PREURI I CONCUREN

Model I.D.
Lector univ. dr. ILIE MOGA
Capitolul I
CONCURENA
. O!iectivele capitolului"
- nsuirea noiunilor i regulilor de baz privind concurena;
- nsuirea procedurilor prin care se asigur transpunerea n practic a
reglementrilor n materie de concuren;
- prezentarea aspectelor care necesit intervenia statului n realizarea
proteciei concurenei economice;
- rolul ajutorului de stat n meninerea echilibrului economic.
#. Re$u%atul pe &curt al capitolului
O economie de pia este de neconceput fr concuren. Iat de ce n
!onstituie n completarea caracterizrii conform creia "#conomia $om%niei
este economie de pia bazat pe libera iniiativ i concuren& 'alin.( art.
()*+ se apreciaz c ",tatul trebuie s asigure - libertatea comerului
protecia concurenei loiale crearea cadrului favorabil pentru valorificarea
tuturor factorilor de producie& 'lit.a alin... art ()*+.
/n cadrul unui sistem bazat pe economia de pia concurena este
benefic n primul r%nd pentru consumatori dar i pentru productori. 0rimii
au posibilitatea de a-i satisface necesitile de consum potrivit gusturilor i
posibilitilor lor financiare n vreme ce productorii sunt stimuli s produc
mai bine i mai eficient.
#1istena unui mediu concurenial normal determin o alocare optim a
resurselor ctre firmele cele mai eficiente. 2e acest fapt poate profita societatea
n ansamblul su. 0rin urmare datorit concurenei se realizeaz o selecie
natural a firmelor. /n cele din urm aceast selecie nu se poate lsa la voia
nt%mplrii. 2e-a lungul timpului s-a simit nevoia ca statul s intervin prin
impunerea unor reguli de desfurare a concurenei economice reguli de pe
urma crora s beneficieze at%t consumatorii c%t i competitorii.
3cesta a fost i motivul pentru care chiar ntr-o economie eminamente
liberal ',43+ afost adoptat lgea antitrust nc de la sf%ritul secolului 5I5
(
apoi 4niunea #uropean prin 6ratatul de la $oma elaboreaz legislaia privind
protecia concurenei bazat pe articolele 7* i 78 iar $om%nia pentru
armonizarea legislaiei cu cea european n domeniu adopt 9egea concurenei
n anul (::8. /n acest conte1t putem spune c politicul joac un rol important
n economia de pia concurenial. 3stfel n sensul cel mai larg prin politica
n domeniul concurenei se nelege acel set de instrumente care stau la baza
crerii protejrii dezvoltrii mecanismelor pieei libere factor esenial pentru
buna funcionale a unor firme eficiente at%t pe plan naional c%t i internaional.
0oliticile concurenei ncearc s previn practicile anticoncureniale dar i
modificrile n structura industrial care faciliteaz aceste practici. Impactul
substanial al politicilor n domeniul concurenei asupra proceselor de ajustare
structural i implicit asupra eficienei economice este recunoscut din ce n ce
mai mult de ctre specialiti. 3ceste politici se bazeaz pe recunoaterea
faptului c funcionarea unor piee concureniale este mecanismul cel mai
potrivit pentru punerea la dispoziia firmelor unor informaii eseniale necesare
n luarea deciziilor economice cele mai corecte.
0olitica de protecie a concurenei de regul i propune s realizeze
unele obiective foarte clare. 3stfel principalul obiectiv l-ar constitui
promovarea concurenei n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii
consumatorilor. ;u sunt puine rile care promoveaz n acest domeniu o
politic cu obiective multiple sub denumirea generic de "promovare a
interesului public& 'dezvoltare regional ocuparea m%inii de lucru echitatea
pluralismul difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici i
mijlocii . a.+
2ezvoltarea economic are nevoie de o politic eficient n domeniul
proteciei concurenei. 2istorsiunile din sistemul de preuri aciunile de
mprire a pieelor e1istena unor bariere la intrare precum i alte rigiditi
reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena i de
dezvoltarea economic. 2e cele mai multe ori astfel de obstacole apar n urma
unor aciuni menite a susine sau a e1ercita puterea pe pia. O firm poate s
obin puterea pe pi fie datorit unei eficiene mai mari a activitii sale fie ca
efect al unor politici ale statului n vederea susinerii unui anumit tip de
dezvoltare industrial fie < n fine < n urma abordrii unor pracici restrictive.
!apitolul nt%i i propune s elucideze problemele legate de=
- noiunea de concuren;
- concurena economic n viziunea abordrii strategiilor i
comportamentelor operatorilor pieei;
- mediul concurenial i aplicarea legislaiei corespunztoare.
.
'. Con(inutul capitolului
)u!capitolele .A* .+* .C.
.A. Concuren(a* un concept dina%ic.
.+. Concuren(a econo%ic, -n vi$iunea a!ord,rii &trate.iilor /i
co%porta%entelor operatorilor pie(ei.
.C. Mediul concuren(ial ro%0ne&c.
.A. Concuren(a* un concept dina%ic.
1.A.1. Conceptul de concuren, subiect de analiz n teoria
economic.
2in perspectiva originii sale conceptul de concuren s-a format i
folosit nc din vremuri strvechi. $eglementrile juridice moderne l-au preluat
din limbajul uzual complet%ndu-l cu noi caracteristici n scopul adoptrii la
cerinele vieii economice contemporane. /n general prin concuren se nelege
o confruntare o lupt ntre tendine adverse care converg spre acelai scop. /n
plan social e1ist uneori opoziie ntre interesele individuale i cele sociale
generale ntre drepturi i obligaii ntre manifestri altruiste sau egoiste. /n
plan economic comercial concurena a fost de la nceput neleas ca un factor
decisiv n activitatea productiv i de comer. 4nii autori moderni reduc o parte
din rolul i eficiena concurenei consider%nd-o ca un tip de comportament al
firmelor i un mod specific al activitii de pia.
2in teoria economic se desprinde aproape unanim faptul c fora
regulatoare cea mai important ntr-o economie de pia o reprezint
concurena. !a o trestur esenial a economiei de pia concurena
reprezint o situaie pe o pia, n care firmele productoare sau v%nztorii i
disput supremaia cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de
afaceri 'e1= profituri v%nzri i>sau un segment de pia+. /n acest conte1t
concurena este echivalat cu ?rivalitatea&. 0rin urmare rivalitatea dintre firme
poate s apar c%nd e1ist doi sau mai muli productori de acelai produs
aceeai lucrare sau seviciu. #a se poate constitui n domeniile= preului calitii
serviciului sau o combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s o
evalueze.
)
Orice afacere n societatea capitalist se conduce n cadrul unei esturi
comple1e de constr%ngeri legale instituionale i financiare iar motivaia
firmelor mai deriv i din ali factori= interes personal obiceiuri pasiune pentru
o anumit performan; factori care nu sunt n toate cazurile congrueni cu
noiunea tradiional de concuren. 3cestea din urm vin s e1plice faptul c n
economia capitalist se produc evenimente dintre cele mai diversificate.
6radiia concurenial n teoria economic ncep%nd cu 3dam ,mith
adun o multitudine de doctrine rivale dar totodat ovitoare curente care se
regsesc ntr-o msur corespunztoare n str%nsoarea ?m%inii invizibile&. /n
dorina de prezentare a doctrinei concurenei considerm c este necesar s
apelm la teme care se opun doctrinei tradiionale. 3stfel la doctrina
tradiional opoziia este grupat n dou direcii i anume=
@?;oul stat industrial& care unete trei coli de nonconformiti; i
@?Instituionalitii& care se grupeaz n respingerea radical a tradiiei i
prezint o gam mai eterogen de idei i concepte.
;ici unul din cazurile de mai sus nu traseaz tradiia competitiv ca un
tot unitar. 3cestea abordeaz n mod distinct problema concurenei= prima i d
o viziune dinamic clasic iar a doua o viziune static neoclasic. ,e poate
reproa ns c relaia confuz dintre abordarea clasic i neoclasic se
datoreaz influenei dominante a sintezei marshalliene asupra celor dou coli
influen care a avut un impact puternic asupra dezvoltrii industriei. ,inteza lui
3lfred Aarshall ncorporeaz o abordare predominant static a concurenei i
adaug elemente suficiente de la abordarea dinamic pentru a o face plauzibil
ca model practic. 2up opinia unor specialiti aceast ncercare de sintez a
fost un eec cu efecte duntoare asupra dezvoltrii economiei industriale.
@3stfel ?;oul stat industrial& reprezint prima variant a interpretarii
clasice a concurenei iar toate aspectele acestei variante i gsesc confirmarea
n lucrarea lui B.C. Dalbraith.
0erspectiva general istoric dezvluie o evoluie a dezvoltrii industriale
n care concurena echilibrul realizat pe pia a fost nlocuit n secolul 55 de
?ceva diferit&. !a urmare sunt luate n considerare cele trei coli de
nonconformiti=
- coala capitalismului monopolist;
- coala managerial;
- coala planificrii.
3ceti nlocuitori pentru analiza bazat pe echilibrul concurenial se
ntreptrund n mod inevital. 6otui dup unele afirmaii se consider necesar
a fi separate aceste doctrine dup cum urmeaz=
- coala capitalismului monopolist. 3pariia pe pieele lumii n secolul
55 a numeroase firme gigant a fost interpretat ca o micare de la o pia
E
concurenial la o pia cu structur monopolist. 2octrinele care pun un accent
deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei coli
capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radical a abordrii capitalismului
monopolist a fost combtut de 3. Aarshall n abordarea sa asupra concurenei.
O analiz similar a principalelor tendine n interpretrile asupra concurenei a
generat dezvoltarea doctrinei concurenei monopoliste i a doctrinelor asociate.
- coala managerial a dezvoltat o ?literatur managerial& elaborat.
?Aanagerialismul& s-a nscut dup ce a fost acceptat n principiu de literatura
de specialitate asupra structurilor monopoliste ale pieei viz%nd potenial o
activitate mai subversiv din partea firmelor dec%t cea dinainte=
comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne i
determinat strict de mediul extern. 4lterior literatura n domeniu a recunoscut
faptul c cele mai multe dintre efectele potenial nonconformiste ale acestei
doctrine s-au pierdut iar coala managerial a fost integrat n teoria
neoclasic a posibilitilor de alegere, concentr%ndu-i atenia asupra
conflictelor dintre proprietarii i administratorii resurselor. /n acest sens
tendina dominant a fost de a trata coala managerial ca pe un ?lucru ru& dar
cu un aspect e1cepional i curios care const ntr-o idee care se abate de la
observaia lui 3dam ,mith n sensul c nu de la bunvoia mcelarului sau
brutarului ateaptm "cina& ci de la felul n care i concep propriul interes.
2up unii managerialiti nu este necesar a se invoca intervenia statului sau a
se postula intervenia unei ?m%ini invizibile& asupra concurenei ca protecie
mpotriva manifestrii interesulul personal c%nd se poate conta pe
disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict ntre puterea
privat i interesul public.
- coala planificrii a prins contur n cadrul abordrii ?;oului stat
industrial& i pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale
firmei ntre planificare i pia. Fora acestei coli se deduce din studiile
efectuate de 3lfred Aarshall care au adus o provocare doctrinelor standard
impun%nd ideea relevanei concurenei ca element justificabil central n
dezvoltarea structurii industriale a 3mericii la sf%ritul secolului 55. ,copul
principal a constat n faptul c decizia luat de firm este de a nlocui piaa
anonim cu o ?m%n vzut& a managementului produciei i desfacerii
bunurilor sale. /n acest conte1t concluzionm c evenimentele hotr%toare
pentru dezvoltarea societii industriale moderne s-au propulsat din interiorul
firmelor ci nu impuse de un mediu concurenial.
@4na dintre cele mai vechi i mai radicale variante a concurenei a fost
reprezentat de instituionaliti. !oncepia acestora a avut muli adepi=
instituionalitii americani coala german behavioriti istorici ai economiei i
multe opinii disidente subterane i nonacademice afirmate de economiti i
*
analiti economiei. Iniiativa concepiei s-a fcut din punct de vedere
metodologic prin opoziie n termeni naivi la doctrina standard cu sprijinul
metodelor inductive n locul celor deductive accept%ndu-se n acest fel din
perspectiva e1terioar reparaia tradiional a teoriei i faptelor.
0rimul aspect al criticii instituionaliste este o nclinaie antiutilitarist o
negare a suficienei interesului personal ca justificare la comportamentul
economic= ?Omul ca fiin social este un copil al civilizaiei i un produs al
istoriei. 2orinele concepiile intelectuale relaiile cu bunurile materiale i
relaia cu alte fiine umane nu au fost ntotdeuna aceleai. Deografia l-a
influenat n timp ce progresul educaiei l-a transformat complet&.
/n forma sa pur teoria clasic nu elimin influena factorilor sociali
asupra preferinelor, dar consider c acetia pot prezenta stabilitate peste timp;
implic faptul c influena factorilor respectivi poate fi centralizat n termenii
unui efect unidirecional asupra preferinelor i nzestrrii iniiale a indivizilor
cuprins n modelul general de echilibru.
3l doilea element al criticii doctrinei clasice izvor%t din nclinaia
antiutilitarist a instituionalismului l reprezint instituiile legale financiare
i de alt natur. #1istena instituiilor a sistemelor legale i tradiiilor
corespunztoare nu determin cu anticipaie efectele asupra felului cum este
condus o afacere. !a urmare doctrina economic clasic a pus bazele unei
analize a mulimilor de instituii i structuri legale evalu%ndu-le dup efectele
lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.
!omportarea individului care se aprovizioneaz de pe pia este foarte
simpl= alege. ;u-l afecteaz e1istena structurilor instituionale ale statului sau
conveniile sociale; asemenea structuri au aprut ca o necesitate de a sprijini
tocmai satisfacerea preferinelor i nevoilor. !onform acestei variante
instituiile statului sunt privite ca nite canale prin care individul poate s-i
e1prime preferinele dar totodat aceste instituii nu sunt fundamentale n
formarea rezultatului final.
/n contradicie cu doctrina clasic majoritatea istoricilor g%ndirii
economice au susinut faptul c influena continu i controlul permanent al
unor familii asupra firmelor a mpiedicat dezvoltarea acestora i
comportamentul raional. 0rintre acei istorici i analiti economici a e1istat i o
?teorie subteran& nee1primat asupra comportamentului economic i a
concurenei consider%nd fireasc afirmaia= ?recenta consolidare i raionalizare
a industriei a sporit concurena& o afirmaie care ar impulsiona muli
economiti.
/ntre opiniile istoricilor g%ndirii economice i ale analitilor economici
sunt preferate cele ale susintorilor doctrinei clasice n dauna doctrinei
instituionale. 4neori nenelegerile dintre susintorii celor dou doctrine ne
8
conduc la concluzia eronat c e1ponenii doctrinei clasice au greit. /n ciuda
contribuiei importante a susintorilor doctrinei instituionaliste privind analiza
economiei n general i a concurenei n special succesul acestei coli se afl
acum pe o poziie inferioar celei dorite.
.A.2. Viziunea clasic i neoclasic asupra concurenei.
6radiia concurenial are urmatoarele caracteristici=
(. <interesul personal este prima for motrice n aciunile actorilor
economici aciuni care decurg din relaiile prefereniale stabile i bine definite;
.. <ca efect al conceptualizrii aciunii umane evoluia istoric a
comportamentului economic se e1plic prin schimbrile e1ogene prin
constr%ngerile mediului cu care au avut de-aface participanii i nu prin
schimbri n funcia de utilitate fundamental;
). <rezultatele economice sunt analizate fac%nd abstracie de
consideraiile instituionale. Instituiile se afl de asemenea n afara
domeniului teoriei economice. 2ar instituiile financiare n evoluia lor
reprezint o problem deosebit a doctrinei clasice fc%nd din finane o
disciplin important ca urmare a insuccesului teoriei economice n problema
timpului i a incertitudinii;
E. <un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii.
!aracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor colilor din cadrul
doctrinei concurenei dar diferenele care e1ist sunt determinate de tradiia
nsi.
/n cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate dou abordri
distincte ale concurenei= o abordare dinamic clasic i o abordare static
neoclasic.
Abordarea dinamic, clasic pune accentul pe tendina de egalizare a
ratei profitului ntre diferite activiti economice ca rezultat al
comportamentului unor indivizi n obinerea de profit.
Abordarea static, neoclasic analizeaz ntr-un mediu concurenial
determinat bine definit setul de caracteristici structurale prezente pe pia 'n
conte1tul unui numr mare de participani+.
9iteratura recent care accentueaz aceast deosebire a comparat aproape
invariabil abordarea static neoclasic cu teoria clasic timpurie. 2ar absena
unei abordri dinamice puternice a concurenei este datorat n parte
slbiciunilor pe care le au n comun abordrile tradiionale clasice i neoclasice.
/n reconstrucia problematicilor privind concurena prima discutat este
abordarea static neoclasic pur.
G
2up cum se poate vedea din figura de mai jos rata profitului coboar
mai jos dec%t cea normal c%nd piaa are un numr mare de participani 'pct.
3+ iar n situaia de monopol cu un singur v%nztor 'pct. H unde indicele
concentrrii este egal cu (+ rata profitului va fi mare.
2atorit cadrului pur static n care este abordat acest model 'timpul
nefiind luat n calcul+ ceea ce rezult este prezumia unei micri
unidirecionale a evenimentelor= structura pieei 'concentrarea v%nztorilor+
dicteaz rezultatele pieei 'preuri i profituri+ pe un comportament strict
determinat. 2eterminarea strict a acestui rezultat i face pe muli economiti
foarte nehotr%i n abandonarea lui n ciuda problemelor i a lipsei de realism=
teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea
dominant n parametrii mult mai acceptabili.
Rata profitului n preuri
n funcie de structurile i concentrarea pieei
- unde - marja profitului;
7
m

0rofituri
de monopol
0rofituri
de monopol
- deci relaia
+ '
i i i
q c q p =
- reprezint funcia profitului pentru firma
i n care=
0I preul de pia;
JI producia firmei;
c
i@
'J
i
+I costurile medii ale firmei.
2eoarece scopul fiecrei firme l reprezint ma1imizarea profitului
atunci ecuaia de echilibru pe pia ca ntreg va fi=
E

=
4nde=
I rata profitului pe piaa analizat;
# I elasticitatea cererii pe pia 'definit ca fiind un numr mai mare
dec%t zero+;
K I indicele E!"#$%A& al concentrrii productorilor. #l se
calculeaz ca sum a ptratelor coeficineilor de pia ale fiecrui participant.
%e exemplu'
- pe o pia sunt ) participani; primul cu L din pia al doilea cu (>) din
pia i al treilea cu (>8 din pia; rezult c indicele
): . M
8
(
)
(
.
(
. . .

=
- pe o pia unde sunt doi participani; primul cu .>) din pia iar al
doilea cu (>) din pia; rezult c indicele
*8 . M
)
(
)
.
. .

=
2in cele de mai sus se poate concluziona c indicele K tinde ctre zero
c%nd numrul firmelor productoare pe pia este mare i de mrimi egale i
este egal cu ( pentru monopol.
0arametrul fundamental este

indicele variaiei conjuncturale. /n cazul

firmei reprezentative ?I& acest indice se calculeaz astfel=
dq d(> =
4nde=
J I producia firmei ?I&;
N I cantitatea produs pe ntreaga pia a unui produs.
, presupunem c firma ?I& are indicele varaiei conjuncturale

I(
atunci ea crede c schimbrile n producia sa nu vor corespunde cu schimbrile
n producia altei firme deci dJ IdN. Faptul c firmele pot reaciona n acest fel
o demonstreaz faimosul postulat a lui !ournot dar sunt posibile i alte situaii
mai ales dac se analizeaz sectorul oligopolului 'cu K ridicat+. /ntr-adevr
ntreaga literatur despre oligopol se bazeaz pe argumentaii n jurul
:
parametrului iar n vederea simplificrii problemei s-a folosit

I( conform
situaiei descrise de !ournot.
!omportamentul prezentat mai sus este unul ?naiv& deoarece s-a
considerat c rata profitului pe o pia este continuu i strict determinat de
gradul concentrrii pieei 'K+ i de inversul elasticitii cererii. 2ar practica a
demonstrat c asemenea rezultate nu au revelan.
2at fiind comportamentul firmelor orientate spre ma1imizarea profitului
'n general+ funcia costurilor firmei i parametrul comportamental cota de
pia la echilibru a fiecrei firme 'deci indicele ?K& al concentrrii
productorilor+ fiind determinate nu se poate modifica nivelul lui ?K& pentru o
funcie dat a costurilor c ' J + i un parametru al variaiei conjuncturale ?

?
dat pentru c nivelul lui ?K& este mic determinat de aceti parametri. ;u sunt
motive ca ?K& s fie considerat un determinant al cotelor de pia al firmelor.
#ecul soluiei lui !ournot considerat un episod minor n istoria g%ndirii
economice privind stabirea unei relaii precise ntre concentrarea pieei i
profitabilitate a clarificat totui c%teva tendine fundamentale n teoria
economic. 0entru nceput intenia n formularea modelului a avut n vedere
folosirea indicelui ?K& ca un determinant independent i structural al
comportamentului pe pia. 4lterior forma rspunsului comportamental a fost
pasiv mecanic i previzibil. Aodelul acesta de forma=
a fost i a rmas inta celor mai multe teoretizri academice n doctrina
economic. 3tracia pentru acest model este vizibil clar dar scopul este
lunecos. 2in moment ce comportamentul participanilor este n centrul ateniei
nu se poate stabili o legtur simpl cauz-efect n sensul c firmele ar prefera
s reduc producia pentru susinerea preului deci nelegerile ntre firme pot
avea succes i nu invers. !ineva trebuie s aib iniiativa aciunii chiar i n
modelele pur statice= evitarea total a ntrebrilor privind comportamentul
participanilor este imposibil.
/n pofida acestor obiecii modelele asociate abordrii statice a
concurenei sunt foarte puternice i au un nivel de precizie analitic i coeren
rar nt%lnite. /n cele din urm puini vor contrazice afirmaia potrivit creia o
cretere a concentrrii economice va conduce la scderea concurenei dar
problema care trebuie rezolvat este aceea a aplicrii n practic a modelelor.
2e aici problema g%ndirii clasice timpurii se va rezuma la o stilizare a logicii
i tendinei nglobate n aceasta. 0erspectiva clasic asupra concurenei
accentueaz o tendin pentru profituri de a deveni egale ntre diverse activiti
(M
1 pia(,2 structura 1a3acere2 comportament
economice. /n contrast cu modelele de tip !ournot-#dgeOorth se pune
problema msurrii profiturilor i a profitabilitii n general. /n acest conte1t al
abordrii clasice a concurenei unde n mod evident "trecerea timpului& este
prezent trebuie s se in seama de valoarea capitalului investit investitorul
fc%nd comparaie ntre posibile profituri viitoare i o angajare prezent a
capitalului.
/n nevoia unei delimitri precise a domeniului relevant al activitii
concureniale abordarea clasic pare mai puin pretenioas dec%t cadrul
neoclasic static care identific nivelul concurenei cu un anumit grad de
concentrare pe o pia determinat dar o msurare e1act a limitelor sale este o
necesitate. !oncepia lui 3lfred Aarshall conine dificultile ambelor abordri
motenind problemele legate de timp pe care abordarea static le ignor dar
totodat se impune rezolvarea cerinelor de e1actitate inerente cadrului static n
vederea delimitrii pieelor i a bunurilor.
/ntre alte caracteristici ale abordrii clasice a concurenei mai amintim=
- tendina de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe
competiia preurilor. 3ceasta poate fi totodat o mare slbiciune dar i un mare
avantaj. 3stfel modelul dinamic clasic n libertatea lui consider investiiile i
inovaiile ca modele de concuren foarte atrgtoare dar structurile care
rezult sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenei preurilor=
- indicele convergenei profitabilitii ar fi putut constitui omologul n
abordarea dinamic clasic a concentrrii pieei ca msur a concurenei.
Aotenirea din abordarea lui Aarshall a accentului pus pe concurena
preurilor din concepia static a lui !ournot i pe procesul egalizrii profitului
din coala clasic au fost obstacolele n calea analizei procesului concurenial.
#ecul abordrii clasice de a dezvolta o analiz complet a procesului
concurenial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste= un sistem care
presupune c egalizarea perfect este n mod diferit asociat cu ntreprinztorul
perfect raional. 2e aici problema care se nate legat de comportamentul
firmelor i de procesul de egalizare 'sau limitare a consumului+ poate fi n
totalitate ignorat. ,istemul clasic eueaz n a dezvolta o teorie a evoluiei
concurenei care s fie legat de schimbrile n comportament n ciuda
potenialitii inerente n structura sa.
/n concepia lui 3lfred Aarshall privind abordarea procesului
concurenial se desprind trei elemente=
(- nlocuirea echilibrului parial prin echilibrul general elementul cel mai
discutat n secolul 55;
.- introducerea problemelor legate e1plicit de trecerea timpului ntr-un
cadru static;
((
)- presupunerea c acest model este potrivit s reprezinte n mod corect
chestiunile legate de lumea ?practic& real. 3cest ultim element poate fi
considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui 3. Aarshall fiind
mai putin concret dar n str%ns legtur cu primul.
6impul este introdus n analiza lui 3. Aarshall prin construirea a dou
modele distincte i anume=
- un model pe termen scurt cu un capitol determinat; i
- un model pe termen lung.
9a primul consideraiile neoclasice sunt dominante mai ales cele care
privesc concentrarea economic 'numrul participanilor+ ntr-o pia anume i
modurile de concuren adoptate. 9a cel de-al doilea model clasic s-a avut n
vedere i flu1ul de capital ce intr sau iese din pia. /n cele din urm
teoreticienii au decis c%nd piaa poate fi concurenial folosindu-se de nite
scheme mult prea fi1e. 3stfel o soluie care s-a dorit a fost de a defini o situaie
a concurenei pe o pia ca ?pur& unde se afl un numr mare de competitori
'productori+ deoarece calificativul ?perfect& avea de ndeplinit condiia
suplimentar a unei intrri libere pe pia.
/n ultima parte a secolului al 55-lea s-au nregistrat abateri de la
caracteristicile pur neoclasice ale concentrrii economice ca indicator cheie al
situaiei concurenei. 3cum se pune un accent deosebit pe suficiena cel puin
ntr-un sens apro1imativ a intrrii libere c)iar i n situaii relativ
monopoliste. Aai delicat pentru abordarea static o constituie conte1tul n care
criteriul numrului participanilor nu reprezint o condiie necesar pentru
monopol. /n aceast situaie trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor
care pot determina intrarea unor noi productori pe pia ca fiind o condiie
suficient pentru dob%ndirea unei poziii substaniale pe pia chiar n absena
unei concentrri evidente.
