132marketing86933 Bazelemarketingului

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca
Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

Facultatea de Business
Specializarea: Administrarea Afacerilor

SUPORT DE CURS
BAZELE MARKETINGULUI

ANUL II
Semestrul 1
Cluj-Napoca
2008

2
1. Informaii generale

Date de identificare a cursului
Date de contact tituar curs Date de identificare curs i contact tutori
Nume: Conf.univ.dr. Smaranda COSMA
Birou: Facultatea de Business, Str.Horea nr.7,
cam.207
Telefon: 0264-599170
Fax: 0264 590110
E-mail: smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
Consultaii: vineri 10.00 14.00
Denumire curs: BAZELE MARKETINGULUI
Cod: IAA2119
An II
Semestrul: 1
Tip curs: obligatoriu
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori:
Conf.univ.dr. Smaranda Cosma, smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
Asist.univ.drd. Marius Bota, marius.bota@tbs.ubbclu.ro

Condiionri i cunotine prerechizite:
Pentru a parcurge aceast disciplin nu este nevoie de cunotine dobndite n cadrul altor discipline.
Pentru o mai bun nelegere a marketingului se recomand consultarea bibliografiei recomandate.

Descrierea cursului
Cursul se adreseaz celor care doresc s aib cunotine de marketing tactic i strategic pentru a putea
gestiona eficient o afacere.
Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea urmtoarelor obiective:
nsuirea de ctre studeni a conceptului de marketing i a elementelor fundamentale ale
teoriei i practicii marketingului;
Analiza componentelor micromediului i macromediului de marketing i identificarea
posibilitilor de adaptare a firmei la componentele acestora;
nsuirea tacticilor i strategiilor de marketing i a modului n care organizaiile trebuie s
opereze cu fiecare variabil a mixului de marketing;
Stabilirea modalitilor de organizare, implementare i control a activitii de marketing.

Organizarea temelor n cadrul cursului
Temele abordate n cadrul disciplinei sunt structurate astfel nct s permit atingerea principalelor
obiective ale cursului. Competenele dobndite prin parcurgerea disciplinei se refer la:
aptitudinea de a participa la discuii pe probleme de marketing;
abilitatea de a analiza problemele de marketing cu care se confrunt firmele;
abilitatea de a interpreta problemele de marketing cu care se confrunt firmele;
capacitatea de a lua decizii de marketing fundamentate.
Datorit dinamicii informaionale din sfera marketingului, n fiecare an sursele de informare se vor
modifica n conformitate cu ultimele nouti n domeniu i vor fi comunicate n timp util pe platforma
https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de informate vor fi disponibile i pe CD-ul care va
conine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.

Formatul i tipul activitilor implicate
Parcurgerea acestui curs presupune n primul rnd studiu individual i activiti aplicative, dar i ntlniri
fa n fa, n funcie de doleanele i necesitile studentului. Studenii au libertatea de a-i gestiona
singuri, fr constrngeri, timpul i modalitatea de parcurgere a cursului. Este ns recomandat
parcurgerea succesiv a modulelor prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea
sarcinilor sugerate la finalul fiecrui modul. n cadrul procesului educaional se utilizeaz calculatorul.
Suportul de curs ofer principale idei i ordinea logic pentru asimilarea cunotinelor necesare. Ca
urmare, la fiecare unitate se ofer i o serie de titluri bibliografice, cu scopul de a putea aprofunda
3
tematica specific unitii respective. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie la biblioteca
Facultii de Business, fie la cea a Catedrei de Business.
Pe durata cursului studenii trebuie s elaboreze patru eseuri individuale n cadrul temelor de control ce se
dau la sfritul parcurgerii fiecrui modul. Pentru fiecare eseu se vizeaz atingerea problematicii implicate
de tema propus, precum i originalitatea i creativitatea autorului. Eseurile reprezint 50 % din nota
final (12,5% fiecare eseu). Obinerea punctajului maxim este condiionat de realizarea celor 4 eseuri.
Primele trei eseuri (eseu 1, eseu 2 i eseu 3) se vor preda fie la sediul facultaii, la tutore, n cadrul orelor
de consultaii, fie prin intermediul platformei ID la termenele stabilite conform calendarului disciplinei.
La examen studentul se va prezenta cu eseul 4 reunit sub forma unui portofoliu. Temele eseurilor sunt
urmtoarele:

Nr.
eseu
Tema Ponderea
n nota
final
Coninut Termen
de
predare
Eseu 1 Identificai o firm de pe piaa romneasc ce considerai c este
orientat spre producie sau spre produs sau spre vnzri sau spre
marketing. Argumentai rspunsul.
12,5% Maxim
500 de
cuvinte
Vezi
calendarul
disciplinei
Eseu 2 Considerai piaa turistic din Romnia i identificai variabilele
micromediului i macromediului care au influenat-o n ultimii 10
ani.
12,5% Maxim
1000 de
cuvinte
Vezi
calendarul
disciplinei
Eseu 3 Presupunei c facei parte din departamentul de marketing al unei
firme, cruia conducerea i-a cerut introducerea unui nou produs
pe pia, caracterizat prin noutate i inovare i care s-i asigure
companiei diferenierea fa de concureni. Analizai urmtoarele
variabile de marketing:
1) Concurenii produsului: tipul de concuren de pe pia i
puterea concurenilor;
2) Piaa int a noului produs: profilul consumatorilor cruia se
adreseaz produsul;
3) Mixul de marketing:
3a) Produsul: calitate, caracteristici, sortimente, forme-design,
dimensiuni, marca, ambalarea, etichetarea, servicii, garanie;
3b) Preul: pre de catalog, preuri reduse, faciliti, condiii de
plat, condiii de creditare;
3c) Distribuia: canale de distribuie, reele de distribuie,
acoperirea pieei, stocuri, logistic;
3d) Promovarea: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal, relaii publice, slogan.
12,5% Maxim
2500 de
cuvinte
Vezi
calendarul
disciplinei
Eseu 4 Discutai studiile de caz i rezolvai aplicaiile practice propuse,
prezente n suportul de curs.
12,5% - La
examenul
final

Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul facultii, n cadrul orelor precizate anterior,
precum i prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID.

Materiale bibliografice obligatorii
1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4
th
edition (Edinburgh Gate:
Prentice Hall, 2001). (Catedra de Business)
2. P. Ameriene et al., Marketing Strategies et Pratiques (Paris: Nathan, 2001). (biblioteca Facultii de
Business)
3. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004). (biblioteca
Facultii de Business)
4
4. C. Florescu, P. Mlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dicionar explicativ (Bucureti: Editura
Economic, 2003). (Catedra de Business)
5. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997). (biblioteca
Facultii de Business)
6. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong,Y. Wong, Principiile marketingului (Bucureti: Editura
Teora,1998). (biblioteca Facultii de Business)
7. E.J. McCarthy, W.D. Perreault, Basic Marketing. A Global Managerial Approach (McGraw-Hill
College, 13th edition, 1998). (biblioteca Facultii de Business)
8. N. Paina .a., Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar Clujean, 2002).
(Catedra de Business)

Sursele bibliografice au fost stabilite astfel nct s ating obiectivele cursului i s ofere o perspectiv
naional i internaional asupra marketingului.

Materialele i instrumentele necesare pentru curs
Pe lng materialele puse la dispoziie sub form electronic i tiprit, studenii vor lucra cu informaiile
disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu studiile de caz i articolele puse la dispoziie de
cadrul didactic. n vederea atingerii unui nivel optim n urma absolvirii cursului este necesar utilizarea
unui computer.

Calendarul cursului
Pe parcursul delurrii disciplinei sunt prevzute 4 teme de control (eseuri), a cror tematic este anunat
la nceputul semestrului prin intermediul suportului de curs. Pentru a putea rspunde eficient sarcinilor, li
se recomand studenilor s parcurg pe lng suportul de curs i bibliografia obligatorie. La data
programat pentru examen studenii vor prezenta un protofoliu ce va conine discutarea studiilor de caz i
rezolvarea aplicaiilor practice.

Coninutul tematic al cursului:

Tematica 1: Cadrul i problemele marketingului - Ce este marketingul? Apariia i dezvoltarea
marketingului
Bibliografie:
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma Mater, 2004), pag.
9-29. (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti: Editura Teora, 1997),
pag. 46-64. (biblioteca Facultii de Business)

Tematica 2: Cadrul i problemele marketingului - Conceptele fundamentale ale marketingului
Bibliografie:

Tematica 3: Mediul de marketing - Micromediul de marketingul al firmei, Furnizorii, Intermediarii,
Consumatorii, Concurenii, Organismele publice, Firma
Bibliografie:
pag. 234-270 i 298-320. (biblioteca Facultii de Business)
5
Tematica 4: Mediul de marketing - Macromediul de marketingul al firmei
Bibliografie:

Tematica 5: Mixul de marketing Produsul, Conceptul de produs, Clasificarea produselor,
Diversificarea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena
Bibliografie:

Tematica 6: Mixul de marketing Procesul de creare a produselor noi, Ciclul de via al produsului
Bibliografie:

Tematica 7: Mixul de marketing Preul Preul component a mixului de marketing, Obiectivele
politicii de pre, Factori determinani asupra preului
Bibliografie:

Tematica 8: Mixul de marketing Preul Metode de stabilire a preurilor produselor, Metode de calcul
a preurilor, Fixarea preului final, Strategii de pre, Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de
pre
Bibliografie:

Tematica 9: Mixul de marketing Distribuia Definirea conceptului, Rolul distribuiei, Canalele de
distribuie
Bibliografie:

Tematica 10: Mixul de marketing Distribuia Gestiunea canalului de distribuie, Amploarea
distribuiei, Selectarea i evaluarea intermediarilor, Stabilirea condiiilor de colaborare, Mixul relaiilor
comerciale, Controlul canalului de distribuie, Forme de organizare a canalului de distribuie

6
Bibliografie:

Tematica 11: Mixul de marketing Promovarea Procesul de comunicare, Elaborarea aciunilor de
promovare, inta aciunilor de promovare, Obiectivele aciunilor promoionale, Mediile de comunicare,
Stabilirea bugetului promoional
Bibliografie:

Tematica 12: Mixul de marketing Promovarea Analiza eficienei aciunilor promoionale
Bibliografie:

Tematica 13: Organizarea activitii de marketing Organizarea departamentului de marketing, Etic i
responsabilitate social
Bibliografie:

Tematica 14: E marketing Aspecte generale, Oportuniti de marketing pe Web, Avantajele i
dezavantajele Internetului pentru activitatea de marketing, Avantajele Internetului, Limitele Internetului
Bibliografie:

Politica de evaluare i notare
Nota final va fi compus din:
Componenta Ponderea/punctaj Data de verificare
Test gril 50 % / 5 puncte Examen final
Eseuri 50 % / 5 puncte Pe parcurs, conform calendarului disciplinei
Total 100 % / 10 puncte

Termenele limit i modul de examinare sunt prezentate n calendarul detaliat al disciplinei. Depirea
termenului limit anunat conduce la neluarea n considerare a lucrrii respective. Prin temele de control
pe care trebuie s le ntocmeasc, studenii vor dobndi competenele necesare de a aplica cunotinele
dobndite la nivel practic.
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor comunica pe parcurs, prin anunarea notelor pariale i la
final prin anunarea notei finale. Aceast comunicare se poate realiza att fa n fa, ct i prin afiarea
7
notelor (pe baza numrului matricol) pe platforma aflat la dispoziia studenilor la aceast form de
nvmnt. Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs i/
sau a tutorilor prin intermediul adresei de e-mail.

Elemente de deontologie academic
Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
1. prezena la consultaii este facultativ;
2. lucrrile elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz prin pierderea
punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute n regulamentele studeneti;
se consider plagiat orice lucrare care reproduce informaii din alte surse nespecificate;
4. n cazul n care se utilizeaz frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat imediat i
lucrarea va fi anulat;
5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studenilor prin mijloace online;
6. contestaiile se vor depune n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor i se vor soluiona n
maximum 24 de ore de la depunerea acestora.

Studenii cu dizabiliti
Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i metodelor de
transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n rndul cursanilor. Se
vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la
activitile didactice.

Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor (structurate pe cele 14 uniti de curs); se pune
accentul pe pregtirea individual continu, prin acumulare constant a cunotinelor, precum i pe
evalurile formative pe parcursul semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este,
n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i elaborarea proiectelor necesit
un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n
funcie de preferinele individuale.

8
2. Suportul de curs

Modulul I

CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI

Unitatea 1: Ce este marketingul? Apariia i dezvoltarea marketingului
Unitatea 2: Conceptele fundamentale ale marketingului

Scop i obiective
Scop
Acest modul urmrete s familiarizeze studenii cu conceptele de baz ale
marketingului. Sunt prezentai factorii care au condus la conturarea marketingului
i etapele sale de dezvoltare.

Obiective:
Definirea conceptului de marketing
Contientizarea premiselor apariiei marketingului
Prezentarea evoluiei orientrii de marketing
Familiarizarea cu conceptele fundamentale ale marketingului
Stabilirea rolului marketingului ntr-o organizaie

Concepte de baz: Marketing, Marketeri, Orientarea spre producie, Orientarea
spre produs, Orientarea spre vnzri, Orientarea spre marketing, Marketing
tranzacional (marketing tradiional), Marketing relaional, Marketing societal

Unitatea 1
Ce este marketingul? Apariia i dezvoltarea marketingului

1. Ce este marketingul?
Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la
participiul prezent (cuprinznd ideea de aciune continu) a verbului to market
(a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde). Termenul a fost
substantivizat i s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde gama
ntreag de semnificaii verbale pe care le are, n ncercarea de a fi tradus.
Majoritatea indivizilor consider c tiu ce este marketingul. Acesta este
frecvent considerat ca fiind sinonim cu vnzarea, publicitatea sau cu metodele
utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor s le cumpere produsele. De
fapt, marketingul este un proces mult mai complex i dinamic. El reprezint
crearea i oferirea unui standard de via (Ph. Kotler, 1997). Marketingul este
procesul prin care bunurile ajung de la productor la consumatorul final, cu scopul
obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Marketingul acoper o palet larg de activiti, mai exact acoper tot ceea
ce implic principiul potrivirilor:
9
S oferi produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul
potrivit.
Ce nseamn potrivit? Din punctul de vedere al marketingului, este
potrivit dac se obine rezultatul dorit de la numrul necesar de consumatori
poteniali, n mod eficient i etic.
Ca i consumatori, dorim s avem mai multe alternative atunci cnd vrem
s ne cheltuim banii. Bineneles c putem s decidem s nu ne consumm nici un
ban, necumprnd nici un produs. Dar cnd ne hotrm s cumprm, are loc un
proces de schimb. De regul, banii sunt schimbai cu produsul ales, n sperana c
ambele pri devin fericite.

Figura 1: Procesul de schimb

Literatura de specialitate cuprinde foarte multe definiii ale marketingului,
dintre care cele mai reprezentative sunt urmtoarele:
Marketingul reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de
organizaii, ct i un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist att la nivel
macro, ct i la nivel micro. Marketingul reprezint ndeplinirea activitilor care
au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaii, prin anticiparea nevoilor
clientului i prin dirijarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la
consumator, destinate satisfacerii acestuia din urm (Asociaia American de
Marketing, 1948);
Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit
produs sau serviciu, n vederea distribuirii i vnzrii, pentru a obine un anumit
profit (E.F.L. Brech, 1953);
Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect vnzarea,
nici o activitate specializat n toate. Marketingul are o importan att de mare,
nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. Marketingul reprezint ntreaga
afacere, privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma
clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Prin
urmare, n toate sferele de activitate ale organizaiei, trebuie s existe preocupare
i rspundere fa de marketing (P. Drucker, 1954);
Ofertant Consumator
Bunuri
Servicii
Beneficii
VALOARE
Bani
Bunuri
VALOARE
10
Marketingul include acele activiti ale organizaiei, implicate n fluxul
de bunuri i servicii dintre productor i consumator (Converse, Huegy, Mitchell,
1965);
Marketingul este un proces social prin care se dirijeaz un flux
economic de bunuri i servicii de la productor ctre consumator, astfel nct
oferta s acopere efectiv cererea i s ndeplineasc obiectivele societii (E.J.
McCarthy, W.D. Perreault, 1998);
Marketingul este un proces social i managerial, prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse, avnd o anumit valoare (Ph. Kotler, 1997);
Marketingul este procesul managerial prin care se identific, se
anticip i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (Chartered
Institute of Marketing, Marea Britanie);
Mai recent, Asociaia American de Marketing (American Marketing
Association A.M.A.) definete marketingul ca fiind procesul de planificare i
de concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de
promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de
grup ale clienilor.
Diferena dintre definiiile prezentate mai sus exprim pe de-o parte gradul
de dezvoltare i implementare a marketingului n viaa economic i pe de alt
parte modul n care a fost abordat i perceput conceptual.
n practic, termenul de marketing este folosit n patru ipostaze diferite:
ca departament ntr-o organizaie, ca funcie de management, ca un concept de
afaceri i ca o filozofie de afaceri.
Marketingul ca departament n orice firm se identific activiti i
responsabiliti principale i se aloc resurse pentru funciuni specifice ca
producia, personalul, contabilitatea sau marketingul.
Marketingul ca funcie de management vizeaz rolul crucial n asigurarea
obiectivului principal de satisfacere a nevoilor consumatorilor n mod eficient.
Acest aspect reflect strategia, planificarea, coordonarea i controlul activitii de
marketing.
Marketingul ca i concept de afacere deriv din beneficiile aduse de
studiul atent al rezultatelor obinute din procesul de schimb pentru ntmpinarea
nevoilor consumatorilor i determinarea posibilitilor de mbuntire a
satisfacerii acestora.
Marketingul ca filozofie de afaceri recunoate importana
consumatorului i faptul c firma exist n primul rnd pentru a servi clientul i
mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcional aceast filozofie trebuie
acceptat de fiecare membru al unei organizaii. Peter Drucker scria: exist un
singur scop al unei firme acela de a crea consumatori. Dac nu exist
cumprtori pentru produsele i serviciile organizaiei nu exist motive de
continuare a activitii.

11

2. Apariia i dezvoltarea marketingului

nelegerea conceptului de marketing este facilitat de gsirea rspunsurilor
la urmtoarele ntrebri:
- unde i cnd a aprut marketingul?
- care au fost premisele apariiei sale?
Apariia marketingului i dezvoltrile lui ulterioare sunt localizate n rile
cu economie dezvoltat. Se consider c marketingul a aprut n S.U.A., n
practica economic . Argumentele apariiei marketingului n societile de consum
care poart amprenta abundenei sunt:
o abundena bunurilor i serviciilor ofer cumprtorilor posibiliti largi de
alegere i implicit afirm suveranitatea acestora pe pia, deci
productorul se confrunt cu o pia a cumprtorului;
o producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-i apoi
eforturile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs,
organizaia nu poate evita totdeauna riscul nevalorificrii produselor;
pentru a reduce acest risc, organizaia trebuie s-i schimbe optica,
respectiv, s produc ceea ce se cere;
o orientarea spre pia determin schimbarea raporturilor dintre funciile
organizaiei; comercializarea nu mai este o consecin a produciei, ci un
punct de plecare;
o organizaia nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent
studiate, a crei evoluie este n mod tiinific anticipat; totodat,
organizaia nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente
concrete de pia;
o organizaia nu mai cheltuiete pentru a mai comercializa produse
neadaptate la pia i deci greu acceptate de aceasta, ci i ndreapt aceste
eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind ansele acceptrii produselor de
ctre pia, respectiv vnzrii lor.
O analiz mai atent scoate n eviden c abundena poate fi considerat o
condiie favorizant, ns nu o premis a apariiei marketingului.
Numeroi cercettori au propus diferite periodicizri ale procesului de
apariie i dezvoltare a marketingului. Specialitii identific patru moduri de
abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu
piaa (tabelul 1):

A. Orientarea spre producie tot ce putem produce vindem
B. Orientarea spre produs produsul cel mai bun l vindem cu uurin
Verificai-v cunotinele
1. Ce este marketingul?
2. Analizai critic definiiile marketingului prezentate mai sus!
12
C. Orientarea spre vnzri putem vinde tot ce producem
D. Orientarea spre marketing producem ceea ce vindem

Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal.

Tabel 1: Abordarea activitii de marketing a firmei
Orientare Concentrare Perioada Caracteristici
Producie
Metode de producie Pn n
1950
Creterea producie i a distribuiei pentru a obine
o scdere a costurilor i pentru a spori eficiena
Produs Calitatea produselor Pn n
1960
Calitatea produselor este cea mai important.
Focalizarea pe produs n detrimentul nevoilor
consumatorilor
Vnzri Metode de vnzare 1950
1970
Vnzarea i promovarea sunt factorii motrici
pentru succes
Marketing Nevoi i dorine ale
consumatorilor
1970
prezent
Concentrare pe furnizarea de bunuri i servicii
care s satisfac nevoile consumatorilor
Marketing
relaional
Construirea i
meninerea unei bune
relaii cu clienii
1980
prezent
Accentul este pus pe relaia dintre firm i
consumatori. Scopul este de a da cea mai mare
atenie clientului, de a-l servi i mai apoi de a-l
transforma n client loial.
Marketing
societal
Beneficii pentru
societate
1990
prezent
Caracteristici similare orientrii de marketing, la
care se adaug armonizarea intereselor n relaia
consumator firm societate

A. Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor
pentru produse caracterizate prin disponibilitate i pre sczut. n consecin,
managerii i concentreaz eforturile nspre maximizarea eficienei produciei i
asigurarea unei distribuii intensive a produselor. Aceast orientare este potrivit
doar pentru bunurile omogene, cnd decizia de cumprare se ia doar pe baza
preului. n general, orientarea spre producie poate fi considerat o soluie pe
termen scurt n urmtoarele dou situaii:
- cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta, caz n care
cumprtorii sunt mai interesai de obinerea produsului dect de calitile
acestuia; la rndul lor, productorii se vor concentra pe posibilitile de cretere
a produciei; n acest caz vorbim despre o pia a vnztorului, unde
posibilitile de alegere din parte consumatorului sunt limitate;
- produsul necesit costuri de producie prea mari fa de ct este dispus
consumatorul s plteasc; costurile trebuie reduse pentru a crete
productivitatea i cota de pia.
Firmele care se orienteaz spre producie au urmtoarele caracteristici:
acioneaz pe o pia unde concurena este slab;
scopul managementului este de a obine produse cu costuri minime, prin
creterea productivitii procesului de execuie;
ofer, n general, bunuri de strict necesitate, care satisfac nevoile
fundamentale ale omului;
nu necesit eforturi deosebite de marketing.

13
B. Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru
produse care ntrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcionalitate i
noutate. Managerii organizaiilor orientate spre produs i concentreaz eforturile
pe creterea performanelor produselor i dezvoltarea lor n timp, fr a tii ns ce
vor propriii clieni.
Firmele care se orienteaz spre produs au urmtoarele caracteristici:
consider c potenialii cumprtori apreciaz produsele bine realizate, cu
o calitate superioar i performane nalte; n consecin, organizaia se va
focaliza pe activitatea de concepie a produsului, cu convingerea c
superioritatea tehnic este cheia succesului firmei;
consider c responsabilii cu activitatea de creaie i dezvoltare tiu cum s
conceap i s mbunteasc produsele, fr s investigheze piaa n
privina opiunilor potenialilor cumprtori;
sarcina compartimentul de marketing este s vnd produsul.
Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, n
detrimentul nevoilor cumprtorului, caren denumit de ctre Theodore Levitt
miopie de marketing.

C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe ideea c potenialii cumprtori
nu vor achiziiona niciodat o cantitate suficient de produse dac vor fi lsai s
decid singuri. Din acest motiv, firma trebuie s depun eforturi intense de
vnzare i promovare a produselor.
Firmele care se orienteaz spre vnzri au urmtoarele caracteristici:
consider c potenialii cumprtori manifest rezisten la cumprare i
prin urmare, ei trebuie convini s cumpere;
scopul managementului este de a identifica i convinge potenialii
cumprtori s cumpere produsele pentru recuperarea ct mai rapid a
investiiilor fcute;
ofer, n general, bunuri fr cutare (polie de asigurare, antichiti,
enciclopedii, crile anticariatelor etc.), sunt organizaii nonprofit (partidele
politice, fundaii, asociaii etc.) sau se confrunt cu supracapacitate de
producie, fiind determinate s vnd ceea ce au produs i nu ceea ce cere
piaa.
Rezultatul aplicrii orientrii spre vnzri este faptul c publicul confund
marketingul cu publicitatea i cu efortul de vnzare. Profesorul Peter Drucker
(1973), unul din teoreticienii de marc ai managementului, subliniaz diferena
dintre cele dou concepte: Cu siguran c vnzarea va exista ntotdeauna. Dar
rolul marketingului const n a face vnzarea de prisos. Scopul su este de a
cunoate i a nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s se
potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de la sine. Ar fi
ideal ca marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere.
Dup care n-ar mai trebui dect s se pun la dispoziia acesteia produsul sau
serviciul.
Vnzrile eficiente au la baz activiti specifice de marketing, desfurate
n amonte de actul vnzrii, respectiv:
o studiul pieei;
14
o studiul comportamentului consumatorului;
o crearea produselor i/sau serviciilor;
o stabilirea preurilor i alegerea canalelor de distribuie.
Organizaiile orientate dup conceptul de vnzare, urmresc rezultate pe
termen scurt, constnd n profituri din vnzri imediate i din creterea cantitativ
a volumului vnzrilor de produse i servicii disponibile. Aceast orientare
implic riscuri mari determinate de comportamentul ulterior al eventualilor
cumprtori nemulumii de achiziia sub presiune, riscuri constnd n
nerepetarea cumprrii, evitarea ulterioar a ofertantului i publicitate negativ n
rndul potenialilor cumprtori.

D. Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea
obiectivelor firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor
potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai
eficient dect concurena (tabelul 2).
Principiile acestei orientri au fost elaborate la nceputul celei de-a doua
jumti a secolului al XX-lea. Firmele care activeaz n economiile dezvoltate au
adoptat conceptul de marketing atunci cnd s-au convins c simpla preocupare
pentru producie i vnzri nu mai provoac reacia ateptat a pieei. Acest
fenomen se evideniaz n condiii de concuren dur, de saturaie i de suficien
n satisfacerea nevoilor i dorinelor cumprtorilor.

Tabel 2: Orientarea spre marketing
Punct de
plecare Concentrare
Mijloace
Obiectiv final
Orientarea spre
marketing
Piaa int Asupra nevoilor
consumatorului
Marketing
coordonat
Profit prin satisfacerea
nevoilor consumatorului

Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un mijloc prin
care firma se asigur c produsele corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor
consumatorilor poteniali, nainte ca acestea s fie oferite. n concepia de
marketing, satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor reprezint justificarea
economic i social a existenei firmei.
Este evident importana orientrii spre marketing a unei firme i este clar
c n definirea unei afaceri rentabile se pornete de la nevoile consumatorilor. Pe
de alt parte, chiar dac pare simplu, implementarea orientrii spre marketing ntr-
o organizaie este mai dificil. Aceasta nu apare o dat cu nfiinarea unui
departament de marketing sau numirea unei persoane care s se ocupe de aceast
activitate. Orientarea spre marketing este prezent doar atunci cnd consumatorii
observ o diferen. Aceasta apare numai cnd exist o cultur de marketing,
cnd angajaii firmei gndesc n termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect
valabil nu numai pentru personalul care intr n contact cu clienii, ci i pentru
ceilali, care au fost denumii n literatura de specialitate part-time marketeri.

E. Marketingul relaional a aprut o dat cu ideea conform creia sursa
principal de profit nu este constituit din activele firmei, ci din relaiile cu
15
clienii. Astfel s-a trecut de la marketingul tranzacional (denumit i marketing
tradiional) n
care accentul se pune pe schimb, vnzare, iar obiectivul principal l constituie
simpla tranzacie, fiecare vnzare fiind tratat singular, static, fr o perspectiv
ndeprtat, n care conteaz cel mai mult preul i disponibilitatea la
marketingul relaional, n care accentul se pune pe relaia ntreprinderii cu clienii,
pe pstrarea acestora. Aceast nou optic a gndirii de marketing conine, n
esen, concentrarea eforturilor firmei pe produse i servicii superioare, care s
asigure pe de-o parte satisfacerea cerinelor clienilor, iar pe de alt parte stabilirea
relaiilor durabile cu acetia.
Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:
- punerea accentului pe asigurarea unei bune relaii cu clienii;
- orientarea spre beneficiile pentru clieni;
- contact ridicat cu clienii;
- preocuparea ntregului personal pentru calitate;
- angajarea ntregii firme n asigurarea serviciilor pentru clieni;
- o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp.
Orientarea spre marketingul relaional prezint trei avantaje principale:
1) asigur fidelitatea cumprtorilor pe termen lung, reducnd implicit costurile
de marketing;
2) consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii;
3) contribuie la eficientizarea economiei de pia, aspect benefic att pentru
firme, ct i pentru ceteni.

F. Marketingul societal se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor
firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor
cumprtori i satisfacerea acestora mai bine i mai eficient dect concurena,
astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
Epoca actual este marcat de o serie de fenomene precum deteriorarea
mediului nconjurtor, epuizarea principalelor resurse naturale, creterea exploziv
a populaiei, srcie, foamete i neglijarea serviciilor sociale, fenomene care
afecteaz negativ prosperitatea social pe termen lung. S-a ridicat astfel ntrebarea
dac satisfacerea cerinelor individuale ale clientului este n concordan cu
interesele societii i ale consumatorului pe termen lung. S analizm urmtoarele
exemple:
e comercializarea autoturismelor pe carburani rspunde intereselor
cumprtorilor individuali, ns aceste produse sunt surse de poluare, de
blocaje rutiere, de pericole i insecuritate, deci contravin intereselor i
bunstrii colective pe termen lung a societii umane;
e industria detergenilor rspunde intereselor imediate ale indivizilor, ns
polueaz apele i solul, fiind duntoare intereselor globale de perspectiv;
e ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerine de
confort i estetice, dar o dat aruncate n mediul natural devin un agent
poluant i un factor de ngrijorare colectiv.
Situaii ca cele de mai sus, denumite generic probleme globale au
determinat apariia unui nou concept, care s se adauge celui de marketing.
16
Aceast orientare a primit diferite denumiri marketing societal, conceptul
uman, conceptul consumului inteligent, conceptul imperativelor ecologice
fiecare din acestea referindu-se la aspecte diferite ale aceleiai probleme:
armonizarea intereselor n relaia consumator firm societate.
Activitatea de marketing raional i responsabil n plan social i ecologic,
trebuie s pstreze echilibrul ntre urmtorii factori:

O satisfacerea nevoilor consumatorilor
O profitul organizaiei
O bunstarea societii umane
O sntatea mediului natural

Studii de caz

A. Levi Strauss
Ph. Martineau, noul ef executiv al Levi Strauss are o problem: Levis
este o marc legendar, dar performana sa a fost srac n ultimul timp. De fapt,
cum s-a scris n Business Week n 13 martie 2000, compania a suferit 3 ani de
vnzri sczute, ncetri ale lucrului, nchideri de fabrici i o tentativ ratat de a
atrage piaa adolescenilor i tinerilor cu iniiativa de vnzare on line
(ntrerupt n 2000).
Raportul sugereaz c atunci cnd moda a trecut la pantaloni cu buzunare
largi i salopete, compania Levis a btut n retragere i a pierdut piaa tnr.
Situaia economic a firmei s-a decolorat mai repede dect o pereche de
jeansi!
Un tnr client a fost citat zicnd c Levis nu fabric modelele pe care le
vor adolescenii. Ei prefer acum pantalonii cu buzunare largi de la JNCO i
1. Unde i cnd a aprut marketingul?
2. Care sunt orientrile de baz pe care le poate alege o firm?
3. Care sunt principalele diferene dintre orientarea spre marketing i
orientarea spre vnzri?
4. Enumerai caracteristicile firmelor orientate spre produs.
5. Enumerai caracteristicile firmelor orientate spre producie.
6. Identificai obiectivul final al firmelor orientate spre vnzri.
7. Identificai punctul de plecare pentru firmele orientate spre marketing.
8. Ce este marketingul relaional?
9. Ce este marketingul societal?
17
Kikwear. Modelele Levis sunt prea strmte i se adreseaz n special generaiei
mai n vrst sau generaiei de vrst mijlocie.
Atunci ce n-a mers? n esen este vorba despre orientarea spre produs a
companiei. nc de la mijlocul anilor 90, tradiionalii jeansi cu 5 buzunare au
pierdut teren n favoarea modei noi. Modelele tradiionale de jeansi aveau o cot
de pia de 50 %, pe cnd acum reprezint mai puin de 20 % din pia. Unele
magazine care vnd jeansi pentru tineri au ncetat s mai comercializeze modele
marca Levis.
Martineau admite c Levis a fost ntotdeauna cu un sezon n urma
tendinelor pieei, dar acum au rmas cu totul n urma modei. Au crezut n
modelul 501 i au continuat cu el chiar dac vnzrile scdeau. Dar lucrurile nu
sunt aa de simple pentru c nc mai exist o pia pentru jeansii tradiionali.
Dificultatea lui Martineau este aceea c jeansii tradiionali nu mai sunt destinai
tuturor vrstelor cum obinuiau s fie. Levis nc are nevoie s-i pstreze
clienii vechi i totui s atrag generaia mai tnr. Este oare posibil n secolul
XXI?
Pentru Martineau dilema este c el crede c Levis este o marc prea
mare ca s se mai concentreze asupra unui segment mai ngust de pia.

ntrebri:
1. Cum ai descrie orientarea firmei Levi-Strauss?
2. Considerai c o firm din domeniu trebuie s fie receptiv la
tendinele modei?
3. De ce nu a renunat compania la jeansii tradiionali?

