CURS I COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING 1.1 Cercetarea de marketing i aria sa 1.

2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing

1.1 Cercetarea de marketing i aria !a Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posi il numai prin una fundamentare a deciziilor de marketing. !rocesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient" pentru o mai un cunoatere i nelegere a mediului intern i e#tern al organizaiei" pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs" pre" distri uie i promovare" precum i pentru evaluarea politicii firmei.1 Ca i n cazul conceptului de marketing" ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. Cu c$teva decenii n urm %nceputul anilor&'() Comitetul de *efiniii al Asociaiei Americane de +arketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. *ei are avanta,ul simplitii aceast definiie nu reflect n suficient msur comple#itatea -i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor n practica cercetrilor de marketing" la sf$ritul anilor&.(" A+A a propus o definiie mai comple#" preciz$nd c cercetarea de marketing ndeplinete urmtoarele funcii/ Conecteaz consumatorul" clientul i pu licul cu marketerul" prin informaiile care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i pro leme de marketing 0enereaz" perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing +onitorizeaz rezultatele activitii de marketing 1m untete nelegerea marketingului ca proces. 2 sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice

Ctoiu" 3. %coordonator) 4 Cercetri de marketing" 5ditura 6ranus" 7ucureti" 2((3" pag.18

pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. *in aceast definiie rezult c" cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate" spontane" ci asam late ntr9un proces formal" ine definit" atent planificat" av$nd un scop precis i implementat n etape" pe aza unor reguli i proceduri predeterminate. :arietatea definiiilor formulate de specialiti din acest domeniu este relativ mare. !rincipalele aspecte pe care le su liniaz aceste definiii sunt urmtoarele/ r"#$# cercet%rii" este str$ns legat de o situaie decizional" de necesitatea de a soluiona o pro lem" sau de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care firma i desfoar activitatea caracter$# &r"ce!$a# ' cercetarea de marketing const ntre9un ansam lu de activiti intercorelate" desfurate ca etape ale unui proces sistematic %realizeaz specificarea" msurarea" culegerea" analiza i interpretarea informaiilor de marketing) "(iecti)itatea cercet%rii ' una din cerinele ma,ore pe care tre uie s le ndeplineasc cercetrile de marketing se refer la asigurarea unei o iectiviti ma#ime- cercettorul tre uie s fie detaat" iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Aplica ilitatea cercetrilor de marketing este deose it de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii ma,ore/ firma" mediul e#tern i interfaa ntreprindere 4 mediu. a) Firma* n acest domeniu cercetarea poate viza urmtoarele aspecte/ 9 o iectivele" strategiile i politica firmei9resursele materiale" financiare i umane9structura organizatoric de marketing9relaia dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei etc. ) Medi$# e+tern a# ,irmei* at$t a micromediului c$t i a macromediului/ 9 aspecte legate de clieni" concureni furnizori9 piaa cu dimensiunile" caracteristicile" structura" con,unctura sa etc9 nevoile i ateptrile clienilor" comportamentul de cumprare i consum9 aspecte demografice" economice" te;nologice" socio9culturale" politice" legislative i naturale. c) Inter,a-a .ntre&rindere ' medi$ e+tern 4 aspectele vizate au rolul s orienteze politica referitoare la mi#ul de marketing i la componentele sale/ 9 politica de produs" de pre" distri uie i promovare9 evaluarea performanelor de marketing ale firmei n cadrul pieei< segmentului int.

1./ A&ari-ia i de0)"#tarea cercet%rii de marketing Ta(e#$# nr.1 1eri"di0area i!t"riei cercet%rii de marketing 1eri"ada .nainte de 1213 Semni,ica-ia de($t$# cercet%rii de marketing 1213 4 12/3 de0)"#tarea tim&$rie 1rinci&a#e#e tendin-e E,ect$area $n"r cercet%ri !&"radice A&ari-ia $n$i n$m%r mic de ,irme care de!,% $ra$ acti)it%-i ce &"t ,i a!imi#ate cercet%ri#"r de marketing 5n,iin-area .n cadr$# ,irme#"r a &rime#"r de&artamente !&ecia#i0ate6 Crearea de (ir"$ri de cercet%ri .n d"meni$# a,aceri#"r6 12/3 4 1273 Cre terea im&"rtan-ei cercet%rii de marketing 1273 4 1293 Rede,inirea c"n-in$t$#$i cercet%rii de marketing D$&% 1293 Mat$ri0area cercet%rii de marketing De0)"#tarea met"d"#"giei cercet%rii. M$ta-ii .n "rientarea de marketing a ,irme#"r6 1$(#icarea &rime#"r c%r-i dedicate cercet%rii de marketing6 E+tinderea $ti#i0%rii !"nda8$#$i i a e anti"n%rii &r"(a(i#i!tice. E+tinderea ariei cercet%rii de marketing* &rin a("rdarea $n"r n"i d"menii6 5nce&$t$# erei c"nce&t$#$i de marketing 6 De0)"#tarea cercet%ri#"r "&era-i"na#e te:nici#"r de ana#i0% &!i:"#"gic% In")a-ii met"d"#"gice i te:n"#"gice6 A&ari-ia $n"r &eri"dice de !&ecia#itate6 De0)"#tarea $nei ; ind$!trii< a cercet%rii de marketing i a

1.= Ti&"#"gia cercet%ri#"r de marketing 5voluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. *ei criteriile de clasificare sunt numeroase" cea mai util perspectiv este cea care situeaz n prim plan !c"&$# ,$nc-i"na# al cercetrii. a) *in acest punct de vedere" se consider urmtoarele tipuri principale/ cercetarea e+&#"rat"rie 4 care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat" definirea varia ilelor i ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare3

cercetarea in!tr$menta#% 4 pentru ela orarea" testarea" validarea unor instrumente de cercetarecercetarea de!cri&ti)% 4 care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetatcercetarea e+&#icati)% 4 al crui scop este studierea cauzelor care e#plic evoluia n timp i spaiu a unui fenomencercetarea &redicti)% 4 care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. ) 1n afara scopului funcional" un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor

de marketing este ti&$# in,"rma-ii#"r rezultate din cercetare. *eose im astfel/ cercetarea cantitati)%6 cercetarea ca#itati)%. c) 1n funcie de #"c$# de de!,% $rare" ele se delimiteaz n/ cercet%ri de teren %field researc;)- 9 investigarea efectiv a fenomenelor" apeleaz la metode de recoltare" grupare i prelucrare a informaiilor cercet%ri de (ir"$ %desk researc;)- 9 studierea diverselor studii statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. d) *up ,rec)en-a de!,% $r%rii #"r* cercetrile de marketing pot fi/ &ermanente 4 c$nd se desfoar n mod sistematic %panelurile de gospodrii" panelurile de magazine" ugetele de familie) &eri"dice 4 c$nd se efectueaz la anumite intervale de timp %e#/ cercetrile realizate cu ocazia t$rgurilor i e#poziiilor) "ca0i"na#e 4 c$nd nu se mai repet n timp %e#emplu/ cercetarea fcut n vederea lansrii n v$nzare a unui nou produs sau serviciu).

CURS / TI1OLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING Cercetarea e+&#"rat"rie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri/ familiarizarea cu un anumit conte#t de marketingformularea sau mai una definire a pro lemeiclarificarea unor concepteidentificarea direciilor de aciune alternativeela orarea de ipotezedeterminarea varia ilelor importantepropunerea unor direcii de cercetare ulterioargenerarea de noi idei" ca de e#emplu sugerarea de noi concepte de produse.

1n cadrul cercetrilor e#ploratorii" cercettorii pot eneficia de avanta,ele urmtoarelor metode/ ana#i0a date#"r !ec$ndare 4 ea presupune valorificarea datelor disponi ile" din diferite surse %datele interne ale firmei" de cele e#terne" e#istente n literatura de specialitate" pu licaii" studii" rapoarte" diverse statistici)- este o metod rapid i puin costisitoare inter)i$ri#e e,ect$ate .n r>nd$ri#e e+&er-i#"r 4 permit o inerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de e#perien n domeniul vizat re$ni$ni#e ?,"ca#i0ate@ de gr$& 4 permite desfurarea unor discuii informale n grupuri cu un numr mic de mem rii. >euniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem" n condiiile implicrii discrete a moderatorului !t$dii#e de ca0 4 metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate" referitoare la persoane" organizaii sau situaii !t$dii#e &i#"t 4 se desfoar pe eantioane mici" datele o inute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative. Cercetarea c"nc#$0i)% l a,ut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune ntr9o anumit situaie. ?copul acestor cercetri este testarea unor ipoteze i e#aminarea relaiilor dintre varia ilele de marketing.

