Tehnici de Promovare in Afaceri Curs

UNI VERS I TATEA VI RTUAL DE AFACERI
Tehnici de promovare n afaceri

Alexandra Zbuchea


CURS

Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy

Strada Povernei 6-8, Bucureti
Tel./fax: (021) 313.5895
E-mail: editura@comunicare.ro
www.comunicare.ro

Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7
Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie ......................................................... 9
1.1 Sfera de cuprindere a promovrii ................................................................................... 9
1.2. Obiective ale activitii de promovare......................................................................... 15
Partea a II-a: Tehnici de promovare....................................................................................... 17
2.1. Publicitate ........................................................................................................................ 17
2.2. Relaii publice.................................................................................................................. 27
2.3. Promovarea vnzrilor .................................................................................................. 33
2.4. Marca................................................................................................................................ 38
2.5. Manifestri promoionale.............................................................................................. 43
2.6. Fore de vnzare ............................................................................................................. 47
2.7. Marketing direct ............................................................................................................. 51
2.8. Sponsorizarea.................................................................................................................. 56
Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare......................................................... 61
3.1. Strategii de promovare .................................................................................................. 61
3.2. Bugetul promoional ...................................................................................................... 65
3.3. Evaluarea activitii de promovare.............................................................................. 67
Concluzii ..................................................................................................................................... 70
Bibliografie selectiv................................................................................................................ 72
Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod optim nevo-
ile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-i determine pe cei existeni
s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urm-
rete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cu-
noasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evo-
luiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si po-
teniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, orga-
nizaia va reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate
prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile.
Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comer-
cial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd pro-
dusele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfa-
cerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor
ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea
adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul
clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor).
O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De
multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare efi-
cient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s
scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din
perspectiva dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite
alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul
trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi
motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate.
Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte compo-
nente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau
instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice
organizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propri-
ile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mij-
loacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente,
cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte
speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc.
Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numai
parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s
fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul
strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fi
distorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de
alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l
codific sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil
deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului.
Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cu-
Alexandra Zbuchea
8
8
noasc foarte bine fiecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiec-
tarea i codificarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemul
su de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de
decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele
concurenei) trebuie cunoscui i contracarai.
Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula pro-
cesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influena
modul de aciune i chiar de gndire al publicului-int, ci i scopul de a dezvolta o
imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa.
Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz caracteristicile aceste-
ia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie s fie un element care s atrag
clienii, s le dea ncredere n firm i oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferi-
te i s accepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu
are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu
privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare.
Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s fie
credibile.
Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat
de timp i are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie
simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n
mintea publicului anumite caracteristici i beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i alte-
le). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediul
activitilor promoionale desfurate.
Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat i
oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare.
n funcie de obiectivele urmrite, de conjunctur i de publicul-int o organizaie alege
strategia de promovare cea mai potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor
promoionale i crearea unei imagini de marc puternice i atractive concur mai multe
tehnici de promovare, publicitatea i relaiile publice fiind poate cele mai cunoscute i
utilizate de ctre organizaii extrem de diverse.
Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de pe piaa ro-
mneasc care au o strategie de promovare pe termen lung i desfoar n mod consec-
vent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii principala scuz
este dimensiunea redus a fondurilor disponibile. O alt caren care se constat frec-
vent n procesul de proiectare i derulare a campaniilor de promovare este evaluarea
eficienei acestora.
De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate fi dect benefic orga-
nizaiei i orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/profitului este urmare direct
a acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri negative, dac nu este adec-
vat. De asemenea gradul de eficien variaz. O ntreprindere trebuie s se asigure c
eforturile sale promoionale sunt eficiente pe termen lung.
Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale,
ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni, politici i strategii ale
firmei. Totui datorit gamei largi de obiective i a efectelor pe termen lung pe care le
are, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie.

Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie
1.1 Sfera de cuprindere a promovrii
Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai uoar, de fapt
vnzarea este servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n mod
continuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre hotelul Best Western
Balvanyos; promovarea ntreine sau confirm vnzarea. (Lorena Preda, Marketing
& Sales Manager)
Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei
de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin
promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o
lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare
este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o
anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a
schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului,
de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri,
tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-
au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcnd
s progreseze, s se dezvolte.
1
Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin
din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util
i necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i
cptarea unei conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni
de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a
ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor.
Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces
complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu
bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi
util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceasta
activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent.
O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de
realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit
asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind:
- un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul
de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica
atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a
contribui la maximizarea efectelor pe termen lung
2
;

1
Dicionar explicativ al limbii romne, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p.858.
2
F.J.Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood,
Boston, 1991, p.13.
Alexandra Zbuchea
10
10
- un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate,
presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni
specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a
procesului de vnzare
3
.
Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea
cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n
anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anu-
mite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint
i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga
adepi
4
. Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece
aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor
mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului
(cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de
obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis.
n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a
rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova.
CARACTERISTICILE PROMOVRII
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a ori-
crei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse
i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de
promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea
trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristi-
cile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent
de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiec-
tate a fi obinute justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se
vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing
i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe ter-
men lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea
obiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia
desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprin-
se vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare.
La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur
calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu,
politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise,
s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a
publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modifica-
rea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele.
Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor.
Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i
sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.

3
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.5.
4
Dicionar explicativ al limbii romne, p.859.

11 11
Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar
acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic
oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i
transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren,
parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dez-
volta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie
uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Prac-
tic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i,
implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.
ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING
Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un
ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n
vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor
i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de
condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o or-
ganizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de
marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii
definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici
una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte.
Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor
mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu
este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine
informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziio-
neaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvol-
tate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar interme-
diarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i
multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su
promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing.
De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o
discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i
realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele
promovrii vor fi inverse celor dorite.
Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate
ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea
este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea
impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului.
Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n pre-
zent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului
de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile
creterii concurenei, a diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai
nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produ-
sele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei
anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate
a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nltu-
re prin promovare corespunztoare acest neajuns.

Alexandra Zbuchea
12
12
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n
arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a
cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce
beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv
ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate
informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor
tehnici de promovare.
FORMELE PROMOVRII
O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare
contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acio-
neaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele
stimuleaz direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz
pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung.
Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt:
- publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale,
cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor or-
ganizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele
prezentate;
- relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea princi-
pal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei
atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei
colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile
i crete satisfacia clienilor;
- promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen
scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni;
- marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organiza-
ia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s
duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs;
- manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul
unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia,
dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor
- fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produse-
le/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clien-
ii i mediul;
- sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane
n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei;
- marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlo-
cit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit
aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau
viitoare organizate de firm.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz
complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca
respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod op-
tim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru
o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracte-
risticile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei

13 13
sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie
de considerente de natur etic i moral.
ETICA N PROMOVARE
O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic
modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz
respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite teh-
nici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate
avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o repre-
zint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s
nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea
sau integritatea clienilor.
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este
crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea
poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna
promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele as-
pecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare
este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeas-
c a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obine-
rea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul
cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd me-
sajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu
bun tiin informaii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea pu-
blicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii
realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele
pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se
adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea
de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici.
Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la com-
portamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i
vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campa-
niile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c
ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i
de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestri-
lor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste
acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s gu-
verneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli
etice, contribuind chiar la bunstarea general.
Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respec-
tarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele
state au impus anumite reglementri
5
cu privire la desfurarea promovrii, n special a
publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristi-
cile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De ase-

5
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, pp.42-44.

Alexandra Zbuchea
14
14
menea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinu-
te pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocam-
dat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, bu-
turilor alcoolice sau a medicamentelor.
PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I
MIJLOCII
Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele
mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promo-
ional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s ampli-
fice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea
trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea.
Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s des-
foare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor
poate fi mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un
mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici
de promovare personale, nu impersonale.
Exemplu:
Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru
organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe
anunuri n reviste dedicate afacerilor.
O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod exten-
siv i s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n fi-
nal ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii
de promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i
aciuni promoionale originale, care s atrag atenia asupra organizaiei i s genereze
pe o scar extins discuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasc curiozitatea
publicului i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei.
n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de
servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, difi-
cultatea n a demonstra beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat
la achiziie, determin ca i campaniile de promovare s aib anumite particulariti.
Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor infor-
maii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o ima-
gine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneficiile
obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaiei i achiziiile
ulterioare. De asemenea credibilitatea i eficiena promovrii crete dac este prezentat
i cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces.
Exemplu:
n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i
stilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de
servire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.

15 15
O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deo-
sebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s fie valorificat
din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt
n general foarte reduse. Studiile arat c nu numai aprecierea serviciilor, dar i imagi-
nea pe care clienii i-o formeaz despre organizaie, sunt dependente de comportamen-
tul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de
personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntr-
un factor de dezvoltare a imaginii organizaiei.
Resurse electronice orientative:
http://www.adres.internet.com
http://www.clickz.com
http://www.promotion-strategies.com
http://www.raaa.ro
1.2. Obiective ale activitii de promovare
Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Wes-
tern Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri,
ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la
un anumit nivel, respectiv firmelor multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor
private puternice. Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos,
activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor
pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau de
petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia-
ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si,
ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la
creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care
intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei
cu toate componentele mediului intern i extern.
Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s
contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii
de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organiza-
iei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului
cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezenta-
rea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a pro-
duselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la di-
ferite categorii ale audienei
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea
imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor
comercializate

Alexandra Zbuchea
16
16
c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm
i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, sti-
mularea vnzrilor etc.
d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de
gndire i comportament al publicului
O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective ge-
nerale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promo-
vare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor
generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli
factori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteris-
ticile ofertei etc.
n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vi-
zeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum
i valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiecti-
vele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ
imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective
specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opi-
niilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase
segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali,
distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc.
n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de
servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective:
- crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat
de satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor;
- prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt
intangibile i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale;
- stimularea vnzrilor;
- crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului;
- comunicarea bidirecional cu clienii;
- fidelizarea clienilor.

