Marketingul social în promovarea sănătăţii şi a unui

stil de viaţă sănătos

Disciplina de Sanatate Publica

si Management
 Philip Kotler spunea că în optica marketingului modern
„Clientul va deveni REGE”.

• Philip Kotler, în anul 1971 foloseşte pentru prima dată conceptul de

marketing social;
• autorul, care este considerat drept părintele marketingului modern, susţine că
marketingul socio-medical este “activitatea umană îndreptată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbării”

• marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de

indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse ce au o anumită valoare, astfel organizaţiile se racordează la piaţă într-un
mod creativ, productiv şi profitabil.
• Marketingul unei instituţii medicale reprezintă o componentă a ştiinţei
managementului organizaţiilor, de fapt cea mai dezvoltată, cunoscută şi în
condiţiile economiei de piaţă, dar si a mediului concurential social.
• Marketingul reprezintă «activitatea formală, sistematică şi
fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate
identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din
partea unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia»

• Marketer-ul social doreşte

• fie să schimbe un comportament (de exemplu: renunţarea la
fumat; practicarea regulată de exerciţii fizice)
• fie să menţină un comportament (de exemplu: utilizarea
prezervativului; absenţa fumatului; consumul moderat de
alcool; consumul de legume şi fructe).
 Trebuie respectate simultan trei condiţii pentru ca o
activitate să fie considerată marketing
• (1) activitatea desfăşurată trebuie să fie o activitate formală, adică
activitatea trebuie să fie susţinută de un compartiment specializat,
de un grup specializat sau cel puţin de o persoană specializată în
marketing, care să se ocupe de rezolvarea tuturor aspectelor
specifice;

• (2) activitatea respectivă trebuie să fie o activitate sistematică, adică

să fie o activitate caracterizată prin continuitate, care se desfăşoare
cu regularitate, constant şi în mod coordonat;

• (3) activitatea trebuie să se bazeze pe un set de teorii, modele,

concepte, metode, tehnici, mijloace şi instrumente ştiinţifice
specifice marketingului.
 Desigur, marketingul social poate utiliza atât publicitatea cât
şi reclama, dar nu trebuie pus semnul de egalitate între
acestea.
• Organizaţiile care desfăşoară activităţi
de marketing social sunt implicate şi
în activităţi de relaţii publice si in
obtinerea de profit.

• Activitatea de marketing social trebuie

diferenţiată de alte activităţi prin care
organizaţiile urmăresc influenţarea
anumitor audienţe ţintă şi anume:
publicitatea; reclama; relaţiile
publice; afacerile publice; advocacy;
lobby.
În marketingul social, ca şi în educaţia pentru sănătate, se urmăreşte ca audienţa
ţintă să realizeze una dintre următoarele acţiuni:
– să accepte un comportament nou propus de către marketer,

– să respingă un anumit comportament potenţial (un comportament considerat de marketer ca fiind

în defavoarea audienţei ţintă),

– să-şi modifice un anumit comportament actual, prezent,

– să abandoneze un anumit comportament.

•Marketingul social, sintetic spus, reprezintă utilizarea marketingului în designul şi

implementarea programelor care promovează schimbarea comportamentală benefică
social si medical (Grier & Bryant, 2005).

•În ultimii ani marketingul social a crescut în popularitate şi utilizare în rândul

profesioniştilor din domeniul sănătăţii publice (Grier & Bryant, 2005).[
• Multe dintre problemele sociale şi de sănătate publică au şi cauze
comportamentale, iar marketingul social oferă un ‘’mecanism’’ pentru abordarea
acestor probleme prin influenţarea indivizilor, în particular a şcolarilor, în sensul
adoptării unor noi comportamente şi a unui nou stil de viaţă considerat mai
sănătos (Stanciu, 2002; MacFadyen et al.,)

• Marketingul social reprezintă o provocare pentru profesioniştii din domeniul

sănătăţii publice printr-o nouă abordare a consumatorului şi a produselor oferite
acestuia (Chapman et all.,).