Ta(e#$# nr./ Ana#i0a c"m&arati)% a cercet%ri#"r e+&#"rat"rii i c"nc#$0i)e A!&ecte#e ana#i0ate ?copul cercetrii *efinirea necesitilor de date Caracterul cercetrii Caracteristicile eantionului Analiza informaiilor 6tilizarea rezultatelor Cercet%ri#e e+&#"rat"rii +ai una cunoatere i nelegere a unui fenomen de marketing vag Ale#i il" nestructurat *imensiune mic" nereprezentativ pentru colectivitatea cercetat *e regul" calitativ 1n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioare i n procesul decizional Cercet%ri#e c"nc#$0i)e 3dentificarea" evaluarea i alegerea celui mai un mod de aciune clar Aormal" structurat *imensiune relativ mare" reprezentativ pentru colectivitatea cercetat *e regul" cantitativ 1n procesul decizional

1n funcie de natura concluziilor furnizate" cercetrile concluzive pot fi de!cri&ti)e sau ca$0a#e. A. ercetarea descriptiv Bumeroase cercetri efectuate de organizaii" cu fore proprii i<sau cu a,utorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing" se nscriu n r$ndul cercetrilor descriptive" deoarece o iectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Cercetrile descriptive se pot utiliza c$nd se urmrete/ descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei estimarea ponderii pe care o dein n ansam lul populaiei" su iecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament sta ilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs" o marc" o firm" un fenomen de marketing efectuarea unor previziuni pe termen scurt" mediu sau lung. !entru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei" cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode/ a) ana#i0a date#"r !ec$ndare) !"nda8$# ad ' :"c 4 metod generatoare de date primare" care se desfoar ocazional" n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii-

'

c) !"nda8e#e &eri"dice" av$nd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fi#e" de tip panel" sau pe eantioane constituite ad 4 ;oc" pentru fiecare desfurare n teren a cercetriid) "(!er)area ' metod de cercetare direct" care nu presupune c;estionare sau comunicare direct ntre cercettor i persoana o servate) !im$#area ' const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale" cu scopul de a o ine informaii cantitative i calitative utile" n privina fenomenului cercetat. 1n funcie de modul de desfurare n timp" cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Cercetarea tran!)er!a#% presupune culegerea informaiilor" prin efectuarea cercetrii o singur dat" pe un eantion de respondeni. 5a ofer o imagine la un moment dat" a varia ilelor studiate. Cercet%ri#e #"ngit$dina#e sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen. !resupune constituirea unui eantion fi# numit &ane#" asupra cruia se efectueaz cercetri repetate la anumite intervale de timp. Componena panelului este sta ilit n funcie de scopul i o iectivele cercetrii. 1n practic eantioanele fi#e de tip panel pot fi alctuite din indivizi" gospodrii" firme" uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. 1n ultimii ani" pe plan mondial" se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor "mni($0. 1n esen" aceste paneluri sunt similare celor clasice" prin faptul c sunt constituite din entiti individuale" meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat" ns informaiile culese variaz n timp. ?pre deose ire de panelurile clasice" care urmresc evoluia acelorai varia ile" un panel omni uz este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la varia ile diferite de la o perioad la alta. !. ercetarea cauzal Cercetarea cauzal are la az efectul pe care l9ar avea o anumit decizie asupra unei varia ile" de e#emplu/ v$nzrile" profitul" imaginea firmei pe pia etc." scopul acestor cercetri fiind o inerea unor dovezi despre relaiile cauz 4 efect dintre varia ilele de marketing. +etoda utilizat pentru desfurarea unei cercetri cauzale este e+&eriment$#" metod ce poate furniza e#istena sau ine#istena cauzalitii" ca urmare a posi ilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Cercetarea ca#itati)% i cercetarea cantitati)% Cercetarea calitativ permite mai una nelegere a fenomenului de marketing investigat" fr s apeleze la cuantificri sau analiz cantitativ. 8

Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina o iectului urmrit" eantionului utilizat" culegerii datelor" instrumentelor folosite" analizei datelor" rezultatelor generate" pregtirii cercettorului etc. Criterii de c"m&ara-ie 2 iectivul cercetrii Cercetarea ca#itati)% 1nelegerea calitativ a fenomenului de marketing *imensiunea eantionului Culegerea datelor 1ntre rile de sondare a respondentului 3nstrumente de culegere a datelor :olumul de informaii furnizate Analiza datelor !regtirea cercettorului >ezultatul cercetrii Tipul de cercetare identificarea motivaiilor Bumr mic de cazuri" nereprezentativ pentru populaia int nestructurat ?unt caracteristice acestui tip de cercetare :ideo" reportofon" aparatur de proiecie" g;iduri de discuie +are Bestatistic" su iectiv" interpretativ !si;ologie" sociologie" Comp.cons." marketing" cercetri de marketing 1nelegerea iniial a fenomenului de marketing e#ploratorie C;estionare" calculatoare :ariaz de la o cercetare la alta statistic ?tatistic" modele decizionale" marketing" cercetri de marketing >ecomandarea unui mod de aciune *escriptiv sau cauzal Cercetarea cantitati)% Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int Bumr mare de cazuri reprezentative pentru populaia int structurat ?unt utilizate n msur limitat

CURS = 1ROCESUL CERCETRII DE MARKETING 3ndiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm" este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti" care contri uie la ndeplinirea scopului cercetrii. 1. De,inirea &r"(#emei deci0i"na#e !ro lema decizional reprezint situaia care constituie o pro lem real pentru decident sau o ocazie favora il pe care acesta ar dori s o cunoasc mai ine i s o valorifice. Apariia unei pro leme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze/ M$ta-ii#e nea te&tate din micr"medi$# i macr"medi$# e+tern a# ,irmei %accentuarea concurenei" modificri n strategiile concurenilor" adaptarea unor reglementri care faciliteaz sau restricioneaz un anumit domeniu etc) O&-i$nea ,irmei de a c$n"a te mai (ine medi$# e+tern %dimensiunile" structura i tendinele cererii i ofertei" con,unctura preurilor" sc;im rile n comportamentul de cumprare i consum etc.) Di!,$nc-i"na#it%-i#e din acti)itatea ,irmei %scderea v$nzrilor" a profitului" a numrului de clieni" imaginea nefavora il a firmei" ineficiena campaniilor promoionale desfurate etc) M"di,ic%ri#e &#ani,icate .n "(iecti)e#e i &"#itica de marketing a ,irmei %creterea cotei de pia" orientarea ctre o alt com inaie produs 4 pia)" mai una corelare ntre elementele mi#ului de marketing etc.) Idei#e n"i %apariia unui nou concept de produs" propunerea unor noi variante de am ala," noi mesa,e pu licitare etc.) E+em&#e de &r"(#emeA S"#icitant$# cercet%rii !roductor de aparatur electrocasnic +ic Sim&t"me >educerea nr. clienilor %angrositi" detailiti) De,inirea &r"(#emei &e (a0a !im&t"me#"r 5ste necesar sporirea forelor de v$nzare 1r"(#ema rea#% ?erviciul postv$nzare este necorespunztor" iar eficiena forei de v$nzare este sczut magazinului ?la a notorietate magazinului" unui efort susinut D Cn a

detailist :$nzri su pragul de !rofilul

care a desc;is renta ilitate un nou magazin

tre uie sc;im at

a sena

promoional

9 *5A3B3>5A !>27E5+53 *5C3F32BAE5 9 ?TA73E3>5A ? C2!6E63 C5>C5TG>33 FABA 1RELIMINAR 43*5BT3A3CA>5A 2735CT3:5E2> 9 5EA72>A>5A 3!2T5F5E2> 95?T3+A>5A !>5AEA73EG A :AE2>33 3BA2>+AH33E2> 27H3B6T5 *3B C5>C5TA>5

9 AE505>5A ?6>?5E2> *5 3BA2>+AH33 9?5E5CTA>5A +2*AE3TGH3E2> *5 C6E505>5 A FABA DE 1ROIECTARE 3BA2>+AH33E2> 9?TA73E3>5A 7605T6E63 I3 !>20>A+A>5A 1B T3+! A C5>C5TG>33

9 >5C2ETA>5A 3BA2>+AH33E2> FABA DE REALIBARE 9 !>5E6C>A>5A 3BA2>+AH33E2> 9 ABAE3FA I3 3BT5>!>5TA>5A 3BA2>+AH33E2> 9 >5*ACTA>5A >A!2>T6E63 *5 C5>C5TA>5

1(

/. Sta(i#irea !c"&$#$i* "(iecti)e#"r i i&"te0e#"r cercet%rii 1n continuare n faza preliminar" se sta ilete !c"&$# cercetrii de marketing. ?copul reflect pro leme va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea pro lemei decizionale" alegerea unei variante de aciune. 5#emple de pro leme decizionale sunt prezentate n urmtorul ta el/ 1r"(#ema deci0i"na#% Sc"&$# cercet%rii Care din variantele Ai 7 ale noului produs *eterminarea preferinelor consumatorilor J tre uie s fie lansate pe piaK 5ste necesar modificarea poteniali i a inteniilor de cumprare a noului produs campaniei 5valuarea eficienei campaniei actuale

pu licitare efectuate p$n n prezentK Care sunt pieele e#terne pe care ar putea 3dentificarea unor noi piee int" descrierea intra firmaK caracteristicilor i tendinelor cererii" ofertei i preurilor pentru produsele oferite de firma respectiv. *up ce a fost sta ilit scopul cercetrii urmtoarea etap este cea de ela orare a "(iecti)e#"r. Aiecrui scop i corespunde mai multe o iective. Aormularea o iectivelor const n precizarea" la nivel operaional a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Bumrul o iectivelor cercetrii nu tre uie s fie foarte mare" cu c$t numrul este mai mic cu at$t fiecare o iectiv se va ucura de o atenie mai mare din partea cercettorului. *eseori alturi de un o iectiv principal" e#ist i o serie de o iective secundare" cu importan mai mic" dar a cror realizare contri uie la scopul central al cercetrii.

11

Sc"&$# cercet%rii ?tudierea cererii de uturi rcoritoare pe piaa rom$neasc

O(iecti)e Tipuri de uturi rcoritoare consumate :olumul" structura i evoluia consumului !rodusele i mrcile preferate 2 iceiuri de consum pentru diferite segmente de consumatori etc. +sura n care imaginea este format Batura imaginii %favora il<nefavora il) 3ntensitatea imaginii Atri utele magazinului care contri uie la formarea imaginii etc. Tipurile de detergeni utilizai !unctele detergenii de v$nzare unde sunt cumprai

5valuarea imaginii magazinului J n r$ndul clienilor

Cunoaterea cumprare

o iceiurilor i utilizare

de a

detergenilor de rufe

Arecvena cumprrilor Cantitatea utilizat pentru fiecare splare !onderea detergenilor pentru splare cu maina" n cantitatea total consumat etc.