Partea a II-a: Tehnici de promovare
2.1. Publicitate
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de
poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim
pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati
-, cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru men-
inerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele
competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de
larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d
o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing
& Sales Manager).
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane conside-
rnd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special
pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n
acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea
economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i
pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea
unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
DEFINIRE
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De aseme-
nea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept ur-
mare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicita-
tea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor
costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta
6
;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vi-
zual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susi-
ntor (pltitor) identificat
7
;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt
reale
8
.
n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare neperso-
nal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s
conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu

6
J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8.
7
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11.
8
T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.
Alexandra Zbuchea
18
18
privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane
i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se
poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planifi-
carea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur
etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere
diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente
indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anu-
mitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,
unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psiholo-
gic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur econo-
mic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
OBIECTIVE
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii
9
,
susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economico-
financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice
consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu pri-
vire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct
mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice
firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse
segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale.
Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n
mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de
publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe
baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de mar-
keting consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicu-
lui larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii
nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a
susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu
toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n
mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i
n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau
bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cog-
nitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de
organizaii n mod obinuit:
- obiective economice:
- creterea volumului vnzrilor
- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia

9
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.

19 19
- modificarea structurii consumului
- obiective la nivel cognitiv:
- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.
- explicarea modului de folosire a produselor firmei
- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative
- crearea unei imagini favorabile
- obiective de tip comportamental:
- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum
- fidelizarea clienilor
- obiective la nivel afectiv:
- ataarea clienilor fa de firm i produsele sale
- influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.
- obiective socio-politice:
- schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte
- creterea interesului fa de persoane defavorizate
- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate
Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit
obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de im-
portant alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile finan-
ciare, materiale i umane ale organizaiei.
Exemple:
O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de
publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int,
crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tra-
diie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui
segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia
raportat la concuren.
O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s
urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante,
care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general.
O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii
din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o
campanie de publicitate adecvat.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezulta-
te negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea
obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i
exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de
marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de
pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte:
- publicul int;
- poziia organizaiei/ofertei fa de concuren;
- reacia ateptat de la publicul-int;
- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.

Alexandra Zbuchea
20
20
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Reali-
zarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimba-
rea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De aseme-
nea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de
variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere
organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur.
PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d
posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al
caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete
rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin
prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un
mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt
reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea
este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel
prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un
mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public.
PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII
Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli
dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i
de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul
c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre orga-
nizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns
direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii
publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii
publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int
este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca
s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De
aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru
a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de
emitentul acestuia.
CLASIFICARE
Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame
tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai di-
verse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, bule-
tine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contempo-
ran au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a
publicitii. Literatura de specialitate
10
grupeaz modalitile sub care se poate desfu-

10
Vezi de exemplu S.Kacso, Politica de promovare, n I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti,
2003, pp. 192 sqq.; I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, op.cit., pp.16 sqq.

21 21
ra o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul
de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul
de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate
nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se
poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n
contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre
criteriile mai sus menionate.
A. n funcie de obiectul publicitii:
a. Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei
n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii
n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publici-
tate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs
trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea
de produs poate fi de informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire.
Exemplu:
O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respecti-
vului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele supli-
mentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urm-
rete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului
declin al desfacerilor.
b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recu-
noaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de
calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesi-
tatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai
multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.
Exemplu:
O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor ca-
racteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.
c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referi-
toare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de
referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a
ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate
de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai
atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra
publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia.
Exemplu:
O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de
publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului
n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.

Alexandra Zbuchea
22
22
d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor.
Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate.
Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului. Publicitatea combinat
este eficient i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i
produsele cunoscute deja i apreciate de ctre public.
Exemplu:
O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe
prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis
include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt
asociate cu firma sau cu marca sa.
B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului:
a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir
de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio,
televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i
dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din
punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit
conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete
realizarea campaniei.
Prezentare comparativ a diferite media:
Avantaje Dezavantaje
Pres
- ziar

- revist
Audien larg
Flexibilitate
Rapiditatea contactului
Arie teritorial extins
Costuri relativ reduse

Selectarea publicului
Publicul este mai interesat n ofert
Mai mult credibilitate
Perioad de expunere mai lung
Design deosebit

Poate fi mai dificil de selectat
segmente precise de public-int
Calitate sczut a reproducerii
Durata scurt de expunere

Distribuie inegal teritorial
Costuri mai ridicate
Perioada de timp ntre crearea
mesajului i receptarea lui este mai
lung

Radio Selectarea publicului
Arie mare de rspndire
Planificare pe ntreg parcursul zilei
Posibilitatea apelrii la personaliti
Costuri reduse pentru contact

Audiena pentru fiecare spot este mic
Nu este foarte persuasiv
Audiena nu este foarte atent
Nu exist impact vizual
Efemeritatea recepiei, imposibilitatea
relurii informaiilor de ctre public
Necesitatea relurii anunului de mai
multe ori pentru a fi sesizat i corect
reinut
Eficien sczut

23 23
Avantaje Dezavantaje
Televiziune Impact ridicat
Dinamism
Design deosebit
Selectarea audienei
Ajut la crearea unei imagini de
prestigiu i seriozitate

Costuri de producie i difuzare
ridicate
Durata scurt de difuzare

Cinematograf Dinamism
Condiii speciale de receptare
Costuri mai sczute de difuzare
Nu se poate selecta audiena
Scderea numrului de spectatori, deci
i a audienei

Internet Costuri foarte mici
Audien n cretere
Faciliteaz crearea unei imagini de
dinamism
Posibilitatea selectrii publicului
Posibilitatea vnzrii imediate i a
transmiterii unui numr ridicat de
informaii
Interactivitate
Audiena trebuie s fie activ i
interesat

Exemplu:
O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu
studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa,
alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor
bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de per-
soane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu
vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de
publicitate prin campanii pe Internet.
b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organi-
zaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipri-
turilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale
pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate for-
ma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i ofer-
ta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la
creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt:
catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calen-
dar.
Exemplu:
O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar
larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru
ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a
concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu
ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult
ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).

Alexandra Zbuchea
24
24
c. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile,
uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar
publicul nu le acord o foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele
mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n
zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informa-
iile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de publicitate
are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentarea
unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de
publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.
Exemplu:
Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau
chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre
distribuirea de fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i
coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proas-
pete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe
clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglo-
merate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii
de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere).
d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este
pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje,
tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate
este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasi-
fic n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este
avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c
tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea.
Exemplu:
Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i
focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate
cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi
foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute
petrecute cu i datorit respectivului hotel.
MESAJUL PUBLICITAR
Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt esen-
iale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai
de a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El
trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publicului-
int. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect
o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i
beneficiile celor care le vor ntreprinde.
n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune,
cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de
exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea
recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:

25 25
disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gra-
dul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget,
frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal
al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensi-
bilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i
imagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a
uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind
suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare
a ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape
11
:
- alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul
int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de
nevoile i dorinele publicului vizat;
- stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la eviden-
ierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales ante-
rior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile
caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor
prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul
trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de
atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audi-
ena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;
- elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este trans-
mis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic,
fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoio-
nal/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abor-
dri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publi-
cului int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca
publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitu-
dinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei.
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte
bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor co-
mercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional
prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic
i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin
de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).
CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii
de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt
parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este

11
Ibidem, pp. 37 sqq.; M.Papuc, op.cit., pp.48 sqq.

Alexandra Zbuchea
26
26
greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect pu-
blicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de
publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are
anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere.
Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor
poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui dezide-
rat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora
trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de pu-
blicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib
efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura
n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au cti-
gat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod
original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare,
cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai eficient.
REGULI PRIVIND PUBLICITATEA
Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea
unor principii i reguli, printre care:
- Fixeaz obiective realiste
- Fii relevant i concis
- Fii creativ i surprinztor
- Fii clar i simplu
- Evideniaz aspectele practice
- Folosete inteligent culoarea
- Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma
- Ia n consideraie i nva de la concuren
- Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare
- Fii flexibil
- ndeamn la aciune
- Indic adrese de contact
- NU transmite mesaje complicate
- NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun
- NU utiliza prea mult text
- NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp
http://www.adage.com
http://www.adinfo.go.ro
http://www.admaker.ro
http://www.ador.ro
http://www.adweek.com
http://www.imagoo.ro
http://www.microscope.com
http://www.oaa.org.uk
http://www.oaaa.com

27 27
2.2. Relaii publice
La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor deschise pentru
pres, ntr-o anumit perioad - de exemplu chiar naintea deschiderii sezonului, pentru
publicity publicitate gratuit n ziare i reviste. De asemenea folosim metoda
voucherelor gratuite oferite liderilor de opinie persoanelor care iau decizii cu privire
la alegerea unei locaii de conferin. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de mar-
keting este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de
organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece
ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o
imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un
dialog continuu cu diferite categorii de public.
DEFINIRE
Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor
contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane in-
fluente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor
publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc.
n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei
12
.
O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i impor-
tana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public
Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care
ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i
s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea con-
ducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient ori-
ce schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se
anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale
instrumente.
13

Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz
un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achi-
ziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare
credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei
fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care
ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o
palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, semi-
narii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dore-
te s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrci-
nat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un an-
samblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare

12
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 95.
13
D. Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr. 23,
Bucureti, 23 aug. 1996, pp. 55-43.

