STRATEGIA ŞI GÂNDIREA STRATEGICĂ.

Perspectiva organizației

Obiective

Strategia – concept, conținut

Strategia – abordări economice
Gândirea strategică: abordări practice, exemple
Studiu de caz

„Un singur lucru este cert şi acela este că nimic nu este cert“.
Chesterton, Scriitor, jurnalist şi gânditor englez (1874-1936) 1
 Strategia

→ Parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele

pregătirii, planificării şi "ducerii" războiului şi operaţiilor
militare.

→ Arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea

asigurării succesului într-o luptă. (sens figurat)

Termenul de “stratego” face parte din aceeaşi familie de cuvinte şi

înseamnă
“planificarea distrugerii inamicilor
prin utilizarea eficace a resurselor”,

acesta regă sindu-se în

denumirea modernă de “strategie”, care are sensul de
“artă de a conduce un război”.
2
• denumirea de “strategos” era titulatura unuia din cei zece
magistraţi supremi aleşi pentru un an în Atena antică
(în greaca veche: “stratos” = armată ; “egos” = conducă tor).

• apoi a dobâ ndit semnificaţia de “general ”, referindu-se la rolul

de conducă tor de armată în unele oraşe – stat ale Greciei antice

• pe timpul lui Pericle (450 î.e.n.) strategia implica trăsături

preponderent administrative

• în perioada lui Alexandru Macedon (330 î.e.n.) “strategos”

se referea la capacitatea de a utiliza forţa militară într-o
confruntare şi de a crea un sistem de guvernare global
3
Principii militare:

• Stabilirea obiectivelor;

• Ofensiva;

• Concentrarea forţelor;

• Economia forţelor;

• Manevra;

• Securitatea;

• Elementul-surpriză ;

• Simplitatea operaţiilor desfă şurate. 4

 Principiile de bază ale strategiilor politico-militare
(inclusiv în cele ale lumii antice)

→ le regă sim în dezvoltarea pe termen lung a marilor organizaţii

contemporane (societă ţi comerciale sau alte tipuri de organizaţii (fundaţii,
organizaţii religioase), combinate cu elemente introduse
de tehnologia actuală şi sistemul prezent de valori)

În domeniul economic ideea de strategie a fost introdusă de către Von Neuman

şi Morgenstern (urmare a studiilor lor asupra teoriei jocurilor, teorie care
furnizează o perspectivă unificatoare asupra unei varietă ţi
de situaţii conflictuale, politice şi de afaceri).

Strategia, în viziunea lor, ca element al teoriei jocurilor, este “un plan complet:

un plan care specifică ce opţiuni va avea jucătorul în orice situaţie

posibilă”.

→ aceasta înseamnă “determinarea scopurilor şi obiectivelor pe termen lung

ale unei organizaţii şi alocarea resurselor necesare pentru a le atinge”
(Chandler, 1962). 5
● strategia: “axul comun al acţiunilor organizaţiilor şi produselor/pieţelor
ce definesc natura esenţială a activită ţilor economice pe care organizaţia
le realizează sau prevede să o facă în viitor” (Ansoff, 1965). În viziunea sa,
strategia cuprinde patru componente:
• vectorul de creştere geografică, bazat pe cuplul produs/piaţă,
care precizează orientarea şi mă rimea activită ţilor viitoare ale firmei;
• avantajul competitiv, care se referă la câştigarea unei poziţii
competitive mai puternice, prin identificarea proprietă ţilor fiecă rui cuplu
produs/piaţă ;
• sinergia utilizării resurselor organizaţiei;
• flexibilitatea strategică, bazată pe resurse şi competenţe
transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

● strategia:
“sistemul de scopuri şi obiective, de politici şi de planuri pentru atingerea
acestor obiective, exprimate într-o manieră care să contribuie la definirea
sectorului de activitate în care se află firma sau în care acceptă să intre, ca
şi a tipului de firmă care doreşte să devină” (Andrews, 1971);

“un model sau plan care integrează într-un tot coerent scopurile majore ale
organizaţiei, politicile şi etapele acţiunii” (Quinn, 1980)
6
Componentele strategiei (Daft, R.):
scopul,
alocarea resurselor,
competenţele caracteristice (distinctive) şi
sinergia.