1n continuare" procesul cercetrii presupune ela orarea ipotezelor. 3poteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit" referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor" este o anticipare a rspunsurilor la pro lema investigat. !entru fiecare o iectiv al unei cercetri" se va considera o singur ipotez. O(iecti) *eterminarea inteniei de cumprare a unui nou produs Batura imaginii !unctele de v$nzare unde sunt E+em&#e de i&"te0e +a,oritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere produsul!este .(L din clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul anul urmtor '(L din clienii magazinului au o imagine favora ilimaginea nefavora il este nt$lnit cel mai des la tineriprincipalele magazine preferate de rom$ni sunt 12

cumprai detergenii Aormularea ipotezelor se azeaz pe/ cunotine teoretice

supermarketurile i ;ipermarketurile8@ L din consumatori cumpr de la ;ipermarket

e#periena acumulat de cercettor sau de ali specialiti pe rezultatele unor cercetri anterioare pe concluziile unor cercetri e#ploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Aormularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare sim olic" ipoteza statistic av$nd dou componente/ ipoteza nul %Mo) i ipoteza alternativ %M1). *e e#emplu" n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel/ "v#rsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului $ " atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi/ "e%ist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul $ n funcie de v#rst. Tot n faza preliminar" dup ce a fost identificat pro lema de marketing i au fost definite clar scopul" o iectivele i ipotezele cercetrii" este necesar sta ilirea valorii informaiilor ce vor fi o inute din cercetare. 5stimarea valorii informaiilor are drept scop oferirea de rspunsuri la ntre rile/ Merit% de!,% $rat% cercetareaC Da#"area deci0iei (a0ate &a in,"rma-ii#e re0$#tate .n $rma cercet%rii e!te mai mare dec>t cea a deci0iei ,$ndamentate d"ar &e in,"rma-ii#e e+i!tenteC Da#"area in,"rma-ii#"r ce )"r ,i "(-in$te &rin cercetare de&% e te c"!t$# #"rC :aloarea informaiilor o inute cu a,utorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori/ 3mportana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing0radul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea deciziei. 3nfluena informaiei o inute din cercetare asupra deciziei.

!entru evaluarea contri uiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile urmtoare/ Ac$rate-ea 4 msura n care informaia descrie corect realitateaAct$a#itatea 4 gradul de noutate al informaiei-

13

S$,icien-a 4 msura n care volumul de informaii o inute face posi ilN adoptarea Di!&"ni(i#itatea 4 msura n care informaia poate fi o inut" pentru a fi folosit n

deciziei corecteprocesul decizionalRe#e)an-a 4 pertinena i aplica ilitatea informaiei" n raport cu situaia decizional CURS 7 1ROIECTAREA CERCETRII Aaza de proiectare a cercetrii include totalitatea activitilor desfurate de cercettor" pentru a gsi rspuns la ntre rile/ *e unde vor fi o inute informaiileK Cum vor fi culese informaiileK Cum vor fi sistematizate informaiile ce urmeaz a fi o inuteK Care va fi programul de desfurare a cercetriiK

considerat.

1. A#egerea !$r!e#"r de in,"rma-ii 1n funcie de scopul i o iectivele urmrite" cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posi ile -i alegerea celor adecvate. *iversitatea surselor de informaii necesit utilizarea unor criterii de clasificare/ originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile" felul informaiilor furnizate de surs" identitatea sursei i costul informaiilor furnizate.

1=

Ti&"#"gia !$r!e#"r de in,"rma-ii Nr. crt. 1. Criteri$# 2riginea sursei n raport cu organizaia Ti&$ri de !$r!e a. S$r!e interne E+&#ica-ii ?urse aflate n interiorul organizaiei/ evidena intern, sistemul informaional managerial, specialiti din compartimentul de marketing i din alte compartimente, publicaii ale organizaiei etc. ?urse din mediul e#tern al organizaiei/ (. S$r!e e+terne consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de consultan, organisme specializate, publicaii ale diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii 2. Aelul informaiilor furnizate a. S$r!e &rimare internaionale etc. 3nformaiile primare sunt cele o inute special pentru realizarea o iectivelor unei anumite cercetri. Ex: populaia, un anumit segment de consumatori, reprezentani ai unor firme, experi din diferite (. S$r!e !ec$ndare domenii etc. 3nformaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior" n vederea realizrii anumitor o iective" dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing/ documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing anterioare, reviste i cri de specialitate, buletine i anuare statistic, rapoarte ale unor organisme 3. 3dentitatea sursei a. indi)id$# interne i internaionale etc. Bumeroase cercetri se azeaz pe informaiile oferite de indivizi" n privina unor aspecte cum sunt/ comportamentul de cumprare i consum, atitudinea fa de un anumit produs, serviciu, marc; (. ,ami#ia* g"!&"d%ria estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen etc. Caracteristicile, structura, nevoile, comportamentul de cumprare i consum sunt doar c$teva aspecte despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile.

1@

c. "rgani0a-ii i "rgani!me =. Costul informaiilor furnizate a. S$r!e care ",er% in,"rma-ii grat$ite (. S$r!e care ",er% in,"rma-ii &e (a0e c"mercia#e

1n aceast categorie se nscriu firmele productoare" de comercializare" prestatoare de servicii" organizaii patronale" organisme guvernamentale etc. 1n unele cazuri" populaia i diferite organisme i organizaii nu solicitN" din partea cercettorului" plata unei sume de ani. Apelarea la surse interne face posi il o inerea gratuit a informaiilor. Bumeroase surse e#terne impun plata unei anumite sume" n funcie de natura" volumul" acurateea" actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite.

Alegerea sursei de informaii se va face Cn funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le o in" respectiv n funcie de o iectivele i scopul cercetrii.

E+em&#e de !c"&$ri a#e cercet%rii i de !$r!e de in,"rma-ii Sc"&$# cercet%rii *eterminarea cererii de aparatur electronic" ntr9o anumit zon 1"!i(i#e !$r!e de in,"rma-ii 9 surse statistice i alte surse secundare 9 gospodriile din zona respectiv 9 firmele distri uitoare 9 personalul magazinelor sau al raioanelor specializate Cunoaterea atitudinii copiilor n v$rst de 9 copii n v$rst de 39@ ani 3 4 @ ani" fa de un ,oc nou 9 prinii acestor copii 9 educatoarele din grdiniele frecventate de copiii din segmentul de v$rst vizat ?tudierea opiniei turitilor cazai la un anumit ;otel" despre serviciile oferite 9 turitii cazai n ;otelul respectiv

/. Se#ectarea m"da#it%-i#"r de c$#egere i !i!temati0are a in,"rma-ii#"r

1'

Tot n faza de proiectare" dup ce au fost alese sursele de informaii este necesar parcurgerea unei noi etape" care const n sta ilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. !rincipalele aciuni desfurate sunt/ De,inirea c"nce&t$a#% i "&era-i"na#% a )aria(i#e#"r cercet%rii6 C#a!i,icarea )aria(i#e#"r .n de&endente i inde&endente6 A#egerea !ca#e#"r care )"r ,i $ti#i0ate &entr$ m%!$rarea )aria(i#e#"r6 Identi,icarea met"de#"r de c$#egere a in,"rma-ii#e care c"re!&$nd ce# mai (ine !c"&$#$i i "(iecti)e#"r cercet%rii* re!tric-ii#"r de tim& i (%ne ti6 De,inirea in!tr$mente#"r c$ a8$t"r$# c%r"ra )"r ,i c$#e!e in,"rma-ii#e6 Sta(i#irea m"da#it%-ii de !i!temati0are a in,"rma-ii#"r. &efinirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii Daria(i#a reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea i care poate do $ndi diferite valori numerice sau categoriale. :aria ilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte %de e#emplu/ se#ul 4 r tesc< femeiesc- mediul de reedin 4 ur an<rural- starea civil 4 cstorit< necstorit< vduv< divorat etc.) :aria ilele continue pot lua valori ntr9o gam practic infinit" aa cum este cazul v$nzrilor" veniturilor" numrul clienilor etc. Sc"&$# cercet%rii *eterminarea segmentelor de consumatori" e#istente pe piaa produsului J :aria ile descriptive %demografice i referitoare la utilizarea media) Ti&$# de )aria(i#e $ti#i0ate :aria ile de az E+em&#e de )aria(i#e 9 cantitatea cumprat9 preferine n privina mrcilor9 frecvena consumului9 inteniile de cumprare9 sensi ilitatea cumprtorului la pre 9 v$rsta9 ocupaia9 nivelul de pregtire9 etapa din ciclul de via al familiei9 o iceiurile referitoare la urmrirea programelor T: etc. 18

!entru a culege datele i informaiile de care cercettorul are nevoie" se impune definirea varia ilelor conceptual i operaional. E+em&#e de )aria(i#e de,inite c"nce&t$a# i "&era-i"na# Sc"&$# cercet%rii *eterminarea gradului de nzestrare a populaiei cu televizoare venitul Den$mirea )aria(i#ei Totalitatea ncasate %salarii" sumelor de do $nzi" nete o su 2 mil. lei alte gospodrie o 2 4 3"@ mil.leio 3"' 4 @ mil. leio @" 1 4 '"@ mil.lei o '"' 4 . mil. lei o ." 1 4 D" @ mil. lei o peste D"@ mil. lei ?tudierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de mo il *eterminarea cererii de servicii turistice a tinerilor n v$rst de 18 4 3@ ani 3ntenia cumprare servicii turistice de Aciunea planificat a o da a individului de a cumpra un o nu o nu tiu telefonie 2pinia utilizatorilor utilizatorului fa o foarte favora il5#presia ver al a atitudinii o favora ilde o medieserviciile de telefonie mo il o nefavora ilo foarte nefavora il. De,inirea c"nce&t$a#% De,inirea "&era-i"na#%

venituri)" n luna anterioar celei n care se va declana cererea

unui pac;et de pac;et de servicii turistice

lasificarea variabilelor n dependente i independente

1.