2in perspectiva static se pune problema capacitii modelului de a oferi
o viziune realist descriptiv a lumii privind includerea n model a factorilor
ca= structura social-industrial i concurena prin alte forme dec%t preul.
6ensiunea ntre logic i pragmatism se manifest chiar n rsturnarea care a
avut loc n teoria lui Aarshall. 4lterior dezvoltarea teoriilor privind concurena
monopolist i concurena imperfect nu au luat amploare datorit discuiilor
puternice legate de irelevana practic a modelului.
6eoria lui 3lfred Aarshall 'cu accent pus pe pragmatism+ s-ar fi prut c
nu rm%ne pe linia sa directoare n confruntarea cu schimbrile care au loc n
structura industrial= apariia monopolurilor gigant publicitatea i diferenierea
produselor. ,ubsecvent toi atacatorii dinuntru sau din afar au fost respini
pstr%ndu-se abordarea tradiional a monopolului i a concurenei aa cum au
fost prezentate de 3. Aarshall nsui.
(.
1.A.3. Concurena, component intrinsec esenial a economiei.
!oncurena ca o component intrinsec a pieei libere reprezint un mod de
manifestare n care pentru un bun omogen i substitutele sale e1istena unui
singur productor practic devine irealizabil. #a devine realizabil prin
comportamentul individualizat al firmelor din aceeai ramur sector sau
domeniu de activitate supus obinerii unui profit ma1im pe seama capitalului
investit.
3v%nd n vedere condiiile in care poate funciona o pia asigurate de
transparena acesteia fiecare firm este preocupat n conducerea activitii sale
nc%t s devin cea mai competitiv iar venitul net s fie cel mai bun.
!oncurena ca problem economic prezint interes at%t pentru
productori dar ea se manifest i ntre consumatori. Funcie de un nivel al
concurenei fiecare firm productoare i organizeaz producia prin costurile
de e1ploatare cu un permanent sim al echilibrului dintre resurse i cheltuieli pe
variante pe baza costurilor unitare ' care se mai numesc i preuri de revenire+
i a ratei profiturilor unitare. 3stfel studiul cererii se efectueaz numai n
condiiile concurenei. 3ceste condiii se refer la=
- #1istena pe pia a mai multor firme productoare specializate n
producerea i livrarea unui anumit bun;
- 0rodusul respectiv s aib capacitatea de a fi competitiv performant pe
aceiai pia;
- Fiecare firm este interesat n e1ploatarea eficient a capacitii de
producie i de utilizare raional a resurselor de care dispune 'materiale
financiare umane+;
- 0reul liber condiie de baz a conducerii i gestiunii fiscale;
- 2evansarea sau cel puin echilibrarea cererii cu oferta.
/n absena concurenei orice firm care ar fi singur pe pia ar proceda la
stabilirea n mod liber a preurilor produselor sale fr s se confrunte cu ali
productori i fr s in seama de opiunile clienilor.
/n economia de pia unde un bun este fabricat de mai muli productori
nici unul dintre ei nu poate s influeneze n mod izolat piaa toi o influeneaz
afl%ndu-se n competiie. /n aceste situaii ei sunt obligai s-i adapteze
preurile la nivelul preurilor pieei. 2ac au n vedere s-i atrag mai muli
clieni productorii pot cobor nivelul preului. 3cest fenomen este transmisibil
i celorlali concureni iar scderea preului ca efect al concurenei poate s
duc p%n la cel mai mic nivel p%n la cel de supravieuire n care rata
profitului este foarte foarte mic. /n aceste condiii firmele productoare care
()
vor proceda la majorarea preului peste nivelul concurenei pot risca s piard
n totalitate clienii lor i s dea faliment.
2ac preurile se coboar sub incidena concurenei ntre firmele
productoare aceasta ar avea la baz numai posibilitile fiecruia dintre rivali
de a reduce corespunztor costul unitar. 3stfel nivelul costului de concuren
trebuie s fie preul cu cel mai mic nivel nominal i s fie deasupra costului
propriu-zis ca urmare aciunea firmelor ctre o poziie de lider n competiie
trebuie s se sprijine pe baze economice reale.
3adar permanenta presiune asupra scderii preurilor de v%nzare
e1ercitat de concurena dintre firme contribuie la lrgirea pieei cu noi bunuri
cerute de consumatori iar acestea pot fi solicitate n cantiti tot mai mari dac
au preturi de v%nzare mici.
2up cum se cunoate preul de v%nzare depinde de punctul de
intersecie al curbei ofertei cu cea a cererii. /n decizia cumprtorului preul
joac un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzaciilor
se consider c piaa se echilibreaz pentru preul care permite egalitatea dintre
bunurile cerute de consumator i bunurile oferite de productor.
2up cum remarca Aichel 2idier *reul constituie un pol de atracie ctre
care converg toate forele pieei, el este +un mic nord al busolei economice,.
!unoaterea concurenei de ctre firmele productoare poate conduce la
identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieei. /ntre acestea
putem aminti=
- strategia efortului concentrat care const n atragerea clientelei particulare
pentru un bun particular pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;
- strategia diferenierii bunurilor ntr-o gam superioar n vederea trezirii
interesului clienilor pentru un produs particular care va cpta trsturi de
unicate prin corelaia de ansamblu produs < marc < nfiare < servire;
- strategia dominaiei globale prin costuri prin care se asigur concurena
preurilor imbatabile dar nefiind e1clus calitatea produsului i a serviciului
oferit clientului.
/n ce privete stabilirea preurilor i dinamica acestora trebuie cunoscut c
legislaiile pieei concureniale impun respectarea anumitor reguli.
4neori productorii concureni practic preuri de ofert foarte apropiate
poate chiar identice pentru bunurile obinuite din aceeai grup nedifereniate
n aparena lor. !oncurena face ca atunci c%nd preul de ofert al unui
productor s creasc peste preul pieei v%nzrile s scad foarte mult. /n
situaia c%nd preul productorului se afl sub preul pieei se ateapt ca cei cu
care se afl n concuren s procedeze la fel dac nu vor urma aceast micare
de pre s-ar putea s piard din segmentul de pia deinut n favoarea celui care
a iniiat micarea.
(E
Intensitatea presiunii concureniale asupra preurilor bunurilor unei firme
depinde n cea mai mare msur de gradul de difereniere al acestui bun. !%nd
bunul comercializat se individualizeaz prin elemente ce reprezint un plus de
valoare pentru consumator 'design prestigiul de marc reputaia serviciilor
asociate+ el se "remarc& i se desprinde de grupa bunurilor nedifereniate
presiunea concurenial scade i se recunoate pe pia chiar la un pre mai
mare.
2%nd la o parte situaiile e1cepionale 'costuri prea mari deficit temporar
i conjunctural decizie de ieire din ramur s.a.+ strategia de pre a firmelor
productoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente i
viitoare ale concurenei. 0entru firmele productoare dintr-o ramur
interdependent n materie de decizie de pre face ca politica uneia sa fie
influenat de strategia i tactica celorlalte. 0rivite lucrurile din acest unghi
firmele productoare pe piaa concurenial pot adopta dou strategii=
- n deciziile de pre pe care le iau se propune s se urmeze tendinele
previzibile ale preului de pia concurenial;
- firmele cu o poziie dominant pe pia sau cu o pondere nsemnat n
ramur i propun s iniieze i s dirijeze urmtoarele micri ale preului pe
pia.
/n acest sens putem sublinia c primele firme sunt preocupate de modul de
anticipare c%t mai e1act a ceea ce se nt%mpl cu preurile pe pia iar cel de al
doilea grup de firme vor s cunoasc reacia concurenilor lor la micrile de
pre pe care le vor iniia.
Firmele productoare care iniaz micri de preuri pe o pia
concurenial sunt recunoscute ca atare datorit influenei lor asupra dinamicii
preurilor pieei. 0uterea de a mica n sus sau n jos nivelul preurilor pe pia
face ca firmele cu astfel de iniiative s contribuie la definitivarea caracterului
pieei pentru bunul comercializat= stabil volatil nervoas calm etc.
/n acest sens a nu se confunda rolul lor n stabilirea preului pieei cu cel
al monopolului; de multe ori al concurenilor cu ponderea individual mai
mic dar numeroi "fac preul pieei&. 3stfel nivelul general al preurilor
e1prim raportul dintre ofert i cerere pe pia dar iniiatorul micarii
preurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenial dintre
firmele productoare. ,unt situaii c%nd rolul acesta de iniiator al micrii
preurilor pe pia este tacit atribuit i recunoscut unuia dintre concureni n
virtutea unor merite de necontestat ale acestuia= costuri foarte mici proces
tehnologic foarte modern potenial de concentrare i noire a produciei foarte
mare reea puternic de distribuie deinerea unui segment de pia important
programe e1tensive de publicitate i promovare a bunurilor comercializate.
(*
0entru ca o firma s aib rolul efectiv de iniator al micrii preurilor pe
pia trebuie s ndeplineasc anumite cerine'
- informaiile pe care le deine privind fenomenele economice de pe pia
trebuie s aib o baz foarte puternic care s-i dea posibilitatea s le neleag
i s le interpreteze corect i s reacioneze c%t mai rapid;
- n timp trebuie s demonstreze un susinut sens al strategiei de pre;
- asumarea riscului afirmrii performanelor manageriale pe orizonturi
lungi de timp 'aceast politic de pre i poate arta modele sub forma unor
profituri mai consistente abia dupa .-) ani+;
- asemenea rolului i responsabilitii de lider 'leader+ prin decizii n
favoarea i n interesul ntregii ramuri din care face parte.
6ot firmei productoare iniatoare de micare de pre i sunt caracteristice
i unele elemente ale strategiei de pre care sunt uor de detectat i
e1emplificat pe o ramur cu pia de tip oligopol unde rolul conductor al unui
productor este evident.
/n acest sens putem afirma c pstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii
de pia, reprezint funcia obiectiv a firmei respective. O cretere a
segmentului de pia deinut susinut printr-o politic agresiv va avea efecte
contrare. ,cderea preurilor iniat n acest scop va antrena micarea de acelai
sens pentru toi productorii din ramur care vor conduce inevitabil la scderea
profiturilor totale la scderea potenialului de dezvoltare a ramurii. /n
majoritatea situaiilor iniiatorii micrii de preuri prin pstrarea segmentului
de pia deinut iniiaz preuri mai mari dec%t cele care ar rezulta din evidena
proprie. !a o consecin apare un nou pre "umbrela& sub care se "adpostesc&
concurenii cu costuri comparative mai mari.
/n general se constat tendina asigurrii echilibrului ramurii pentru
preurile pieei unde ponderea de pia deinut de firma productoare este
aceeai cu ponderea sa n capacitatea total de producie a ramurii. !a o
consecin a acestui fapt preul pe pia este determinat de firma care are cel
mai puin favorabil raport dintre ponderea deinut pe pia i ponderea
capacitaii sale de producie n capacitatea total a ramurii. Firma respectiv va
ncerca redresarea prin creterea volumului v%nzrilor ca urmare al reducerilor
de preuri. Aicarea fcut i va obliga pe clienii concureni s-l urmeze efect
ce va fi transmis nivelului general al preurilor dar i asupra profiturilor totale
din ramur. /n vederea prevenirii unor astfel de efecte n situaiile de criz
liderul respectiv poate oferi o parte din piaa sa concurenilor cu raport
defavorabil pondere de pia < ponderea capacitii n raport cu capacitatea
total. /n aceast situaie liderul i recupereaz partea pierdut printr-o politic
de pre permanent uor sub preul predominant pe pia.
(8
/n majoritatea situaiilor iniiatorul micrii de pre se afl n poziia de
lider datorit eforturilor proprii de a avea supremaia n ramur din punct de
vedere tehnic i tehnologic. !a urmare strategia sa de pre va avea n vedere i
plusul de pre recunoscut de piaa nevoilor produse n raport cu cele deja
e1istente. 0reul mai mare pentru recompensarea noutii menine ridicat nivelul
general al preurilor pentru o gam de produse important protejeaz profiturile
celor vechi i foreaz mai puin firmele concurente de a reduce preurile n
scopul creterii volumului v%nzrilor. 6otodat firma lider n ramur ce
ntrete profitul n plus obinut din preul mai mare al bunurilor noi o va
stimula mai departe n vederea dezvoltrii i nnoirii produciei i pentru
reducerea costurilor.

(.+. +. CONCURENA ECONOMIC 4N 5I6IUNEA CONCURENA ECONOMIC 4N 5I6IUNEA
A+ORDRII )7RA7EGIILOR I COMPOR7AMEN7ELOR A+ORDRII )7RA7EGIILOR I COMPOR7AMEN7ELOR
OPERA7ORILOR PIEEI OPERA7ORILOR PIEEI
1..1. !biecti"ele concurenei economice
!oncurena nu are o definiie unanim acceptat; ea capt semnificaie n
funcie de conte1t. 4na dintre caracteristicile generale ale concurenei este
aceea c%nd una sau mai multe persoane se strduiesc s realizeze un anumit
obiectiv i c realizarea acestuia de ctre una dintre persoane determin un grad
mai sczut de realizare a aceluiai obiectiv de ctre cealalt persoan dar nu o
e1clude din sfera de activitate. 3ceast definiie este valabil n multe domenii
ale vieii economice.
2in punct de vedere economic concurena este n permanen legat de
tranzacii pe pia de cerere i ofert i de procesul schimbului. !oncret putem
efirma c e1ist concuren economic dac consumatorul poate alege ntre
mai multe altermnative i poate astfel s aleag alternativa cea mai convenabil
preferinelor sale. 0rin urmare concurena este str%ns legat de libertatea de a
alege. 2ar aceast libertate de a alege este difereniat n funcie de e1istena
unor grade ale concurenei efective.
!oncurena este de asemenea forma activ a liberei iniiative generat
de proprietatea privat iar aceasta la r%ndul ei constiutind trstura esenial a
economiei de pia al crei mecanism este concurenial. #a se caracterizeaz
printr-o confruntare deschis rivalitate ntre firme v%nztoare ofertante n
vederea atragerii de partea lor a clientelei. 6otodat concurena e1prim
comportamentul specific interesat al tuturor subiecilor de proprietate
(G
comportament care se realizeaz n mod diferit n funcie de cadrul 'mediul+
concurenial i particularitile diverselor piee.
Firmele autonome i specializate vizeaz profitul n timp ce
consumatorii i manifest opiunile lor pentru bunurile i serviciile oferite de
firmele productoare viz%nd utilitatea lor. 2atorit faptului c orienteaz
firmele spre producerea bunurilor dorite i cerute de consumatori la costuri c%t
mai reduse n condiiile date concurena asigur productorilor preurile i
profiturile ateptate iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.
!oncurena este cea care mpinge productorii spre perfecionarea i
eficientizarea produciei. #a oblig productorul s opreasc risipa i s reduc
costurile de producie astfel nc%t s poat vinde la preuri c%t mai mici fa de
alii. !oncurena deci elimin productorii care rm%n cu costurile ridicate i
face n aa fel nc%t s concentreze producia n m%inile acelora ale cror costuri
sunt mai mici.
!oncurena are loc n situaiile c%nd e1ist libertatea de a ptrunde pe o
pia i c%nd n acelai timp pe aceeiai pia e1ist mai muli productori
alternativi. !oncurena poate s aib loc ntre firme mari i firme mici firmele
rivale put%nd intra n competiie pe pieele locale regionale naionale sau chiar
pe piee internaionale.
,copurile cele mai importante ale concurenei sunt=
- ,atisfacerea cererii consumatorilor;
- 0romovarea inovaiei;
- 3locarea eficient a resurselor;
- 9imitarea puterii economice i astfel a celei politice;
- Busta distribuie a veniturilor;
0iaa reprezint cea mai bun inovaie n organizarea cererii i ofertei i
n ntrirea i stabilirea diferitelor preferine ale firmelor - fr folosirea
concurenei. !oncurena constituie mijlocul necesar prevenirii i diminurii
puterii economice concentrate n m%inile statului i ale persoanelor i firmelor
private. 2e aceea concurena reprezint un mijloc important pentru organizarea
societii.
3locarea este principala cerin a oricrei economii care trebuie s-i fac
fa ntr-un mod n care s satisfac cel mai bine membrii societii respective
at%t pe productori c%t i pe consumatori. !a urmare trebuie s se stabileasc=
- Hunurile i cantitile care trebuie produse;
- Aodul de distribuire a bunurilor produse ntre membrii societii;
- !um trebuie direcionate resursele n producerea bunurilor i ce metode
de producie se vor folosi.
#conomia de pia consider ntotdeauna aciunea liber a mai multor
firme at%t productoare dar i consumatoare 'cumprtoare+. !a urmare
(7
concurena reprezint unul din factorii importani ce acioneaz asupra firmelor
astfel nc%t acetia s-i adapteze oferta la cerere. 0e piaa liber concurena
acioneaz n strns legtur cu preul. Firmele productoare pe piaa liber
urmresc prin intermediul concurenei cu celali productori ma1imizarea
profitului prin reducerea preului i creterea calitii produciei obinute.
#conomia de pia liber se identific cu economia de pia modern i se
bazeaz pe conservarea principiului libertii de concuren. 3ceasta este
reglementat printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea
abuzurilor de la regulile normale ale concurenei.
!oncurena capt putere c%nd preurile sunt mai mici iar cererea de
bunuri crete. #a se materializeaz prin comportamentul firmelor din aceeai
ramur care au ca scop ma1imizarea profirului pe seama capitalului investit.
Fiecare firm care acioneaz pe piaa liber este preocupat de propria-i
activitate astfel nc%t aceasta s fie cea mai competitiv dintre toate iar c%tigul
net s fie cel mai bun.
!oncurena este cea care orienteaz producia firmelor prin costurile de
e1ploatare urmrindu-se n permanen raportul e1istent ntre resurse i
cheltuieli. ;ici un productor de acelai bun de pe o pia nu poate influena n
mod izolat piaa acelui bun. 6oi productorii influeneaz piaa afl%ndu-se n
concuren. #i o influeneaz prin practicarea de preuri c%t mai sczute put%nd
ajunge p%n la nivelul de supravieuire. 2eci concurena ntre firmele
productoare e1ercit o presiune asupra scderii preurilor de v%nzare i
totodat contribuie la lrgirea pieei n ceea ce privete cantitatea cerut de
consumatori care este cu at%t mai mare cu c%t preul este mai sczut.
/ntr-o economie de pia concurena nu poate fi dec%t liber aceasta
nsemn%nd c firmele acioneaz n vederea realizrii propriilor interese iar
economia n ansamblul su este rezultatul acestei aciuni. Originea intereselor
firmelor se afl n mediul economico-concurenial unde locul central l deine
proprietatea i piaa. !a urmare libertatea concurenei e1prim libertatea de
aciune n economia a crei funcionare ia forma pieei. 0utem vorbi de o astfel
de libertate i n cazurile n care firmele pot decide independent cu condiia ca
acast posibilitate s fie prezervat pentru toate fr nici o atingere. Orice
soluie ntreprins de o firm n intenia de a-i realiza interesele trebuie s aib
loc n aa fel nc%t prin ceea ce face ea s nu afecteze cu nimic libertatea de
aciune a celorlalte. /n consecin libertatea concurenei este o caracteristic
general aplicabil tuturor firmelor i c orice iniiativ este considerat normal
numai cu respectarea acestei condiii.
3naliza fcut mai sus vine s demonstreze c deciziile participanilor la
activitatea economic au caracter interactiv sunt luate n mod individual dar
depind de cele pe care le iau celelalte firme. 3ceasta face ca s fie acceptat
(:
libertatea concurenei ntr-o manier global ca o form pe care o mbrac
relaiile dintre toate firmele care acioneaz pe aceeiai pia indiferent de
obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.
/n condiiile economiei de pia toate firmele au scopul ma1imizrii
satisfaciilor presupun%nd o concuren general deoarece resursele la care
apeleaz sunt limitate i au ntrebuinri alternative. !oncurena are un impact
aparte at%t asupre pieei c%t i asupra entitilor care acioneaz pe pia.
!oncurena este cea care produce schimbri profunde n dinamica sistemului de
valori ale consumatorilor unde sunt ateptate modificri n comportamentul
tuturor purttorilor cererii= productori prestatori instituii consumatorii
individuali n special aceasta ca rezultat al schimbrilor de valori al opiunilor
pentru noi stiluri de via n final al conturrii tot mai clar a unei personaliti
proprii care se rsfr%nge asupra conduitei sale. /n acest conte1t se simte o
cretere a e1igenei consumatorului fa de consum datorat n principal
preocuprii pentru meninerea formei fizice i intelectuale pentru sntate dar
i informrii mult mai operative i cuprinztoare asupra alternativelor de
consum. /n sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaii i ca
urmare a schimbrilor sociogeografice a modului de gestionare a timpului
liber a schimbrilor care se pot avea n vedere pe planul resurselor financiare
'aici putem vorbi probabil i de apariia unor tehnici i aciuni ale marPeting-
ului de lu1+.
/n general societatea uman se teme de consecinele concurenei
deoarece o parte din oameni i pot pierde locurile de munc iar creterea
numrului omerilor este considerat ca o consecin a concurenei. /ntr-adevr
este o consecin direct a teoriilor economice faptul c o concuren de lung
durat este benefic pentru toat societatea i mai ales pentru cei care par a fi
pierdut n prima faz.
1..2. #unciile concurenei economice
2intre funciile concurenei economice amintim=
- /n toate domeniile activitii economice faciliteaz ajustarea autonom
a cererii i ofertei. !oncurena stimuleaz preocuprile pentru creterea
diversificarea mbuntirea calitii ofertei de mrfuri pentru adaptarea ei la
dinamica cerinelor cererii. 0e pieele dominate de cumprtori 'piaa
ofertanilor+ strategia competiional determin firmele s se particularizeze
fa de rivali. 0e pieele dominate de v%nztori 'piaa cererii+ n relaiile cu
potenialii clieni se urmrete specializarea ntr-un sector individualizat al
cererii.
.M
- /n accepiunea sa general dar mai ales a progresului tehnico-
economic stimuleaz realizarea progresului ca atare.
/n economia de pia concurena motiveaz firmele de a obine produse
performante i de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri c%t
mai reduse. ;imeni nu poate ti cu precizie care vor fi noile dorine ale
consumatorilor sau care tehnologie de fabricaie va conduce la minimalizarea
costurilor pentru unitatea de produs. /ntreprinztorii au libertatea introducerii n
fabricaie a unor produse mai promitoare dec%t cele utilizate p%n n prezent
dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc s le pun la dispoziie
fondurile necesare. 2eci n economia de pia funcioneaz principiul conform
cruia at%t intreprinztorul c%t i investitorul are posibilitatea de a alege. 0rin
urmare ntreprinztorii i investitorii sunt contientizai de concuren c
trebuie s-i asume responsabilitatea aducerii pe pia a produselor respective
i de a le oferi la preul fundamentat de ofert n raport cu cerinele reale ale
pieei.
;oile idei puse n practic trebuie s nfrunte realitatea impus de
consumatori. 3tunci c%nd consumatorii preuiesc destul de mult noutatea pe
care o va aduce respectiva idee at%t c%t s acopere costul bunului sau
serviciului propus de firm noua afacere va prospera i va avea succes. /n caz
contrar va fi sortit eecului.
Firmele productoare care doresc s supravieuiasc ntr-un mediu
concurenial nu se pot mulumi cu succesul prezent. #ste posibil ca bunul sau
serviciul care se bucur de o apreciere favorabil n prezent s nu treac testul
competitivitii pe o perioad mai scurt sau mai lung de timp.
0entru o firm productoare condiia de a reui pe o pia concurenial
o cnstituie anticiparea identificarea i rapida adaptare la ideile novatoare.
!oncurena este fenomenul economic ce particip la primenirea continu
a firmelor ce acioneaz pe pia. 0rin aceast competiie permanent ntre
firme concurena deschide perspective n realizarea de profituri pentru toi
participanii la jocul pieei favoriz%ndu-i pe cei buni i foarte abili i ignor%ndu-
i pe cei slabi pe cei neadaptabili la cerinele pieei.
-mpiedicarea obinerii unor profituri de monopol de ctre unele firme
asigur%nd o alocare raional a resurselor ntre variantele utilizrii lor solicitate
de pia i statornicind o repartizare a profiturilor proporional cu contribuia
efectiv a firmelor n procesul de producie i distribuie a mrfurilor.
0rin concurena ntre firme se descoper totodat mrimea i structura
optim a activitii desfurate elemente care contribuie la meninerea costului
unitar pe produs sau serviciile la un nivel c%t mai mic. /n comparaie cu alte
sisteme economice economia de pia nu mandateaz i nu limiteaz tipurile de
firme crora li se permite s intre n competiie. #ste permis a se efectua orice
.(
form legal de organizare a activitii economice condiia reuitei pentru orice
firm fiind eficiena n raport cu costurile de producie.
- Fenomenul concurenial contribuie din plin la reducerea preurilor de
v.nzare, asigur%nd plasarea lor la niveluri reale favoriz%nd raionalizarea
costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. 3stfel raporturile ce se stabilesc
ntre cantitile de bunuri v%ndute i preurile de v%nzare aplicate relev faptul
c profitul mai mare rezult din creterea volumului desfacerilor i mai puin
din preurile mari stabilite. 0reurile rezonabile atrag marea mas a clienilor
ajung%ndu-se la un volum mare al desfacerii aceasta conduc%nd la obinerea de
profituri egale cu cele obinute n eventualitatea creterii preurilor n condiile
ndeprtrii foarte mult de costuri. 0reurile mici accesibile tuturor sporesc
cererea i creeaz condiiile produciei de serie mare.
- !oncurena are un rol direct asupra psi)ologiei firmelor aliment%nd
totodat optimismul acestora stimul%ndu-le creativitatea oblig%ndu-le s se
preocupe n permanen de eficien de ma1imizarea profitului i implicit de
satisfacerea n condiii c%t mai bune a nevoilor consumatorilor.
1..3. $ipuri ale concurenei economice
/n vederea prezentrii complete a tipurilor 'formelor+ de concuren care
sunt variate i diversificate este bine pentru nceput s ne oprim asupra
factorilor i condiiilor ce determin e1istena acestora.