B. Satisfacia locului de munc
Gary, un liceniat n biologie, care lucreaz pentru o mare companie
farmaceutic ca i reprezentant medical, i-a gsit de lucru printr-o agenie de
specialitate. El descrie munca sa astfel:
n propriul meu teritoriu am responsabilitate exclusiv. Primesc o
alocaie trimestrial pentru ntlniri, distracie. Cum cheltuiesc aceast sum
depinde doar de mine. Am cantiti mari de reete, mostre i material promoional
care sunt, de asemenea, responsabilitatea mea. Dein o main a companiei,
echipament de filmare i alte consumabile. n marea majoritate a timpului lucrez
singur. Cteodat sunt pe teren participnd la ntlniri de vnzri i la promoii.
Programul de lucru nu este rigid, dar n general plec de acas la 7.30
8.00 (mai trziu dac serviciul este mai aproape de cas) i m ntorc la 17.00
18.00; am o ora pauz de mas, de obicei ntre 13.00 14.00. Lucrez 5 zile pe
sptmn, dar se mai ntmpl s particip la ntlniri sau expoziii seara sau
smbta, pentru care sunt pltit n plus. Nu trebuie s in o eviden a orelor de
lucru, oricum nu-mi afecteaz salariul. mi petrec serile de joi fcnd rapoarte
care trebuie s fie gata pentru vineri pentru a le prezenta managerului.
Facem treaba pentru bani, nu din plcere. Nu este uor, deci exist o rat
ridicat de renunare. Se ateapt s fim foarte detepi la orice or. Promovarea
este limitat managerul nostru a nceput ca i comis voiajor i pentru a promova
este nevoie de succes n vnzri.
18
Trebuie s te nelegi cu oamenii, mai ales cu persoanele importante i s
lucrezi din proprie iniiativ. Abilitatea de a citi gndurile ajut foarte mult, iar
cea de a vorbi n public este esenial, dar toate vin o dat cu practica. Deinerea
carnetului de conducere este esenial.
Marile satisfacii sunt rare, pentru mine nu au aprut dect o dat pn
acum, cnd un doctor a venit i mi-a mulumit pentru c i-am spus despre un
medicament, deoarece salvase viaa cuiva cu el. Majoritatea satisfaciilor vin din
graficele de vnzri cu linii ascendente pe ele, i prin urmare, dintr-un sold
pozitiv al contului.

ntrebri:
1. Identificai orientarea existent n acest studiu de caz?
2. Ai opta pentru o slujb de genul acesta?
3. Considerai satisfaciile necesare la un astfel de loc de munc?

C. Magazinele WalMart
WalMart este un exemplu clasic al unei companii care se axeaz pe
orientarea spre marketing. Mai jos sunt listate unele citate dintr-un raport
referitor la Wal Mart.
n fiecare diminea la ora 5 rezultatele zilelor trecute pentru fiecare
regiune, magazin, departament i linie de produse sunt furnizate managerilor,
care la rndul lor le transform n informaii pertinente ce sunt transmise
angajailor sau asociailor.
Poveti despre Sam Walton i asociaii care au fcut eforturi
excepionale pentru a mulumi clienii sunt spuse cu regularitate. Aceste poveti
constituie o metod informal de a comunica ateptrile angajailor i de a le
influena comportamentul.
Magazinele WalMart fac din consumator punctul de plecare al tuturor
activitilor ntreprinse. Compania i sftuiete toi angajaii i asociaii s fie ct
mai apropiai de clieni i s fac totul pentru a-i satisface. Acetia pot merge
dincolo de ajutorul normal, adic de serviciul prietenos. Un casier poate s-i
ofere unui cumprtor o reducere de pre, bazndu-se pe cuvntul acestuia cum
c produsul ar fi mai ieftin n alt parte.
Magazinele WalMart se consider studeni n ceea ce privete
obiceiurile de cumprare ale clienilor, necesitile, gusturile i preferinele
acestora i de aceea colecteaz mereu date despre cumprtori. Angajaii
consider c rolul lor principal este de a ajuta clienii s gseasc cele mai bune
produse la cele mai bune preuri pentru a-i economisi banii. Compania se
ghideaz dup politica EDLP (every day low prices), oferind cele mai mici
preuri, dar succesul lor nu depinde exculsiv de aceast politic.
Compania este deschis n acceptarea multor idei noi, adaptndu-le n
funcie de succesul lor. Wal-Mart este foarte activ i face eforturi excepionale
s-i mulumeasc clienii. Vor s transforme cumprturile ntr-o experien
plcut i sunt dispui s schimbe sau s adapteze orice aspect din cadrul
companiei pentru a rmne mereu la dispoziia clienilor.
19

ntrebri:
1. Identificai elementele orientrii companiei Wal-Mart.
2. Comentai utilizarea povetile ntr-o companie ca metod informal
de comunicare.
3. De ce depinde succesul companiei?

D. Marketing i educaie marketing societal sau doar promovare
Una dintre promisiunile electorale pe care Partidul Laburist din Marea
Britanie le-a fcut n campanie este aceea de a pune mai mare accent pe educaie.
Nu doar partidele politice privesc educaia ca i un instrument de popularitate.
Multe companii ncearc s-i creasc popularitatea, fcndu-i public interesul
de a ajuta colile. n anul 1999 s-a organizat o campanie Cri pentru coli
care a avut ca i rezultat distribuirea a dou milioane de cri n peste 28.000 de
coli. Iniiativa a fost sprijinit de ziarele The Times i The Sunday Times, ceea ce
a dus la o cretere a tirajelor celor dou ziare pentru urmtoarele 16 sptmni.
O alt iniiativ a fost campania Softwere pentru coli prin care se
ncurajau elevii s colecteze taloane din The Thimes, The Sunday Times i Times
Education Suppliment. Cu aceste taloane puteau fi achiziionate soft-uri gratuite
de la marii productori, inclusiv Microsoft i Lotus. La nceputul anului 2000
firma Walker Crips s-a asociat cu News International ntr-un program numit
cri pentru coli prin care taloanele strnse de prini i de copii erau
imprimate pe pachetele de cartofi prjii. Ani la rnd Tesco a condus o campanie
plin de succes numit calculatoare pentru coli.
n martie 2000, laburitii au lansat o promoie Matematica Anului
2000. Scopul a fost mbuntirea total a standardelor n domeniul matematicii
colare. David Blunkett, secretarul educaiei i muncii, mpreun cu United
Biscuits (deintor al mrcilor McVities i KP Foods) au susinut o alt campanie
pentru coli. Unindu-se cu Mirror Groups ei au investit 15 milioane de lire n
aprovizionarea colilor cu echipamente pentru matematic. Promoia celor de la
United Biscuits s-a chemat Math Stuff for Schools i a fost susinut de o mare
campanie de publicitate prin cupoane ce apreau pe multe dintre snacks-urile
United Biscuits, pe etichetele de prjituri i biscuii, ca de altfel i n ziarele
Mirror Groups. colile puteau s schimbe cupoanele cu echipamente pentru
matematic, de exemplu raportoare, compasuri i calculatoare. Unul dintre
motivele pentru care companiile doreau s fac acest lucru a fost dat de Alison
Head, directorul de comunicare de la McVities; ea a declarat c oamenii tiu c
educaia din coli este o cauz nobil care st la baza actelor de caritate . Un alt
factor ar putea fi acela c United Biscuits se ateptau ca promoia s genereze
vnzri de peste 42 milioane lire prin Mc Vities i KP Foods.
Pe de alt parte, un studiu recent al Mintel Research a descoperit c 60%
dintre consumatori sunt nencreztori n aspectul caritabil al acestor campanii.
Totui cercetrile nu au reuit s stopeze desfurarea acestor campanii
de promovare a produselor prin educaie. Coca Cola Schweppes Beverages a
mbuntit aceste campanii crend un site educaional pentru profesori. Scopul
20
site-ului era s construiasc o marc cunoscut i era gratis pentru profesorii
colilor care aveau buturi Coca Cola n automate i cantine. Profesorii aveau
acces la planuri de lecii i la o varietate de exerciii pentru elevi. Un purttor de
cuvnt de la CCSB a afirmat c fiecrui plan de lecie i este asociat o marc
CCSB atunci cnd este posibil. Nu este o condiie ca profesorul s precizeze
ntotdeauna marca.

ntrebri:
1. Considerai aceste aciuni promoionale ca fiind etice?
2. Care considerai c ar fi orientrile acestor companii?
3. Considerai c aceste campanii de promovare ar fi eficiente n cadrul
instituiilor de nvmnt superior?

E. Mainile Morgan
Morgan Motor Company a fost fondat de HFS Morgan n 1909. Este cea
mai veche companie particular de automobile care produce maini de epoc.
Compania este nc administrat de membrii familiei Morgan, afacerea nsi
fiind o afacere de familie, n care ntreaga for de munc este dedicat
succesului produsului. Locurile de munc se transmit din tat n fiu i atmosfera
din fabric este una familiar.
Proprietarii sunt i ei privii ca o parte a familiei, iar vizitatorii sunt
binevenii pentru a vedea cu ct grij este lucrat fiecare nou vehicul aflat n
producie. Un Morgan este cumprat, de obicei, ca a doua main de ctre
brbai din toate straturile sociale. Afacerea este una internaional, existnd
cereri att n SUA, ct i n Europa, n special Germania.
Maina nsi are un design unic, mbinnd imaginea unei maini sport
din anii 30, cu tehnologia modern care ofer un grad nalt de performan i
siguran. Au ncercat muli s imite aceast formul, dar nu au reuit. Au fost
luate decizii nelepte de-a lungul anilor, astfel nct caracterul automobilului a
rmas intact, n ciuda presiunilor de a se conforma designului modern.
Literalmente este vorba de o main la comand, existnd posibilitatea alegerii
a 35.000 de nuane pentru culoarea mainii, precum i alte opiuni, printre care i
tmplrie de nuc, tapierie de piele, acoperi i capot colorate etc. Schimbarea
legislaiei n domeniu a adus o serie de modificri tehnice, astfel c automobilele
posed acum airbag-uri, filtre pentru reducerea polurii etc. Acest nivel de
personalizare este permis de existena unei lungi liste de ateptare, de ase ani.
Producia se cifreaz la circa 500 de automobile pe an. n ciuda acestui lucru,
preul este considerat extrem de rezonabil, acesta pornind de la 17.000 lire
sterline.
n 1989, mainile Morgan au fost subiectul unui documentar BBC, n seria
Troubleshooter, prezentat de Sir John Harvey-Jones. El a exprimat o serie de
rezerve fa de tehnicile de producie, de dorina de a produce singuri chiar i
cele mai mici componente i fa de preul prea sczut, dat fiind lista de
ateptare.

ntrebri:
21
1. Cum ai descrie orientarea companiei Morgan?
2. Cu cine credei c se afl n concuren mainile Morgan?
3. Sir John Harvey-Jones a pus ntrebarea: De ce nu ridicai preurile,
nu dublai producia, nu realizai o serie de componente n alt parte i
de ce nu instalai tehnologii moderne?. Care ar fi rspunsul vostru?

Unitatea 2
Conceptele fundamentale ale marketingului

Marketingul opereaz cu cteva concepte de baz, prezentate n figura 2.

Figura 2: Conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorine i cereri
Conceptul de marketing pleac de la nevoile i dorinele consumatorilor.
Nevoia exprim o stare de lips, de privaiune sau de disconfort, care provoac o
tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi
suprimat prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia (. Prutianu,
C. Munteanu, C.Caluschi,1998).
A.Maslow (1970) a pus n eviden urmtorul sistem ierarhizat al nevoilor:
(A) nevoi fizice care cuprind la rndul lor: (1) nevoile fiziologice i (2) nevoile de
securitate;
(B) nevoi sociale care cuprind: (3) nevoile afective i sociale i (4) nevoile de
stim i recunotin;
(C) nevoi personale: (5) nevoia mplinirii de sine.
Maslow sugereaz c fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care
variaz de la cele fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ
(figura 3).
(1) Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existena individului:
foame, sete, odihn .a. Interesant de studiat este modul cum diferite
bunuri de consum pot satisface aceste nevoi.
(2) Nevoia de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra
diverselor pericole care pot amenina indivizii. Produse ca nchiztorile,
Client
Nevoi,
dorine i
cereri

Produs
Utilitate,
cost
Schimb,
tranzacii
i relaii
Piee
Firm
SATISFACIE
PROFIT
22
centurile de siguran, asigurrile, medicina preventiv fac parte din
lucrurile care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de securitate.
(3) Nevoia de apartenen. Omul are nevoie s se simt acceptat i iubit de
familia sa sau de grupul de persoane cu care triete. Consumul poate fi un
mijloc direct sau indirect de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, nscrierea
ntr-un club, ntr-o asociaie poate corespunde, ntre altele, nevoii de
apartenen la un grup i de a se simi acceptat de acesta.
(4) Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina de a fi
stimat de sine nsui i de alii. Respectul de sine trece adesea prin
respectul pe care fiecare individ l poart celorlali. Un exemplu de
conduit care poate genera aceast nevoie de stim este snobismul, prin
care individul caut s se impun printr-o imagine a lui nsui pe care o
consider demn de stim. Grija de pstrare a rolului (statutului) social
este un alt exemplu ce poate conduce la nevoia de stim.
(5) Nevoia auto-realizrii. Punctul culminant al aspiraiilor umane este
mplinirea de sine.

Figura 3: Piramida nevoilor

Pe msur ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfcute ntr-o msur
rezonabil, vor aprea ca necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior,
impunnd satisfacerea lor. Satisfacerea nevoilor, trecnd de la un nivel la altul,
este doar o tendin, nu o certitudine. Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o
necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de ordin superior, dar n
acelai timp poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai bine
necesitile de ordin inferior, prin mbuntirea i perfecionarea mijloacelor de
satisfacere a lor.
Ierarhizarea nevoilor difer de la un individ la altul, de la o cultur la alta.
Astfel, n timp ce unii oameni nu reuesc s depeasc primul sau al doilea nivel
al ierarhiei, alii sunt preocupai de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar i
atunci cnd nu le sunt satisfcute, n mod corespunztor, necesitile de ordin
inferior.
Dorina reprezint aspiraia ctre acele lucruri care pot satisface nevoia
individului. Dorinele iau natere din impactul nevoilor cu percepia, voina i
contiina subiectiv a omului. Dorinele sunt manifestrile concrete pe care le
mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea individului, cu statutul
nevoi de auto-realizare
nevoi de stim i recunotin
nevoi afective, sociale
nevoi de securitate
nevoi fiziologice
} C
}
}
B
A
23
su social, cu motenirea sa cultural, cu situaia n care se afl i n raport cu
mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic i social care-l nconjoar.
Dac nevoile sunt relativ puine, dorinele unui individ sunt foarte numeroase, ele
fiind n permanen modelate de fore i instituii sociale precum: familia, coala,
biserica, i marile organizaii.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de
posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Consumatorii pot avea dorine nelimitate,
ns pot cumpra produse i servicii numai n limitele bugetului de care dispun. n
consecin, numai o parte dintre dorinele consumatorilor se transform n cerere
efectiv pe pia, respectiv acea parte care are acoperire bneasc, adic este
solvabil. Aceasta reprezint de fapt cererea de consum a unei piee.
Criticii afirm c marketingul creeaz nevoi, fcndu-i pe oameni s
cumpere lucruri pe care acetia nu i le doresc. Nu responsabilii de marketing
creeaz nevoi, ele existnd nainte de aciunea lor. Ceea ce face marketingul este
doar s influeneze dorinele, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat,
atrgtor, uor de cumprat i la un pre rezonabil.
Produsele reprezint orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o
nevoie sau o dorin. Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererile acestora
determin oferta de produse capabile s le satisfac. Oferta ia forma concret a
unor produse sau servicii propuse cumprtorilor, pe o anumit pia. Bunurile de
larg consum, bunurile industriale, serviciile, ideile satisfac nevoi. Importana
produselor nu st n simpla lor posesie, ci n serviciile i utilitatea pe care o ofer.
Uneori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale
dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c
ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, un bun material este un
ambalaj al unui serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie s se limiteze la
simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la
vinderea avantajelor sau serviciilor pe care acel produs le nglobeaz.

Utilitate, cost
Alternativele posibile pentru satisfacerea unei nevoi a consumatorului
reprezint setul de produse disponibile. Fiecare produs din set are o capacitate
specific de a satisface o anumit nevoie. Cumprtorul potenial va trebui s
decid care din produsele setului i va oferi maximum de satisfacie. Criteriul de
alegere a unuia dintre produse este valoarea atribuit de cumprtor.
Utilitatea reprezint aprecierea cumprtorului asupra capacitii totale a
unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua decizia de cumprare,
potenialul cumprtor va analiza, pe lng utilitate i costul (preul) produsului.
El va alege acel produs, care i va oferi cea mai mare valoare, n raport cu costul
su.

Schimb, tranzacii i relaii
n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia de marketing
se afl consumatorul cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor
24
i dorinelor se realizeaz prin procurarea de bunuri. Obinerea acestora se
realizeaz, n principal, prin schimb. Schimbul reprezint procesul de obinere a
unui produs dorit, oferind altceva n locul lui. Desfurarea schimbului presupune
ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii:
1) s existe cel puin dou pri;
2) fiecare parte s posede ceva care are valoare pentru cealalt parte;
3) fiecare parte s poat comunica i s ofere ceea ce face obiectul
schimbului;
4) fiecare parte s fie liber s accepte sau s refuze oferta celeilalte pri.
Schimbul trebuie s ofere avantaje ambelor pri sau cel puin prile s fie
mai puin dezavantajate dect naintea realizrii schimbului; ca atare, schimbul
este considerat un proces de creare a valorii. Prile angajate negociaz condiiile
schimbului i ajung la un acord. Tranzacia reprezint concretizarea unui schimb
de valori ntre dou pri.
n funcie de tipul valorilor schimbate, se disting:
- tranzacii monetare, cnd una din valorile schimbate reprezint bani, iar
cealalt un produs;
- trocul (barter), cnd ambele valori reprezint produse;
- transfer, cnd una din prile schimbului nu primete n compensare nimic
tangibil ntr-o perioad de timp definit (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).
Oamenii de afaceri inteligeni stabilesc relaii strnse de natur economic,
tehnic i social, reciproc avantajoase cu clienii, distribuitorii i furnizorii de
valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind partenerilor produse i servicii de
calitate superioar la preuri avantajoase pe termen lung.

Piaa
Tranzaciile se realizeaz pe pia. La origine, termenul de pia reprezenta
locul unde se ntlneau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri.
n concepia de marketing, piaa este reprezentat de clienii poteniali dispui i
capabili s participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine.
Condiiile existenei pieei sunt:
1) existena unei nevoi sau dorine;
2) existena unei cereri solvabile legat de manifestarea acelei nevoi;
3) existena unei oferte capabile s satisfac nevoia;
4) existena preului produsului care face obiectul schimbului.
Piaa este format din productori, vnztori, cumprtori, intermediari
care particip la schimb. Cei care particip la pia au trei caracteristici: interes,
acces i voin. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine
nesatisfcute. Accesul este dat de venit i n anumite cazuri de restricii (ex.:
comercializarea de igri este interzis ctre minori). Voina de a cumpra se
concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea preului. Lipsa
oricreia dintre cele trei caracteristici conduce la starea de nonconsumator.
Nonconsumatorii pot fi de dou feluri:
a) nonconsumatori relativi indivizi crora le lipsete accesul i/sau
voina de a cumpra produsul;
25
b) nonconsumatori absolui indivizi crora le lipsete interesul, adic nu
au nevoie de produs.
Din acest punct de vedere, piaa are trei dimensiuni:
1. piaa real, format din consumatorii efectivi;
2. piaa potenial, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii
relativi;
3. piaa teoretic, format din consumatorii efectivi, nonconsumatorii
relativi i nonconsumatorii absolui.
Piaa nu este format dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o
mare diversitate de segmente aflate ntr-o continu transformare i micare sub
aspectul nevoilor, dorinelor i comportamentelor de consum. Avnd n vedere
resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa ntregii piee, ci vor
ncerca s gseasc acele segmente crora le pot satisface cel mai bine nevoile i
dorinele. Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici de fracionare a pieei n
raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea segmentelor de
pia. Segmentul de pia reprezint un grup de consumatori cu caracteristici i
nevoi comune sau ct mai apropiate. Din segmentele de pia identificate, firma va
alege pe acelea pe care le poate satisface. Segmentul int este segmentul asupra
cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing, cu scopul
atingerii obiectivelor strategice propuse.

Marketingul nu este o activitate strict specializat, ci mai degrab o stare
de spirit care trebuie s anime firma. Orientarea spre marketing a organizaiei
presupune integrarea marketingului, astfel nct funciile acesteia s se
armonizeze ct mai bine pentru a asigura finalitatea economic i social a
activitii desfurate. Marketingul are funcia de integrare, de liant ntre firm i
consumator, pe de-o parte i firm i mediu pe de alt parte.

1. Identificai principalele categorii de nevoi care alctuiesc piramida
nevoilor a lui Maslow.
2. Cum se poate defini cererea?
3. Ce reprezint produsele?
4. Identificai diferenele dintre nevoi i dorine.
5. Explicai modalitatea de formare a dorinei.
6. Identificai condiiile necesare existenei pieei.
7. Identificai condiiile necesare desfurrii schimbului.
8. Enumerai caracteristicile celor care particip la pia.
9. Enumerai i explicai dimensiunile pieei.
10. Identificai diferenele dintre segmentul de pia i segmentul int.
26
Studii de caz

F. Semipreparate
Porionate convenabil, uor de consumat i disponibile ntr-o varietate tot
mai larg, semipreparatele atrag un numr tot mai mare de consumatori. Piaa
este la nceput, dar tendina de cretere este destul de clar.
Semipreparatele vor transforma gtitul n hobby, cel puin pentru aceia
care au timpul liber limitat, dar i destui bani ca s-i cumpere prnzul sau cina
de la supermarket. Piaa semipreparatelor s-a dezvoltat n Romnia ncepnd cu
anul 2003. Fie c ai cumprat niele gata fcute pentru acas sau ai mncat un
hamburger la prnz, ai intrat n rndurile consumatorilor de semipreparate.
Principalii productori de semipreparate din Romnia sunt Esca Food
Solutions i Agricola Bacu. Importurile reprezint principalul concurent al
celor doi juctori pe piaa. De exemplu, compania Agroalim aduce din Ungaria
100 de tone de burgeri anual. Ali mari productori, deocamdat cu preocupri
modeste n domeniu sunt Tec Miaco, Angst, Prod Prosper i Infatis. Pe
lng aceti posibili juctori pe pia, mai putem aminti companiile locale care
deservesc piaa respectiv.
Piaa semipreparatelor se poate mpri momentan n dou segmente. Pe
de o parte, exist segmentul restaurantelor fast-food i firmelor de catering, iar pe
de alt parte, supermarketurile i magazinele de cartier.
O barier n calea dezvoltrii pieei o constituie deocamdat preul
acestor produse, care este inaccesibil unui segment important al populaiei. Un
alt aspect care frneaz dezvoltarea pieei este obinuina populaiei mai n vrst
de a consuma mncare gtit. Aceast tradiie este greu de schimbat ntr-un timp
scurt.
Materia prim pentru cea mai mare parte din semipreparatele vndute
acum pe piaa este carnea de pasre. De altfel i gama sortimental este cea mai
variat n acest caz. Pe locul doi se situeaz carnea de porc care este folosit ntr-
o proporie mai mare dect carnea de vit. O parte din bunurile de import
utilizeaz i carne de pete pentru produse precum crochetele. Sortimentele
vegetariene sunt de asemenea n cretere.
Tinerii i n special studenii sunt cei mai receptivi deocamdat la
produsele fast-food. Cele mai bune locuri de consum se gsesc n zonele centrale
din marile orae precum i n centrele turistice. Tinerii cu salarii rezonabile
rmn deocamdat vectorul principal al creterii pieei semipreparatelor.

ntrebri:
1. Identificai nevoia existent n acest caz.
2. Care sunt produsele care pot satisface aceast nevoie?
3. Identificai segmentul de pia cruia i se adreseaz semipreparatele.
4. Identificai segmentul int pentru aceast industrie.
27
Tema eseului 1
Identificai o firm de pe piaa romneasc ce considerai c este orientat spre
producie sau spre produs sau spre vnzri sau spre marketing. Argumentai
rspunsul.

Sumarul modului I
Modului prezint aspecte cum ar fi definirea conceptului de marketing,
apariia i dezvoltarea marketingului, precum i evoluia orientrii de marketing.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i s-a internaionalizat
datorit imposibilitii de a surprinde gama ntreag de semnificaii verbale pe care
le are, n ncercarea de a fi tradus.
Putei descoperi o mulime de definiii ale marketingului precum i
ipostazele n care este folosit termenul: marketing ca departament, ca i funcie de
management, ca i concept de afacere i nu n ultimul rnd ca i filozofie de
afaceri.
nelegerea conceptului de marketing este facilitat de gsirea n prezenta
lucrare, a unor rspunsuri la ntrebri cum ar fi: unde i cnd a aprut
marketingul? i care au fost premisele apariiei sale?.
Sunt prezentate clar i difereniat modurile de poziionare strategic a
firmei n raport cu piaa: orientarea spre producie, orientarea spre produs,
orientarea spre vnzri, orientarea spre marketing, precum i marketingul
relaional i cel societal.
Sunt prezentate i explicate conceptele fundamentale ale marketingului. Se
face diferenierea clar ntre nevoie i dorin i se prezint procesul de formare a
cererii. De asemenea, este pus n eviden sistemul ierarhizat al nevoilor a lui A.
Maslow (1970).
Este prezentat modalitatea de desfurare a schimbului, ct i condiiile
existenei schimbului. Se prezint o nou concepie a termenului de pia, diferit
de cea cunoscut (locul unde se ntlnesc cumprtorii i vnztorii pentru a face
schimb de bunuri).

Sarcini i teme ce vor fi notate
Dezbatere studii de caz
Eseu 1

Bibliografia modulului
1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura
Alma Mater, 2004). (biblioteca Facultii de Business)
2. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 2-a (Bucureti:
Editura Teora, 1997). (biblioteca Facultii de Business)

28
Modulul II

MEDIUL DE MARKETINGUL AL FIRMEI. MIXUL DE MARKETING

Unitatea 3: Micromediul de marketing al firmei
Unitatea 4: Macromediul de marketingul al firmei
Unitatea 5: Mixul de marketing Produsul, Conceptul de produs, Clasificarea
produselor, Diversificarea i poziionarea ofertei de produse i servicii n
raport cu concurena
Unitatea 6: Mixul de marketing Procesul de creare a produselor noi, Ciclul
de via al produsului

Scop i obiective
Scop
Acest modul prezint componentele micro i macromediului de marketing care
influeneaz organizaia. Se urmrete familiarizarea studenilor cu variabilele
mixului de marketing. n acest modul se analizeaz produsul.

Obiective:
Analiza componentelor micromediului de marketing
Stabilirea influenei componentelor micromediului de marketing
asupra firmei
Identificarea posibilitilor de adaptare a firmei la componentele
micromediului de marketing
Analiza componentelor macromediului de marketing
Stabilirea influenei componentelor macromediului de marketing
asupra firmei
Identificarea posibilitilor de adaptare a firmei la componentele
macromediului de marketing
Definirea conceptului de mix de marketing
Definirea conceptului de produs
Clasificarea produselor
Stabilirea posibilitilor de difereniere i poziionare a ofertei de
produse
Identificarea pailor procesului de creare a produselor noi
Definirea conceptului de ciclu de via al produsului

Concepte de baz: Micromediul de marketing, Furnizori, Piaa n amonte,
Intermediarii, Concureni, Macromediu de marketing, Demografie, Patente, Mixul
de marketing, Produsul, Produsul mbuntit (produsul total), Produsul potenial,
Diferenierea ofertei, Poziionarea ofertei, Ciclul de via al produsului

Unitatea 3
Micromediul de marketing al firmei

29
Performanele unei firme sunt n strns corelaie cu capacitatea ei de a
nelege exigenele cadrului economic i social n care i desfoar activitatea.
Analiza mediului de marketing trebuie s fie punctul de nceput al oricrei
activiti de marketing, deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea
organizaiei de a crea i menine clieni profitabili.

Figura 4: Mediul de marketing al firmei

Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior
spre interior. Ele neleg c n mediul n care acioneaz se ivesc att situaii
FURNIZORI
FIRM
CONSUMATORI
Intermediari
Intermediari
C
O
N
C
U
R
E
N
I

O
R
G
A
N
I
S
M
E

P
U
B
L
I
C
E

MEDIUL POLITICO-LEGAL
MEDIUL SOCIO-CULTURAL
M
E
D
I
U
L

E
C
O
N
O
M
I
C

M
E
D
I
U
L

T
E
H
N
O
L
O
G
I
C

M
E
D
I
U
L

N
A
T
U
R
A
L

M
E
D
I
U
L

D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
30
favorabile, ct i ameninri. Din nefericire, cele mai multe firme nu neleg c
schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea, reprezentanii de marketing
sunt chemai s urmreasc tendinele mediului de marketing i s identifice
ocaziile favorabile.
Mediul de marketing al organizaiei este format din acei factori care nu se
afl sub controlul direct al organizaiei i care-i influeneaz capacitatea de a
satisface nevoile i dorinele clienilor. n consecin, organizaiile trebuie s-i
creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, cu scopul de a urmri
dinamica mediului n care opereaz i s-i adapteze strategiile de marketing la
tendinele i evoluia acestuia.
Pentru a-i desfura activitatea, organizaia are nevoie de resurse
materiale, umane, informaionale i nu n ultimul rnd financiare. n consecin,
organizaia vine n contact cu ageni din mediul su extern, aflai ntr-o relativ
apropiere, ageni a cror aciuni influeneaz n mod direct activitatea firmei i
asupra crora se poate exercita un anumit control. Ansamblul acestor ageni cu
care organizaia are relaii directe generate de nevoia atingerii obiectivelor sale
prezente i viitoare, mpreun cu organizaia nsi, constituie micromediul de
marketing al firmei. Componentele micromediului acioneaz ntr-un context mai
larg de fore care constituie macromediul de marketing.
Factorii necontrolabili ai macromediului formeaz cadrul n care
organizaia i desfoar activitatea i creeaz oportuniti sau ameninri la
adresa acesteia, influennd deci modul n care firma i concepe strategiile de
marketing. Forele macromediului pot fi structurate n ase categorii: factori
demografici, economici, politico-legislativi, tehnologici, natural-ecologici i
socio-culturali.
Mediul de marketing al firmei este reprezentat n figura 4.

1. Micromediul de marketing

Organizaia nsi are nevoi pentru desfurarea activitii sale, nevoi care
se concretizeaz n cereri pentru resurse: materiale, umane, financiare,
informaionale. n acelai timp, organizaia este i furnizoare de produse i/sau
servicii pentru satisfacerea nevoilor pieei i ale unor ageni economici. n
consecin, organizaia vine n contact cu ageni din mediul su extern, aflai ntr-o
relativ apropiere, a cror aciuni influeneaz n mod direct activitatea firmei i
asupra crora se poate exercita un anume control. Ansamblul agenilor externi, cu
care organizaia stabilete relaii directe, generate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente i viitoare, mpreun cu firma nsi, constituie
micromediul firmei.
Componentele micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii,
concurenii, organismele publice i firma nsi.