1n cazul unor cercetri cauzale nu este suficient doar identificarea -i definirea varia ilelor. 5ste necesar identificarea varia ilelor independente i a celor dependente" dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte varia ile. Astfel varia ila de&endent% este varia ila a crei evoluie urmeaz s fie e#plicat %e#emplu/ volumul v$nzrilor" cota de pia" numrul de clieni)" n timp ce varia ila inde&endent% este cea pe care" n cadrul unui e#periment" cercettorul poate ntr9o anumit msur" s o manipuleze" s o modifice %modificarea caracteristicilor produsului" nivelul preului" numrul unitilor de comercializare" frecvena difuzrii unui spot pu licitar). Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor' !entru fiecare varia il n parte se sta ilete scala cu a,utorul creia va fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale $nidimen!i"na#e" atunci c$nd i propune msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a fenomenului de marketing studiat" sau scale m$#tidimen!i"na#e" pentru situaiile n care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprieti. *e asemenea" n funcie de nivelul de msurare dorit" se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice. (dentificarea metodelor de culegere a informaiile *up ce varia ilele au fost definite i clasificate" iar scalele de msurare selectate" cercettorul sta ilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. 1n unele situaii el va alege o singur metod" n altele va utiliza dou sau mai multe informaii" n funcie de natura informaiilor dorite. !rincipalele metode de culege a informaiilor n cercetarea de marketing sunt/ in)e!tigarea !$r!e#"r !ec$ndare 4 care permite e#ploatarea datelor i informaiilor de,a e#istente n evidena operativ a firmelor" pu licaii de specialitate" uletine i anuare statistice" rapoarte ale unor cercetri anterioare etc. met"de#e de cercetare direct% 9 ce presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor/ interviurile n profunzime" reuniunile %focalizate) de grup" o servarea i sonda,ul e+&eriment$# 4 utilizat pentru a msura cauzalitatea" prin manipularea unor varia ile independente i studierea efectului lor asupra varia ilelor dependente !im$#area 4 ce permite studierea unui anumit sistem" prin intermediul unui sistem nlocuitor" datorit relaiei de analogie e#istente ntre cele dou sisteme.

1D

&efinirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile' *up ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor" cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. Astfel n cazul unei "(!er)%ri !im&#e" va fi definitivat grila care indic varia ilele ce vor fi msurate %numrul mrcilor de produse manipulate de consumator n magazin" intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumprare" etc)" iar n cazul unei "(!er)%ri e,ect$ate c$ di!&"0iti)e !&ecia#e se va alege aparatura necesar/ camera video, scannere, reportofoane etc. +etodele de cercetare ca#itati)% presupun utilizarea g idului de conversaie sau de interviu, precum i a c estionarelor de recrutare. 1n cazul !"nda8e#"r" elaborarea c estionarului prin intermediul crora vor fi culese informaiile reprezint o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. 5tapa de proiectare a cercetrii se nc;eie cu sta ilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. 1nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor" este necesar clarificarea modului n care se va face analiza ulterioar. 1n acest scop sunt ela orate mac:ete#e ta(e#e#"r care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese" iar pentru fiecare mac;et este specificat titlul i capul de ta el.

2(

CURS E FABA DE REALIBARE A CERCETRII Rec"#tarea in,"rma-ii#"r 1re#$crarea* ana#i0a i inter&retarea in,"rma-ii#"r Ra&"rt$# de cercetare >ecoltarea informaiilor este o etap deose it de important pentru realizarea cercetrii" deoarece cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se realizeaz n mod corect. 5tapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna realizat de persoanele care au proiectat cercetarea. ?e apeleaz la fore de teren %operatori de interviu) care sunt implicate efectiv n procesul de culegere. Aorele de teren vor aciona fie direct pe teren %la domiciliu clienilor" n unitile comerciale" n puncte de ma#im afluen)" fie dintr9un irou" de e#emplu n cazul anc;etei prin telefon sau prin pot. 1. Acti)it%-i#e de!,% $rate .n eta&a de rec"#tare a in,"rma-ii#"r C"n!tit$irea ,"r-e#"r de teren 9 9 9 9 9 specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n funcie de metoda de culegere a informaiilorsta ilirea caracteristicilor pe care tre uie s le ai operatorii %capacitate de comunicare" pregtire" aspect etc)identificarea persoanelor care ar putea fi considerare Cn procesul de seleciealegerea persoanelorfurnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte/ sta ilirea contactului iniial cu respondentul" formularea ntre rilor" nregistrarea rspunsurilor" nc;eierea interviului9 testarea operatorilor nainte de nceperea propriu 4 zis a recoltrii pe teren" pentru a vedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii" precum i pentru a sta ili gradul de uniformitate a informaiilor culese. C$#egerea in,"rma-ii#"r 9 furnizarea de informaii fiecrui operator despre zona de unde va culege informaiile" numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate" perioada de timp disponi il21

1reg%tirea ,"r-e#"r de teren

9 punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i instrumentelor necesare / numr de c;estionare" formulare de o servare" g;id de conversaie sau interviu" aparatura necesar" mostre de produse etc C"ntr"#$# acti)it%-ii ,"r-e#"r de teren 9 9 9 9 realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic procedeele i te;nicile indicateverificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea" pentru a evita includerea respondenilor n eantion" n funcie de accesi ilitate sau comoditatedepistarea falsificrilor produse de operator" n datele culesereintervievarea unora dintre respondeni" adresarea de ntre ri despre lungimea interviului" reacia fa de operatori" caracteristici ale respondenilor etc. E)a#$area "&erat"ri#"r 9 9 precizarea criteriilor de evaluare/ costul" timpul" rata rspunsurilor" calitatea interviului i a datelor culeseidentificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va putea apela i n viitor.

/. 1re#$crarea* ana#i0a i inter&retarea in,"rma-ii#"r 5tapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. 2dat ce datele au fost culese" prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare" codificare i ta ulare. 5ditarea const n verificarea" i acolo unde este necesar" corectarea datelor culese. Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive 4 editarea de teren i editarea de birou. Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni i incorectitudini" n privina datelor i informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din activitatea forei de teren" datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor. Editarea de (ir"$ presupune verificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese i adoptarea deciziei privind considerarea sau e#cluderea din procesul de prelucrare a rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni" neconcordane sau incorectitudini.

22

2 alt activitate important este codificarea" etap ce const n asocierea unor sim oluri" de regul numerice" conform unui procedeu presta ilit" datelor culese i editate" pentru facilitarea ta ulrii ulterioare. Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive/ stabilirea modului de codificare a datelor cantitative %venit" v$nzri" timp" numr de mem ri de familie etc.)" respectiv a datelor calitative %ocupaia respondenilor" mediul de domiciliu" opinia fa de un atri ut etc.)" precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite" datelor recoltate" conform categoriei creia i corespund. 1n cazul cercetrii directe de tip sonda," codificarea rspunsurilor la ntre rile nc;ise din c;estionar este simpl" deoarece modul de codificare a fost sta ilit n procesul de proiectare a instrumentarului de culegere a datelor. 1n sc;im codificarea rspunsurilor la ntre rile desc;ise poate fi dificil i poate necesita timp ndelungat" deoarece tre uie sta ilit care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile li ere ale respondenilor. *up ce operaiunea de codificare a fost nc;eiat" se va trece la ta ularea datelor" activitate ce const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor n ta ele realizate conform mac;etelor ela orate n faza de proiectare a cercetrii. *atele din ta ele vor face o iectul unui proces de analiz" pentru a nelege semnificaia lor. !entru analiza datelor" cercettorii pot recurge la diferite metode calitative i cantitative. !rincipalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt/ tipul de scal utilizat pentru msurarea varia ilelor investigate numrul eantioanelor cercetate natura relaiei dintre eantioane %relaie de dependen sau independen) numrul varia ilelor considerateAinalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap" respectiv de interpretare a informaiilor. Activitatea de interpretare const Cn desprinderea concluziilor din datele culese" prelucrate i analizate. =. Ra&"rt$# de cercetare 5tapa final a procesului cercetrii de marketing const n ela orarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing.

23

Ra&"rt$# de cercetare este prezentarea oral i<sau documentul scris" prin intermediul cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii" concluziile" recomandrile pe care cercettorul le prezint managemetului i<sau unei audiene specifice. 1n relaiile dintre cercettor i eneficiar" raportul ndeplinete urmtoarele funcii/ 1. c"m$nicarea re0$#tate#"r cercet%rii6 2. !&ri8inirea decident$#$i n alegerea variantei de aciune optime" prin concluziile i recomandrile incluse n raport3. !&eci,icarea c#ar% a !c"&$#$i i "(iecti)e#"r cercetrii de marketing desfurate" pentru a9i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i o iectivele prezentate n propunerea de cercetare=. de!crierea met"d"#"giei cercet%rii" pentru a face posi il evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe aza lor@. .nde&#inirea r"#$#$i de d"c$ment de re,erin-% i !$r!% de date !ec$ndare " n orice moment ulterior prezentrii raportului.

2=

CURS 9 MSURAREA 5N CERCETAREA DE MARKETING 1. C"nce&t$# de m%!$rare i !ca#are 1n proiectarea unei cercetri de marketing" o importan deose it o reprezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate. M%!$rarea reprezint procesul de e#primare sim olic" numeric sau nenumeric" a gradului n care un o iect sau un fenomen posed a anumit caracteristic sau proprietate. 3nstrumentul cu a,utorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de !ca#%. Aceasta poate fi constituit dintr9un instrument fizic" cum sunt cele pentru msurarea greutii sau lungimii" sau dintr9o construcie prezentat n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ" ca n cazul msurrii atitudinii" preferinelor" imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete !ca#are. 1n construirea unei scale tre uie s se acorde atenie urmtoarelor dou criterii/ 9 scala este necesar s fie inteligi il de ctre su iecii de la care se culeg informaiile9 scala tre uie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor o iectului sau fenomenului cercetat. ?pre e#emplu" dac ntr9o cercetare de marketing" se urmrete msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii se#" atunci se poate utiliza sim olul numeric 1 pentru r ai i sim olul 2 pentru femei. Acest e#emplu ilustreaz i cele dou principii ma,ore ale msurrii/ izomorfismul 4 un r at va fi ntotdeauna reprezentat cu 1 i o femeie cu 2 nedegenerarea 4 1 va reprezenta ntotdeauna un r at i 2 o femeie.