3stfel unul din factorii care contribuie la diferenierea concurenei este
numrul i puterea economic a participanilor la tranzacii. 2ac numrul
participanilor la tranzacii este mare i de putere apro1imativ egal atunci pe
pia se contureaz tipul de concuren perfect. 2ac numrul lor este mic sau
numai unul fie pe latura ofertei fie pe latura cererii apar situaii de monopol
sau monopson c%nd sunt avantajai fie numai productorii fie numai
cumprtorii.
/radul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman
reprezint un alt factor de departajare a concurenei. 2ac marfa oferit pieei
este omogen consumatorilor le este aproape indiferent de unde se
aprovizioneaz. 2iferenierea bunurilor are ca efect ns creterea concurenei
ntre productori fiecare dintre acetia dorind s atrag un numr c%t mai mare
de clieni.
"acilitile acordate sau restriciile n calea celor care intenioneaz s
intre ntr-o ramur pe o anumit pia influeneaz de asemenea modul de
realizare a concurenei. 2ac accesul ntr-o anumit ramur a economiei
naionale sau pe o anumit pia a unei firme se realizeaz mai uor crete
..
gradul de competitivitate n acea ramur sau pe acea pia cre%ndu-se condiiile
satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel c%t mai ridicat.
/radul de transparen a pieei este alt factor important care determin
diferenierea concurenei. 3cesta se refer la posibilitile de acces la
informaiile care rezult din funcionarea pieei=
- Hunurile oferite sau cerute de pia;
- 0reurile aplicate;
- !antitile v%ndute 'sau oferite desfacerii+;
- !ondiiile de tranzacionare
acces care poate fi liber pentru toi participanii de pe pia sau poate fi ngrdit
de unii dintre acetia n scopul sporirii propriilor avantaje.
6rebuie subliniat c economia de pia mai cunoate i ali factori i
condiii n funcie de care se contureaz mai multe tipuri sau forme ale
concurenei i anume=
- $aportul dintre cererea i oferta de bunuri care se manifest logic
fundamental;
- !omple1itatea i funcionarea reelei de piee dintr-o ar sau alta sau pe
o pia unic;
- !onjunctura politic intern i internaional.
3v%ndu-se n vedere factorii prezentai ma sus i in%nd cont de
variantele de combinare a lor teoria economic a concurenei a stabilit c e1ist
urmtoarele tipuri de concuren

ntre firmele productoare 'v%nztoare+=
!oncurena perfect;
!oncurena imperfect cu formele=
o !oncurena monopolistic;
o Aonopolul;
o Oligopolul;
Qom prezenta n continuare sub forma unui tabel aceste tipuri de
concuren cu principalele lor caracteristici=
Caracteri&tici
ale 3ir%elor
concurente
Concuren(a
per3ect,
Concuren(a i%per3ect,
Concuren(a
%onopoli&tic,
Oli.opolul Monopolul
;umr firme Aare Aare Aic 4na singur
0osibilitatea
stabilirii
preurilor
Ine1istent 9imitat $edus !onsiderabil
Harierele la
intrarea pe pia
Ine1istente Ine1istente #1ist anumite
bariere
,isteme
complete de
.)
bariere
9iteratura de specialitate mai pomenete i de concurena direct i de
cea indirect.
/n situaiile c%nd firmele aflate n competiie se adreseaz aceleiai nevoi
cu bunuri identice sau similare ne aflm n faza unei concurene directe. Iar
concurena indirect apare c%nd firmele se adreseaz clienilor prin oferirea de
bunuri diferite acelorai nevoi sau unor nevoi diferite.
2in punctul de vedere al dreptului comercial concurena economic
poate avea urmtoarele forme=
- 0oncurena loial considerat licit deoarece este admis prin
reglementri;
1 0oncurena neloial considerat ilicit deoarece este reprimat prin
reglementri.
0oncurena loial 'corect+ const n folosirea nediscriminatorie a
instrumentelor luptei de concuren n condiiile accesului liber pe pia i a
deplinei posibiliti de cunoatere a mijloacelor de reglementare a relaiilor de
v%nzare-cumprare.
0oncurena neloial 'incorect+ se caracterizeaz prin folosirea unor
mijloace incorecte= acordarea unor stimulente deosebite firmelor utilizarea unor
mijloace e1traeconomice de ptrundere i meninere pe pia n scopul
acoperirii pieei i consolidarea unei poziii net avantajoase pe pia.
/ntr-o economie de pia firmele concurente procedeaz la adoptarea
unor strategii de adaptare a preurilor la cerinele pieei n funcie de tipul 'sau
forma+ de concuren. Qom prezenta mai jos sub forma unui tabel diversitatea
strategiilor de adaptare a preurilor n cadrul concurenei=
.E
!omportamentul firmelor implicate de procedeul formrii preurilor
difer n ceea ce privete strategia de adaptare la cerinele concrete ale pieei n
principal cu cantitatea cu un cuplu pre-calitate sau cu produse difereniate de
marc cu folosirea reclamei.
6ipuri de
concuren
Per3ect, Monopoli&tic, Monopol Oli.opol
,trategii de
adoptare a
preurilor
Auli v%nztori
de produse
identice
'nediferen-
iabile+
Auli v%nztori
de produse
difereniabile
4n singur
productor care
stabilete preul
unui produs
unic
!%iva v%nztori
sensibili fiecare la
preul celorlali
!oncurena
prin pre
3proape c nu
e1ist
0iaa stabilete
preul
O oarecare
concuren prin
gama de preuri
;u e1ist
concuren.
,igurul
v%nztor
stabilete
preul
O oarecare
concuren.
0re al liderului
sau preuri
apropiate ale
concurenilor
2iferen-iere
ntre produse
Ine1istent.
0rodusele sunt
identice
3numit
difereniere fa
de produsele
concurenei
;u e1ist.
;u se poate
face pentru c
nu sunt alte
produse
Qariabil.
/n funcie de
ramur.
#1tinderea
reclamei
$edus.
Obiectul l
constituie
informarea
clienilor c
produsele sunt
disponibile.
Aare.
Obiectul l
reprezint
diferenierea
produselor fa
de cele ale
concurenei
$edus.
,e face cu
scopul
creterii
pentru clasa de
produs
/ntr-o oarecare
msur.
,copul este
informarea i
eliminarea
concurenei
preurilor.
.*
1..%. &ecesitatea inter"eniei statului n relizarea proteciei
concurenei economice
In economia de piaa intervenia statului este dup cum s-a mai spus
ilustrat si de politica sa n domeniul proteciei concurenei n vederea atenurii
carenelor pieei ntr-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.
;umai din punct de vedere teoretic < n condiii de concuren perfect <
echilibrul concurenial garanteaz c fiecare productor de bunuri i dezvolt
producia p%n n punctul unde preul este egal cu costul marginal rezult%nd un
avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social iar orice alt
alocare a resurselor nu poate mbunti situaia consumatorilor.
2ac o ramur se caracterizeaz prin concuren imperfect fiecare firm
poate dispune n acest caz de o anumit putere de monopol.
!ele mai importante forme ale concurenei imperfecte sunt= concurena
monopolist oligopolul i monopolul pur.
/n continuare vom face c%teva referiri asupra monopolului natural sau
monopolului pur c%nd ntr-o ramur e1ist un singur productor=
unde= 0Ipre
!
m
Icost marginal
!AIcost mediu
69Itermen lung
$mIcurba cererii.
.8
/n condiiile concurenei perfecte o firm poate s produc o cantitate
egal cu N
!
la preul 0
!
corespunz%nd punctului H unde se realizeaz
egalitatea pre I cost marginal.
/n condiiile monopolului ma1imizarea profitului este legat de ncasarea
marginal care trebuie sa fie egal cu costul marginal '$
m
I!
m
+ produc%ndu-se
numai o cantitate egal cu N
A
la preul 0
A
corespunz%nd cu punctul !.
Aonopolul obine un supraprofit care este egal cu suprafaa cuprins n
patrulaterul 0
A
3!0
!
determin%nd un cost social cuprins n triunghiul 3H!.
/ntre N
A
i N
!
avantajul marginal social depete costul marginal social iar
societatea poate c%tiga c%nd producia crete i se apropie de N
!
. 0e ansamblu
la nivelul ntregii economii costul social al puterii de monopol se ralizeaz din
suma triunghiurilor de tipul 3H!.
0olitica statului n domeniul concurenei este str%ns legat de nivelul de
dezvoltare al economiei i acioneaz n concordan cu politica industrial
promovat de ara respectiv.
/n vederea meninerii unui mediu concurenial adecvat implicarea
statului constituie un domeniu marcat de controverse economice i politice.
Opiniile specialitilor sunt diverse=
- unii susin c nu este oportun ca statul s se implice n lupta mpotriva
monopolurilor pentru c aceste eforturi sunt zadarnice;
- alii merg pe ideea c implicarea statului ar fi necesar din cel puin
dou puncte de vedere i anume=
- costul social al puterii de monopol;
- necesitatea arbitrrii conflictului ntre morala managerial
'care are ca scop final profitul+ i morala public 'care urmrete minimizarea
costului social i ma1imizarea avantajelor pentru societate n ansamblul su+.
/n vederea justificrii necesitii interveniei statului de contracarare a
activitii structurilor economice de tip monopolist economitii motiveaz
ineficiena monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. 0entru
obinerea i meninerea poziiei monopolul consum foarte multe resurse.
Oligopolurile de e1emplu sunt tentate s efectueze cheltuieli e1cesive de
publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o c%t mai bun informare ci mai
ales pentru a atinge un dublu obiectiv=
- a face dificil intrarea noilor firme n ramura respectiv;
- sporirea costului meninerii n ramur pentru un alt concurent.
3stfel de structuri economice genereaz risip de resurse pentru societate
i datorit faptului c se orienteaz ctre anumite practici cum sunt=
- folosirea unor resurse n scopul influenrii guvernelor pentru obinerea
deciziilor favorabile care s le ntreasc poziia lor economic. Firmele mari
.G
sunt capabile s e1ercite o puternic presiune politic pentru obinerea unor
profituri considerabile;
- ntreinerea n mod deliberat a unor capaciti de producie e1cedentare
pentru a putea fi folosite n scopul contracarrii inteniei unor noi firme de a
intra n ramur.
O abordare pragmatic e1clude conferirea unei valori de postulat
enunului c nsi e1istena monopolului este duntoare interesului general i
ine cont de faptul c un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de
producie datorit economiilor de scar ajung%ndu-se la o compensare a
costului social al e1istenei monopolului cu economiile de costuri nregistrate
de acesta.
/n aceste condiii trebuie reinut c problema moral continu s e1iste i
cere intervenia statului pentru a asigura i societii o parte din avantajele
obinute de monopol. /n acest sens intervenia statului poate fi folosit prin
intermediul politicii fiscale. 2eciziile monopolului legate de producie vor fi
influenate ns de introducerea de ctre stat a unui impozit asupra profitului
acestuia. Oric%t ar fi cota de impozitare 'sub (MMR+ cea mai bun metod
pentru monopol de ma1imizare a profiturilor dup impozitare const n
ma1imizarea profiturilor nainte de impunere. 3stfel monopolul confruntat cu
aceeai curb a cererii va produce aceeai cantitate ca n absena impozitului
suplimentar.
/n vederea justificrii necesitii interveniei statului de a contracara
activitile structurilor economice de tip monopolist economitii pornesc de la
ideea ineficienei monopolurilor n repartizarea resurselor n economie. 0rin
urmare monopolul consum multe resurse pentru a obine i a-i menine
poziia. Oligopolurile sunt tentate s efectueze cheltuieli e1cesive de publicitate
'de e1.+ nu pentru a oferi consumatorilor o c%t mai bun informare ci mai ales
pentru a atrage un dublu obiectiv=
- a face mai dificil intrarea noilor firme deci un alt concurent;
- a spori costurile meninerii n ramur pentru un alt concurent.
3stfel de structuri economice apeleaz i la alte practici care n ultim
instan nseamn risip de resurse pentru societate i anume=
- folosirea unor resurse n vederea influenrii guvernelor n scopul
obinerii deciziilor favorabile intririi poziiei lor economice;
- ntreinerea n mod deliberat a unei capaciti de producie e1cedentare
pentru a putea fi folosite n scopul contracarri inteniei unui anume nou venit
de a intra n ramur.
6otodat trebuie reinute argumentele care in de dimensiunea presiunii
politice pe care marile firme sunt capabile s o e1ercite i importana
supraprofiturilor pe care le obin.
.7
2in cele prezentate mai sus se poate uor desprinde ideea c politicile
concureniale joac un rol foarte important ori datorit faptului c previn
apariia puterii economice prin controlarea fuzionrilor i interzicerea
cartelurilor ori datorit faptului c supravegheaz i controleaz formele
inevitabile ale puterii de pia ca oligopolurile specifice i monopolurile
naturale.
/n cele din urm scopul tuturor activitilor economice l reprezint
creterea bunstrii iar msurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate
av%ndu-se n vedere acest obiectiv major.
2ac abordm concurena putem spune c scopul ei este de a realiza o
alocare eficient a factorilor de producie. /mpotriva acestei idei se poate
obiecta perspectiva limitat care rezult din faptul c se realizeaz implicit o
economie nchis n cadrul static i c%teva supoziii de tip neoclasic. !a urmare
a unor dezvoltri recente n teoria economic argumentele legate de o politic
industrial activ construiesc teoria noii dezvoltri, teoria comerului strategic
i noua geografie economic. Aodelele acestea au n comun faptul c un
anumit tip de indivizibiliti dau natere la unele c%tiguri din concentrri. /n
vederea inerii pasului cu concurena internaional este astfel necesar o
politic industrial activ.
6otui aceste modele neglijeaz efectele dinamice ale concurenei n
special procesul de inovaie. 2ac politica economic sprijin anumite ramuri
ale industriei fie direct prin intermediul subveniilor fie indirect prin obinerea
de profituri mai mari cu ajutorul puterii de pia ea mpinge ntotdeauna
resursele n afara altor ramuri ale industriei. 9u%nd n considerare procesul de
lobbS e foarte posibil ca ramurile industriei noi i avansate din punct de vedere
tehnologic s fie prejudiciate.
/n plus statul trebuie s fie capabil s anticipeze evoluia dezvoltrii tehnologice
internaionale n vederea protejrii ramurilor industriei profitabile. !u toate acestea este
foarte puin probabil ca informaiile deinute de stat s fie mai corecte dec%t cele deinute de
firmele economice private.
.:
.C. MEDIUL CONCURENIAL ROM8NE)C
1.C.1. Autoritatea concurenei, element determinant al crerii
structurii economice de pia din ara noastr.
/n !onstituia $om%niei se prevede c "nimeni nu este mai presus de
lege& i se stabilesc nite necesiti i corelaii= libertatea comerului protecia
concurenei loiale crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de
producie protejarea intereselor naionale. #ste evident imperativul punerii n
practic al necesitilor i corelaiilor amintite.
0rincipiul libertii de concuren consacrat cu peste .MM ani n urm n
Frana a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluia economico-social
gener%nd o diversificare a coninutului noiunii de concuren. 3stfel n 4.#.
politica activ a !oncurenei a fost considerat de la bun nceput un element
determinant al progresului rilor membre. !hiar in 0reambulul 6ratatului de la
$oma au fost consacrate principiile comerului echilibrat si concurena cinstit.
2up cum se cunoate $om%nia a devenit la ( feb. (::* ar deplin
asociat la 4niunea #uropeana iar la data de .. iunie a aceluiai an i-a depus
oficial cererea de aderare la aceast uniune. !a urmare integrarea n 4niunea
#uropean nseamn integrarea ntr-o pia cu dimensiune social n care este
ncurajat concurena activ iar regulile concurenei reglementeaz totodat
comportamentul firmelor dar i al statelor. O politic activ a concurenei duce
la formarea unei structuri sntoase a economiei i la evitarea unor profituri
e1agerate. #ste evident c pentru aplicarea acestei politici se solicit un efort
continuu pentru a fi cunoscut i acceptat.
9a data de ( feb. (::G a intrat n vigoare 9egea concurenei nr. .(>(::8
care are scopul de a proteja menine si stimula concurena si de a crea un
mediu concurenial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor.
3cesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la mbuntirea
legislaiei $om%niei n domeniu armoniz%ndu-se cu cea a 4niunii #uropene
cu legislaia rilor cu economie de pia dezvoltat.
!onform legii au fost nfiinate cele dou organisme 'autoriti+=
!onsiliul !oncurenei i Oficiul !oncurenei. 3mbele de la nfiinare au avut n
vedere ideea fundamental n teoria concurenei potrivit cruia aplicarea
efectiva legii este substanial facilitat atunci c%nd publicul si subiecii
economici sprijin efectiv at%t ideea c%t si autoritile concurenei.
)M
!estriciile prevzute de &egea concurenei
!apitolul II al legii intitulat T0ractici anticoncurenialeT interzice orice
Tnelegeri e1prese sau tacite ntre agenii economiciT decizii de asociere care
au ca obiect sau pot avea ca efect restr%ngerea mpiedicarea sau denaturarea
concurenei pe piaa rii noastre sau pe o parte a acesteia cu e1cepia acelora
care contribuie n mod semnificativ la= ameliorarea produciei ori distribuiei de
produse= promovarea progresului tehnic sau economic mbuntirea calitii
produselor i serviciilor a gradului de competitivitate a acestora 'piaa intern
i e1tern+; ntrirea poziiilor concureniale ale firmelor mici si mijlocii. 2ac
se are n vedere deinerea unei poziii dominante pe piaa rom%neasc trebuie
subliniat c numai dac se abuzeaz de poziia sa dominant recurg%nd la
anumite fapte anticoncureniale prin afectarea comerului ori prejudicierea
consumatorilor intr sub incidena legii.
O concentrare economic posibil a se realiza prin respectarea normelor
judiciare oper%nd pe terenul transferului proprietii sau al folosinei asupra
bunurilor drepturilor si obligaiilor unui operator economic pe calea furnizrii
ori a dob%ndirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor
firme este interzis de lege numai dac are ca efect crearea sau consolidarea
unei poziii dominante i ar afecta concurena pe piaa rom%neasc sau pe o
parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admis dac n urma unor
analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege se apreciaz c nu este
afectat climatul concurenial normal iar firmele implicate dovedesc ca sunt
ndeplinite cumulativ condiiile= creterea eficientei economice i a
competitivitii produselor la e1port de o asemenea concentrare s beneficieze
si consumatorii prin preuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale
concentrrii compenseaz efectele nefavorabile ale restr%ngerii concurenei.
3utoritatea concurenei nu se implic n fenomene care sunt legate de
litigiile dintre firme c%nd acestea nu produc un impact asupra funcionrii
pieei. #a intervine numai n situaiile c%nd piaa este perturbat sau risc s fie
perturbat prin comportamente practici acte fapte ale firmelor 'de natura
nelegerilor anticoncureniale abuzului de poziie dominant sau a
concentrrilor neadmise+ sau ale organelor administraiei publice centrale sau
locale 'prin deciziile si reglementrile adoptate+.
3adar !onsiliul !oncurenei 'conform 9egii nr. .(>(::8 republicat+
previn sau sancioneaz practicile anticoncureniale n urma efecturii unui
studiu corespunztor al pieei relevante cu identificarea produselor firmelor
care se afl n concuren direct.
Aai trebuie subliniat ca prevederile 9egii concurenei nu reprezint un
obstacol n meninerea si adoptarea de msuri de reglementare n domeniul
)(
serviciilor de interes naional unde se manifest tendine de deschidere spre
concuren 'pota telecomunicaiile transporturile producia si distribuia
energiei electrice .a.+.
3v%nd n vedere fazele premergtoare procesului de negociere a aderrii
rii noastre la 4niunea #uropean n cadrul delegaiei sectoriale a fost elaborat
documentul de poziie complementar II pentru capitolul 8 ?0olitica n domeniul
concurenei& aprobat de Duvern n octombrie .MM. !onsiliul !oncurenei
revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol beneficiind de sprijin
permanent i competent din partea Ainisterului Integrrii #uropene.
In ?$aportul de ar .MM.& al !omisiei #uropene se subliniaz
necesitatea ntririi legislaiei at%t n domeniul concurenei c%t i al ajutorului de
stat. !a urmare s-a avut n vedere amendarea 9egii concurenei nr. .(>(::8 i
a 9egii privind ajutorul de stat nr. (E)>(::: 'O.4D. nr. ((G>.MM8 < aplicabil
de la (ian. .MMG+. In acest sens n anul .MM. !onsiliul !oncurenei a elaborat
i adoptat un numr de .) de regulamente i instruciuni. 6otodat Duvernul
$om%niei n vederea ncadrrii n obiectivele cuprinse n 0lanul de msuri
prioritare pentru perioada decembrie .MM)-decembrie .MME a aprobat
Ordonana de 4rgen nr. (.(>.MM) care modific i completeaz 9egea
!oncurenei nr. .(>(::8 pun%nd n practic aJuis-ul comunitar n domeniul
concurenei.
0rin amendarea 9egii !oncurenei nr. .(>(::8 n sensul renunrii la
obligativitatea notificrii pentru ncadrarea ntr-o categorie e1ceptat a
nelegerilor deciziilor de asociere sau practicilor concertate trebuie s creasc
eficiena activitii n sensul concentrrii resurselor !onsiliului !oncurenei n
mod efectiv pe cele mai grave cazuri de distorsionare a concurenei. 2up cum
se precizeaz n $aportul !omisiei ?cea mai important provocare pentru
!onsiliul !oncurenei o reprezint promovarea unei abordri mult mai pro-
active incluz%nd investigaii din oficiu i o politic de sancionare mai drastic&.
2e reinut c n anul .MM. au fost deschise din oficiu ase investigaii iar n
ceea ce privete politica sancionatorie !onsiliul !oncurenei a aplicat n
sectorul telecomunicaiilor cea mai mare sanciune cu amend din istoria
autoritii. Aai precizm totodat c n anul .MM. numrul cazurilor
nregistrate la $egistrul !oncurenei n domeniul concurenei a fost de 8MG
dintre care *M. au fost deja finalizate *E dintre acestea prin decizii negative iar
restul de (M* i-au gsit rezolvarea n anul .MM). In ceea ce privete ajutorul de
stat reinem :( de cazuri nregistrate iar :M dintre acestea au fost deja
finalizate p%na la sf%ritul anului .MM.. 3lte (ME8 de cazuri nregistrate n aceai
perioad au avut ca obiect silicitri de puncte de vedere avize sau clarificri
toate fiind finalizate.
).
/n legtur cu ajutorul de stat $aportul !omisiei #uropene recomand o
abordare mai ferm i proactiv pentru a asigura aplicarea efectiv a regulilor n
domeniul ajutorului de stat inclusiv n ceea ce privete ajutoarele ?ne-
notificate&. 3stfel ncep%nd cu . ianuarie .MM) au intrat n vigoare
regulamentele elaborate i adoptate n prima parte a anului .MM. care
revoluioneaz criteriile de acordare a ajutoarelor de stat prin preluarea
cerinelor acJuisului comunitar 'n domeniul regional ntreprinderi mici i
mijlocii cercetare-dezvoltare protecia mediului c%t i referitor la salvarea i
restructurarea firmelor aflate n dificultate i instruirea angajailor+. !um
notificarea ajutoarelor de stat depinde de furnizorii de ajutoare la iniiativa
!onsiliului !oncurenei s-a constituit un grup inter-instituional pe probleme de
ajutor de stat care are ca obiectiv evaluarea ajutoarelor de stat e1istente n
vederea stabilirii compatibilitii lor cu acJuisul comunitar n scopul eliminrii
celor incompatibile sau a transformrii lor n msuri compatibile tin%nd seama
de implicaiile legale i comerciale ale amendrii unor scheme incompatibile.
3bordarea acestor scheme include trei etape=
-nchiderea schemelor incompatibile cu acJuisul;
-modificarea lor pentru a deveni compatibile cu acJuisul;
-identificarea unor soluii n cazul firmelor care beneficiaz n prezent de
ajutoare de stat n cadrul schemelor actuale.
1.C.2. Caracterizare 'eneral a mediului concurenial
O economie de pia este de neconceput fr concuren. 0rin urmare n
!onstituia rii se prevede c "economia $om%niei este economie de pia& iar
articolul ()E aliniatul . precizeaz c ",tatul trebuie s asigure... libertatea
comerului protecia concurenei loiale crearea cadrului favorabil pentru
valorificarea tuturor factorilor de producie&.
/n sistemul social bazat pe economia de pia concurena este profitabil
mai nt%i pentru consumatori dar si pentru productori. 0rimilor li se d
posibilitatea s-i satisfac necesitile de consum potrivit gusturilor i
posibilitilor lor financiare iar ceilali sunt stimulai n a produce mai bine i
mai eficient. 6otodat alocarea resurselor ntr-un cadru concurenial se face
ctre operatorii economici cu activitatea cea mai eficient fapt de care
beneficiaz societatea n ntregul ei.
Istoria ne-a demonstrat c s-a simit nevoia interveniei statului prin
stabilirea unor reguli de desfurare a concurenei economice reguli care s
protejeze at%t consumatorii c%t i productorii aflai n competiie.
Kotr%t s se alinieze standardelor impuse de dorina sa de a accede la
4niunea #uropean $om%nia a adoptat 9egea concurenei nr. .(>(::8 pe care
))
o modific i o completeaz Duvernul prin O.4. nr. (.(>.MM) acte normative
care se armonizeaz legislaiei europene n domeniu.
4n rol important n domeniul concurenei l joac politicul cel care
elaboreaz setul de instrumente ce st la baza crerii protejrii i dezvoltrii
mecanismelor pieei libere. 3cesta reprezint factorul primordial al bunei
funcionri a unor firme at%t pe plan naional c%t i pe plan internaional.
0oliticile n domeniul concurenei se strduiesc s previn practicile
anticoncureniale i totodat modificrile n structura produciei i schimbului
care ar facilita asemenea practic. !ei mai muli specialiti recunosc faptul c
impactul politicilor n domeniul concurenei asupra procesului de ajustare
structural c%t i asupra eficienei economice este determinant. 2eci politicile
concureniale se bazeaz pe recunoaterea faptului c funcionarea unor piee
concureniale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziia
firmelor a unor informaii eseniale necesare n luarea unor decizii economice
corecte.
0oliticile de protecie a concurenei au n vedere n primul r%nd realizarea
unor obiective foarte clare. 0rin urmare principalul obiectiv l reprezint
promovarea concurenei n scopul creterii eficienei economice i a bunstrii
consumatorilor. Aajoritatea rilor cu economie de pia promoveaz n
domeniul concurenei o politic cu obiective multiple sub denumirea generic
de "promovare a interesului public, 'dezvoltarea regional ocuparea forei de
munc echitatea pluralismul difuzarea puterii economice prin promovarea
firmelor mici i mijlocii etc.+ #1istena obiectivelor multiple provoac
practicarea unui lobbS susinut n economie i conduce la o aplicare lipsit de
consisten i inconsecven a reglementrilor n domeniul concurenei cum ar
fi normal .0entru un singur obiectiv i anume cel al eficienei economice
opteaz numai rile cu o administraie puin fle1ibil anchilozat.