31
1.1. Furnizorii
Pentru a-i putea desfura activitatea, firma are nevoie de materii prime,
materiale, produse manufacturate, echipamente de producie, pe care le cumpr
de la furnizori diveri. Firma, furnizorii, precum i relaiile de aprovizionare care
exist ntre ele formeaz piaa n amonte.
Rolul furnizorilor n activitatea ntreprinderii este foarte important,
deoarece acetia asigur necesarul pentru a produce i oferi bunuri pe pia. Orice
blocaj aprut pe piaa n amonte poate avea consecine grave, care se rsfrng
asupra organizaiei. Acesta este i motivul pentru care firma trebuie s acorde o
atenie deosebit alegerii i selectrii furnizorilor. Printre criteriile de alegere a
furnizorilor se numr: puterea economic, imaginea furnizorului pe pia,
seriozitatea, localizarea geografic, faciliti de plat, condiii de livrare, calitatea
produselor i serviciilor oferite etc.
Furnizorii unei firme pot fi:
a) productori direci ai produselor i serviciilor comercializate; acetia
sunt utilizai n cazul n care firma se aprovizioneaz n cantiti mari.
b) intermediari; acetia intervin n cazul n care firma achiziioneaz
cantiti mai mici.
Se recomand ca firma s ncheie relaii contractuale cu mai muli furnizori
din acelai domeniu pentru a evita dependena de unul singur, iar cu furnizorii
principali s existe relaii de lung durat.

1.2. Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun ntre
furnizori i firm pe de-o parte i/sau ntre firm i consumatori, pe de alt parte.
Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de
distribuie mai bine i mai eficient dect productorul. Literatura de specialitate
menioneaz prezena a patru mari tipuri de intermediari:
7 Intermediari independeni
7 Intermediari funcionali
7 Firme de distribuie fizic
7 Mijlocitori

Intermediarii independeni sunt firme care cumpr mrfurile, obin
dreptul de proprietate asupra acestora i implicit riscul deinerii proprietii.
Scopul acestora este de a cumpra bunurile i a le vinde mai departe altor
organizaii n vederea obinerii de profit.
Intermediarii funcionali sunt firmele care doar intermediaz tranzacii.
Acetia nu dein titlul de proprietate asupra mrfii, ci fac legtura dintre vnztor
i cumprtor. Intermediarii funcionali lucreaz pe baz de comision, care se
stabilete fie ca procent din valoarea tranzaciei, fie ca sum fix pe unitatea de
produs.
Firmele de distribuie fizic ajut organizaia productoare s depoziteze,
s stocheze, s manipuleze i s transporte produsele la destinaie. Acestea asigur
transferul fizic i protejarea produselor n cadrul lanului de distribuie.
32
Organizaiile specializate n transporturi asigur deplasarea mrfurilor dintr-un loc
n altul cu ajutorul mijloacelor de transport i integritatea lor pe acest parcurs.
n categoria mijlocitorilor sunt inclui furnizorii de servicii de marketing
sau firme de consultan, care asigur prin prestaiile lor o mai bun relaie
productor-vnztor-cumprtor, precum i instituiile financiar-bancare,
reprezentate de bnci, societi de asigurri i alte agenii care contribuie la
finanarea organizaiei sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le
implic achiziionarea i vnzarea produselor.

1.3. Consumatorii
n concepia de marketing, piaa este reprezentat de consumatorii
poteniali dispui i capabili s participe la un schimb pentru satisfacerea unei
nevoi sau dorine. Consumatorii sunt cea mai important component a
micromediului de marketing a firmei. Consumatorii pot fi grupai n patru
categorii:
Consumatori de bunuri de consum, adic persoane fizice i gospodrii care
cumpr bunuri i servicii n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
consum;
Consumatori industriali, reprezentai de cumprtorii de produse i servicii
destinate prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie;
Organizaii nonprofit i agenii guvernamentale, care cumpr produse i
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia
celor care au nevoie de ele;
Consumatori externi, reprezentai de cumprtori din alte ri ai produselor
i serviciilor firmei, care la rndul lor pot fi persoane fizice, firme sau
organizaii guvernamentale.

n urma schimbului cu ofertanii, consumatorii obin valoare-satisfacie.
Cumprtorii primesc ceea ce i doresc, iar costul reprezentnd sacrificiul pe
care l fac este considerat valoarea pltit. n schimb, oferanii vnd i, de
asemenea, primesc valoare-satisfacie (preul) pentru produse sau servicii. Mai
demult, consumatorii tiau toi ofertanii locali i puteau s stabileasc mai uor
calitatea bunurilor oferite. Att cumprtorii, ct i ofertanii doreau s fac o
afacere bun i datorit faptului c se cunoteau ntre ei, beneficiile erau
obinute de ambele pri. Dac aprea o problem, aceasta se rezolva imediat pe
plan local, fiind evident c s faci afaceri cu cineva cunoscut presupune un risc
mai redus n comparaie cu implicarea unui strin n acest schimb.
n prezent, comerul se desfoar la scar global. O dat cu creterea i
dezvoltarea pieelor, schimbul ntre necunoscui a sporit simitor. Din acest
motiv exist o team de a nu pierde atunci cnd te implici ntr-un act de schimb,
aspect diminuat prin apariia regulilor ce au fost introduse pentru a proteja
cumprtorii. Mai exact, n multe situaii au fost introduse reglementri
guvernamentale, care s fie respectate de ctre prile implicate. De exemplu,
exist uniti de msurare a nlimii, greutii i volumului, universal valabile.

33
1.4. Concurenii
Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor
firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor
cumprtori i satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect
concurena. Concurenii sunt organizaii care ncearc s satisfac aceleai nevoi
ale cumprtorilor i sunt percepute de ctre acetia ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurenii se deosebesc ntre ei prin puterea economic,
caracteristicile ofertei, stilul de intervenie pe pia etc.
O industrie este format dintr-un grup de firme care produc
produse/servicii similare. Michael Porter a identificat cinci fore care determin
atractivitatea unei industrii:
1) candidaii poteniali;
2) concurenii;
3) produsele/serviciile substituibile;
4) fora i puterea de negociere a cumprtorilor;
5) fora i puterea de negociere a furnizorilor.
Dup E. Hill i T. Sullivan concurenii se pot ncadra n urmtoarele
categorii (figura 5):
Produse similare Produse diferite

Aceleai nevoi ale
consumatorilor

Concureni direci

nlocuitori

Nevoi diferite ale
consumatorilor

Concureni indireci

Debutani

Figura 5: Tipologia concurenilor

Concurenii direci sunt firmele care ofer acelai tip de produs sau
serviciu pentru a satisface aceleai nevoi. De regul, produsele sunt vndute la
preuri foarte apropiate i prin intermediul acelorai intermediari. Datorit
similaritii ofertelor, concurenii direci fac eforturi considerabile pentru a se
diferenia ntre ei. Astfel, organizaiile concurente cheltuiesc sume considerabile
pe aciuni promoionale, cu scopul de a sublinia beneficiile pe care le obine
cumprtorul dac alege produsul lor, nu al competitorului. Concurena direct
este deci foarte costisitoare, de aceea nu supravieuiesc pe termen lung dect
competitorii foarte puternici, care dispun de suficiente resurse financiare.
Concurenii indireci sunt firmele care ofer produse similare, dar cu
caracteristici diferite pentru a satisface alte preferine sau nevoi. Dei acetia sunt
mai puin amenintori dect concurenii direci, totui au capacitatea de a aborda
i o alt pia, dac consider necesar. Organizaiile care ofer produse similare,
dar cu alte caracteristici, destinate unor grupuri socio-economice diferite se
34
ncadreaz n aceast categorie. Indiferent dac sunt direci sau indireci,
concurenii care ofer acelai produs aparin aceleiai industrii.
nlocuitorii sunt firmele care ofer produse substituibile, ce satisfac
independent aceeai nevoie a consumatorilor, dar care sunt diferite ca form,
structur, ambalaj. Dezvoltarea tehnologic creeaz produse nlocuitoare care
mbuntesc modul n care cumprtorii i satisfac nevoile i dorinele prin
produsele achiziionate.
Debutanii sunt firme nou venite pe pia, care fie vnd deja anumitor
grupuri de cumprtori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer,
fie sunt firme de pe piaa n amonte care ncearc s-i gseasc o surs de
furnizare sau de pe piaa n aval care caut o reea de distribuie mai avantajoas.
Probabilitatea apariiei unui nou venit este condiionat de barierele de intrare
existente pe o pia. Responsabilii de marketing au posibilitatea de a crea dou
bariere de intrare:
- diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea unui bun care
s satisfac varietatea nevoilor consumatorilor, devenind astfel dificil
gsirea unei portie de intrare pentru un debutant pe pia;
- cultivarea loialitii consumatorilor, fiind cunoscut faptul c cu ct
cumprtorii sunt mai satisfcui de produsele achiziionate sau
serviciile prestate, cu att sunt mai puin dispui s le schimbe, chiar n
condiiile apariiei unei noi oferte atractive.

1.5. Organismele publice
Orice firm i desfoar activitatea ntr-un public i intr n relaii cu
acesta. Cei mai reprezentativi actori ai acestei componente a micromediului sunt:
+ Acionarii i grupurile financiare i bancare, reprezentnd persoane fizice
i juridice de care depinde capacitatea organizaiei de a-i procura,
dezvolta i proteja capitalul. Aceast categorie de ageni este format din
acionari, creditori, bnci, case de credit, societi de investiii i societi
de asigurri. Acionarii i grupurile financiare i bancare condiioneaz i
particip la finanarea proiectelor i aciunilor firmei, influennd
profitabilitatea i capacitatea de plat a organizaiei. Bunele relaii ale
ntreprinderii cu furnizorii si de capital au o importan major, putnd fi
hotrtoare pentru stabilitatea, creterea i profitabilitatea sa pe termen
mediu sau lung.
+ Mass-media este reprezentat de canalele TV, posturile de radio, ziarele i
revistele naionale i locale. Mijloacele de comunicare n mas pot avea o
mare influen asupra unei proporii mari din piaa organizaiei. Aceast
influen poate fi foarte benefic pentru firm dac se obin comentarii
favorabile, ns devastatoare dac acestea sunt nefavorabile. Responsabilii
de marketing care ntrein relaii bune cu mass-media i sporesc ansele de
a avea o imagine favorabil pe pia.
+ Administraia public, grupurile de interese politice i legislativul includ
instituiile i organismele prin care statul administreaz problemele
publice, elaboreaz i impun norme, normative, reglementri i standarde
care influeneaz desfurarea activitii firmei.
35
+ Publicul este reprezentat de un grup care are un impact sau un interes
actual sau viitor asupra firmei. Publicul nu este omogen, ci dimpotriv este
puternic segmentat. Imaginea, reputaia firmei este rezultanta prerilor i
atitudinilor diferitelor segmente de public fa de ntreprindere i produsele
i serviciile sale. Imaginea public a organizaiei influeneaz volumul
desfacerilor acesteia. O imagine favorabil nu poate avea dect consecine
benefice asupra firmei.

1.6. Firma
Organizaia intr n relaie cu toate componentele micromediului. Acestea
sunt relaii de aprovizionare, de vnzare, de colaborare sau de concuren, n
funcie de natura activitii prestate.
Departamentul de marketing mpreun cu toate celelalte funciuni ale
organizaiei, precum i relaiile dintre ele constituie mediul intern al firmei.
Se remarc faptul c toate componentele mediului intern influeneaz
programele i aciunile departamentului de marketing, precum i capacitatea sa de
satisfacere efectiv i profitabil a cererilor pieei.

Aplicaii
A. Urmtoarele produse sunt concurente. Identificai tipul concurenilor i
stabilii care sunt ameninrile competitive pe care trebuie s le ia n considerare
managerul de marketing:
a) trenul i autocarul
b) o florrie aflat n imediata apropiere a unei cofetrii
1. Ce reprezint micromediul de marketing al firmei?
2. Identificai principalele componente ale micromediului de marketing al
firmei.
3. Identificai i explicai principalele categorii de intermediari.
4. Identificai principalele diferene ntre intermediarii independeni i
intermediarii funcionali.
5. Identificai i analizai principalele avantaje poteniale obinute n urma
analizei concurenilor.
6. Identificai principalele tipuri de piee i analizai caracteristicile
acestora.
7. Care sunt principalele fore care determin atractivitatea unei industrii?
8. Identificai diferenele dintre concurenii direcii i concurenii
indireci.
9. Care sunt cei mai reprezentativi actori care fac parte din categoria
organismelor publice?
36
c) restaurantul chinezesc sau semipreparatele chinezeti comercializate n
supermarket
d) casa de mod sau croitoria realizat acas

B. Cota de pia
Cota de pia reflect ponderea vnzrilor dintr-un anumit produs al unei
ntreprinderi n vnzrile totale din produsul respectiv de pe o pia dat, la un
anumit moment dat. Vnzrile pot fi exprimate fie cantitativ, fie valoric (cifra de
afaceri). Cota de pia se calculeaz cu ajutorul formulei:
ij
ij
j
V
cp = 100
V

unde:
cpij reprezint cota de pia a ntreprinderii i, pentru produsulj;
Vij reprezint vnzrile ntreprinderii i din produsul j;
Vj vnzrile totale din produsul j.
Acest indicator poate lua valori cuprinse ntre 0 i 100, n acest ultim caz,
ntreprinderea gsindu-se ntr-o situaie de monopol pe piaa respectiv.

Aplicaie rezolvat
Piaa produsului p n anul 2003 a fost de 1000 de buci. Vnzrile de
pe aceast pia erau repartizate dup cum urmeaz:

Firma Vnzri (buci)
A 300
B 400
C 100
Alte firme 200

n anul 2004, piaa produsului p a crescut cu 10% fa de 2003,
vnzrile fiind repartizate dup cum urmeaz:

Firma Vnzri (buci)
A 370
B 410
C 100
Alte firme 220

Calculai cotele de pia ale acestor firme.

Pe baza datelor prezentate mai sus putem calcula cotele de pia ale
firmelor prezente astfel:
Cota de pia (%) Firma
2003 2004
A (300/1000)x100=30 (370/1100)x100=33.6
B 40 37.3
C 10 9.1
Alte firme 20 20
Total 100 100
37

Analiza performanelor ntreprinderii A:
evoluia vnzrilor n volum: + 70 de buci = 370 300;
evoluia vnzrilor n procente : + 23, 3 % = 70/300;
evoluia cotei de pia (variaia absolut): + 3,6 puncte = 33,6 30;
(ntreprinderea A a ctigat 3,6 puncte de cot de pia din piaa total)
rata de cretere a cotei de pia (variaia relativ): + 12 % = (0,336 0,3)
/ 0,3; (cota de pia a ntreprinderii A a crescut cu 12 %).
Analiza performanelor ntreprinderii B:
evoluia vnzrilor n volum: + 10 de buci;
evoluia vnzrilor n procente : + 2, 5 % = 10/400;
evoluia cotei de pia (variaia absolut): - 2,7 puncte = 37,3 40; (chiar
dac vinde mai mult, ntreprinderea B pierde din cota de pia, datorit
faptului c performanele celorlalte firme sunt superioare)
evoluia cotei de pia n procente: - 6,75 % = (0,373 0,4) / 0,4; (cota de
pia a ntreprinderii B a sczut cu 6,75 %).
Analiza performanelor ntreprinderii C:
evoluia vnzrilor n volum: 0 buci;
evoluia vnzrilor n procente : 0 %;
evoluia cotei de pia: - 0,9 puncte = 9,1 10;
evoluia cotei de pia n procente: - 9 % = (0,91 0,1) / 0,1; (cota de
pia a ntreprinderii C a sczut cu 9 %).

Aplicaie propus
S se calculeze cotele de pia ale urmtoarelor mrci, att n cazul
vnzrilor exprimate cantitativ (tone), ct i valoric (cifra de afaceri):

Mrci Vnzri (mii tone) Cifra de afaceri
(mii u.m.)
A 4477 7150
B 4147 7370
C 1973 3300
D 794 1100
E 582 1100
Alte mrci 356 550

C. Cota relativ de pia
Cota relativ de pia deinut de o ntreprindere se calculeaz ca un
raport ntre propria cot de pia i cota de pia a celui mai important concurent
al su. Dac notm cu crp
i
cota relativ de pia a firmei i, ea va fi egal
cu:
i
i
cp
crp =
ccp

unde:
crp
i
cota de pia a ntreprinderii i;
38
ccp cota de pia a concurentului principal.

Aplicaie rezolvat
n anul 1997, topul mondial al primilor 10 productori de echipamente
informatice era:
Nr. crt. Societi Cifra de afaceri (mil.$)
1 IBM 670.000
2 DIGITAL 130.723
3 FUJITSU 123.615
4 NEC 123.503
5 HITACHI 95.909
6 UNISYS 93.020
7 HEWLETT-PACKARD 93.000
8 SIEMENS NIXDORF 77.351
9 OLIVETTI 64.145
10 BULL 63.496
S se calculeze cota relativ de pia a celor 10 societi.

Societi Cifra de afaceri (mil.$) Cota relativa de pia
IBM 670.000 670.000/130.723=5,1253
DIGITAL 130.723 130.723/670.000=0,1951
FUJITSU 123.615 123.615/670.000=0,1845
NEC 123.503 123.503/670.000=0,1843
HITACHI 95.909 95.909/670.000=0.1431
UNISYS 93.020 93.020/670.000=0,1388
HEWLETT-PACKARD 93.000 93.000/670.000=0,1388
SIEMENS NIXDORF 77.351 77.351/670.000=0,1154
OLIVETTI 64.145 64.145/670.000=0,0957
BULL 63.496 63.496/670.000=0.0957

Aplicaie propus
S se calculeze cota relativ de pia, n anul 1997, a primelor 10
ntreprinderi din industria electronic la nivel mondial, pe baza datelor de mai
jos:
Nr. crt. ntreprinderi Cifra de afaceri (mld. CHF)
1 SAMSUNG 542
2 GENERAL ELECTRIC 530
3 DAEWOO 417
4 HITACHI 400
5 MATSUSHITA ELECTRIC 375
6 SONY 321
7 TOSYBA 259
8 NEC 233
9 PHILIPS ELECTRONIC 228
10 MITSUBISHI ELECTRIC 180

D. Analiza mediului intern
Fiecare firm i analizeaz starea proprie sub 4 aspecte (capaciti):
1. Capacitatea comercial: reputaia firmei, cota de pia, calitatea
produsului, calitatea serviciilor ataate produsului, eficiena politicii
39
de pre, eficiena distribuiei, eficiena promovrii, eficiena forei de
vnzare, eficiena inovrii, acoperirea cererii din punct de vedere
geografic etc;
2. Capacitatea financiar: costul sau disponibilitatea capitalului, fluxul
de numerar, stabilitatea financiar;
3. Capacitatea productiv: mijloacele de producie, economiile de scar,
capacitatea de producie, fora de lucru calificat, capacitatea de a
produce conform graficului (ritmicitatea), aptitudinile tehnice;
4. Capacitatea organizatoric: conducere vizionar, salariai implicai,
capacitate de orientare, organizare flexibil sau dinamic.
Etape de lucru:
Stabilirea factorilor ce se vor lua n considerare pentru fiecare capacitate
analizat.
Completarea formularului pentru fiecare unitate strategic de afaceri
(USA) i centralizarea formularelor n tabelul de lucru.

A activiti forte ale firmei
B slbiciunile firmei
C fore false
D factori secundari
PERFORMANA IMPORTANA
For
major
For
minor
Neutr Slbiciune
minor
Slbiciune
major
Mare Medie Mic Capaciti
+2 +1 0 -1 -2 +1 0 -1
CC X - - - - - X -
CF - X - - - X - -
CP - X - - - - - X
CO - - - X - - - X

O unitate strategic de afaceri va avea fa de fiecare factor o singur
apreciere pentru performan i una pentru importan.
Se construiete un tabel de lucru:

APRECIERI
USA 1 USA 2 ............ USA n Factor
P1 I1 P2 I2 Pn In
CC +2 0
CF +2 +1
CP -1 -1
CO +1 +1
TOTAL

Se nsumeaz pe vertical aprecierile fa de fiecare factor, rezultnd
valoarea global a celor dou criterii (se nsumeaz algebric).
Performan
Importan
Ridicat Redus
Mare

A B
Mic

C D
40
Se calculeaz coordonatele fiecrei USA n matricea performan
importan prin mprirea valorilor globale la numrul de factori alei.
Se poziioneaz fiecare USA n cadrul matricei performan importan
i se stabilete decizia corespunztoare.

Aplicaie propus
Pe baza datelor din tabelul de mai jos analizai starea intern a firmei.
Vom lua n considerare patru factori pentru capacitatea comercial, un factor
pentru capacitatea financiar, trei factori pentru capacitatea productiv i doi
factori pentru capacitatea organizatoric.
APRECIERI
USA 1 USA 2 USA 3 USA 4

Factor
P1 I1 P2 I2 P3 I3 P4 I4
CC1 2 -1 -1 1 1 1 2 -1
CC2 -1 0 0 0 -2 0 1 0
CC3 1 1 1 1 0 1 1 -1
CC4 0 1 2 -1 -1 0 -1 0
CF1 1 0 2 1 1 -1 0 1
CP1 1 -1 0 0 0 1 2 0
CP2 -1 -1 0 1 1 1 2 -1
CP3 0 0 1 1 -1 0 1 -1
CO1 2 0 -1 1 0 0 0 0
CO2 1 1 1 0 -2 1 0 -1
TOTAL 6 0 5 5 -3 4 8 -4
COORDONATE 0.6 0 0.5 0.5 -0.3 0.4 0.8 -0.4

Unitatea 4
Macromediul de marketingul al firmei

Macromediul cuprinde un set de factori necontrolabili, ce formeaz cadrul
n care organizaia i desfoar activitatea i care creeaz ocazii favorabile i/sau
ameninri la adresa firmei, influennd modul n care aceasta i abordeaz
activitile de marketing. Orice firm trebuie s urmreasc evoluia a ase fore
majore: demografice, economice, naturale, tehnologice, politico-legale i socio-
culturale (tabelul 3).

41
Tabelul 3: Factorii macromediului de marketing
Economici Socio-culturali Demografici
Dezvoltarea economic
Venitul pe cap de locuitor
Trendul PIB
Politicile monetare i fiscale
Nivelul omajului
Cursul de schimb
Nivelul salariilor
Natura concurenei
Apartenena la asociaii
economice regionale
Consumatori, norme, valori
Limb
Ateptri
Instituii sociale
Simbolul statutului social
Credine religioase
Stilul de via
Atitudinea fa de strini
Nivelul de alfabetizare
Drepturile omului
Proporia populaiei pe grupe
de vrst i niveluri de venit
Mrimea populaiei urbane i
rurale
Rata de cretere a populaiei
Grupurile etnice
Mrimea medie a familiei
Educaia
Disponibilitatea serviciilor
medicale
Rata mortalitii

Tehnologici Politico-legali Naturali
Reglementrile transferului
tehnologic
Reeaua de transport
Calificarea forei de munc
Protejarea patentelor/
mrcilor nregistrate
Infrastructura informaional
Forma de guvernare
Ideologia politic
Sistemul de taxe i impozite
Stabilitatea guvernamental
Atitudinea guvernului fa
de companiile strine
Reglementri comerciale
Sentimentul protecionist
Politicile externe
Activitatea terorist
Sistemul legal
Climatul
Disponibilitatea resurselor
naturale
Disponibilitatea
energiei/costul
Enviromentalismul

Mediul demografic
Demografia reprezint tiina care studiaz populaia, n principal din
punctul de vedere al numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst,
sex, ras a oamenilor. Responsabilii de marketing sunt interesai de mediul
demografic, deoarece piaa este format n primul rnd din oameni. Prin analizarea
trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea cerinelor i
comportamentului cumprtorilor pe o anumit pia. De asemenea, firmele sunt
interesate de populaia aflat n zona n care i desfoar activitatea pentru
recrutarea resursei umane necesare. Cele mai importante caracteristici i tendine
demografice de pe piaa mondial sunt:
7 Creterea exploziv a populaiei globului: analiza tendinelor de
cretere a populaiei este important pentru responsabilul de marketing
deoarece i permite s aprecieze cererea pentru anumite produse i
servicii. Dac n 1991 populaia globului era de 5,4 miliarde, n 2015 se
estimeaz a fi de peste 7 miliarde de locuitori. n aceste condiii,
preocuparea guvernelor i a altor organisme din ntreaga lume se
ndreapt pe de-o parte nspre utilizarea eficient a resurselor limitate,
iar pe de alt parte, nspre dezvoltarea economic global n condiii de
eficien.
7 Structura populaiei pe grupe de vrst: din acest punct de vedere,
pe pieele Europei, S.U.A. i a rilor asiatice dezvoltate se constat
42
mbtrnirea populaiei. La originea acestui fenomen stau urmtoarele
dou cauze: scderea pe termen lung a ratei natalitii i creterea
speranei de via, ceea ce determin creterea mediei de vrst a
populaiei; conform unui studiu efectuat de Centrul Henley din Marea
Britanie, consumatorii din acest segment de pia, dispunnd simultan
de timp i de bani, ar trebui s constituie deja inta preferat a
companiilor din industria timpului liber.
7 Structura familiei: familia tradiional este format din so, soie i
copii. Astzi lucrurile s-au mai schimbat. Printre cele mai importante
tendine ale acestui aspect se remarc: mariajul la vrste mai naintate;
scderea numrului de copii dintr-o familie; creterea numrului de
soii active n cmpul muncii; creterea numrului persoanelor
necstorite.
7 Creterea numrului de persoane instruite: aceast tendin se
manifest att n ri cu economie dezvoltat, ct i n rile n curs de
dezvoltare din Europa de Est, Asia, America de Sud, Africa. n ambele
cazuri, se manifest, din acest motiv, creterea cererii pentru produse
de calitate superioar att n domeniul bunurilor ct i a serviciilor.

Mediul economic
n categoria factorilor economici intr factorii care influeneaz puterea de
cumprare i structura cheltuielilor cumprtorilor. Exist o serie de factori
economici importani, pe care responsabilii de marketing trebuie s-i urmreasc
cu atenie, pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Principalele
tendine care se manifest n mediul economic sunt:
7 Globalizarea economiei: aceasta genereaz o serie de consecine:
- creterea barierelor comerciale n diferite ri i regiuni pentru
protejarea produciei interne fa de competitorii strini;
- creterea datoriilor externe a rilor din lumea a treia, paralel cu
creterea fragilitii sistemului financiar internaional;
- deschiderea de noi piee ca India, China, rile arabe i rile
Europei de Est;
- schimbarea stilurilor de via a indivizilor, ca urmare a dezvoltrii
comunicaiilor.
7 Creterea diferenei dintre bogai i sraci: sub aspectul nivelului de
dezvoltare economic, distingem urmtoarele categorii de ri:
- ri cu economie subdezvoltat, n care se practic n principal
agricultura rudimentar;
- ri cu economie slab dezvoltat, dar bogate n una sau mai multe
resurse naturale (Zair cauciuc, Arabia Saudit petrol etc.);
- ri cu economie n curs de industrializare, care n general import
materii prime, maini-unelte, bunuri de consum etc.;
- ri cu economie industrializat, care n general export produse
finite, bunuri de consum, produse industriale etc.

43
Mediul natural
Factorii mediului natural au un rol tot mai important n conceperea i
derularea activitilor economice. Mediul natural este constituit din ansamblul
resurselor naturale necesare desfurrii activitii organizaiilor. Creterea n
importan a factorilor naturali este determinat de urmtoarele tendine:
7 Criza resurselor naturale, dintre care remarcm apa, n unele pri ale
globului, masa lemnoas, datorit exploatrilor neraionale, resursele
de hran, datorit extinderii centrelor urbane, n dauna suprafeelor
agricole i resursele de materii prime neregenerabile ca petrol, crbune
i alte resurse minerale.
7 Creterea costului energiei, preponderent dependent de petrol, ceea
ce impune eforturi de cercetare-dezvoltare att pentru resurse
nlocuitoare (energie solar, nuclear, eolian) ct i pentru
economisirea energiei.
7 Creterea polurii: calitatea mediului nconjurtor este mult afectat,
ndeosebi de activitatea organizaiilor individuale, care fie manifest
neglijen n depozitarea deeurilor chimice nucleare, materialelor
plastice i ambalajelor din materiale nebiodegradabile, fie nu se
preocup pentru conceperea i producia de bunuri nepoluante,
elaborarea i utilizarea de tehnologii ecologice i ndeplinirea
obligaiilor ce decurg din reglementrile pentru protecia mediului.
7 Creterea rolului guvernelor n protecia mediului: ca urmare a
interveniei statului, n majoritatea rilor, organizaiile sunt mai mult
obligate dect convinse s adopte practici ecologice. n acest sens unele
guverne au adoptat planuri naionale de protecie a mediului i ajut
organizaiile s respecte standardele ecologice n condiii de eficien.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual
n proiectarea i desfurarea activitilor economice.

Mediul tehnologic
Tehnologia reprezint una din forele generatoare de schimbri n
societatea uman, iar n plan economic creeaz piee i ocazii noi. De aceea,
specialitii n marketing trebuie s acorde atenie tendinelor i efectelor viitoare
ale noilor tehnologii. Principalele argumente n susinerea importanei factorilor
tehnologici sunt:
7 Noile tehnologii creeaz noi modaliti de a satisface clientela:
multe din produsele curente, ofer numai soluii pariale nevoilor
clienilor. Se pot exemplifica n acest sens casetofoanele, riglele de
calcul, detergenii clasici. CD Player-urile, calculatoare, detergeni
biologici, reprezentnd dezvoltri ale primelor produse menionate,
ajut satisfacerea nevoilor cumprtorilor ntr-un grad superior.
7 Identificarea nevoilor latente: ocazional, noile tehnologii permit
satisfacerea unor nevoi aflate ntr-o stare latent. De exemplu, vasele
de buctrie teflonate sunt rodul programului spaial al S.U.A., teflonul
fiind dezvoltat n primul rnd pentru navele spaiale.
44
7 Schimbarea naturii concurenei dintr-o industrie: cumprtorii nu
sunt interesai de graniele artificiale dintre industrii. Ei aspir la
produse i servicii mai bune, care s le satisfac nevoile. Este posibil, i
exist deja cazuri, ca noi tehnologii s apar din industrii care nu au
nici o legtur cu industria ale crei produse le depete i le
nlocuiete. De exemplu, industria electronic ofer deja soluii
eficiente n domenii care tradiional nu i aparineau sau, Internetul
reduce cererea pentru servicii potale.
7 Creterea eficienei activitilor de marketing: utiliznd noi
tehnologii, firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care
i servesc clienii prin reducerea costurilor, atragerea de noi clieni i
oferirea de servicii mai bune dect ale concurenei.