/. Ti&$ri de !ca#e !entru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. 6nele metode servesc pentru !ca#area $nidimen!i"na#% %se msoar o singur caracteristic sau proprietate a o iectului sau fenomenului cercetat) i !ca#area m$#tidimen!i"na#%" atunci c$nd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale o iectului sau fenomenului respectiv. +ulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare o inut cu a,utorul lor i n funcie de proprietile statistico9 matematice pe care le posed scala respectiv. 2@

Astfel" se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale/ nominale ordinale interval proporionale. !rimele dou tipuri se mai numesc i !ca#e nemetrice %neparametrice)" iar ultimele dou tipuri formeaz categoria !ca#e#"r metrice %parametrice). )cala nominal" primul tip de scal neparametric" are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai pui restrictiv din punct de vedere statistico9matematic. 6nii specialiti merg p$n acolo" nc$t consider c nu se poate vor i de o scal propriu9zis. ?cala nominal permite clasificarea o iectelor i fenomenelor cercetate pe dou sau mai multe grupe" ale cror componente difer dup proprietatea %caracteristica) ce a fost scalat" fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii studiate sau la msurarea distanelor ce le separ. %e#emplu turitii cu imagine favora il" nefavora il" neformat vor fi sim olizai cu 1" 2 i 3- se#ul" starea civil" categoria socio 9 profesional). 1n construirea unei scale nominale tre uie urmrit ca n clasificarea propus s fie incluse toate grupele posi ile i s se e#clud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate" cu alte cuvinte un individ s aparin unei singure grupe). )cala ordinal" al doilea tip de scal neparametric" realizeaz un progres n procesul de msurare" permi$nd ordonarea alternativelor cercetate" n funcie de un anumit criteriu %preferin)" folosind valori ordinale %prima" a doua" a treia" etc.). Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate" nu i mrimea acestor distane. )cala interval, al treilea tip de scal i primul din cele dou tipuri de scale parametrice se azeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale" care fac posi il numai sta ilirea ordinii alternativelor analizate i a distanelor dintre ele" n funcie de un anumit criteriu. 2 caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a sim olului numeric zero. *ac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi % atunci c$nd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor e#istente) n situaia scalei interval este ntotdeauna prezent" indic$nd punctul de origine al scalei. 1n proiectarea unei scale interval at$t semnificaia punctului zero %originea)" c$t i mrimea unui interval %unitatea de msur) sunt sta ilite de ctre cercettor.

2'

3nformaia o inut cu a,utorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie se nmulete cu o constant pozitiv OaP i dac acestui produs i se adaug o alt constant O P" cu alte cuvinte este posi il o transformare de tipul A%#)Q a#R . *ac transformarea de mai sus este posi il" n sc;im nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. *e aici rezult c" dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv = pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs" se poate afirma despre ele c sunt tot at$t de distincte ca i dou persoane aflate pe poziiile @ i respectiv .. nu se poate spune ns" c o persoan a crei preferin este notat cu ." are intenia de cumprare de dou ori mai intens dec$t o persoan notat cu =. n concluzie" se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. )cala proporional" al patrulea tip de scal i al doilea dintre scalele metrice" realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posi il. Ca i scala interval" aceasta este mprit n intervale egale" fiecruia corespunz$ndu9i un anumit numr. *eose irea const n aceea c scala proporional are zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale" inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal cu altul. 1n acest caz se poate afirma c" spre e#emplu" 12 are valoare de 3 ori mai mare ca =. *iferitele uniti de msur pentru e#primarea volumului v$nzrilor" a veniturilor" a lungimii" a greutii etc. sunt e#emple de scale proporionale. Sit$a-ia c"m&arati)% a ce#"r &atr$ ti&$ri de !ca#e Tipul de scal !ermite Bominal 2rdinal 3nterval !roporional clasificri *a *a *a *a Caracteristici pe care le posed !ermite 3ntervale 2rigine ordonri Bu *a *a *a egale Bu Bu *a *a unic Bu Bu Bu *a !referina Cercet >espon9 9torului dentului

3nformaiile cuantificate cu a,utorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico9matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face av$ndu9se n vedere urmtoarele criterii/ tipul de scal utilizat numrul eantioanelor cercetate/ unul" dou sau mai multe-

28

 dac eantioanele supuse analizei %n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependenteAtunci c$nd e#ist fie dou" fie mai multe eantioane independente" analiza statistico9 matematic a informaiilor se poate realiza cu a,utorul instrumentarului prezentat n ta elul urmtor/

In!tr$mente de ana#i0% !tati!tic% a in,"rma-ii#"r c"re!&$n0%t"are di,erite#"r ti&$ri de !ca#e Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Bominal 2rdinal 3nterval !roporional :aloarea modal 0rupul modal +ediana +edia aritmetic +edia geometric Testul S2 Testul 6 Testul ?tudent Testul Ais;er Testul ?tudent Testul Ais;er Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie +surarea corelaiei

2.

CURSUL F METODE DE SCALARE !entru msurarea fenomenelor av$nd la az cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lu$ndu9se n considerare" printre altele/ 9 cantitatea i calitatea informaiei dorite9 caracteristicile o iectului sau fenomenului supus cercetrii9 capacitatea su iecilor de la care se culeg informaiile9 conte#tul n care se realizeaz msurarea9 posi ilitile de analiz post9 msurare a datelor culese. Di,eren-ia#a !emantic% reprezint cea mai popular metod de scalare" cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. 7azele acestei metode au fost puse de psi;ologul C;arles 2sgood nc din anul 1D@8" iar ulterior prin contri uia numeroilor specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. 1n esen" n acest caz persoanei intervievate i se solicit s9i e#prime opiniile despre stimulul supus investigaiei %o marc" un produs" un serviciu" o unitate comercial etc.) care este caracterizat printr9o serie de atri ute ipolare. 1ntre cei doi poli ai fiecrei perec;i se insereaz o scal care se recomand a avea ntre @ i D niveluri. At$t direcia c$t i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perec;i de atri ute se poate sta ili pe aza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. *e e#emplu" imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare turistic poate fi cuantificat cu a,utorul unei scale cu @ 9 8 trepte care se afl ntre perec;ea de atri ute ipolare/ foarte favora il 4 foarte nefavora il. 1n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic/ Aoarte favora il 999 999 999 999 999 999 999 Aoarte nefavora il 1n aceast variant a metodei" persoanei cercetate i se dau instruciuni ca sN marc;eze cu OJP acel segment al scalei care reprezint cel mai ine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. !entru a uura prelucrarea i interpretarea datelor" o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre" astfel c aceasta va arta n felul urmtor/ Aoarte favora il 8 / ' / @ / = / 3 / 2 / 1 Aoarte nefavora il

2D

*up ce fiecare persoan investigat" component a uni anumit eantion a ncercuit numrul ce corespunde cu imaginea sa" cercettorul are posi ilitatea s fac o medie aritmetic ponderatN a tuturor opiniilor sta ilind un punct final pe scal" punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare. ? presupunem de e#emplu" c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 3@( persoane a cror aprecieri s9au distri uit dup cum urmeaz/ Aoarte favora il 8@ @@ '2 @1 =2 3@ 3( Aoarte nefavora il

+edia aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel/

8@ T 8 + @@ T ' + '2 T @ + @1 T = + =2 T 3 + 3@ T 2 + 3( T 1 = 3"D11 3@(

+edia aprecierilor indic o imagine uor favora il a unitii de cazare n r$ndul turitilor. *eoarece la realizarea imaginii contri uie mai multe atri ute" cercetarea se poate concepe consider$ndu9se toate atri utele care se presupun c intr n componena imaginii. Sca#a #$i Sta&e# reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care cu timpul s9a impus n cercetrile de marketing. 5a posed 1( niveluri" cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus" iar ntre aceste dou zone se insereaz atri utul care urmeaz a fi evaluat" fr prezentarea celor doi poli ai si. !entru e#emplificare s presupune c se urmrete evaluarea imaginii unitii de cazare din punct de vedere al calitii serviciilor oferite. 1n aceast situaie scala lui ?tapel va arta astfel/ R@ R= R3 R2 R1 Calitatea serviciilor 91 92 93 9= 9@ 3(

?u iecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai ine opinia lor privind calitatea serviciilor unitii de cazare aflate n studiu. !relucrarea datelor culese cu aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice" am ele scale conduc$nd la informaii specifice scalelor de tip interval. Sca#a #$i Likert" numit i scala nsumat" face parte din categoria scalelor de tip ordinal" conduc$nd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz/ 9 se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favora il sau nefavora il la adresa stimulului care face o iectul investigaiei- de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favora il nu tre uie s fie neaprat egal cu cea cu caracter nefavora il9 setul final de propoziii este rezultatul unui proces preala il de preselecie realizat ntr9o cercetare pilot i va cuprinde acele propoziii care difereniaz cel mai ine persoanele care au opinie favora il i cele care au opinie nefavora il n cadrul eantionului cercetat*e e#emplu n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n r$ndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel/ 1. Unitatea are " am&#a!are ,"arte ($n%6 /. Unitatea n$ are " am(ian-% &#%c$t%6 =. C"n,"rt$# c"re!&$nde t"cmai categ"riei $nit%-ii6 7. C$r%-enia .n $nitate e!te ire&r" a(i#%6 E. C"m&"rtament$# &er!"na#$#$i #a!% de d"rit6 9. Unitatea n$ ",er% " gam% #arg% de !er)icii. F. Tari,e#e !$nt &rea ridicate ,a-% de ca#itatea !er)icii#"r ",erite. 9 fiecruia dintre su iecii eantionului i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie" ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei/ ac"rd t"ta# ac"rd indi,erent de0ac"rd de0ac"rd t"ta#

9dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favora il" fiecrei gradaii i se ataeaz" dup administrarea c;estionarului" urmtoarele valori numerice/ G/ G1 3 41 4/ ?.n ca0$# $nei a,irma-ii ne,a)"ra(i#e "rdinea )a#"ri#"r n$merice e!te in)er!at%@

31

scorul realizat de un su iect se calculeaz fc$nd suma alge ric a

valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propozi&ie component a setuluiBatura aditiv a scalei lui Eikert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernm$nt s fie criticat. 5ste posi il ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. *e aceea este necesar ca setul de propoziii s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.

