Evaluarea situaiei clientului i a contextului. Obiective organizaionale i obiective de relaii publice 1.

Clarificarea scopurilor clientului Serviciile de relaii publice performante au drept fundament nelegerea scopurilor organizaionale(n spe, de afaceri) ale clientului. Un program de comunicare poate avea succes i prin ans, ns, ntr-o asemenea situaie, reuita acestuia nu poate fi nici explicat, nici repetat, nici prezis. Clientul trebuie s fie ncredinat c investiia sa n servicii de relaii publice l apropie de atingerea scopurilor sale fundamentale i c randamentul acestei investiii (ROI/ return on investment) este mulumitor. n urma unei discuii deschise cu clientul, specialistul n relaii publice trebuie s fac o distincie ntre (a) scopurile organizaionale i (b) obiectivele de marketing. Scopurile organizaionale sau de afaceri (organizational or business goals) reprezint ceea ce vrea s obin n ultim instan clientul: performan financiar supravieuirea ntr-un mediu concurenial sau ostil reputaie (pozitiv) eliminarea sau minimizarea riscurilor administrarea puterii politice etc.

Obiectivele de marketing (marketing objectives) sunt inte de performan centrate pe dimensiuni care influeneaz capacitatea clientului de a-i realiza scopurile fundamentale. De regul, ele sunt puse n coresponden cu schimbri comportamentale la nivelul stakeholderilor privitoare la imaginea public, atitudinea public, legislaia n domeniu, cota de pia, portofoliul de produse, preul bunurilor sau serviciilor oferite, fondurile atrase de la donatori, scorul electoral etc. Discuiile pe marginea planului de afaceri i a planului de marketing, evaluarea tehnicilor de influenare pe vertical i orizontal care au fost folosite n cazul altor programe de comunicare, raportarea deciziilor clientului la misiunea asumat etc. contribuie la clarificarea adevratelor scopuri organizaionale. Ex. St. Jude Children's Research Hospital. Plasarea n media a unor poveti de interes uman (human interest stories) despre copii care au fost ajutai de spital a stimulat donaiile ctre spital, ns nu a servit la atingerea scopurilor fundamentale: atragerea unor specialiti excepionali n domeniu i obinerea unor granturi de cercetare. Situaia s-a mbuntit dup mediatizarea unor descoperiri importante ale echipelor de cercetare din cadrul spitalului.
Surs: COMPASS: Porter Novellis Communications Planning Tool

A human interest story is a feature story that discusses a person or people in an interactive and/or emotional way. It presents people and their problems, concerns, or achievements in a way that brings about interest or sympathy in the reader or viewer.

2. Contextualizarea scopurilor clientului Clientul practicianului de relaii publice opereaz ntr-un mediu competitiv, unde se manifest o concuren acerb pentru mintea, inima sau banii stakeholderilor. Datele factuale privind situaia clientului pot fi ordonate dup cum urmeaz:
PROBLEME MAJORE DATE CHEIE SURSE DE INFORMARE

EVALUAREA RAMURII DE ACTIVITATE

Ce factori influeneaz succesul sau viitorul clientului n ramura sa de activitate? Cum evolueaz ramura de activitate i cum poate ine pasul clientul cu aceste schimbri? Care sunt afacerile la cheie i tendinele de consum? Care este afacerea clientului? Exist afaceri emergente, produse sau tehnologii care au impact asupra clientului? Care sunt punctele tari i punctele slabe ale concurenilor? Ce aciuni sau poziii ale concurenilor au impact asupra clientului? Care este situaia de pia actual a clientului? Care este identitatea organizaional sau brandul clientului? Promite ceva clientul prin intermediul brandului? Dorete sau este nevoi clientul s-i schimbe identitatea? Care sunt principalele avantaje i dezavantaje concureniale ale clientului?

evoluii ale ramurilor de activitate majore stakeholderi cheie probleme legate de reglementare i legiferare tendine media

rapoarte de cercetare ale analitilor din domeniu mass-media economice asociaii de afaceri sau profesionale media asociaiilor de afaceri grupuri de discuii online (newsgroups), camere de discuii (chat rooms), bloguri etc. rapoarte de cercetare ale analitilor cri i mass-media economice media asociaiilor de afaceri saituri ale companiilor agregatoare de coninut online grupuri de discuii online (newsgroups), camere de discuii (chat rooms), bloguri, reele de socializare online etc. anchete investigarea intermedierilor cri i mass-media economice saituri ale companiilor agregatoare de coninut online grupuri de discuii online, camere de discuii, bloguri, reele de socializare online etc. media asociaiilor de afaceri anchete experiena direct cu clientul

EVALUAREA MEDIULUI CONCURENIAL

punctele tari i punctele slabe ale concurenilor nevoi, cereri, valori relevante tendine strategii de comunicare i mixul de tactici utilizarea tehnicilor de influenare orizontal i vertical poziia pe pia (lider, underdog etc.) stakeholderi cheie strategii de comunicare i mixul de tactici utilizarea tehnicilor de influenare orizontal i vertical beneficii, atribute, valori asociate personalitate resurse, experien istorie/ tradiie

EVALUAREA CLIENTULUI

A NEWSGROUP is a collection of messages that are shown on the Internet and have been written by people interested in a particular subject. A CHAT ROOM is a part of the Internet where you can use email to discuss a subject with other people. A CONTENT AGGREGATOR is an individual or organization that gathers Web content (and/or sometimes applications) from different online sources for reuse or resale. There are two kinds of content aggregators:

(1) those who simply gather material from various sources for their Web sites, and (2) those who gather and distribute content to suit their customer's needs. Surs: COMPASS: Porter Novellis Communications Planning Tool

3. Obiective organizaionale i obiective de relaii publice Scopurile ofer direcia, iar obiectivele repereaz destinaia. (Norman Nager i T . Harrell Allen) Scopurile sunt ancorate n misiunea i viziunea organizaiei. Ele sunt formulate n termeni generali i nu pot fi msurate. nainte de a transpune scopurile n obiective, este necesar s determinm poziia pe care vrem s -o aib organizaia n mintea stakeloderilor. Poziionarea este procesul de gestionare a modului n care o organizaie se distinge fa de competitori cu o semnificaie unic n mintea stakeholderilor si, adic a modului n care organizaia vrea s fie vzut i cunoscut de stakeholderii si, comparativ cu organizaiile concurente. Conceptul de poziionare este fluid. Organizaiile trebuie s opereze poziionri i repoziionri n concordan cu schimbrile din mediu. Poziionarea presupune (a) investigarea modului n care stakeholderii percep organizaia, (b) luarea n considerare a poziiei deinute de ctre principalii competitori, (c) identificarea poziiei pe care organizaia ar dori s-o dein n raport cu concurenii si i (d) aplicarea unor strategii de modific are sau meninere a poziiei deinute n prezent. Poziionarea trebuie s fie realist; altminteri clientul se expune la risip de resurse, la ridicol sau la riscuri organizaionale. Atunci cnd vorbim de poziionare n relaii publice, nu ne referim nici la modificarea atributelor pe care le au produsele oferite, nici la prezentarea persuasiv a respectivelor produse, ci la modul n care vrem s fie vzut organizaia de ctre stakeholderii si. Obiectivele de comunicare (sau de relaii publice) trebuie s ntruneasc 11 condiii: 1. obiectivele sunt nrdcinate n scopuri 2. obiectivele sunt corelate cu nevoile, interesele sau dorinele stakeholderilor 3. obiectivele sunt orientate spre rezultate, iar nu spre mijloace 4. obiectivele sunt formulate pe fundamentul unei cercetri prealabile, care le asigur un caracter rezonabil 5. obiectivele sunt explicite i clar definite 6. obiectivele sunt msurabile, adic precise i cuantificabile 7. obiectivele sunt corelate cu termene limit pentru atingerea lor

8. obiectivele sunt singulare, adic focalizate pe cte un rspuns dezirabil de la cte un public anume 9. obiectivele sunt mobilizatoare, altfel spus ele constituie o provocare pentru organizaie 10. obiectivele sunt realiste, altfel spus ele sunt concordante att cu aspiraiile, ct i cu resursele organizaiei 11. obiectivele sunt acceptabile pentru toi constituenii organizaiei Obiectivele de relaii publice pot fi ierarhizate pe 3 niveluri: 1. nivel cognitiv: obiective de contientizare/ notorietate (awareness objectives) atenie (attention) nelegere (comprehension) reinere/ memorare (retention) 2. nivel afectiv: obiective de acceptare (acceptance objectives) interes (interest) atitudine (attitude) 3. nivel conativ: obiective acionale/ comportamentale (action objectives) opinie (opinion) comportament (behavior) Obiectivele de contientizare privesc informarea i cunoaterea, obiectivele de acceptare, modul n care stakeholderii reacioneaz la informaie, iar obiectivele comportamentale, rspunsul dorit la mesajele receptate. Elemente ale formulrii obiectivelor de relaii publice (Ronald Smith): Public: Indicai publicul n raport cu care va fi realizat obiectivul; Categorie: Indicai categoria din care face parte obiectivul (contientizare, acceptare sau aciune); Direcie: Indicai direcia micrii plnuite (creare sau generare, pentru ceea ce nu exist; creterea sau maximizarea unei condiii; meninerea unor efecte sau ntrirea unor condiii actuale; descreterea sau minimizarea unor efecte; eliminarea unui lucru este practic imposibil dac se folosesc doar mijloace semiotice); Efect specific: Indicai efectul (perceptibil i msurabil) dorit; Punct esenial: Indicai esena (smburele) efectului dorit; Msurare a performanei: Enunai (n mrime absolut sau n procente) gradul schimbrii dorite;

 Perioad de timp: Indicai un termen de obinere a rezultatului dorit, fie n mod absolut (ex. pn pe 30 iunie 2011), fie n mod relativ (ex. pn la sfritul iernii). Elemente ale formulrii obiectivelor de relaii publice (Elis Iaia) natura schimbrii urmrite publicul int rezultatul ateptat gradul schimbrii termenul limit de realizare Exemplu: S se atrag cu 50% mai muli vizitatori pe saitul companiei X, n urmatoarea lun. Indicatori de msurare a gradului de atingere a obiectivelor comunicaionale (Elis Iaia): Numrul de persoane care au participat la evenimente; Numrul de apariii n mass-media a stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment, organizaie sau produs; Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numrul de persoane care au accesat saitul de promovare a evenimentului sau campaniei; Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca n urma campaniei. Instrumente de msurare: Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor; Sondajele de opinie; Focus-group-urile; Interviurile; Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaii, nscrieri online etc); Analiza registrelor unor instituii publice; Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici; Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui sait; Matrice de formulare a obiectivelor de relaii publice (Elis Iaia) Obiectiv Indicator Instrumente de msurare

Bibliografie: Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005, pp. 69-81