2ezvoltarea unei economii este str%ns legat de o politic eficient n
domeniul proteciei concurenei. 2istorsiunile din sistemul de preuri aciunile
de mprire a pieelor e1istena unor bariere la intrare precum i orice alte
rigiditi reprezint obstacole majore n calea unor obiective legate de eficiena
i de dezvoltarea economic. /n majoritatea cazurilor asemenea obstacole apar
n urma unor aciuni care au rolul de a susine sau a e1ercita putere pe pia. !a
urmare o firm poate obine o putere pe pia fie datorit unei eficiene mai
mari a activitii sale fie ca efect al unor politici ale statului n vederea
susinerii unui anumit tip de dezvoltare industrial fie n cele din urm
abordarea unor practici restrictive.
/n dorina de a stimula dezvoltarea economic uneori autoritile pot s
adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabil firmelor ce i construiesc o
anumit putere pe pia. 0rivind astfel lucrurile statul n diverse situaii poate
)E
fi tentat s ncurajeze formarea i consolidarea unor firme de mari dimensiuni
s protejeze acele activiti aflate n e1pansiune sau s permit firmelor s-i
coordoneze aciunile pe care le ntreprind.
/n aceste condiii puterea de pia astfel construit conduce la sv%rirea
unor abuzuri care intr n limitele de competen ale autoritilor de concuren.
0entru aceasta n domeniul concurenei trebuie aplicat o politic eficient
unde se presupune o analiz atent a criteriilor ce sunt avute n vedere atunci
c%nd se recurge la diverse forme de protecie a justificrii i efectelor acestora
precum i stabilirea unei durate optime de aplicare.
3plicabilitatea reglementrilor n domeniul concurenei se poate realiza
n dou moduri . O prim modalitate o constituie cea structural caracterizat
prin focalizarea pe cota de pia i pe concentrarea industrial. 3 doua
modalitate este una comportamental concentr%ndu-se n principal pe
combaterea practicilor anticoncureniale i pe politica de preuri.
0e de o parte trebuie subliniat faptul c teoria economic dar i evidena
empiric sugereaz c structura dat a industriei are o importan major n
determinarea comportamentului i performanelor firmelor. Operatorii
economici de dimensiuni mari ce acioneaz n ramuri cu numai c%iva
competitori vor ajunge mult mai uor s se angajeze n practici concureniale.
#1ist i contraargumente la aceast opinie= dei are dimensiuni mari dar nu
nseamn n mod automat c acea firm deine i puterea pe pia. 2ac nu
e1ist bariere la intrare piaa va fi " contestat " de apariia unor noi concurene
ori de c%te ori firmele e1istente vor ncerca s creasc preurile sau s reduc
producia n scopul de a-i mri profiturile. 9a limit muli specialiti
consider c liberalizarea comerului i procesul de reglementare ar fi suficiente
pentru promovarea concurenei lucru nu tocmai adevrat. 3ceasta deoarece un
procent din ce n ce mai mare al activitii economice se realizeaz n sectorul
de bunuri i servicii "necomercializabile& ' unde concurena unor intrri
poteniale nu se face simit +.
0e de alt parte abordarea comportamental se concentreaz pe modul
cum funcioneaz concret mediul de afaceri. 2in aceast perspectiv unele
practici= nelegerile de pre de limitare a produciei sau de mprire a pieei
ntre concureni sunt n mod clar anticoncureniale i de aceea sunt ilegale " n
sine " . 3ltele cum ar fi= distribuia e1clusiv cooperarea ntre firme n
domeniul cercetrii-dezvoltrii al stabilirii unor standarde etc. sunt e1aminate
de la caz la caz. 3ranjamentele structurale= concentrri fuziuni achiziii de
firme societi de tip joint-venture sunt de asemenea analizate de la caz la caz.
/n aplicarea concret a legislaiei de protecie a concurenei dup unii
specialiti trebuie realizat un echilibru ntre cele dou tipuri de abordri. !a
urmare abordarea structural trebuie aplicat cu foarte mult atenie n special
)*
n rile cu o pia intern de dimensiuni reduse. /n asemenea ri este foarte
posibil s e1iste grade nalte de concentrare industrial; aplicarea mecanic a
legii concurenei ar putea mpiedica firmele din rile respective s ating o
dimensiune care s le permit s concureze pe piaa internaional sau chiar pe
cea naional dar cu firme strine.
2up ali specialiti n domeniu n teoria i practica privind protecia
concurenei se consider c cel mai bun instrument de aplicare a legislaiei l
constituie o agenie independent care s adopte o abordare echilibrat a
politicilor structurale i comportamentale. 3stfel privite lucrurile aceast
agenie ar trebui s clarifice c%teva aspecte foarte importante=
- 3doptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei
investigaii dac aceste criterii sunt prea lungi e1ist pericolul apariiei unor
monopoluri iar dac sunt prea riguroase acest fapt poate provoca creterea
economic;
- Indicarea clar a pragului deasupra cruia va fi aplicat legea;
- 2efinirea a ceea ce se nelege prin monopol sau poziie dominant;
- Identificarea practicilor interzise "n sine& i a celor analizate "de la caz
la caz&;
- ,epararea funciilor de investigaie de cele de decizie;
- 0osibilitatea de intervenie n cazul unor politici sau practici
guvernamentale ce afecteaz concurena.
/n aceast perioad pe plan mondial se remarc o convergen tot mai
accentuat a prerilor referitoare la rolul i efectele interveniei statului n viaa
economic. !auzele acestui proces se rezum la dou. 0rima se refer la
transformrile economice suferite dup (:7: de fostele ri comuniste din
centrul i estul #uropei; dei procesul de reform difer semnificativ i se
gsete n faze diferite de la ar la ar totui unul dintre elementele comune l
constituie trecerea de la planificarea centralizat la utilizarea mecanismelor
pieei n alocarea resurselor. 3 doua cauz se refer la nevoia urgent de
armonizare a politicilor economice determinat de accelerarea procesului de
globalizare a pieelor. 9iberalizarea progresiv a comerului la scar mondial
este greu de alturat oricrei forme de intervenie guvernamental. /n plus
fenomenul de globalizare face ca eficiena unor politici industriale destinate
pieei interne s i piard mare parte din eficiena pe care a avut-o p%n nu de
mult. /n cele din urm importana actual acordat constr%ngerilor bugetare
determin c%ntrirea foarte atent a c%tigurilor i costurilor asociate oricrei
intervenii a statului n economie.
6otodat nu sunt puine vocile care susin c politica n domeniul
concurenei sufer de un e1ces de reglementare. /n realitate n esena lor
regulile aplicate de autoritile concurenei nu sunt reglementri prin care statul
)8
intervine n economie ci dimpotriv ele ajut tocmai la minimizarea implicrii
acestuia n viaa economic. 3ceasta deoarece n prezena unor diferite grupuri
de presiune ' n sensul creterii interveniei statului + devine ineficient.
3a dup cum am mai precizat ,.4.3. a fost prima ar care la sf%ritul
secolului trecut a adoptat reglementri n domeniul proteciei concurenei. /n
acest moment legislaia american n domeniu se bazeaz pe trei acte
normative =
- 9egea ,herman < (7:M;
- 9egea ClaSton <(:(E;
- 9egea !omisiei Federale de !omer <(:(E. 2e-a lungul anilor aceste
legi au fost supuse multor mbuntiri i amendamente.
/n 4niunea #uropean legislaia privind protecia concurenei se bazeaz
pe articolele 7* i 78 ale 6ratatului de la $oma '(:*G+ iar practica n domeniu
a fost dezvoltat prin deciziile !omisiei #uropene i prin hotr%rile !urii
#uropene de Bustiie. Qzute din acest unghi at%t ,.4.3. c%t i 4niunea
#uropean practic o aplicare paralel a legislaiei n domeniul concurenei at%t
la nivel naional 'statal+ c%t i la nivel internaional 'federal+.
-n !om.nia politica n domeniul proteciei concurenei este menit a
ajuta soluionarea c%torva probleme majore motenite de pe urma fostului
sistem de conducere a economiei= nalta concentrare e1istent n diverse ramuri
industriale predominana sectorului de stat i funcionarea ineficient a multor
ntreprinderi mare parte dintre ele acion%nd pe piee restr%nse de mici
dimensiuni izolate fiind de e1terior prin diverse bariere comerciale.
2up cum s-a mai amintit legislaia rom%neasc n acest domeniu este
armonizat cu cea a 4niunii #uropene= astfel articolul * din legea noastr este
similar articolului 7* din 6ratatul de la $oma articolul 8 corespunde articolului
78 iar capitolul III 'concentrarea economic+ este armonizat cu prevederile
reglementrii !onsiliului 4niunii #uropene nr.EM8E>(::E i cu cele ale
$eglementrii !omisiei nr. ))7E>(::E.
9egislaia concurenei n $om%nia cuprinde pe l%ng 9egea nr..(>(::8
i O.4.D. nr.(.(>.MM) i aa-numita legislaie secundar, compus din
reglementrile i instruciunile elaborate de !onsiliul !oncurenei=
- $egulamentul privind aplicarea art. * alin. '.+ din 9egea concurenei
nr..(>(::8 n cazul nelegerilor verticale;
- $egulamentul privind acordarea e1ceptrilor acordurilor de cercetare-
dezvoltare de la interdicia prevzut de art. * alin. '(+ din 9egea concurenei
nr. .(>(::8;
- $egulamentul privind acordarea e1ceptrii acordurilor de specializare de la
interdicia prevzut la art. *. alin. '(+ din 9egea concurenei nr. .(>(::8;
- $egulamentul privind autorizarea concentrrilor economice;
)G
- Instruciuni privind aplicarea art. *. din 9egea concurenei nr. .(>(::8 n
cazul acordurilor de cooperare pe orizontal;
- Instruciuni privind aplicarea art. *. din 9egea concurenei nr. .(>(::8 n
cazul nelegerilor verticale;
- Instruciuni cu privire la calculul cifrei de afaceri n cazurile de
comportament anticoncurenial prevzute la art.* i 8 i n cazurile de
concentrare economic ;
- Ordonana de 4rgen nr.)>(::G privind produsele i serviciile regiilor
autonome ale activitilor cu caracter de monopol natural precum i ale
activitilor economice supuse unui regim special pentru care preurile i
tarifele se vor stabili cu avizul Oficiului 'consiliului+ !oncurenei;
- $egulament privind personalul de control i investigaie precum i
constatarea i aplicarea sanciunilor prevzute de legea concurenei;
- $egulament privind stabilirea i perceperea tarifelor ' care se actualizeaz
n funcie de coeficientul de inflaie + pentru procedurile i serviciile prevzute
de 9egea concurenei i de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia;
- Ordinul ' anual + al 0reedintelui !onsiliului !oncurenei prin care se
stabilete plafonul ' cifra de afaceri + prevzut la art.7 aliniat ( din 9egea
!oncurenei;
- Ordinul nr. :.>.MM. privind punerea n aplicare a regulamentelor
!onsiliului !oncurenei elaborate n baza 9egii nr. (E)>(::: privind ajutorul
de stat;
- Ordinul nr. (M)>.MM. privind punerea n aplicare a regulamentelor i
instruciunilor !onsiliului !oncurenei.
3v%nd n vedere cele subliniate mai sus se poate concluziona c prin
politica n domeniul concurenei se nelege acel set de instrumente care stau la
baza crerii a protejrii i a dezvoltrii mecanismelor pieei libere factor
esenial pentru buna funcionare a unor firme eficiente at%t pe plan naional c%t
i internaional. 0rin urmare politicile concureniale ncearc s previn
practicile anticoncureniale dar i modificrile n structura industrial care
faciliteaz asemenea practici. 6otodat cei mai muli specialiti recunosc
impactul pe care-l produce politicul n domeniul concurenei asupra proceselor
de ajustare structural i implicit asupra eficienei economice.
1.C.3. (ediul concurenial normal i rolul acestuia n ec)ilibrarea
pieei prin intermediul preurilor
2eterminarea preurilor este legat de procesul schimbului iar piaa este
condiie sine Juo non a formarii acestora. 0reul este rezultanta aciunii
conjugate a cererii i ofertei pe pia n condiiile concurenei. !a urmare
)7
preul se stabilete prin negociere i consens tinz%nd ctre un pre de echilibru
al celor dou mrimi complexe care se confrunt permanent pe pia= cererea i
oferta.
%eterminarea liber a preurilor'
4rmare studiului preventiv al pieei actul stabilirii preului vine s
confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. ,tudiul
pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei=
cantitate pre unitar condiii de v%nzare. 3ciunile ntreprinse care preced
stabilirea cererii propriu-zis a preului privesc transparena pieei 'studierea
cererii i ofertei+ a informaiilor emise de pia c%t i a tendinelor i evoluiei
preului nsui . !u asemenea elemente cunoscute contractantul i poate
):
fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie
acceptat la urmtoarele tranzacii.
Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou
componente importante=
1 2peratori economici productori 'v%nztori+ prestatori distribuitori
cumprtori ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism;
1 *olitica statului reflectat n coninutul reglementrilor legale privind
preurile i concurena politica bugetar i fiscal politica vamal protecia
social.
2up opinia majoritii specialitilor stabilirea liber a preurilor este
unul din privilegiile fundamentale ale economiei de pia, ns pot aprea multe
ntrebri de genul=
- toate preurile pot fi libere U
- mai este necesar intervenia statului n stabilirea nivelului i evoluiei
preurilor U
- mai supravegheaz statul nivelul preurilor i c%nd Uetc.
4rmare principiului fundamental mai sus prezentat ntrebrile i gsesc
rspunsul n sensul c preurile sunt libere iar libertatea poate fi deplin ntr-o
economie al crui mecanism funcioneaz normal cu autoreglare i echilibru
dinamic permanent adaptat la noile cerine i influene n dezvoltarea
umanitii. 2atorit faptului c o economie de pia real nu poate fi perfect
confrunt%ndu-se deseori cu diferite stri de dezechilibru crize etc. preurile nu
mai reuesc n totalitate realizarea echilibrului. /n acest caz efectele negative se
propag i n alte domenii de activitate iar cel mai afectat privete protecia
consumatorilor protecie ce poate fi degradat de nivelul general al preurilor n
cretere e1cesiv depind cu mult nivelul veniturilor.
Intervenia statului este justificat numai n situaiile=
- penuria accentuat de surse de materii prime energie;
- ofert sczut repetat la unele produse prelucrate;
- creterea e1cesiv a preurilor 'nivel greu de determinat+ la unele bunuri
de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra
nivelului de via al consumatorilor finali;
- ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine;
- apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de
organizare a preurilor sau de concentrare care e1prim poziii dominante
folosind n mod abuziv preurile.
2eci statul intervine asupra preurilor nu ca o regul ci numai n situaii
de criz de dezechilibru economic influen%ndu-le indirect i acion%nd numai
asupra cauzelor. /n loc de concluzie se poate spune c preurile se stabilesc n
mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia.
EM
2up cum se tie autonomia firmelor confer acestora posibilitatea
liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic strategia de
dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor
managementul financiar etc. 6otodat mai trebuie subliniat c proprietatea
privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele
pentru eficientizarea ntregii activiti n vederea atingerii obiectivului final
'fundamental+= ma1imizarea profitului i apoi a valorii firmei.
/ntr-o economie de pia modern firmele care produc acelai bun sau
e1ecut aceiai lucrare se afl permanent ntr-o liber concuren. /n msura n
care practicile utilizate de competitori sunt cinstite i respect un minim de
moralitate putem afirma c concurena se manifest n mod liber. /nclcarea
acestor reguli ' limite + atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea
caracterului neloial al activitii desfurate.
2atorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare
anticoncureniale a unor firme s-a impus necesitatea instituirii unor
reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele
legale.
Aecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei
rolul central av%ndu-l pre(ul cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei.
0entru ndeplinirea acestui rol determinarea i stabilirea lui trebuie s se fac
ntr-un mediu concurenial normal.
0rin urmare mediul concurenial normal dup unii specialiti poate fi
definit de mai multe coordonate=
- Obligatoriu e1istena pe pia a mai multor productori 'v%nztori+ i
totodat a mai multor cumprtori 'consumatori+ elimin%nd posibilitatea
e1istenei unor forme de poziie dominant a unui monopol pe piaa bunurilor
sau serviciilor;
- #1istena pe pia a unor sortimente diversificate care s ofere
posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la
competiie fie n amonte fie n aval;
- 3genii economici competitori sunt considerai a fi raionali n aa fel
nc%t fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere
n scopul ma1imizrii profitului i apoi a valorii firmei;
- 2ecizia pentru stabilirea preului aparine n e1clusivitate firmelor
competitoare fr intervenia statului;
- 2ecizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii
durabile a firmei prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul
concurenial;
E(
- ,tatul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor
competitorilor prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici n
vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale;
- ,tatul s intervin n economie prin alte instrumente dec%t preul i dac
totui o face s opereze prin p%rghiile de elasticitate a preurilor controlate. /n
acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita
ma1im admis dac piaa o permite;
- 0ieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv
principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori bazat pe
criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni;
- ,tabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou
laturi ale pieei= cererea i oferta n condiii de concuren permi%nd
echilibrarea lor prin intermediul preului care este n acest caz preul de
echilibru;
- #1istena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat
constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali n condiiile c%nd acestea
au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.
6oate aceste coordonate care definesc mediul concurenial normal se
regsesc n cele din urm n bunstarea consumatorilor care reprezint
obiectivul final al funcionrii pieei libere i al implicrii statului ca
supraveghetor al comportamentelor participanilor la tranzacii n cadrul pieei.
0rin urmare economia de pia ' liber + ne d posibilitatea s abordm
conceptul de pre de concuren care reprezint preul minim de v%nzare al
bunurilor pe o pia. !um firmele sunt preocupate permanent de reducerea
preurilor concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de
bunuri cerute cpt%nd o putere mai mare c%nd preurile sunt mai mici= ;u
ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori uneori
dus la absurd ea poate deveni periculoas at%t pentru v%nztori c%t i pentru
cumprtori degener%nd n nclcarea regulilor= alegerea preferenial a
clienilor atragerea unor intermediari pentru v%nzare reclam fals .a.
0reul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu acioneze
n aa fel nc%t s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori.
#l trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile.
#fectele concurenei asupra nivelului preurilor consumului i
c%tigurilor se pot observa din schema de mai jos=
4n singur productor IV preuri de v%nzare foarte mari
IV consum mic ' limitat +
IV c%tiguri foarte mari
Aai muli productori IV preuri de v%nzare mici
E.
IV consum mare
IV c%tiguri decente
4n singur consumator IV preuri de cumprare mici
IV consum ridicat
IV cheltuieli mici
Aai muli consumatori IV preuri de cumprare mari
IV consum mic
IV cheltuieli mari
3adar preurile joac un rol foarte important n deciziile cumprtorilor.
2e altfel cum se folosete preul putem afirma c piaa se echilibreaz pentru
acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre
consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. 0reul care definete n
permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. 3cesta nu este un
pre fi1. #l se afl ntr-o continu micare n sus sau n jos n funcie de factorii
de influen 'oferta i cererea+.
4neori intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al
concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei al preului i cu scopul bine
definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului al
impozitului ori al subveniei.
Autoritatea statal este interesat n a interveni asupra preurilor n
dubl calitate=
- ca reprezentant al tuturor membrilor societii statul fiind investit ca
autoritate public poate lua msuri de orientare a activitilor destinate
schimbului la pia n scopul asigurrii necesitilor tuturor consumatorilor n
funcie de c%tigurile fiecruia;
- n vederea finanrii diferitelor obiective cu caracter economic sau
social statul are nevoie de resurse. !a urmare at%t resursele c%t i cheltuielile
publice sunt influenate de preuri sub incidena impozitelor i subveniilor.
2eci preurile reprezint at%t polul de atracie spre care converg forele
specifice ale pieei c%t i p%rghii economice i financiare supuse n permanen
observrii i dirijrii lor de ctre stat.
/ntr-o economie de pia unde proprietatea i iniiativa particular
predomin autoritile statului trebuie s se foloseasc de metode economice
simple i elastice care s contribuie la dezvoltarea liber a activitilor la
diversificarea lor ci nu la fr%narea i reducerea acestora.
Intervenia autoritii statale asupra mecanismului de determinare a
preurilor ar trebui s fie aproape ine1istent i s nu se manifeste direct prin
stabilirea preului. ,tatul poate interveni asupra preului numai n anumite limite
E)
i situaii ' crize dezechilibre + considerate trectoare corectabile pe intervale
de timp foarte scurte ' )-8 luni +.
,tatul prin organele abilitate supravegheaz preurile practic%nd
formele=
1 &imitarea nivelului preurilor n scopul stoprii creterii e1cesive a
acestora;
1 Avizarea nivelului preurilor ajustat pe perioade scurte de timp la
diferite categorii de bunuri n vederea controlrii i stp%nirii procesului
inflaionist propagat prin preuri.
Asurile ntreprinse de stat n acest domeniu au eficiena scontat c%nd
acioneaz pe intervale scurte de timp ')-8 luni+ iar prelungirea acestora
conform reglementrilor legale au drept scop restabilirea echilibrului i stoparea
creterii preurilor.
0rincipiile pe baza crora funcioneaz mecanismul pieei privind
formarea preurilor i intervenia Duvernului rom%n n cadrul acestui proces
sunt precizate n art. E din 9egea !oncurenei ' nr. .(>(::8 + . !onform acestui
articol se desprind principiile '
- $espectarea criteriului fundamental al economiei de pia= "*reurile
produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin
concuren pe baza cererii i ofertei&;
4rmtoarele trei principii se refer la aspecte e1cepionale care pot apare
temporar n cadrul pieei =
- "0reurile i tarifele practicate de regiile autonome precum i cele
practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor
activiti economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul
0onsiliului 0oncurenei, !a urmare preurile determinate de productori
trebuie s fie avizate de un organism specializat din cadrul Duvernului n
scopul evitrii abuzurilor i al stabilirii unor preuri e1agerat de mari. 3vizarea
va ine cont de faptul c firmele respective trebuie s realizeze un profit
rezonabil iar preurile acestea s in pasul cu ritmul inflaiei;
- "/n sectoarele economice sau pe pieele unde concurena este e1clus
sau substanial restr%ns prin efectul unei legi sau datorit unei poziii de
monopol Duvernul poate prin hotr%re s instituie forme corespunztoare de
control al preurilor pentru o perioad de cel mult ) ani care poate fi prelungit
succesiv pe durate de c%te cel mult un an dac mprejurrile care au justificat
adoptarea respectivei hotr%ri continu s e1iste&.
1&imitarea preurilor. "0entru sectoare economice determinate i n
mprejurri e1cepionale precum situaii de criz dezechilibru major ntre
cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei Duvernul poate dispune
msuri cu caracter temporar pentru combaterea creterii excesive a preurilor
EE
sau chiar blocarea acestora. 3semenea msuri pot fi luate prin hotr%re pe o
perioad de 8 luni care poate fi prelungit succesiv pentru durate de c%te cel
mult ) luni c%t timp persist mprejurrile care au determinat adoptarea
respectivei hotr%ri.&
Intervenia autoritilor statului 'Duvernului+ n ultimele ) cazuri este
posibil numai cu avizul !onsiliului !oncurenei autoritatea autorizat n
domeniul concurenei.
0otrivit precizrilor din legea concurenei !onsiliului !oncurenei i
revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a
concurenei i de avizare a formelor de intervenie a Duvernului n economia
rom%neasc n materie de preuri. 3stfel !onsiliul !oncurenei i e1ercit
atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respect%nd n totalitate litera
i spiritul ei.
#mpactul a3utoarelor de stat asupra concurenei
4n impact deosebit asupra concurenei l reprezint ajutoarele de stat.
3v%nd n vedere principiul concurenei potrivit cruia toi competitorii au anse
egale acestea sunt interzise. 0rin urmare legea acioneaz numai asupra
ajutoarelor directe cele indirecte sau deghizate nu sunt luate n calcul dec%t
atunci c%nd se poate demonstra c sub aspect juridic este vorba de fapt despre
un ajutor de stat.
0rin natura sa ajutorul de stat distorsioneaz sensul major al concurenei
pentru c=
- ;u e1ercit un efect pozitiv asupra mediului economic i n special
asupra beneficiarilor nici prin stimulare nici prin coerciie;
- 3re efect inhibitor asupra firmelor nesubvenionate ntruc%t contribuia
acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensat
proporional;
- ,usine uneori activiti i firme care lucreaz cu pierderi ceea ce n
cele din urm dezavantajeaz consumatorii;
- Denereaz sau accelereaz inegalitile dintre firme pe criterii
concureniale administrative;
- $ealizeaz redistribuirea veniturilor i a proprietii prin faptul c
ajutoarele de stat i au sursa n veniturile preluate de stat de la alte firme;
- /ncalc principiul concurenei economice pentru c astfel activitile
firmelor nu mai au loc n condiii de egalitate ntre acetia.
9. Cuvinte c:eie"
E*
@ 0oncurena
4 0oncurena economic comercial
4 0oncurena neloial
4 0oncurena de suprimare
4 %efinirea pieei
- piaa produsului
; piaa geografic
4 *iaa relevant
4 5ediul concurenial normal
4 $otificarea
4 %ecizia 0onsiliului 0oncurenei
4 6egmentul de pia
4 *uterea pieei
4 *oziia dominant pe pia a unei firme
4 Abuzul de poziie dominant
4 -nelegerea
4 *racticile anticoncureniale
4 *olitica de clemen
4 0oaliia
4 %umping1ul
4 0oncesionarea
4 0ompania de )olding
4 "uziunea. 0oncentrarea economic
4 5onopolul natural
4 A3utorul de stat
Pre$entarea pe &curt a cuvintelor c:eie"
@ 0oncurena este o situaie pe o pia n care firmele sau v%nztorii i
disput patronajul cumprtorilor pentru a-i atinge un anumit obiectiv de
afaceri 'de e1. profituri v%nzri i>sau segment de pia+. /n acest conte1t
concurena este deseori echivalat cu "rivalitatea&. $ivalitatea concurenial
dintre firme poate apare c%nd e1ist dou sau mai multe firme. 3ceast
rivalitate poate avea loc n domeniul preului calitii serviciului sau o
combinaie a acestora cu factorii pe care clienii pot s le evalueze. !oncurena
este considerat ca un proces important prin care firmele sunt silite s devin
eficiente i s ofere o gam mai larg de produse i servicii la preuri mai mici.