Alexandra Zbuchea
28
28
folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale;
orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii
de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n
primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai
uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica
de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin
unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de
altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai
obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,
consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.
Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de
ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comuni-
care funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor,
mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la
oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient
de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii
publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n trans-
mitori de informaii i opinii favorabile acesteia.
OBIECTIVE
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot
modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar
preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul an-
gajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun
satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:
- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei.
n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta
poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare:
- creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;
- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, pre-
cum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile;
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;
- repoziionarea unor produse;
- consolidarea unei anumite piee;
- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;
- delimitarea de concuren;
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite ele-
mente componente ale ofertei;
Exemplu:
O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate
n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale).
Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se

29 29
adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organi-
zaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse
de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor,
extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei.
PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE
Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct
i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare
i influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte
avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt:
- costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate
angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gra-
tuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n
medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt
form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur
imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune.
- genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i ete-
rogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre
un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare),
nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i
consolideaz imaginea n rndul opiniei publice.
- credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un
demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia
este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai
credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea
firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.
- comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot
influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.
- meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organi-
zaie.
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile pu-
blice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse
disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care
s atrag atenia rapid i cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc
practic la diferenierea fa de concuren.
PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE
Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care
le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i,
n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele
negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:
- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n func-
ie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat
- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i
asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra
ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate

Alexandra Zbuchea
30
30
CLASIFICARE
n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:
- interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari,
asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncre-
derii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor
obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei
i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea intere-
sului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei).
Exemplu:
O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se
desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s
lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei
imagini pozitive a firmei.
- externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei,
tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile.
In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri,
concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii fi-
nanciare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de
tehnici de relaii publice includem trei categorii:
1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale
jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres)
Exemplu:
Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de
pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele
de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti
diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu
imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.
2. relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive,
tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme
documentare etc.)
Exemplu:
Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre
diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de
frumusee pentru pisici.
3. relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.)
Exemplu:
Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt
invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil.
De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi
prezentat i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s

31 31
fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare
noi posturi disponibile.

4. relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii)
Exemplu:
O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentare-
petrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indi-
cat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta
sa, publicului larg.
n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atinge-
rea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte:
- tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz
asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii rela-
iilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favo-
rabil pe pia.
- tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine
de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil
i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.
- tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, con-
cursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cul-
tiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor
caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova
imaginea pe pia.
Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care
se desfoar:
- permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia
asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine
favorabil pe pia.
- cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor
obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de
tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri,
seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).
Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu
atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a
obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica
de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de
promovare.
CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR
MICI I MIJLOCII
Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse
recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru
ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventuala
publicitate gratuit generat de unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse.

Alexandra Zbuchea
32
32
n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi mici i mijlocii,
datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilor
efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare
organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini,
de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea
unor noi piee. Datorit resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se
recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan
intern care sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul
rnd o mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de ser-
vicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces poate influena
hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servi-
cii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta desfoar n permanen,
contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument n favoarea
desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze angajaii.
Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii
n cadrul comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni
fideli.
REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen
lung. Ele necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea rela-
iilor cu diferite persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie activi-
tatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia
solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un
responsabil cu relaiile publice.
La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere
urmtoarele aspecte:
- Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral.
S se asculte ce are de spus publicul int.
- Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate.
- F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit.
- Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate.
- Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei pu-
blicaii. F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor com-
patibile cu subiectul.
http://www.aboutpublicrelations.net
http://www.instituteforpr.com
http://www.prheadquarters.com
http://www.prsa.org

33 33
2.3. Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor, nelegem i practicm gsirea unui element de atracie n
plus, deosebit, care s motiveze i s impulsioneze vnzrile. De exemplu la Best
Western Balvanyos se poate practica un pre preferenial ntr-o anumit perioad de
timp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o reducere legat de o anumit
condiie cum este aceea de a fi membru Club Thank You pentru care abonaii
Orange primesc o reducere la serviciile de cazare de 20% oricnd n timpul anului, dar
care pot primi i o reducere de 50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu bani i o
noapte gratis) cu aceeai condiie de membru Club Thank You dar i cu o a doua
condiie - pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia este
vizibil. Joi, hotelul tie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care urmeaz
imediat i deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple hotelul care altfel
rmne neocupat. Orange ctig din aceast colaborare deoarece ntoarce clienilor si
fideli un alt fel de beneficiu - reduceri la partenerii si. In schimb Orange ofer ctre
Best Western Balvanyos promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, broura
clubului, site-ul oficial al companiei, uneori si SMS-uri cu oferta n discuie. (Lorena
Preda, Marketing & Sales Manager)
n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii
s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care gene-
reaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnz-
rilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se
bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material,
i/sau de o alt valoare suplimentar.
DEFINIRE
Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal cre-
terea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe
perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor facili-
ti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu
se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii
eficienei sale.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai mul-
te definiii pentru conceptul analizat, printre care:
- Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o pe-
rioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul
de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren
14
.
- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, a-
vnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau m-
buntirea calitii produsului
15
.
- Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de
programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil
sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu
16
.

14
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.
15
P. D. Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988

Alexandra Zbuchea
34
34
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promo-
vare a vnzrilor:
- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor
- caracter direct, imediat, concret, ofensiv
- promoveaz un avantaj imediat
- caracter excepional i neobinuit
- caracter temporar
- legat de un produs / serviciu bine definit
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a
vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz
prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor,
aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar
publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta
respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalita-
tea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea
valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca
i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii.
Exemplu:
O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu
valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel.
De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii
de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei
ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit i au ca
obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural.
Exemplu:
Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare
pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate.
Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale pu-
blicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot
dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii,
familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat,
campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe
acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economi-
sire/ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar.
Exemplu:
O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu
premii pentru distribuitorii si.

16

35 35
OBIECTIVE
Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnz-
rilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare cam-
panie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n
funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment,
conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n
ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din
cele mai variate care pot fi atinse:
- lichidarea stocurilor;
- creterea loialitii;
- identificarea i atragerea de noi clieni;
- introducerea pe pia a unor noi produse;
- combaterea concurenei;
- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf
- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa;
- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant;
- stimularea forelor de vnzare;
- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului;
- obinerea sprijinului liderilor de opinie.
PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILOR
Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o or-
ganizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor
categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd
genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la
mbuntirea imaginii acesteia.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un
segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publi-
cului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt
bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu origina-
litatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de
multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de am-
ploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile
trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind
ample i costisitoare.
PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR
n ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a
vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs
o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu
pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n
trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine
prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.

Alexandra Zbuchea
36
36
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii
numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena
ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia.
CLASIFICARE
Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel
17
:
A. dup poziia fa de produs
a. susinute de produs
- nelegeri comerciale;
- reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, raba-
turi);
- prime i cadouri;
- concursuri, jocuri, loterii
- operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii
practice).
Exemplu:
Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei cam-
panii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli
clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate.
b. urmresc atragerea intei ctre produs
- merchandising;
- publicitate la locul vnzrii;
- publicitate direct.
Exemplu:
Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un
stand special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele
respective.
B. n funcie de publicul vizat
a. orientate ctre comerciani
- bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre;
- oferirea de produse n mod gratuit;
- concursuri, loterii i jocuri;
- promovarea prin materiale de etalare.
Exemplu:
Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac
pentru copii.
b. orientate ctre consumatori
- reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi
cantitative i decalate n timp;

17
Ibidem, pp.82-91.

37 37
- achiziia/nlocuirea produselor vechi;
- prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte
produse achiziionate;
- concursuri, jocuri, loterii;
- operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii
practice, ncercri gratuite.
Exemplu:
Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n
acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind
diferena de pre).
C. dup etapa din ciclul de via al produsului
a. pentru noile produse
- distribuirea de eantioane;
- cupoane;
- degustri i ncercri gratuite;
- demonstraii practice;
- oferte de rambursare.
Exemplu:
Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou pro-
dus/serviciu.
b. pentru produse ajunse la maturitate
- prime i cadouri;
- concursuri, jocuri, loterii;
- reduceri de pre.
Exemplu:
Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intra-
rea la film.
CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL ORGANI-
ZAIILOR MICI I MIJLOCII
Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlo-
cii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii minore i menin
organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat
ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment nsemnat pentru societa-
te/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori de cte ori mprejurrile
sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate
dect marile companii.
n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot permite
organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzrilor, de am-
ploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n primul rnd pe originali-
tate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea publicului-int i s atrag clienii chiar
dac avantajele materiale pe care le ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.