• Organizaţii guvernamentale şi neguvernamentale din lume au utilizat marketingul

social pentru a creşte consumul de legume şi fructe, pentru a promova alăptarea
la sân, pentru a scădea consumul de grăsimi animale saturate şi pentru a
promova practicarea exerciţiilor fizice (Coreil et all.,Grier & Bryant, 2005).

• Marketingul social a fost utilizat pentru a creşte utilizarea serviciilor medicale

prenatale, pentru a creşte utilizarea serviciilor de mamografie şi a altor servicii
medicale.
• 6 întrebări strategice la care trebuie să răspundă cei care stabilesc strategia de
comunicare cu audienţa ţintă

Care va fi audienţa – ţintă şi cum poate fi ea descrisă ?

Care este acţiunea pe care noi dorim ca audienţa – ţintă să o îndeplinescă în urma
comunicării şi ca rezultat direct al acestei experienţe de comunicare ?

Ce “răsplată” ar trebui să promită mesajul nostru consumatorului ?

Cum ne vom susţine promisiunea pentru a o face credibilă ?

Ce modalităţi de comunicare ar trebui utilizate ?

Ce imagine ar trebui să diferenţieze acţiunea ?
Elemente-componente care trebuie avute în vedere în
cazul oricărui program de marketing social
• Orientarea către consumator

• Teoria schimbului

• Analizarea audienţei şi segmentarea audienţei

• Cercetarea formativă

• Analizarea canalelor de comunicare şi de distribuţie

• Monitorizarea şi controlul procesului de marketing social

• Managementul întregului proces de marketing social

 Procesul de marketing social

• Stadiul 1: Analizarea pieţei

• Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de comunicare şi
de distribuţie; selectarea materialelor)
• Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea şi ajustarea elementelor
planului de marketing social
• Stadiul 4: Implementarea programului de marketing social
• Stadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacităţii programului de
marketing social
• Stadiul 6: Feedback către stadiul 1 pentru ajustarea
programului de marketing social.
• Pentru descrierea etapelor procesului de marketing social folosim modelul
prezentat de Kotler et al (2002):

– analizarea mediului de marketing

– selectarea audienţelor ţintă pentru intervenţiile de marketing,
– stabilirea obiectivelor intervenţiilor,
– analizarea audienţelor ţintă şi a competiţiei,
– stabilirea strategiei de marketing,
– dezvoltarea strategiei de evaluare şi monitorizare a intervenţiilor,
– stabilirea bugetului şi identificarea surselor de finanţare,
– dezvoltarea planului de implementare.

Analizarea mediului de marketing constă în (Kotler et al.,2002):

– obţinerea informaţiilor relevante pentru buna desfăşurare a activităţilor
– determinarea scopului urmărit prin intervenţiile de marketing social
– realizarea unei analize SWOT
– trecerea în revistă a unor intervenţii similare de marketing social.
• Selectarea audienţelor ţintă pentru intervenţiile de marketing implică:

• segmentarea audienţei
• evaluarea segmentelor
• alegerea a unul sau mai multe segmente pentru intervenţie.

• Segmentarea comportamentală împarte audienţa în funcţie de cunoştinţele, atitudinile

şi comportamentele faţă de produsul promovat.

• Astfel în cazul unui program de marketing social cu privire la bolile cu transmitere

sexuală se pot obţine următoarele segmente ale populaţiei de elevi de 14-18 ani:
– elevi care nu au cunoştinţe despre aceste boli,
– elevi care au cunoştinţe corecte dar reduse,
– elevi care au cunoştinţe corecte şi de detaliu,
– elevi care au unele cunoştinţe corecte dar au şi multe cunoştinţe greşite etc.
• Marketingul social utilizează două modele complexe pentru segmentare (Kotler et al.,
2002):
• Modelul de segmentare care utilizează stadiile schimbării comportamentale
• Modelul segmentării prin utilizarea mai multor variabile de segmentare.
Segmentarea audienţei, adică împărţirea
populaţiei în subpopulaţii, se poate face în
funcţie de diferiţi factori:
•Factori geografici
•Factori demografici 
•Factori medicali
•Factori psihografici
•Factori atitudinali
•Factori comportamentali
 Stadii ale schimbării comportamentale
• Stadiul de precontemplare în care persoanele nu au nici măcar intenţia de a-şi
schimba comportamentul şi de obicei chiar neagă că ar avea vreo problemă;