3ceasta include conceptul de "eficien dinamic& prin care firmele se
angajeaz n inovare i sprijin schimbrile i progresul tehnic.
E8
4 0oncurena economic comercial este dat de competiia dintre firme
care desfoar activiti economice identice similare sau asemntoare.
4 0oncurena neloial reprezint orice act>fapt contrar uzanelor cinstite
n activitatea comercial>industrial.
4 0oncurena de suprimare. 6ermenul este cunoscut sub denumirea de
concuren destructiv sau de ruinare i se refer la situaiile n care concurena
se reflect asupra preurilor care nu acoper pe o perioad ndelungat costurile
de producie n special cele fi1e. 3ceast situaie se poate ivi n industriile n
declin nvechite sau "bolnave& cu un nivel ridicat de capaciti e1cedentare sau
c%nd are loc o cerere ciclic sau nt%mpltoare. !oncurena destructiv este
deseori invocat ca argument pentru susinerea interveniei statului sub forma
regularizrii preurilor sau a stabilizrii i regularizrii structurale.
4 0oncurena de marc 'inter i intra+. Firmele care comercializeaz
produse difereniate 'ale cror diferene fizice sau atribute pot fi reale sau
percepute de cumprtori un produs este preferat altui produs al altei firme
rivale+ produc i concureaz pe baza mrcilor i etichetelor. 3stfel firmele
productoare de buturi rcoritoare firmele productoare de bere firmele
productoare de autoturisme firmele productoare de avioane .a.m.d. sunt
numai c%teva e1emple de concuren ntre mrci. !oncurena intra-marc are
loc ntre detailiti sau distribuitorii aceleiai mrci. 2e e1emplu o pereche de
9evi Beans poate fi v%ndut la un pre mai mic ntr-un magazin cu amnuntul
sau ntr-un magazin de specialitate n comparaie cu un magazin general dar
fr facilitile n servicii pe care le promoveaz un magazin general.
Facilitile n servicii constituie concuren intra-marc ce nu se bazeaz pe
pre. 4nii productori caut s menin uniforme preurile cu amnuntul pentru
produsele lor i s previn concurena de pre intra-marc prin practici de
afaceri cum ar fi= meninerea preului de rev%nzare 'furnizorul specific preul
minim sau ma1im la care produsul s fie rev%ndut clienilor+ n scopul de a
stimula concurena intra-marc nebazat pe pre dac aceasta va mrii v%nzarea
produsului.
4 %efinirea pieei reprezint tocmai punctul de pornire n orice tip de
analiz a concurenei "caracteristice& '"relevant& n original+. #1ist dou
dimensiuni fundamentale a definirii pieei=
- piaa produsului adic ce produse s grupezi la un loc
i ; piaa geografic adic ce zone geografice s grupezi la un loc.
2efiniia pieei ine cont de consideraiile de cerere i ofert. 2in punctul
de vedere al cererii produsele trebuie s fie substituibile n ce-l privete pe
cumprtor. 2in punctul de vedere al ofertei v%nztorii trebuie s includ pe
cei care produc sau pot s-i adapteze producia uor pentru a e1ecuta produse
caracteristice sau nlocuitori apropiai ai acestora. 9ocalizarea cumprtorilor i
EG
v%nztorilor determin dac piaa geografic este local regional naional
sau internaional.
2 pia este definit ca un produs sau grup de produse i o arie
geografic pe care acesta se vinde.
4 *iaa relevant reprezint spaiul de nt%lnire a v%nztorilor i
cumprtorilor unui produs i a substitutelor acestuia n cadrul creia se
analizeaz practicile anticoncureniale.
4 5ediul concurenial normal reprezint un ansamblu de condiii i de
factori n care se desfoar concurena pentru a avea efecte pozitive asupra
funcionrii mecanismului pieei proteciei consumatorilor n scopul asigurrii
bunstrii generale.
4 $otificarea este procedura prin care se aduce la cunotina autoritii
concurenei '!onsiliul !oncurenei+ un comportament pe pia pentru care
acesta trebuie s acorde aviz sau s certifice nonintervenia.
4 %ecizia 0onsiliului 0oncurenei este actul emis de aceast autoritate ca
hotr%re luat n plenul !onsiliului n legtur cu un anumit act sau o fapt
privind concurena.
4 6egmentul de pia reprezint msura mrimii relative a unei firme ntr-
o industrie sau pia n funcie de dimensiunea total a produciei v%nzrii sau
capacitii pe care conteaz. /n afar de profit unul din cele mai frecvente
obiective de afaceri ale firmelor este de a-i mri segmentul de pia. ,egmentul
de pia profiturile i dimensiunile economice sunt deseori direct proporionale
n economiile de pia. ;ivelul ridicat al segmentului de pia poate conferi
firmelor putere pe pia.
4 *uterea pieei reprezint abilitatea unei firme sau grup de firme de a
ridica i menine preurile deasupra nivelului care ar rezulta n condiiile
concurenei.
4 *oziia dominant pe pia a unei firme. /n aceast situaie se regsete
o firm care deine un segment important dintr-o pia dat i acesta este cu
mult mai mare dec%t al rivalei imediat urmtoare. Firme dominante sunt
considerate cele care dein un segment de cel puin EM R dintr-o pia 'dup
unele legislaii+ iar la noi 'n $om%nia+ procentul poate fi i mai mic. Firmele
dominante pot provoca preocupri concureniale c%nd au puterea de a fi1a
preuri n mod independent.
O economie cu o firm dominant este de aceea deseori un oligopol n
care e1ist un numr mic de firme productoare. 6otui acesta este un
oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mrime egal. /n mod normal o
firm dominant are de nfruntat un numr de mici concureni numii
"ciorchine concurenial&. 3cest ciorchine ar putea include uneori i firmele care
E7
eventual ar putea intra pe pia. 3stfel firma dominant poate fi monopolist
care nfrunt eventualele firme care pot intra pe pia.
!a i un monopolist firma dominant nfrunt o curb descendent a
cererii. 6otui spre deosebire de monopolist firma dominant trebuie s ia n
calcul firmele din ciorchinele concurenial la stabilirea deciziilor sale de pre i
producie. /n mod normal se presupune c firma dominant are c%teva avantaje
concureniale 'de e1. costuri mai sczute+ comparativ cu ciorchinele. 6ermenul
de ciorchine concurenial rezult din teoria de baz a stabilirii preurilor de ctre
firmele dominante. /n general se consider c o firm dominant stabilete
preul su dup atribuirea unei pri a pieii ciorchinelui concurenial care apoi
accept preul su ca fiind dat. Firmele dominante pot fi inta politicii
concureniale c%nd acestea ating sau i menin poziia ca rezultat al unor
practici anticoncureniale.
0oziia dominant pe pia nu este interzis de lege ci doar folosirea
abuziv a unei poziii de ctre o firm sau grup de firme.
4 Abuzul de poziie dominant este dat de practicile de afaceri
anticoncureniale prin care o firm dominant poate s se angajeze pentru a-i
menine sau consolida poziia de pe pia. 3ceste practici deseori
controversate pot fi considerate ca "e1ploatare abuziv sau necorespunztoare&
a controlului monopolist al unei piee menit s restr%ng concurena.
6ermenul a fost inclus n mod e1plicit n legislaia concurenei din rile
4niunii #uropene i !anada. /n ,43 este definit ca o aciune care se
ntreprinde pentru monopolizarea unei piee.
/n diferite ri de la caz la caz difer foarte mult tipurile de practici de
afaceri care sunt considerate abuzive. 4nele practici pot fi tratate diferit n
diferite jurisdicii. 6otui practicile de afaceri contestate n cazuri reale n
diverse ri nu ntotdeauna cu succes juridic includ= solicitarea de preuri
e1cesive sau nerezonabile discriminarea n domeniul preurilor stabilirea de
preuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenei limitarea preurilor
de ctre firmele integrate refuzul de a trata 'a vinde sau a cumpra+ v%nzri
condiionate.
4 -nelegerea 'de reducere sau limitare a concurenei+ se refer la un
aranjament e1plicit sau implicit ntre firme aflate n mod normal n concuren
spre beneficiul lor reciproc. /nelegerile de limitare a concurenei pot acoperi
probleme ca= preuri producie piee i clieni. 3ceste tipuri de nelegeri sunt
deseori echivalate cu "formarea de carteluri& sau cu "nelegeri secrete& i sunt
tratate n majoritatea jurisdiciilor ca violri ale legislaiei concureniale din
cauza efectelor lor de majorare a preurilor a restr%ngerii produciei i a altor
consecine economice nefavorabile.
E:
/nelegerile care se pot realiza pot fi ntr-o manier formal av%nd
termenii i condiiile scrise de prile implicate sau pot fi implicite av%nd totui
limitele nelese i respectate prin convenii dintre diferii membrii. O nelegere
e1plicit poate s nu fie neaprat o nelegere deschis evident i poate fi
respectat deschis de prile care nu sunt implicate n nelegere. /ntr-adevr
majoritatea nelegerilor care genereaz practici neconcureniale tind s fie
aranjamente "acoperite& care nu sunt detectate uor de autoritatea concurenei.
;u toate nelegerile dintre firme sunt neaprat duntoare concurenei
sau interzise de legile concurenei. /n c%teva ri legislaia concurenei prevede
e1cepii pentru unele nelegeri de cooperare ntre firme i care pot facilita
eficiena i schimbrile dinamice de pe pia. 2e e1emplu nelegerile dintre
firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a
promova "economia de scar& utilizarea mai intens a produsului i difuzarea
tehnologiei. /n mod similar se permite firmelor s se angajeze n cooperri de
cercetri i dezvoltare schimburi de date statistice sau forme de "joint venture&
'asociaii n vederea realizrii unui scop afaceri care presupun un risc mai
mare+ pentru a-i mpri riscurile i a-i uni capitalurile pentru realizarea de
proiecte industriale majore. 6otui aceste e1cepii se fac sub rezerva c
nelegerea sau aranjamentul s nu formeze bazele "fi1rii preurilor& sau a altor
practici restrictive ale concurenei.
!ele mai grave nelegeri anticoncureniale sunt cartelurile < acorduri
secrete ncheiate ntre firme concurente care au ca obiect fi1area de preuri
limitarea produciei mprirea pieelor alocarea clienilor i teritoriilor etc.
4 *racticile anticoncureniale se refer la o gam larg de practici n
afaceri n care o firm sau grup de firme se pot angaja pentru a restr%nge
concurena inter-firme n vederea meninerii sau ntririi poziiei lor relative pe
pia i a profiturilor fr a furniza neaprat mrfuri i servicii cu costuri mai
mici sau de calitate superioar.
#sena concurenei duce la ncercri din partea firmelor de a c%tiga un
avantaj asupra rivalilor. 6otui limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot
fi depite dac firmele pun la cale limitarea artificial a concurenei nu bazat
pe avantaje ci pe e1ploatarea poziiei lor pe pia n dezavantajul sau n
detrimentul concurenilor clienilor i furnizorilor ceea ce poate duce la
practicarea unor preuri nalte reducerea produciei micorarea sortimentului
pierderea eficienei economice i alocarea greit a resurselor 'sau combinaii
de astfel de procedee+.
6ipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncureniale i
violeaz astfel legea concurenei difer dup jurisdicie i de la caz la caz.
3numite practici pot fi e1aminate ca ilegale "per se& 'totdeauna+ n timp ce
altele pot fi supuse regulii argumentrii 'rule of reason+. Aeninerea preului de
*M
rev%nzare de e1emplu este considerat n majoritatea jurisdiciilor ca fiind "per
se& 'totdeauna+ ilegale n timp ce tranzaciile e1clusive pot fi supuse regulii
argumentrii. 2ifer de asemenea criteriile de determinarea faptului c o
practic de afaceri este sau nu ilegal. /n ,43 nelegerile de fi1are a preului
sunt ilegale ntotdeauna n timp ce n !anada aceste nelegeri trebuie s
acopere o parte substanial a pieei. !u aceste avertizri n minte legile
concurenei dintr-un numr mare de ri e1amineaz i n general caut s
previn o gam larg de practici de afaceri care restr%ng concurena. 3ceste
practici sunt clasificate n mare n dou grupuri= restr%ngeri ale concurenei pe
orizontal i pe vertical. 0rimul grup include practici specifice ca= nelegeri
secrete 'collusion+ carteluri fuzionri discriminri de preuri i nelegeri de
fi1are a preurilor. 3l doilea include practici ca= tranzacii e1clusive restricii
geografice ale pieei refuzul de a trata>vinde meninerea preului de rev%nzare
i v%nzri condiionate. /n general restriciile orizontale ale concurenei
cauzeaz altor concureni de pe pia n timp ce restr%ngerile verticale cauzeaz
relaiilor furnizor-distribuitor. 6otui trebuie remarcat faptul c nu totdeauna
distincia dintre restriciile orizontale i verticale este net i practicile de un
anumit tip pot avea impact asupra altora. 2e e1emplu firmele pot adopta o
poziie strategic de a mpiedica concurena. #i pot ncerca s procedeze astfel
prin "faciliti de preemiune& prin achiziionarea unor surse importante de
materii prime sau a unor canale de distribuie ncerc%nd s intre n contracte pe
termen lung pentru a achiziiona input-urile sau capacitatea disponibil prin
tranzacii e1clusive sau alte practici. 3ceste practici pot ridica bariere la intrare
i consolida poziia pe pia a firmelor e1istente i>sau facilita aranjamente
anticoncureniale.
9egea concurenei interzice=
I 0racticile anticoncureniale=
- nelegerile anticoncureniale;
- abuzul de poziie dominant;
I !oncentrrile economice prin care se creeaz sau se
consolideaz o poziie dominant;
I Orice aciuni ale organelor administraiei publice centrale sau
locale care au ca obiect sau pot avea ca efect restr%ngerea mpiedicarea sau
denaturarea concurenei n special prin=
- luarea de decizii prin care se limiteaz libertatea
comerului sau autonomia firmelor;
- stabilirea de condiii discriminatorii pentru activitatea
firmelor.
4 *olitica de clemen este un ansamblu de reguli 'condiii i criterii+
adoptate de autoritatea concurenei pentru a ncuraja firmele implicate n
*(
nelegeri anticoncureniale de tip cartel s coopereze cu autoritatea pentru
descoperirea cartelurilor. Firma care informeaz autoritatea concurenei cu
privire la e1istena unui cartel beneficiaz de imunitate la amend sau la
reducerea cuantumului amenzii.
4 0oaliia. /n limbajul legii i politicii concurenei termenul de coaliie
se refer la firmele organizate mpreun pentru a forma un monopol cartel sau
nelegere pentru a majora sau stabili preurile i pentru a restr%nge producia n
scopul obinerii unui profit mai mare. 3ceast noiune s-a folosit interanjabil
cu "conspiraie& sau "nelegere secret&.
4 %umping. 3ceast noiune se refer la practica firmelor de a-i vinde
peste granie produsele sub costuri sau cu mult sub preurile de pe piaa intern.
Q%nzarea sub costuri implic stabilirea temporar a unor preuri foarte sczute
'p%n la eliminarea concurenilor+ dup care i majoreaz preurile obin%nd
profituri nalte 'predatorS pricing+. Q%nzarea la e1port sub preurile de pe piaa
intern implic o discriminare de pre. 3mbele tipuri de dumping sunt
considerate de multe guverne ca "jaf& internaional '"predation&+ al cror efect
poate fi de a rupe piaa intern de concurenii strini. #conomitii susin totui
c dumping-ul de pre discriminator n care produsele nu se v%nd sub costurile
de producie care asigur totui un profit favorizeaz consumatorii din rile
importatoare i afecteaz numai productorii mai puin eficieni.
4 0oncesionarea este un tip de relaie pe vertical ntre dou firme relaii
despre care se discut n termeni de "concesionar& i "concesionant&. !ele dou
firme stabilesc o relaie contractual n cadrul creia concesionarul vinde un
produs cunoscut o marc comercial i serviciile au1iliare concesionantului n
schimbul redevenelor i altor pli. 3ceast relaie contractual poate acoperi
domeniile ca= preurile produselor reclam locaie tipuri de distribuie zone
geografice. 3cordurile de concesionare cad sub incidena legilor concureniale
n mod special a acelor prevederi care se refer la restriciile pe vertical.
3ceste acorduri pot nlesni ptrunderea noilor firme sau produse i duc la
sporirea beneficiilor. /n anumite situaii acordurile de concesionare pot duce i
la restr%ngerea concurenei.
4 0ompania de )olding este un concern financiar pur care i folosete
capitalul numai pentru a obine participarea 'de regul de control+ ntr-un
numr de companii active. 2ei scopul unei companii de holding este n primul
r%nd de a obine controlul i nu de a activa efectiv aceasta va avea reprezentani
n consiliul de administraie al firmelor. !ompaniile de holding asigur mijlocul
prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O
companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care
are ea nsi mai multe filiale.
*.
4 "uziunea este o amalgamare sau asociere a dou sau mai multe firme
ntr-o firm deja e1istent sau pentru a forma o nou firm. O fuziune este o
metod prin care firmele i pot mri dimensiunile i s se e1tind spre activiti
economice i piee e1istente sau noi. 0entru fuziuni pot e1ista diferite motive=
creterea eficienei economice dob%ndirea puterii de pia diversificarea
e1tinderea pe diferite piee geografice promovarea mecanismelor financiare i
de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate n trei tipuri= fuziunea
orizontal fuziunea vertical i fuziunea conglomerat.
,unt interzise conform legii concentrrile economice care av%nd ca
efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante conduc sau ar putea
conduce la restr%ngerea nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei
pe pia sau pe o parte a acesteia.
4 5onopolul natural. 4n monopol natural e1ist ntr-o pia specific
dac o singur firm poate deservi acea pia la costuri mai sczute dec%t orice
combinaie ntre dou sau mai multe firme. Aonopolul natural apare din posesia
de tehnologie productiv deseori asociat cu cererea pieei i nu din activitile
guvernamentale sau concurente 'monopsonul+. /n general monopsonurile
naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii i marginale n declin
abrupt pe perioade ndelungate astfel nc%t nu e1ist loc dec%t pentru o singur
firm s e1ploateze deplin dimensiunile economice disponibile i s
aprovizioneze piaa.
/n esen monopolurile naturale e1ist datorit dimensiunilor economice
i eficienei domeniului de activitate care sunt semnificative n relaie cu cererea
pieei. Aonopolurile naturale sunt g%ndite s e1iste n unele sectoare industriale
cum ar fi= electricitatea cile ferate gazele naturale .a. 2eoarece eficiena n
producie necesit e1istena unei singure firme monopolurile naturale sunt un
subiect tipic al reglementrilor guvernamentale. $eglementrile pot include
preuri calitate i condiii de intrare.
4 A3utorul de stat reprezint orice msur de sprijin acordat de ctre stat
sau de ctre unitile administrativ-teritoriale din surse de stat sau resurse ale
unitilor administrativ-teritoriale ori de alte organisme care administreaz
surse ale statului sau ale colectivitilor locale indiferent de form care
distorsioneaz sau amenin s distorsioneze concurena prin favorizarea
anumitor ntreprinderi a produciei anumitor bunuri a prestrii anumitor
servicii sau care afecteaz comerul dintre $om%nia i statele membre ale
4niunii #uropene fiind considerat incompatibil cu mediul concurenial normal.
3jutoarele de stat direcionate eficient pot acoperi anumite disfuncionaliti ale
pieei i pot susine obiective de interes general precum protecia mediului
ncurajarea ntreprinderilor mici i mijlocii sau inovaia. 2impotriv ajutoarele
de stat prost direcionate reprezint o fr%n n calea dezvoltrii pieei.
*)
3jutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenial normal=
- ajutoarele de stat av%nd caracter social;
- ajutoarele de stat pentru nlturarea efectelor cauzate de dezastre
naturale sau de evenimente e1cepionale.
3jutoare de stat ce pot fi autorizate de !omisia #uropean 'notificate la
!onsiliul !oncurenei+ n anumite condiii=
- ajutorul pentru cercetare i dezvoltate;
- ajutorul pentru ntreprinderi mici i mijlocii;
- ajutor pentru protecia mediului nconjurtor;
- ajutor pentru instruirea angajailor i pentru crearea de noi locuri
de munc;
- ajutor pentru salvarea i restructurarea firmelor n dificultate.
3jutorul pentru meninerea locurilor de munc poate fi considerat ajutor de
restructurare;
- ajutor pentru dezvoltare regional;
- ajutor general pentru promovarea e1porturilor prin aciuni ca=
sptm%ni naionale t%rguri internaionale magazine de prezentare i alte
asemenea cu condiia ca de acestea s poat beneficia toate ntreprinderile
interesate;
- ajutor pentru promovarea culturii i conservarea patrimoniului
cultural;
- ajutor pentru proiecte mari de investiii;
- orice alt ajutor n condiiile regulamentelor i instruciunilor
privind ajutorul de stat ce vor fi emise cu respectarea legislaiei n vigoare de
ctre autoritatea competent.
<. 4ntre!,ri recapitulative"
- !are este cadrul legal n domeniul concurenei '$om%nia 4niunea
#uropean+ U
- !e acte i fapte intr sub incidena actelor normative n domeniul
concurenei U
- !are sunt nelegerile anticoncureniale interzise de actele normative n
domeniul concurenei U
- !e reprezint politica de clemen U
- !e este abuzul de poziie dominant U
- !e este concentrarea economic U
- !are sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu
mediul concurenial normal U
*E
- !are sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de
autoritatea competent U
- 2e ce este util firmelor cunoaterea regulilor n materia ajutoarelor de
stat U
*ropuneri de referate i studii de caz'
- $olul statului n realizarea proteciei concurenei economice;
- !oncentrrile economice. $ol i scop;
- ,trategii de fundamentare a preului noilor produse pe piaa
concurenial;
- !oncurena normal < premis a echilibrului pieei prin preurile
practicate;
- 3vantajul concurenial i comunicarea ntre firme;
- ;ecesitatea proteciei consumatorilor fa de practicile abuzive
anticoncureniale;
- 0olitica rom%no-european n domeniul concurenei;
- !oncurena < factor de cretere a competitivitii n economie.
- $olul statului n cadrul concurenei internaionale;
- Influena pieei financiar-bancare i a fiscalitii asupra concurenei
economice;
- 0articulariti ale aplicrii preurilor concertate forme ale nclcrii
principiilor concurenei corecte;
- !oncurena i progresul tehnic;
- 0articulariti ale concurenei economice pe piaa produselor agro-
alimentare;
- 0olitica concurenial a firmei -;
- 0olitica de clemen n activitatea concurenial.
- /nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restr%ngerea
libertii concurenilor;
- !oncurena neloial n relaiile de comer e1terior;
=. 7e&te de evaluare /i de autoevaluare"
- Pro!le%e re$olvate -
>>
? Puncte de plecare
**
/ntr-o mare localitate din ar e1ist dou firme private de prelucrare i
ambalare a crnii '3( i 3.+ aflate n apropiere una fa de cealalt. !u ase ani
n urm nainte de a se privatiza 3( i 3. erau o singur ntreprindere aflat n
proprietatea statului. 0entru privatizare s-a decis ca toate bunurile personalul
de conducere i fora de munc s fie mprite n dou pri distincte n
vederea ncurajrii concurenei.
3( i 3. cumpr animale pentru sacrificare de la furnizori aflai la nu
mai mult de (MM Pm de localitate. 2up prelucrare ei v%nd la (M distribuitori
'comerciani cu ridicata+ din localitate iar acetia v%nd la mai mult de (MM de
uniti de v%nzare cu amnuntul din aceeai localitate. 3( i 3. furnizeaz
apro1imativ :* R din produsele din carne cumprate de distribuitorii din
localitate.
? A3ir%a(ie
3utoritatea local de concuren primete o scrisoare anonim n care se
declar c 3( i 3. s-au neles s creasc preurile produselor 'de livrare+ ctre
distribuitori 'comerciani cu ridicata+.
? Autoritatea pentru Concuren(,
2up o investigaie fcut de 3utoritatea pentru concuren se constat
c persoanele din conducerea celor dou firme se nt%lnesc n mod regulat la un
restaurant din localitate i c n repetate r%nduri au fost auzite discuii de afaceri
ntre conducerile celor dou firme. 4n numr de martori au declarat chiar c au
auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a ntrebat pe colegul de la
cealalt firm de ce folosete preuri aa de mici pentru un anumit distribuitor
'comerciant cu ridicate+.
/n acest stadiu 3utoritatea pentru concuren cere informaii celor dou
firme despre preurile de livrare practicate. Firmele au naintat listele cu
preurile ofertate pe care le folosesc cei care lucreaz la compartimentul
desfacere. 3utoritatea pentru concuren a observat c preurile difereau
sensibil n primul an dar c apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru
ultimii doi ani.
2up discuii purtate cu un numr de comerciani cu ridicata 3utoritatea
pentru concuren descoper c aceti distribuitori pot cere firmelor s
ambaleze carnea cu mai mult sau mai puin grsime sau cu mai multe sau
mai puine oase. 2e asemenea 3utoritatea pentru concuren descoper c
aceti comerciani cu ridicata cumpr de mai multe ori de la ambele firme.
? Po$i(ia 3ir%elor
*8
3mbele firme neag o posibil conspiraie pentru creterea preurilor.
#1plicaia pentru nt%lnirile membrii conducerii este c sunt prieteni nc
nainte de privatizare i c este un obicei vechi s se ntlneasc dup program
la restaurant pentru o bere. #i admit totui c discut despre afaceri c%teodat.
? 4ntre!,rile care &e pun "
- # important c preurile difer aa de mult pentru cele dou firme n
primii ani pentru ca apoi s se apropie n urmtorii ani U
- ,unt informaiile primite despre preuri adecvate pentru aceast
analiz U
- Faptul c comercianii cu ridicata pot comanda diverse tipuri i caliti
de carne afecteaz decizia dvs. U 2ac da cum U
- 2escoperii c 3( lucreaz la GM R din capacitate i 3. la 8M R din
capacitate. Aai mult dec%t at%t 3. a pierdut o parte din pia n timp. !um
afecteaz aceti factori decizia dvs. U
- 2ac descoperii c producia a crescut n mod constant n ultimii ) ani
afecteaz asta decizia i modul dvs. de analiz U
? Detalii a&upra ca$ului
3a cum se afl apoi scrisoarea anonim fusese trimis de ctre o alt
firm de prelucrare a crnii '3)+ aflat la (*o Pm de primele. /n ultimul an i
jumtate 3) a trimis produsele sale de carne n localitatea respectiv cu
vagoane i camioane frigorifice. 3) furnizeaz restul de * R din produsele de
carne comercializate n localitatea respectiv.