→ Scopul se referă la numă rul şi specificul afacerilor organizaţiei, la

produsele şi serviciile care definesc domeniul în care organizaţia intră în
corelaţie cu mediul.
→ Alocarea resurselor se referă la nivelul resurselor şi la modelul folosit de
organizaţie pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor
strategice; se poate stabili şi provenienţa resurselor.

→ Competenţele distinctive se referă la poziţia pe care o

organizaţie o dezvoltă faţă de competitorii să i prin deciziile sale referitoare la
alocarea resurselor sau la scop.
→ Sinergia defineşte condiţiile care există atunci câ nd pă rţile componente ale
organizaţiei interacţionează , producâ nd un efect mai mare decâ t cel obţinut
prin acţiunea separată a pă rţilor.

7
Strategia reprezintă

”un set de obiective ce concentrează activitatea unei organizații

care urmărește obținerea succesului pe termen mediu sau lung”
(Nickel, 2011).

8
Elaborarea strategiei vizează

”o aliniere superioară între

organizație,
mediul înconjurător al acesteia și
atingerea obiectivelor strategice” (Stukalina, 2014).
Abordări strategice (Whittington, 2001):

abordarea clasică – are la bază randamentul investiției realizate, altfel

spus mă sura rezultatului strategiei este dată de mă rimea profitului obținut;

 abordarea procesuală – strategia reprezintă o simplificare realizată de

manageri asupra unei lumi haotice, un proces continuu de învățare și
adaptare, strategia subliniază mai degrabă dezvoltarea internă a
organizației în detrimentul celei externe, fiind creată pornind de la
competențele interne;

9
abordarea evoluționistă – forțele pieței asigură supraviețuirea celei mai
adaptabile organizații, prin urmare preferă o strategie impusă de mediul
extern uneia impusă de management;

abordarea sistemică – acceptă ideea transformării organizației și a

scopului acesteia, însă le consideră înglobate în structurile sociale, politice și
culturale ale organizației, obiectivele strategiei depinzâ nd în mare mă sură de
particularită ţile sistemului social în care se implementează strategia.
O organizație poate formula strategii urmâ nd un model:

rațional (strategii planificate, intenționate)

emergent (deși intenția nu este materializată într-un document, acesta

poate să apară pe parcurs, ca parte integrantă a culturii organizaționale)

10
oportunist (organizația poate profita de schimbă rile din mediul
înconjură tor sau poate valorifica o oportunitate din piață )

impus (strategiile pot fi impuse fie prin acte normative emise de decidenții
politici, fie ca urmare a unui eveniment/conjuncturi economice sau sociale
locale, regionale, naţionale sau internaționale)
 Sintetizâ nd definiţiile din domeniul economic →
conceptul de strategie se referă :

- atât la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor (strategie

planificată),
- cât şi la eforturile/acţiunile realizate pentru îndeplinirea scopurilor
propuse (strategie realizată).

O definiţie a strategiei care sintetizează elementele anterioare, ar fi aceea că

“reprezintă acea abordare a activităţilor şi afacerii care permit
atingerea performanţei”, ră spunzâ nd la trei mari probleme strategice:

• “Unde se află organizaţia în prezent?”

• “Unde vrea organizaţia să ajungă ?”
• “Cum va ajunge organizaţia acolo unde şi-a propus?”

11
Strategia:
“scenarii instituționalizate sau forme fixe de acţiune care
funcţionează drept ghiduri generale de comportament social“.
Michel de Certeau
Definiţia (aparținâ nd sferei ştiinţelor sociale)
→ interesantă pentru specialiştii din publicitate
(o strategie este mai întâ i un discurs).

Strategia este totul.

“Dacă doriţi să stabiliţi o imagine clară în mintea

consumatorilor, trebuie mai întâ i să aveţi o imagine clară în
mintea voastră !”
Sergio Zyman

12
• O strategie desemnează o ţintă, fixează câ teva repere generale
şi îţi oferă un cadru pentru gândire.

• O strategie îţi permite să îţi foloseşti creativitatea şi să oferi

altor oameni libertatea de a-şi folosi propria lor creativitate în
direcţii care să te propulseze că tre atingerea scopului urmă rit.

• Strategiile elaborate anterior sunt cele care te vor menţine

focalizat.

13
• Pentru a “ră zbi” prin dezordinea care domină piaţa şi pentru a ajunge la
consumatorul ţintă , sunteţi confruntat cu o mulţime de posibilităţi.