32

CURSUL H METODELE COM1ARATIDE Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui stimul independent de msurarea altor stimuli care fac o iectul cercetrii. ?pre deose ire de acestea" e#ist i o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. +etodele comparative de scalare au avanta,ul c permit sesizarea c;iar a unor diferene mici ntre stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Totodat" ele nu se azeaz pe at$tea presupuneri teoretice i u9i solicit prea mult pe su iecii care fac evalurile. *intre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt/ metoda comparaiilor perec;i metoda ordonrii rangurilor scala cu sum constantMet"da c"m&ara-ii#"r &erec:i este una din metodele cele mai utilizate n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitate minim din partea su iectului investigat" aceasta tre uind s indice care din cei doi stimuli ai unei perec;i supuse evalurii are o poziie mai un n ceea ce privete unul din atri utele sau criteriile care stau la aza comparaiei. Totodat" datele o inute cu a,utorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. *e e#emplu s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A" 7" C" * ale unei uturi rcoritoare" din punct de vedere al gustului. Itiind c dac OnP reprezint numrul stimulior considerai" este posi il realizarea a n%n91)<2 comparaii. 1n cazul celor patru variante ale uturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara ' perec;i. *ac toi su iecii unui eantion format din =(( de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer" n situaia fiecrei perec;i considerate" rezultatele se pot prezenta ntr9un ta el ce cuprinde distri uia de frecvene. N$m%r$# de &er!"ane ce &re,er% )arianta &r"d$!$#$i de &e c"#"ana ;8< )ariantei de &e r>nd$# ;i<. Darianta &r"d$!$#$i A Darianta &r"d$!$#$i 7 C

* 33

A 7 C *

9 1'( 2.. 1=.

2=( 9 28' 1=(

112 12= 9 1@2

2@2 2'( 2=. 9

!entru a permite interpretarea datelor" distri uia de frecvene se poate prezenta su form de proporii/ Darianta &r"d$!$#$i A 7 C * A 9 ("=( ("82 ("38 Darianta &r"d$!$#$i 7 C ("'( 9 ("'D ("3@ ("2. ("31 9 ("3. * ("'3 ("'@ ("'2 9

1n vederea sta ilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate plec$nd de la datele din ta el" se construiete un alt ta el n care n toate celulele cu proporii mai mari de ("@se trece cifra 1" iar n toate celulele cu proporii mai mici de ("@ se trece O(P.

Darianta &r"d$!$#$i A 7 C * ?uma frecvenelor preferinelor A 9 ( 1 ( 1

Darianta &r"d$!$#$i 7 C 1 9 1 ( / ( ( 9 ( 3

* 1 1 1 9 =

Met"da c"m&ara-ii#"r &erec:i .n )ariant% metric% reprezint o e#tensie a metodei comparaiilor perec;i de tip clasic. 1n acest caz su iectului i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli supui investigaiei are o poziie mai un n ceea ce privete atri utul sau criteriul ce st la aza comparaiei" ci s menioneze i c$t este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu a,utorul unei scale metrice de tip interval. 2 firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de uturi rcoritoare a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de am ala,e care pot fi folosite/ cutie metalic" sticl" carton" material plastic. 3=

Date#e c$#e!e de #a $n$# din !$(iec-ii in)e!tiga-i !$nt &re0entate .n ta(e#$# de mai 8"!A Care este tipul de am ala, preferat de dvs. pentru o C$i lei suntei dispus s pltii n plus utur rcoritoare n cazul fiecrei perec;i carton 4 cutie metalic 4 sticl J carton 4 !lastic J cutie metalic 4 cutie metalic sticl cutie metalic sticl carton plastic J J 9 J 9 9 pentru a cumpra respectiva rcoritoare n am ala,ul preferat @(( 12(( =(( 12(( 1((( .(( utur

Av$nd la az evalurile din ta el" se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate pentru comparaiile realizate. 1n cazul unei comparaii" dac alternativa a fost preferat" suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac nu a fost preferat va figura cu semnul minus. !referinele calculate vor fi/ Cart"nA 4E33 G ?41/33@ G ?41333@ I 4 /F33 C$tie meta#ic%A E33 G ?41/33@ G H33 I 133 Stic#%A 1/33 G 733 G 1/33 I /H33 1#a!tic A 4 733 G 1333 G ?4H33@ I 4/33 >ezult c preferinele sunt ndreptate spre am ala,ul din sticl" urmat la mare distan de am ala,ul din cutie metalic" apoi de cel din plastic i de cel din carton. A)anta8e#e met"dei c"m&ara-ii#"r &erec:iA 1n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la o osirea e#cesiv a su iecilor!resupune realizarea unor comparaii directe3@

2fer i posi ilitatea conversiunii pe o scal de tip interval.

De0a)anta8e#e met"dei c"m&ara-ii#"r &erec:iA Bumrul stimulilor nu tre uie s fie mai mare de 1(2rdinea prezentrii perec;ilor de stimuli poate distorsiona rezultateleCompararea o dat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaia real din cadrul pieei" c$nd numrul stimulilor comparai este mult mai mareAaptul c n urma aplicrii metodei rezult c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta tre uie neles n sens a solut- un stimul poate avea o poziie mai puin favora il fa de alii-

Met"da "rd"n%rii rang$ri#"r 1n cazul acestei metode i se solicit su iectului s considere toate alternativele odat" s le compare" apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. !entru a e#emplifica modul de folosire al metodei s presupunem c ntr9o cercetare pilot" celor 1( su ieci investigai li s9a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A" 7" C" * ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acesta. Aiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1" 2" 3" = n funcie de locul pe care l plaseaz su aspectul preferinelor. >ezultatele sunt prezentate n ta elul urmtor/ S$(iect$# n$m%r$# 1 / = 7 E 9 F H 2 13 A 3 = 3 1 2 3 = 1 3 2 L"c$# "c$&at de marcaA J C = 3 = 3 = = 2 3 = = 2 1 2 = 3 2 3 = 1 1

D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

!e aza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci/ A/ 2#= R 2#3 R =#2 R 2#1 Q 2= 7/ 1#3 R 3#2 R '#1 Q 1@ 3'

C/ 3#= R 3#3 R 2#2 R 2#1 Q 28 */ @#= R =#3 R 1#2 D KC K A K J 1n situaia unui sonda, realizat pe un eantion mai mare" metoda poate fi utilizat astfel/ n cazul unui eantion de 2(( de turiti acestora li se solicit s 9 i e#prime ordinea preferinelor pentru patru uniti de cazare. *istri uia preferinelor este prezentat n urmtorul ta el/ Q 3=

Unitatea de ca0are A J C D 1 D' =. =( 1'

N$m%r$# t$ri ti#"r care !it$ea0% $nitatea de ca0are &e #"c$#A / @( '= =. 3. = 22 == 3= 1(( 7 32 == 8. ='

!lec$nd de la datele din ta el" scorurile o inute pentru fiecare unitate de cazare sunt/ A/ D'#= R @(#3 R 22#2 R 32#1 Q '1( 7/ =.#= R '=#3 R ==#2 R ==#1 Q @1' C/ =(#= R =.#3 R 3=#2 R 8.#1 Q =@( */ 1'#= R 3.#3 R1((#2 R ='#1 Q =2= A)anta8e#e met"dei "rd"n%rii rang$ri#"rA ?e evit erorile de tranzitivitate!oate fi aplicat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mareConduce la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns

38

Sca#a c$ !$m% c"n!tant% 1n cazul scalei cu sum constant" su iectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant %n general 1( sau 1(() ntre doi sau mai muli stimuli. *e e#emplu/ >epartizai 1(( de puncte ntre urmtoarele trei uniti de cazare" n conformitate cu preferina dvs. fa de ele/ 6nitatea A 3( 6nitatea 7 '( 6nitatea C 1(

2 alt variant mai des utilizat a scalei cu sum constant este urmtoarea/

>epartizai 1(( de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perec;i de uniti de cazare" n conformitate cu preferinele dvs./ 1. 6nitatea A '( 2. 6nitatea 7 2( 3. 6nitatea C 3( 6nitatea 7 =( 6nitatea C .( 6nitatea A 8(

Aceast variant a scalei cu sum constant poate fi transformatN ntr9o scal interval cu a,utorul relaie/
c

?i Q

!
1

ic

n%n 1) 2

?i 4 valoarea pe scala interval a stimulului OiP?ic 4 scorul acordat stimulului OiP n timpul comparaiei OcP n 4 numrul stimulilor comparai %c" numrul comparaiilor stimulului OiP este egal cu n91) Aplic$nd aceast formul datelor din e#emplul considerat" rezult valorile pe scala interval a celor trei uniti de cazare i anume/ ?AQ ?7Q ?CQ
'( + 8( Q =3 3 2( + =( Q 2( 3 3( + .( Q38 3

Ca principal a)anta8 al metodei poate fi menionat faptul c asigur o calitate destul de ridicat a informaiei o inute" deoarece este msurat cu a,utorul scalei interval. Ca de0a)anta8e pot fi menionate/ 3.

5ste destul de o ositoare pentru su iect %necesit comparaii multiple)5ste posi il ca respondentul s aloce mai puine sau mai multe puncte dec$t suma indicatM"de#$# Fi!:(ein ' R"!en(erg 2 metod de scalare mai comple# are la az modelul Ais; ein 4 >osen erg de evaluare

a atitudinii. !otrivit acestui model liniar aditiv" atitudinea unui individ fa de un stimul %produs" serviciu" unitate etc.) se poate determina cu a,utorul relaiei/ 18k I
"
i= 1 ik

+ Oi8

!i, 4 atitudinea individului OUP pentru stimulul O,P V,k 4 importana acordat de individul OkP atri utului OiP % se consider O;P atri ute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii" suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1)2i, 4 msura %pe o scal de la ( la 1) n care stimulul O,P l satisface pe individ n privina atri utului OiPC$nd se calculeaz atitudinea individului OkP pentru stimul O,P se poate realiza o normalizare pe aza urmtoarei relaii/

%#k =

V
,=1 i =1

i =1 g ;

ik

x$i# # 2i,

ik

? presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de ciocolat" respectiv A" 7" C" se dispune de urmtoarele date/ Atri($te Calitate !re Am ala,
%& = %' = %C =

Li ("@ ("= (" 1

OiA ("' ("D ("3

OiJ ("8 (". ("=

OiC ("@ ("' ("3

("@ x ("' + ("= x ("D + ("1x ("3 = ("3' ("'D + ("81 + ("@2 ("@ x ("8 + ("= x (". + ("1x ("= = ("38 ("'D + ("81 + ("@2 ("@ x ("@ + ("= x ("' + ("1x("3 = ("28 ("'D + ("81 + ("@2

3D

>ezult c atitudinea cea mai favora il se manifest fa de marca 7.