/n timpul investigaiilor 3utoritatea pentru competen descoper o
coresponden ntre 3( i 3. n care cele dou firme schimb informaii despre
preurile practicate. /ntrebai despre aceste schimburi de informaii firmele
admit c se discut preurile dar se apr spun%nd c de fapt preurile
practicate de ei sunt rezonabile i i c sunt mai mici dec%t preurile practicate
imediat dup privatizare. Aai mult dec%t at%t ele e1plic faptul c fr o
asemenea nelegere fiecare firm poate vinde produse de calitate inferioar i
asta ar afecta consumatorul.
? Ur%,toarele -ntre!,ri care &e pun"
- 2ac se determin dup investigaii mai atente c preurile la care se
fac tranzaciile sunt de cele mai multe ori diferite de preurile ofertate cum ar
afecta asta analiza dvs. U
- /nainte de a fi aflat despre corespondena dintre cele dou firme cum ar
fi fost tratat n analiza dvs. faptul c afirmaia din anonim era fcut de un
concurent U
*G
- ,unt argumentele celor dou firme 3( i 3. relevante pentru analia
dvs. U /n ce circumstane ar trebui ca 3utoritatea pentru concuren s considere
fi1area preului ca fiind o practic de afaceri practicabil U
- !um s-ar schimba analiza dvs. dac 3( i 3. se unesc pentru a
cumpra animalele sub preul normal U '2escoperii c preurile pltite pentru
animalele vii au fost aceleai pentru ultimele ase luni+.
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
Faptul c preurile se apropie aa de mult poate indica o nelegere
dar poate de asemenea indica faptul c preurile se stabilesc n urma
concurenei. Faptul c preurile au diferit n primii ani post-privatizare poate
indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor dou firme 'a se
ine cont de faptul c preurile au fost libere+.
/n orice analiz pentru a determina condiiile de pia reale este
necesar s fie analizate preurile la tranzacii 'negociere+; adic preurile care au
fost cerute n mod real. 0reurile transmise nu erau cele dup care s-au fcut
tranzaciile 'negocierile+ ci doar preurile ofertate.
0entru a avea o nelegere viabil partenerii nu trebuie doar s fie
de acord n privina preurilor ci i a calitii produselor.
!%nd calitatea este omogen nelegerea se ncheie mai uor i
poate fi urmrit mai uor. 3v%nd n vedere neomogenitatea calitii la cei doi
productori se deduce c nu e1ist o pia potrivit pentru fi1area preurilor.
!hiar dac 3( i 3. ncearc nu a mari anse de reuit.
Ori de c%te ori e1ist capacitate n e1ces ntr-o firm probabilitatea
ca o nelegere de fi1are a preului s fie nclcat este mai mare dec%t dac
firma i folosete ntreaga capacitate.
#ste imposibil s creti preurile fr a reduce producia cu
e1cepia faptului c%nd sunt influenate de factori e1terni. Observ%nd faptul c
producia a crescut este o indicaie clar c nu e1ist o nelegere de fi1are a
preului sa cel puin nu una care s funcioneze.
Fi1area preului cere o nelegere iniial iar posibilitatea de a
detecta orice nclcare a acestei nelegeri i posibilitatea de a l pedepsi pe cel
care a nclcat-o este imposibil. Faptul c preurile ofertate difer de cele la
care se fac tranzaciile 'negocierile+ indic o concuren. 2ac ar fi e1istat o
nelegere ntre 3( i 3. aceast diferen ar indica faptul c am%ndoi ncalc
nelegerea. 2e c%te ori negocierile nu pot fi monitorizate de ctre parteneri
probabilitatea de nclcare crete. '0entru a vedea aceasta dac 3( respect
preurile din nelegere 3. poate cere preuri mai mici i poate acapara mai
mult din pia. 2ac 3( afl aceasta poate nclca i el nelegerea+.
*7
Faptul c 3) a adus aceast acuzaie la 3utoritatea pentru
concuren este foarte interesant. 2ac ntr-adevr 3( i 3. au o nelegere
secret de a crete preurile atunci ar fi n interesul lui 3) s pstreze secretul i
s v%nd sub pre pe piaa respectiv.
Fi1area preurilor nu poate fi justificat prin faptul c preul cerut
este rezonabil sau corect. Orice pre care este mai mare dec%t cel stabilit prin
concuren nu poate fi rezonabil deoarece firma pierde prin preul mrit i prin
producia sczut pentru a crete preurile.
3rgumentul c fi1area preurilor menine calitatea este inacceptabil
pentru c nimeni nu i oprete pe 3( i 3. s v%nd orice calitate consider ei
c piaa va accepta. 3sta ar avea sens n urmtorul scenariu. 2ac preurile sunt
ntr-adevr fi1ate peste nivelul real dat de concuren i dac nu ar e1ista nici
un mod prin care cei doi s ncalce nelegerea atunci ei ar putea concura ntre
ei oferind pentru acelai pre o calitate mai bun dac este cazul pentru
produsul respectiv. !hiar i asta ar duna firmei pentru c ar fora consumatorii
s aleag o combinaie pre < calitate pe care nu ar alege-o altfel.
/n final date fiind faptele cazului este foarte puin probabil s e1iste o
nelegere de fi1are a preului care s fie viabil n condiiile de pia e1istente.
3firmaia este c cele dou firme acioneaz ca un singur
cumprtor
atunci c%nd i cumpr efectivul de animale pentru sacrificiu. 0entru ca asta s
mearg ar nsemna ca cei care v%nd animale s nu mai aib nici un alt client.
6rebuie s se determine de ctre 3utoritatea pentru concuren dac mai e1ist
alte firme de prelucrare a crnii care cumpr de la aceti productori sau care
doresc s o fac. 3utoritatea pentru concuren ar trebui de asemenea s
gseasc dovezi pentru afirmaia c cele dou firme nu concur la cumprarea
animalelor.
>#>
? Puncte de plecare
O societate comercial de fabricat usctoare de pr electrice 'H(+ a fost
privatizat la jumtatea anilor :M. 2e la data privatizrii nici un alt productor
de usctoare de pr nu i-a nceput activitatea n $om%nia. 2e pe vremea c%nd
H( era ntreprindere de stat ea vindea produsele sale unei societi comerciale
cu ridicata 'H.+ aceasta distribuindu-le apoi la mai multe uniti de v%nzare cu
amnuntul din ntreaga $om%nie. ,ingurele produse pe care H. le distribuie
sunt usctoarele de pr electrice ale firmei H(. 3 se reine faptul c H. s-a
privatizat cam n acelai timp cu H(. /n ultimul timp H( i-a creat propriul
compartiment de distribuie 'desfacere+ care vinde produsele sale direct la
unitile de v%nzare cu amnuntul concur%nd astfel firma H..
*:
H( a investit recent ntr-o nou uzin i echipament care trebuie s intre
n folosin anul urmtor.
? A3ir%a(ie
H. s-a pl%ns 3utoritii pentru concuren c noul compartiment de
desfacere a lui H( vinde sub preurile lui H. i dorete s-l scoat de pe pia.
3rgumentul este c H( poate vinde propriului compartiment de desfacere la
preuri mai mici dec%t i vinde lui H..
? Pri%a inve&ti.a(ie
2up o investigaie fcut de 3utoritatea pentru concuren se descoper
c ntr-adevr compartimentul de desfacere al lui H( practic preuri mai mici
pentru unitile de desfacere cu amnuntul. /n plus investigaiile arat c H. nu
va mai putea supravieui foarte mult pentru c nimeni nu mai cumpr aproape
deloc de la el.
? Ar.u%enta(ia 3ir%ei
!%nd i s-a cerut s-i e1plice aciunea H( a argumentat c s-a hotr%t s-
i creeze propriul compartiment de desfacere pentru c H. i punea un adaos
comercial prea mare. /n acest fel H( susine c aciunea sa va ajuta mai muli
oameni s-i cumpere usctoare de pr electrice.
? 4ntre!,rile care &e pun"
- 2at fiind faptul c H( este singurul productor de usctoare de pr
electrice din ar nu este rezonabil s fie tratat ca un monopol U
- 3r fi suficient pentru a lua o decizie mpotriva lui H( dac H.
dovedete c date fiind toate costurile lor ei nu pot concura preurile lui H( i
de aceea vor fi nlturai de pe pia ca urmare a aciunii lui H(.
- !are este semnificaia noilor investiii pe care le face H( ntr-o uzin i
echipament U
- e1ist vreo semnificaie n argumentul lui H( U 3re vreun avantaj H(
din reducerea preului de desfacere la consumatori U
- !um ai determina piaa relevant n acest caz U
? Detalii a&upra ca$ului
,e descoper c n urm cu un an statul a micorat ta1ele vamale pentru
toate bunurile de larg consum. !a rezultat un numr important de importatori
de aparate electro<casnice au nceput s foloseasc o nou nfiinat reea de
distribuie 'desfacere+.
8M
O investigaie mai amnunit d la iveal un document intern indic%nd
faptul c H( estima c datorit nfiinrii propriului compartiment de distribuie
'desfacere+ distribuitorul independent nu va supravieui.
? Ur%,toarea -ntre!are care &e pune
2at fiind dovada documentat a ateptrilor lui H( ce aciune ar trebui
s ntreprind 3utoritatea pentru concuren ca s remedieze situaia sau s l
pedepseasc pe H( U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
2ate fiind faptele nu e1ist suficiente dovezi pentru a dovedi c firma
H( este un monopol. 0rin definiie un monopol este singurul v%nztor al unui
bun sau serviciu care este accesibil cumprtorului. Fr a determina piaa
relevant este imposibil s se determine dac o firm este un monopol n
aceast pia.
,copul unei strategii de ncurajare a concurenei nu este niciodat de a
i proteja pe concureni "per se&; scopul este s protejeze concurena. 2oar prin
dovedirea faptului c H. este mpiedicat de costurile sale s scad preurile
p%n la nivelul celor practicate de H( este insuficient pentru a dovedi o dunare
a concurenei. ;atura concurenei este aceea c o firm ncearc s scad
preurile sub cele ale concurenilor si. 'Folosirea incorect a preului este
atunci c%nd se scade acesta sub nivelul costului i se recupereaz pierderile
dup nlturarea concurenei prin preuri de monopol+.
,e poate argumenta c este posibil ca H( s v%nd lui H. la aa un pre
mare nc%t efectiv s-l scoat de pe pia. 3rgumentul ar merge mai departe
spun%nd c dup ce i-a eliminat competitorii H( ar practica un pre de
monopol pentru unitile de desfacere cu amnuntul. 3sta ar avea sens numai
dac H( ar spera s c%tige mai mult din aceast aciune dec%t c%tig n mod
curent. 2ar dac H( este deja monopol n producia de usctoare de pr
electrice ceea ce nu a fost dovedit n cazul nostru atunci H( poate practica
preuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent care la r%ndul
lui va folosi preuri mai mari pentru unitile de desfacere cu amnuntul.
'0rofitul mai mare pe care l obine un monopol vine din faptul c consumatorii
pltesc un pre mai mare pentru o producie mai mic. 3cest profit poate fi
obinut o singur dat la nivelul productorului i nu poate fi obinut i la
nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuiei+.
2ac H( are de fapt planuri s creasc preurile n viitor ar trebui s
scad producia n acelai timp. ;oile investiii n sedii i echipament sunt o
bun indicaie c H( nu se ateapt s reduc producia.
8(
2up cum s-a artat mai sus chiar dac H( este un monopol el i-ar fi
putut e1ercita puterea chiar i prin comerciantul cu ridicata independent.
!omportamentul firmei se e1plic mai bine prin faptul c fiind n contact direct
cu unitile de desfacere cu amnuntul este forat s foloseasc cea mai eficient
metod de distribuie.
0e l%ng ali factori o pia pentru un produs este determinat prin
posibilitatea substituirii sau interschimbrii produsului n chestiune cu alte
produse din punctul de vedere al consumatorului. !u alte cuvinte identificarea
acelor produse care ndeplinesc aceleai funcii. Hine%neles aceste produse nu
trebuie s fie similare din punct de vedere fizic. 2ou produse sunt n aceeai
pia dac un numr semnificativ de consumatori ar schimba ntre aceste
produse n cazul n care preurile de desfacere se inverseaz. 2intr-un anumit
punct de vedere usctoarele de pr pot sau nu pot fi un produs relevant. 2ac
e1ist usctoare de pr care nu sunt electrice i dac acestea sunt considerate ca
fiind bune nlocuitoare ale celor electrice de ctre un numr semnificativ de
consumatori atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieei respective.
#1ist de asemenea problema unei piee geografice relevante. 3ceasta
poate fi= local regional naional sau internaional. ;u este suficient s
priveti doar producia naional de usctoare de pr. 2ac n ar e1ist
usctoare de pr importate i ele sunt considerate de un numr semnificativ de
consumatori ca fiind un bun nlocuitor al celor fabricate local n ceea ce privete
preul i calitatea atunci i acestea trebuie luate n studiu.
/n acest timp de analiz este important s se ia n considerare rspunsul la
cerere. 2ac productorii de alte aparate electro<casnice cum sunt fiarele de
clcat sau cuptoarele electrice au tehnologia necesar pentru a ncepe
producerea de usctoare de pr fr mare dificultate i este posibil s o fac
dac profiturile sunt mari n v%nzarea de usctoare de pr atunci aceasta ar
trebui luat n considerare la analiza global a cazului. 2e asemenea dac nu
e1ist importuri din produsul respectiv i dac nu e1ist restricii pentru
importul acestuia i dac transportul cost rezonabil relativ la preul produsului
atunci i acest fapt ar trebui luat n considerare n analiz.
;u e1ist nici un avantaj pentru societatea uman c%nd o firm i
elimin concurena cu singurul scop de a crete preurile dup aceea. !u toate
acestea inteniile anticoncureniale nu se transform n mod necesar ntr-o
politic de preuri incorect ncununat de succes. 2ac se dovedete c
motivele unei firme sunt clar anticoncureniale 'anticompetitive+ societatea
uman ar vrea i poate s pedepseasc asemenea intenii. 2ar aici nu este cazul.
/n analiza de fa H( realizeaz c distribuitorul independent 'comerciantul cu
ridicata+ are nite costuri mari i nu va supravieui procesului de concuren.
8.
Fr o probabilitate mare de preuri crescute i producie sczut
3utoritatea pentru concuren nu trebuie s nbue ncercrile de mrire a
eficienei fcute de ctre productori. Fiecare indicaie n acest caz sugereaz c
a e1istat o cretere n concuren de-a lungul timpului.
>'>
? Puncte de plecare
0resupunem c n $om%nia sunt trei firme care import zahr nerafinat
fie ele !( !. i !). !( prelucreaz apro1imativ *M R din zahrul importat n
ar. !. i !) prelucreaz cantiti egale de zahr. !( opereaz la aproape 8M
R din capacitate; !. i !) lucreaz aproape la capacitatea ma1im. 2in pcate
nu e1ist producie indigen de zahr 'v rog s considerai problema ca un
studiu de caz i nu ca o realitate+.
3ceste firme care prelucreaz zahrul livreaz la dou seciuni distincte
de consumatori. 4na este reprezentat de mari productori de de produse
alimentare care includ zahrul n producia lor. !ealalt este reprezentat de
mici uniti de desfacere din ar crora li se livreaz prin reelele de distribuie
ale celor trei firme.
? A3ir%a(ie
3utoritatea pentru concuren este sesizat c cele trei firme au o
nelegere prin care i mpart piaa i ele nu concureaz unele cu altele.
? Autoritatea pentru concuren(,
2up o anchet iniial 3utoritatea descoper un consum de zahr pe cap
de locuitor mult mai sczut n ultima perioad.
? 4ntre!,rile care &e pun"
- 2ac dvs. erai specialistul 'economistul consilierul+ de la 3utoritatea
pentru concuren care se ocup de acest caz ce alte indicii ai atepta s gsii
dac e1ist ntr-adevr o conspiraie pentru alocarea pieei U
- !e importan ai da informaiei despre capacitile celor trei U
- !e semnificaie ai da faptului c consumul de zahr pe cap de locuitor
a sczut U
? Detalii a&upra ca$ului
4rmtoarele fapte ies la iveal=
- Fabricile prelucrtoare de zahr ale celor trei firme se afl la o
distan mai mic de *M Pm una de alta;
8)
- Duvernul a stabilit ta1e vamale mult mai mari pentru importurile
de zahr prelucrat dec%t pentru cel brut;
- !onsumul pe cap de locuitor de nlocuitori ai zahrului cum este
zaharina a crescut puin.
? Ur%,toarele -ntre!,ri care &e pun"
- 3i indica 3utoritii pentru concuren s iniieze o aciune mpotriva
acestor firme U
- 3utoritatea pentru concuren afl c micii cumprtori de zahr rafinat
au ncercat s cumpere de la acelai productor. /n acelai timp ns
cumprtorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. $spunsul firmelor este
c ei au dezvoltat relaii foarte bune cu clienii i de aceea consumatorii
cumpr de la diveri productori. !onsiderai acest argument satisfctor U
2escriei tipul investigaiei pe care ai face-o pentru a vedea c%t este de adevrat
acest argument U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
2ac e1ist ntr-adevr o nelegere ntre cei trei productori
atunci ar trebui ca procentul de pia deinut de fiecare s fie constant n timp.
;u e1ist dovezi despre concuren la preuri. 2e asemenea ar fi de ateptat ca
fiecare productor s furnizeze la anumite zone geografice i clieni care nu pot
fi e1plicai prin costul transportului. /ntrevederile cu clienii ar trebui s indice
c ei gsesc foarte greu s obin listele de preuri de la ali productori dec%t
furnizorii cureni.
Faptul c productorul dominant are capacitate n e1ces indic
faptul c el are un avantaj n c%tigarea de noi clieni n cazul n care costurile
de transport pentru aprovizionarea acestor clieni nu ar fi prea mari. '2ac
aceste firme cer deja preuri de monopol pentru c i-au mprit cu succes piaa
ntre ele atunci adugarea costului transportului peste preul de monopol pentru
a determina dac ar putea vinde acestor clieni poate crea o imagine fals+.
,cderea consumului de zahr pe cap de locuitor poate fi rezultatul
unei schimbri n gustul cumprtorilor n timp sau poate fi e1plicat prin
creterea preului zahrului.
Faptul c fabricile se afl situate n aceeai zon indic faptul c
costurile de transport nu pot justifica diferenele geografice. 0olitica de tarife a
Duvernului arat c productorii se bucur de protecie fa de concurenii din
afar. 3ceasta crete posibilitatea unei nelegeri pentru a limita concurena.
!onsumul crescut de nlocuitori se poate datora creterii preului zahrului sau
poate indica o schimbare n gusturile consumatorilor.
8E
2ate fiind aceste fapte 3utoritatea pentru concuren trebuie s analizeze
cu foarte mult atenie aceast industrie.
#1plicaia firmelor nu este satisfctoare date fiind celelalte
informaii. Interviurile cu clienii se dovedesc foarte folositoare n aceast
situaie. 2eoarece factorul cost nu poate e1plica aceast stabilitate
comportamentul acestor firme este suspect.
0entru c cumprtorii industriali i schimb furnizorii frecvent indic
faptul c aceti productori nu au fost n stare s i mpart n mod satisfctor
consumatorii industriali ntre ei. 0e de alt parte micile uniti de desfacere cu
amnuntul au avut poate posibilitatea de a alege limitate ns de o nelegere
ntre productorii de zahr.
I9>
? Puncte de plecare
0resupunem c cel mai mare productor de vodc este Q(. Firmele= Q.
Q) QE Q* Q* QG Q7 i Q: sunt ceilali productori de vodc din $om%nia.
!u ani n urm Q( a fost cel mai mare e1portator de vodc. 0entru a
promova e1porturile Duvernul a permis firmei Q( s i procure o parte din
necesarul de secar din stocul statului sub preul pieei. Duvernul a stipulat c
aceast cantitate de secar trebuie s fie proporional cu partea din producia
firmei Q( e1portat. 4n numr de alte firme au nceput s e1porte vodc iar
volumul e1porturilor lor a crescut nencetat. /n aceeai perioad de timp Q( a
reuit s i creasc e1porturile cu o rat mult mai mare.
6oate acestea se petrec pe fondul preurilor libere.
? A3ir%a(ie
!%iva dintre concurenii lui Q( au sesizat 3utoritatea pentru concuren
c Q( scade preul n mod incorect i dorete s-i nlture de pe pia.
? R,&pun&ul 3ir%ei 5
3rgumentul firmei Q( este c ceea ce se nt%mpl este funcionarea
normal a sistemului pieei libere. Firma Q( poate fabrica vodc la o calitate i
la un pre bun pentru clieni iar din aceasta c%tig noii cumprtori. Q(
argumenteaz n continuare c ceilali concureni nu sunt n stare s produc
ntr-un mediu competitiv i de aceea doresc ajutorul Duvernului. !a prob
firma Q( arat c%iva productori de vodc a cror producie a crescut
ntruc%tva n ultimul timp.
? 4ntre!,rile care &e pun"
8*
- #1ist vreun motiv pentru care o parte din concurenii lui Q( se pl%ng
c pierd clieni i alii nu U
- !redei afirmaia firmei Q( c aceasta este concuren adevrat U
- !redei c afirmaia fcut mpotriva firmei Q( este real U
- !e msuri ar trebui s ia 3utoritatea pentru concuren 'n cazul n care
ar trebui s ia vreo msur+ U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
Wtim c Duvernul ofer secar subvenionat firmei Q( pentru a
ncuraja e1portul fcut de aceasta. !hiar dac poate cumpra secar
subvenionat doar proporional cu partea de producie destinat e1portului
acest fapt are ca urmare reducerea preului pe unitate la o mare parte din
producia de vodc. 3cest cost de producie redus afecteaz toat producia de
vodc a firmei Q( ceea ce nseamn c el are un avantaj fa de concurenii pe
piaa pentru e1port.
3vantajul firmei Q( este artificial i de aceea impactul asupra
competitorilor nu se datoreaz unui proces normal de concuren. Faptul c
e1ist productori ale cror producii au crescut poate fi e1plicat prin aceea c
aceti productori sunt probabil cei implicai n activiti de e1port c%tigurile
din aceste activiti masc%nd pierderile din piaa intern.
3cesta este un e1emplu de avantaj incorect cptat de unul din
concureni prin intervenia statului 'a Duvernului+ ceea ce contravine regulilor
concurenei. #fectul nedorit pe care l are aceast intervenie este impactul
asupra concurenei pentru c producia cea mai mare nu o are productorul cel
mai eficient. 2in pcate 3utoritatea pentru concuren poate face foarte puin
pentru a remedia aceast stare de lucruri. ,ingura sa aciune poate fi s aduc
aceast problem n atenia organelor guvernamentale implicate n vedere
intrrii n legalitate.
I<>
? Puncte de plecare
,e presupune c n $om%nia e1ist dou firme productoare de motoare
pentru gatere 'respectiv 2( i 2.+. Firma 2( este situat n partea de est a rii
i produce numai motoare cu putere mic i mijlocie. Firma 2. este situat n
partea de vest a rii i produce motoare de putere mijlocie i mare.
Firma 2. a cumprat n ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere
medie de la firma 2( dup care le-a rev%ndut sub numele su. 3ceast
tranzacie ntre firme preia cam .M R din producia firmei 2(.
!u o jumtate de an n urm firma 2( a fost contactat de o reea de
desfacere cu amnuntul '$+ situat mai aproape de firma 2. 'zon cu
88
e1ploataii forestiere mai mari+ pentru a vedea dac s-ar putea face o tranzacie
direct de la 2( la $. Firma 2( admite s furnizeze firmei $ produsele sale i
trimite c%teva motoare pentru prob urm%nd s trimit mai multe n viitor.
!ur%nd dup aceast nelegere firma 2( anun firma $ c i-a reconsiderat
decizia i nu va putea s livreze motoarele negociate.
? A3ir%a(ie
Firma $ a contactat 3utoritatea pentru concuren pentru a denuna o
conspiraie ntre 2( i 2..
? R,&pun&ul 3ir%elor D /i D#
!%nd au fost contactate de 3utoritatea pentru concuren ambele firme
au negat orice nelegere. 6otodat firma 2( a mai adugat c motivul deciziei
luate a fost c reevalu%nd costurile de transport p%n la firma $ a ajuns la
concluzia c nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaiune.
? 4ntre!,rile care &e pun"
- !e credei despre argumentul firmei 2( privind costul de transport U
- ,untei de acord cu argumentul c dac ar fi fost profitabil pentru firma
2( s livreze firmei $ ar fi fcut-o pentru c nu avea nici un motiv s renune
la profit U
- 2ac ai fi fost desemnat s v ocupai de acest caz din partea
3utoritii pentru concuren ai fi interesat s continuai ancheta n acest caz U
? Detalii a&upra ca$ului
3utoritatea pentru concuren descoper probe n care firma 2. a
ameninat firma 2( c dac va continua s furnizeze motoare firmei $ ei vor
nceta s mai cumpere produse de la 2(.
Firma 2( argumenteaz c oricum ar fi ncetat s i mai v%nd firmei $
indiferent de presiunea e1ercitat asupra lor de firma 2. pentru c ei produc la
ntreaga capacitate i nu este posibil s se e1tid cur%nd.
? Ur%,toarele -ntre!,ri care &e pun"
; ,untei convins de argumentul firmei 2( c este constr%ns de
capacitate U 2e ce U
- 3i aduce vreo acuzaie acestor firme U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
!um firma 2( furnizeaz motoare de putere medie firmei 2. iar
aceasta mai departe le distribuie la uniti de desfacere cu amnuntul
8G
argumentul firmei 2( referitor la costurile de transport mari pentru livrrile
ctre firma $ nu este real.
/n cele mai multe cazuri aceast afirmaie ar fi adevrat. O
afirmaie mai general este aceea c orice firm evalueaz mai nt%i toate
costurile i beneficiile unei decizii de afaceri i decide s mearg mai departe
doar dac se obine profit. !osturile i profiturile firmei 2( sunt complicate
datorit relaiei acesteia cu firma 2..