⇒ pentru a fi siguri că nu pierdeţi din vedere nici o oportunitate, aveţi

nevoie de gâ ndirea cuprinză toare a câ t mai multor oameni, însă trebuie
ca aceştia să raţioneze şi să lucreze împreună în aceeaşi direcţie, pentru
a atinge un obiectiv comun.

• Strategiile vă oferă atracţia gravitaţională care vă împiedică să vă

disipaţi eforturile în multiple direcţii.

• Pentru a vă plasa în fruntea competiţiei, trebuie să fiţi dispuşi să :

vă asumaţi riscuri,
inventaţi noi concepte,
încercaţi noi tehnici
(toate acestea sunt foarte riscante dacă strategia nu
este “clară ” precum cristalul).

14
→ Strategia se află în centrul a tot ceea ce întreprindeţi.

Trebuie să decideţi “ruta” pe care o veţi urma pentru a ajunge la

destinaţie, precum şi mijlocul de transport pe care îl veţi utiliza.
(Nu vă duceţi la aeroport pentru a prinde trenul...)

15
 Strategia = reprezintă harta voastră rutieră .

Mijloacele de transport = tacticile pe care le dezvoltaţi

odată ce aţi ales strategia.

• Dezvoltarea şi implementarea unei strategii = acţiunile care vă

menţin pe voi şi pe toţi ceilalţi pe aceeaşi “cale”, astfel încâ t să puteţi
maximiza eficienţa activită ţilor.

Mai important: aceste acţiuni transformă gândirea strategică

într-un mod de viaţă.

Vă trebuie o singură strategie pentru o problemă ,

însă aveţi nevoie de strategii pentru o mulţime de probleme.

16
Gândirea strategică

"Gâ ndirea strategică " este unul din acei termeni pe care oamenii
îi folosesc adesea pentru a indica faptul că ei sunt importanţi şi
se gâ ndesc doar la lucruri însemnate, neputâ nd fi deranjaţi cu
chestiuni mă runte.
GREŞ IT!

17
 Gâ ndiţi-vă la "tot":
 priviţi în jurul vostru
 vedeţi ce se petrece în realitate
 înţelegeţi conexiunile existente între lucruri aparent diferite şi apoi să vă
formaţi o pă rere care să vă servească drept bază pentru modul în care aveţi
de gâ nd să acţionaţi şi pentru ce intenţionaţi să întreprindeţi

• Planificaţi-vă destinaţia. Alegeţi-o în funcţie de unde vreţi voi să fie,

şi nu în funcţie de unde credeţi că puteţi ajunge.

• Odată ce aţi ales destinaţia, dezvoltaţi o strategie pentru a ajunge acolo.

• Strategia este “şeful”.

Strategia este cea care controlează “orice”, în “orice comunică ”.

Puteţi decide să vă schimbaţi strategia, dar nu puteţi devia de la ea.

18
Strategia lucrează în acelaşi mod în care funcţionează poziţionarea:

dacă nu aveţi o strategie, concurenţii voştri vor gă si una pentru voi,

o strategie care, în majoritatea cazurilor, vă va situa într-o poziţie defensivă

şi vă va forţa să vă focalizaţi asupra unei serii întregi de strategii alese la
întâ mplare (în mod conştient sau nu) şi care nu sunt corelate cu
obiectivele voastre.

19
 Studiu de caz. Strategia OCEANULUI ALBASTRU

Strategia oceanelor roșii Strategia oceanelor albastre

(oceane roșii = toate sectoarele (oceane albastre = toate sectoarele care
economice care există în prezent, nu există astă zi, spații de piață
spațiul de piață cunoscut) necunoscute, "nepă tate" de concurență )

- Concurarea pe spațiul de piață - Crearea unui spațiu de piață

existent necontestat

- Înfrîngerea concurenței - Transformarea concurenței într-un

element irelevant

- Exploatarea cererii existente - Crearea și captarea de cerere nouă

- Alinierea întregului sistem de - Alinierea întregului sistem de

activită ți ale companiei la activită ți ale companiei, în vederea
opțiunea sa strategică de realiză rii obiectivului dublu de
diferențiere sau costuri reduse diferențiere și costuri reduse 20
... ...
21
Bibliografie recomandată

22