
crede că alţii o percep) despre respectiva organizaţie
 Imaginea interpretată = cum evalueaza outsiderii proiectia
si mesajele angajatorului
 Reputatia = capital de incredere detinut de organizatie in
randul publicului-tinta

3
Coeficientului Reputaţiei Corporatiste
Harris – Fombrun
Sase determinanţi cu 20 de atribute ataşate:
Atractivitate emoţională: sentimente pozitive, respect şi
admiraţie, încredere în companie
Produse şi servicii: compania îşi susţine propriile produse şi
servicii; oferirea de produse / servicii de calitate, cu valoare
adăugată mare; accent pe cercetare-dezvoltare-inovare
Viziune şi leadership: leadership eficient; viziune clară şi
motivantă despre viitor; recunoaşte şi profită de oportunităţile
de pe piaţă, valorificându-le prin proiecte strategice

4
Coeficientului Reputaţiei Corporatiste
Harris – Fombrun (2)
 Mediul de lucru: compania este bine condusă, dispune de
condiţii plăcute de lucru, climat colegial, cordial şi
profesionist totodată
 Performanţa financiară: profitabilitate sporită, pare o
investiţie cu risc minim, perspective puternice de
dezvoltare, tinde să domine concurenţa
 CSR: susţine cauze juste, este responsabilă faţă de mediul
înconjurător, îşi tratează corect angajaţii şi partenerii
comunitari.

5
Factori determinanţi ai brandului de angajator

(Barrow, Mosley, op.cit.) 6

Principiile managementului eficient de
brand
 Intuiţie / Insight
 Acapta şi a pune în „cuvinte potrivite” un curent de opinie, un
flux de gânduri, valori şi scopuri – explicite şi implicite –
împărtăşite de toţi angajaţii sau candidatii.
 Ce le stârneşte entuziasmul, ce îi însufleţeşte?
 Ce îi demoralizează?
 De ce aleg oamenii să se alăture organizaţiei
 De ce decid să plece?

7
Principiile managementului eficient de
brand - II
 Focalizare: brandul are scopul să ofere un punct central de
referinţă în relaţia oamenilor cu organizaţia
 Diferenţiere şi poziţionare: care este avantajul competitiv al
organizaţiei, ce are ea special, unic?
 Beneficii: accentuează câştigul orientat spre client (angajat);
vorbim despre beneficii, nu despre simple caracteristici
 Continuitate: oamenii îşi pierd încrederea în branduri care fac
schimbări radicale desconsiderând „povestea” trecutului
 Consecvenţă: între promisiuni şi realizări, între valori şi
comportament, între vorbe şi fapte.

8
@ https://www.top-employers.com/en-US/insights/ 9
Beneficii rationale si emotionale
 Beneficiile opereaza adesea implicit, de la sine înţeles, dar
dacă apar carenţe ele devin evidente
 Beneficiile emoţionale adaugă valoare într-un mod mai subtil
şi complex decât cele funcţionale.
 Mărcile sunt mai uşor de diferenţiat în funcţie de starea pe
care ţi-o induc, cum te fac să te simţi, decât după atributele lor
funcţionale – mai omogene şi uşor de copiat.
 Beneficiile de ordin înalt (Barrow, Mosley, op cit.) –
încredere, speranta, libertate - furnizează „motivele de a
crede”.

10
Veridicitate
 Si non e vero, e ben trovato?
 Atractivitatea percepută pentru un brand creste în cazul când
imaginile cu echipele de muncă, utilizate în secţiunea de
carieră a website-urilor angajatorilor, înfăţişeaza angajaţi reali
care colaboreaza, decât dacă se făcea apel la actori care jucau
rolul de colegi.

11
Indicatorii prestigiului de angajator
 Recunoaşterea numelui - Câţi oameni recunosc numele
organizaţiei?
 Vizibilitate (awareness) – Ce se cunoaşte despre obiectul de
activitate, mărimea, rezultatele şi practicile de angajare ale
companiei?
 Proeminenţa – Care sunt percepţiile generale despre
organizaţie ca potenţial angajator? Ce poziţie ocupă în topul
preferinţelor în căutarea unui nou angajator?

12
Indicatorii prestigiului de angajator (2)
 Testarea – Care sunt motivele principale pentru depunerea
unei aplicaţii?

Ce impresie au candidaţii despre materialele promoţionale
de recrutare?

Insighturi despre website?

Ce aud oamenii când întreabă despre organizaţie?
 Experienţa brandului – Care sunt primele impresii la angajare?

În ce măsură le sunt îndeplinite aşteptările?

Care este cel mai mare contrast între imaginea organizaţie
înainte de angajare şi experienţa ca nou angajat?