Alexandra Zbuchea
38
38
O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor fideli. Acest
fapt i surprinde plcut, este un motiv suplimentar de continuare a achiziiilor de la or-
ganizaia respectiv, determinnd totodat dezvoltarea imaginii organizaiei i mbun-
tirea nivelului de evaluare a calitii ofertei sale.
REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR
La proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de n-
treaga politic de marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde cal-
culrii costurilor totale directe i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe termen
scurt i lung, att a celor financiare, ct i a celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din
vedere nici faptul c orice tehnic de promovare a vnzrilor trebuie susinut prin
publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i s le aduc motivaii suplimen-
tare pentru achiziia produselor/serviciilor oferite de organizaie. Un alt aspect care
trebuie luat n consideraie cnd se dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este
necesitatea ca aceasta s contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest
lucru este o premis a fidelizrii clienilor.
Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferirea de reduceri tempo-
rare de pre. Aceasta este n general o metod sigur de cretere a vnzrilor, dar pre-
zint i dezavantaje: firma renun de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel
mai potrivit nivel al reducerii n condiiile n care i concurena apeleaz la aceiai
tehnic i reducerea este singurul avantaj care se ofer clienilor. Scderea n permanen-
a preurilor nu e o soluie pe termen lung. Organizaia trebuie s combine reducerile
de pre i cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor.
Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia unor eveni-
mente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au astfel de campanii, iar
dac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza i ar duce la scderea imaginii, cu
efecte negative pe termen lung. Pentru a combate concurena n perioadele respective,
campaniile de reducere de pre trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a
convinge publicul s cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare.
http://www.marketingprofs.com
http://www.incentivemag.com
2.4. Marca
Marca este efectiv un nume de familie bun, pe care l primete un hotel, pe lng
numele lui mic. De exemplu cnd citeti hotel Best Western .... "X" din Bucureti
sau din Arad, tii sigur c regseti standardele minime cunoscute n tot lanul Best
Western. Marca reprezint pentru clientul nostru o garanie, tie sigur c gsete
servicii de calitate. Serviciile sunt de fapt fr risc. Deseori, un client alege un hotel de
lan tocmai datorit acestui fapt, a ncrederii n marca respectiv. (Lorena Preda,
Marketing & Sales Manager)
Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai mul-
te ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz

39 39
simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine,
care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc
investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze
mai bine produsele sale.
DEFINIRE
Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat
specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am
ales numai cteva, care evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii:
- un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemen-
te, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor
18
;
- un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau
distribuitor
19
;
- ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de
produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea pro-
duselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei
20
;
- un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau
serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru
consumatori, marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii
de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand
ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare
21
.
Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici:
- simbolul s fie simplu, atractiv;
- capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden;
- uor de memorat;
- s fie investit cu un set de valori de calitate;
- ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei.
Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente:
- numele de marc: expresia verbal care este cel mai mult cunoscut;
- emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact vizual
deosebit;
- marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i elimi-
nnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat;
- copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje fi-
nanciare.
Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, ati-
tudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprin-
znd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important
instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate
ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la
care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a.

18
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 558.
19
A Concise Dictionary of Business, Oxford University Press, Oxford-New York, 1992, p. 43.
20
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 102.
21
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p. 120.

Alexandra Zbuchea
40
40
Exemple:
- Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile
de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via
foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social.
- Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate
exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar.
- Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds
sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale
imagini de marc.
O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund
intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se rapor-
teaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu.
Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn de garanta-
re a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distin-
gere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili
angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic
permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci
cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare
directe
22
. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se
crede n general.
OBIECTIVE
Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita
resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut
deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la
atingerea unor obiective variate, precum:
- atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali;
- protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv;
- difereniere a ofertei fa de concuren;
- individualizare a productorilor;
- garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate;
- reclam.
PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII
Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor
si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje
(cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului.
Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic
sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage
atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i
indirect. n cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de or-
ganizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii.
De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.

22
S. Hart, J. Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq.

41 41
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII MRCII
Utilizarea mrcii duce la ndeplinirea unor obiective promoionale sau chiar financia-
re numai dac ea beneficiaz de o imagine de marc coerent, consistent i conving-
toare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza dect cu investiii financiare importan-
te i printr-un program aplicat pe termen lung.
Exist un anumit segment de clieni care sunt reticeni la achiziia unor produse sub un
semn de marc cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: nencrederea n imaginea
de marc de pe pia, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de
marc, identificare a mrcilor cunoscute cu globalizarea i monopolul concepte cu care
aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi nlturate tot prin crearea
unei imagini de marc puternice i atractive, care s nlture aceste reticene.
CLASIFICAREA MRCILOR
Exist numeroase tipuri de mrci care pot fi adoptate de o organizaie n funcie de
caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze,
precum i inndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaiei:
1. din punct de vedere al deintorului
- marc de fabric/serviciu: desemneaz productorul/prestatorul de servicii n
ansamblu (exemplu: Dacia, Vacana agenie de turism);
- marc de comer: desemneaz un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);
- marc de produs: desemneaz un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar).
2. din punct de vedere al formei structurale
- marc figurativ: un nsemn grafic (exemplu: Shell scoic);
- vignet: un desen sub form de etichet care reprezint emblema i denumirea
deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);
- marc combinat: un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri gra-
fice i unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu).
- marc sonor/auditiv: semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organiza-
ie i oferta sa (exemplu: Intel);
- marc spaial: nsemn tridimensional care simbolizeaz organizaia (exemplu:
Jaguar).
3. din punct de vedere al obiectelor reprezentate
- marc de produs: este asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig);
- marc de linie: este asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta);
- marc de gam: este asociat unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant).
4. din punct de vedere al rolului
- marc umbrel: se refer la o gam variat de produse, comercializate pe piee
diferite (exemplu: Ana turism, cofetrie, produse electronice);
- marc surs: se refer la mai multe categorii de produse, dar pentru difereniere
fiecare primete i un calificativ (exemplu: Napolact - ngheat Napolact, unt de mas Napo-
lact etc.);
- marc garanie: se utlizeaz un nsemn pentru toate produsele realizate de firm
care s garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate
iniialele GM Chevrolet GM, Buick GM ).
Alegerea tipului de marc utilizat de ctre o organizaie se face n funcie de rolul
care i se atribuie, imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i a ofertei sale. Un

Alexandra Zbuchea
42
42
aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui
de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaiile numelui,
gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum
ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe
pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare.
CONSIDERAII PRIVIND MARCA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a
desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate
genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restrnse
de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de
amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente. Chiar dac orga-
nizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele
trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume
imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristi-
cile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai)
adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De asemenea campa-
niile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau ofertele speciale)
trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc.
Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a
dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n
rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri
sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc
interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat,
iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut
organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni.
Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu
trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile
necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de
atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care
trebuie s i asocieze firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se
detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personaliza-
re a ofertei/prestaiei.
REGULI PRIVIND MARCA
Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor pre-
zentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie
adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte ac-
iuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea.
n acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli:
- semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat;
- conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu
valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat;
- imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii;

43 43
- se deruleaz cel puin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de
marc;
- imaginea de marc este susinut prin toate activitile organizaiei;
- marca i imaginea de marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz
firma i oferta sa;
- imaginea de marc i modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia public.
http://www.actionvision.com/internet_branding/Brand_Building.html
http://www.brandweek.com
http://www.clickz.com/brand/brand_mkt/
2.5. Manifestri promoionale
Best Western Balvanyos particip anual la mai multe trguri i expoziii, cum sunt
cele din domeniul turismului organizate de Romexpo. De asemenea anual suntem
prezeni alturi de ceilali colegi din lanul Best Western Romania sau Best Western
International la trguri de turism internaionale cum sunt cele de la Berlin i
Londra. Participarea n comun d ansa aranjrii unui stand puternic (costisitor, dar cu
resurse adunate de la toi membrii, deci investiia fiecrui participant devine rezonabil)
i cu personal de promovare n comun. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de im-
portante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foar-
te mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce
ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pen-
tru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de
contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. n prezent exist
mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice ve-
chile trguri.
DEFINIRE
Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic par-
ticiparea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul
promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de
manifestri sunt trgurile i expoziiile.
Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca
durat. n timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concep-
te i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri
de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul
trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare
amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea.
Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n lo-
curi de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geogra-
fice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut
organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o

Alexandra Zbuchea
44
44
inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la
momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a
prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de
contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee.
n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea
sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru
a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care nchiriaz
standuri celor interesai i organizeaz diferite manifestri asociate.
Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea
pieei i sporirea vnzrilor imediate i/sau pe termen lung. n acelai timp parti-
ciparea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de
marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att importana participrii este mai
mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu
amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este justificat asocierea cu un
astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct
proporionale cu dimensiunile manifestrii.
Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional,
unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea,
drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii
factori n funcie de care se face aceast selecie sunt:
- imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii;
- numrul, componena, structura i proveniena celorlali expozani;
- obiectivele urmrite;
- bugetul;
- gradul de interes pentru domeniul promovat;
- publicul vizat.
Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se
recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar
fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul
i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei,
la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului.
OBIECTIVE
Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex,
cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale,
precum i dezvoltarea imaginii de marc. n paralel, n funcie de conjunctur i de si-
tuaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective,
cum ar fi:
- stabilirea unui numr ct mai mare de contacte;
- comunicarea i schimbul de informaii;
- cunoaterea concurenei;
- cunoaterea tendinelor de pe pia;
- cercetarea consumatorilor;
- crearea i dezvoltarea cererii;
- lansarea de noi produse;
- realizarea de venituri.