Mediul politico-legal
Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i
raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, gradul de
stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti factori pot fi,
dup caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. Importana
rolului lor crete n perioadele de instabilitate, caracterizate prin modificarea
raportului de fore de pe scena politic. Factorii legali constituie ansamblul
reglementrilor de natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect
activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse i reglementrile
elaborate de organisme interne i internaionale i care vizeaz armonizarea
practicilor comerciale i facilitarea tranzaciilor.
Legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din urmtoarele
obiective: protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea
organizaiilor.
7 Protecia cumprtorilor: pentru a prentmpina practicile de afaceri
neloiale din partea organizaiilor, n defavoarea cumprtorilor, att la
nivelul economiilor naionale ct i al organizaiilor economice
internaionale, au fost elaborate legi care s asigure un standard
minimal al produselor/serviciilor i s controleze modul n care acestea
sunt vndute precum i informaiile oferite cumprtorilor. Totodat
sunt definite practicile de afaceri neloiale care se afl n atenia
diferitelor organisme. Astfel de legi sunt promovate pentru a evita
situaii ca de exemplu monopolul sau acordurile ntre dou sau mai
multe firme pentru impunerea nivelului preurilor sau a condiiilor de
vnzare.
7 Protecia societii umane: nu ntotdeauna, activitile economice
rentabile contribuie la creterea calitii vieii. Deciziile pe care le iau
companiile n interesul cumprtorilor pot s nu fie n interesul
societii umane n ansamblu. De aceea, s-au elaborat reglementri i
legi care au rolul de a garanta faptul c firmele i asum rspunderea
pentru costurile sociale ale produselor i/sau serviciilor sau activitii
lor de producie. Astfel de legi creeaz pe de-o parte oportunitii, dar
45
pe de alt parte reprezint ameninri pentru marketing. Chiar dac
anticiparea i conformarea la aceast legislaie poate spori costurile,
organizaiile care o fac cel mai repede pot obine avantaje
concureniale.
7 Protecia firmelor: exist circumstane n care i unele firme trebuie
protejate, ns fa de concureni. Formele cele mai cunoscute sunt
protecia prin patentare i nregistrarea mrcilor.
Protecia prin patente. Cnd se lanseaz un nou produs sau o nou
tehnologie, inventatorilor sau organizaiilor titulare trebuie s li se asigure
protecie fa de inteniile concurenei de a copia noua realizare, care poate
a necesitat ani i cheltuieli enorme pn la lansare. Legislaia ofer aceast
protecie sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaz
celor care ndeplinesc criteriile, dreptul exclusiv de a vinde invenia.
nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate consta dintr-un logo,
un cuvnt, un simbol, un desen sau chiar o culoare distinct ori o form
special a literelor, nu poate fi copiat n teritoriul geografic n care este
nregistrat. Asemenea patentrii, nregistrarea mrcii mpiedic imitatorii
s profite de procesul ndelungat i costisitor care este construirea imaginii
unei firme.

Mediul socio-cultural
Analiza culturii unei societi umane permite identificarea principalelor
credine, valori i norme comportamentale care conduc acea societate i ofer
totodat informaii valoroase asupra preferinelor pentru diferite produse sau
servicii.
Credinele sunt transmise de la prini la copii i sunt accentuate de
instituiile educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se
modific mult de la o generaie la alta. De exemplu, credinele morale, importana
onestitii i valoarea vieii umane exist de milenii n majoritatea societilor.
ns alte norme culturale s-au schimbat profund. De exemplu, mariajul nu mai este
considerat o condiie prealabil pentru alctuirea familiei iar influena religiei a
sczut.
Schimbrile unor factori culturali au un impact major asupra activitii de
marketing. Organizaiile care nu reuesc s rspund modificrilor din mediul
socio-cultural sunt eliminate de pe pia.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor
de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Acetia contribuie,
n acelai timp, la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz
att tipul produselor i modul distribuirii lor, ct i coninutul i forma
comunicaiilor firmei cu piaa.

46

Aplicaii

E. Piaa berii din Romnia
Romnia nu este prin tradiie o ar consumatoare de bere, datorit
resurselor viticole i pomicole din care se fac diferite tipuri de buturi alcoolice.
Ptrunderea n secolul XIX a berii n consumul populaiei romneti o dat cu
deschiderea spre Occident a rii noastre, a avut un asemenea succes nct, n
scurt timp berea a devenit o butur popular al crei consum a cunoscut o
adevrat ascensiune exponenial ct i o rapid dezvoltare a industriei berii.
Investiiile masive realizate n fabrici noi, creterea capacitilor de producie
existente i nu n ultimul rnd mbuntirea calitii berii s-au tradus prin
impunerea acesteia pe pia.
Datorit investiiilor masive efectuate n ultimii zece ani pentru
modernizarea fabricilor romneti, mrcile de bere romneti pot concura cu
mrcile consacrate pe plan mondial.
Conform statisticilor, berea se afl n topul preferinelor romnilor pentru
buturi alcoolice. Producia din 2003 s-a ridicat la 12.8 milioane de hectolitri, cu
12 % mai mult dect n 2002. Consumul mediu de bere pe cap de locuitor a urcat
de la 54 de litri n 2001 la 57-58 de litri n 2003.
Chiar dac tendina consumului de bere este n cretere, Romnia este
nc n urma celorlalte state membre UE, unde media de consum este de circa 80
de litri de bere pe cap de locuitor anual. Comparativ, un locuitor din Cehia
consum circa 156 litri de bere anual, n Austria consumul mediu pe cap de
locuitor este de 109 litri, n Slovacia de 91 de litri, iar n Ungaria acesta se ridic
la 71 litri anual.
Industria berii a atras n ultimii ani investiii strine n valoare de 500 de
milioane USD i se ateapt alte investiii n producie, tehnologie, marketing i
pregtire profesional. Creterea industriei berii atrage dup sine i creterea
ramurilor conexe acesteia. Industria berii genereaz mii de locuri de munc nu
1. Enumerai principalii factori ai macromediului de marketing al firmei.
2. Ce drept considerai c ofer legea patentelor?
3. Ce nelegei prin nregistrarea mrcilor?
4. Identificai principalele argumente n susinerea importanei factorilor
tehnologici.
5. Enumerai i explicai principalele obiective ale legislaiei din
domeniul afacerilor.
6. Care sunt tendinele mondiale care accentueaz importana factorilor
naturali?
7. Identificai principalele tendine care se manifest n mediul economic.
8. Enumerai principalele tendine demografice de pe piaa romneasc.
47
numai pentru distribuitori i vnztori, ci i n agricultur (prin dezvoltarea
sectorului orzului i a altor cereale) i n sectoarele productoare de etichete,
capace i sticle.
Industria berii se afl ntr-o continu cretere att din punct de vedere
cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ, fiind competitiv pe plan european.
Aceast evoluie ascendent este rezultatul activitii susinute a managerilor i a
specialitilor din acest sector pentru respectarea regulilor economiei de pia, ct
i a politicilor fiscale echilibrate promovate n ultimul timp.
ncepnd cu anul 1997 scderea continu a ratei natalitii precum i
creterea numrului emigranilor a condus la o diminuare vizibil a populaiei. n
prezent numrul populaiei se nvrte n jurul valorii de 21,7 milioane de
persoane, predominnd populaia din mediul urban ct i populaia de sex
feminin.
Nivelul de trai se mbuntete n Romnia, crete puterea de cumprare
a populaiei, inflaia are o pant descendent n ultimii ani scznd de la 40,7%
n anul 2000 la 14,1% n anul 2003.
ntrebri:
1. Cum ai caracteriza piaa berii din Romnia?
2. Ce modificri va suferii piaa berii din Romnia dup integrarea
trii n UE?
3. Cum influeneaz factorii demografici i cei economici consumul
de bere?
4. Considerai c berea produs n Romnia este competitiv n afara
granielor rii?

F. Identificai un produs ecologic pe care l-ai cumprat recent.
a. De unde ai cumprat produsul?
b. Un produs ecologic implic un pre ridicat?
c. n ce msur cumprai un produs ecologic pe baza unor principii?
d. Construii o list cu 10 reguli pe care s le aplice un supermarket
care are o politic verde.

Unitatea 5
Mixul de marketing produsul (partea I)

Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n
combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient
a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare
(mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine
schimbrilor intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing
sunt considerate variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i
asigur controlul.
n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate
n doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i
mijloacele (canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea
vnzrilor).
48
Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul
american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama,
marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul,
serviciile post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de
marketing.
n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui
Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs,
pre, distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei
abordri i-au fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult
mixul de marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul.
Pentru sfera serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele,
ajungndu-se la 7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese,
servicii complementare, consumatorul).
Cercettorul american R.T. Lauterborn alturi de ali specialiti sunt de
prere c abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al
ofertantului trebuie completat cu o abordare din punctul de vedere al
cumprtorului, transformnd cei 4P n cei 4C:

Tabel 4: Cei 4P versus cei 4C
4P 4C
Produsul Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale
Preul Costul suportat de cumprtor
Plasamentul (distribuia) Comoditatea achiziionrii
Promovarea Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs
Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i
caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor
corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia
i trebuie prezentat ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana
material a bunului ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg
de elemente acorporale, simbolice, informaionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem
clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:
Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin
compoziia materialelor, prin combinarea acestora;
Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea
de a realiza anumite funcii n raport cu modul n care sunt
percepute de utilizatorul produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat,
servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate.
49

Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia
cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu
satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare
care i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create
de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i
deci s fie preferat de ctre consumator.
n concepia modern de marketing are mare importan pentru activitatea
practic analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare nivel, pentru a
avea o viziune complet a ntregului sistem denumit i produs total.

Tabel 5: Exemplu de serviciu total din domeniul sanitar
Produs de baz
(beneficii)
Produs actual
(comportament)
Produs mbuntit
(obiecte tangibile i
servicii)
Via mai lung i mai
sntoas
Renunare la fumat Linia verde pentru
renunare la fumat

Prevenirea abuzului de
alcool
Consum moderat Alcoolmetre n baruri
Reducerea stresului,
colesterolului i riscului
de boal cardiac
Activitate fizic
moderat
Cluburi de jogging
Prevenirea sarcinilor
nedorite i a bolilor cu
transmitere sexual
Folosirea prezervativului Prezervative de culori i
forme diferite
Protecie fa de bolile
prevenibile
Imunizarea copiilor Card de imunizare
Reducerea riscului de
atac de cord
Monitorizarea regulat a
presiunii arteriale
Echipament de
monitorizare

Produsul de baz este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe
care le caut cumprtorii, cnd achiziioneaz produsul. Deciziile privind
produsul de baz se concentreaz n principal pe beneficiile poteniale care pot fi
obinute. Procesul include analizarea percepiei audienei asupra beneficiilor
obinute din comportamentul dorit i perceperea costurilor pe care le presupune
schimbarea de comportament n favoarea celui dorit.
Produsul efectiv este rezultatul mbogirii produsului de baz cu cteva
elementele ca marc, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect creterea
satisfaciei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer la
promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiionale pot s
includ asocierea unui nume comportamentului i identificarea sponsorilor i
prescriptorilor pentru includerea n campania de comunicare. Deciziile sponsorilor
i prescriptorilor sunt importante, deoarece ele pot afecta substanial credibilitatea
campaniei.
50
Produsul mbuntit (produs total) este rezultatul oferirii o dat cu
produsul efectiv a unor servicii i avantaje suplimentare precum achiziie,
garanie, instalare, livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produsul mbuntit
sunt necesare mai multe decizii. Acesta cuprinde dou elemente poteniale majore:
servicii asociate i produse tangibile care sprijin schimbarea comportamentului.
Dac alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom
avea urmtoarele niveluri ale bunului:
Produs de baz: transportul;
Produs efectiv: automobilul versiunea de baz;
Produs mbuntit: automobilul versiunea de baz, la care se adaug
clima, scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand (dotri
opionale).
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint
o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de
elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n
cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau
spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n
funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd
produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii
lui n general.

1.2. Clasificarea produselor
Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt
relevante trei criterii:
- Natura produselor;
- Destinaia produselor n consum;
- Durata de utilizare a produselor.
n funcie de natura lor se disting:
Bunuri: sunt produse tangibile;
Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i
perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-
zise.
n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:
a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ:
a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de
cumprare (produse de strict necesitate);
b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr
premeditare (dulciuri, gum de mestecat);
c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit
(umbrela cnd plou, reviste n ateptarea trenului);
d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de
anumite criterii (aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi
subclasificate n produse omogene (prezint caracteristici
funcionale identice, dar difer din punct de vedere al calitii i a
preului) i produse eterogene (difer att prin caracteristici
51
funcionale, ct i prin stil, pre; de exemplu, mobila,
mbrcmintea);
e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine
de marc bine definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii
de lux);
f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se
adreseaz unor segmente nguste de cumprtori (reviste de strict
specialitate, enciclopedii);
b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea
acestora se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i
n structura costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem
distinge urmtoarele trei categorii:
- Materii prime: intr n componena produsului finit;
- Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese
i repere;
- Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar
contribuie la fabricarea lui.
n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:
Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei
utilizri pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de
utilizri;
Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate
printr-o perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau
unui numr mic de utilizri.

1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport
cu concurena
Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene
semnificative, specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare
distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de concureni.
Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider
diferenierea ca potenial surs de avantaje competitive pentru firm. Cele trei
dimensiuni ale produsului (vezi pag. 49) sunt explorate n vederea gsirii de noi
atuuri.
Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug
condiiile minime necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor.
Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o
pia competitiv.
Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi
utile consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare.

52
Produs de
baz

Produs amplificat

Produs ateptat

Figura 6: Nivelurile ofertei de produse

Dac lum exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de
produse arat astfel (tabel 6):

Tabel 6: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei
Nivel al ofertei Exemplu
Produs de baz After shave
Produs ateptat After shave + Balsam
Produs amplificat After shave + Balsam + SPF15
Produs potenial After shave + Balsam + SPF15 + Garanii

Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n
patru moduri:
1. a oferi ceva mai bun;
2. a oferi ceva mai nou;
3. a oferi ceva mai rapid;
4. a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a
posibilitilor prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale
diferenierii se regsesc n:

Tabel 7: Variabilele diferenierii
Produse Servicii Personal Imagine
- caracteristici
- performane
- calitate
- durabilitate
- fiabilitate
- mentenabilitate
- stil
- proiectare
- livrare
- instalare
- instruirea
cumprtorului
- consultan
- reparaii
- ntreinere
- competen
- amabilitate
- credibilitate
- siguran
- promptitudine
- comunicativitate

- relaii publice
- cultura
organizaional
- evenimente
Produs potenial
53

- Diferenierea produselor oferite
Caracteristicile reprezint atribute care oglindesc funcionalitatea (caracteristici
funcionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale).
Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor.
n procesul de identificare i alegere a celor mai noi i mai adecvate caracteristici
se parcurg urmtoarele etape:
anchetarea cumprtorilor receni privind opiunile lor pentru atribute ale
produsului;
ntocmirea listei cu atributele poteniale ale produsului;
stabilirea caracteristicilor a cror adoptare este motivat;
calculul raportului dintre valoarea perceput de consumator i costul
suportat de organizaie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite;
alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum i a unor
criterii, cum ar fi numrul clienilor care doresc fiecare caracteristic,
durata introducerii fiecrei caracteristici, caracteristica ce poate fi uor
adoptat de concuren etc.
Proiectanii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de
caracteristici care s satisfac cerinele comune ale clienilor - aa numitele
"caracteristici standard", ce definesc "produsul standard". Aceast strategie duce la
reducerea costurilor de stocare i la scderea preurilor. Produsele cu caracteristici
opionale (suplimentare fa de cele standard), vor avea un pre mai ridicat.
Performanele reflect nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale
produsului: sczut, mediu, ridicat sau superior. De regul, cumprtorii accept s
plteasc un pre mai mare pentru performane mai mari, dac acest pre nu
depete valoarea perceput de ei. Organizaiile trebuie s analizeze dac
performanelor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n
aceast direcie, s-au fcut cercetri de ctre Institutul American de Planificare
Strategic. Una din cercetri s-a axat pe relaia dintre calitatea relativ a
produsului i eficiena investiiei. Calitatea relativ exprim nivelul calitii i
nivelul unor factori determinani ai valorii adugate. Eficiena investiiei se
exprim prin rata recuperrii investiiei.
Studiul relev c fa de organizaiile care realizeaz produse de calitate
inferioar, cele care realizeaz produse de calitate superioar obin venituri cu
aproape 60% mai mari, datorit:
- preurilor mai mari posibil de practicat;
- achiziiilor repetate;
- fidelitii clienilor;
- comunicaiilor pozitive n legtur cu produsul;
- costurilor mai mici, corespunztoare creterii calitii.
Totodat, organizaiile trebuie s realizeze produsele cu nivele de
performan corespunztoare att pieei int, ct i n raport cu ale produselor
concurenilor si.
Conformitatea calitii reprezint msura n care caracteristicile proiectate i cele
funcionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n
54
acelai timp, reflect faptul c produsele unei serii de fabricaie sunt identice i
corespund proiectului.
Durabilitatea reprezint indicatorul duratei de operare ateptat a produsului;
aceast variabil este frecvent utilizat n justificarea preului mai ridicat al
produselor; din acest punct de vedere, organizaiile trebuie s ia n considerare
urmtoarele aspecte:
- diferena de pre nu trebuie s fie prea mare;
- pe durata medie de operare garantat, produsul s nu fie afectat de mod
i de uzura moral.
Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor
sau s nu se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii prefer s
plteasc mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata
i cheltuielile mari de remediere a defeciunilor.
Mentenabilitatea exprim facilitatea de a fi diagnosticat i reparat un produs care
funcioneaz necorespunztor sau s-a defectat. Condiii ale mentenabilitii:
- posibilitatea nlocuirii uoare a pieselor defecte;
- indicaii de diagnosticare a defectelor i de reparare, n documentaia
tehnic nsoitoare sau prin instruciuni stocate n memoria aparatelor
electronice;
- instruciuni de remediere, date prin telefon, de ctre personalul de
ntreinere al furnizorului.
Stilul exprim imaginea vizual a produsului i sentimentul pe care acesta l
transmite cumprtorului; stilul se obine prin proiectarea produsului i ofer
avantajul diferenierii, astfel nct acesta s fie greu de copiat. Totodat, stilul nu
reflect neaprat performanele produsului. n categoria mijloacelor de difereniere
prin stil intr i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a
cosmeticelor, a articolelor de toalet i a articolelor electrocasnice de mici
dimensiuni. Ambalajul mijlocete primul contact dintre produs i cumprtor,
influennd decizia cumprtorului de a cumpra sau nu produsul.
Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus
menionate, care au i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie
combinate elementele de difereniere a produselor, expresii ale dorinelor
cumprtorilor, obiectiv a crui realizare depinde de msura n care organizaia
productoare cunoate modul n care piaa-int percepe i apreciaz importana
diferitelor atribute i a costurilor aferente.
- Diferenierea serviciilor ataate
Livrarea produsului reprezint procesul prin care produsul sau serviciul este
furnizat cumprtorului, caracterizat de viteza, promptitudinea i acurateea
desfurrii. Respectarea termenului contractual i promptitudinea livrrii,
reprezint alturi de pre i calitate, unul din criteriile principale de alegere a
furnizorilor.
Instalarea produsului reprezint activitile n urma crora produsul este fcut
operaional la locul utilizrii sale. Cumprtorii de linii tehnologice cer
furnizorilor i serviciile de instalare, difereniind furnizorii i sub aspectul calitii
acestor servicii.
55
Instruirea cumprtorului reprezint activitatea de instruire a angajailor
cumprtorului n scopul utilizrii corecte i eficiente a produsului vndut.
Organizaiile cu prestan pe pia i asum i sarcina pregtirii utilizatorilor
produselor vndute; n cazul contractelor de franciz se prevd cursuri de instruire
privind administrarea eficient a afacerii francizate.
Consultana reprezint serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaionale
i asistenei, pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului,
pentru ca acesta s devin mai competitiv i pentru a-l fideliza.
Calitatea reparaiilor se refer la serviciile de reparare efectuate de ctre
personalul de ntreinere al organizaiei vnztoare, calitate care trebuie s fie
superioar celei a unor organizaii tere.
Serviciile stimulative reprezint diverse servicii menite s creasc valoarea ofertei
prin diferenierea pachetului de servicii oferite i creterea calitii acestuia
(perioade mai mari de garanie i contracte de ntreinere mai avantajoase dect ale
concurenilor; faciliti i recompense pentru cumprtorii fideli).
- Diferenierea personalului firmei
Angajaii competitivi trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
Competen reflectat de posedarea cunotinelor i aptitudinilor necesare;
Amabilitate reflectat de atitudinea prietenoas, respectuoas i atent;
Credibilitate expresie a faptului c angajaii sunt demni de ncredere;
Siguran reflectat de ndeplinirea cu promptitudine i consecven a obligaiilor;
Spirit de rspundere reflectat de rspunsurile prompte i profesioniste la cererile i
problemele cumprtorilor;
Comunicativitate expresie a faptului c angajaii comunic cu clienii pn la
nelegerea
problemelor lor i se exprim pe nelesul acestora.
- Diferenierea imaginii firmei
Imaginea semnific modul n care publicul apreciaz firma ca entitate.
Imaginea este rezultanta prerilor i evalurilor diferitelor segmente ale publicului
asupra firmei n ansamblu. Ea este purttoarea unui mesaj unic. Firma trebuie s
transmit acest mesaj ntr-un mod distinct, specific.
Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite
segmente de public i/sau segmente de pia. Numai n msura n care un anumit
segment cunoate o anumit firm i poate forma o anumit imagine asupra
acesteia.
Identitatea semnific modalitile prin care o anumit firm caut s-i
dezvolte notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a
consumatorilor. Identitatea folosete instrumente ca nume, emblem, sigl,
simboluri, evenimente.

Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei
astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia
consumatorilor vizai.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot
crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor;
56
Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin,
responsabilul de marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i
atributele care:
O Sunt importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr
nsemnat de cumprtori;
O Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei
organizaiei
O Sunt superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor;
O Sunt comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;
O Sunt greu de imitat de concureni;

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi
promovate pentru atributele i caracteristicile selectate;
Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le
selecteze pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest
scop, ei trebuie s decid cte diferene vor promova i care vor fi acestea. De
regul, diversificarea strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile
de difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe
segmente de pia. ns promovarea unui numr prea mare de diferene poate duce
la discreditarea organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective,
unele din avantajele pretinse nu se asigur.
Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de
poziionare:
- Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei
firmei. Cauza cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena
comunicrii;
- Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine
deformat sau ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora
greelilor pe care firma le face n una sau mai multe etape ale poziionrii;
- Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n
poziionare;
- Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca
urmare a supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr
mare de caracteristici.

3. Comunicarea poziionrii.
Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int.
Dobndirea unei poziii sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung
perioad de timp. Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung perioad de timp s se
piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie
s fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor
brute ale poziiei. n acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta
la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la
conjunctura pieei.
Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea
sunt grafice care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i
57
preferinelor, nfieaz ecartul psihologic dintre produse i segmentele de pia
cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de percepie
a produselor de ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi
cheie ale produselor.
Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor
cumprtorilor despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct
organizaia poate localiza unde concurena este mai puternic i unde poate exista
o ni pe pia. Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou dimensiuni
(trsturi).

Unitatea 6
Mixul de marketing produsul (partea a II-a)

1.4. Procesul de creare a produselor noi

Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un
proces lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 7):

Figura 7: Procesul crerii unui produs

1) Care sunt componentele mixului de marketing?
2) Identificai caracteristicile din care este construit produsul.
3) Identificai criteriile prin prisma crora putem clasifica produsele.
ncercai o clasificare a produselor dup aceste criterii.
4) Identificai i explicai variabilele diferenierii.
5) Care sunt etapele pe care le parcurge poziionarea ofertei?
6) Identificai i explicai erorile de poziionare a ofertei.
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a performanelor
Realizarea produsului
Tesul de pia
Lansarea i comercializarea
58
1) Generarea ideilor
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru
multe companii un proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional.
Cercettorii susin c n 1968, numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui
produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 8):
Tabel 8: Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm
Interne Externe
C&D
Design
Proiectare
Producie
Aprovizionare
Marketing
Cercetarea pieei
Personalul de vnzri
Serviciul clieni
Management de vrf
Alte surse: Sugestiile angajailor,
eforturi interdepartamentale

Cercetare de baz

Dezvoltare i
operaii

Studii de pia,
analizele unor
cercetri
precedente, teste de
produs
Concureni imitare sau dezvoltare
Clieni clieni industriali,
intermediari, feedback de la
consumatori, plngeri, sugestii
Specialiti firme de design,
consultan, agenii de publicitate,
agenii de marketing
Alte surse: parteneri de afaceri din
societi mixte, licene, contracte

2) Selectarea ideilor
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar
o selectare a acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de
evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos:

Tabel 9: Procesul selectrii ideilor
Criterii de selecie Coeficient de
importan
Evaluare criterii
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Scor
Obiectivele companiei
Capacitatea financiar
Compatibilitatea cu marketingul
Relaia cu produsele prezente
C&D/Proiectare
Producie
Furnizori/Aprovizionare
4
4
4
3
2
2
1
9
9
8
8
7
9
9
36
36
32
24
14
18
9
Total 169
Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun

3) Evaluarea pieei i a performanelor
Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i
analizndu-se mai atent deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante.
Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului
comercial al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin i dezvoltare
59
ulterioar, ct i primul pas n formularea planului de afaceri. Cercetrile realizate
implic investigarea pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea
costurilor.
Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date
existente despre pia i cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative,
specifice pentru validarea atractivitii ideilor de produse noi pe pia. De regul,
ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere
succint a dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale).
Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate
ntr-un rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieei,
segmentele int i poziionarea produsului, alturi de specificaii privind
atributele i calitatea produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la
grupul vizat, comparativ cu concurena existent.
Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare
ca previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i
proiecia profitului.

4) Realizarea produsului
Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti,
realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor,
responsabilitatea crerii i dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor
compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri
de la celelalte compartimente n vederea realizrii produsului final (figura 8):

Figura 8: Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs
Concepia tehnic

Cercetare de baz Concepere
Prototip
Design
Testare produs

Reconcepere
Obiectivele
companiei
Departamentul de C&D
(echipe de cercetare)
Politica de produs
Studiul pieei i
comportamentului
consumatorului
Procesul de
proiectare
Aprovizionare Logistic i
materii prime
Planificarea
produciei
Servicii suplimentare

Calitate i siguran
Colaborare i
consultan de
marketing
Evaluare financiar,
stabilirea bugetului,
estimarea costurilor
Licene,
certificri
60
5) Testul de pia
Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis
a produsului, viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele
consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l
implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic
cumprare repetat (tabelul 10) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa
test, viznd eventualele modificri i adaptri ale noului produs.

Tabel 10: Rezultatele obinute n urma testului de pia
Cumprare de
impuls (%)
Cumprare
repetat (%)
Diagnostic posibil
Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bun
Sczut Ridicat Marketingul inadecvat restricioneaz un produs
bun
Ridicat Sczut Produs nesatisfctor, asistat de un marketing
bun
Sczut Sczut Att marketingul ct i produsul sunt
nesatisfctoare

Lansarea i comercializarea produsului
Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i
comercializarea sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei etape
sunt semnificative:

Figura 9: Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs

Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor
care pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia.
Principalele decizii ale lansrii vizeaz:
Numrul ideilor de
produse
Cheltuielile
companiei
Idei/Concepte de produs
Cheltuieli
Generare Selectare Evaluarea pieei Realizarea Testul de Lansarea i
idei idei i performanelor produsului pia comercializarea
Perioada n care se desfoar procesul crerii unui produs (timp)
61
1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal
de natura i specificul utilizrii produsului.
2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:
lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic;
lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.
3) Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea
distribuitorilor (Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct
(reeaua de distribuie proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari).
4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este
crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs.
Un rol important n acest sens l au aciunile de promovare-comunicare.

Adoptarea i difuzarea produsului
Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau
promptitudinea cu care adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul
receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori:
1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o
independen financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a
consumatorilor poteniali);
2) acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n
materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i
frecvent imitate (13,5%);
3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire
i care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea
produsului (34%);
4) majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele
de consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs
(34%);
5) conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt
produsul cnd practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate,
aflndu-se n etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de
produsele tradiionale i care renun extrem de greu n favoarea altor produse
(16% ).

1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)
Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre momentul
apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de
fabricaie.
Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe
baza urmtoarelor ipoteze:
a) orice produs are o via comercial limitat;
b) vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe
durata vieii comerciale;
c) profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata
vieii comerciale;
62
d) aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se
difereniaz n diferite etape ale ciclului de via a produsului.
Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere,
maturitate i declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii:
volumul vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar).

Tabel 11: Implicaiile CVP asupra marketingului
Lansare Cretere Maturitate Declin
Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Sczut
Focalizare
strategic
Extinderea
pieei
Penetrarea
pieei
Meninerea
cotei de pia
Productivitate
Cheltuieli de
marketing
Ridicate Ridicate n scdere Sczute

Figura 10: Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:
lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a
informa potenialii cumprtori despre noul produs i a-i determina s l ncerce.
Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului
creterea: este perioada acceptrii masive a produsului de ctre pia i a
profiturilor n cretere

Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar

Volumul vnzrilor

Beneficiul unitar

0 timp

63
maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul
profiturilor tinde s scad datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate
pentru a contracara concurena
declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid

LANSAREA
Caracteristicile acestei etape sunt urmtoarele:
a) demarajul lent al vnzrilor;
b) beneficii reduse, chiar negative la nceput;
c) pre relativ mare datorit costurilor ridicate (producie, tehnice, de
marketing);
d) concuren slab, produsul nefiind cunoscut;
e) segmentul de consumatori poteniali este constituit din inovatori.
Obiectivul lansrii const n crearea notorietii i favorizarea ncercrii
produsului.
Strategii i aciuni de marketing:
- Produs standard, de baz;
- Pre orientat n funcie de costuri;
- Distribuie selectiv;
- Aciuni de comunicare: publicitate de informare, fora de vnzare
puternic pentru convingerea consumatorilor.

CRETEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:
a) vnzrile sunt n cretere accentuat;
b) beneficiile sunt n cretere;
c) costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de
lansare;
d) concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de
caracteristici noi produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea
numrului punctelor de vnzare;
e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din
majoritatea timpurie.
Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i
creterea preferinei pentru marc.
- Produs: extinderea liniei de produse;
- Pre n scdere, de penetrare pe pia;
- Distribuie intensiv;
- Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii
produsului, promovarea vnzrilor.

MATURITATEA
Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:
64
- Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic
datorit faptului c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat.
- Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim,
ns pe o perioad scurt de timp.
- Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.
Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele:
a) vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;
b) beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere;
c) costul unitar este cel mai mic;
d) concurena este foarte puternic;
e) cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea
trzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea
poziiei concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor.

Strategii de marketing:
- Produs: diferenierea i relansarea;
- Pre: redus la nivelul concurenilor principali;
- Distribuie intensiv spre selectiv;
- Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea
imaginii i sporirea fidelitii.

DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat;
b) beneficiile sunt n scdere;
c) costurile de producie i de marketing cunosc o scdere
semnificativ;
d) concurena este n declin;
e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional
(conservatorii).
Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei
(valorificarea stocurilor).
- Produs: abandon (scoatere din fabricaie);
- Pre: n scdere continu;
- Distribuie: selectiv, n restrngere;
- Aciuni de comunicare: reduse la minim.

65

Aplicaii
A. Alegerea mixului de marketing
Pentru alctuirea mixului de marketing se au n vedere urmtoarele
elemente:
Obiectivul firmei ce urmeaz a fi atins n urma punerii n practic a
mixului de marketing;
Mulimea variantelor de produse:
{
i
A A / i = 1,m }
Mulimea variantelor de pre ale produselor:
{
j
B B / j = 1,n }
Mulimea canalelor de distribuie:
{
k
C C / k = 1,p }
Mulimea variantelor de comunicare:
{
f
D D / f = 1,t }
Prin formarea tuturor combinaiilor cu elementelor celor 4 mulimi rezult
N = m n p t mixuri de marketing distincte.
Din punct de vedere economic, elementele celor 4 mulimi sunt
caracterizate prin:
produs:
o cheltuieli de producie fixe,
o cheltuieli de producie variabile,
pre: - pre de vnzare al produsului,
distribuie: - cheltuieli de distribuie,
promovare: - buget promoional,
1) Sub aspectul receptivitii i adoptrii produsului, identificai
categoriile de consumatori care se disting.
2) Care sunt ipotezele care desemneaz traiectoria produsului pe pia.
3) Identificai etapele CVP (ciclul de via al produsului).
4) Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de lansare a
produsului?
5) Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de cretere a
produsului?
6) Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de maturitate a
produsului?
7) Care sunt caracteristicile i care este obiectivul etapei de declin a
produsului?
8) Identificai strategiile i aciunile de marketing care se impun n fiecare
dintre etapele CVP.
66
Se culeg date despre piaa actual i tendinele ei, de corectitudinea
crora depinde, ntr-o foarte mare msur succesul mixului ce urmeaz a fi
elaborat.
Pe baza informaiilor obinute i innd cont de politica general a firmei
se stabilesc obiectivele principale i secundare. Se identific apoi msurile ce pot
conduce la atingerea obiectivelor formulate anterior i se precizeaz variante
concrete referitoare la politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare.
Variantele trebuie s fie realiste din punct de vedere al resurselor de care dispune
firma.
Prin combinarea variantelor stabilite anterior se formeaz toate variantele
de mixuri de marketing posibile prin combinarea celor 4 tipuri de elemente.
Mixuri posibile i consecinele lor economice
Nr.
mix
Cheltuieli
variabile
u.m./buc.
Pre
u.m./buc
Cheltuiel
distribuie
u.m./buc
Buget
promoional
mii u.m.
Vnzri
estimate
buc.
C.A.
mii
u.m.
Cheltuieli
totale mii
u.m.
Profit
mii
u.m.
0 A B C D 1 2 3 4
1 A1 B1 C1 D1 V1
2 A1 B1 C1 D2 V2
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

n Am Bn Cp Dt Vv

Pentru fiecare mix rezultat, innd cont de informaiile legate de tendinele
de evoluie ale pieei se estimeaz prin metode de prognoz cantitatea de produse
ce pot fi vndute n perioada urmtoare (coloana 1 a tabelului 1).
Principalii indicatori pe baza crora se evalueaz mixurile sunt:
cantitatea estimat de produse vndute, V;
cifra de afaceri, CA;
profitul,
Astfel, pentru fiecare mix de marketing se determin:
cifra de afaceri: CA = p * V ;
cheltuieli totale: Ct = Cf + Bp + ( Cv + Cd )* V;
profit: = CA Ct .
Rezultatele obinute se trec n coloanele 2,3 i 4 ale tabelului 1.
Prin prisma obiectivelor propuse se evalueaz consecinele fiecrui mix i
se adopt varianta care corespunde cel mai bine obiectivelor propuse.