/n acest caz e1ist motive pentru o investigaie mai atent pentru
c se poate ca decizia firmei 2( s fie dictat de relaia sa cu firma 2.. Firma
2( este i furnizorul firmei 2. i un posibil concurent al acesteia.
,ituaia se complic firma 2( este n pericol de a pierde o parte
important a venitului su cel din v%nzrile ctre 2. dac continu s v%nd
firmei $. 2at fiind aceast alternativ firma 2( a decis c nu merit s
invadeze teritoriul firmei 2..
2ac firma 2( era ntr-adevr constr%ns de capacitatea sa atunci acesta
ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei $. 2ar alte
informaii ale cazului indic o alt situaie. Firma 2( tia cu siguran care este
capacitatea sa de producie nainte de a se nelege cu firma $. 2ac atunci
credea c poate s furnizeze aceste motoare ne face s nelegem c scuza sa nu
este adevrat. Aai mult dec%t at%t este important de studiat momentul deciziei
de a nu livra firmei $ care a fost luat dup reacia advers a firmei 2..
/n cele din urm constatm c ambele firme 2( i 2. au
conspirat cu siguran pentru a nltura concurena de pe pia n domeniul
motoarelor pentru gatere.
Firma 2. a ncercat de asemenea s mpiedice ptrunderea pe piaa sa a
firmei 2( prin metode anticoncureniale.
I=>
? Puncte de plecare
0resupunem c pe teritoriul rii noastre se afl cinci distribuitori
'comerciani cu ridicata+ de echipament chirurgical i medical respectiv #( #.
#) #E i #*. 3ceste firme v%nd 'distribuie+ o mare varietate de produse de la
produse simple precum soluii saline i ser fiziologic p%n la produse mai
sofisticate ca echipament stomatologic i chirurgical. /n cele mai multe cazuri
aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. 4nele din aceste produse
medicale i chirurgicale sunt produse n ar iar altele sunt produse n strintate
i importate de aceste firme.
!ei mai mari v%nztori 'distribuitori+ #( i #. anun planul lor de a
fuziona ntr-o singur reea de distribuie. 3stfel #( deine EM R din v%nzrile
87
de produse medicale i dentare din ar iar #. deine )M R din total. !elelalte
firme au fiecare o parte de (M R din total.
9a nceput #( vindea n regiunea estic a rii #. n cea vestic iar
am%ndou distribuie acum i n regiunea central a rii.
? A3ir%a(ie
!%iva dintre clienii firmelor #( i #. din centru rii au indicat
3utoritii pentru concuren c nu sunt foarte fericii de aceast fuziune
propus. #i cred c dac fuziunea este permis atunci opiunile lor vor fi
limitate drastic. /n acelai timp nici unul din clienii firmelor #( i #. din
celelalte regiuni ale rii nu s-a pl%ns.
!%nd 3utoritatea pentru concuren i-a contactat pe concurenii firmelor
#( i #. au artat c fuziunea nu era duntoare pentru ei. 6otodat ei au
asigurat 3utoritatea pentru concuren c dac firma rezultat din fuziune va
ncerca s creasc preurile ei vor fi foarte bucuroi s v%nd acelor clieni cu
un pre mai mic.
? 4ntre!,rile care &e pun"
- 2escriei cum ai proceda pentru a determina produsul relevant i piaa
geografic U
- Faptul c fuziunea se face ntre doi distribuitori 'v%nztori+ i nu ntre
doi productori v-ar influena n analiza dvs. U
- 3r conta pentru analiza dvs. faptul c unul din cei doi distribuitori #( i
#. ar argumenta c fuziunea i-ar face mai eficieni U
? Detalii a&upra ca$ului
2up mai multe investigaii fcute de ctre 3utoritatea pentru
concuren se descoper c numai #( i #. dintre toate cinci firmele care
distribuie aparatur medical au e1pertiza necesar instalrii i ntreinerii unor
aparate chirurgicale i de diagnosticare sofisticate. 2e fapt celelalte trei firme
nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.
2e asemenea se descoper c firmele #) #E i #* distribuie n regiunile=
estic central i respectiv vestic. 3ceste firme funcioneaz la capacitatea
ma1im i le-ar fi imposibil s-i creasc capacitatea folosind infrastructura
prezent.
? Ur%,toarele -ntre!,ri care &e pun"
- !um afecteaz informaia despre e1pertiza tehnic analiza dvs. U
- !um afecteaz informaia despre incapacitatea concurenei de a crete
volumul de afaceri analiza dvs. U
8:
- !e alte informaii ai dori s primii U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
0iaa relevant a produsului poate fi distribuia de produse
medicale i chirurgicale. #a poate fi de asemenea definit ca fiind distribuia
unei categorii mai largi de produse incluz%nd i produsele farmaceutice. 3sta
depinde foarte mult de e1pertiza care este necesar pentru distribuia acestui tip
de produse i de nevoia de a investi un capital specific produselor respective. O
analiz detaliat este necesar i ea trebuie s includ i perspectiva clienilor
'spitale i clinici+ asupra unei eventuale reele de distribuie alternative.
2in punct de vedere geografic piaa este de asemenea incert conform
informaiilor de p%n acum. #a poate fi $om%nia n ntregime sau poate fi
numai o anumit regiune. 2ac o firm care opereaz n regiunea estic a rii
are greuti n e1tinderea reelei sale de distribuie n partea central a rii
atunci acesta este un indiciu foarte clar despre e1istena unei piee regionale.
3cesta ar fi cazul dac fiecare regiune ar avea regulamente proprii
privind distribuia acestui tip de produse. 2ac n fiecare regiune conducerea
local cere permise i autorizaii speciale acesta ar fi de asemenea un indiciu
pentru e1istena unei piee regionale 'conform legislaiei rom%neti nu este
cazul+. /n aceast situaie se impune respectarea prevederilor art. 8 din 9egea nr.
.(>(::8 modificat privind concentrrile.
6otui dac piaa este ntr-adevr regional atunci firmele #( i #. nu
concureaz una cu cealalt n regiunile estic i vestic. 3sta nseamn c
fuziunea nu ar implica o schimbare n pieele din aceste regiuni. 2ar dac se
constat c este probabil ca firmele #( i #. s nceap s distribuie n viitor
n regiuni n care nu distribuie acum acesta este ntr-adevr un motiv de
ngrijorare.
/n general o firm de distribuie este mult mai uor de pornit dec%t
o firm de producie de o mrime comparabil. !apitalul i echipamentul
necesar sunt de cele mai multe ori mici. Aai mult dec%t at%t productorii
mrfii distribuite au interes s se asigure c produsele lor sunt v%ndute n mod
eficient i deci faciliteaz demararea unei firme de comercializare. 2ar ca n
toate cazurile specificul respectiv este foarte important. /n anumite situaii este
posibil ca demararea unei activiti de comercializare 'distribuie+ s fie dificil.
Firmele cred c este benefic s fuzioneze ntre ele pentru a crete
eficiena sau pentru a c%tiga o anumit form de putere pe pia. Fuziunile duc
deseori la c%tiguri n eficien. ,pre e1emplu dou firme care au dou trsturi
diferite gsesc mai uor s fuzioneze i astfel s uneasc aceste trsturi dec%t
s ncerce fiecare s c%tige cealalt trstur pe care nu o are. !u certitudine c
oricrei probe care ar arta c fuziunea duce la creterea eficienei trebuie s i
GM
fie acordat toat atenia. '!reterea eficienei rezultat din fuziuni < fr
notificare - n condiiile respectrii unor plafoane valorice este permis de
legislaia concurenei din $om%nia+.
0este un anumit plafon valoric datorit faptului c eficiena este greu de
cuantificat cea mai potrivit arie de investigaii pentru 3utoritatea pentru
concuren este s ncerce s determine dac fuziunea va duce la e1ercitarea
unei puteri de monopol sau dac e1ist probabilitatea unei nelegeri ntre
parteneri. 2ac nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte atunci se poate
concluziona c fuziunea se datoreaz unei dorine de cretere a eficienei.
Faptul c doar firmele #( i #. au e1pertiza necesar n
distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovad puternic c
piaa pentru un produs nu este echipamentul medical>chirurgical ca un ntreg.
#chipamentul de nalt tehnologie trebuie s fie considerat ca o alt pia n
analiz. 3sta implic faptul c fr deosebire de regiune consumatorii acestor
produse vor avea de-a face cu un monopol dup fuziune.
!hiar dac firma rezultat din fuziune va deveni un monopol pe
piaa echipamentelor de nalt tehnologie ele vor avea concureni pe piaa altor
produse medicale>chirurgicale.
Faptul c celelalte firme comerciale 'distribuitoare+ nu sunt capabile s se
e1tind uor nseamn c firmele fuzionate vor putea s creasc preurile
scz%nd oferta fr a se teme c ceilali distribuitori vor interveni fur%ndu-le
piaa.
4n factor care trebuie luat n seam n aceast analiz este uurina
cu care alte firme 'posibile distribuitoare de alte produse+ ar putea ncepe
v%nzarea echipamentelor medicale>chirurgicale fr ca acest lucru s necesite o
investiie mare n echipament. !u alte cuvinte dac este posibil pentru alte
firme s intre pe aceast pia i apoi dac se dovedete neprofitabil pentru ele
s se poat retrage cu aceeai uurin atunci asta duce la creterea
probabilitii ca aceste firme s fac acest pas.
,copul acestui tip de analiz nu este numai de a arunca o privire asupra
structurii trecute i actuale a pieei ci i o ncercare de a defini mediul
concurenial n viitor. ,pre e1emplu dac #E i #* sunt nite distribuitori nou
intrai n piaa aceasta i care au avut succes atunci acest amnunt este
important. 2ac se dovedete c productorii strini de echipament de nalt
tehnologie au deschis propriile lor compartimente de v%nzri pe plan local
atunci deducem c piaa se schimb iar acesta este un amnunt important.
!u toate acestea toate informaiile disponibile indic faptul c aceast
fuziune se va nfptui dar din pcate va duna concurenei iar analiza poate
continua.
G(
I@>
? Puncte de plecare
,e consider c n $om%nia e1ist patru firme productoare de chibrituri
respectiv= K( K. K) i KE. 0rimele dou firme 'K( i K.+ sunt cele mai mari
i produc apro1imativ 87 R din chibriturile v%ndute n ar. Q%nzrile firmelor
K( i K. sunt apro1imativ egale iar K) i KE dein restul de ). R din pia.
!hibriturile sunt fabricate n diverse locuri din ar i apoi sunt
transportate n toate zonele din ar cu camioanele. !ostul cu transportul este
mic n comparaie cu costul total de producie. 6oate firmele n mod tradiional
distribuie la miile de uniti de desfacere cu amnuntul din toat ara. Aulte din
acestea sunt bcnii situate n fiecare comunitate.
Firmele K) i KE anun planurile lor de a fuziona n viitorul apropiat.
?Autoritatea pentru concuren(,
Fuziunea firmelor K) i KE poate s aib loc fr o notificare n
prealabil la 3utoritatea pentru concuren 'conform legislaiei+ cu respectarea
unor criterii i a unui plafon valoric. /n cazul n care 3utoritatea pentru
concuren ncepe o investigaie n acest sens cere comentarii din partea
celorlali productori precum i din partea c%torva dintre unitile de desfacere
care v%nd produsele firmelor K) i KE. 2in fericire concurenii asigur
3utoritatea pentru concuren c fuziunea nu este un motiv de ngrijorare. /n
acelai timp nici unitile de desfacere nu au nimic mpotriva acestei fuziuni
pentru c chibriturile sunt doar o mic parte din v%nzrile lor.
? 4ntre!,rile care &e pun =
- !are sunt produsul relevant i piaa geografic U Hrichetele cost%nd mai
mult dec%t chibriturile nu ar trebui scoase din analiza pieei produsului relevant
U
- 2ac nu e1ist nici o pl%ngere din partea concurenilor 'K( i K.+ i a
consumatorilor trebuie oare ca 3utoritatea pentru concuren s cheltuiasc
importante resurse investig%nd aceast fuziune care pare s fie legal U
- 2ac n loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial
cum v-ai modifica rspunsul la ntrebarea precedent U
? Detalii a&upra ca$ului
2ate fiind informaiile iniiale ale cazului 3utoritatea pentru concuren
decide s investigheze mai n amnunime. 6radiional aceste firme i anunau
schimbrile de pre cu o sptm%n nainte. Orice schimbare de pre anunat de
o firm era imediat urmat de celelalte.
G.
0rivind aceste schimbri de pre pentru ultimii patru ani 3utoritatea
pentru concuren descoper c preurile au fost relativ stabile pentru o perioad
lung de timp. 3u e1istat unele creteri de preuri n aceast perioad dar ele au
fost mici n valoare absolut. 0reurile arat de asemenea c n c%teva ocazii
preurile anunate au sczut substanial pentru perioade de dou trei sptm%ni
nainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.
Hrichetele nu sunt produse n ar. #le sunt importate i constituie
subiectul unor ta1e vamale mari. ;u e1ist nici un alt substituent apropiat
pentru chibrituri.
? Ur%,toarele -ntre!,ri care &e pun"
- 2ate fiind aceste fapte ai recomanda ca 3utoritatea pentru concuren
s opreasc aceast fuziune U !um ai e1plica politica de preuri a acestor
firme U
- #1ist vreun factor n domeniul acesta aa cum a fost descris care ar
facilita un comportament al acestor firme U
- 2ac se descoper mai t%rziu c KE a v%ndut n mai multe ocazii sub
preul anunat unui numr de clieni cum ai comenta acest lucru n teoria dvs. U
? Di&cu(ii a&upra ca$ului
0rodusul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi
reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul ceea ce ar include i
brichetele. !hiar dac o cutie de chibrituri cost mai puin dec%t o brichet
faptul c bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent n ciuda
diferenei de pre. ;u este necesar ca produsele s arate la fel. ,implul fapt c
e1ist clieni care ar nceta s cumpere unul din produse i ar ncepe s-l
cumpere pe cellalt n cazul unei schimbri de pre le face pe am%ndou s fie
n aceeai pia.
Faptul c competitorii nu se pl%ng nseamn c nu trebuie fcut
un caz din acest lucru dar faptul c nici clienii nu se pl%ng acest lucru trebuie
luat n seam. #ste important s se tie ce g%ndesc clienii. #i nu spun c
preurile nu vor crete. #i spun doar c o cretere a preului nu i va afecta
pentru c v%nzarea chibriturilor este doar o mic parte din v%nzrile pe care le
fac.
#1ist muli clieni fiecare foarte mic. !hiar dac firmele productoare
de chibrituri se hotrsc s creasc preurile peste nivelul stabilit de concuren
impactul asupra fiecrui client nu poate fi dec%t foarte mic cu toate c impactul
asupra societii n general poate fi foarte mare.
!onsumatorii industriali sunt de obicei mai mari i mai sofisticai
n practicile de cumprare. 2e aceea dac aceti consumatori ar fi indicat o
G)
lips de ngrijorare fa de fuziune atunci 3utoritatea pentru concuren ar fi
trebuit s dea acestei informaii mai mult importan n analiz dec%t n
prezentul caz.
!onform informaiilor culese 3utoritatea pentru concuren ar
putea s decid o mpotrivire a fuzionrii celor dou firme K) i KE.
0olitica de preuri indic faptul c aceste firme s-au neles s stabileasc
preuri comune. 3nun%nd preurile n avans asta ddea timp pentru schimbul
de informaii cu privire la preuri.
!hiar dac firmele mresc preurile cu foarte puin n termeni absolui
creterea poate fi de fapt considerabil n procente pentru c preul produsului
este foarte mic. Aai mult dec%t at%t perioadele de scdere a preului par foarte
mult a fi un rzboi mpotriva unui concurent care nu respect preul stabilit.
V ,unt trei componente importante ale unei nelegeri ntre concureni
pentru a ridica preurile sau a limita oferta=
- ei trebuie s fie de acord n detaliile importante ... cum ar fi= preul
oferta mprirea geografic;
- ei trebuie s poat detecta orice nclcare a nelegerii;
i n fine
- ei trebuie s poat s l pedepseasc pe cel care a nclcat
nelegerea aceasta se poate face sub forma unui rzboi al preurilor X.
6oi factorii de mai jos faciliteaz comportamentul coordonat al
firmelor n acest domeniu=
- e1ist un numr mic de concureni;
- produsul este omogen. 0rodusele tuturor firmelor sunt identice
sau foarte similare;
- rata inovaiilor tehnologice este foarte mic n acest domeniu;
- muli consumatori mici;
- e1ist o probabilitate mare de v%nzri repetate;
- cererile individuale sunt frecvente i mici n raport cu cererea
total;
- informaiile despre preuri sunt foarte accesibile.
Faptul c KE era firma care devia cel mai des de la preul
comun nseamn c prin fuzionare K) ncearc s elimine sursa de instabilitate
n acest fel.
@. +i!lio.ra3ie &eleciv,"
- Heju Q. "0reuri& #d. #conomic Hucureti.MMM;
GE
- Chemani $., i ,hapiro 2.A. "Dlosar de termeni economici ai
organizrii industriale politicii i legii concurenei& A.#.F. '- traducere
2epartamentul pentru 0reuri i 0rotecia !oncurenei+ Hucureti (::*;
- Cotler 0h. "Aanagementul marPetingului& ediia a IQ-a #d. 6eora
Hucureti .MM8;
- Aoga I. "0reuri prin concuren. !oncurena prin preuri& #d.
!ontinent ,ibiu .MME;
- Aoteanu 6. 'coordonator+ "0reuri i concuren& #d. 4niversitar
Hucureti .MM8;
- Aoteanu 6. 3le1andru F. !ataram 2. "!oncurena economic i
integrarea european& #d. 6ribuna #conomic Hucureti .MM8;
- Aoteanu 6. 0urcrea 6. "!oncurena < ghidul afacerilor
performante& #d. #conomicY Hucureti (:::;
- 0opescu !. !iucur 2. Aorega 2. I. "Aicroeconomia concurenial&
#d. #conomic Hucureti (:::;
- 0orter A. "3vantajul concurenial& #d. 6eora Hucureti .MM(;
- @@@ 9egea concurenei nr. .(>(::8 modificat i completat prin
O.4.D. nr. (.(>.MM) aprobat prin 9egea nr. (7E>(G.M*..MME publicat n
.A.O. nr. E8(>.E.M*..MME;
- @@@ $egulamentul !onsiliului '!#+ nr. (>.MM) privind implementarea
regulilor de concuren prevzute n articolele 7( i 7. ale 6ratatului de la
$oma '!#+ regulament intrat n vigoare la ( mai .MME;
- @@@ 9egea ajutorului de stat O.4.D. nr. ((G>.(.(...MM8 privind
procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat publicat n A.O. nr.
(ME.>.7.(...MM8.
- 3lte surse de inspiraie= site - ul OOO.competition.ro !onsiliul
!oncurenei < $om%nia $apoartele de activitate ale !onsiliului !oncurenei pe
perioada (::G < .MM8 Huletine informative.
- 3utoritatea pentru concuren n cazul $om%niei ar nsemna !onsiliul
!oncurenei - la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren < la
nivel teritorial.
G*
Capitolul II
PREUL
. O!iectivele capitolului"
- abordarea problematicii preurilor din perspectve concureniale;
- fundamentarea deciziei de fi1are a preurilor av%nd n vedere aciunea
conjugat a cererii i ofertei;
- rolul statului n interveniile sale pentru restabilirea echilibrului
economic adug%ndu-se jocului liber al concurenei;
- prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concureniale pe
piaa rom%neasc 'practici anticoncureniale+.
#. Re$u%atul pe &curt al capitolului
0rin acest capitol se dorete abordarea problematicii preurilor at%t din
perspectiv microeconomic fundamentarea deciziei individuale sub impactul
aciunii conjugate a cererii i ofertei c%t i din perspectiv macroeconomic
analiz%nd mecanismul de determinare a preurilor prin confruntarea cererii i
ofertei la nivelul pieei respectivului produs iar intervenia statului pentru
restabilirea echilibrului pieei s se realizeze n condiiile jocului liber al
concurenei.
Aecanismul autonom al preurilor trebuie s in cont de urmtoarele
aspecte=
- prin preurile aplicate este necesar o reflectare real a costurilor de
producie i desfacre ale produselor recunoscute n procesul de stabilire la pia
a preurilor;
- estimarea valorii mrfurilor;
G8
- nivelul i structura preurilor bunurilor economice se fundamenteaz n
mod necesar pe baza proporiilor reflectate la pia ca segmente ale raportului
dintre cerere i ofert;
- deciziile de stabilire a preurilor sunt influenate at%t de elemente
subiective dar i de elemente obiective care nu pot fi identificate prin calculul
estimativ al raprtului cerere-ofert astfel nc%t abaterile sunt sesizate prin
legturile de con1iune invers care asigur autoreglarea continu a sistemului
de preuri.
'. Con(inutul capitolului"
#.A. ; Pre(ul* p0r.:ie i%portant, a actului deci$ional al 3ir%ei -n
condi(iile concuren(eiA
#.+. ; Deter%inarea 13or%area2 pre(ului -n di3erite condi(iiA
#.C. ; )trate.ii de pre(uri din per&pectiva concuren(ei -n econo%ia
ro%0nea&c,A
#.D. ; Pre(ul* in&tru%ent al practicilor anticoncuren(iale -n econo%ia
ro%0nea&c,.
#.A. Pre(ul* p0r.:ie i%portant, a actului deci$ional al 3ir%ei -n
condi(iile concuren(ei.
2.A.1. Conceptul de pre n economia de pia contemporan
0rivit n termeni generali preul poate reprezenta o sum de bani primit
sau pltit pentru cedarea respectiv obinerea unui bun sau serviciu. !um n
viaa de toate zilele omul cumpr sau vinde nenumrate bunuri i servicii
preul este omniprezent fiind puine cuvinte care s aib frecvena circulaia si
dinamismul cuv%ntului ?pre&. /ncep%nd cu preul p%inii i continu%nd cu preul
unui bilet de spectacol al unui obiect de folosin ndelungat al unui obiect de
art sau chiar al timpului n relaiile dintre oameni oriunde i oric%nd totul are
un pre.
2in punct de vedere economic prezena preului este i mai evident=
producia mrfurile munca informaia capitalul valutele investiiile
transporturile serviciile folosirea pam%ntului etc. totul se proiecteaz se
realizeaz e1ist sau circul i au un pre i o valoare n funcie de acest pre.
$ealitile acestea au fcut i fac din problema preurilor o problem central a
teoriei i practicii economice.
GG
2efinit sub aspect economic preul este e1presia bneasc a valorii
mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie o categorie
economic.
Istoria ne-a demonstrat c preul a aprut odat cu apariia produciei de
mrfuri i a relaiilor marf-bani. Folosirea aciunea i evoluia preurilor sunt
str%ns legate de evoluia produciei de mrfuri i de aciunea legii valorii i a
legii cererii i ofertei.
!a o categorie economic preul e1prim relaiile bneti care apar i se
deruleaz ntre firme ntre acestea i instituii i populaie ntre ceteni ntre
firme i state etc. cu privire la e1primarea n bani a valorii mrfurilor care fac
obiectul schimbului. /n economia de pia preul nu se limiteaz doar la
valoarea bunurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului ci cuprinde n
sfera sa i alte acte i fapte put%ndu-se astfel vorbi de= preul aciunilor al
obligaiunilor i al altor titluri de valoare preul concesiunilor 'redevena+
preul locaiilor de gestiune preul capitalului mprumutat 'dob%nda+ sau a celui
utilizat 'amortizarea chiria+ etc.
Arimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor adic de
moned i de mrimea valorii mrfurilor. ,upun%nd analizei pentru nceput
relaiile moned-pre i pre-moned se poate sublinia c ntre cei doi termeni
e1ist o intercondiionare reciproc un raport invers proporional. 0rin urmare
devalorizarea sau deprecierea monedei 'prin reducerea cantitii ei de metal
preios n raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb n
raport cu alte valute+ duce la creterea preurilor i a inflaiei i influeneaz
negativ nivelul de trai al populaiei. #ste evident efectul asupra creterii
preurilor pe care l-a avut n ara noastr dup decembrie (:7: modificarea
cursului de schimb al leului fa de dolarul ,.4.3. i n cele din urm
liberalizarea acestui curs. Fiecare scdere mai important a cursului de schimb
al leului fa de dolar a condus la creteri imediate sau cu o anumit nt%rziere a
preurilor.
$evalorizarea sau aprecierea monedei 'prin creterea coninutului n aur
al unei unitti monetare sau prin creterea cursului ei de schimb n raport cu
cursurile altor valute+ are influen pozitiv asupra preurilor determin%nd
scderea sau stabilizarea acestora i reducerea inflaiei. 3ceast politic a
revalorizrii o pot adopta numai rile cu rezerve de aur n cretere i cu o
economie dezvoltat mai puin rile care trec printr-o criz economic.
Aoneda instabil a unei ri are ns i alte efecte negative= denatureaz
preurile pericliteaz realizarea contractelor i acordurilor comerciale
influeneaz importurile i e1porturile complic efectuarea unor previziuni i
anihileaz economiile fructificate.
G7
Aodificarea preurilor influeneaz la r%ndul ei nemijlocit puterea de
cumprare a monedei i masa monetar. /n acest sens trebuie reinut c scderea
treptat a puterii de cumprare a monedei noastre naionale p%na la niveluri
alarmante pe msura parcurgerii etapelor de liberalizare a preurilor aciune
declanat n noiembrie (::M i continuat n anii urmtori nu a fost oprit nici
dup intrarea n vigoare a 9egii concurenei la ( februarie (::G.
0utem concluziona c schimbarea puterii de cumprare i de plat a
monedei prin devalorizare sau revalorizare determin n sens invers variaii de
preuri iar acestea la r%ndul lor modific puterea de cumprare i de plat a
monedei.
/n privina relaiei pre-valoare se poate meniona c ntre pre i valoare
e1ist n general un raport de proporionalitate evoluia lor av%nd acelai sens.
Fc%ndu-se referire la baza la factorii de formare a valorii mrfurilor 'i
a preurilor+ au e1istat mai multe curente de opinie mai multe teorii=
- 6eoria valorii munc elaborat i susinut de reprezentanii economiei
politice engleze= Zilliam 0etS 3dam ,mith i 2avid $icardo. $eferindu-se la
valoarea mrfii 2avid $icardo concluziona c mrfurile av%nd utilitate 'pe
care o considera esenial pentru valoarea de schimb+ i trag valoarea din dou
izvoare= din raritatea i cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor.