45 45
Exemplu:
Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care
comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei
magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea
de clieni la destinaia respectiv.
Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de
aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri
sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att im-
pactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale
este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul
celorlali.
PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare
direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot
cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care
acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. n acest context, un mare
avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm
pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au,
crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoio-
nale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate ne-
mijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili
noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de
a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul
organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a
beneficia de apariii variate n mass media.
PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE
Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe
firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De aseme-
nea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s ame-
najeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s orga-
nizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale publicitare etc.
Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri di-
recte i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din
vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din
punct de vedere financiar.
CLASIFICARE
O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie
de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i
ating obiectivele fixate.
n funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi:
- generale;

Alexandra Zbuchea
46
46
- specializate;
- strict specializate.
n funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi:
- locale;
- regionale;
- naionale;
- internaionale.
Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie
de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracte-
risticile publicului-int, puterea financiar a organizaiei.
CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP
EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
De regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite
s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale
sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de alt
parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine
dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare.
innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe
ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient
pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de
promovare care selecteaz mai puin publicul-int. n acest context, chiar dac o socie-
tate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la
manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme
pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-i fie
gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la manifestri
ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde).
REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturi-
le financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o
organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii:
- selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi;
- maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare;
- dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure
ndeplinirea obiectivelor;
- acord o atenie deosebit amenajrii standului;
- pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint
organizaia la diverse manifestri;
- atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens;
- fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media;
http://www.asoexpo.org
http://www.exhibitornet.com
http://www.fairsandexpos.com

47 47
2.6. Fore de vnzare
Politica Best Western Balvanyos n sfera sales promotion este de a oferi bonusuri i de
a ncuraja agenii de vnzare persoane din ageniile de turism. Aceasta se face fie cu
bonusuri de vnzare, fie cu cadouri promoionale cni personalizate, calendare, note-
pad-uri, pixuri, fie de exemplu cu reduceri pentru lucrtorii din turism care au vndut
oferta noastr peste var. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Aceast tehnic de promovare, spre deosebire de majoritatea celorlalte, este uor de
evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de natur cantitativ (respectiv creterea vnz-
rilor) i n general pe termen scurt. Totui, dac campaniile de promovare sunt bine
organizate i personalul utilizat este atent instruit, se poate obine i o mbuntire a
imaginii firmei i creterea ncrederii publicului.
DEFINIRE
Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii
(angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective
fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog
permanent cu consumatorii poteniali
23
. n prezent publicul vizat de forele de vnzare
este de cele mai multe ori consumatorul industrial i/sau diverse organizaii comercia-
le. Produsele care se comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici
produse de larg consum. Ele sunt fie instalaii i utilaje de folosin ndelungat i
valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentanii
firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a
lungul unei perioade mai ndelungate.
Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numesc ageni de
vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care acioneaz n baza ordinului
pe care l primete de la proprietarul temporar al mrfii (comitent) de a svri fapte i
acte comerciale legate de vnzarea unor produse n numele i pe contul acestuia
24
.
Pentru a fi un bun agent de vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite con-
diii, att legate de calitile de comunicare interpersonale i chiar de aspectul su fizic,
ct i de cunotinele cu privire la produsele comercializate i firma reprezentat.
Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare, fiind i o im-
portant cale de comunicare ntre organizaie i clienii si, att poteniali ct i efectivi.
Pentru a se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie instruii i
motivai corespunztor.
Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostili fa de agenii de vnzri, conside-
rndu-i prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni cu privire la calitatea ofertei
pe care ei o prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum i
pentru a diminua ct mai mult costurile legate de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri
i de derularea activitii acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare.
Acesta poate fi un proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac
forele de vnzare n cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal
25
:

23
V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.
24
25
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp. 893 sqq.

Alexandra Zbuchea
48
48
- stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare
- recrutarea i selecionarea forelor de vnzare
- instruirea agenilor de vnzri
- repartizarea forelor de vnzare
- ndrumarea agenilor de vnzri
- evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare
Dac forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele pot fi un canal de comunicare
cu dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i
poate fixa i obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor.
Exemplu:
O societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i
pentru meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac
fa diferitelor situaii care pot interveni n relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia
trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de abordare
i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. n plus agenii de vnzri trebuie s
tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot
influena direct sau indirect activitatea i relaiile cu clienii.
OBIECTIVE
Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. n paralel se face
i transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate, precum i la
organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu clienii i alte
componente ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor obiective, precum:
- prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali;
- definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor;
- culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor;
- servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute;
- organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie.
Exemplu:
Cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit client al unei companii
de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar care urmrete afla-
rea gradului n care clienii sunt mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s inter-
vieveze clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect
realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc intevievato-
rul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana respectiv. Cu aceeai
ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional care s contribuie la creterea satisfac-
iei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei.
Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete promovarea
firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i comportamentul lor,
contribuie oricum la imaginea organizaiei.
PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE
Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct creterea
vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o investiie mic,

49 49
relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. n paralel se
realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli supli-
mentare cu excepia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de
vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i
clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces
(mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua
i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul fir-
mei se pot elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se
poate schimba modul de prezentare a ofertei etc.
n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i
obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real in-
formaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine
la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei clieni-
lor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor
n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor precum: service,
consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind
mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE
n cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare
i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se
concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus de multe ori agenii
de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din aceast cauz comunicarea
poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici
de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea
clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i subiectiv. De asemenea, n
general, agenii de vnzri aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a
face direct, iar observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui veri-
ficate nainte de a fi luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing
ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte
important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzri. Modul n care
acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au
influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
CONSIDERAII PRIVIND FORELE DE VNZARE N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Datorit creterii imediate a vnzrilor pe care o genereaz, forele de vnzare pot fi
un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaiile mici i mijlocii care nu
i permit n general investiii mari n promovare, investiii cu termen de recuperare pe
termen lung. De asemenea, dac agenii de vnzri sunt bine instruii i campaniile bine
proiectate, se pot atinge i alte obiective de marketing i promovare. Aceste elemente
recomand aceast metod de promovare. Totui utilizarea forelor de vnzare nu este

Alexandra Zbuchea
50
50
o tehnic foarte rspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple,
printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali sunt
reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici i despre care
nu dein informaii.
O problem cu care se confrunt organizaiile de dimensiuni restrnse care apeleaz la
ageni de vnzri este dificultatea de a-i motiva suficient. Spre deosebire de firmele mari
i prestigioase, n cadrul unei organizaii mai mici agenii de vnzri sunt n general
plafonai din perspectiva posibilitilor de avansare. Astfel pentru a-i determina s fie
loiali organizaiei ei ar trebui motivai suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt
limitate, aceast motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip
nefinanciar, recunoaterea meritelor, ataarea de firm prin cultura organizaional etc.
REGULI PRIVIND FORELE DE VNZARE
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de
ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o crete-
re a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor
rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor,
nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii
clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vede-
re urmtoarele aspecte:
- urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei;
- fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor
n vederea atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor;
- dimensionarea adecvat a forelor de vnzare;
- instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracte-
risticile i imaginea organizaiei;
- perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare;
- asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii pu-
blice sau publicitate;
- motivarea continu a agenilor de vnzare;
- evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de
ordin calitativ;
- controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzri.
http://www.knowthis.com/selling/sales.htm
http://www.salesforce.com
http://www.sfeba.com

51 51
2.7. Marketing direct
n cadrul activitii de promovare de la hotelul Best Western Balvanyos folosim meto-
da marketingului direct n cazul n care popularizm o ofert concret - de exemplu,
nainte de Revelion, trimitem prin pot, n plic, fie oferta nsoit de o scrisoare, fie
broura sau flyerului dedicat acestei oferte; baza de date necesar o are orice firm,
aproape involuntar, datorit colaborrilor de peste an; bineneles se depun eforturi ca
aceste informaii s se strng i s fie grupate dup domeniul de interes, de fapt dup
potenialul clienilor. n afar de pota tradiional, folosim i pota electronic, unde de
asemenea, pe tot parcursul anului strngem o baz de date care cuprinde clientela po-
tenial, creia i transmitem ofertele de sezon sau diverse oferte punctuale. (Lorena
Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele
pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate
varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct
de bine a fost ea proiectat. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat
pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajun-
suri, fiind o form prin care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte, pe
subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate.
DEFINIRE
Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr, litera-
tura de specialitate indic numeroase definiii, printre care:
- Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea
stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun con-
sumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns
rapid din partea persoanelor vizate
26
;
- Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de
reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc
27
;
- Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media
pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i ctre cumpr-
tori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea
acestora n condiii de eficien
28
.
Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze produsele
organizaiei prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folo-
sind o serie de mijloace care exclud intermediarii: pot, telefon, radio, televiziune sau
prin mijloace electronice. Rezultatele obinute sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri
se poate aprecia i care este cauza succesului/insuccesului campaniei. n special n ca-
zul tehnicilor care stabilesc o legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obi-
ne de la interlocutori diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea vii-
toare a activitii organizaiei.