• Stadiul de contemplare în care persoanele sunt conştiente că au o problemă şi

încep să se gândească serios la rezolvarea problemei;
• Stadiul de pregătire în care persoanele îşi fac planuri pentru schimbare în viitorul
apropiat (viitoarele luni);

• Stadiul de acţiune în care persoanele îşi modifică comportamentul;

• Stadiul de menţinere a comportamentului şi prevenire a recăderilor în care

persoanele fac eforturi pentru a menţine schimbările făcute şi pentru a recădea la
starea anterioară schimbării;

• Stadiul de absenţă a tentaţiei este stadiul ideal în care persoanele nici măcar nu
mai prezintă nici o tentaţie de a reveni la comportamentul anterior schimbării.
 Factori de care trebuie să se ţină cont atunci când se
decide segmentarea
• Mărimea segmentului
Cât de mare este acest segment ?
Există suficiente persoane în acest segment ?
Câte persoane sunt cuprinse în acest segment ?
Care este ponderea acestui segment în populaţia generală ?
• Incidenţa problemei
Câte persoane din acest segment prezintă comportamentul pe care dorim
să-l schimbăm ?
Care este ponderea în acest segment al celor care nu prezintă
comportamentul pe care dorim să-l promovăm ?
Este această problemă întâlnită mai frecvent în anumite segmente ?
Sunt mai frecvent întâlnite în anumite segmente comportamentele
considerate un risc pentru sănătate ?
Severitatea problemei
•Care este mărimea consecinţelor problemei în acest
segment ?
•Sunt mai severe consecinţele problemei în anumite
segmente ?

Nevoia de ajutor
•În ce măsură persoanele din acest segment pot să-şi
poarte singure de grijă ?
•Care este ponderea celor care au nevoie de ajutor ?
•Sunt capabili membrii unui anumit segment să-şi rezolve
singuri anumite probleme ?
Identificare şi contactare
•Poate fi identificată această audienţă ?
•Se poate transmite mesajul astfel încât să ajungă la aceste persoane din
acest segment ?
•Sunt anumite segmente mai greu de contactat ?
•Care dintre segmente implică metode de identificare şi de contactare ma
costisitoare ?

Voinţa de schimbare şi capacitatea de schimbare

•Sunt pregătiţi pentru schimbare cei din acest segment ?
•Doresc aceştia schimbarea ?
•Sunt aceştia capabili de schimbare ?
•Sunt anumite segmente mai pregătite/capabile decât altele pentru
schimbare ?
•Există în anumite segmente o dorinţă mai mare pentru schimbare
comparativ cu alte segmente ?
Capacitatea organizaţională
• Care este experienţa membrilor organizaţiei în domeniul
strategiilor de segmentare ?
• Ce resurse externe organizaţiei sunt disponibile şi pot să fie
utilizate în segmentare ?
• Care este experienţa organizaţiei cu privire la diferite
segmente faţă de care s-ar putea utiliza strategii diferite de
marketing ?
• Este capabilă organizaţia să construiască strategii de
marketing diferenţiate în funcţie de segmentele
identificate ?
Costuri comparative
Care este diferenţa dintre costurile estimate pentru
identificarea şi intervenţia asupra acestui segment şi costurile
implicate de intervenţiile asupra altor segmente ?
Ce costuri suplimentare va implica intervenţia şi asupra altor
segmente ?

• Utilizarea segmentării în procesul de marketing social poate

aduce următoarele beneficii (Kotler et all., 2002):
• Creşterea eficacităţii intervenţiilor de marketing social;
• Creşterea eficienţei utilizării resurselor;
• Alocare adecvată a resurselor;
• Dezvoltarea unor strategii adecvate de marketing.
 Obiective comportamentale pentru
campanii de marketing social:
•Problema: Fumatul
•Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să nu inceapa sa fumeze.

•Problema: Consumul de alcool

•Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să consume alcool cu moderaţie.

•Problema: Consumul de alcool în timpul sarcinii

•Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să nu consume alcool în timpul sarcinii.