Aplicaie rezolvat
Departamentul de marketing al unei firme, avnd ca obiect de activitate
prelucrarea laptelui, primete ca sarcin s identifice noi msuri ce pot conduce
la consolidarea poziiei ocupate pe pia.
Cheltuielile fixe sunt de 38 milioane u.m.
Echipa de specialiti a stabilit ca obiectiv principal maximizarea
profitului, iar ca obiectiv secundar, mbuntirea imaginii produsului n
percepia consumatorului.
Ca variante concrete de acionare s-au stabilit urmtoarele posibiliti:
A. n ceea ce privete politica de produs:
67
a. pstrarea gamei actuale de produse cu meninerea cheltuielilor
variabile la 990 u.m./produs;
b. extinderea gamei de produse, ceea ce duce la creterea
cheltuielilor variabile la 1080 u.m./produs;
B. n ceea ce privete politica de pre:
a. adoptarea preului de 2900 u.m./produs;
b. adoptarea preului de 3290 u.m./produs;
C. n ceea ce privete politica de distribuie:
a. folosirea unui canal de distribuie scurt, cheltuielile de distribuie
fiind de 450 u.m./produs;
b. folosirea unui canal de distribuie lung, cheltuielile de distribuie
fiind de 560 u.m./produs;

D. n ceea ce privete politica de promovare:
a. alocarea unui buget promoional de 5 milioane u.m.;
b. alocarea unui buget promoional de 30 milioane u.m.
Lund ca baz primul mix (A1, B1, C1, D1), la care vnzrile au fost
prognozate la 30.000 produse/sptmn se estimeaz c:
extinderea gamei de produse duce la o cretere a vnzrilor cu 10
%;
adoptarea preului de 3.290 u.m./produs determin o scdere a
vnzrilor cu 15 %;
folosirea unui canal de distribuie lung genereaz o cretere cu 10
% a vnzrilor;
utilizarea unui buget promoional de 30 milioane u.m. produce o
cretere a vnzrilor cu 100 %.
S se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor
propuse.

Datele enunate pot fi sistematizate n tabelul urmtor:
Nr.
mix
Cheltuieli
variabile
u.m./buc.
Pre
u.m./buc
Cheltuieli
distribuie
u.m./buc
Buget
promoional
mii u.m.
Vnzri
estimate
buc.
C.A. mii
u.m.
Cheltuieli
totale mii
u.m.
Profit
mii
u.m.
1 990 2900 450 5000 30000 87000 86200 800
2 990 2900 450 30000 60000 174000 154400 19600
3 990 2900 560 5000 33000 95700 94150 1550
4 990 2900 560 30000 63000 182700 165650 17050
5 990 3290 450 5000 25500 83895 97720 4175
6 990 3290 450 30000 55500 182595 147920 34675
7 990 3290 560 5000 28500 93765 87175 6590
8 990 3290 560 30000 58500 192465 158675 33790
9 1080 2900 450 5000 33000 95700 93490 2210
10 1080 2900 450 30000 63000 182700 164390 18310
11 1080 2900 560 5000 36000 104400 102040 2360
12 1080 2900 560 30000 66000 191400 176240 15160
13 1080 3290 450 5000 28500 93765 86605 7160
14 1080 3290 450 30000 58500 192465 157505 34960
15 1080 3290 560 5000 31500 103635 94660 8975
16 1080 3290 560 30000 61500 222335 168860 33475
68

Mixul de marketing ce conduce la maximizarea profitului obiectivul
principal propus este mixul numrul 14. Din tabel se observ c acest mix
satisface i obiectivul secundar, adic mbuntirea imaginii produsului prin
practicarea unui pre mai ridicat care mrete ncrederea cumprtorului fa de
produs.
Punerea n practic a acestui mix presupune:
extinderea gamei de produse;
adoptarea unui pre mai ridicat;
utilizarea unui canal de distribuie scurt;
alocarea unui buget promoional substanial pentru ducerea unei
campanii publicitare ample.

Aplicaie propus
O firm de reparaii de automobile urmrete identificarea unor soluii
pentru consolidarea poziiei ocupate pe piaa de specialitate a unui ora, prin
crearea imaginii unei firme exigente i prin creterea cotei de pia.
Variantele identificate pentru realizarea acestor obiective sunt:
A. n ceea ce privete politica de produs:
a. specializarea pe autoturisme, avnd cheltuielile variabile
de 50 u.m./produs;
b. repararea att a autoturismelor, ct i a camioanelor de
mic tonaj, ceea ce duce la cretere cheltuielilor variabile la
60 u.m./produs;
B. n ceea ce privete politica de pre:
a. practicarea unor tarife moderate, ceea ce presupune un
pre mediu de 150 u.m./produs;
b. practicarea unor tarife mai ridicate, rezultnd un pre
mediu de 210 u.m./produs;
C. n ceea ce privete politica de distribuie:
a. meninerea celor dou uniti de service existente,
cheltuielile de distribuie fiind de 20 u.m./autovehicul
reparat;
b. nfiinarea unei a treia uniti de service, ceea ce presupune
cheltuieli de distribuie de 25 u.m./autovehicul;
D. n ceea ce privete politica de promovare:
a. anunuri publicitare n ziarele locale, cu un buget
promoional de 500 u.m.;
b. anunuri publicitare n ziarele locale i difuzarea unui spot
publicitar pe canalul televiziunii locale, presupunnd un
buget de promoional de 5000 u.m..
Cheltuielile fixe sunt de 4.000 u.m.
Situaia actual corespunde variantelor A1, B1, C1, D1, situaie n care
firma poate repara 300 de autoturisme pe zi.
Numrul de solicitani este influenat astfel:
n cazul variantei A2, acesta crete cu 30 %;
69
n cazul variantei B2, scade cu 10 %;
n cazul variantei C2, crete cu 30 %;
n cazul variantei D2, acesta crete cu 60 %.
S se identifice mixul de marketing care conduce la realizarea obiectivelor
propuse.

Tema eseului 2
Considerai piaa turistic din Romnia i identificai variabilele micromediului i
macromediului care au influenat-o n ultimii 10 ani.

Sumarul modului II
Performanele oricrei firme sunt n strns legtur cu capacitatea ei de
adaptare la mediu. Punctul de plecare al activitii de marketing al fiecrei firme
trebuie s fie analiza micromediului. n aceast unitate, gsii o prezentare a
micromediului cu toate componentele sale. Sunt analizate caracteristicile
furnizorilor, a intermediarilor, a consumatorilor, a concurenilor i a organismelor
publice. ntr-o economie de pia dinamic, studiul acestor componente este
necesar pentru bunul mers al afacerii. Pentru a satisface nevoile i dorinele
clienilor la un nivel ridicat trebuie s le cunoti caracteristicile, s-i cunoti
concurenii, s ai relaii bune cu organismele publice. Furnizorii i intermediarii
fac posibil realizarea unui produs de calitate i faciliteaz ajungerea acestuia n
posesia consumatorilor finali.
Macromediul de marketing influeneaz modul n care firma i abordeaz
activitile de marketing. Macromediul este alctuit din ase fore majore:
demografice, economice, naturale, tehnologice, politico-legale i socio-culturale.
n cadrul acestei uniti sunt analizate toate aceste fore, scond n eviden modul
prin care poate fi afectat activitatea firmei. Structura i tendinele populaiei,
tehnologia, puterea de cumprare, cadrul legislativ, resursele naturale etc. toate
influeneaz ntr-o anumit msur activitatea firmei.
Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n
combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient
a obiectivelor de marketing propuse.
n acest modul sunt analizate toate componentele mixului de marketing
ncepnd cu produsul care este discutat n primele dou uniti. Sunt analizate
conceptul de produs, caracteristicile i clasificarea produselor. Este important ca
oferta unei firme s se poat diferenia de ofertele celorlalte firme. Vei gsi n
prezenta lucrare modaliti de difereniere i de poziionare a ofertei.
Procesul de creare a produselor i serviciilor este lung, costisitor i riscant
i de aceea trebuie urmrit cu atenie. Ciclul de via al produsului este important
pentru orice firm pentru stabilirea strategiilor viitoare. De aceea este foarte
important s fie monitorizat i neles de ctre responsabilii firmei.

70
Aplicaii practice propuse
Eseu 2


71
Modulul III

MIXUL DE MARKETING

Unitatea 7: Mixul de marketing Preul Preul component a mixului de
marketing, Obiectivele politicii de pre, Factori determinani asupra preului
Unitatea 8: Mixul de marketing Preul Metode de stabilire a preurilor
produselor, Metode de calcul a preurilor, Fixarea preului final, Strategii de
pre, Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre
Unitatea 9: Mixul de marketing Distribuia Definirea conceptului, Rolul
distribuiei, Canalele de distribuie
Unitatea 10: Mixul de marketing Distribuia Gestiunea canalului de
distribuie, Amploarea distribuiei, Selectarea i evaluarea intermediarilor,
Stabilirea condiiilor de colaborare, Mixul relaiilor comerciale, Controlul
canalului de distribuie, Forme de organizare a canalului de distribuie

Scop i obiective
Scop
Acest modul continu prezentarea componentele mixului de marketing. Se
urmrete familiarizarea studenilor cu preul i distribuia.

Obiective:
Stabilirea rolului preului n cadrul mixului de marketing
Identificarea obiectivelor politicii de pre
Trecerea n revist a factorilor determinani asupra preului
Determinarea metodelor de stabilire a preurilor produselor
Stabilirea strategiilor de pre
Definirea conceptului de distribuie
Stabilirea rolului distribuiei
Precizarea dimensiunilor canalelor de distribuie
Stabilirea modului de gestionare a canalelor de distribuie

Concepte de baz: Pre, Mixul de preuri, Preul psihologic, Distribuia, Canal de
distribuie

Unitatea 7
Mixul de marketing preul (partea I)

Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene
interne, adic determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i
de rentabilitate i pe de alt parte ajungerea la o coeren extern, adic
determinarea preului produsului innd cont de capacitatea de cumprare a pieei
i de preul produselor concurente.

72
2.1. Preul component a mixului de marketing
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s
o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este
singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
elemente genernd cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un
client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie
sau dorin.
Preul are anumite particulariti:
1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre
deosebire de produs i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul
modificrii preului este , de regul, imediat i cuantificabil spre deosebire de
modificarea altor variabile ale mixului de marketing.
2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori
endogeni i exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul
tehnic i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport, distribuie,
comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni. Printre
factorii exogeni se numr:
a) Specificul economiei naionale;
b) Raportul de fore n cadrul pieei;
c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat
n legislaia intern n domeniul preurilor;
d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru
preul produselor exportate.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:
limit inferioar, corespunztoare costului de producie i
comercializare i asigurrii unei marje minime de profit.
limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii
produsului.
3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de
situaii particulare: preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a
firmei la un mediu concurenial extrem de dinamic.
4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui
comportament anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea i
fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure integrarea i efectul
sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o
interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs,
distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre
Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter
general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz:
optimizarea global a rentabilitii activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei
clientele stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia.
Obiectivele specifice sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent,
maximizarea vnzrilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea
maxim a unui avantaj de pia.
73

Exist cteva observaii:
Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii
de produs, a politicii de promovare - comunicare i a celei de
distribuie;
Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un
cuplu produs pre la altul;
Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i
realiste este absolut necesar coerena acestora.

a) obiective legate de profit
- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-
una din urmtoarele situaii:
supracapacitate de producie;
concuren puternic pe pia;
modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.
n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei
fiind acela de a-i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp
scurt.
- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme,
genernd un flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim.
Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II
i avnd ca reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se
anuleaz:
bp a q = (ecuaia cererii)
CV CF CT + = (ecuaia costului total) bcp ac CF CT + =
cq CV =
2
bp ap pq IT = =
ac CF p bc a bp bcp ac CF bp ap CT IT + + = + = = ) (
2 2

unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul
variabil; IT ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.
0 2 0
'
= + + = bc a bp . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru
care profitul este maxim.
Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n
evaluarea funciilor cererii i costurilor.

b) obiective legate de vnzri
- maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este
posibil n urmtoarele situaii:
piaa este sensibil la pre;
costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena
de producie crete;
concurena pe pia este slab.
Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe
anumite piee ale firmei.
74
- maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea
veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de
pia a firmei. Matematic, stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri
pornete de la ecuaia cererii i a ncasrii totale.
- fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui
obiectiv este posibil n urmtoarele situaii:
cererea curent este ridicat;
costurile de producie nu sunt extrem de ridicate;
concurena este slab;
se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate
superioar.
n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe
pia. Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele
pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea
costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus
de pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de
maini n serie mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)

2.3. Factori determinani asupra preului
n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in
cont de urmtorii factori:
1) Costuri
Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s
asigure acoperirea costurilor i o marj minim de profit.
2) Concuren
Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n
funcie de obiectivele urmrite i de aciunile concurenilor, preuri joase (de
penetrare) sau preuri nalte (de smntnire). Firmele mici practic de obicei
preuri de aliniere n raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi
imitativ (este o atitudine pasiv, defensiv) sau difereniat.
3) Cerere
Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere
cererea este elastic n raport cu preul, n cazul produselor asociate n consum la
care raportul cerere ofert are un impact mai puternic fa de raporturile dintre
concureni. Relaia care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de
influen asupra acesteia poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia
cererii la aciunea diferiilor factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de
elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea legturii dintre cererea dintr-un
anumit produs i un anumit factor de influen asupra acestuia. Coeficientul de
elasticitate al cererii n funcie de pre ne arat cu cte procente se modific
cererea la modificarea cu un procent a preului produsului respectiv.
4) Ciclul de via al produsului
Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele
ciclului su de via. De regul, n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel
nalt. Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este
elastic se procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic,
75
preul poate rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai
ales maturitate, preurile scad datorit intensificrii concurenei i scderii
costurilor. n declin, de regul, preul produsului scade i mai mult pentru a se
alinia la scderea semnificativ a cererii.
5) Celelalte elemente ale mixului de marketing
Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute
pe ansamblul mixului de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea
mrcii i de politica de promovare att a firmei, ct i de cea practicat de
concureni. Din punctul de vedere al distribuiei, trebuie menionat faptul c o
reea eficient poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei
firme.

Unitatea 8
Mixul de marketing preul (partea a II-a)

2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor
2.4.1. Metode de calcul a preurilor
De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de
determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei
factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor.
Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de
calcul a preurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.

1. Metode bazate pe costuri
Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode:
Determinarea preului prin metoda adaosului;
Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.
Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui
adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a
preului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs nregistreaz:
- Cost variabil = 10 u.m./bucat
- Cost fix = 300.000 u.m.
- Vnzri estimate = 50.000 buci
1. Identificai particularitile preului.
2. Care sunt obiectivele politicii de pre?
3. Care sunt factorii determinani asupra preului?
76

Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate

Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul
de vnzare este dat de relaia:

Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.

Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul
genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i
preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:
Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze
cererea;
Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast
metod, preurile vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena
prin costuri;
Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru
vnztori; vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz
cumprtorii atunci cnd cererea crete.

Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate
Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de
rentabilitate a investiiei.
Exemplu:
- Cost variabil = 10 u.m. / bucat
- Cost fix = 300.000 u.m.
- Vnzri estimate = 50.000 buci
- Capital investit = 1.000.000 u.m.
- Rata rentabilitii = 20%

Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.

Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri
estimate

Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.
Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i
vnzrile estimate se dovedesc a fi corecte.

Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile)

Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.

77

Figura 11: Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda
obiectivului de rentabilitate

Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci.
Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o
investiie de 1.000.000 u.m.
Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i
de preurile concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu
le ia n calcul.
Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru
acestea volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel,
modaliti de reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea
volumului de echilibru corespunztor.

2. Metode bazate pe valoare
Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind
de la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul
fabricrii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de
marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale
valorii n mintea cumprtorului.
Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz
ceea ce consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete
un pre care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing
au misiunea de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la
pre justific achiziia.
Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia
determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea
Venit total
Cost total
Cost fix
Prag de rentabilitate
30.000 50.000
Cost, venit
Volumul vnzrilor
300000
800000
1000000
78
produsului. n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile
referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel
spus, determinarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a
valorii de ctre cumprtori, iar preul va corespunde acestei valori.
Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea
ce nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar
plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.
Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile
corespunztoare mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai
mare dect valoarea pe care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se
va reduce.
Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade,
iar cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi
mai mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care
sunt apreciate de cumprtor.

3. Metode bazate pe comparaia cu concurena
Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii
apreciaz valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting
urmtoarele dou metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena:
Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine
seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de
propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre
identic, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod
frecvent folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de
evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care
le va aduce un profit rezonabil.
Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda
practicat atunci cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor
contracte. Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea
preurilor concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor
costuri sau a cererii. Organizaiile participante la licitaie, se vor ntrece
s ofere un pre ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns
firma nu poate oferi un pre sub nivelul costurilor pentru c ar fi
afectat situaia sa financiar.

2.4.2. Fixarea preului final
Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre
o firm, precum i relaiile dintre acestea.
Exist 5 categorii mari de preuri:
1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt
incluse preurile care rspltesc consumatorul pentru plata
imediat, cumprarea unei cantiti mari de mrfuri, achiziionarea
produselor sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea
modelului mai vechi n momentul cumprrii unuia nou sau preuri
79
prefereniale n cazul unor distribuitori. n cealalt extrem se afl
cazurile n care preul iniial este mrit de taxele de urgen;
2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un
pre pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de
produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se
fixeaz preuri n funcie de diferenele fa de produsul
convenional. Din aceast categorie fac parte:
a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n
consum (preul aparatului de ras plus preul lamei de ras);
b. Preurile pentru ofertele pachet de produse (preul
abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este
mai mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele
sale);
c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este
influenat de preul ieiului);
d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite
servicii (preul autoturismului plus preul dotrilor
suplimentare opionale).
3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice,
categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vnzrii i
momentul cumprrii;
4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz
rspunsurile la dou ntrebri:
a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul
este de o calitate slab?
b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este
prea scump?
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
- Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea
de calitate a produsului;
- Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care
unele produse au preurile fixate n funcie de o anumit
tradiie);
- Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu
de activitate i de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau
consultanii l practic frecvent;
- Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par)
sau terminat n cifra 9 (cel impar);
5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv
promovarea produsului.

2.5. Strategii de pre
Firma poate adopta trei strategii de pre:
1. Strategia preurilor ridicate care se aplic n urmtoarele situaii:
80
Piaa se apropie de saturare sau se afl chiar n stagnare ns
consumatorii sunt sensibili la calitate i au o independen financiar suficient de
mare;
Fructificarea avantajului de pre oferit de noutatea produsului;
Cultivarea i promovarea imaginii unui produs de excepie, unic care
confer un statut i un prestigiu cumprtorului.
2. Strategia preurilor joase care se recomand n urmtoarele situaii:
Cererea este elastic n raport cu preul;
Se urmrete penetrarea pieei, creterea vnzrilor i a poziiei pe
pia;
Se caut descurajarea concurenilor;
Se pot lansa produse la care se pot obine reduceri semnificative a
costului prin economii de scar, generate de creterea cererii cantitative.
3. Strategia preurilor de aliniere (pur imitativ i/sau difereniat)
caracteristic unor firme cu un potenial relativ modest n ceea ce privete
resursele umane, materiale, financiare etc.

Dac lum n considerare preul i calitatea unui produs strategiile pentru
care poate opta o firm sunt:

Figura 12: Strategiile firmei n funcie de pre i calitate

Figura 12 face legtura dintre preul i calitatea unui produs sau serviciu
oferit pe pia. Calitatea este un factor greu de msurat, dar toate celelalte
elemente ale mixului de marketing contribuie la aceast caracteristic a
produsului. Este bine s tim c amintirea calitii persist mult dup ce preul a
fost uitat.
Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizeaz un pre mare, dar
n schimb se ofer produse de calitate superioar. Este extrem de corect fa de
consumator i, mai important, el observ acest lucru. Pe de alt parte, cumprtorii
sunt adesea amatori, netiind s stabileasc adevrata valoare a produselor. n
multe cazuri preul este folosit n stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre
nalt reflect garania calitii pe care o ateptm de la produs. Dac vedem la
reprezentan un Jaguar nou pe care scrie ofert la jumtate de pre, devenim
suspicioi. n schimb, dac n ofert ar fi un Zil limuzin ruseasc de lux am fi
mai puin mirai.
Strategia economic Strategia valorii superioare
(penetrare pe termen scurt)
Strategia de exploatare
(smntnire pe termen scurs)
Strategia premium
Calitate
Sczut Ridicat
Mic
Pre
Mare
81
Uneori, beneficiile pe care le ofer un produs au nevoie de o prezentare
mai detaliat, care s ajute cumprtorul s ia decizia de achiziionare.
Marketingul are rolul de a-l face pe client s spun mai uor da.
Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizeaz un pre
sczut i o calitate superioar, obinndu-se un volum mare de vnzri i
ctigndu-se o cot mai mare de pia pe termen scurt. Strategia valorii
superioare se utilizeaz n urmtoarele condiii:
exist concureni pe pia, dar acetia vnd la un pre ridicat;
se dorete ctigarea unui cote importante pe o pia nou;
se ncearc devansarea concurenilor care nu obin profit pe o
anumit pia.
O dat cu trecerea timpului i instalarea produsului pe pia, preul poate fi
crescut la nivelul preului pieei sau dac scad costurile productorului datorit
creterii volumului de vnzri, consumatorii pot beneficia n continuare de preuri
sczute.
Preurile de penetrare trebuie utilizate cu precauie, deoarece este dificil s
mrim preurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieei. Exist numeroase
exemple n care produsele au fost lansate la preuri joase i, o dat cu creterea lor,
volumul vnzrilor a sczut n mod semnificativ.
Strategia economic (economy strategy): utilizeaz n mod deliberat un
pre mic. n acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime,
iar preul reflect acest aspect. Dup lansarea produsului la preul economic este
important poziia pe care firma dorete s o dein pe pia. Poziia reprezint
percepia pe care dorete compania s o aib consumatorii despre sine. Produsele
care au ca i avantaj principal preul sunt vulnerabile la atacurile concurenilor
stabilii deja pe pia. Un exemplu n acest sens sunt companiile aeriene RyanAir
i Easy Jet. Acestea ofer un produs de baz, la preuri minime. Vzndu-i
ameninat poziia pe anumite piee, British Airways a declanat o campanie de
reducere a tarifelor biletelor pe anumite rute. Mai mult, compania a deschis un
operator cu costuri sczute Go, a crui obiective sunt satisfacerea
consumatorilor care accept servicii minime la preurile aferente. Strategia
economic nu este ntotdeauna cea mai neleapt. Au fost multe ncercri de
scdere a preurilor n industria aerian i de ptrundere pe nia mai sus
menionat, ns actorii prezeni nu au supravieuit i au devenit istorie. Probabil
acesta este i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz mai
degrab pentru mai multe servicii oferite consumatorilor dect pentru un pre
sczut, n ncercarea de a-i atrage un grup loial de clieni.
Filozoful John Ruskin spunea: este neplcut s plteti prea mult, dar n
acelai timp este neplcut s plteti prea puin. Cnd plteti prea mult, pierzi o
mic sum de bani i asta e tot. Cnd plteti prea puin, riti s pierzi totul
deoarece produsul achiziionat este incapabil s realizeze lucrurile pentru care l-ai
cumprat de fapt.
Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu pltesc
dac nu simt c primesc valoare. Preurile de smntnire se utilizeaz atunci cnd
barierele la intrare pe pia sunt ridicate pentru o scurt perioad de timp. Este
evident c reducerea preurilor se realizeaz mult mai uor dect creterea
82
acestora. Strategia de exploatare este adesea utilizat pentru produsele aflate n
etapa de lansare. n acest moment al ciclului de via al produsului, preurile sunt
mai ridicate pentru a da posibilitatea ctigrii unui cash-flow care, de regul, este
necesar recuperrii investiiilor sau este utilizat n identificarea posibilitilor de
reducere a costurilor. La lansare produsul este nou pe pia, concurena nu a aprut
nc i astfel consumatorii pltesc un pre mai ridicat pentru a avea un produs cu
caracteristici pe care le consider foarte bune.
Un exemplu n acest sens este piaa medicamentelor. Piaa prescriptibilelor
utilizeaz de obicei ingrediente de baz ieftine. Costul cercetrilor n domeniul
medical este ridicat i la acesta se mai adaug costul testrilor i al aprobrilor de
la instituiile competente. n momentul lansrii noului medicament, preul este
ridicat, iar productorul este protejat de concuren cu ajutorul patentelor. Cnd
patentele sunt cumprate i de ali ofertani, pe pia apar produsele generice i
astfel preul scade datorit concurenei. Monopolul oficial oferit de protecia
prin patente n etapa de lansare a unui produs pe pia este unica rsplat de care
beneficiaz firma care a descoperit noul medicament, justificnd astfel costurile
mai pe care le implic activitatea de cercetare-dezvoltare.

Aplicaii
A. Optimizarea politicii de pre
O firm are posibilitatea s fabrice fie produsul A, fie produsul B.
Fabricarea acestora necesit costuri fixe de 4,8 milioane u.m. pentru produsul A
i de 5,2 milioane u.m. pentru produsul B.

1. Identificai i explicai principalele metode de calcul a
preurilor.
2. Care dintre aceste metode de stabilire a preurilor considerai c
este mai apropiat de realitate?
3. De ce unele firme prefer s-i stabileasc preul prin metoda
adaosului?
4. Care sunt preurile care fac parte din categoria preurilor
psihologice?
5. Identificai i explicai marile categorii de preuri.
6. Care sunt strategiile de pre i care sunt situaiile n care o firm
le poate adopta?
7. Dac lum n considerare preul i calitatea unui produs care
sunt strategiile pentru care poate opta o firm?
8. Cum pot fi modificate preurile i care sunt reaciile la aceste
modificri de pre?
83
Vnzri (mii buci) Produs Strategia de
pre
Pre de
desfacere Conjunctur
favorabil
Conjunctur
nefavorabil
pre nalt 28 400 180
pre mediu 25 500 300
A
pre sczut 22 620 400
pre nalt 25 530 250
pre mediu 23 600 320
B
pre sczut 21 680 360

Costurile variabile sunt de 10 u.m./bucat pentru produsul A i de 8
u.m./bucat pentru produsul B. Strategia de pre pe care o poate adopta firma n
timpul comercializrii are trei variante. Cantitile care pot fi vndute, n funcie
de existena unei conjuncturi favorabile, respectiv a unei conjuncturi nefavorabile
sunt redate n tabel.
Presupunnd c probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,8, iar
cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,2, stabilii produsul i strategia de
pre cu beneficiul cel mai mare.

Dac firma opteaz pentru produsul A i pentru o strategie a preului
nalt, beneficiul probabil pe care l poate obine este:
a) n cazul unei conjuncturi favorabile:
400.000 * 28 (4.800.000 + 400.000 * 10) = 2.400.000 u.m.
2.400.000 * 0,8 = 1.920.000 u.m.
b) n cazul unei conjuncturi nefavorabile:
180.000 * 28 (4.800.000 + 180.000 * 10) = - 1.560.000 u.m.
- 1.560.000 * 0,2 = - 312.000 u.m.
Total: 1.920.000 + (-312.000) = 1.608.000 u.m.
Calculnd n mod similar i pentru celelalte variante, se obin urmtoarele
beneficii probabile:
- produs A pre nalt = 1.608.000 u.m.
- produs A pre moderat = 2.100.000 u.m.
- produs A pre sczut = 2.112.000 u.m.
- produs B pre nalt = 2.858.000 u.m.
- produs B pre moderat = 2.960.000 u.m.
- produs B pre sczut = 2.808.000 u.m.
Firma va opta pentru introducerea n fabricaie a produsului B i
comercializarea lui la un pre moderat (de 23 u.m./bucat), variant ce conduce
la cel mai ridicat beneficiu probabil (2.960.000 u.m.).

B. Preul psihologic
n stabilirea preurilor intervin att factori de natur strict economic,
cum ar fi costurile de producie, costurile de desfacere etc., precum i
sensibilitatea pieei fa de pre. Strategiile de pre orientate dup nivelul cererii
sunt justificate n cazurile n care oferta pe pia este mai mic dect cererea,
precum i n cazul unor produse de lux sau de mrci consacrate, care au o
84
imagine foarte bun. (de exemplu, firmele consacrate, productoare de
automobile).
Stabilirea preurilor dup aceste strategii se bazeaz pe urmtoarele
considerente:
a) calitatea unui produs se reflect n preul de vnzare al acestuia;
b) primele impresii ale cumprtorului asupra caracteristicilor unui
produs sunt determinate de informaii ca numele productorului,
designul, preul de vnzare etc.
Se pot stabili dou limite ale preului determinate de:
1. preul maxim pe care cumprtorul este dispus s-l accepte pentru
un anumit produs;
2. preul minim sub care clientul nu ar cumpra niciodat produsul,
avnd ndoieli asupra calitilor sale.
Cu toate c cele dou criterii sunt contradictorii, exist un interval de pre
pentru care acestea sunt ndeplinite simultan de un numr maxim de cumprtori.
Preul care este suficient de mare pentru a sugera o calitate superioar,
dar care, n acelai timp, este suficient de redus astfel nct cumprtorul s i-l
poat permite reprezint preul psihologic.
Informaiile necesare declanrii algoritmului pentru stabilirea preului
psihologic se obin printr-o cercetare selectiv de pia n rndul cumprtorilor
poteniali, crora li se solicit s indice preul maxim pe care l-ar accepta pentru
cumprarea produsului i preul minim sub care nu ar cumpra niciodat
produsul, de team s nu fie de slab calitate.
Datele din chestionarele considerate reprezentative se centralizeaz n 2
tabele:
Preuri maxime oferite:
p
max i
p
max 1
p
max 2
......................... p
max m

n
max i
n
max 1
n
max 2
......................... n
max m

Preuri minime acceptate:
p
min j
p
min 1
p
min 2
......................... p
min n

n
min j
n
min 1
n
min 2
......................... n
min n

unde:
p
max i
, p
min j
reprezint limitele preurilor maxime, respectiv minime, rezultate n
urma cercetrii pieei;
n
max i
, n
min j
frecvenele lor de apariie.
Preul psihologic se va situa n intervalul: [p
min 1 ,
p
max n
]
Intervalul se mparte n subintervale egale, numrul lor depinznd de
precizia cu care urmeaz s se determine preul psihologic. Datele obinute n
urma sondajului se repartizeaz n aceste intervale, completnd coloanele 0-6 ale
tabelului urmtor. Coloanele 1-3 ale tabelului se completeaz de sus n jos, iar
coloanele 4-6 de jos n sus.

85
Determinarea preului psihologic
Refuzuri pre excesiv Refuzuri calitate
insuficient
Intervale
de pre
Valori
absolute
Valori
relative
(%)
Valori
relative
cumulate
(%)
Valori
absolute
Valori
relative
(%)
Valori
relative
cumulate
(%)
Cumprtori
poteniali
100-
(col.3+col.6)
0 1 2 3 4 5 6 7
p
min 1
0 100 0
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Max
p
max m
100 0 0

Produsul va avea acceptare maxim pentru intervalul corespunztor
refuzului minim. Valoarea procentual a acestuia fiind dat de diferena dintre
totalul cumprtorilor poteniali (100 %) i suma refuzurilor cumulate.