=(

CURS 2 CERCETRILE CALITATIDE DE MARKETING Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psi;ologic i sociologic" ce se caracterizeaz printr9o serie de trsturi distincte" dintre care cele mai importante sunt/ Cercettorul este interesat de nelegerea i e#plicarea fenomenelor studiate i de ogia informaiilor culese !resupune utilizarea unor metode i te;nici care" n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psi;ologice i sociologice 3nvestigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici" datorit dificultii cu care sunt o inute informaiile" duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile" precum i costului pe care l implic utilizarea acestor te;nici Cercettorul are un rol activ Cn ntregul proces de cercetare" implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv ?unt o inute date de natur calitativ" msurate cu a,utorul scalei nominale. 1nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psi;icul uman. >eferitor la aceast pro lem" specialitii deose esc trei niveluri psi;ologice succesive/ 9 nivelul cognitiv %a cunoate)/ stoc;eaz informaiile primite din mediu9 nivelul afectiv %a plcea)/ include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea ncon,urtoare9nivelul conativ %a aciona)/ conine factorii incontieni care stau la aza comportamentului. Corespunztor celor trei niveluri psi;ologice pot fi identificate trei niveluri de rspuns" care e#prim reacia individului la stimulii e#terni/ 9 r%!&$n! c"gniti) 4 se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le posed9 r%!&$n! a,ecti) 4 este evaluativ" cont n apariia i formarea unor sentimente" preferine" intenii" ,udeci favora ile sau nefavora ile Cn raport cu o marc" produs" organizaie. 9 r%!&$n! c"nati) ' are ca form concret de manifestare cumprarea" se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare sau necumprare. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ >ealizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape/ identificarea pro lemei i definirea scopului cercetrii sta ilirea o iectivelor cercetrii=1

 alegerea modalitilor de culegere a informaiilor alctuirea eantionului recrutarea participanilor pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor %inclusiv sta ilirea datei" a orei" a locului de desfurare) culegerea informaiilor prelucrarea" analiza i interpretarea informaiilor redactarea raportului final. !rincipalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt/ 9 metode de studiere a motivaiilor 4 categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup9 tehnici proiective %te;nici de asociere" de completare" de construcie i de e#primare) 4 utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup" n vederea sondrii C n profunzime a psi;icului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. 9 metode de creativitate %metode intuitive i metode raionale) 4 utilizate n procesul de cutare de noi idei. +etodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s9i menioneze direct. (nterviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat i un su iect cu scopul o inerii de informaii numeroase i de mare acuratee. !rincipalele caracteristici ale interviului n profunzime nediri,at sunt/ operatorul de interviu nu deine un set de ntre ri presta ilite % nu se desfoar pe aza unui c;estionar i nu este un interviu n sensul ,urnalistic al cuv$ntului) te;nica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici %de regul 3( 9 @( de persoane)" a cror componen tre uie s reflecte c$t mai ine structura colectivitii de referin) durata interviului este destul de mare de la 3@9=@ de minute la 2 ; permite o servarea n totalitate a comportamentului non ver al(nterviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nediri,at" ntruc$t rm$n vala ile principiile non 4 directivitii" atitudinea anc;etatorului tre uie s fie neutr" construirea eantionului se realizeaz n acelai mod" interviul este nregistrat pe and magnetic urm$nd s fie apoi supus analizei de coninut. =2

?pre deose ire de interviul nediri,at" cel semidiri,at se realizeaz cu a,utorul unui g;id de interviu %numit i g;id de conversaie)" conceput n preala il" g;id de conine @9' teme ce tre uie a ordate pe parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anc;etator n discuie doar dac cel intervievat nu le a ordeaz n mod spontan. &iscuia focalizat de grup este o te;nic de cercetare calitativ" ce const n sta ilirea unei anumite discuii" pe o anumit tem" n cadrul unui grup alctuit" de regul dintr9un numr de . 4 12 persoane. !e parcursul discuiei un moderator ncura,eaz li era e#primare a participanilor" urmrind totodat" a ordarea principalelor puncte de interes fi#ate n preala il.

Met"de#e &r"iecti)e +etodele proiective includ o serie de te;nici utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nc$t su iectul s atri uie unui persona, fictiv motivaiile" dorinele i emoiile personale" pe care nu le accept ca fiind ale sale" sau pe care nu le recunoate. +etodele proiective s9au dovedit a fi e#trem de utile n cercetrile de marketing" fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup. 5#ist patru categorii de te;nici proiective/ 9 9 9 9 te;nici de asocierete;nici de construciete;nici de completarete;nici de e#primare-

*ehnicile de asociere constau n realizarea de ctre su iecii supui investigaiei" a unor asocieri de cuvinte i<sau imagini" pornind de la un anumit stimul. 1n funcie de gradul de implicare a su iectului n testul proiectiv" pot fi identificate dou categorii de asocieri/ 9 asocierea li er9 asocierea diri,at. Asocierea li er presupune un grad ridicat de implicare a su iectului n testul efectuat/ cel intervievat tre uie s9i e#prime li er opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor %o imagine sau un o iect). are este primul cuv#nt care v vine n minte c#nd +.. Asocierea diri,at presupune un grad mai redus de implicare a su iectului n testul efectuatpersoana intervievat asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni e#trai de pe o list. *ehnicile de construcie presupun ca" pornind de la un dialog" un scenariu" s se realizeze o descriere. Te;nicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt/ =3

9 testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi" cu o semnificaie am igu" pornind de la care su iectul tre uie s inventeze o nt$mplare. 3poteza pe care se azeaz testul este c" su iectul" identific$ndu9se cu persona,ul povestirii" i atri uie propriile lui idei" sentimente" reacii etc. 9 te nica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene" ce sugereaz o situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi. *esenul arat" ceea ce afirm un persona," su iectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul" indic$nd rspunsurile celorlalte persona,e. 9 te nica persoanei a treia permite su iectului intervievat s9 -i proiecteze atitudinea supra unei tere persoane. Aceast persoan este definit destul de vag" fiind n general Wo femeie o inuitP" OvecinulP" OcolegulP etc. individul supus investigaiei nu este ntre at direct ce g$ndete cu privire la o anumit pro lem sau cum ar reaciona ntr9o anumit situaie" ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. *ehnici de completare" presupun completarea de ctre su iectul supus investigaiei" a unui stimul incomplet. 1n afectiv/ 9 testul completrii frazei9 testul continurii povestirii. Te;nicile de e#primare utilizate n cercetrile de marketing sunt psi;odrama i interpretarea de roluri. %rolul v$nztorului) +etodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor e#primate pe pia" ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. 5#ist dou categorii de metode de creativitate/ 9 metode intuitive 9 metode raionale. ,etodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate" av$nd la az ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dec$t fiecare individ care lucreaz separat. ?e mizeaz pe efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre mem rii grupului. Cu a,utorul acestor metode" se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. % rainstorming). ,etodele raionale presupun cutarea de idei noi de produse" pornind de la analiza sistematic a produselor e#istente" a caracteristicilor produselor e#istente" comportamentul lor n consum" modalitile de utilizare etc. cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent dou teste de natur

==

CURS 13 SONDAMUL Cercetarea selectiv de tip sonda, este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. ?onda,ul este o metod de culegere a datelor primare" pe aza unui c;estionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. !rincipalele particulariti ale sonda,ului sunt/ comunicarea cu respondentul 4 aceast comunicare are loc ver al" Cn scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului 4 sonda,ul este o cercetare selectiv" deoarece se desfoar pe un eantion e#tras din populaia studiat" eantion ce tre uie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int" care este analizat. caracterul preponderent descriptiv 4 n ma,oritatea cazurilor" sonda,ele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive" deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing caracterul preponderent calitativ 4 ma,oritatea o iectivelor sonda,ului vizeaz cuantificarea datelor" n vederea proiectrii lor ulterioare" la nivelul populaiei int. 5#ist ns i o iective care urmresc o inerea de informaii calitative. 0ama informaiilor ce pot fi o inute cu a,utorul unui sonda, este divers. *e e#emplu consider$nd un sonda, care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul 7ucuretiului" informaiilor ce pot fi o inute sunt referitoare la/ 9 cineA caracteristicile consumatorilor %numr de mem ri" venituri" stil de via etc.)" gospodriile care consum cele mai mari cantiti" sau cele mai mici cantiti pe persoan" cine ia decizia de cumprare etc4 ce 4 soiurile de fructe proaspete care sunt preferate" n funcie de tipul familiei" msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. 9 c$m 4 modalitile de consum" principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de v$nzare etc. 9 de $nde 4 punctele de v$nzare de unde sunt cumprate9 c>nd 4 ziua<zilele sptm$nii c$nd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete" frecvena cumprrilor9 de ce 4 motivele datorit crora sunt preferate" respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. 4 c>t 4 cantitatea medie consumat lunar" pe total i tipuri de fructe" pe tipuri de gospodrii" cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. Arecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sonda, se ,ustific prin avanta,ele specifice metodei/ =@

o inerea de informaii despre motivele" atitudinile i preferinele mem rilor unui grup int-