13
Indicatorii prestigiului de angajator (3)
 Retenţie şi susţinere / promovare:

Cum se modifică impresiile angajaţilor pe măsură ce se
familiarizează cu jobul şi se iniţiază ca insideri?

Ce ar spune angajaţii posibililor doritori de a se angaja?
 Alumni – Cum descriu cei care au plecat organizaţia
celorlalţi?

14
Slogan comercial vs. de angajator
 IKEA - „Democratizarea designului”;
 Starbucks – „Cafeaua ca şi cult”,
 Virgin – „Iconoclasm”.
 Unele mesaje din slogan integrează brandul comercial cu cel
de companie: Microsoft – „Your Potential. Our Passion”.
 Microsoft a creat mesaje publicitare personalizate pentru
fiecare segment major de carieră: domeniul tehnic („Fă o
diferenţă.”), marketing („Impactul tău nu cunoaşte graniţe!”)
sau HR („Sentimentul împlinirii este catalizatorul
realizărilor”).
 Deviza comercială (adresată clienţilor) a companiei aeriene
SouthWest Airlines: „Un simbol al libertăţii” se traduce ca
moto de angajator: „Libertatea începe cu mine”.
15
Analiza de sloganuri publicitare – trasaturi
dominante
 Oportunităţi de carieră (Morgan Stanley: „Salturi, nu paşi”)
 Creştere personală (AstraZeneca: „Spaţiu pentru a creşte”)
 Libertate (Orange: „Mergi încotro vrei să mergi”)
 Acoperire globală (Baker & McKenzie: „Extinde-ţi
orizonturile”)
 Provocare (P & G: „O nouă provocare în fiecare zi”)
 Creativitate (sistemele BAE: „Platformă pentru inovatori”)

16
@ https://www.top-employers.com/en-US/insights/ 17
Analiza de sloganuri publicitare – trasaturi
dominante (2)

 Tehnologie de ultimă oră (Airbus: „Setăm standardele”)

 Valoare inerentă (GSK: „Împreună putem face viaţa mai bună”)
 Spirit (Diageo: „Daca am putea, l-am îmbutelia”)
 Încredere (Slaughter & May: „Priveşte înainte încrezător!”)
 Atracţie sectorului (Arcadia: „Eşti croit pentru modă?”)
 Pachetul complet (JP Morgan: „Cariera de 360°”)

 Atributele unui slogan reuşit sunt (Barrow, Mosley, op cit.):

recognoscibil, simplu, credibil, relevant, memorabil, unic /
diferenţiat, emotional / emotionant

18
Elemente identitare pentru organizatie:
Misiune, viziune
 „Misiunea se referă la scopul şi obiectivele de afaceri ale
organizaţiei la momentul actual”
 Misiunea iese la iveală prin prisma răspunsurilor furnizate de către
membrii organizaţiei la întrebările fundamentale: „Cine suntem?
Ce facem? Ce parcurs am avut până acum?” (Preda, 2006).
 Viziunea organizaţiei reflectă „direcţia spre care merge aceasta
(…) cum va trebui să arate şi ce va reprezenta ea în viitor” (Preda,
2006).
 Viziunea oferă un răspuns la întrebarile: „Către ce ţel ne
îndreptăm? Ce aspirăm să devenim?


19
Personalitatea brandului
 Personalitatea brandului (Barrow, Mosley, op cit.) sintetizează
autenticitatea sa, chintesenţa valorilor si beneficiilor funcţionale,
emoţionale de rang înalt
 Definitorie pentru relaţia cu publicul-ţintă
 O celebritate „în vogă”, aflată în plină ascensiune, suscită
interesul mai multor branduri care îşi doresc să împrumute o
parte din aura de care se bucură: Simona Halep: Vodafone,
Dedeman sau Dorna.
 O celebritate care s-a discreditat între timp este disociată de brand
pentru a nu-l contamina negativ (de exemplu, Tiger Woods, în
urma unor probleme conjugale, sau Lance Armstrong si Maria
Sharapova, după scandalul dopajului
20
Rolul HR
 HR reprezintă un ambasador al brandului
 Responsabil nu doar pentru păstrarea continuităţii pe termen
lung, ci şi pentru dezvoltarea amprentei simbolice de
angajator.
 Impactul în afaceri al brandului de angajator presupune:

Reducerea costurilor pentru recrutare, selecţie şi motivarea
angajaţilor

Imbunătăţirea satisfacţiei clienţilor

Optimizarea performanţelor financiare (productivitate,
cifra de afaceri, profit)

21
Maparea culturii organizaţionale
 Contribuie la definirea personalităţii de brand:

Cultura este infrastructura descriptivă

Valorile formează suprastructura aspiraţională

Ce comportamente sunt recompensate sau sancţionate?

Ce privesc oamenii ca „normal”, de la sine înţeles în
organizaţie?