Aplicaie rezolvat
O firm care fabric produse lactate intenioneaz s lanseze pe pia un
nou sortiment de unt, ambalat n cutii de carton de 150 gr., avnd un termen de
valabilitate mai mare dect produsele similare existente pe pia. Cu ocazia unei
expoziii de specialitate, firma a organizat i o cercetare de pia n scopul
estimrii preului psihologic al noului produs i determinarea preului de vnzare
cu amnuntul. Dintre persoanele chestionate 1200 s-au ncadrat n segmentul de
pia pe care firma l are n vedere s desfac noul produs. Datele obinute n
urma acestei cercetri de pia au fost centralizate n tabelele urmtoare:
Preuri maxime oferite:
p
max i
1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700 1.800 1.900 2.000
n
max i
28 57 149 220 287 243 122 69 25

Preuri minime acceptate:
p
min j
900 1.000 1.100 1.200 1.300 1.400 1.500 1.600 1.700
n
min j
61 82 127 219 251 244 102 72 42

Costurile totale de producie ale noului produs sunt de 958 u.m./cutie, iar
pe pia mai sunt comercializate i alte produse similare la preuri cuprinse ntre
1050 i 1500 u.m./cutie. Cheltuielile de distribuie i promovare reprezint 20 %
din costurile de producie.
Determinai preul noului produs.

Repartiznd datele n subintervale i determinnd refuzurile cumulate
obinem datele din tabelul ce urmeaz.
Preul psihologic este cuprins n intervalul 1400-1500 u.m.
Preul minim de vnzare este dat de pragul de rentabilitate:
P
min
= 958 + 0,2 * 958 = 1149,6 u.m./cutie
86
Considernd c firma va comercializa sortimentul la cel puin limita
inferioar a preului psihologic, adic la 1400 u.m./cutie, i va putea asigura un
beneficiu de:
B = 1400 1149,6 = 250,6 u.m./cutie;
ceea ce procentual reprezint:
250,6
B % = 100 = 17,9 %
1400

Determinarea refuzurilor totale
Refuzuri pre excesiv Refuzuri calitate insuficient Intervale
de pre Valori
absolute
Valori
relative
(%)
Valori
relative
cumulate
(%)
Valori
absolute
Valori
relative
(%)
Valori
relative
cumulate
(%)
Cumprtori
poteniali 100-
(col.3+col.6)
0 1 2 3 4 5 6 7
Sub 1200 0 0 0 270 22.5 100 0
1200
1300
85 7.08 7.08 470 39.17 77.5 15.42
1300
1400
149 12.42 19.5 244 20.33 38.33 42.17
1400
1500
220 18.33 37.83 102 8.5 18 44.17
1500
1600
287 23.92 61.75 72 6 9.5 28.75
1600
1700
243 20.25 82 42 3.5 3.5 14.5
Peste
1700
216 18 100 0 0 0 0

Aplicaie propus
O firm importatoare de automobile intenioneaz s aprecieze preul
psihologic pentru un nou tip de automobil sport lansat recent pe piaa
internaional. n acest sens n cadrul unui trg internaional de automobile
organizeaz un sondaj n scopul identificrii intervalului de preuri n care poate
fi comercializat noul automobil.
Rezultatele acestui sondaj sunt trecute n tabelele urmtoare:
Preuri maxime oferite
p
max i
8000 9000 10000 12000 12500 14000 15000 16000 17500 20000
n
max i
24 61 203 198 86 219 363 109 157 25

Preuri minime acceptate
p
min j
3000 4000 5000 6000 7000 7500 8000 9000 10000 11000 12000
n
min j
41 79 272 115 166 137 196 192 218 39 45

Se cere estimarea preului psihologic la care poate fi comercializat n ar
acest tip de autoturism.

87
C. Diversificarea preului
O ntreprindere naional de producie i distribuie a energiei electrice
identific dou segmente ale clientelei sale: utilizatori industriali i utilizatori
casnici. Aceste dou segmente nu sunt sensibile n acelai mod la variaia preului
i s-au putut stabili cererile pentru fiecare segment:
i i
1
Q = 12 - p
4
, pentru utilizatori industriali;
c c
3
Q = 12 - p
20
, pentru utilizatori casnici;
Costurile produciei sunt independente de tipul utilizatorilor fiind
caracterizate prin CF = 100 i costuri variabile totale CV = Q
2
+ 4Q.
1. Dac ntreprinderea vinde la un pre unic pe cele dou segmente
ale pieei, care este nivelul cel mai nalt de profit pe care aceste
dou segmente de pia n pot emana?
2. Ce condiii trebuie ntrunite pentru ca ntreprinderea s poat
aplica diversificarea preului n trei trepte?
3. Ce criterii vor fi utilizate pentru a repartiza producia pe cele dou
piee?
4. Determinai preurile care ar trebui aplicate pe fiecare pia, dac
ntreprinderea tinde s obin un avantaj maxim din posibilitile
oferite de diversificarea preului.

Unitatea 9
Mixul de marketing distribuia (partea I)

3. Distribuia

3.1. Definirea conceptului
Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing,
strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz
i de care este, la rndul ei condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a
politicii de produs, asigurnd ajungerea pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se
interfereaz cu politica de preuri, att prin articularea structurilor i formelor de
distribuie la paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfurilor
n locurile i n momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De
asemenea, cheltuielile cu distribuia particip cu o pondere important n structura
preurilor. n fine, distribuia ofer celui de-al patrulea element al mixului de
marketing promovarea o anumit orientare, iar n unele cazuri ea constituie
chiar locul sau obiectul aciunilor promoionale.
La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie
ca factori stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite
direcii strategice de urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai
ales sub aspectul costurilor.
Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care
iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau
utilizatorului. Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de
88
transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul
activitilor care sunt integrate n cadrul conceptului i n sfera sa de cuprindere.
Noiunea de distribuie are un coninut bogat, incluznd o suit de activiti
cooperative sau de ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor i un sistem
de relaii economice ntre participanii la procesul distribuiei.
Componentele de baz ale distribuiei sunt:
a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau
utilizatori;
b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzare-
cumprare, concesiune, contract cu mrci etc.);
c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport,
stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.
Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea
produciei de achiziionarea produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a
distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie integral realizate fizic,
pentru c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior
acestui moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n
timp ce produsul se gsete n starea de a fi vndut.
Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor.
Pe lng procesele specifice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile
economice legate de aceste procese, distribuia nglobeaz o serie de servicii ca:
constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic,
instalare, aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de
vnzare etc.

3.2. Rolul distribuiei
Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia
joac un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:
Pentru consumator:
- bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii
i structurii;
- reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele
necesare, prin apropierea productor-consumator;
- adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.

Pentru firm:
- transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final;
- continuitatea fluxului de producie;
- creterea eficienei economice a activitii de comercializare;
- o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade
i zone prin intermediul stocrii;
- creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a
capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuie;
- obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre
firm cu privire la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.
89
Pentru societate:
- creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri
de munc.
Distribuia permite diminuarea numrului de tranzacii (figura 13, 14).

Figura 13: Tranzacii comerciale fr intermediari

Figura 14: Tranzacii comerciale cu intermediari

Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli
productori. Se pot realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea
oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare fabricant i-ar asigura distribuia
propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine
ateptrilor clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe,
precise i personalizate.
Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i
coninutul i formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i
n funcie de evoluia din sfera produciei. Pentru ca distribuia s participe
efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar s se
elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin
actele de vnzare-cumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem
se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua
constituie obiectul unor activiti specifice, denumite distribuie fizic a
mrfurilor (logistic).
Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele
mai complexe i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar
PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3
CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2 CUMPRTOR 3
PRODUCTOR 1 PRODUCTOR 2 PRODUCTOR 3
CUMPRTOR 1 CUMPRTOR 2 CUMPRTOR 3
INTERMEDIAR
90
n acelai timp, necesit costuri. Utilizarea intermediarilor se justific atunci
cnd acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect
productorul.
Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei
sunt:
C fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de
proprietate i de posesie a bunului;
C fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a
inteniilor de cumprare;
C fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea
titlurilor de proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente;
C fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele
achiziionate;
C fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care
i desfoar activitatea firma;
C fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul
crora s se fac cunoscut oferta firmei pe pia.

3.3. Canalele de distribuie
Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la
productor la consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv
ntre participanii la procesul distribuiei. Canalul de distribuie cuprinde
productorul i consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea,
ntreprinderi specializate n activiti de distribuie, denumii intermediari. n
cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i
schimb succesiv locul i proprietarul i nu de puine ori chiar i nfiarea
material.
Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi
intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este
vorba deci, de numrul de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de
marf. Se pune indirect n eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i
durata total a acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie
pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr
intermediari, i indirecte, cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul
parcurs de marf. Canalele indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru
produsele industriale) sau lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n
funcie de numrul de verigi existente ntre productor i consumator (figura 15).

91

Figura 15: Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora

Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului
final al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare
a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului,
ct i pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea,
perioada de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile
de control din partea productorului sunt reduse.
Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative
participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare.
Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume,
fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor
industriali se folosete un canal ngust.
Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur
apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin
coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de
distribuie.

1. Care sunt componentele de baz ale distribuiei?
2. Explicai rolul distribuiei pentru consumator.
3. Explicai rolul distribuiei pentru firm.
4. Identificai principalele fluxuri care apar ntre participanii la
activitile specifice distribuiei.
5. Identificai dimensiunile prin care sunt caracterizate canalele de
distribuie a mrfurilor.
PRODUCTOR
ANGROSIST
DETAILIST
CUMPRTOR
Canal direct Canal indirect
92
Unitatea 10
Mixul de marketing distribuia (partea a II-a)

3.4. Gestiunea canalului de distribuie
Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor
aspecte:
amploarea distribuiei;
selectarea i evaluarea intermediarilor;
stabilirea condiiilor de colaborare.

3.4.1. Amploarea distribuiei
Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni
cantitativi (numrul punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor
operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie:
a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale
foarte largi i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care
s asigure prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtori.
Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:
- se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum;
- permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri
mari;
- nu permite un control ridicat din partea productorului asupra
comercializrii produselor;
- este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.
b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de
intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Acest tip
de distribuie are urmtoarele caracteristici:
- se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc
puternic;
- exist riscul neacoperirii suficiente a pieei;
- permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii;
- reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.
c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care
dobndete exclusivitate pe o anumit pia n comercializarea diverselor
variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie este varianta
extrem a celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar
mult amplificate.

3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor
Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s
fie rezultatul unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz
activitatea de desfacere.
a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea
canalelor de distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului,
gradul su de tehnicitate i tipul de depozitare pe care l reclam.
93
b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora,
metodele de cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de
care trebuie s se in seama n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce
privete numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au
puini consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de
larg consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un
sistem de distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile
clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i
adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.
c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea
pot fi mprite astfel:
- cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru
studii i cercetri legate de intermediari etc.);
- cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);
- cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a
canalelor etc.)
d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz
selectarea canalului. n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de
distribuie, firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n funcie de gradul de
control pe care l dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia
al firmei va fi mai mare sau mai redus.
e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care
aceasta i le poate asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate
n acest scop fixeaz o marj de alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt
nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad
ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a
livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.
f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de
canale de distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare,
comercianii angrositi vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce
formeaz oferta total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea
distribuiei produselor firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte
benefice asupra ntregii activiti a firmei.
Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea
intermediarilor adecvai. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
- costul distribuiei;
- gradul de specializare;
- acoperirea pieei;
- competena comercial i financiar;
- gradul de control;
- asisten tehnic i service post vnzare;
- calificarea personalului;
- ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;
- imaginea firmei etc.
94
Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul
sistemelor informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la
obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie meninut
n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de
conjunctura pieei.

3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare
3.4.3.1. Mixul relaiilor comerciale
Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru
produsele sale orice productor stabilete drepturile i obligaiile participanilor la
sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului relaiilor
comerciale sunt:
+ politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi
acordate astfel nct intermediarii s le considere atractive i echitabile.
+ condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile
pe care le ofer productorul. Marea majoritate a productorilor ofer
rabaturi pentru intermediari dac plata se efectueaz la o dat ct mai
apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz livrarea la timp a
mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ.
+ drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de
ceilali colaboratori n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n
concuren. De regul, ei doresc s li se ncredineze ntreaga desfacere a
produselor pe teritoriul pe care opereaz.
+ serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie
stabilirii condiiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor
stabilite poate genera situaii de conflict.

3.4.3.2. Controlul canalului de distribuie
n sistemele de distribuie complexe este normal ca fiecare membru al
canalului s doreasc s dein ct mai mult influen, adic s aib un grad
ridicat de control i un profit ct mai mare. Situaia se traduce ntr-o lupt pentru
putere n cadrul canalului, care adesea degenereaz n conflicte. Cu ct canalul de
distribuie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex i mai
intens. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar
funcionrii sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului
datorit detectrii i corectrii mai uoare a deficienelor funcionale.
Oricare dintre membrii canalului de distribuie poate s obin o influen
sporit datorit unei situaii favorabile sau a altor factori i s obin controlul
ntregului canal. Acesta va dirija activitatea i se va numi conductor de canal. Nu
exist nici un argument teoretic pentru susinerea avantajului aflrii n situaia de
control ntr-un anumit punct din lan, care ar fi mai eficient dect celelalte.
Productorul poate fi conductor de canal atunci cnd are o putere
economic i financiar mai mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist,
productorii sunt cei mai influeni membri ai canalelor lor. Productorii sunt n
poziie dominant fa de restul membrilor din canal datorit faptului c se tie c
produsele n cauz vor fi mai rapid vndute i sunt mai profitabile. De exemplu,
95
tiind c intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fabricantul poate s-i
conving n privina preului sub ameninarea opririi livrrii produselor ctre ei.
De asemenea, le poate condiiona vnzarea unor produse deja consacrate, de
cumprarea unor produse noi.
Angrositii au influen acolo unde nu exist productori gigani sau pe
pieele unde sunt n competiie un numr mare de companii mici i medii i nici
una dintre ele nu deine un segment important de pia.
Detailistul poate fi i el conductor de canal. Aproape toi detailitii gigani
au preluat iniiativa n canalele lor de distribuie pentru multe din tipurile de
produse pe care le ofer spre vnzare. Un numr mare de detailiti i ofer
produsele sub propria lor etichet. Controlul detailistului asupra productorilor i
angrositilor se manifest prin faptul c acetia sunt foarte interesai s-i
comercializeze produsele sub mrcile de succes ale detailistului.
n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea forei financiare
i economice a firmei sunt factori care aduc i controlul canalului de distribuie
utilizat. Din punct de vedere strategic, o firm trebuie s i asume controlul
canalului numai dac i poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i
dac o astfel de micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem.
n funcie de modul n care conductorul de canal organizeaz i conduce
canalul i n funcie de ct putere deine din perspectiva poziiei sale dominante,
se poate ajunge la dou situaii distincte:
a) Cooperare de canal;
b) Conflict de canal.
Conflictul de canal apare n urma faptului c respectivul conductor de
canal asigur managementul canalului n aa msur nct determin reducerea
marjelor de profit pentru ceilali membri sub anumite limite, considerate prea mici
de ctre acetia. Datorit acestui motiv, dar i a altor interese contradictorii pe alte
planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina
conflictul de canal este stabilirea puterii conductorului de canal i ncercarea altor
membri de a specula rsturnarea situaiei pentru a ajunge ei n poziie dominant.
Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form special a
luptei concureniale.
Practic, conductorul canalului nu deine niciodat puterea deplin asupra
acestuia. Ei sunt pur i simplu ntr-o poziie mai favorabil dect ali membri la un
moment dat. n orice moment situaia se poate rsturna, iar conductorul poate fi
nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribuie. Interesele
antagoniste ce pot duce la situaia de conflict de canal sunt legate, n general, de
preuri, exclusivitate, comenzi, livrri etc.

3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribuie
Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor
foarte important pentru formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate
lucra n numele lui sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea asupra
mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i condiiile de vnzare etc.
Situaiile n care se poate afla un distribuitor fa de productor sunt: dependen
ridicat, dependen parial, interdependen i situaie dominant.
96
n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai
muli membri ai canalului exist patru cazuri:
1) Canalele tradiionale
Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror
scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului
nu deine controlul asupra celorlali. Aceast situaie este caracterizat prin
flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe termen
lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.
2) Canalele corporative
n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate
de ctre o singur unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor
de distribuie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate
realiza att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achiziioneaz
peste 50% din produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le
deine parial sau n totalitate.
3) Canalele administrate
n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de
ctre o firm care se impune datorit dimensiunilor activitii i prii de
pia deinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak i Gillette reuesc
s coopereze cu intermediarii n activiti ce vizeaz expunerea mrfurilor,
promovarea lor i stabilirea preurilor produselor.
4) Canalele contractuale
n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii
contractuale cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor
ntr-o msur mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un
exemplu de canal contractual este sistemul de franciz. n Codul Etic
acceptat de Federaia European de Franciz, definiia oficial a francizei
este urmtoarea:
Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor,
eventual tehnologiei care se bazeaz pe o strns i continu colaborare
ntre parteneri independeni din punct de vedere juridic i financiar,
francizorul (gazda sistemului) i francizatul (beneficiarul
afacerii/investitorul individual); francizorul i d dreptul francizatului i
totodat l convinge ca acesta din urm s desfoare o activitate
financiar corespunztoare concepiei francizorului. Acest drept i d
posibilitatea francizatului la o contraprestaie direct sau indirect i
totodat l convinge pe ntreprinztor s utilizeze numele comercial i/sau
marca comercial, know-how-ul, metodele financiare i tehnice,
procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioad
de timp dinainte precizat n contract.

Dup obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:
Franciza distribuiei produselor (Yves Rocher, Computerland,
Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.);
Franciza industrial, de produs sau de producie (Coca-Cola, Pepsi,
Yoplait-Sodima etc.);
97
Franciza de servicii (McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky
Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.).

Avantajele francizatului:
Instruire formalizat;
Asisten financiar;
Avantaje de marketing i management.
Avantajele francizorului:
O Finanare mai uoar;
O Expansiune rapid;
O Probleme reduse cu personalul;
O Interesul sporit al ntreprinztorului francizat;
O Capacitate de reacie rapid la schimbrile pieei;
O Controlul strict previne deciziile incorecte.
Dezavantajele francizatului:
Taxele iniiale i taxele periodice;
Obligativitatea conformrii la operaiuni standard;
Libertatea redus de achiziionare;
Linia de producie limitat;
Restricii n vnzarea francizei;
Expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului:
O Diminuarea controlului;
O mprirea profitului;
O Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunztor, divergene de
idei ntre parteneri cu privire la cifra de afaceri i profit etc.).

Specialitii sunt de acord c cea mai important tendin n domeniu este
internaionalizarea unor sisteme de franciz, n special a celor americane.
La baza acestei tendine stau saturaia pieei locale i faptul c produsele i
serviciile americane au mare cutare peste ocean. Francizorii americani au
cea mai mare experien n domeniu, artnd altor ri ce trebuie fcut.
Muli oameni de afaceri din Europa, America de Sud i Asia sunt de acord
s plteasc sume importante pentru a beneficia de know-how i training
i, de asemenea, de avantajele unei mrci cunoscute. Tendinele
internaionale n franchising corespund tendinelor dezvoltrii economiei
globale.

98

Aplicaii
A. Selectarea distribuitorilor
Firma ABC dorete s lanseze un nou produs de patiserie i trebuie s
decid ntre trei canale de distribuie posibil de utilizat. Acestea sunt:
Canal A: livrarea ctre angrositi, care au ca i clieni detailiti
tradiionali;
Canal B: supermarket-uri, aprovizionate de la depozitul central al
firmei;
Canal C: crearea unei reele de depozitare regionale i vnzarea
direct ctre detailiti tradiionali i supermarket-uri.
Utiliznd datele din tabelul urmtor, stabilii care este cel mai convenabil
canal de distribuie care poate fi folosit de firm pentru comercializarea
produselor sale:
Note acordate fiecrui canal de distribuie Criterii
considerate
Coeficieni de
importan Canalul A Canalul B Canalul C
Costul
operaiunii
0.1 3 9 2
Marja
previzionat
0.2 5 7 3
1. Identificai principalele diferene dintre distribuia intensiv
i distribuia selectiv.
2. Identificai diferena major dintre distribuia selectiv i
cea exclusiv.
3. Care sunt aspectele pe care le presupune administrarea unui
canal de distribuie?
4. Identificai principalii factori care trebuie analizai n
selectarea canalelor de distribuie.
5. Cum pot fi mprite canalele de distribuie?
6. Care este influena concurenei n alegerea unui canal de
distribuie?
7. Identificai principalele componente ale mixului relaiilor
comerciale.
8. n funcie de gradul de control i de puterea pe care o deine
unul sau mai muli membri ai canalului, analizai tipurile de
canale existente.
9. Identificai tipurile de franciz n funcie de obiectul de
activitate.
10. Prezentai avantajele i dezavantajele francizatului.
11. Prezentai avantajele i dezavantajele francizorului.
99
Proximitatea
clientelei
0.3 9 10 7
Autonomie fa
de canal
0.4 8 5 7

Evaluarea fiecrui canal de distribuie s-a fcut pe o scal de la nota 1
la nota 10. 1 reprezint nota minim, respectiv 10, nota maxim.
Se calculeaz atractivitatea fiecrui canal de distribuie pentru firma
ABC:
Canalul A: 0,1 * 3 + 0,2 * 5 + 0,3 * 9 + 0,4 * 8 = 7,2;
Canalul B: 0,1 * 3 + 0,2 * 7 + 0,3 * 10 + 0,4 * 5 = 6,7;
Canalul C: 0,1 * 2 + 0,2 * 3 + 0,3 * 7 + 0,4 * 7 = 5,7.
Canalul A este alegerea cea mai potrivit pentru firma de patiserie.

B. Alegerea variantei optime de distribuie
O firm cu profil industrial urmeaz s produc 40.000 de buci din
articolul A, cu un cost unitar de 2.000.000 lei. Pentru ajungerea lotului
respectiv de produse la consumatorii finali, firma poate recurge la una din
urmtoarele trei variante de distribuie:
a) Prin reeaua proprie a firmei;
b) Prin firme intermediare;
c) Formul combinat, respectiv vnzarea cu ridicata va fi realizat de
firma productoare, iar vnzarea cu amnuntul va fi realizat de firme
intermediare.
Preul unitar obinut de firma productoare, cheltuielile de distribuie i
cele de promovare suportate de aceasta difer de la o variant de distribuie la
alta.
Utiliznd datele din tabelul de mai jos, stabilii care este varianta de
distribuie cea mai eficient.
Cheltuieli suportate de firm (mii lei) Varianta
distribuiei
Preul unitar
(mii lei) Cu distribuia Cu promovarea
Reea proprie 3000 26.000.000 7.000.000
Intermediari 2200 4.000.000 1.000.000
Formul
combinat
2500 10.000.000 2.000.000

Criteriul alegerii ntre cele trei variante de distribuie l constituie profitul
net ce va rmne firmei productoare. Din calcule rezult:

a) Prin reeaua proprie a firmei:
(40.000 * 3.000.000) (40.000 * 2.000.000) (26.000.000.000 +
7.000.000.000) = 7.000.000.000 lei profit;
b) Prin firme intermediare:
(40.000 * 2.200.000) (40.000 * 2.000.000) (4.000.000.000 +
1.000.000.000)
= 3.000.000.000 lei profit;
100
c) Formul combinat:
(40.000 * 2.500.000) (40.000 * 2.000.000) (10.000.000.000 +
2.000.000.000) = 8.000.000.000 lei profit.

Cea mai profitabil este varianta c) de distribuie.

Tema eseului 3
Presupunei c facei parte din departamentul de marketing al unei firme, cruia
conducerea i-a cerut introducerea unui nou produs pe pia, caracterizat prin
noutate i inovare i care s-i asigure companiei diferenierea fa de concureni.
Analizai urmtoarele variabile de marketing:
1) Concurenii produsului: tipul de concuren de pe pia i puterea
concurenilor;
2) Piaa int a noului produs: profilul consumatorilor cruia se adreseaz
produsul;
3) Mixul de marketing:
3a) Produsul: calitate, caracteristici, sortimente, forme-design, dimensiuni,
marca, ambalarea, etichetarea, servicii, garanie;
3b) Preul: pre de catalog, preuri reduse, faciliti, condiii de plat, condiii de
creditare;
3c) Distribuia: canale de distribuie, reele de distribuie, acoperirea pieei,
stocuri, logistic;
3d) Promovarea: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii
publice, slogan.

Sumarul modului III
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s
o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este
singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
elemente genernd cheltuieli.
Din aceast cauz, preul trebuie gestionat cu foarte mare grij. Trebuie
stabilite obiectivele politicii de pre, trebuie identificai factorii determinani
asupra preului, precum i metodele de calcul a preurilor produselor.
Firmele trebuie s fie foarte atente cum i fixeaz preul final deoarece de
acesta va depinde situaia lor financiar. Sunt foarte importante ca strategiile de
pre s fie cunoscute de cei care le stabilesc deoarece se recomand n situaii bine
definite. n aceste dou uniti sunt prezentate i explicate toate cele amintite mai
sus.
Distribuia este componenta mixului de marketing care face posibil
ajungerea bunurilor la dispoziia consumatorilor. Pentru ca distribuia s participe
efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar
stabilirea unor canale de distribuie adecvate.
101
n aceste uniti sunt explicate tipurile de canale de distribuie, tipurile de
distribuie n funcie de amploarea ei, precum i selectarea i evaluarea
intermediarilor.
Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie,
productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile participanilor la
sistemul de distribuie. Metodele de control a canalelor sunt prezentate de
asemenea n prezenta lucrare.

Eseu 3

1. S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Alma
Mater, 2004). (biblioteca Facultii de Business)

102
Modulul IV

MIXUL DE MARKETING

Unitatea 11: Mixul de marketing Promovarea Procesul de comunicare,
Elaborarea aciunilor de promovare, inta aciunilor de promovare,
Obiectivele aciunilor promoionale, Mediile de comunicare, Stabilirea
bugetului promoional
Unitatea 12: Mixul de marketing Promovarea Analiza eficienei aciunilor
promoionale
Unitatea 13: Organizarea activitii de marketing Organizarea
departamentului de marketing, Etic i responsabilitate social
Unitatea 14: E marketing Aspecte generale, Oportuniti de marketing pe
Web, Avantajele i dezavantajele Internetului pentru activitatea de
marketing, Avantajele Internetului, Limitele Internetului

Scop i obiective
Scop
Acest modul continu prezentarea componentele mixului de marketing. Se
urmrete familiarizarea studenilor cu promovarea, ultima component a mixului.
n ultima parte se pune accentul pe modalitile de organizare a activitii de
marketing ntr-o firm i sunt prezentate conceptele utilizate n e-marketing.

Obiective:
Definirea conceptului de promovare
Definirea procesului de comunicare
Identificarea componentelor mixului promoional
Msurarea eficienei aciunilor promoionale
Identificarea factorilor care influeneaz organizarea activitii de
marketing ntr-o firm
Stabilirea funciilor departamentului de marketing ntr-o
organizaie
Identificarea principalelor tipuri de organizare a departamentului de
marketing
Precizarea aspectelor de etic i responsabilitate social cu
influen asupra activitii de marketing a unei organizaii
Identificarea schimbrilor intervenite n activitatea de marketing
prin utilizarea noilor tehnologii
Stabilirea oportunitilor de marketing n noul mediu de afaceri
Identificarea avantajelor i dezavantajelor Internetului pentru
activitatea de marketing

Concepte de baz: Promovare, Mixul promoional, Reclama, Promovarea
vnzrilor, Vnzarea personal (fora de vnzare), Relaiile cu publicul,
Marketingul direct, Media, Strategia push (a mpinge), Strategia pull (a trage),
Departament de marketing, Etica n afaceri, E-Marketing
103
Unitatea 11
Mixul de marketing promovarea (partea I)

4. Promovarea

4.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute
unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul
de a fi adoptate de ctre acetia sau achiziionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit
pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de
un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea
produsului, trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i
meninerea unei imagini favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la
cumprare.
Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing
comunic. Slaba calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam.
Preul unui produs poate fi un indicator al calitii sale. Locul unde se vinde
produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin
ofer o percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la o gheret de pe
strad.
Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i
atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea
satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderilor productoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de
marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional
(denumit i mix de comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari
categorii, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente (tabelul 12):

Tabelul 12: Componentele mixului promoional
Reclama Promovarea
vnzrilor
Relaiile cu
publicul
Vnzarea
personal
Marketing direct
Anunuri
difuzate la TV,
radio,
cinematograf, n
pres
Panouri, afiaj
Ambalaje
Filme
Brouri i pliante
Simboluri i
sigle
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Cadouri
Mostre gratuite
Trguri i
manifestri
comerciale
Expoziii
Demonstraii
Cupoane
Rabaturi
Posibilitatea de
schimbare a unui
produs vechi cu
unul nou
Vnzri grupate
Conferine de
pres
Discursuri
Seminarii
Anuare
Activiti
caritabile
Sponsorizri
Publicaii
Revista firmei
Evenimente
speciale
Relaii n cadrul
comunitii
Prezentri
comerciale
ntlniri
comerciale
Programe de
stimulare
Mostre
Cataloage
Materiale
expediate prin
pot
Televnzare
Efectuarea de
cumprturi prin
Internet
104

8 Reclama reprezint orice form impersonal de prezentare i
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor
precis identificat.
8 Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s
achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
8 Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n
legtur cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde
ceva.
8 Relaiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite s
promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe
pia.
8 Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a
telefonului sau a oricror mijloace impersonale de a intra n legtur
cu indivizii pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din
partea unor clieni precis identificai.

Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile care
se stabilesc ntre acestea, poate fi reprezentat astfel:

Figura 16: Componentele procesului de comunicare

Sursa este cea care trimite mesajul.
Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor.
Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs
la receptor.
Receptorul este cel care primete mesajul.
Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea
mesajului receptat.
Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs.
Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii:
adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale;
SURSA MESAJ
MEDIA
RECEPTOR
RSPUNS FEEDBACK
PERTURBAII
105
adevrul despre firm orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi
ignorate;
adevrul despre consumatori comunicarea trebuie s fie adaptat
ateptrilor acestora.
Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun continuitatea
aceeai promisiune, acelai stil i aceleai suporturi.

4.2. Elaborarea aciunilor de promovare
Strategia de promovare a firmei trebuie s fie n concordan cu strategiile
adoptate n domeniul produsului, preului i distribuiei i are ca punct de plecare
strategia general de marketing. Conceperea i implementarea oricrei aciuni de
promovare presupune parcurgerea mai multor etape.
n proiectarea mixului de comunicare trebuie s inem cont de urmtorii
factori:
a) natura mijloacelor de comunicare
Calitile prin care reclama se impune ca utilizare n activitile
promoionale au n vedere:
prezentarea public: reclama este destinat publicului larg,
oferind produsului legitimitate;
puterea de influenare: repetarea de mai multe ori a
mesajului va oferi un motiv de cumprare n rndul consumatorilor, care
pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente;
expresivitatea sporit: realizarea reclamei, indiferent de
mediul care o va susine, comport o realizare artistic desvrit, prin
care se mbin textul, culoarea, imaginea, micarea, sunetul i nu n ultimul
rnd interaciunea;
caracterul impersonal: las la latitudinea auditoriului gradul
de acordare a ateniei, rspunsul pe care l d acesta mesajului receptat,
fiind un monolog artistic.
Dei instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt foarte
diverse, acestea dein trei caracteristici comune:
putere de comunicare: capteaz atenia consumatorului,
oferindu-i informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;
putere de stimulare: ncorporeaz o oarecare concesie,
ispit sau contribuie cu o anumit valoare pentru consumator;
invitaia: include invitaia clar de a ncheia pe loc
tranzacia.
Efectele i scopul urmrit prin utilizarea promovrii vnzrilor
se rsfrng la un orizont temporar scurt ori imediat.
Influena exercitat de relaiile cu publicul se bazeaz pe cele trei
caracteristici distincte ale acesteia:
gradul nalt de credibilitate;
lipsa reticenei publicului/capacitate de a nvinge
rezistenele;
capacitate considerabil de exprimare.
Fora de vnzare se caracterizeaz prin trei trsturi de baz:
106
dimensiune interpersonal;
impact pe termen lung;
necesitatea de a primi i oferi un rspuns.
Dei formele sub care apare n practic marketingul direct
variaz, toate urmresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de
promovare:
Este individualizat mesajul adresat fiecrui consumator
trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin
intermediul diferitelor forme ale campaniei;
Este actualizat permanent n funcie de individ, mesajul
se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia;
Nu este public mesajul ce este adresat unei anumite
persoane nu ajunge i la altele, ferit fiind i de urechile concurenei.
b) cuplurile produs/pia
n funcie de destinaia produselor n consum, repartizarea
bugetelor de comunicare prezint diferene considerabile (figura 17).