•Problema: Sarcinile nedorite la adolescente

•Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să utilizeze prezervativul.
• Problema: Bolile cu transmitere sexuală
• Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să utilizeze prezervativul.

• Problema: Cancerul de prostată

• Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să se prezinte la medicul de familie pentru examinare
anuală a prostatei.

• Problema: Cancerul de sân

• Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să se prezinte la medicul de familie pentru o examinare
anuală a sânilor.

• Problema: Consumul de legume şi fructe

• Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim să-l adopte
audienţa ţintă): Să consume zilnic cel puţin 5 mere sau porţii de legume şi
fructe.
 Analizarea audienţelor ţintă şi a competiţiei
presupune (Kotler et al., 2002):

• explorarea comportamentului actual al audienţei

ţintă
• explorarea modului în care îşi înţeleg şi îşi explică
propriul comportament
• înţelegerea beneficiilor şi a costurilor pe care le
percep cu privire la propriul comportament
• înţelegerea beneficiilor şi a costurilor pe care le
percep cu privire la comportamentul pe care vrem
să-l promovăm prin marketing social
• Comportamentul promovat prin marketing social: Donarea
organelor pentru transplant

• Competiţia reprezentată de alt comportament preferat în

locul comportamentului promovat: A nu dona pentru
transplant organele unei rude decedate

• Competiţia reprezentată de mesaje sau de către cei care

trimit mesaje care se opun comportamentului promovat:
ex. organizaţii religioase
• Comportamentul promovat prin marketing social:
Practicarea de exerciţii fizice cu regularitate în aer liber

• Competiţia reprezentată de alt comportament preferat în

locul comportamentului promovat: Să stai acasă şi să te uiţi
la televizor

• Competiţia reprezentată de mesaje sau de către cei care

trimit mesaje care se opun comportamentului promovat:
Partenerul din cuplu
Disconfort fizic sau pierderea unei plăceri asociate unui
nou comportament:

•Să faci exerciţii fizice

•Să renunţi la fumat
•Să renunţi la alcool
•Să porţi o vestă de salvare
•Să te înţepi în deget pentru determinarea glicemiei
•Să te adresezi medicului pentru un tuşeu rectal în
cazul unei afecţiuni a prostatei
•Să te prezinţi la consult ginecologic
OBIECTIVELE COMPORTAMENTALE URMĂRITE
PRIN MARKETING SOCIAL
• Dorim ca persoanele respective să utilizeze anumite produse?
Care produse?
• Dorim ca persoanele respective să utilizeze anumite servicii?
Care servicii?
• Dorim ca persoanele respective să renunte la comportamente
considerate periculoase pentru individ şi societate? Care
comportamente?
• Dorim ca persoanele respective să adopte anumite
comportamente considerate benefice pentru individ şi
societate? Care comportamente?
• Ce acţiuni dorim să întreprindă persoanele respective?
 Planul de marketing se elaboreaza in functie de misiunea
organizatiei, resursele necesare si evolutia estimata a factorilor
cheie din mediul extern
Structura planului de marketing:
•Realizarea Rezumatului-ce consta intr-o prezentare succinta a continutului planului, in 2-3
pagini;
•Analiza mediului intern si extern prin audit de marketing;
•Analiza SWOT;
•Ipotezele ce stau la baza obiectivelor si strategiilor de marketing;
•Obiectivele planului-precizeaza pozitia pe care unitatea intentioneaza sa o castige pe piata
tinta; obiectivele se exprima cantitativ si au implicatii in alocarea resurselor;
•Strategiile de marketing vor preciza directiile de actiune si nu pozitia pe piata, ci strategia de
piata si strategiile pentru fiecare element -produsul, pretul, distributia si promovarea;
•Programul de marketing pemite descrierea tacticilor la care va apela unitatea pentru
indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor, deci se prezinta succesiunea de actiuni pe care
le va desfasura organizatia, persoanele implicate, scadentele si costurile aferente;
•Bugetul se stabileste in functie de programul de marketing elaborat, cuprinde capitolul de
venituri si cheltuieli, iar alocarea resurselor se face in functie de obiective si nu activitati;
•Sistemul de control are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing, dar si pentru
luarea masurilor corective
Va multumesc !