22
Dimensiuni culturale reflectate in brandul
de angajator
 Orientare internă vs direcţionare externă (spre piaţă)
 Trecut / stabilitate vs. viitor / schimbare
 Aversiune către risc (strategii incremenaliste) vs asumarea
riscurilor (inovaţie creativă)
 Abordare pe termen scurt / realitate operaţională vs viziune
strategică / pe termen lung
 Orientare spre oameni (relaţională) vs spre performanţă
(tranzacţională)
 Individualism / staruri vs colectivism / echipe
(Geert Hofstede, Culturi si organizatii)

23
Dimensiuni culturale reflectate in brandul
de angajator (2)
 Reguli / proceduri vs flexibilitate / rezultate
 Ierarhie / titluri vs meritocraţie / sarcini
 Control ierarhic vs împuternicire / implicare participativă
 Perspectivă raţională / analitică vs intuiţie / fler
 Formal / rezervat vs. informal / emoţional.

24
Revitalizarea brandului de angajator
 Reinventarea corporatistă presupune dezvoltarea unei noi
identităţi ca răspuns la schimbări structurale din mediu
 Se reenergizeaza nu doar rating-ul investiţiei, ci şi percepţiile
actorilor implicaţi.
 Repoziţionarea brandingului de companie se bazează pe
reinventarea conceptului de afaceri pentru a-l face prietenos,
cordial, îndrăgit de angajaţii care „trăiesc brandul”
 A experimenta promisiunea exprimată de brand

25
Angajamentul şi devotamentul angajaţilor:
componente
 Prezentarea companiei într-o lumină favorabilă atunci când
aceasta este descrisă altora
 Sprijin pentru scopurile, valorile si initiativele organizaţiei
 Incredere în serviciile / produsele acesteia
 Sentimentul de mândrie şi apartenenţă
 Incluziune, satisfacţie cu jobul actual şi cu perspectivele
ulterioare de carieră în cadrul organizaţiei
 Disponibilitatea de a depune un efort suplimentar
 Intenţia de a rămâne pe termen nelimitat în organizaţie

26
Tipuri de beneficii
 Funcţional-instrumentale - cele tangibile, direct cuantificabile
financiar: salariu, perspective de avansare, compensatii -
bonusuri, prime, atractive pentru individ prin utilitatea lor
 Simbolice: mediu de lucru plăcut, recunoaştere şi valorizare,
prestigiu, entuziasm, care oferă posibilitatea de exprimare
autentică a personalităţii, de cultivare a stimei de sine şi de
actualizare a potenţialului

27
Recrutarea realista
 Recrutarea realistă înseamnă identificarea celor capabili şi
dornici să îndeplinească jobul promovat
 Recrutorul evita tentaţia de a promite mai mult decât poate
oferi, în tentativa de a atrage candidaţii cei mai valoroşi (dar
potenţial supra-calificaţi pentru jobul respectiv)
 Recrutorul securizeaza aplicaţiile celor mai talentaţi posibili
angajaţi disponibili

28
Recrutarea Generatiei Y
 Rolul flexibilităţii funcţionale şi temporale în designul ofertei
de recompense totale capătă o importanţă deosebită în
contextul creşterii ponderii generaţiei Y din totalul forţei de
muncă active.
 Persoanele născute în intervalul 1977-1994
 Motivatori diferiti de cei ai baby-boomers şi generaţiei X
 Accent pe echilibrul carieră- viaţa personală
 Wellness si stil de viata sanatos
 Inovatie, explorare şi experimentare a provocărilor diverse
 Avidă cunoscătoare si consumatoare de branduri (comerciale şi
profesionale), vizitate mai ales online
29
@ https://www.top-employers.com/en-US/insights/ 30
Recrutarea Generatiei Y - Alte coordonate
 Conştientă de dinamica pieţei şi orientată spre flexibilitate
 Apetenţa pentru procese decizionale participative
 Stilul revendicativ de susţinere a drepturilor
 Acest public-ţintă necesită o abordare complexă.
 Redusă ca volum demografic, comparativ cu cele anterioare,
ceea ce accentuează războiul pentru talente
 Cauta atmosfera relaxata, control minimal, leadership
permisiv
 Networking si inovatii tehnologice – mai importante decat
recrutarea clasica

31
Recrutarea Generatiei Y - Concluzii
 Membrii generaţiei Y par a fi un grup mai eterogen decât se
aştepta în domeniul brandingului de angajator
 Socializarea la nivel micro (familie, background educaţional
etc.) pare să exercite o influenţă mai puternică decât
socializarea la nivel macro (pe cohorte de vârstă)
 nevoia unei sub-segmentări în privinţa generaţiei Y, pe criterii
care să combine, pe cât posibil, demografia cu psihologia.

32
Studiu de caz – ING Brand ID

33