S.C Danone Romnia S.R.

L
1. Scurt istoric
Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN - companie francez ce producea sticl i ambalaje, fuzionnd cu Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani mai trziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri. Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar n vederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition. Date importante: 1919 Isaac Carasso produce pentru prima dat iaurtul Danone folosind fermeni lactici selecionai de Institutul Pasteur din Paris. La nceput iaurtul se vindea numai n farmacii fiind singurul leac cunoscut mpotriva diareei infecioase (penicilina e descoperit de Fleming n 1928) 1933,1929 premii acordate iaurtului Danone la expoziiile de la Roma i Barcelona i nfiinarea de ctre Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc. Pariziene a Iaurtului Danone. 1942 Compania Dannon SUA. 1958 Danone instalez n Frana cea mai modern linie de producie din Europa, producnd 20.000 borcane zilnic. 1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marc de brnzeturi la acea vreme). 1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria alimentar. 1987 Se lansez iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astzi Activia). 1990 Grupul Danone se extinde n Europa Central i de Est, zona Asia Pacific. 1994 America de Sud. 1996 Danone Romnia ia fiin. 2002 Centrul de Cercetare Daniel Carasso. 2007 Restructurarea activitii, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic. Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimantar. Danone Romnia este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea, nr.96, sector 2 Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzare i distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt furnizorii de lapte n raport cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie. Danone Romnia 1996 actul de natere 1

1997 ncepe distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria; apar iaurturile cu fructe ce aduc un real succes. 1999 primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios. 2001 apare pe pia Activia, fabricat la Bucureti. 2004 fabrica Danone Romnia obine licena de export n U.E. n prezent, circa 95% din produsele comercializate n Romnia sunt fabricate la Bucureti, restul de 5% provin din import din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. De asemenea export n Bulgaria, Republica Moldova, rile din zona Adriaticii. Danone Ro n cifre: - cifra de afaceri pe semestrul I 2008 a fost de 7691 milioane de euro, fa de primlu semestru al anului 2007 crescnd cu (pe tot anul 2007 cifra de afaceri a fost de 110 587 067 euro). - numrul de angajai n 2007 era 667 de persoane (fa de 76.000 persoane n totalul Grupului Danone) iar n 2008- aprox.700 - cota de pia deinut este de peste 50%.

2. Analiza de marketing
Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena. Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc) Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un

produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj concurenial.
Concurenii O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor rcoritoare). Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. Clienii Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el i face firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. 2

Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. Macromediul (mediul extern al firmei) Reprezint toate acele elemente pe care firma nu le poate controla i nici influena. a. Mediul politico-legislativ Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls. b. Mediul natural c. Mediul socio-cultural d. Mediul tehnologic Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot). e. Mediul demografic Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul romn este mare consumator de publicitate, iar societatea romneasc este preponderent una de consum. Mixul de marketing 1. POLITICA DE PRODUS Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie: a.Colectarea laptelui

Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd. Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox, pn la ncrcarea n cisterna Danone. nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone. b. Procesul de fabricaie Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabric, spalarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea umana. c. Controlul calitii La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator. Gama de sortimental de produse (produse i comercializate de firm) 1.Gama tradiional Lapte proaspt: 1L. Smntn - 12% grsime - 1450 g. - 400 g - 900 g. - 20% grsime: - 400 g - 900 g. Sana: 500 g. 2. Activia Natur 290 g - 145 g - mini: 100 g - crem de iaurt: 125 g Fibre: - musli: 125g. - germeni de gru: - 125 g. - musli&piersici: - 125 g. - 370 g. - musli&cpuni: 125 g. - musli&mere: 125 g. De But: - natur (330 g) - fibre 4

- caise - cpuni&kiwi - lmie&ceai verde - viine&vanilie Brnzic fin: - viine (135 g) - caise - cpuni.

3. Actimel (iaurt de but; 4*100g) Natur Cpuni Multifruct Zmeur/Coacze Fructe de pdure. 4.Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Cpuni&Caise - Banane&Zmeur - Cpuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: - Cpuni&Caise - Caise - Cpuni 2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane. 5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice) NutriDay Uor: - 100 g - 360 g. NutriDay Natural: - 140 g - 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g. - 490 g. - NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane (260g) - Zmeur&Afine 6. NutriDay Delicios Cpuni: -125g. - 400g. Caise: - 125g. - 400g. Viine: - 125g. - 400g. Fructe de Pdure: 125g. Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g. 7. Casa Bun Casa Bun iaurt: - cpuni 5

- caise - viine. Casa Bun de But: Cpuni (280g).

(100g.)

8. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budinc) - ciocolat (125g.) - vanilie - caramel. Danette Crem de Zahr Ars: 125g. Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat (115g) - ciocolat neagr -vanilie. Danette Orez cu Lapte: - ciocolat (170g) - vanilie - salat de fructe. 9. Cremoso (125g) 10. Frutmania Iaurt cu buci de fructe - cpuni - 125g - 400g. - viine - 125g. - 400g. - piersici: 125g. Brnzic fin aerat: - cpuni (125g) - ciree. 11. Danfruit (nectar)(475ml) Portocale Multifruct 12. Savia (desert din soia):(4*125g) Savia cereale Savia fructe exotice. Pentru fiecare gam de produse de pot identifica elementele specifice. De exemplu, pentru gama de produse Activia (gam de produse omogen deoarece se adresez unei singure nevoi), se identific urmtoarele elemente: - 4 linii de produse - Limea gamei Activia este 4 - Adncimea: pentru linia 1: 4 Pentru linia 2: 6 Pentru linia 3: 6 Pentru linia 4: 3 - Lungimea gamei: 19 Pentru tot portofoliul de produse Danone Romnia ns, putem stabili: - Limea gamei: 6 6

- Adncimea: 7 pentru linia 1 33 pentru linia 2 16 pentru linia 3 12 pentru linia 4 14 pentru linia 5 2 pentru linia 6 - Lungimea: 84 2. POLITICA DE PRE Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs) Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare. Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele: Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de producie dar s asigure i un profit. Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars. Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. 3.POLITICA DE DISTRIBUIE Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca) Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie 7

(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ. Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone. 4. POLITICA PROMOIONAL (DE PROMOVARE) Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: a. Reclama pltit Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit: - dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional. - dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali. - dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local. - dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente) publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.) reclam de reamintire. - dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc. b. Relaiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente. c. Personalul de vnzare Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea 8

unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia. d. Promovarea vnzrilor Se realizeaz prin: - oferirea de monstre gratuite/degustri. - reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp. - premii pentru cumprtorii fideli. - oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay) - standuri de prezentare a produselor firmei. - mascote.

3.Concluzii i propuneri
a. Concluzii
n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate ecologice, ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa european.

b. Propuneri
Creterea consumului de lapte din Romnia de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaz nc mult peste media european (20-30 litri) i se ateapt ca pe viitor el s creasc. Din aceast cauz sunt de prere c ar trebui mrit numrul fabricilor productoare de iaurt Danone.