fle#i ilitatea comunicrii ver ale i scrise cu respondenii posi ilitatea utilizrii de mi,loace vizuale" produse" am ala,e investigarea influenei anumitor varia ile independente" cum sunt v$rsta" veniturile etc. posi ilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sonda,<cercetare. *ezavanta,ele decurg din declaraiile respondenilor" din modul cum se realizeaz eantionarea" formularea ntre rilor" culegerea datelor" prelucrarea i analiza informaiilor. C#a!i,icarea !"nda8e#"r 1n funcie de particularitile fiecrei pro leme decizionale" cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sonda,elor poate fi realizat pe urmtoarelor criterii/ 9 gradul de structurare9 cunoaterea scopului cercetrii de respondent9 criteriul temporal9 modul de comunicare cu respondenii. -radul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor" respectiv la c;estionar i la ntre rile pe care le conine. 6n sonda, structurat ce se caracterizeaz prin e#istenta unui c;estionar cu ntre ri care au o formulare i o ordine presta ilit. .n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sonda,ul poate fi/ nedisimulat i disimulat. ?onda,ul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent" iar sonda,ul disimulat este utilizat atunci c$nd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor i permite o inerea gradului de acuratee dorit. .n funcie de criteriul temporal se disting cercetri<sonda,e transversale i sonda,e longitudinale. .n funcie de modul de comunicare cu respondenii" e#ist trei categorii ma,ore de cercetri selective/ sonda,e clasice" sonda,e asistate de calculator- sonda,e on 4 line. 1n cadrul sonda,elor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int" cercettorii pot opta pentru urmtoarele tipuri de sonda,e/ personal %fa n fa)" telefonic" prin pot sau alt tip de sonda, autoadministrat. Alegerea celui mai adecvat tip de sonda, presupune cunoaterea punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz" fiecare tip de sonda," precum i a avanta,elor sau dezavanta,elor comparative ale fiecrui tip " n raport cu celelalte. !rincipalele criterii care stau la aza analizei comparative se refer la urmtoarele aspecte/ aza

='

 natura procesului de culegere a datelor 4 fle#i ilitatea culegerii datelor" diversitatea ntre rilor i scalelor" fle#i ilitatea geografic" uurina recontactrii" comoditatea pentru respondent controlul procesului de cercetare 4 controlul culegerii datelor- controlul eantionuluicontrolul operatorilor volumul de informaii ce pot fi o inute 4 cantitatea de informaii- rata de rspuns erori sistematice poteniale 9 eroarea datorat percepiei neanonimitii " datorit informaiilor sensi ile" datorat operatorului. aspecte operaionale 4 viteza de o inere a informaiilor- costul. 2rganizarea unui sonda, presupune parcurgerea urmtoarelor etape/ 9 scopul cercetrii" a o iectivelor i ipotezelor4 c"#ecti)itatea cercetat% 4 este dat de colectivitatea de la care se recolteaz informaiile i constituie cadrul de eantionare i de asemenea mulimea asupra crora se vor generaliza rezultatele. 5ste necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care face o iectul investigaiei /unitate de observare) precum -i a unitii de la care se culeg informaiile /unitate de sondaj0. 4 met"de#e de rec"#tare 4 dup modul de comunicare cu unitatea cercetat" se disting/ forme structurate de comunicare %au la az un c;estionar ale crui ntre ri sunt prezentate tuturor su iecilor n aceeai ordine i aceeai formulare)" forma parial structurate %c;estionar cu ntre ri presta ilite" dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un su iect la altul)- forme nestructurate %se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntre rilor). 4 c:e!ti"nar$# 4 e anti"n$#. 6na dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint sta ilirea eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. 5a se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului" astfel nc$t s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea cercetat. 1n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se ai n vedere dou categorii de restricii/ de ordin statistic i de ordin organizatoric. *in prima categorie de restricii fac parte/ gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii- pro a ilitatea cu care se garanteaz rezultatele- mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele" tipul de selecie folosit. *ac se noteaz cu OnP mrimea unui eantion" pentru estimarea acestuia" c$nd caracteristica cercetat este e#primat su forma unor structuri" se va utiliza relaia/

t p %1 p ) n=
2 2

=8

t 4 coeficientul care corespunde pro a ilitii cu care se garanteaz rezultatelep 4 proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetatXY 4 eroarea limit accepta il. *e e#emplu " se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. ?e sta ilete o eroare limit de ("(3 i un coeficient t" care corespunde unei pro a iliti de ("D@ egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se cunoate se consider egal cu ("@. 5antionul va fi de 1.111 persoane. *in categoria restriciilor organizatorice" care intervin n sta ilirea mrimii eantionului" se pot meniona/ fondurile neti alocate cercetrii" numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sonda,ul" natura azei de sonda," dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate" timpul afectat cercetrii etc. *up definirea eantionului urmeaz alegerea metodei de eantionare. 5antionarea poate fi/ nealeatoare 4 c$nd alegerea su iecilor ce intr n eantion se las la latitudinea cercettorului aleatoare 4 selecia se realizeaz independent de cercettor" fiecare element al colectivitii av$nd aceeai pro a ilitate de a fi inclus n eantion. 9 9 ,i+% 4 presupune sta ilirea de la nceput a mrimii eantionului Cn funcie de !ec)en-ia#% 4 sunt e#trase o serie de eantioane succesive" p$n c$nd pe aza analizei restriciile de ordin statistic i organizatoric. datelor recoltate se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii presta ilite. Ea r$ndul ei metoda de eantionare fi# se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. 1antionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui eantion fr a impune o restricie preala il. 5antionarea se poate aza pe folosirea ta elelor de numere aleatoare" pe liste ale tuturor eantioanelor posi ile" sau pe selecia componentelor una c$te una" dup principiul sc;emei cu ila nerevenit. *intre sc;emele de eantionare cu restricii" cele mai utilizate sunt/ eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu a,utorul metodei intervalului egal" se calculeaz mai nt$i lungimea intervalului %a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. ?e alege apoi n mod aleator" o component din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte in$nd cont de lungimea intervalului.

=.

 eantionarea stratificat care cuprinde dou faze- n primul r$nd colectivitatea este divizatN n grupuri pe aza unor criterii geografice" demografice" economice iar apoi din fiecare grup se e#trage un numr predeterminat de componente" alctuindu9se astfel eantionul total. 1antionarea de grup se azeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri" dar de data aceasta nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup- se e#trag la nt$mplare unele grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion sau sunt selecionate la nt$mplare componente din cadrul lor. 1antionarea multistadial 4 procesul de divizare a grupurilor poate continua" a,ung$ndu9se la definirea unor su grupuri i aa mai departe. CERCETARE DIRECT DE MARKETING 21 2(A3A )145( ((674 &1 )898*A*1 2rganizarea unei cercetri calitative de marketing" presupune n esen parcurgerea acelorai etape ca i n cazul cercetrii cantitative" ns are o serie de particulariti care decurg din caracteristicile modalitilor de investigare specifice. cercetrile calitative de marketing sunt/ 9 metode de studiere a motivaiilor 4 categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup9 tehnici proiective %te;nici de asociere" de completare" de construcie i de e#primare) 4 utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup" n vederea sondrii n profunzime a psi;icului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. 9 metode de creativitate %metode intuitive i metode raionale) 4 utilizate n procesul de cutare de noi idei. +etodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s9i menioneze direct. =.1 Eta&e#e "rgani0%rii $nei cercet%ri ca#itati)e de marketing ' di!c$-ie ,"ca#i0at% de gr$& &iscuia focalizat de grup este o te;nic de cercetare calitativ" ce const n sta ilirea unei anumite discuii" pe o anumit tem" n cadrul unui grup alctuit" de regul dintr9un numr de . 4 !rincipalele metode utilizate n

=D

12 persoane. !e parcursul discuiei un moderator ncura,eaz li era e#primare a participanilor" urmrind totodat" a ordarea principalelor puncte de interes fi#ate n preala il. !rin discuia focalizat de grup se urmrete" n principal" o inerea unor date n profunzime" fiind util atunci c$nd se urmrete atingerea anumitor zone de interes" cum ar fi/ 9 studierea nevoilor de produse9 testarea unei idei sau unui concept de nou produs9 efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs9 studierea atitudinii i comportamentului consumatorului9 pretestarea c;estionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative9 efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii. >ealizarea unei discuii focalizate de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape/ identificarea pro lemei i definirea scopului cercetrii sta ilirea o iectivelor cercetrii alctuirea eantionului recrutarea participanilor pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor %inclusiv sta ilirea datei" a orei" a locului de desfurare) culegerea informaiilor prelucrarea" analiza i interpretarea informaiilor redactarea raportului final. a)3dentificarea pro lemei i definirea scopului cercetrii este de importan ma,or" n funcie de acestea sta ilindu9se o iectivele cercetrii i informaiile ce tre uie o inute pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ) n cazul discuiei focalizate de grup" eantionul se sta ilete folosind o metod de eantionare de tip teoretic" acesta fiind construit n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze" c$t i n funcie de ceea ce se consider c este relevant" din punct de vedere teoretic" n cazul investigaieic) recrutarea participanilor se realizeaz cu a,utorul unui c;estionar de recrutare" ce cuprinde ntre ri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante %v$rst" se#" ocupaie" stare civil etc.). Totodat" cu a,utorul c;estionarului" printr9o ntre are specific" se va elimina posi ilitatea includerii n eantion a unei persoane care" n ultimele ' luni" a participat la o alt nt$lnire de acest gen. az ale consumatorilor" n vederea gsirii unor noi idei de

@(

d) pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup presupune alegerea datei" locului i orei de desfurare" precum i a g;idului de conversaie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt pro lemele care tre uie a ordate- nu este vor a de a impune grupului un set de ntre ri la care tre uie s rspund" ci de a lansa n discuie pro lemele respective" n funcie de logica i reacia grupului. e) culegerea datelor se realizeaz pe aza discuiei ce se desfoar pe parcursul a 1;3(min 4 3;" timp n care se parcurg urmtorii pai/ 9moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera" fc$nd prezentrile ntre participani i sta ilind regulile de derulare a discuiei9se declaneaz discuia pe pro lemele de interes pentru cercetare- discuia se poate a ate de la su iect" prin a ordarea unor teme cone#e" care pot oferi idei noi interesante9moderatorul concluzioneaz prezent$nd un rezumat al discuiei.

@1