Figura 17: Importana relativ a componentelor mixului de comunicaii
pentru bunurile de larg consum i pentru bunurile industriale

c) strategia de comunicare adoptat
Firma poate opta pentru una din urmtoarele dou tipuri de
strategii:
- strategia push (a mpinge) const n utilizarea intensiv a
forei de vnzare i a reelei de distribuie pentru a promova activ produsul
pn la consumatorul final.

- strategia pull (a trage) presupune investiii masive n
publicitatea destinat consumatorilor pentru a le dezvolta o preferin
pentru marc.

Bunuri de larg
1. Reclama
2. Promovarea vnzrilor
3. Fora de vnzare
4. Relaii publice
1. Fora de vnzare
2. Promovarea vnzrilor
3. Reclama
4. Relaii publice
Bunuri
Firma Angrosist Detailist Consumator
Firma Angrosist Detailist Consumator
107
d) rspunsul ateptat de la cumprtori
Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect fora de
vnzare pentru a dezvolta notorietatea. n stadiul de convingere i de
cumprare, rolurile se inverseaz, pe primul loc fiind fora de vnzare.
e) etapa din ciclul de via al produsului
Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect
promovarea vnzrilor i fora de vnzare n etapa de lansare. Promovarea
vnzrilor favorizeaz ncercarea produsului, n timp ce fora de vnzare
permite asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie.
n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot
important de pia, va trebui s continum investiiile n reclam.
n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare
(toate instrumentele ating punctul maxim), destinat s contracareze
concurena i s prezinte diferitele posibiliti de utilizare a produsului.
Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare
se reduc treptat.

4.2.1. inta aciunilor de promovare
inta aciunilor de promovare este format din cumprtorii actuali i
poteniali ai produselor i/sau serviciilor firmei, factorii de decizie i factorii de
influenare. Cu alte cuvinte, inta este format din persoanele la care trebuie s
ajung mesajul promoional transmis.
Responsabilul de marketing trebuie s cunoasc permanent nevoile i
dorinele intei sale. O latur esenial a analizei intei o reprezint evaluarea
imaginii pe care aceasta o are despre firma n cauz.
Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor i concepiilor pe
care o persoan le are despre aceasta. Primul pas n analiza imaginii unei firme
este evaluarea gradului de cunoatere a acesteia de ctre public (notorietatea
firmei). n acest scop se poate utiliza o scal a cunoaterii cu urmtoarele trepte:
- nu cunoate deloc firma;
- a auzit de existena firmei;
- cunoate destul de puin firma;
- cunoate destul de mult firma;
- cunoate foarte bine firma.
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n
majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de notorietatea sa pe pia.
Al doilea pas n analiza imaginii este msurarea atitudinii segmentelor int
fa de firm, utiliznd o scal a atitudinilor cu urmtoarele trepte:
- foarte nefavorabil;
- nefavorabil;
- indiferent;
- favorabil;
- foarte favorabil.
Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n
majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de imaginea sa pe pia.
108
Combinarea celor dou scale n cadrul unui chestionar permite o analiz
mai profund a problemelor legate de comunicare. Rspunsurile obinute pot fi
sintetizate n urmtoarea figur:

I

II

III

IV

Figura 18: Analiza notorietate imagine pentru o firm

Evident, situaia cea mai favorabil o reprezint ncadrarea firmei n
cadranul II, iar situaia cea mai nefavorabil ncadrarea n cadranul IV.
Pe lng aceste cercetri, este util analiza coninutului specific al imaginii
care se poate realiza cu ajutorul semanticii difereniale ce implic urmtoarele
etape:
1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului int s identifice criteriile
utilizate n analizarea unei entiti;
2) Reducerea numrului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz;
3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale
bipolare;
4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obinut pentru fiecare criteriu conduce la
conturarea imaginii unei firme;
5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar sau difuz.
Rezultatele acestor studii fac posibil compararea imaginii actuale cu
imaginea dorit. Modificarea imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd
o evoluie lent. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativ se confrunt cu
probleme deosebite n ncercarea de a schimba atitudinile publicului.

4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale
Stabilirea de obiective specifice este esenial pentru o campanie
promoional de succes.
Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere
obiectivele posibile ale promovrii i destinatarilor ei.
ATITUDINE FAVORABIL
ATITUDINE NEFAVORABIL
NOTORIETATE
MIC
NOTORIETATE
MARE
109
n general, obiectivele unei aciuni de comunicare pot fi mprite n trei
mari categorii:
1. notorietatea, adic informarea asupra unui produs, serviciu, mrci,
firme sau asupra unei aciuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui
obiectiv se refer la domeniul cognitiv.
2. aciunea, adic atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l
s ncerce un produs, s se informeze i s cumpere produsul. Mijloacele
de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul comportamental.
3. imaginea, adic crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o
marc de produse sau servicii, miznd pe atitudini i sentimente.
Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul afectiv.

4.2.3. Mediile de comunicare
Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a patru
factori majori:
1. caracteristicile mediilor de comunicare;
2. atmosfera mediilor de comunicare;
3. acoperirea mediilor de comunicare;
4. costul mediilor de comunicare.
Pe lng acetia trebuie luat n considerare durata expunerii i poziia
reclamei.
Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza
urmtoarelor considerente:
1) acoperirea geografic a mediei (local, regional, naional);
2) caracterul socio-economic al audienei;
3) caracteristicile audienei din punct de vedere al vrstei, sexului;
4) caracteristicile fizice ale mediului: vizual, auditiv, calitatea de reproducere,
disponibilitatea culorilor etc.;
5) frecvena apariiei;
6) puterea de a influena anumite segmente de populaie.
Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazndu-se pe
evaluri subiective. Se pot distinge medii accesibile i medii inoportune.
Criteriul esenial dup care se judec acoperirea este numrul actual de
persoane expuse la media respectiv. De exemplu, numrul persoanelor care vd
un afi exterior este mult mai mic dect numrul celor care au posibilitatea s l
vad.
Costul reclamei se exprim de obicei prin costul la 1000 ocazii de a
vedea/auzi. Stabilirea dimensiunii audienei n termeni de acoperire este dificil,
iar specialitii sunt n cutarea unei msurri mai exacte a costului eficacitii.
Efectul mririi duratei de expunere a unei reclame este creterea acoperirii
efective, dar cu o diminuare progresiv. Utilizarea continu a reclamei permite
firmei care face publicitate s-i creasc vnzrile sau s creeze un impact mai
mare cnd este bine folosit, s creeze fidelitate i prestigiu.
Studiile referitoare la poziionarea reclamelor n cadrul mijloacelor de
comunicare au artat c unele poziii sunt mai avantajoase dect altele. Anumite
110
poziii pot fi folosite n captarea interesului unui anumit segment din cadrul
audienei generale.

4.2.4. Stabilirea bugetului promoional
Decizia despre ct de mult se va cheltui pe activitile promoionale este
una din problemele cele mai acute ale managerilor. n lipsa unei relaii directe
ntre volumul de aciuni promoionale i profitul obinut de firm, majoritatea
managerilor au adoptat una dintre urmtoarele metode:
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut
Aceast metod de management aloc pentru promovare un procent din
volumul vnzrilor din trecut sau ateptate n viitor.
Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n care se aloc o
sum fix din vnzri, datorit absenei unui model care s permit o previziune a
variaiei volumului de vnzri n funcie de volumul de activiti de promovare. Pe
de alt parte, aceast politic ignor faptul c un declin n volumul de vnzri va
determina o reducere n bugetul de comunicare, n timp ce o intensificare a
aciunilor promoionale ar putea redresa vnzrile.
n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere inelastic, aceast
metod ajut la stabilizarea unei situaii competitive. Unele piee oligopolistice
exprim aceast caracteristic: faptul c intensificarea aciunilor promoionale nu
va conduce la o cretere a cererii primare, oprete firmele s se atepte la o
cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma intensificrii comunicrii datorit
concurenei acerbe. Aceast tendin a fost observat i n cazul reducerilor de pre
ca o arm n creterea competitivitii la acei ageni care aveau un avantaj clar al
costului fa de concureni.
2. Metoda paritii competitive
Aceast metod const n adoptarea unui nivel al bugetului pentru aciunile
promoionale care corespunde cu cel al unuia dintre concureni. Aceasta este o
reacie defensiv i poate avea consecine negative. Pe scurt, o firm se ghideaz
dup metoda concurenilor n stabilirea politicii de promovare, dar n momentul n
care dorete s obin avantaje competitive trebuie s adopte o poziie prin care s
se deosebeasc n percepia consumatorilor de firmele concurente.
3. Metoda bazat pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul aciunilor promoionale este legat de
bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implic faptul c bugetul rmas dup
efectuarea tuturor plilor este folosit pentru aciunile promoionale. La fel ca n
cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut, se poate ajunge n situaia n care, n
urma declinului vnzrilor, bugetul rmas pentru comunicare va fi insuficient.
4. Metoda fondat pe obiective i mijloace
n absena unui model al relaiei directe dintre aciunile promoionale i
profitul obinut, aceasta este metoda selectat. Primul pas al acestei metode este
stabilirea unui obiectiv clar. Avnd obiectivul n minte se poate trece la elaborarea
unui plan de campanie care s realizeze acel obiectiv. Dac n urma unei analize a
costului campaniei se constat faptul c acesta este mai mare dect resursele
disponibile firmei, planul va fi modificat, evalundu-se fiecare component i
renunnd la cele mai puin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic
111
dect scopul propus iniial, dar va fi un fapt real n concordan cu resursele
firmei.

Tabel 13: Metode folosite pentru stabilirea bugetului aciunilor promoionale

Metoda folosit
Frecvent
(%)

ncercat
(%)
Cunoscut,
dar
neutilizat
(%)
Necunoscut i
neutilizat
(%)
1. Procent din vnzrile
previzionate
38.4 15.7 21.2 24.8
2. Metoda paritii
competitive
8.3 15.5 39.8 36.4
3. Ce ne putem permite 48.5 16.6 10.8 24.2
4. Obiective i mijloace 39.8 13.4 15.0 31.9
5. Propuneri ale ageniei 4.2 19.9 35.4 40.5
6. Experimente i ncercri 13.6 20.9 28.5 37.1

Unitatea 12
Mixul de marketing promovarea (partea a II-a)

4.3. Analiza eficienei aciunilor promoionale
Pentru majoritatea domeniilor, msurarea rezultatelor muncii depuse este
simpl, dar exist i activiti ale cror rezultate sunt foarte greu de cuantificat. Un
exemplu n acest sens este determinarea efectelor aciunilor promoionale asupra
consumatorilor.
Una dintre cele mai dificile probleme cu care se confrunt managerii de
marketing este determinarea atingerii obiectivelor propuse. Pentru responsabilii de
produs, msurarea succesului este cuantificabil (vnzri, cot de pia, profit
1. Ce nelegei prin promovare?
2. Identificai componentele mixului promoional.
3. Identificai componentele procesului de comunicare.
4. Care sunt condiiile pe care trebuie s le respecte orice aciune de
comunicare?
5. Identificai factorii de care trebuie inut cont n proiectarea mixului de
comunicare.
6. Care sunt caracteristicile comune ale instrumentelor folosite n
promovarea vnzrilor?
7. Identificai inta aciunilor de promovare.
8. Identificai categoriile n care pot fi mprite obiectivele oricrei
aciuni de comunicare.
9. Care sunt factorii pe baza crora se evalueaz mediile de comunicare?
10. Identificai principalele medii de comunicare pentru o firm.
11. Care sunt principalele metode de stabilire a bugetului promoional?
112
etc.). Responsabilul cu promovarea trebuie s ating i rezultate calitative, care
sunt dificil de msurat i mai puin concrete. Se ridic astfel o serie de ntrebri:
este performana promoional cel mai bine msurat prin contientizare, amintire,
schimbarea atitudinii, returnarea cuponului, vnzri i ali indicatori? Poate
mesajul promoional s ating toate produsele din ofert? Pot fi trimise mesaje
specifice ctre anumite segmente? Ce tip de strategie de promovare este cea mai
eficient? Exist o serie ntreag de ntrebri, iar printre acestea multe nu i-au
gsit nc rspunsul cu privire la ce s se msoare, cum s se msoare i ce
reprezint msurtorile. Chiar dac utilizarea eficient a instrumentelor
promoionale presupune msurarea rezultatelor, pn n prezent, ncercrile de
cuantificare a acestora sunt nc timide, n special datorit neidentificrii unei
legturi directe ntre vnzri i cheltuielile investite n aciunile promoionale.
Impactul aciunilor promoionale asupra consumatorilor, intermediarilor i
concurenilor se testeaz n primul rnd de ctre productori i comerciani, dar i
de ctre ageniile de publicitate, beneficiari, grupuri media, unele organisme ale
statului etc.
Pentru a determina impactul aciunilor promoionale trebuie gsite
rspunsurile la patru ntrebri:
1) Ce ar trebui testat?
2) Merit testat?
3) Dac da, cnd ar trebui testat?
4) Cum ar trebui testat?

Ce ar trebui testat?
Punctul de plecare n atingerea obiectivelor promoionale este evidenierea
legturii dintre eforturile specifice care produc rezultate (efecte) specifice. Este
dificil de identificat dac efortul a cauzat efectul. Muli ali factori ar putea
contribui la creterea nelegerii sau schimbrii comportamentale. Creterea
calitii produsului sau anihilarea concurenei pot fi doar civa dintre factorii care
au cauzat efectul. n plus mai exist i alte ntrebri contradictorii n jurul acestei
probleme: care rezultate trebuie msurate pentru determinarea impactului
aciunilor promoionale efectele pe termen scurt sau pe termen lung, creterea
nivelului vnzrilor sau alte elemente etalon. De exemplu, managementul de vrf
ofer argumentul c dac banii cheltuii pe promovare nu genereaz vnzri,
atunci au fost cheltuii degeaba. Ali autori afirm c exist prea muli factori
necontrolabili care afecteaz vnzrile i cota de pia pentru ca promovarea s
poat ine cont de ei.
Modelele legate de comportamentul consumatorului furnizeaz o cale de
rezolvare a acestei dileme. Acestea presupun c consumatorii parcurg mai muli
pai pn a ajunge la cumprare: contientizare, interes, convingere i aciune.
Deoarece aciunile promoionale ajut consumatorul s parcurg aceti pai,
fiecare dintre ei sugereaz un obiectiv pentru strategia de promovare. Eficiena
utilizrii diferitelor instrumente promoionale variaz mult n funcie de stadiul de
pregtire al consumatorului.

113

Figura 19: Eficiena cheltuielilor promoionale n procesul deciziei de
cumprare

Pentru a determina impactul aciunilor promoionale, se pornete de la
obiectivele de comunicare. De exemplu, dac un manager dorete s evalueze
eficiena unui discount de 20% pentru o linie de mbrcminte, va inventaria marfa
nainte i dup aplicarea acestuia, obinnd astfel rezultatul campaniei asupra
volumului vnzrilor. Dac obiectivele legate de vnzri se preteaz pentru
promovarea vnzrilor i vnzarea personal, ele nu sunt adecvate pentru
publicitate i relaiile cu publicul. Acestea din urm vizeaz cu precdere obiective
ca i contientizarea existenei produsului sau cunoaterea i schimbarea
atitudinilor i preferinelor subiecilor. nelegerea i convingerea clienilor se
bazeaz cel mai mult pe vnzarea personal. Promovarea vnzrilor i vnzrile
personale furnizeaz un cadru favorabil pentru aciune. Repetarea comenzii este
influenat n cel mai nalt grad de aceleai instrumente (vnzrile personale i
promovarea vnzrilor), aportul aducndu-i-l, de asemenea, i publicitatea de
reamintire (figura 19).
Pe lng aceasta, eficiena utilizrii diferitelor instrumente promoionale
mai este influenat de etapa n care se afl produsul pe curba ciclului su de via
(figura 20).

E
f
i
c
i
e
n
a

c
h
e
l
t
u
i
e
l
i
l
o
r

p
r
o
m
o
i
o
n
a
l
e

Contientizare Interes Convingere Cumprare Repetarea
cumprrii
Promovarea
vnzrilor
Vnzarea
personal
Reclama i
publicitatea
114

Figura 20: Eficiena cheltuielilor promoionale n funcie de etapele
ciclului de via al produsului

Pornind de la presupunerea c eficiena comunicrii de marketing este
echivalent cu extensiile la care aceasta genereaz schimbri comportamentale,
eforturile i rezultatele pot fi mprite n dou pri: factori de comunicare i
factori de comportament.

Factorii de comunicare
Comunicarea persuasiv depinde de manipularea adecvat a mesajului, a
sursei, a canalului de transmitere a mesajului i a controlului perturbaiilor. Dnd
importan acestor factori de comunicare trebuie determinate elementele
msurabile ale fiecruia i mai ales cel mai bun mod de a realiza msurtorile.
a) Variabilele mesajului. Exist foarte multe elemente ale unui mesaj:
titlu, cuvinte, muzic, culoare, elemente vizuale, form toate pot afecta mesajul
comunicat. Fiecare dintre aceste elemente sunt mai mult sau mai puin importante
pentru diferiii indivizi implicai n crearea mesajului. De exemplu, managerul de
marketing care va iniia comunicarea este ngrijorat dac axa psihologic este
transmis clar cu ajutorul mesajului. Aceasta reprezint ideea cheie pe care o
conine mesajul. Uneori, axa psihologic este specific, asemenea siguranei n
cazul companiei Volvo. n alte situaii ea se poate referi la un sentiment sau
atitudine pe care mesajul ar trebui s le transmit. Managerul comercial poate avea
un set diferit de variabile ale mesajului pe care dorete s le testeze. Copywriterul
este preocupat dac titlul a atras atenia, dac a fost neles cum se inteniona, dac
E
f
i
c
i
e
n
a

c
h
e
l
t
u
i
e
l
i
l
o
r

p
r
o
m
o
i
o
n
a
l
e

Promovarea
vnzrilor
Reclama i
publicitatea
Vnzarea
personal
115
sunt cuvintele distractive percepute ca fiind distractive, dac o reclam tehnic
lung este interesant pentru cititori, dac sintagma 25% reducere este mai uor
de neles dect acum la preul de 399.000. Directorul de creaie dorete s tie
dac fotografia are un impact mai mare dect grafica, dac fondul rou este mai
atractiv dect cel galben, dac fondul sonor cu muzica rock-and-roll a anilor 50
trezete simiri, dac derularea rapid a reclamei distrage atenia consumatorului
de la nelegerea mesajului. Exist numeroase ntrebri care apar n timpul
procesului de creaie. Datorit testrii i retestrii fiecrui element important al
mesajului promoional trec sptmni sau luni pn se ajunge la rezultate pozitive.
b) Variabilele sursei. Sursa poate fi o celebritate, un personaj animat, o
voce, un actor etc. n acest moment, ntrebarea cheie este dac sursa care transmite
mesajul, creeaz rezultatul ateptat (dorit). Factorii care pot fi evaluai includ:
schimbarea atitudinii produs de surs, afinitatea publicului fa de surs
(popularitatea) i posibilitatea ca sursa s domine mesajul (n acest caz,
consumatorul nu-i mai amintete numele sponsorului). Dup ce au fost
identificate variabilele referitoare la surs, exist numeroase tehnici disponibile
pentru msurarea atitudinii, afinitii, credibilitii etc.
c) Variabilele canalului. Mesajul poate fi transmis cu ajutorul mai multor
canale de comunicare. Mesajele publicitare sunt transmise, n mod normal, cu
ajutorul mass-mediei. O serie de cercetri sunt disponibile pentru a sprijini
deciziile legate de alegerea mediei oportune. Acestea nu furnizeaz numai cel mai
bun loc pentru o reclam, dar i posibiliti de msurare a eficienei. Responsabilul
cu promovarea poate s compare eficiena diferitelor canale de comunicare ntre
ele, cele mai atractive suporturi dintr-o anumit categorie, dimensiunea sau
lungimea optim a unei reclame, poziia etc. Mesajul unei promovri a vnzrilor
poate fi transmis prin mai multe canale. De exemplu, Campbell Soup a trimis un
cupon n presa scris pentru noul su sortiment de sup. De asemenea, a oferit
mostre ale produsului la locul vnzrii. Obiectivele de comunicare ale firmei erau
s aduc noul produs n 50% din buctriile din SUA n 30 de zile de la intrarea pe
pia. Stimularea returnrii cupoanelor i ncercarea produsului au fost
responsabilitile promovrii vnzrilor. Msurarea acestor factori este dificil i
evoluia vnzrilor este adesea perceput ca rezultat al forei promovrii. Acest
proces de msurare devine i mai confuz cnd lum n considerare relaiile cu
publicul. n cazul publicitii informale, contabilizarea numrului de rnduri i/sau
articole aprute n media este adesea considerat ca un indicator al succesului sau
eecului. Compararea efectelor pozitive produse de dou articole aprute ntr-o
revist, de exemplu, este relativ. Efectele pozitive sunt un fenomen vag. Relaiile
cu publicul consider nc dificil de dezvoltat msurtori care s selecteze cel mai
bun mecanism de transmitere a mesajului. Chiar i vnzarea personal are
capacitatea de a compara posibilitile de transmitere a mesajelor. Elemente ca
timpul de comunicare, cine ar trebui s transmit mesajul i mrimea acestuia sunt
luate n considerare n acest scop. n general, msurarea performanelor se
realizeaz cu ajutorul vnzrilor. Pe lng aceasta, pot fi utilizai i ali indicatori
ca numrul de vnzri pe care l produce un telefon, procentul soldurilor, tipul de
produse vndute, costul i profitul pe unitatea vndut etc.

116
Factorii de comportament
Factorii comportamentali asociai cu promovarea includ intenia de
cumprare, cumprarea (aciunea) i loialitatea fa de marc. Cu toate ca exist
dificulti n a gsi o legtur direct ntre banii cheltuii pe promovare i volumul
de vnzri, responsabilii pentru comunicare trebuie s fac fa presiunii de a
produce vnzri. De multe ori, firmele opteaz pentru indicatori ca preferina
pentru marc, vizitele n magazin sau contactul (ca rspuns scris sau telefonic).
Aceti indicatori sunt adecvai la nceputul ciclului de via al produsului, cnd
favorizarea ncercrii produsului este primul pas spre cumprare. Pe de alt parte,
pentru produsele cu grad nalt de implicare s-a constatat c exist o legtur
strns ntre intenia de cumprare i aciune. Cnd toate aceste eforturi nu dau
rezultate, firmele apeleaz la companii de consultan pentru monitorizarea
vnzrilor.

Merit testat?
Bineneles c apar o serie de beneficii datorit testrii aciunilor
promoionale. n primul rnd, testarea crete eficiena comunicrii de marketing,
datorit faptului c ajut managerii s elimine alternativele neproductive. Nissan
Motor SUA a procedat astfel, datorit criticilor primite atunci cnd a introdus
modelul Infiniti printr-o serie de reclame, avnd sloganul the rocks and trees
approach. Testrile precedente au artat c reclamele la automobile, care nu arat
mainile, sporesc curiozitatea, dar nu ofer impulsul pentru a cumpra. Din acest
motiv, campania a fost schimbat. n al doilea rnd, informaiile obinute prin
testare ajut managerii s evite dezastrele care pot s distrug campania sau chiar
organizaia. O reclam controversat pentru noua bere Coors a fost respins de
public, deoarece o parte din creaie era considerat dezgusttoare. n plus, testarea
ofer o baz pentru planificrile viitoare. n ultimul rnd, testele furnizeaz un
feedback pentru cei care creeaz i implementeaz campanii promoionale.
Exist ns i probleme pe care le poate genera testarea. n primul rnd,
testele pot fi foarte costisitoare. n al doilea rnd, oportunitile identificate pentru
aciunile promoionale pot fi pe termen scurt, neexistnd timp suficient pentru
testare. n al treilea rnd, utilizarea instrumentelor adecvate pentru testare i
rezultatele obinute, pot fi discutabile. Creterea brusc a volumului vnzrilor
poate s fie mai mult reflexia unei conjuncturi favorabile pe pia, dect efectul
unei comunicri eficiente. n al patrulea rnd, testarea poate crea tensiuni interne.
Angajaii pot s nu cad de acord asupra elementelor pe care s le testeze, n
special datorit faptului c managementul va fi reticent la acordarea sprijinului
financiar pentru testele care nu se refer strict la vnzri. n ultimul rnd, testarea
ncurajeaz oamenii s se implice n activitile care sporesc ratingul, dar nu au
legtur cu obiectivele de comunicare n mod special. Un designer tie c poate
spori impactul asupra publicului printr-o simpl includere a unui bebelu drgu n
spotul su.
Pentru a decide dac s testeze sau nu viitoarele aciuni promoionale,
managerii trebuie s pun n balan costurile i beneficiile testrilor. Din pcate,
cei mai muli responsabili de marketing tind s ignore acest pas sau s se
117
concentreze doar pe unul sau doi factori cheie. Decizia de testare se bazeaz, de
asemenea, i pe capacitile i posibilitile oferite de ageniile specializate.

Cnd ar trebui testat?
Dac se decide c testarea este necesar, urmtoarea ntrebare care apare se
refer la momentul n care s se realizeze efectiv. Exist trei rspunsuri posibile:
realizarea testelor nainte de desfurarea campaniei, testarea n timpul derulrii
acesteia i posttestarea.
Pretestarea este cercetarea condus nainte ca audiena s fie expus la
aciunile promoionale. Pretestele sunt utile atunci cnd managerii examineaz
problemele posibile nainte ca resursele s fie cheltuite pe transmiterea mesajului
actual. De exemplu, firma dorete s tie dac sursa este credibil. O anchet poate
oferi un rspuns satisfctor, nainte ca reclama s fie produs i transmis
publicului.
Testele realizate n timpul campaniei evalueaz eforturile comunicrii de
marketing concomitent cu desfurarea acesteia pe pia. Aceast form de testare
poate fi cea mai dificil de pus n practic i de meninut, dar are o serie de avantaje
i permite cercettorului s determine la ce extensie a mesajului se ating
dorinele publicului int. Testele n timpul campaniei indic, de asemenea, dac
mesajul a fost decodificat corect i care este efectul su. Foarte important este c
aceast tehnic permite ajustri imediate acolo unde este cazul.
Posttestarea este cercetarea ntreprins dup ce audiena a fost expus
mesajului. Aceasta permite determinarea nivelului la care comunicaiile de
marketing au atins obiectivele. Posttestele permit cercettorului evaluarea efortului
depus i identificarea eventualelor greeli i corectarea lor ulterioar.

Cum ar trebui testat?
Pentru evaluarea aciunilor promoionale pot fi utilizate numeroase teste.
Toate aceste metode de msurare pot fi mprite n trei mari categorii:
experimente, anchete i tehnici mecanice de msurare.
Experimentele presupun o expunere controlat a subiecilor la un mesaj i
urmresc schimbarea opiniilor, atitudinilor lor sau a altor tipuri de aciuni cauzate.
Experimentele se pot realiza n laborator sau pe pia. De exemplu, o agenie de
publicitate realizeaz trei reclame n care mesajul, forma, mrimea sunt identice.
Singura diferen dintre cele trei reclame este persoana care apare: un european,
un afro-american i un asiatic. Obiectivul experimentului este msurarea efectului
pe care l are aceast schimbare asupra atitudinii fa de produs. Se selecteaz un
eantion aleator de 1000 de persoane, care sunt expuse la una din cele trei forme
ale reclamei. Ulterior, fiecare subiect completeaz un chestionar referitor la
atitudinile pe care le are. Utiliznd testele statistice se identific apoi diferenele n
atitudini pe care le-au avut cele trei grupuri. Ca i tehnic, experimentele sunt
valoroase, deoarece furnizeaz rezultate ce pot fi evaluate cu ajutorul testelor
statistice. Acestea determin att reprezentativitatea studiului, ct i
repetabilitatea, adic posibilitatea ca rezultatele obinute s se repete n timp. n
general, companiile nu utilizeaz experimentul datorit costurilor ridicate pe care
le presupune.
118
ntr-o anchet, interviurile sau chestionarele sunt folosite pentru a obine
informaii despre schimbarea atitudinii sau aciunilor unor subieci expui la un
mesaj, mediu de comunicare sau persoan. Indivizii sunt ntrebai ce simt, ce cred,
ce i amintesc sau ce fac n anumite situaii. Analizele statistice ale rspunsurilor
msoar corelaia dintre expunere i schimbarea atitudinii sau aciunii. Asemenea
experimentului, ancheta presupune ca cercettorul s fie familiarizat cu tehnicile i
conceptele cerute. Dac nu s-au mai realizat anchete, cercettorul trebuie s fie
atent la determinarea mrimii eantionului, la construirea chestionarului i la
metoda de intervievare aleas, pentru a nu obine rezultate eronate. Anchetele sunt
mult mai uor i rapid de realizat dect experimentele.
Msurtorile mecanice colecteaz informaii cu ajutorul unor aparate. De
obicei, aceste aparate msoar rspunsurile involuntare ale sistemului nervos
automat. Din acest motiv, msurtorile mecanice sunt obiective. Utilizarea acestor
tehnici variaz mult n funcie de mrimea ageniilor specializate i gradul de
implicare n acest tip de cercetare.

Aplicaii
A. Stabilirea mrimii optime a forei de vnzare
Managerul de vnzri al firmei ABC dorete s revizuiasc mrimea
forei de vnzare, considernd-o la ora actual nesatisfctoare. El deine
urmtoarele informaii:
Managerul de vnzri aproximeaz c durata medie a unei vizite este de o
or i jumtate.
Fiecare dintre reprezentanii de vnzri lucreaz 9 ore pe zi, din care 2 nu
sunt consacrate direct vnzrii (telefoane, redactarea rapoartelor zilnice etc.). Un
agent de vnzri parcurge aproximativ 30.000 de kilometri pe an cu o vitez
medie de 70 km/or.
Pe parcursul unei sptmni, n afar de zilele de smbt i duminic
zile libere, reprezentanii consacr ziua de vineri unor activiti cu caracter
administrativ la sediul societii (pregtirea vizitelor viitoare, stabilirea
ntlnirilor etc.).
Reprezentanii de vnzri ai firmei au dreptul la un concediu anual pltit
de 4 sptmni. Trei sptmni pe an sunt consacrate unor stagii de formare, iar
o sptmn este dedicat prezenei la un trg. Pe lng acestea, este indicat s
lum n considerare i o sptmn de absene din cauze personale.
Firma ABC are 3 categorii de clieni:
clieni mari, n numr de 250;
1. Care sunt ntrebrile la care trebuie gsite rspunsuri dac dorim s
determinm impactul aciunilor promoionale.
119
clieni mijlocii, n numr de 750;
clieni mici, n numr de 1000.
Managerul de vnzri recomand:
vizitarea clienilor mari de 30 de ori pe an;
vizitarea clienilor mijlocii de 15 ori pe an;
vizitarea clienilor mici de 5 ori pe an.
Managerul de vnzri dorete ca echipa sa s viziteze o dat pe an 500 de
clieni poteniali.
Stabilii numrul optim de reprezentani de vnzri pentru societatea
ABC.

