Tema 5 Atitudini, valori, personalitate

Atitudinile

Atitudinile sunt atracii i respingeri, afiniti i aversiuni, expresii de plcere i neplcere fa de ceva. Petre Datculescu
Cercetarea de marketing-Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaiaEd. Brandbuilderes, 2006

Atitudinea este o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte ntr-o msur preponderent favorabil sau nefavorabil Gordon Allport

Atitudinea
conine

O latur afectiv

O latur cognitiv

Plcere sau neplcere fa de un obiect O latur conativ Predispoziie sau tendin comportamental

Convingeri despre caracteristicile produsului

Funciile atitudinilor
Funcia instrumental oamenii au
tendina de a adopta atitudini pe care le percep ca fiind utile n atingerea unor scopuri dorite sau n evitarea unor efecte nedorite.

Productorii trebuie s ofere consumatorilor exact ce le place. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute la protejarea imaginii proprii. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute consumatorii s-i exprime trasturile dezirabile. Marketingul trebuie s fac apel la preferinele statornicite i s in seama de ele.

Funcia ego-defensiv

oamenii recurg la atitudini care i ajut s se preotejeze. Oamenii se apr de mesaje adverse.

Funcia de exprimare a valorilor.

Oamenii adopt atitudini concordante cu valorile i cu imaginea lor despre ei nii.

Funcia de cunoatere.
nclinaie spre coeren i ordine.

Oamenii au o

Formarea atitudinii globale pe baza combinrii diferitelor convingeri

Modelul atitudinii fa de obiect
este atitudinea de ansamblu fa de obiectul 0 Fishbein i Ajzen

Numrul convingerilor

i=1

bie

Puterea convingerii c obiectul 0 are sau nu un anumit atribut central i.

Se msoar cu ntrebarea: Ct de posibil este ca produsul x s aib atributul y

Evaluarea gradului de favorabilitate fa de atributul i. Se msoar folosind o sal de la -3 la +3 si o ntrebare de genul: Ct de potrivit sau nepotrivit este atributul i

Valorile

Se consider c oamenii au:

Cteva valori

Zeci de atitudini

Sute de opinii

O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care ni-l dorim Valori cu caracter personal ntlnim Valori cu caracter universal Arhetipuri sau structuri simbolice arhetipale

Arhetipuri transculturale
Magiciana feminin masculin Pigmalionul Investigatorul Prinul Anti-eroul Macho-ul Liderul Olimpianul Partenerul

Divina Partenera Vrajitoarea Seductoarea Prinesa Vampa Ctigtoarea

Msurarea valorilor
Exemplu de msurare a valorilor:

Lista de valori

(The List of Values- L. Kahle)

Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via. V rugm s citii lista cu atenie i s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este n viaa d-vs de zi de zi. Unu (1) nseamn neimportant, iar 10 nseamna foarte important.
Neimportant Foarte important

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10

Acum , v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi.

Valorile 2, 4, 8,9 reprezint valori interne individuale Valorile 1,5,7 reprezint valori externe Valorile 3 i 6 reprezint reprezint valori interpersonale

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale

Personalitatea

Alturi de inteligen- un alt concept polisemic si nedeterminat Allport ntr-un studiu realizat a gsit cel puin 50 de definiii distincte. n ciuda diversitii au trei elemente comune:
unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate unic) este compus dintr-o mulime de caracteristici distincte caracteristicile sunt constante

Teorii ale personalitii

Pot fi delimitate cel puin 10,12 coli dintre care trei coli principale: coala psihanalitic (Freud, Adler, Jung, Fromm, Lacan, s.a.) coala psihometric( Hans Eysenck) coala umanist(Carl Rogers)

Abordarea psihanalitic a personalitii- Teoria lui Freud

Mintea uman este vzut ca un aisberg:
Contient precontient
Traume, conflicte

Incontient

Personalitatea uman este compus din trei pri:

Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist, conine imboldurile luntrice, instinctele .. Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele sinelui ntr-o manier acceptabil (realist) Supraeul ideile, datoriile, responsabilitile

Mecanisme de aprare:
Proiecia- atribuirea unei senzaii sau idei neplcute altei persoane Refularea- ascunderea unei amintiri neplcute att de bine nct nu mai poate fi actualizat deloc Formaiunea reacional- suprimarea att de puternic a unui lucru nct acesta s se transforme n opusul su Raionalizarea gsirea unei scuze rezonabile pentru o anumit aciune atunci cnd ea de fapt a fost realizat spontan

Abordarea psihometric Teoria lui Eysenk

Oamenii pot fi grupai i comparai ntre ei St la baza testelor de inteligen i personalitate moderne

Modelul de personalitate al lui Eysenck

Sociabil, prietenos, flecar, sensibil, nonalant, energic, lipsit de griji, autoritar Extravertit Activ, optimist, impulsiv, schimbtor, excitabil, agresiv, vioi, extrem de sensibil

sangvin Stabil flegmatic Calm, echilibrat, sigur, controlat, panic, gnditor, grijuliu, pasiv

coleric Nevrotic melancolic Capricios, nelinitit, rigid, sobru, pesimist, rezervat, nesociabil, tcut

Introvertit

Teoria lui Cattell asupra personalitii

Consider c factorii de personalitate ar putea fi grupai n dou categorii:
-factori interni- trasurile interne ce formeaz baza personalitii -factori externi personalitatea aparent

Cattell a tras concluzia c exist 16 factori eseniali de personalitate ce ar putea fi folosii pentru a furniza un profil personalitii umane.

Testul 16 FP
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rezervat Mai puiin inteligent Sentimental Docil Serios Expeditiv Timid Dur ncreztor Practic Direct Sigur de sine Conservator Dependent de grup Necontrolat Relaxat ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Sociabil Inteligent Stabil emoional Autoritar Nonalant Contiincios Aventuros Sensibil Suspicios Fantezist Viclean Anxios ngrijorat Autonom Controlat ncordat

Teorii umaniste ale personalitii

Rogers consider c exist o parte mai bun a personalitii umane care se manifest prin nzuina continu spre cretere i dezvoltare. -Nevoia de autoactualizare -Concepia despre sine -Preuirea -Condiii de valoare (preuirea este legat deseori de un comportament adecvat)

Schimbarea atitudinii este legat de variabilele de personalitate

Oamenii independeni, cei cu o nalt stim de sine dovedesc mai puin schimbare dect cei dependeni i lipsii de stim de sine.

Trsturile de personalitate au fost extinse i la branduri

sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola, colerice Pate Antrefrig sau Mountain Dew melancolice Allianz (Tiriac), Western Union, Milli flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes