CAPITOLUL 11

CADRUL GENERAL AL NEGOCIERII PROCESELE DE CUMPRARE SI

COMERCIALE. VNZARE

Obiective de performanta Dup studierea acestui capitol, vei fi n msura: 0* sa explicai cum sunt elaborate criteriile de cumprare care definesc nevoile n cazul cumprtorului individual si al cumprtorului organizational 1* sa explicai cte un model al pregtirii si al desfurrii unui proces de vnzare 2* sa explicai care sunt caracteristicile principale ale procesului de negociere comerciala 3* sa explicai cum se desfoar activitatea descoperirii nevoilor cumprtorului 4* sa explicai cum se desfoar activitatea prezentrii produsului 5* sa explicai cum sunt tratate obieciile cumprtorului Vnzarea si negocierea sunt doua procese nrudite prin care se realizeaz schimburile economice, avnd asemnri, dar si deosebiri de obiective si maniera de aciune. Pe de alta parte ambele procese se mpletesc. Negocierea nu se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vnzare. 11.1 Procesele de cumprare si de vnzare Negociatorul angajat ntr-o negociere comerciala trebuie sa cunoasc cum se desfoar procese mai ample, ce depesc graniele negocierii propriu-zise, n care sunt angajai partenerii lor. 11.1.1 Criteriile de evaluare ale cumprtorului Cumprtorul se pregtete pentru aciunea de cumprare, parcurgnd mai multe etape: 0* contientizarea nevoii: Procesul de cumprare ncepe de la contientizarea lipsei unei satisfacii, declanat fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali). 1* culegerea informaiilor: Cumprtorul absoarbe informaiile n mod pasiv (ex: din mass-media, de la cunotine si prieteni) sau le caut n mod activ (ex: citind publicaii de specialitate, discutnd cu "experi", vizitnd magazinele, solicitnd

oferte). Cumprtorul desfoar o activitate de informare cu att mai intensa, cu ct este vorba de achiziii riscante, adic de mare valoare (ex: un automobil, o asigurare pe viata, echipamente industriale). 2* criterii de evaluare: Cumprtorul prelucreaz informaiile si obine o imagine ideala a mrcii preferate n funcie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreaz criterii de evaluare a produselor sau serviciilor pe care intenioneaz sa le cumpere, Criteriile de evaluare reprezint formalizarea preferinelor pentru un produs sau serviciu. Etapele pregtirii sunt comune att cumprtorului individual ct si cumprtorului organizational; totui abordarea acestora este diferita.

Cumprtorul individual nu si definete n mod riguros criteriile de cumprare si adesea nu tie precis de ce dorete un anumit lucru. Totui, acesta are capacitatea de a avea preferine, fara de care n-ar putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde si de tipul cumprrii. Atunci cnd este vorba de achiziii riscante, care presupun o investiie substaniala, demersul cumprtorului individual este analitic, constnd n elaborarea unor criterii ct mai precise de evaluare. Cumprarea produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult un rezultat al hazardului. Criteriile de cumprare sunt ordonate dup importanta pe care le-o acorda cumprtorul, definind anumite prioriti. ACTIVITATE O persoana dorete sa cumpere o maina destul de puternica - ca s-o poat folosi pe drumuri puin amenajate la sfrit de sptmna -, cu un pre accesibil (n raport cu venitul sau), confortabila - ca sa-si poat car familia numeroasa si bagajele -, cu un consum ct mai mic de benzina si, daca se poate, albastra - asa cum a convenit cu soia si copiii. Propunei o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De ce este important pentru vnztor sa cunoasc aceasta ierarhie? O grila de evaluare ar puteai: (1) puterea motorului (2) preul (3) confortul (4) consumul de benzina (5) culoare Vnztorul trebuie sa cunoasc criteriile de cumprare si sa intuiasc prioritile cumprtorului, pentru a alege acel model care satisface aceste criterii si prioriti cel mai bine, pentru a-i arata cumprtorului ca i ofer ceva mai bun dect concurenta si, n final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai degrab dect din alta parte. Nu ntotdeauna cumprtorul individual este att de bine pregtit ca atunci cnd cumpra un autoturism. n cazul cumprrilor neriscante poate sa nu contientizeze motivaiile si prioritile sale. Vnztorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaz partenerul n procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia. Nevoile cumprtorului se pot clasifica n doua categorii: declarate si ascunse: 6* Nevoile declarate sunt cele exprimate n mod direct de cumprtor, prin care indica vnztorului cum dorete sa fie produsul sau serviciul. 7* Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate nc sau

protejate din diferite motive (ex: cumprtorului i este ruine sa declare ca dorete o cravata care sa fie asemntoare cu a efului). Vnztorul trebuie sa le depisteze si sa le aduc la suprafaa, transformndu- le n nevoi declarate, adic definite chiar de cumprtor. Pentru descoperirea nevoilor cumprtorului, tehnicile de comunicare utilizate de vnztor sunt ntrebrile si ascultare activa. Vnztorul este ajutat si de numeroasele modele teoretice privitoare la motivaiile de cumprare.

ACTIVITATE Gasiti, n literatura de specialitate, modele teoret ice care clarifica motivaia cumprtorului. Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud. Motivele de cumprare ale cumprtorului individual sunt grupate n sase categorii: S - securitate (garania funcionarii normale a produ sului, fiabilitate, referine bune); O - orgoliu (poziie sociala, imagine personala); N - noutate (inovaie, invenie, produs nou); C- confort (corespunde uzanelor sociale, asigura bunstarea utilizatorului); A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de pre, solduri); S - simpatie (afiniti, preferina). Cumprtorul organizational (companiile care fac achiziii de materii prime, materiale etc.) desfoar o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumprare. Acestea sunt incluse n specificaia de produs, un document care exprima nevoile reale ale organizaiei si este rodul colaborrii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumprtorul transmite specificaia furnizorilor poteniali, primind de la acetia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate. n practica, ntre apar diferente ntre nevoia reala a organizaiei si nevoia ndeplinita (realizata prin produsul achiziionat. Cauzele acestei situaii sunt urmtoarele: 0* nevoia reala nu este exprimata perfect de ctre personalul implicat, 1* specificaia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata 2* exprimata prin specificaie nu corespunde exact cu nevoia reala 3* realizarea specificaiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila. Se ntmpla de multe ori ca organizaia sa-si propun sa cumpere ceva care depete nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum 1-a descris, nu este disponibil. n afara de aceasta deosebire fata de cumprrile individuale, data de modul bine structurat al definirii nevoii, cumprtorul organizational are ca specific si existenta unui nucleu de cumprare, compus din sase roluri distincte: (1) utilizatorii: cei care utilizeaz efectiv produsul, de pilda seciile de fabricaie; (2) persoanele de influenta: n special personalul tehnic care contribuie la elaborarea specificaiei produsului; (3) persoanele care decid: cei care elaboreaz decizia de cumpr are, de exemplu eful departamentului de achiziii; (4) persoanele care autorizeaz decizia: cei care aproba n mod formal

efectuarea achiziiei, de regula directorul general sau directorul care coordoneaz vnzrile; (5) cumprtorul: de regula departamentul de achiziii sau angajatul nsrcinat cu negocierea; (6) paznicii: persoane care asigura protecia membrilor nucleului de cumprare, cum ar fi: secretariatul, specialitii de la departamentul juridic sau financiar etc.

Rezulta ca negociatorul cumprtor este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizaiei (piaa, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumprare). 11.1.2 Coninutul procesului de vnzare Vnzarea reprezint procesul prin care un partener, vnztorul, ncearc sa-1 conving pe celalalt partener, cumprtorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degrab dect din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu i poate satisface cel mai bine nevoile. n sens restrns, vnzarea poate fi echivalata cu actul de ncheiere a unei tranzacii, prin care se cedeaz un drept de proprietate asupra unui produs n schimbul unei sume de bani (DEX, ediia 1975). n realitate, pn la acel moment final, protagonitii, vnztorul si cumprtorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregtire, care face parte integranta din proces. Vnztorul parcurge propriul sau proces de pregtire. Negro (1991) descrie o metoda de pregtire a ntlnirii fata n fata a cumprtorului cu vnztorul care cuprinde patru etape: 3* cunoaterea: Vnztorul culege si prelucreaz informaiile relevante referitoare la organizaiile cumprtoare, produsele concurente, motivaiile si nevoile clienilor, evoluia pieei; 4* reflecia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la selecia pieelor inta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acetia, selecionarea produselor oferite spre vnzare; 5* planificarea: Pregtirea unui plan de aciune, incluznd argumentaia utilizabila sau materiale de susinere a vnzrii (pentru demonstraii, expoziii, mostre); 6* aciunea: Ultima etapa include selectarea clienilor si stabilirea contactului cu acetia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modaliti, n funcie de tipul si organizarea activitii comerciale, precum si de tipul produselor vndute. Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vnzare. Un model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe direciile asupra crora vnztorul si concentreaz eforturile n derularea interaciunii cu clientul: A - atenie: ctigarea ateniei din partea cumprtorului; I - interes: trezirea interesului pentru produs; D - dorina: inducerea dorinei de a cumpra; A - aciune: determinarea deciziei de cumprare. Desigur ca n multe tranzacii comerciale procesul de vnzare este nc simplu si direct, cum ar fi cumprarea din super-market

sau din micul comer. Pe de alta parte, n ceea ce i privete pe marii cumprtori organizationali (mari productori, mari intermediari), procesul de vnzare este complex, implicnd valori si riscuri mari, mai multe ntlniri ntre parteneri, creterea importantei relaiei pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar ntre poziiile partenerilor. Vnztorul modern se bazeze n continuare pe tehnica de vnzare, pentru a convinge cumprtorul sa achiziioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa ndeplineasc si alte roluri: 7* planificator strategic - pentru proiectarea si construirea unor relaii trainice cu clienii si cumprtori; 8* finantist - ncheierea unor tranzacii mari presupune cutarea unor soluii n fata unor clieni mai critici si mai pretenioi. Fiecare decizie luata n timp real de

vnztor (o anumita concesie fcuta partenerului) are implicaii, adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa neleag si sa calculeze cu acuratee efectele ei financiare. De altfel performanta vnztorului este mai puin evaluata n funcie de cantitatea vnduta, ca n trecut, si mai mult dup profitul adus firmei, negociator - Vnztorul este adesea confruntat cu anumite diferente ntre poziia sa si cea a partenerului (ex: pre, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa mpiedice ncheierea afacerii daca nu vor fi depi te prin acomodare reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vnzare pura, n sensul aciunii de a convinge cumprtorul sa accepte condiiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comerciala. 11.2 Caracteristicile negocierii comerciale Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate n continuare: Dominaia produsului si a atributelor sale Obiectul negocierii este ncheierea unei tranzacii, de regula de vnzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se re alizeaz schimbul din economie . Produsul ori serviciul se definete prin trasaturi particulare care se refera att la modul n care este conceput si prezentat clienilor, ct si la modalitatea de comercializare. ACTIVITATE Menionai cteva atribute ale produsului pasta de dini. Putem meniona mai multe atribute care pot descrie produsul: compoziia, modul de ambalare a fiecrei uniti de produs, ambalajul de transport, tradiia si renumele productorului, gradul de rspndire teritoriala si cum poate fi obinut de utilizatori etc. Att cumprtorul ct si vnztorul trebuie sa cunoasc bine toate aceste atribute; ele sunt plasate n centrul ateniei lor. Se poate face o distincie ntre negocierea de vnzare si negocierea de cumprare; de fapt ntre situaia diferita a vnztorului-negociator si a cumprtorului - negociator: 9* Concurenta l avantajeaz pe cumprtor. ntr-o economie dezvoltata si concurentiala, cumprtorul va gsi furnizori dispui sa vnd (chiar daca economia n ansamblu parcurge momente de recesiune); piaa este larga pentru el. n schimb vnztorului trebuie sa ias n ntmpinarea clientului si sa-1 cultive; piaa sa este restrns (mai ales daca recesiunea determina o restrngere mai

puternica a pieei). Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeaz cumprtorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenta specialitilor pentru rafinarea tehnicilor de vnzare. 10* Vnztorul are un avantaj n ceea ce privete cunoaterea produsului, deoarece, de regula, se specializeaz pe un numr limitat de mrfuri, de vnzarea crora se ocupa. Cumprtorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu le poate cunoate n detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.

ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general Fiecare tranzacie asigura circulaia valorilor n economie. O prima implicaie practica a acestui aspect este ca prile trebuie sa asigure condiiile ca fiecare veriga sa poat sa-si desfoare afacerile ntr-un mod profitabil. ACTIVITATE Cum se aplica condiia de mai sus n cazul negocierii dintre o fabrica de zahr vnztoare si o fabrica de ciocolata cumprtoare? Zahrul reprezint materie prima pentru productorul de ciocolata si daca preul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de zahr va tine seama nu numai de constrngerile pieei pe care acioneaz el (cea a producerii si comercializrii zahrului) ci si ale celei pe care acioneaz partenerul sau, fabrica de ciocolata (piaa dulciurilor). O a doua implicaie este ca prile sunt interesate att de succesul tranzaciei specifice, ct si de durata si calitatea relaiei dintre ele. Cu alte cuvinte prile lucreaz nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu excepia afacerilor ntmpltoare). Existenta unei comuniti ntre negociatori Negociatorii comerciali aparin aceleiai comuniti, caracterizata prin principii, valori si limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanat, deoarece apar diferenieri ntre situaiile de negociere. Delpach (1980) face de pilda distincie ntre marea si mica negociere: 11* Marea negociere corespunde vnzrilor ctre cumprtorii organizationali, implicnd un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe o piaa concentrata pune fata n fata parteneri care se cunosc bine si dein multiple informaii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se ntlneasc des si sa cunoasc bine comportamentele si reaciile fiecruia, accentundu-se mai mult sentimentul de apartenena la o lume comuna. 12* Mica negociere are loc, de regula, ntre parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de valori si de limbaj este mai sczuta. Cumprtorii individuali acioneaz adesea din impuls, dei muli dintre ei desfoar, asa cum am vzut, un proces de informare prealabila care le permite sa dobndeasc cunotine apropiate de cele ale vnztorului si sa-si nsueasc un limbaj

asemntor. n anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaia care face un mprumut); un minim de cunotine este totui necesar pentru purtarea dialogului si realizarea nelegerii. Caracterul predominant poziional al negocierii Negocierea comerciala are o orientare mixta - distributiva si integrativa. Ea reprezint un demers al prtilor de ncheiere a unei afaceri n condiiile existentei unei diferente ntre pozi iile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preul, cantitatea, calitatea, condiiile de plata sau de livrare etc. Poziiile de negociere

joaca un rol central, tratativele urmrind gsirea modalitilor de acoperire a diferentelor; cel mai adesea acesta se realizeaz prin deplasarea succesiva a fiecruia de pe poziiile iniiale pe alte poziii mai apropiate de cele ale partenerului. n acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori ntre agenii economici. n acelai timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca prile introduc noi valori n joc, ceea ce "mrete prjitura". Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei iar, pe de alta parte, nevoii agenilor economici de a ntreine relaii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte menionate, concurenta este cea dominanta, determinnd fiecare actor sa ncerce sa obtina maximum de valori n cadrul tranzaciilor pe car e le desfoar. Prin aceasta si prin rolul central al poziiilor pe care se situeaz si ntre care evolueaz prile, negocierea comerciala este o negociere tipic poziionala. Utilizarea tehnicilor de vnzare n negocierea comerciala Vnzarea si negociere a au aceeai fnalitate: ncheierea tranzaciilor si este firesc ca tehnicile de vnzare sa constituie o parte eseniala a bagajului negociatorului. Ca si n cazul vnzrii, negociatorii trebuie sa cunoasc motivaia si modul n care cumprtorul adopta deciziile, sa identifice nevoile sale si sa fac uz de arta de a-1 convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care i satisface cel mai bine aceste nevoi. La rndul sau, cumprtorul apeleaz la tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a nelege nevoile partenerului si de a-1 convinge ca soluiile propuse sunt deopotriv n interesul lui. 11.3 Tehnicile de vnzare n procesul de negociere comerciala Principalele momente ale unui proces de vnzare pe care le vom descrie sunt descoperirea nevoilor cumprtorului, prezentarea produsului si tratarea obieciilor. 11.3.1 Descoperirea nevoilor cumprtorului Descoperirea nevoilor cumprtorului se bazeaz pe utilizarea tehnicii ntrebrilor. De regula la nceputul ntlnirii se face apel cu precdere la ntrebri deschise, cu scopul de al face pe celalalt sa vorbeasc ct mai mult despre sine, dezvluind interesele si preocuprile sale. ntrebrile directe si nchise cresc n frecventa atunci cnd discuia avanseaz, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de detaliu si ofer un control mai bun al fluxului de informaii. Aspectele vizate de ntrebri sufer modificri pe msura ce comunicarea avanseaz n etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale cumprtorului. Aceste etape sunt: 13* definirea cadrului general - Vnztorul obine o prima

cunoatere asupra cumprtorului - ce dorete acesta, ce l determina sa cumpere etc. - n termeni foarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un vnztor neexperimentat, care se mulumete doar cu aceasta cunoatere va sari direct la formularea propunerii ("va recomand modelul acesta..."), riscnd sa nu ofere ceva care sa corespunda nevoilor cumprtorului. 14* identificarea prioritilor si problemelor - Vnztorul identifica care sunt problemele cumprtorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare

de energie electrica, se umple de gheata prea repede), ce ateapt de la un nou produs (criteriile si prioritile). ntrebrile sunt deschise (ex.: "care sunt preferinele dumneavoastr?", "care sunt problemele cu vechiul frigider?", "ce anume nu va place la acesta?"). Prin aceasta se ajunge sa declare cumprtorul nsui care sunt nevoile sale, astfel ca vnztorul se va afla pe un teren mai sigur dect cel al ipotezelor si presupunerilor. 15* relevarea implicaiilor nerezolvarii problemelor Vnztorul va pune ntrebri care sa-1 ncurajeze pe cumprtor sa descopere consecinele problemelor; adesea recurge si la rezumare ("prin urmare problema principala care trebuie rezolvata este sistemul de ngheare"). Vnztorul va evita sa trag el concluziile, preferabil este ca celalalt sa descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumprtorul clarifica ce se poate ntmpla daca problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.: procedura dezgherii este incomoda, consum de timp). 16* definirea nevoilor reale - Scopul final al vnztorului este sa se ajung la definirea de ctre cumprtor a nevoilor reale, ceea ce depete simplele declaraii exprimate la nceput (ex.: "mi trebuie un frigi der care sa nu ma oblige sa-1 dezghe permanent"). 11.3.2 Prezentarea produsului Procesul descoperirii nevoilor cumprtorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgnd etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate. Ne vom referi la aceeai situaie a cumprrii unui frigider pentru a descrie etapele prezentrii: 17* prezentarea generala a produsului - Vnztorul se afla la nceputul discuiei cu clientul si a descoperit doar nevoia acestuia de achiziie a unui nou frigider, mai modern (cadrul general). Prezentarea sa va fi de asemenea generala, viznd caracteristicile mrcii sau mrcilor pe care le recomanda. 18* prezentarea trasaturilor particulare - Concomitent cu avansarea procesului descoperirii nevoilor n zona prioritilor si problemelor, prezentarea devine mai focalizata, centrndu-se pe trasaturile particulare ale mrcilor (ex: design modern, capacitate, consumul de energie). 19* prezentarea avantajelor produsului - Prezentarea va capata un caracter mai aplicat n funciile de nevoile identificate ale cumprtorului, punndu-se accentul

pe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambianta plcuta pentru o buctrie moderna, posibilitatea de a pstra mai multe alimente, economie la cheltuielile pentru energie electrica). 20* prezentarea avantajelor cutate de client Cumprtorul are preferine si dispune de criterii de selecie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate pentr u produsul frigider, doar o parte sunt preuite de cumprtorul cu care trateaz. n acest moment discursul celui care vinde se va concentra n jurul avantajelor specifice cutate (ex: dezgheare automata, gratie sistemului "nofrost"). Atunci cnd vnztorul prezint produsul, trebuie sa tina cont de particularitile comunicrii cu clientul. Produsul n sine, n materialitatea sa, nu prezint nici un interes pentru cumprtor, deoarece nimeni nu colecioneaz obiecte (cu anumite excepii: produse de arta, monede, timbre, antichiti etc). Cumprtorul este interesat doar de serviciul oferit de produs.

Aceasta perspectiva pune n lumina un aspect esenial: nu este suficient ca vnztorul sa prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va treb ui sa adauge o "traducere" a lor n termeni de avantaje pentru cumprtor. Astfel va spune: "frigiderul este nzestrat cu sistem no-frost (particularitate tehnica), ceea ce nseamn ca asigura dezghearea automata, scutindu-va de efectuarea unei operaii neplcute si consumatoare de timp (avantaj)." Se nelege ca cele doua procese: descoperirea nevoilor si prezentarea produsului se desfoar concomitent; nu ar fi posibil ca vnztorul sa-1 asedieze mai nti pe cumprtor cu ntrebri si abia apoi sa arate produsul (figura 1)
CADRUL GENERAL -nevoia unui frigider modern

NEVOIA REALA
PROBLEME SI PRIORITI - aspect, capacitate mai mare, nghea rapid AVANTAJEALE - ambianta, multe alimente, dezgheare IMPLICAII PROBLEMEI - pierdere deeconomie, timp si efort AVANTAJE CUTATE - dezgheare TRASATURI PARTICULARE - design, capacitate, consum .. .deci nevoia reala este- sistem de dezgheare automat automata PRODUSUL PROPRIU-ZIS - frigider modern

Figura 1 - Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea produsului 11.3.3 Tratarea obieciilor cumprtorului Obieciile sunt definite ca afirmaii ale cumprtorului care exprima reineri fata de produs ce l mpiedica sa ia decizia de cumprare. n fond reprezint un feedback care ofer o imagine asupra percepiei interlocutorului asupra gradului n care produsul i satisface interesele. Ca atitudine generala, vnztorul trebuie sa aprecieze valoarea obieciilor si sa neleag ca ele reprezint obstacole n calea producerii deciziei de cumprare ce trebuie depite. De aici rezulta regulile generale de comportament privitor la tratarea lor: 8* vnztorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului; 9* obieciile vor fi primite cu degajare si calm, evitnd panica; 10* obieciile vor fi ascultate atent, evitndu-se ntreruperea interlocutorului si orice fel de confruntare;

21* cnd vnztorul va sesiza reineri ale cumprtorului, care nu sunt exprimate, va iei n ntmpinarea sa , ajutndu-1 sa le scoat la lumina. Aceasta se poate realiza prin punerea de ntrebri de tatonare a zonei care are anse mai mari de a genera nemulumiri sau insatisfacii. Motivaia acestui comportament al vnztorului este ca obiecia, chiar neexprimata, constituie un obstacol pentru cumprare si este preferabil sa fie formulata clar, pentru a putea fi contracarata. 22* n funcie de context, vnztorul poate sa aleag sa rspund imediat la obiecie, sa amne tratarea ei (ex: daca argumentaia n care este angajat poate sa ofere clarificrile necesare) sau sa o treac cu vedere (ex: daca obiecia i pare neserioasa) Rspunsul vnztorului va ncepe prin reformularea obieciei: el va face un rezumat, exprimnd ideile n ali termeni, ct mai avantaj osi pentru el; Rspunsul trebuie corelat cu importanta obieciei: 23* pentru obiecia minora va fi scurt; lungirea argumentaiei n acest caz ar putea sa aib un efect contrar: obiecia minora sa fie privita de cumprtor ca una majora. 24* pentru obiecia majora contracararea ei implica o tactica diferita, care presupune parcurgerea cel puin a doi pai: mai nti vnztorul va pune ntrebri pentru a depista cauzele mai adnci (eventual de natura conceptuala) ale reinerilor; iar abia apoi va putea "ataca" aceste cauze. Obieciile vor fi tratate diferit, n funcie si de caracterul lor, dat de motivaiile sau scopurile acestora. Obieciile pot fi sincere, reprezint reineri reale ale cumprtorului care l mpiedica sa ia decizia de cumprare. Un motiv al acestora poate fi o anumita nelegerea incorecta a atributelor produsului - si n acest caz partenerul are obligaia sa ofere informaii suplimentare de clarificare. Un alt motiv ns poate sa apar din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurentei, nu corespunde unei anumite utilizri particulare sau, mai ales, nu ndeplinete anumite criterii de evaluare ale cumprtorului. Obieciile datorate limitelor produsului reclama o abordare atenta si corecta din partea vnztorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar daca defavorizeaz produsul sau. n schimb va aciona asupra ordinii de prioriti, ncercnd sa schimbe percepia partenerului. n acest sens va ncerca sa pun ntr-o alta lumina, favorabila, importanta unora dintre criterii (care l avantajeaz) si sa minimalizeze importanta altora (care l

dezavantajeaz). Obieciile nesincere reprezint pretexte invocate de cumprtor cu scopul de a-1 pune n dificultate pe vnztor; ele au n esena caracterul de instrument tactic. Motivaia acestora poate fi nencrederea n partener, ncercarea de a fora obinerea unor avantaje suplimentare, dorina de a ctiga timp, tentativa de a obosi adversarul etc. Un negociator experimentat poate sesiza de la nceput daca obieciile clientului sunt nesincere dup atitudinea sa ezitanta si dup alte semnalele non-verbale (privire, mimica, gesturi, lipsa contactului privirii etc). n alte cazuri punerea acestui diagnostic nu este att de simpla si este necesara o examinare mai atenta. O tehnica adecvata poate fi "pledarea falsului". Vnztorul menioneaz cauze ireale pentru o posibila nemulumire a cumprtorului (ex: "probabil va deranjeaz dimensiunile frigiderului cam mari pentru o buctrie mai mica"). Bazat pe interpretarea informailor culese, el va conta pe un rspuns negativ

("am o buctrie mare") si pe efectul de stimulare a exprimrii adevratelor preocupri ("motorul este de la o fabrica n care n-am ncredere"). Pentru tratarea corecta a obieciilor, un vnztor experimentat se va pregti din timp, prin ntocmirea unor liste ct mai detaliate a obieciilor posibile si a pentru tratarea corecta a obieciilor REZUMA T Vnzarea si negocierea sunt doua procese nrudite prin care se realizeaz schimburile economice. Cumprtorul se pregtete pentru aciunea de cumprare, parcurgnd mai multe etape (contientizarea nevoii, culegerea informaiilor, elaborarea criteriilor de evaluare). Cumprtorul individual are capacitatea de a avea preferine, fara de care n- ar putea lua decizii; criteriile de evaluare sunt ordonate dup importanta pe care le-o acorda cumprtorul, definind anumite prioriti. Dar cumprtorul individual nu si definete n mod riguros criteriile de cumprare si adesea nu tie precis de ce dorete un anumit lucru. Vnztorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaz partenerul n procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia (declarate si ascunse), utiliznd tehnici si modele ajuttoare. Cumprtorul organizational (companiile care fa c achiziii de materii prime, materiale etc.) desfoar o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumprare, incluse de regula n specificaia de produs. n cazul cumprtorului organizational se manifesta un nucleu de cumprare. Vnztorul parcurge propriul sau proces de pregtire (cunoatere, reflecie, planificare, aciune). De asemenea, respecta o anumita logica a episodului de vnzare (de exemplu cea descrisa n modelul AIDA). Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice, date de dominaia produsului si a atributelor sale, de ncadrarea negocierii ntr-un lan valoric general, de existenta unei comuniti ntre negociatori (n cazul marii negocieri), de caracterul predominant poziional al procesului de negociere si de utilizarea tehnicilor de vnzare. Principalele momente ale unui proces de vnzare care apar n negocierile comerciale sunt descoperirea nevoilor cumprtorului, prezentarea produsului si tratarea obieciilor. Descoperirea nevoilor cumprtorului se bazeaz pe utilizarea tehnicii ntrebrilor, care vizeaz, n ordine, definirea cadrului general, identificarea prioritilor si problemelor, relevarea implicaiilor nerezolvarii problemelor, definirea nevoilor reale. Procesul descoperirii nevoilor cumprtorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgnd etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate (prezentarea generala a produsului, prezentarea trasaturilor particulare, prezentarea avantajelor produsului, prezentarea avantajelor cutate de client). Obieciile reprezint un feedback al cumprtorului potenial

si trebuie tratate de vnztor cu multa atenie. Abordarea va fi diferita n funcie de tipul obieciilor (sincere/nesincere, majore/minore etc).

TERMENI CHEIE contientizarea nevoii de ctre cumprtor culegerea informaiilor de ctre cumprtor criterii de evaluare prioritile cumprtorului cumprtorul individual nevoi declarate nevoi ascunse SONCAS cumprtorul organizational specificaia de produs nucleul de cumprare vnzarea AIDA marea negociere mica negociere descoperirea nevoilor cumprtorului definirea cadrului general identificarea prioritilor si problemelor relevarea implicaiilor nerezolvarii problemelor definirea nevoilor reale prezentarea generala a produsului prezentarea trasaturilor particulare prezentarea avantajelor produsului prezentarea avantajelor cutate de client obieciile obiecia minora obiecia majora obieciile sincere obieciile nesincere "pledarea falsului" NTREB RI SI EXERCI II 1. Care sunt etapele pregtirii cumprtorului? 2. Care sunt caracteristicile cumprtorului individual din punctul de vedere al stabilirii criteriilor de cumprare? 3. Ce sunt criteriile de cumprare si prioritile cumprtorului? 4. Care sunt tipurile de nevoi ale cumprtorului din punctul de vedere al gradului de exprimare? 5. Ce instrumente utilizeaz vnztorul pentru a identifica criteriile si prioritile cumprtorului? 6. Care sunt caracteristicile cumprtorul organizational din punctul de vedere al stabilirii criteriilor de cumprare? 7. Ce reprezint specificaia de produs si ce diferente apar ntre

nevoia reala a organizaiei, nevoia exprimata de specificaie si produsul sau serviciul achiziiona?

8. Care este componenta nucleului de cumprare din organizaie? 9. Care sunt etapele pregtirii vnzrii? 10. Explicai un model al procesului de vnzare. 11. Care sunt factorii care determina sporirea complexitii procesului de vnzare? 12. Ce caliti trebuie sa aib un vnztor n condiiile creterii complexitii procesului de vnzare? 13. Care sunt caracteristicile procesului de negociere comerciala? 14. Explicai diferentele dintre vnztorul-negociator si cumprtorulnegociator? 15. Cum se integreaz negocierea comerciala n lanul de valori? 16. n ce consta distincia dintre marea si mica negociere din perspectiva existentei unei comuniti ntre negociatori? 17. Explicai caracterul predominant poziional al negocierii comerciale. 18. Care sunt etapele descoperirii nevoilor cumprtorului? 19. Care sunt etapele prezentrii produsului? 20. Explicai particularitatea comunicrii cu clienii sub aspectul raportrii trasaturilor produsului la avantajele pentru cumprtor. 21. Exemplificai articularea descoperirii nevoilor cumprtorului si prezentarea produsului. 22. Ce reprezint obieciile cumprtorului si care este importanta lor pentru vnztor? 23. Menionai cteva reguli generale privind tratarea obieciilor. 24. Cum se rspunde la obieciile minore si la cele majore? 25. Cum se rspunde la obieciile sincere si la cele nesincere? 26. Care sunt motivele obieciilor sincere si cum difer rspunsul vnztorului n funcie de acestea? 27. Explicai tehnica pledarii falsului.