26
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 91.
27
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 831.
28

Alexandra Zbuchea
52
52
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane ci
sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care le reco-
mand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt diverse baze de
date.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de in-
formaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contac-
tului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se desfoare. Pentru
a facilita primirea comenzilor, organizaia trebuie s elimine din start anumite piedici
de form, dar care pot s duc la nelansarea comenzii din partea publicului. De exem-
plu trebuie trimis un formular de comand, numrul de telefon la care clientul trebuie
s sune pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ sim-
pl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o cam-
panie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib avantaje pe
termen lung i s beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii
similare, trebuie ca i persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de
alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor
fcute de organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
OBIECTIVE
Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a
vnzrilor. n paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care vor fi
lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile pe care le
poate avea dac devine clientul organizaiei.
Ca obiective secundare, se poate urmri:
- dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni
poteniali;
- analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile;
- nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea
ncrederii acestora n organizaie i oferta sa;
- prezentarea unor noi produse;
- atragerea de noi clieni;
- realizarea unor studii de marketing.
Exemplu:
O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa special de Revelion pentru un
sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii clienilor i a creterii solicitrilor pentru aceasta,
se organizeaz o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile
ageniei i au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al ageniei.
Acesta le prezint oferta, solicitnd n acelai timp un telefon de contact pentru cunoscui care ar
fi interesai de respectiva ofert.
PUNCTE FORTE ALE MARKETINGULUI DIRECT
Avantajele utilizrii acestei forme de promovare sunt numeroase:

53 53
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice
de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului trans-
mis i numrul de reacii favorabile obinute;
- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut
n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea
clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan im-
portant pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul
primit;
- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin interme-
diul e-mail-ului, sunt aproape gratuite;
- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul-int nu
trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt
minime i extrem de facile;
- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anoni-
matului tranzaciei fa de teri;
- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru
organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli;
- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la
firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i prefe-
rinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc.
PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT
n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care
influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm:
- reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt
vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de
mbrcminte;
- numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client
determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie;
- unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare
de exemplu rame i lentile pentru ochelari;
- imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa
sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori
numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania.
FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT
A. Mailing / Direct mail
Const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului
este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pie-
ei i stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa
nu numai clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le
satisface n mod corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane
care i pot influena pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.

Alexandra Zbuchea
54
54
Exemplu:
La expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz unui public cu venituri
ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este
nsoit de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere.
De asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o cercetare de
marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000 de lei. Beneficiile firmei de la
un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare ctigarea unui
abonat acoper cheltuielile fcute cu trimiterea a 54 de plicuri.
B. Telemarketing
Contactarea publicului-int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un
anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat
tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea permite crearea i dezvolta-
rea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbunt-
ire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au
timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact
i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Exemplu:
O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere de fonduri n beneficiul
copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie include o recepie pentru personaliti i o
expoziie de pictur (lucrrile sunt vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul
convingerii a ct mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la
eveniment, s se implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni
promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi instruii cu privire
la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participani i
alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze persoanele apelate.
C. Vnzri telematice
Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor
teleshoppinguri.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt le-
gate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezen-
trii. In cazul vnzrii telematice ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai
scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente
avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile
de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult
c au aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu.
Exemplu:
Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet special pentru familii
cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul,
oferta special, beneficiile clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau
numerele de telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.

55 55
D. E-mail marketing
Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui
produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltu-
ieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de co-
municare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilita-
tea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al Internetului,
astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Exemplu:
O firm care comercializeaz prin Internet calculatoare trimite periodic clienilor i celor care
au solicitat s se nscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care d informaii
cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei i alte aciuni de interes
public desfurate. Se poate stimula rspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare
pentru cei care comand unul sau mai multe produse.
CONSIDERAII PRIVIND MARKETINGUL DIRECT N CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Aa cum se constat, marketingul direct este o modalitate relativ ieftin, la ndemna
oricrei organizaii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos pentru firmele fr
disponibiliti financiare suficiente pentru campanii ample i variate de promovare s
apeleze la aceast tehnic de promovare. Rezultatele pot fi ns destul de slabe, n spe-
cial n cazul n care societatea respectiv nu are experiena necesar. Problema major
cu care se confrunt o astfel de campanie este nencrederea potenialilor clieni datorit
necunoaterii suficient de bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine
public ndeajuns de puternic). O soluie pentru acest neajuns ar fi adresarea campa-
niilor ctre indivizi care deja au cumprat de la organizaie i ctre persoane recoman-
date de cei din prima categorie.
REGULI PRIVIND MARKETINGUL DIRECT
Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat, dar
succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii i derularea corespunztoare a
unor procese colaterale. Cteva aspecte care trebuie neaprat luate n consideraie sunt:
- este necesar existena unei baze de date permanent actualizat, uor accesibil i
cuprinztoare cu privire la persoane i organizaii de contact;
- ntr-o campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic
timbrat. Plicul i forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea
s fie citit. Mesajul transmis trebuie s arate clar care sunt beneficiile, cui se adreseaz
oferta, care sunt costurile implicate pentru public;
- ntr-o campanie de e-mail marketing personalizeaz fiecare mail, subiectul trebuie
s fac referire direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se dezvluie un
secret/curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru care a fost trimis
nc de la nceput i s fie uor de parcurs;
- nu trebuie exagerat n prezentare, produsul trebuie s corespund ateptrilor celui
care comand;

Alexandra Zbuchea
56
56
- oferta trebuie s fie clar, sincer, consistent, raportat la nevoile publicului-int,
moral, legal;
- ofer garanii pentru a crete ncrederea n produs/organizaie;
- trebuie asigurat prelucrarea comenzilor i transmiterea imediat a produselor soli-
citate;
- atenie la alegerea instrumentului de plat i derularea tranzaciei;
- trebuie urmrit n paralel testarea produselor i a unor concepte de promovare
(cum ar fi un slogan, sau care sunt cele mai potrivite argumente).
http://www.icaliber.com
http://www.targetonline.com
http://www.the-dma.org
2.8. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western Balvanyos. Prefe-
rm s sponsorizm concursuri radio sau n cadrul unor evenimente cu vad mare;
premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o camer pentru dou nopi de
exemplu); o dat cu anunarea concursului, este menionat i premiul, de fapt o form
de promovare mascat. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s
se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaia-
sponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea n ansam-
blu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.
DEFINIRE
Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:
- Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transfe-
rul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare
pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri,
denumit beneficiarul sponsorizrii
29
.
- Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit
mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de
proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic,
ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n do-
meniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i apli-
cat
30
.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care
amintim:
- o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia spon-
sorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii

29
O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998,
art.1.1.
30
Ibidem, art.1.3.

57 57
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz
direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului
31
;
- un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei
societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public
32
;
- susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute
marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia
33
;
- utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau
juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul
de a transmite un mesaj ctre un public int
34
;
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau mate-
rial o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care
pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efec-
tele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract
ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drep-
turilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juri-
dic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n
domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental
i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, me-
dico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de
reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare
i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponso-
riza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa
dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea
este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nv-
mnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediu-
lui; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal
35
.
OBIECTIVE
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fis-
cal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De
asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale,
cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele
mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:
- creterea notorietii sponsorului;
- dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei;
- refacerea imaginii.

31
32
I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 116.
33
V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.
34
I. C. Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.
35
Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai
acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n prezent guvernul discut majorarea
procentului pn la 30-40%.

Alexandra Zbuchea
58
58
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de
sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsori-
zat. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n
sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea
unei anumite imagini.
Exemplu:
O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului univer-
sitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n rndul
studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea nche-
ierii unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii acesteia),
obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii bune n rndul
societii n general.
PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin
parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n
atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus,
ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite
un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la
manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul-
int n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale,
este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noas-
tre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c
sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural
sau alte manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale
sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a
manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect
o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i
imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media
(ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei
este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pen-
tru manifestare este mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a
mesajului i de reinere a numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari.
PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII
Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De
exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru
publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii.
Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a
impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment
ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit
publicului propriile mesaje. n acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar,
iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.

59 59
Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de amploare i cu
tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum
ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public res-
trns i specializat etc., nu se bucur n general de atenia posibililor sponsori.
CLASIFICARE
n funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:
- de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea
puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int;
Exemplu: sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cntrei/grupuri la
mod, o unor manifestri sportive de mare amploare
- de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite
idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul
int, n special de ctre clienii sponsorului;
Exemplu: se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic amploare, o campanie
cu impact social
- de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i
serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea
publicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele;
Exemplu: sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, n
timpul creia se poate testa modul de funcionare i avantajele utilizrii produselor
n funcie de domeniul din care face parte manifestarea/persoana sponsorizat,
sponsorizarea poate fi:
- sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv
de orice fel;
- cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum
ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau
orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.);
- tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter
tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de
burse, premii etc.;
- umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n
domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului;
- politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a
educaiei civice;
CONSIDERAII PRIVIND SPONSORIZAREA N CADRUL ORGANIZAIILOR
MICI I MIJLOCII
Impactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de expunere
a publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare amploare i atractivitate
pentru audien implic cheltuieli foarte mari, deci valoarea unor astfel de sponsorizri
este de obicei mare. Din aceast cauz multe organizaii mici i mijlocii nu pot susine

Alexandra Zbuchea
60
60
evenimente de mare amploare. Totui, datorit avantajelor pe care le prezint i mai
ales a publicitii gratuite prin mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de spon-
sorizare, aceste organizaii trebuie s utilizeze i astfel de campanii promoionale.
Cu att mai mult cu ct organizaiile mici i mijlocii nu i permit n general campanii
ample i complexe de promovare care s le impun o anumit imagine de marc, ele
trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu evenimente importante sau cu un mare
impact social. Pe ansamblu organizaia capt credibilitate. O modalitate convingtoare i
mai ieftin este sponsorizarea. n plus n timpul unei astfel de manifestri se pot realiza
relativ uor contacte diverse, se dezvolt activitatea de relaii publice a firmei.
REGULI PRIVIND SPONSORIZAREA
Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe
termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte:
- Formularea obiectivelor urmrite;
- Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii: caracteristi-
cile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-int, caracte-
risticile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de atracie a evenimentu-
lui pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar;
- Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii;
- Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.
http://www.sponsorship.co.uk
http://www.sponsorship.com

Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare
3.1. Strategii de promovare
Best Western Balvanyos desfoar n mod intensiv campanii de promovare n special
nainte de Crciun, Revelion i Pati, precum i nainte de var - deoarece clientela de
consum pentru aceste ocazii este una individual, cu reacie spontan i cu momentul
de decizie la 30-45 zile nainte de consumarea sejurului. Strategia de promovare pentru
turismul de afaceri este asociat ca promovare cu perioada lucrativ de afaceri respec-
tiv primvara i toamna, cnd publicul int arat interes n acest sens. Cele mai utile i
eficace sunt ntlnirile de prezentare, cu clientul, adic direct la int. (Lorena
Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i impune-
rea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organi-
zaie i consecvena cu care ea este aplicat. La atingerea obiectivelor promoionale ale
firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un
mix de promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei
mai potrivite strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i
obiectiv, printre care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena
celor care se ocup cu promovarea, publicul int, concurena.
Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen
lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod
optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de
promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat.
Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-
un anumit context nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum
ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz campania de promovare.
O organizaie poate adopta o gam foarte variat de strategii de promovare
36
. Clasifi-
carea acestora se face dup numeroase criterii:
A. dup obiectivele globale urmrite:
- promovarea organizaiei se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei n
ansamblu, creterea ncrederii publicului
Exemplu:
O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaiei n ansam-
blu deoarece clienii se orienteaz n funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de
ncredere pe care aceasta le-o inspir
- promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea ncre-
derii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinele/nevoile clienilor i

36
C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994, pp. 409-410; V. Olteanu, Marketingul
serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001, pp. 200-202.
Alexandra Zbuchea
62
62
stimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam restrns de
produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. n aceast situaie, prin promova-
rea fiecrui produs n parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De
asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n
funcie de conjunctur.
Exemplu:
Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care l comerciali-
zeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni
- promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz a-
tunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i
delimita precis de concuren. n aceast situaie, prin promovare corespunztoare, orga-
nizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s poziioneze firma pe
pia.
Exemplu:
O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia. Imaginea de marc
care se construiete trebuie s fie bine individualizat i puternic pentru a permite recu-
noaterea imediat a acestei poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale
- promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei,
ct i a ofertei sale sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie, i cea mai uor de
adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la
imaginea de marc a firmei, inspir ncredere clienilor i publicului larg i faciliteaz
atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.
Exemplu:
O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai
multe obiective.
B. dup ofert:
- promovarea produsului global se promoveaz oferta organizaiei n ansamblu;
- promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a ofertei n
parte.
C. dup publicul int:
- strategie concentrat vizeaz un singur segment de pia.
Exemplu:
O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de comunicare i promovare numai
persoanelor cu venituri ridicate.
- strategie difereniat urmrete adaptarea campaniilor de promovare pentru
diferite categorii de public avute n vedere;
Exemplu:
O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i lanseaz mesaje ctre trei cate-
gorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de via ridicat i vrst peste 50 de
ani.

63 63
- strategie nedifereniat se adreseaz ntregii piee.
Exemplu:
O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale ntregii piee. Canalele
utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi
generale i dorine universale de relaxare i cltorie
D. dup rol:
- promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea
unor campanii ample de promovare;
- promovare defensiv se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor
prin aprarea imaginii i combaterea concurenei.
E. dup variaia cererii:
- strategie de difereniere temporar se urmrete reorientarea cererii atunci cnd
aceasta nregistreaz fluctuaii;
Exemplu:
Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul toamnei i al
iernii pentru a reaminti oferta sa i a stimula vnzrile n aceste perioade.
- strategie nedifereniat se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe
parcursul anului
Exemplu:
Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesa-
jul i elementul promovat cu precdere difer n funcie de conjunctur i interesele organizaiei.
F. dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional:
- promovare intensiv se utilizeaz toate mijloacele promoionale;
Exemplu:
Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n funcie de
publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc.
- promovare selectiv se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare;
Exemplu:
Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale financiare, deruleaz numai campanii
de promovare a vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri.
- promovare exclusiv se utilizeaz un singur mijloc de promovare
Exemplu:
O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz numai campanii de relaii pu-
blice.

Alexandra Zbuchea
64
64
G. dup modul de desfurare n timp:
- promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se
desfoar n mod continuu;
- promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfu-
rndu-se n funcie de conjunctur.
H. dup sediul activitii promoionale:
- realizat cu fore proprii organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de pro-
movare;
- realizat de instituii specializate se apeleaz la agenii de publicitate.
I. dup modul de comunicare cu publicul int:
- media promovarea se face prin mass-media;
- personal promovarea se face prin mijloace interpersonale.
J. dup publicul vizat:
- intern are n vedere angajaii organizaiei;
- extern se adreseaz publicului din afara organizaiei.
Aceast clasificare este mai mult didactic i are menirea de a nelege mai bine posi-
bilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o
organizaie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea
celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte
important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu eforturi
minime a obiectivelor fixate.
Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt variate:
- obiectivele urmrite pe termen lung i scurt;
- mesajul care trebuie transmis;
- publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;
- credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are;
- flexibilitatea campaniei adoptate;
- durata de aciune;
- bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile;
- controlul rezultatelor campaniei de promovare.
Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n func-
ie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei, nu se poate
sugera o reet perfect pentru orice organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde
n mare msur de realismul obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i
resursele organizaiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei
i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea organizaiei i
se bazeaz pe analiza mediului intern i extern al organizaiei. O dat adoptat strategia
de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei campanii de
promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi coerente, uor de
reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii
organizaiei i la creterea ncrederii publicului.
Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o ntreprindere
i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i con-
trolabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare derulate de orga-

65 65
nizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros
de planificare.
Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:
- analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen
scurt;
- formularea obiectivelor campaniei;
- alegerea publicului-int;
- formularea mesajului promoional;
- evaluarea resurselor organizaiei;
- dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promo-
vare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial);
- planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor;
- stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor;
- stabilirea bugetului necesar;
La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare
trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea
cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita
efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei
trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerea-
liste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la
modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate
pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie eva-
luate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la proiectarea i derularea campanii-
lor ulterioare.
3.2. Bugetul promoional
Bugetul activitii promoionale se aloc n funcie de obiectivul campaniei de promo-
vare, de importana acestuia. Spre exemplu la inaugurarea unui hotel - deschiderea
oficial a mers ctre un buget de 20.000 USD; impactul n media i n mediul de afaceri
a fost pe msur - presa a scris i nainte i dup evenimente circa 2-3 sptmni. n
principiu, pentru campaniile de promovare ale Best Western Balvanyos, bugetul l
stabilim n funcie de impactul dorit pentru acea campanie; mic, mediu sau mare, deci
n funcie de necesitile de promovare. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n
funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De
cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze ac-
iuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie s recurg i la alte
metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar fi reali-
zarea de contracte barter cu diverse mass-media sau obinerea de publicitate gratuit).
Practica n domeniu a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor pentru
promovare:
- metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un anu-
mit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional

Alexandra Zbuchea
66
66
sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai mul-
te ori organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit con-
junctur. De asemenea dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie
un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin
promovare variat este mai necesar;
- metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i per-
mite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofen-
sive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ
eficiena alocrii fondurilor respective;
- metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea ce este
necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod
pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din
nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece
fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile;
- metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena.
n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare
trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o
abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argu-
mente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina
eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de
promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci
raportul efort/efect va fi diferit.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat
fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai mul-
te abordri disponibile:
- metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de importana
asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele
care doresc s fie atinse;
- metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de
promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor
fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt
directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile
eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz
cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare,
apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de
publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i
firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat ser-
viciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de
promovare.
n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este
mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirma-
ie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai
multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect
organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai

67 67
mult experien n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de
calitate mai ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o
agenie de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile aduse, pe lng
costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli sunt pe
deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai
buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori
superioare dect cele pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii.
3.3. Evaluarea activitii de promovare
Auditul activitii de promovare realizate de Best Western Balvanyos se axeaz pe veri-
ficarea bugetelor alocate iniial i verificarea impactului campaniilor desfurate. Acest
lucru se efectueaz prin msurarea feedback-ului, respectiv al numrului de telefoane
primite dup o anumit campanie de promovare i a materializrilor ca urmare a unei
apariii publicitare sau sub acea ofert. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)
O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare
este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De
asemenea nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu
desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu
trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat
intensificrii promovrii s-a obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare,
deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a
vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de
promovare, pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl
evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest ra-
port este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntot-
deauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar
numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se trans-
form n bani dect indirect, pe termen lung.
O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor
propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare.
Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efec-
tele s nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De
asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele.
De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective,
lundu-se n calcul elemente diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces
de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt
cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare
mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor
sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu
de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici
de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe
campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al
tuturor acestor aciuni.