Categorie de
clieni
Numr de clieni Frecvena vizitelor
pe an
Numr de vizite pe
categorii de clieni
Clieni mari 250 30 7.500
Clieni mijlocii 750 15 11.250
Clieni mici 1000 5 5.000
Prospeci 500 1 500
Total 2500 - 24.250

Timp efectiv (sptmni) = 52 (4 + 3 + 1 + 1) = 43 sptmni/an
O sptmn = 7 (1 + 1 + 1) = 4 zile lucrtoare afectate vnzrii
Timp efectiv (zile) = 43 * 4 = 172 zile/an
Distana parcurs pe zi: 30.000/172 = 174 km/zi
Timp de deplasare (ore) = 174/70 = 2,5 h/zi
Ore de zi afectate pentru vizite: 9 2 2,5 = 4,5 h/zi pentru vizite
Numr vizite pe zi: 4,5/1,5 = 3 vizite/zi
Numrul optim de reprezentani de vnzri pentru societatea ABC este:
24250
X = = 47
3 172
reprezentani

Unitatea 13
Organizarea activitii de marketing

1. Organizarea activitii de marketing

Factorii care influeneaz organizarea activitii de marketing pot fi grupai
n dou mari categorii:
A. Factori externi din aceast categorie fac parte:
Mediul n care acioneaz firma;
Piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea;
Cerinele i dorinele beneficiarilor.
B. Factori interni din aceast categorie fac parte:
Concepia conducerii superioare;
Mrimea, aria i structura gamei de produse i servicii oferite;
Personalul firmei (numr, structur, nivel de pregtire etc.)
120

Atribuiile i sarcinile conferite departamentului de marketing pot varia foarte
mult de la o organizaie la alta. Cu toate acestea, compartimentul de marketing
trebuie s ndeplineasc cel puin urmtoarele funcii:
1) Strategie, planificare, coordonare i control reprezint funcia central
a departamentului de marketing. Aceasta const n elaborarea strategiei de
marketing generale a firmei, n formularea i corelarea bugetelor
corespondente, precum i n coordonarea i controlul execuiei acestora. n
ntreprinderile mici, aceast funcie poate fi asigurat de ctre o singur
persoan. Pe msur ce ntreprinderea se dezvolt, este necesar crearea
unui departament specializat. Din punctul de vedere al specializrii
persoanelor din compartimentul respectiv, n funcie de condiiile concrete
n care acioneaz firma, se pot adopta urmtoarele alternative:
Specializarea pe produse, prin crearea posturilor de manageri de
produs;
Specializarea pe piee, crendu-se posturi de manageri de pia;
Specializarea pe clieni, prin crearea posturilor de manageri de clieni;
Specializarea pe cupluri produs/pia, crendu-se posturi de manageri
de produs/pia.
2) Vnzarea este cea mai veche funcie de marketing. Aceasta se realizeaz
printr-un serviciu sau birou de vnzri, n atribuiile cruia intr toate
sarcinile specifice.
3) Studii i cercetri de pia reprezint premisa i punctul de plecare al
oricrei activiti economice, desfurat ntr-o concepie de marketing.
Studiul pieei este un serviciu de marketing indispensabil realizrii funciei
centrale a marketingului i anume strategie, planificare, coordonare i
control a ntregii activiti de marketing a firmei.
4) Comunicare/promovare adic transmiterea unor informaii, mesaje sau
idei din partea firmei ctre mediul extern.

Departamentul de marketing al unei firme poate fi organizat n urmtoarele
tipuri:

(1) Organizarea funcional este cea mai veche i cea mai
rspndit form. Acest tip de organizare este recomandabil i util
n cazul firmelor care produc i vnd un numr relativ mic de
produse, pe un numr relativ mic de segmente de pia.

Director de marketing
Strategie Vnzri Studii de pia Promovare
121
(2) Organizarea pe produse se ntlnete n ntreprinderile care
produc i vnd o gam larg de produse sau grupe de produse, pe
un numr relativ mic de segmente de pia. Managerul de produs
are rolul de a dezvolta strategii i planuri, de a asigura aplicare
acestora, de a controla i de a aduce mbuntiri acolo unde este
cazul.

(3) Organizarea pe piee (geografic) este utilizat n firmele care
se adreseaz unor segmente de pia cu un potenial relativ mare
pentru a justifica o atenie special i un compartiment de
marketing. Rolul managerului de pia este elaborarea de planuri
de marketing pentru segmentul de pia condus. Segmentarea
pieelor pe care acioneaz firma se realizeaz n principal dup
criterii geografice.

Strategie Vnzri Studii
de pia
Promovare Strategie Vnzri Studii
de pia
Promovare
Manager de produs A Manager de produs B
de pia
de pia
Promovare
Manager de pia A Manager de pia B
122
(4) Organizarea pe clieni este folosit atunci cnd segmentele de
consumatori sunt extrem de eterogene.

(5) Organizarea matriceal (pe cupluri produs/pia) este
recomandat firmelor care fabric i comercializeaz produse
multiple, destinate unor piee multiple. Formarea de cupluri
produs/pia se restrnge numai pentru produsele i pieele care au
o importan i o pondere mare n cifra de afaceri a ntreprinderii.

Toate tipurile pure de organizare sunt foarte rar ntlnite, datorit
multitudinii i varietii factorilor specifici din firme. Cel mai adesea se va utiliza
o organizare combinat.
Postul cel mai important n cadrul departamentului de marketing este cel al
directorului de marketing. Acesta face parte din consiliul de conducere al firmei,
iar n conceperea fiei postului su trebuie s inem cont de urmtoarele aspecte:
de pia
de pia
Promovare
Manager de client A Manager de client B
de pia
de pia
Promovare
Manager de produs/pia A Manager de produs/pia B
123

Funcii
principale
- garanteaz stimularea maxim a cererii, perfecionarea
distribuiei i promovrii produselor n condiiile i restriciile
umane, materiale, tehnice, financiare i comerciale ale firmei;
- gestiunea relaiilor cu publicul; formarea i pstrarea unei
imagini i a unei reputaii favorabile firmei i a produselor
sale pe pia;
- particip la elaborarea strategiei de ansamblu a firmei, pe
termen mediu i lung;
- implementarea i susinerea orientrii de marketing n
cultura organizaional a firmei.
Structuri
ierarhice i
relaii de
munc
- se subordoneaz managerului general al firmei;
- conduce i coordoneaz personalul din subordine;
- n cmpul su de responsabilitate se nscriu i relaiile cu
exteriorul firmei.

Sarcini specifice
- organizeaz i sprijin compartimentele din cadrul
departamentului de marketing;
- elaboreaz un plan strategic pe termen lung, n cadrul cruia
propune obiective i concepe planuri anuale;
- asigur planificarea i coordonarea tuturor aciunilor menite
s conduc la comercializarea integral i n condiii de profit
a mrfurilor;
- adopt decizii privind organizarea i conducerea cercetrilor
i studiilor de marketing desfurate de firm;
- controleaz periodic activitile i gradul de performan a
acestora;
- adopt msuri corective la nivelul planurilor i programelor
concepute;
- elaboreaz i nainteaz periodic conducerii de vrf un
raport de activitate al departamentului pe care l conduce.

2. Etic i responsabilitate social

Etica este o reflecie sistematic asupra consecinelor morale ale afacerilor.
Consecinele morale pot fi definite n termeni de bine i de ru pentru fiecare
participant la afacere sau beneficiar al deciziilor de afaceri. Beneficiarii sunt
persoane din interiorul sau exteriorul firmei care sunt afectai de o anumit decizie
managerii firmei, personalul acesteia, furnizorii, clienii, concurenii,
comunitatea local sau publicul n general.
Exist o gam larg a dilemelor etice n afaceri. Dintr-un studiu efectuat n
peste 300 de firme au rezultat urmtoarele concluzii:
q n peste 90% din acestea, principalele dileme de natur etic sunt
conflictele de interese ale angajailor, darurile incorecte pentru
personalul de decizie superior i hruirea sexual;
q n 80 90% dintre firme, dilemele se refer la practicile
neautorizate fcute, probleme legate de spaiul privat al angajatului
sau probleme de mediu;
124
q n 70 80% din cazuri securitatea evidenei contabile a firmei,
securiatea muncii, coninutul reclamei, securitatea produselor
firmei, starea de sntate a angajailor, conflictele dintre firme n
practica afacerilor;
q n 60 70% din firme, dilemele etice se refer la plata taxelor de
ctre firm, interesele acionarilor care nu ntotdeauna coincid cu
cele ale managerilor sau angajailor, problema investiiilor;
q n sub 60% din cazuri comenzile i contractul cu guvernul
(mituirea guvernanilor), reducerile de personal, intervenia politicii
n activitatea firmei, salariile directorilor, politica de preuri,
lichidri, restructurri.
Tot pe baza unor studii s-au desprins i anumite teme comune de etic pe
care le ntlnesc managerii:
4 comunicarea onest: include evaluarea obiectiv, sincer a
subordonailor, publicitatea onest;
4 trunchierea sau denaturarea propunerilor care sunt venite de jos i
transmise apoi superiorilor;
4 tratamentul onest i corect: se realizeaz dac salariile sunt
echitabile, dac licitaiile respect legislaia, dac nu se acord n
mod nejustificat preferine anumitor furnizori, dac nu sunt folosii
ca api ispitori subordonaii pentru a motiva anumite insuccese;
4 consideraia special: permite anumite corecturi tratamentului
corect n situaii speciale (ajutorarea unui vechi angajat, prioritatea
la angajare pentru persoanele cu nevoi speciale i nu pe alte criterii,
realizarea unor comenzi pentru furnizorii care s-au dovedit loiali,
dar care se afl n impas);
4 competiia onest: const n a evita mituirea pentru a obine
anumite comenzi, a evita nelegeri n participarea la licitaii;
4 responsabilitatea fa de organizaie: loialitatea fa de firm,
armonizarea intereselor firmei i intereselor proprii;
4 responsabilitatea social a firmei: protecia mediului, sntatea
angajailor, securitatea acestora;
4 respectarea legislaiei: evitarea evaziunii fiscale.
n domeniul marketingului apar numeroase situaii n care procesul de
luare a deciziilor implic aprecierea etic sau neetic a deciziei finale. Luarea
unor decizii cu caracter etic n marketing este influenat de urmtorii factori:
- caracteristicile decidentului;
- influenele/ contextul exterior n care se ia decizia;
- decizia n sine;
- efectele/ rezultatele deciziei.

125

Unitatea 14
E marketing

1. Aspecte generale

Cea mai mare invenie a omenirii este limbajul o invenie la care au
contribuit o mulime de oameni de-a lungul unei perioade ndelungate de timp i
care le-a permis s comunice ceea ce gndesc i s-i exprime sentimentele. Din
punctul de vedere al comunicrii , a doua mare invenie vine dup foarte muli ani.
Aceasta este reeaua de comunicare internaional. Limbajul d oamenilor
posibilitatea de a comunica i Internetul elimin o barier imens a comunicrii
distana. Aceast a doua invenie, ce este rezultatul a mii de cercetri i
descoperiri, este un fenomen n continu cretere i dezvoltare.
Internetul este numele generic dat reelei de reele, care se ntinde n
ntreaga lume. Imens n dimensiuni i nc n extindere, reeaua Internet de astzi
a luat natere acum cteva zeci de ani ca o reea care conecta computerele
guvernului S.U.A.. S-au adugat institutele de cercetare, apoi instituiile de
nvmnt superior, ntreprinderile comerciale i, n fine, persoanele fizice.
Rezultatul a fost un peisaj vast de reele interconectate.
Putem naviga pe Internet cu ajutorul sistemului World Wide Web un
sistem cu posibiliti grafice de legturi i indicatoare care conecteaz site-urile
Web (reele individuale sau locaii de utilizatori) i documente care se afl pe
Internet.
Din ce n ce mai multe firme descoper Web-ul ca fiind un mod de
comunicare fundamental, ce poate fi folosit n conducerea afacerilor zilnice. Firme
mari i mici folosesc Internetul pentru a comunica cu clienii lor actuali i
poteniali din toat lumea cu acelai cost indiferent de zona geografic. Firmele
pot crea i difuza reclame pe Web ce pot fi accesate de orice posesor al unui
calculator. Acest mod de comunicare convenabil i eficient, att pentru firma care
face publicitate, ct i pentru clienii poteniali, face Web-ul popular pentru
practica de marketing din ntreaga lume. Fiecare firm de astzi concureaz n
1. Identificai factorii care influeneaz organizarea activitii de
marketing.
2. Care sunt funciile pe care trebuie s le ndeplineasc compartimentul
de marketing?
3. Cum poate fi organizat departamentul de marketing al unei firme?
4. Care sunt funciile principale ale directorului de marketing al unei
firme?
5. Identificai sarcinile specifice ale directorului de marketing al unei
firme.
126
dou lumi: o lume fizic, a resurselor, pe care managerii o pot vedea i atinge i o
lume virtual, alctuit din informaii. Cea de-a doua, a dat strlucire lumii
comerului electronic .
Internetul i Web-ul, elementele cele mai dezvoltate i inovative ale acestei
reele, au caracteristici unice i puternice, devenind centrul schimbrii n
marketing.

2. Oportuniti de marketing pe Web

Apariia unui nou mediu de marketing este n concordan cu progresul
evoluiei funciilor de marketing de la modelul unul ctre mai muli la o
individualizare a produselor i serviciilor. n acest nou mediu, marketerii pot privi
consumatorii individual, vnznd produse i servicii i stabilind un dialog cu
clienii. Aceasta este menirea acestui unic i puternic mediu.
Oportunitile pe care Web-ul, ca un canal de comunicare n dou sensuri,
le are pot fi analizate din patru perspective:
- firm ctre client;
- client ctre firm;
- client ctre client;
- firm ctre firm.
n media interactiv, activitatea de marketing poate utiliza unul sau o
combinaie a partenerilor de comunicare de mai sus. Fa de comunicarea ntr-un
singur sens, mediul interactiv furnizeaz oportunitatea unei comunicri reciproce.
n aceste condiii, clasificarea de mai sus ncearc s clarifice tipurile posibile de
comunicare ntre pri. Aceast clasificare ncearc s arate cum marketingul poate
beneficia de noile oportuniti oferite de Internet.

A. Firm ctre client
Aceast perspectiv a comunicrii pe Web privete coninutul distribuiei.
Marketerii pot folosi Internetul pentru furnizarea unor servicii de calitate la un
cost redus. Comparnd World Wide Web-ul cu canalele de comunicare
tradiionale de marketing, Web-ul nlesnete o comunicare imediat pe ntreg
globul la un cost redus. Web-ul ofer firmelor o multitudine de avantaje datorit
caracteristicilor sale: adresabilitatea, accesibilitate, flexibilitate.

B. Client ctre firm
Mediul de comunicare n dou sensuri face mass-media tradiional s se
rezume la nite consumatori pasivi. Consumatorii pot alege dac acceseaz sau nu
site-urile Web ale firmelor.
Consumatorul este acum un participant activ i un partener la producie.
Motivarea consumatorului de a interaciona este punctul cheie al marketingului
virtual.
Marketingul de azi a constatat c este mai puin costisitor pentru firm
meninerea clienilor actuali dect atragerea de noi clieni. O dat ce un individ sau
o firm a devenit client, marketerul ncepe s colecteze informaii pentru a
menine relaia dintre pri (de exemplu, identificarea produselor ce au fost deja
127
cumprate i determinarea reaciei consumatorilor la o anumit promovare).
Profilarea permite firmelor cunoaterea mai bun a intereselor consumatorilor i
a produselor i serviciilor cerute.
Oportunitatea de interaciune cu consumatorul nu are precedent. Aceasta
poate fi utilizat n numeroase moduri: crearea designului unui nou produs,
dezvoltarea produsului, strategia de marketing, inovarea.
Pentru multe firme participarea consumatorului la procesul de producie
este imposibil, pentru c abilitatea de a identifica consumatorul i de a crea
produse i servicii n funcie de acesta nu exist. Firmele trebuie s-i creeze
acum aceast abilitate dac vor s aib consumatori ce vor reapela la serviciile lor.
Identificarea eficient a nevoilor individuale ale consumatorilor presupune
ca firma s fie capabil s creeze produse i servicii adaptate, ce permit
utilizatorilor s participe la dezvoltarea unui produs specific, folosind meniul de
opiuni. Firma trebuie s fie capabil s asambleze aceste componente rapid i la
un cost redus astfel nct consumatorul s poat avea produsul sau serviciul cerut
la un pre rezonabil. Posibilitile de producie ale firmelor trebuie s fie croite
dup nevoile specifice ale consumatorilor individuali.
Dup ce produsul sau serviciul a fost consumat, clientul ncearc s-l
compare cu cel dorit. Din aceast cauz este necesar ca firmele s-i dezvolte un
sistem integrat de informaii-prelucrri pentru simplificarea procesului de decizie
al consumatorului. Sistemul ar trebui s permit consumatorului s selecteze
caracteristicile specifice i designul dorit pentru produs. Dac produsul cost prea
mult, consumatorul poate consulta o list de opiuni i s le reduc. Astfel,
chestionarea consumatorului poate fi fcut simplu, iar sistemul expert trebuie s
converteasc informaiile n produsul cerut de consumator.

C. Client ctre client
Multe firme abordeaz Internetul n acelai mod n care abordeaz mediile
tradiionale. Majoritatea autorilor consider c n noua abordare de marketing,
consumatorul este vzut ca o pia individual i nu ca o parte a unui segment,
conturndu-se astfel o nou form de segmentare a pieei. Reclamele de succes de
pe Internet vor aparine firmelor ce organizeaz comuniti electronice pentru
ntlnirea nevoilor sociale i comerciale multiple. Cu ct mai muli consumatori
investesc timp i i dezvolt cunotinele n interaciunea cu alii, cu att sunt mai
puini cei care stabilesc relaii virtuale n alte pri. Aceasta explic punerea
accentului pe aplicarea marketingului digital.
De obicei, marketerii se concentreaz pe nevoile consumatorilor n
proiectarea produselor lor. Conceptul de interactivitate se poate clarifica mai bine
cu ajutorul noiunii de comunicare on-line.
In marketing, comunicarea electronic va deveni o paradigm dominant
n viitorul apropiat.

D. Firm ctre firm
Regulile jocului ntr-un mediu interactiv se schimb n permanen i se
ateapt ca cooperarea dintre firme s ia locul companiilor n viitor. Internetul va
128
aduce noi forme de interdependen dintre firme care se vor potrivi mai bine cu
circumstanele virtuale.
O provocare pentru marketerii digitali va fi s conduc interdependena
dintre eforturile lor de marketing i restul organizaiei, n condiiile existenei unor
parteneri ca distribuitorii sau vnztorii cu amnuntul.
ntr-un mediu att de complex, factorul cheie al succesului unei companii
l reprezint deinerea setului de nevoi. Acest set este de multe ori prea mare
pentru a-l putea satisface o singur firm i de aceea este nevoie de parteneri.
World Wide Web-ul faciliteaz parteneriatele. n astfel de circumstane, o
companie mic poate fi parte a unui grup ce i d acces la mai muli consumatori
sau la noi piee. Compania apare ca avnd dimensiuni mari sau capacitate de
vnzare mare i este mult mai probabil s reueasc s vnd.

3. Avantajele i dezavantajele Internetului pentru activitatea de marketing

3.1. Avantajele Internetului
a) Internetul faciliteaz interaciunea i comunicarea direct cu consumatorii
actuali i poteniali. El reprezint mediul ideal pentru dezvoltarea marketin-
gului direct;
b) Internetul permite o direcionare direct i precis a mesajelor de marketing
ctre anumii indivizi, n special indivizi care au fost identificai i
caracterizai pe baza comportamentului lor pe Internet. El ofer
posibilitatea real a implementrii tehnicilor de marketing individual (one-
to-one marketing);
c) Utilizatorii Internetului au libertatea de a alege mesajele promoionale sau
informaiile pe care doresc s le acceseze; astfel, implicarea lor n procesul
pre-tranzactional este mult sporit;
d) Internetul ofer posibilitatea obinerii unui feed-back instantaneu din partea
utilizatorilor, fiind extrem de eficient n prestarea serviciilor cu efecte
directe asupra fidelitii consumatorilor;
e) Numrul utilizatorilor Internet este n cretere rapid i continu;
f) Web site-urile ofer mai multe informaii asupra companiilor i a
produselor oferite, n comparaie cu instrumentele clasice de informare
comercial (brouri, afie, reclame, publicitate). n plus, informaiile de pe
Internet pot fi modificate extrem de uor;
g) Internetul reprezint un mediu comercial propice pentru ncheierea tran-
zaciilor comerciale directe. Produsele digitale pot fi transmise direct prin
reeaua informatic, de la productor la cumprtor, iar multe alte produse
fizice pot fi transportate prin serviciile potale;
h) Internetul este prin excelen o pia global. Barierele naionale nu au o
relevan direct n ciberspatiu;
i) Internetul este mai ieftin dect canalele tradiionale de comunicare.

129
Tabel 14: Avantajele strategice ale marketingului pe Internet
Ellswoth (1996) Sterne (1995) Quelch i Klein (1996) Cronin (1996)
Comunicaii mbuntirea
imaginii comerciale
Capacitatea sporit a
firmelor mici i mijlocii
de a implementa
activiti de marketing
internaional
Economii de cost/
creterea eficienei
Logistic mbuntirea
relaiilor cu clienii i
investitorii
Reducerea costurilor de
promovare pe scara
global
mbuntirea
performanelor
Avantaje
competitive
Accesibilitate sporit Adoptarea strategiilor de
marketing global
direcionate ctre nie de
pia specifice
Penetrarea eficient
Reduceri de cost Reduceri de cost Standardizarea preurilor A noilor piee
Colaborare Contactarea
consumatorilor
poteniali
Reducerea inflaiei
intermediarilor
tradiionali pe plan
internaional
Transformarea
produselor
Cutarea i
accesarea
informaiilor
Extinderea pieei Posibilitatea constituirii
reelelor internaionale
pe baze electronice

Marketing i
promovarea
vnzrilor
mbuntirea
comunicaiilor
interne
Un nou canal de
colectare a informaiilor
de pia

Transmiterea
datelor

3.2. Limitele Internetului
Problemele serioase sunt cele legate de lege, calitate i responsabilitate.
Cele mai importante aspecte ale Internetului care nu sunt protejate legal sunt:
proprietatea intelectual, competena i responsabilitatea pentru coninut,
rspunderea pentru furnizarea de produse sau servicii.
Reeaua nu este numai virtual, ci i global iar graniele naionale nu
presupun n mod obligatoriu limitri legale. Principiul teritorialitii poate
mpiedica dezvoltarea economic viitoare a Internetului. Competena i
responsabilitatea furnizorilor de informaii poate fi controlat folosind un software
sofisticat. Aceste programe sunt disponibile, dar exportul lor este prohibitiv n
majoritatea rilor europene i n S.U.A., dar este permis n Japonia.
Referitor la calitate, Internetul nu a fost conceput n scopuri comerciale.
Cele mai multe produse au fost fcute pentru i de studeni. Este foarte uor s
publici pe Internet. Nu exist un control al calitii asupra a ceea ce este publicat,
iar coninutul este de multe ori incomplet.
Este esenial, de asemenea, asigurarea securitii. Aceasta presupune
autenticitate, confidenialitate, integritate. Algoritmi puternici pentru asigurarea
securitii exist deja.
n prezent se caut soluii viabile pentru rezolvarea acestor probleme.
130
Cu toate avantajele pe care Internetul le ofer ca mijloc de comunicare, el
nu va putea nlocui niciodat componenta afectiv existent n comunicarea
direct dintre indivizi (sentimente, gesturi, mimic).
*
* *
Internetul are posibilitatea s influeneze fiecare component a mixului de
marketing.
Locul devine mai puin important deoarece comunicarea simpl i ieftin
dintre indivizii din ntreaga lume devine ceva comun.
Internetul accelereaz trecerea de la produsele de serie ctre produsele
individualizate.
Diferenele de pre de la o zon geografic la alta vor disprea.
Consumatorul are posibilitatea identificrii celui mai mic pre de pe pia.
Componenta mixului de marketing ce s-a transformat cel mai rapid ca un
rezultat al folosirii Internetului este promovarea. Internetul este un nou mijloc de
comunicare, ce difer esenial de celelalte. Publicitatea pe Internet combin
posibilitile mass-mediilor tradiionale cu oportunitatea crerii unui dialog
personalizat firm-consumator.
Este vital nelegerea, de ctre conducerea firmei i marketeri, a
potenialului pieei virtuale i a oportunitilor oferite de Internet i folosirea
eficient a acestora pentru realizarea obiectivelor firmei.

Tema eseului 4
Discutai studiile de caz i rezolvai aplicaiile practice propuse, prezente n
suportul de curs.

Sumarul modului IV
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute
unele idei, produsele i serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de
a fi adoptate sau achiziionate de ctre acetia.
1. Din cte perspective pot fi analizate oportunitile de marketing pe
Web.
2. Identificai avantajele pe care le confer Internetul pentru activitatea de
marketing.
3. Identificai limitele Internetului pentru activitatea de marketing.
4. Care sunt avantajele strategice ale marketingului pe Internet?
5. Considerai c exist un control al calitii pe Internet?
131
Sunt prezentate componentele mixului promoional, componentele
procesului de comunicare, modalitatea de elaborare a aciunilor de promovare
precum i msurarea eficienei acestora.
Este foarte important pentru o firm s cunoasc toate modalitile de
promovare a produselor sau serviciilor sale, pentru a le putea alege pe acelea care
se potrivesc cel mai bine cu tipul activitii pe care o desfoar.
Orice firm trebuie s-i organizeze activitatea de marketing pentru a-i
maximiza rezultatele. Atribuiile i sarcinile conferite departamentului de
marketing pot varia foarte mult de la o organizaie la alta.
Probleme de organizare ct i probleme de etic n afaceri sunt prezentate
n aceast unitate. Ideea urmririi maximizrii profitului firmei cu orice pre nu
este ntotdeauna corect i fa de consumatori sau chiar fa de societate. Trebuie
organizat activitatea n aa fel nct s se in cont i de aceste lucruri.
Din ce n ce mai multe firme descoper Internetul ca fiind un mod de
comunicare ce poate fi folosit n conducerea afacerilor zilnice. Firme mari i mici
folosesc Internetul pentru a comunica cu clienii lor actuali i poteniali din toat
lumea cu acelai cost indiferent de zona geografic.
Internetul i Web-ul, avnd caracteristici unice i puternice au devenit
centrul schimbrii n marketing. Apariia acestui nou mediu de marketing poate
constitui un avantaj, dar i un dezavantaj pentru firm. Din aceste motive firmele
trebuie s fie receptive la oportunitile de marketing aprute, ele trebuind s
cunoasc avantajele i dezavantajele Internetului.
Pentru o mai bun nelegere a Internetului, toate aceste aspecte sunt
prezentate n aceast unitate.

Eseu 4


132
Glossar de termeni
Canal de distribuie itinerariul deplasrii bunurilor de la productor la
consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii
la procesul distribuiei
Cererea dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-
l cumpra
Ciclul de via al produsului perioada de timp dintre momentul apariiei
produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie
Concureni organizaii care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale
cumprtorilor i sunt percepute de ctre acetia ca alternative pentru satisfacerea
nevoilor lor
Demografie tiina care studiaz populaia Dorina aspiraia ctre acele lucruri
care pot satisface nevoia individului
Departament de marketing echip de angajai care se ocup cu activitatea de
marketing ntr-o firm
Diferenierea ofertei proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice,
care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu
produsele i serviciile oferite de concureni
Distribuia ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de
producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului
Etica n afaceri reflecie sistematic asupra consecinelor morale ale afacerilor
E-Marketing procesul prin care bunurile ajung de la productor la consumatorul
final, cu scopul obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor n
mediul de afaceri Internet
Furnizori firme care asigur necesarul pentru a produce i oferi bunuri pe pia
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care se interpun ntre furnizori i
firm pe de-o parte i/sau ntre firm i consumatori, pe de alt parte
Macromediu de marketing set de factori necontrolabili, ce formeaz cadrul n
care organizaia i desfoar activitatea i care creeaz ocazii favorabile i/sau
ameninri la adresa firmei, influennd modul n care aceasta i abordeaz
activitile de marketing
Marketing procesul prin care bunurile ajung de la productor la consumatorul
final, cu scopul obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor
Marketeri persoane responsabile cu punerea n practic a activitii de marketing
Marketing tranzacional (marketing tradiional) orientare n care accentul se
pune pe schimb, vnzare, iar obiectivul principal l constituie simpla tranzacie,
fiecare vnzare fiind tratat singular, static, fr o perspectiv ndeprtat, n care
conteaz cel mai mult preul i disponibilitatea
Marketing relaional orientare n care accentul se pune pe relaia ntreprinderii
cu clienii, pe pstrarea acestora
Marketing societal se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se
realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i
satisfacerea acestora mai bine i mai eficient dect concurena, astfel nct s
menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii
133
Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a
oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica
informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor clieni precis identificai
Media canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la receptor
Micromediul de marketing Ansamblul agenilor externi, cu care organizaia
stabilete relaii directe, generate de necesitatea atingerii obiectivelor sale,
prezente i viitoare, mpreun cu firma nsi
Mixul de marketing combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s
rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing
Mixul de preuri totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm,
precum i relaiile dintre acestea
Mixul promoional toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia
responsabilului de marketing
Nevoia stare de lips, de privaiune sau de disconfort, care provoac o tensiune
sau un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin
consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia
Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru
produse caracterizate prin disponibilitate i pre sczut
Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse
care ntrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcionalitate i noutate
Orientarea spre vnzri se bazeaz pe ideea c potenialii cumprtori nu vor
achiziiona niciodat o cantitate suficient de produse dac vor fi lsai s decid
singuri
Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei
se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i
satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena
Patente documente legale ce garanteaz celor care ndeplinesc criteriile, dreptul
exclusiv de a vinde invenia
Piaa clienii poteniali dispui i capabili s participe la un schimb pentru
satisfacerea unei nevoi sau dorine
Piaa n amonte este format din firm, furnizorii, precum i relaiile de
aprovizionare care exist ntre ele
Poziionarea ofertei procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel
nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia
consumatorilor vizai
Pre sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde
vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat
Preul psihologic Preul care este suficient de mare pentru a sugera o calitate
superioar, dar care, n acelai timp, este suficient de redus astfel nct
cumprtorul s i-l poat permite
Produsul orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin
Produsul ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz
cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o concepie de
sistem care integreaz alturi de substana material a bunului ntreaga ambian
ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice,
informaionale
134
Produsul mbuntit (produsul total) rezultatul oferirii o dat cu produsul
efectiv a unor servicii i avantaje suplimentare precum achiziie, garanie,
instalare, livrare, servicii post-vnzare
Produsul potenial produsul care are n plus toate acele caracteristici care ar
putea fi utile consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare
Promovare toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei,
produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi
adoptate de ctre acetia sau achiziionate
Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs
sau serviciu
Reclama orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat
Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze
sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia
Schimb procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul lui
Segment de pia grup de consumatori cu caracteristici i nevoi comune sau ct
mai apropiate
Segment int segmentul asupra cruia firma i concentreaz aciunile i
eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse
Strategia push (a mpinge) const n utilizarea intensiv a forei de vnzare i a
reelei de distribuie pentru a promova activ produsul pn la consumatorul final
Strategia pull (a trage) presupune investiii masive n publicitatea destinat
consumatorilor pentru a le dezvolta o preferin pentru marc
Tranzacie concretizarea unui schimb de valori ntre dou pri
Utilitatea aprecierea cumprtorului asupra capacitii totale a unui produs de a-i
satisface propriile nevoi
Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul
sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva

Scurt biografie a titularului de curs
Smaranda Cosma este conf.univ.dr. la Facultatea de Business, Universitatea
Babe-Bolyai. Pred cursuri de Bazele marketingului, Cercetri de marketing
i Marketing hotelier. Conf.univ.dr. Smaranda Cosma este absolvent a
Facultii de tiine Economice a Universitii Babe-Bolyai din Cluj-Napoca,
specializarea Marketing, fiind efa promoiei 1999. A urmat studiile aprofundate
de Strategii i politici de marketing i management n cadrul aceleiai faculti.
Este doctor n Marketing din 2004. A beneficiat de pregtiri de specialitate la
universiti din Europa i Statele Unite ale Americii. A fost profesor invitat la
HTW Chur, University of Applied Sciences, Switzerland (2006, 2009).
Competena n cercetarea tiinific este susinut de o monografie, 9 cri i 58 de
lucrri tiinifice. Este directorul unui grant de cercetare n domeniul hotelier i
membru n alte 10 echipe de cercetare.

132marketing86933 Bazelemarketingului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

132marketing86933 Bazelemarketingului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan

S-ar putea să vă placă și