Alexandra Zbuchea
68
68
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii
se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:
- economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.;
- social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;
- imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.
Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care
analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face
comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ
i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de
cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii
consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de
acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii
indicatori de eficien
37
. Cei mai utilizai sunt:
- audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai
de un mesaj publicitar;
- grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din
audiena total);
- acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care au
receptat mesajul (% din grupul int)
- nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc un
anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv)
- GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi expus
mesajului publicitar
GRP = n
a

unde n
a
= nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat mesajul
publicitar;
- contacte (contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar
n
c
= P
m
n
a

unde:
n
c
= numrul de contacte;
P
m
= publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar;
n
a
= nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite mesajul;
n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este:
n
c
= 1 (m + 1) (m/(m + 1))
n

unde: m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumit
perioad;
n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada
respectiv).

37
M. Nicola, D. Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001, pp. 127-131.

69 69

- frecvena (frequency) = numrul mediu de expuneri a membrilor audienei la
mesajul publicitar
F = GRP / A
unde: F = frecvena;
GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar;
A = acoperirea.

- cota de memorare = ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul publicitar
C
M
= 1 (1 )
F

unde: C
M
= cota de memorare;
= probabilitatea de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%);
F = frecvena.

- penetraia de memorare = audiena vizat care i amintete mesajul publicitar
N
M
= n
c
C
M

unde: N
M
= penetraia de memorare
n
c
= numrul de contacte

C
M
= cota de memorare

- CPT (cost per thousand) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup
int:

1000
N
publicitar ului anun costul
CPT
contacte
=
n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul este:

1000
Tiraj
publicitar ului anun costul
= CPT

CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP

( )
1000
GRP
buget total publicitar ului anun costul
= CPT

eficiena = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar (numrul de persoane
care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii la mesajul transmis)

E = n
a
C
M
p n
c

Alexandra Zbuchea
70
70
unde: n
a
= nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului
publicitar;
C
M
= cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis;
p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o imagine
favorabil;
n
c
= numrul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.
Concluzii
Promovarea este una dintre componentele activitii de marketing a unei organizaii,
alturi de dezvoltarea ofertei, distribuirea sa i preul de comercializare. Ea poate influ-
ena, uneori determinant, rezultatele financiare ale unei societi comerciale, dar nu tre-
buie s fie uitate nici celelalte elemente ale activitii de marketing. Politica de promo-
vare, compus din diferite strategii i tehnici, trebuie s urmreasc n mod consecvent
comunicarea cu clienii, dezvoltarea imaginii organizaiei i a unor relaii benefice cu
toate categoriile de public.
Nu exist o reet universal valabil, care s asigure succesul necondiionat, cu pri-
vire la modul n care ar trebui s se desfoare activitatea de promovare. Uneori aceasta
se proiecteaz, organizeaz i deruleaz de ctre organizaie sau mpreun cu o alt
societate direct interesat. Alteori se apeleaz la agenii specializate n promovare, sau
se dezvolt ca o colaborare cu acestea. Uneori campaniile desfurate au o mare am-
ploare, sunt costisitoare i/sau implic utilizarea unui personal numeros. Alteori aceas-
t activitate implic utilizarea unor resurse financiare, materiale i/sau umane reduse, o
perioad restrns de timp. Cei mai importani factori care influeneaz deciziile
privind dezvoltarea campaniilor de marketing sunt: obiectivele fixate, publicul-int,
conjunctura i experiena n domeniu.
Activitatea de promovare, chiar dac poate fi costisitoare, trebuie s fie o preocupare
permanent a conducerii unei organizaii. Momentul cnd se deruleaz o anumit
campanie de promovare trebuie ns ales cu grij, n funcie de situaia intern i
extern a societii comerciale. Activitatea derulat trebuie s fie legal i moral. n
ceea ce privete prima cerin, limitele sunt fixate prin lege, iar statul vegheaz la res-
pectarea acestora. Imoralitatea unei campanii de promovare este, cteodat, o carac-
teristic mai greu de respectat, innd cont de presiunile financiare i de alt natur care
pot facilita o astfel de atitudine. La dezvoltarea unei campanii trebuie s se in cont de
diverse aspecte etice, n caz contrar opinia public/clienii putnd reaciona n mod
negativ, iar imaginea i activitatea organizaiei vor fi influenate negativ. De altfel un
segment al publicul consider c promovarea n sine este o activitate imoral, creznd
c: se ncearc ascunderea anumitor defecte ale unor produse, se minte pentru a se vin-
de mai bine oferta, se ncearc determinarea publicului s cumpere produse de care nu
are nevoie sau care chiar ar putea s i fie nepotrivite/duntoare, se urmresc n mod
exclusiv avantaje pecuniare etc.
Este foarte rspndit opinia conform creia scopul promovrii este creterea vnz-
rilor. Iniial nevoia de promovare a pornit de la acest obiectiv, dar n prezent aceast
activitate este mult mai ampl i nuanat. Efectele urmrite prin campaniile de promo-

71 71
vare pot fi extrem de variate, de natur social, financiar, economic etc. Coordonatele
n funcie de care sunt proiectate obiectivele promovrii sunt: comunicare i imagine. Pe
ansamblu se urmrete crearea unui climat de ncredere, favorabil pe termen lung dez-
voltrii activitii organizaiei.
Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi comerciale pentru a
realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung, este extrem de bogat. Ea
cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor, utilizarea mrcii, participarea la mani-
festri promoionale, relaii publice, fore de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod
prezint avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depin-
de n primul rnd de publicul-int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile.
De fapt rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n
mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui mix de
promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de inspiraia/experiena
celui care-l proiecteaz.
ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n procesul de
dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evident i stringent dificultate
este mica disponibilitate a resurselor, att a celor financiare, ct i a celor umane sau
materiale. Datorit activitii mai restrnse i a campaniilor restrnse de promovare im-
pactul i recunoaterea public a acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai
multe ori aceste ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat,
drept urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi eficien-
te i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public de marc
poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor, motiv pentru care
se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i campanii de promovare
pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg.
Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd cont c ele
intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia. Acetia au de cele
mai multe ori o imagine bun i solid pe pia, dezvoltat pe parcursul unei perioade
lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intens. ntotdeauna clienii
vor compara activitatea i imaginea unei ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme
care activeaz n acelai domeniu. Din aceast cauz imaginea este un element impor-
tant, care influeneaz hotrtor comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru
o ntreprindere care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine
individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect printr-o
politic coerent i sistematic de promovare.
Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen fonduri mari
pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin ample, trebuie s fie mult
mai eficiente i, innd cont de eforturile fcute, mai vizibile dect n cazul marilor
firme. Soluia este proiectarea i derularea unor campanii originale, care s surprind n
mod plcut i s atrag publicul-int. Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea
trebuie s fie prezena permanent n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de
avocai ai firmei, fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului.

Alexandra Zbuchea
72
72
Bibliografie selectiv
Astous, A. d'; Jacob, I.; Understanding consumer reactions to premium-based promotional
offers, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1270-1286.
Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998.
Balaure, V. (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000.
Balaure, V. (coord.), Tehnici promoionale. Probleme. Analize. Studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999.
Baldauf, A.; Cravens, D.W.; The effect of moderators on the salesperson behavior
performance and salesperson outcome performance and sales organization effectiveness
relationships, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1367-1388.
Balmer, J.M.T.; Gray, E.R.; Corporate brands: what are they? What of them?, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 972 997.
Cazacu, T.S., Strategii comunicaionale i manipulare, Polirom, Bucureti, 2000.
Chernatony, L. de; Segal-Horn, S.; The criteria for successful services brands, n European
Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp.1095-1118.
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj, 1999.
Dinu, M., Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997.
Engel, F.J.; Warshaw, R.M.; Kinnear, C.T.; Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Irwin-Homewood, Boston, 1997.
Florescu, C. (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994.
Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998.
Hill, E; OSulivan, T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997.
Hsu, C.; McDonald, D.; An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, n
Journal of Product and Brand Management, vol.11, Nr.1 / 2002, pp.19-29.
Kacso, S., Politica de promovare, n Smedescu, I. (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003.
Kotler, Ph. (coord.), Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Mickey, T.J., A postmodern view of public relations: Sign and reality, n Public Relations
Review, vol. 23, Nr.3 / 1997, pp. 271-284.
Moise, Z., Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor, All Educaional, Bucureti, 1997.
Moldoveanu, M., Psihologia reclamei, Libra, Bucureti, 1995.
Moorthi, Y.L.R. An approach to branding services, n Journal of Services Marketing, vol.16,
Nr.3 / 2002, pp.259-274.
Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001.
OGuinn, T.; Allen, T.; Semenik, R.; Advertising, South Western College Publishing, 1998.
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001.
Papuc, M., Multimedia n afaceri, Era, Bucureti, 2000.
Papuc, M., Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002.
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Uranus, Bucureti, 2001.
Popescu, I.C.; Serbnic, D.; Balaure, V.; Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti.
Romn, S.; Ruiz, S.; Munuera, J.L.; The effects of sales training on sales force activity, n
European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1344-1366.
Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic,
nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43.
Thomas, M.J. (coord.), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
Uncles, M.D. (ed.), Brand Management, ediie special Journal of Product and Brand
Management, vol.6, Nr.1 / 1997.
Urde, M., Core value-based corporate brand building, n European Journal of Marketing, Vol.
37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 1017-1040.
Zinkhan, G.M., Promoting services via the Internet: new opportunities and challenges, n
Journal of Services Marketing, vol.16, Nr.5 / 2002, pp. 412-423.

Tehnici de Promovare in Afaceri Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de Promovare in Afaceri Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNI VERS I TATEA VI RTUAL DE AFACERI

Tehnici de promovare n afaceri

S-ar putea să vă placă și