- 6eoria valorii munc susinut de Aar1=
Carl Aar1 a preluat de la clasicii englezi teoria valorii munc i a dezvoltat-o
p%n la o form e1trem afirm%nd c din punct de vedere calitativ valoarea
mrfii nu reprezint altceva dec%t munc omeneasc abstract omogen
nedifereniat socialmente recunoscut ca util i c nimic n afar de munc
nu conine valoarea iar din punct de vedere cantitativ mrimea valorii este
determinat de timpul de munc socialmente necesar crerii bunurulor. !a
urmare C. Aar1 absolutizeaz rolul muncii n special al celei fizice n crearea
valorii i neag rolul utilitii bunurilor ca factor determinant al valorii
utilitatea fiind redus la o simpl premis. Aunca este considerat ca singura
msur real care poate servi la aprecierea i compararea valorii tuturor
mrfurilor i ea constituie preul real 'natural+ al unei mrfi iar cantitatea de
bani definete preul nominal al mrfii.
- 6eoria utilitii marginale dominant n tiina economic apusean
contemporan. 2up aceast teorie valoarea 'preul+ unei mrfi este
determinat de utilitatea marginal mrimea ei fiind o funcie de raritatea
mrfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazeaz pe legea cererii
i ofertei= cererea este o funcie de utilitate i oferta funcie de raritate. 3ceasta
din urm 'raritatea+ determin mrimea sacrificiului pentru obinerea bunului
respectiv. 3depii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de
determinare a valorii acord%nd prioritate satisfacerii nevoilor umane creia
G:
trebuie s i se subordoneze producia. 2e asemenea n formarea valorii ei
acord muncii un rol asemntor rolului oricrui alt factor de producie 'capital
informaie sau tiin factori naturali etc.+ i nu unul e1clusiv. Qaloarea unei
mrfi conform acestei teorii este cu at%t mai mare cu c%t ultima unitate
consumat din acea marf are o utilitate mai mare.
- #1ist i opinii potrivit crora cele dou concepii privind formarea
valorii 'teoria valorii munc i teoria utilitii marginale+ nu se e1clud automat
ci mai degrab luate separat ambele sunt unilaterale i deci trebuie considerate
complementare. 3stfel economistul francez !harles Dide considera c n
formularea ofertei 'i a preului de ofert+ importan au costurile iar n
formularea cererii 'i a preului de cerere+ utilitatea bunurilor.
$eputatul economist american 3lfred Aarshall a afirmat c valoarea se
ntemeiaz pe utilitatea final i pe cheltuiala de producie i se menine n
echilibru ntre aceste dou fore opuse.
2up economistul francez D. 3braham Frois se poate vorbi de dou
teorii n formarea valorii una obiectiv i alta subiectiv. !onform teoriei
obiective valoarea este dat at%t de munca ncorporat n marf c%t i de
utilitatea mrfii. 2up susintorii teoriei subiective valoarea 'de schimb+ se
apreciaz prin utilitatea i raritatea bunului dar i prin solvabilitatea cererii ei
situ%ndu-se pe poziia cumprtorului.
/n concluzie putem spune c n formarea valorii i a preurilor au
importan at%t utilitatea care determin n ultim instan cererea i preul de
cerere c%t i costul de producie prin care se manifest caracterul limitat
raritatea factorilor de producie i care determin oferta i preul de ofert.
/n legtur cu raportul dintre cele dou concepte= pre i valoare e1ist i
aici opinii diferite. 3stfel adepii teoriei utilitii marginale susin c ntre pre
i valoare respectiv valoare de schimb e1ist o identitate deplin. ,ingura
distincie ce se poate face ntre cele trei noiuni se refer la faptul c preul se
e1prim ntotdeauna n bani. ,usintorii teoriei valorii munc consider c
ntre pre i valoare nu poate fi pus semnul egalitii dei preul reprezint
e1presia bneasc a valorii. 0rin urmare preul reprezent%nd o form de
e1primare a valorii ca orice form dob%ndete o anumit autonomie fa de
coninut de esen 'de valoare+ i ca atare pot e1ista preuri care s nu e1prime
valoarea 'preul pm%ntului I pre iraional+ sau preuri care s nu coincid cu
valoarea 'sub raport cantitativ+ abt%ndu-se de la aceasta sub incidena aciunii
legii cererii i a ofertei ori de c%te ori cererea nu este egal cu oferta 'egalitatea
este mai mult o e1cepie+.
2ac pornim de la ideea c preul este o form a e1primrii valorii
mrfurilor trebuie s acceptm c el poate s aib o anumit autonomie
independen fa de valoare forma fiind ntotdeauna mai bogat mai variat
7M
dec%t esena. /n cele din urm am putea fi nevoii s acceptm i ideea abaterii
unor preuri de la valoare n situaii mai deosebite= preuri garantate sau
subvenionate de stat preuri de monopol preuri n condiii de subproducie
etc. n general preuri situate la e1treme.
2incolo de aceste interpretri ale coninutului i relaiilor preului cu
valoarea trebuie reinut rolul i importana preului n economia de pia i
faptul c preul bunurilor i serviciilor se stabilete pe pia sub incidena cererii
i ofertei doi factori fr de care nu poate e1ista schimbul de mrfuri valoarea
i preul acestora. 3u e1istat deosebiri de vederi i n privina rolului
preponderent sau influenei unuia sau altuia din cei doi factori n formarea
valorii i a preului concepii ce s-au reflectat i n practic. 3stfel unii au
acordat un rol preponderent ofertei n formarea preului fundament%nd preul
pe costul de producie 'practic nt%lnit n secolul 5QIII i prima parte a
secolului 5I5 dar i n secolul 55 n rile fost comuniste cu economie
planificat+.
Fondatorii teoriei valorii ntemeiate pe utilitatea marginal 'reprezentanii
colii austriece+ au deplasat accentul de la ofert la cerere consider%nd c
aceasta are rol preponderent n determinarea valorii de schimb i a preului
'practic nt%lnit la sf%ritul secolului 5I5 i n secolul 55 n special n rile
dezvoltate+.
6rebuie subliniat totodat c adepii teoriei marginaliste a valorii nu
neag importana i rolul costului n formarea preului. #i susin c utilitatea
subiectiv atribuit produsului finit constituie fundamentul valorii deci i al
preului dar mrimea valorii va fi fi1at de cost prin care se manifest
caracterul limitat al factorilor de producie.
4nii economiti 'printre care i 3lfred Aashall + au demonstrat
inoportunitatea disocierii aciunii conjugate a cererii i a ofertei n formarea
preului subliniind c ambele 'cererea i oferta+ joac un rol esenial n
formarea preului fr una sau fr alta nu poate e1ista preul dup cum n
absena unuia din braele foarfecelor acesta nu funcioneaz.
/n economia de pia preurile se formeaz ca rezultat al
comportamentului specific al firmelor al modului n care ele reuesc s
cunoasc mai bine piaa i s-i adapteze activitatea sau consumul la cerinele i
situaia pieei. /n procesul schimbului partenerii au un comportament diferit
unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puin actul de v%nzare < cumprare
constr%ng%ndu-l pe cellalt s accepte preul su.
/n funcie de condiiile economico-sociale prin care trece o ar ntr-o
anumit perioad importan mai mare are unul sau altul din cei doi factori
'oferta sau cererea+ n formarea preurilor. /n $om%nia n perioada de tranziie
la economia de pia n condiiile scderii continue a produciei de mrfuri a
7(
lipsei de concuren ntre firmele productoare preurile au fost i sunt n
general dictate impuse de ctre ofertani i se bazeaz pe costuri ridicate
rezultat al unei productiviti sczute a muncii a nemuncii a unor salarii care
joac i rol de protecie social a unor dificulti economice i financiare prin
care au trecut i trec multe societi financiare.
2.A.2. #unciile preurilor
/n economia bazat pe producia i schimbul de bunuri necesitatea i
e1istena preurilor nu se poate pune la ndoial preurile sunt un factor
obiectiv sunt menite s ndeplineasc anumite funcii i s e1ercite un anumit
rol.
9iteratura de specialitate cunoate o diversitate de opinii n legtur cu
numrul si coninutul funciilor preurilor. 3stfel unii economiti susin c
preurile ar avea dou funcii alii afirm c ar avea trei sau chiar G funcii. /n
opinia celor mai muli specialiti 'idee la care subscriem+ preurile au dou
funcii= una de instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor 'funcie care
deriv din esena lor+ i alta de p%rghie economic. #conomitii care au atribuit
preurilor mai multe funcii au luat drept funcii separate diferitele forme
concrete prin care se realizeaz se manifest prima funcie.
0reul ca instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor asigur
schimbul de mrfuri 'echivalent sau mai puin echivalent+ evidena costurilor
de producie a rezultatelor i a produciei materiale i d posibilitatea analizei
situaiei economico-financiare a firmei. 0rin preuri de asemenea se realizeaz
e1primarea i repartiia produsului intern brut i net i se asigur n cele din
urm echilibrarea ofertei cu cererea i reglarea produciei sociale.
/n comparaie cu alte uniti de msur 'ml mp mc Pg tona bucata
etc.+ preul prezint particularitatea c acioneaz ca instrument de msur
numai dup adoptarea deciziei cu privire la nivelul su sau pentru fiecare bun n
parte. !a urmare decizia de pre are numai particularitatea c este un mijloc de
evaluare de estimare de apreciere a consumurilor de materiale a costurilor de
producie 'n general+ a utilitii i raritii produselor a valorii mrfurilor. /n
adoptarea deciziei de pre firmele in cont de e1istena unor constr%ngeri
monetare fiscale bugetare tehnice economice i sociale i a unor liberti de
aciune e1istente n economia de pia. !onstr%ngerile se manifest sub forma
unor elemente normative i a unor elemente sau condiii obiective.
#lementele normative constau n legi hotr%ri i ordonane
guvernamentale ordine ale minitrilor hotr%ri ale autoritilor locale i alte
7.
acte privind preurile costurile de producie cuprinse n pre i celelalte
elemente componente ale preurilor 'dob%nzi profit impozite i ta1e adaos
comercial+ precum i unele restricii privind producia desfacerea i consumul
importul i e1portul. /ntr-o economie de pia msurile restrictive n domeniul
preurilor sunt ct mai sczute iar intervenia statului n formarea preurilor se
realizeaz indirect prin msuri fiscale valutare vamale etc.
!ondiiile obiective ale preurilor sunt date de e1istena i funcionarea
pieei cu toate componentele sale= raportul cerere-ofert; nivelul costurilor de
producie i rata profitului 'pe plan intern i internaional+ care determin
productorii s-i e1tind sau restr%ng producia la anumite produse; oferta
sczut la anumite bunuri care permite ofertanilor s practice preuri ridicate i
care pot provoca o cretere a produciei la sortimentele respective; e1istena
unor stocuri de mrfuri greu sau nevandabile care impune operarea unor
reduceri de preuri; schimbarea n permanen a raportului cerere-ofert care
presupune adaptabilitatea operativ la modificarea condiiilor; e1istena unor
capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care determin firmele
productoare s adopte anumite decizii privind producia i preurile.
2up $evoluia din 2ecembrie (:7: n $om%nia datorit unor greeli de
guvernare controlul preurilor s-a pierdut brusc iar nivelul lor rm%n%nd
aproape n totalitate la latitudinea ofertanilor n condiiile unui dezechilibru
accentuat ntre cererea i oferta fizic de mrfuri i a lipsei de concuren ntre
firme. 2atorit unei presiuni puternice din partea cererii corelat cu o
insuficien de ofert preurile au jucat mult timp doar un rol simbolic de
barometru al pieei nivelul lor fiind la discreia firmelor productoare. 2up
opinia majoritii economitilor s-ar fi considerat necesar un timp optimizarea
preurilor n condiiile unei armonii relative de interese 'ale productorilor i
consumatorilor+ sub supravegherea real de ctre guvern a preurilor. 2ar ntr-o
perioad foarte scurt 'c%iva ani+ s-a trecut rapid de la o e1trem la alta de la
preuri controlate aproape n totalitate de organele statului la preuri n general
libere cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei i nivelului de
trai al populaiei.
!a msur a valorii preul cuprinde trei componente importante= una
recuperatorie 'adic costul e1ploatrii+ care permite recuperarea capitalului
consumat; alta remuneratorie a capitalului 'adic profitul ncorporat n pre+ i
dup caz o component reparatorie 'o anumit despgubire+ pentru
nerespectarea obligaiilor contractuale 'daune compensatorii+ sau efectuarea cu
nt%rziere a plii de ctre cumprtori 'daune moratorii+.
/n legtur cu funcia preurilor de p%rgie economic se poate afirma c
aceasta reprezint un mecanism economic de baz i comple1. /n argumentarea
acestei afirmaii pentru nceput menionm c preurile cuprind n structura lor
7)
i alte elemente valorice considerate la r%ndul lor ca p%rghii economice i
anume= salarii impozite dob%nzi contribuii ta1e profit comisioane adaos
comercial etc. !uprinz%nd aceste elemente preul le conjug le amortizeaz i
condiioneaz aciunea. #lementele valorice deci cuprinse n preuri au numai
un caracter potenial realizarea lor n fapt este condiionat de realizarea mai
n%i a preului ca ntreg. !a urmare numai dup ce a fost acceptat i achitat
preul de ctre cumprtori abia apoi se poate vorbi de aciunea i rolul
celorlalte elemente.
2eterminarea preurilor n special la produsele din ramurile finale are la
baz alte ?n& preuri ale unor produse din ramurile primare i intermediare
av%nd i ele rol de p%rghie economic. 6otodat se cuvine a se sublinia c
preul unui produs nu se determin 'formeaz+ sau stabilete n mod izolat ci
acesta se ncadreaz ntr-un sistem de preuri al produselor e1istente cu care se
va afla n anumite raporturi de proporionalitate 'denumite i preuri relative+.
$emarcm deasemenea prezena preurilor pretutindeni n toate
domeniile vieii economice i sociale preurile sunt acelea care nsoesc
mrfurile n tot circuitul lor indiferent de natura beneficiarilor 'firme de orice
natur instituii organizaii obteti persoane fizice+ i a consumului.
Aai trebuie subliniat faptul c preurile au implicaii comple1e n
gestiunea firmelor condiion%nd situaia economico-financiar a acestora i
acion%nd n dou faze importante= n faza aprovizionrii prin preurile input-
urilor a factorilor de producie i n faza desfacerii prin preurilor output-urilor
sau a produselor livrate.
$eferitor la funcia aceasta a preurilor de p%rghie economic se poate
spune c au e1istat dou categorii de opinii n general e1tremiste i anume= unii
dintre economiti au considerat ca preurile pot fi o p%rghie economic numai
c%nd coincid cu valoarea mrfurilor c%nd au un nivel rezonabil; alii
mprtesc ideea potrivit creia preurile ndeplinesc aceast funcie numai
cnd se abat de la valoare 'au un nivel mai ridicat sau mai sczut+.
0utem concluziona c preurile sunt o p%rghie economic ndeosebi c%nd
coincid cu valoarea mrfurilor deoarece n astfel de situaii prin nivelul lor
satisfac deopotriv at%t v%nztorii c%t i cumprtorii. /n cazurile c%nd preurile
se abat de la valoare 'au un nivel e1trem+ satisfac stimuleaz mai puternic pe
productori sau pe consumatori o activitate sau un proces iar n asemenea
situaii aciunea preurilor poate fi considerat unilateral i contradictorie i n
consecin trebuie folosite i alte p%rghii n completare p%rghii de corectare.
3stfel meninerea unor preuri la un nivel sczut pentru unele produse
importante n consumul populaiei din considerente de ordin social face
necesar practicarea temporar a subveniilor de la bugetul statului subvenia
acoperind diferena dintre preul real i cel fi1at de organele statului la
7E
produsele respective. 9a fel creterea e1agerat a unor preuri face necesar
adoptarea unor reglementri speciale de protecie social.
Funcia preurilor de p%rghie economic iese mai pregnant n eviden
prin micarea lor n sus sau n jos. 2e e1emplu dac la un moment dat cererea
este mai mare dec%t oferta la anumite produse preurile vor avea o tendin de
cretere ceea ce va determina firmele productoare s-i mreasc oferta sau va
atrage i ali productori n brana respectiv. Invers dac oferta este mai mare
dec%t cererea preurile vor avea o tendin de scdere ceea ce va stimula
cererea. 3ceast micare a preurilor n economia de pia face s se regleze
continuu producia i consumul i se asigur echilibrul valoric ntre cerere i
ofert la un nivel al preurilor care tinde spre optimalitate.
2.A.3. *istemul preurilor i tarifelor n Rom+nia
2iversitatea relaiilor de schimb n cadrul economiei naionale i a
utilizrilor pe care le poate cpta un produs n funcie de natura mrfii
varietatea scopurilor pentru care este pus n circulaie i a categoriilor de
beneficiari fac necesar e1istena mai multor categorii de preuri i tarife.
Fiecare categorie constituie la r%ndul ei o verig a acestui sistem sau un
subsistem al sistemului de preuri.
0rin sistemul de preuri ntr-un sens mai larg < putem nelege categoriile
i formele preurilor structura nivelul i relaiile dintre ele principiile de
determinare stabilire i aplicare a lor. O parte dintre economiti atribuie un sens
i mai larg sistemului de preuri incluz%nd n acest concept i instituiile i
organele de specialitate din acest domeniu. /n cele din urm considerm c toate
aceste elemente luate global alctuiesc mai degrab plitica de preuri dec%t
sistemul de preuri.
0%n la $evoluia din 2ecembrie (:7: n ara noastr a funcionat un
sistem de preuri bazat pe principiile= centralismului democratic; stabilirii
unitare i coordonate a preurilor; unitii preurilor; stabilitii preurilor;
corelrii i diferenierii preurilor n funcie de calitatea produselor.
Imediat dup $evoluie s-a declanat fenomenul liberalizrii preurilor
'art. E7 din 9egea ;r. (*>(::M+ c%nd s-a hotr%t c acestea se stabilesc prin
negociere direct ntre furnizor i beneficiar. 3stfel art. E7 al legii amintite mai
sus prevedea= ?$egiile autonome i societile comerciale cu capital de stat vor
putea practica ntre ele i n raporturile cu terii preurile decurg%nd din
aciunea conjugat a cererii i ofertei cu e1cepia situaiei c%nd pe piaa
rom%neasc nu e1ist cel puin trei ageni economici care s comercializeze
acelai tip de bun lucrare sau serviciu precum i cu e1cepia cazurilor n care
preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotr%rii guvernului. /n aceste din
7*
urm cazuri preurile se vor stabili de ctre guvern prin negociere cu agenii
economici.& /n consecin au fost emise o serie ntreag de hotr%ri ale
guvernului 'ncep%nd cu nr. ((M: din (7 oct. (::M+ care au condus la
liberalizarea preurilor pun%ndu-se bazele unui nou sistem de pre n ara
noastr specific economiei de pia.
/n prezent ca n orice ar cu economie de pia sau angajat n tranziia
la economia de pia n $om%nia principiul fundamental care st la baza
sistemului de preuri l constituie formarea lor liber pe pia n funcie de
raportul cerere < ofert. 2e reinut c n perioada de tranziie o anumit
importan mai au i principiile stabilitii i unicitii preurilor pentru
produsele de importan deosebit.
,istemul de preuri cu componentele sale este dependent de nivelul
productivitii al productivitii muncii al produsului intern brut i net etc.
4nui anumit nivel al produciei al costurilor al productivitii muncii i
corespunde un anumit sistem de preuri anumite categorii anumite forme ale
preurilor i mai ales un anumit nivel al preurilor n continu adaptare la
condiiile noi n permanent schimbare. 3stfel i activitatea n domeniul
preurilor a suferit modificri eseniale. !a urmare n prezent activitatea de
preuri este o activitate permanent o activitate legat de problema global a
produsului de ciclul de via al produsului de soarta produsului p%n la
scoaterea lui din circuitul economic.
,istemul de preuri funcioneaz prin intercondiionarea cu celelalte
componente ale macrosistemului economiei naionale= producia importul
consumul productiv i neproductiv e1portul i investiiile sistemul financiar
de credit valutar etc. !a un organism autonom preurile mijlocesc circuitul
valorilor materiale prin fazele procesului reproduciei sociale dar n acelai
timp modul de desfurare a acestui proces n fiecare faz determin nivelul
structura i evoluia lor.
2.A.3.1. Cate'oriile de preuri i structura lor n economia rom+neasc
3v%ndu-se n vedere stadiile i verigile pe care le parcurg mrfurile n
micarea lor de la productor la consumator de variaia mrimii cheltuielilor n
funcie de aceste stadii de particularitile circulaiei mrfurilor 'unele circul
numai ntre firme altele ajung la consumatorul final etc.+ de elementele
structurale ale preurilor i de deosebirile dintre sfera produciei i cea a
serviciilor n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri i
anume=
- preuri cu ridicata;
- preuri cu amnuntul;
78
- tarife.
$ealitatea economic mai cunoate i sistemul comisioanelor i al
ta1elor.
0reurile cu ridicata reprezint nivelul preurilor negociate la care circul
produsele n general ntre firme sau ntre firme i instituii. #le cuprind
costurile i profitul ca regul general iar pentru unele produse stabilite prin
acte normative preurile cu ridicata cuprind i accizele datorate bugetului de
stat.
0reurile cu ridicata sunt legate n special de productorii de bunuri
materiale. #i negociaz nivelul acestor preuri cu beneficiarii n funcie de
cerere i ofert. /n anumite cazuri n circuitul unor mrfuri de la productori
p%n la consumatorii finali se pot interpune doi sau chiar mai muli
intermediari= o firm comercial cu ridicata 'grosist+ i alta cu amnuntul
'detailist+. /n aceste situaii preurile cu ridicata trebuie negociate i ntre
unitile comerciale respective. /n cele din urm obiectul negocierii nu-l
constituie preul propriu-zis ci mrimea adaosului comercial ce i revine
grosistului i care se cuprinde n preul facturat ctre detailist.
4neori firmele productoare i desfac produsele i prin magazinele
proprii. 9ivrarea produselor ctre aceste magazine se face tot la preul cu
ridicata iar magazinele desfac produsele de regul la preuri cu amnuntul.
!a urmare a particularitilor circulaiei mrfurilor preurile pot fi de
dou feluri i cu dou niveluri=
- preuri cu ridicata ce revin firmelor productoare;
- preuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata.
0rimele marcheaz sf%ritul proceselor de producie. #le sunt obligate s
asigure acestora acoperirea costurilor de producie i obinerea unei rate de
profit n funcie de concurena de pe pia precum i realizarea accizelor
datorate statului dup caz. 0reurile acestea funcioneaz n raporturile de
v%nzare-cumprare dintre firmele din ramurile produciei materiale dintre
aceste firme i firmele comerciale cu ridicata precum i dintre firmele
productoare i magazinele proprii.
0reurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata sunt preurile
practicate la livrarea produselor de acestea ctre firmele comerciale cu
amnuntul sau de alimentaie public. #le cuprind n plus fa de preurile cu
ridicata ce revin firmelor productoare adaosul comercial aferent grosistului.
0reurile de mai sus constituie baza de impozitare baza de calcul pentru
ta1a pe valoare adugat. 9a preurile cu ridicata se aplic cota procentual de
6Q3 '(: R+ pentru produsele livrate la intern i cota procentual zero pentru
livrrile produselor la e1port. !onform unor acte normative sunt i produse
pentru care nu se calculeaz 6Q3.
7G
/n cazurile c%nd grositii v%nd unele mrfuri direct populaiei preurile
aplicate vor cuprinde i ta1a pe valoare adugat dac normele legale n
vigoare nu prevd altfel.
0reurile cu amnuntul reprezint nivelul preurilor la care se desfac sau
se rev%nd populaiei diferite produse de ctre firmele comerciale specializate
sau de ctre magazinele proprii ale firmelor productoare. 0reurile cu
amnuntul se aplic i la v%nzrile prin reeaua comerului de stat reeaua
cooperatist ori reeaua organizaiilor obteti. 0reurile acestea se practic mai
ales pentru produsele destinate consumului individual.
2in punct de vedere structural preurile cu amnuntul sunt cele mai
comple1e ele cuprind pe l%ng costuri profit accize 'dup caz+ adaos
comercial aferent grositilor 'dup caz+ i adaos comercial cuvenit detailitilor
precum i ta1a pe valoare adugat calculat i colectat din toate stadiile
anterioare.
0reurile cu amnuntul marcheaz sf%ritul circuitelor mrfurilor care
intr n consumul final.
,ub aspectul domeniului de aplicare i al structurii similare preurilor cu
amnuntul sunt preurile de alimentaie public. 3cestea se aplic mrfurilor
destinate consumului final consum ce se realizeaz ns pe loc n cadrul
unitilor de alimentaie public. 4nitile acestea se pot aproviziona dup caz
direct de la productori din reeaua comerului cu ridicata sau chiar din reeaua
comerului cu amnuntul. 3daosul de alimentaie public are un specific aparte
deosebindu-se de cel cu amnuntul nu numai prin mrimea lui ci i prin
diferenierea sa de la local la local n funcie de categoria de confort i n raport
cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unitile respective.
4neori preurile de alimentaie public mai sunt influenate i de
amplasamentul unitii 'centru ora mare centru turistic etc.+. 6otodat mai
trebuie reinut c unitle de alimentaie public din categorii superioare
adaug la preurile aplicate remiza i dup caz ta1a de serviciu potrivit
dispoziiilor legale.
6arifele sunt considerate o categorie special de preuri care se aplic
ntr-un domeniu specific de aciviti i anume cel al prestrilor de servicii. #le
au caracterul unor preuri cu ridicata c%nd serviciile prestate au ca beneficiar
firme sau instituii sau preuri cu amnuntul c%nd acestea se adreseaz
populaiei.
2up declanarea aciunii de liberalizare a preurilor n legislaia
adoptat nu s-au mai fcut referiri la preurile productorilor iar n locul
categoriei de pre de livrare s-a introdus categoria de pre cu ridicata care
cuprindea impozitul pe circulaia mrfurilor pentru aproape toate produsele. /n
aceste condiii a aprut posibilitatea ca i alte firme comerciale 'cu amnuntul
77
sau de alimentaie public+ s se aprvizioneze direct de la firmele productoare.
!a urmare elementele componente i modul de formare al preurilor erau
urmtoarele=
!ostul de producie [ 0rofitul [ Impozitul pe circulaia mrfurilor
'i>sau accize dup caz+ I 0reul cu ridicata al productorului '0$0+.
0$0 [ 3daosul firmei comerciale cu ridicata I 0reul cu ridicata al
grosistului '0$D+.
0$D [ 3daosul firmei comerciale cu amnuntul I 0reul cu
amnuntul 'sau preul detailistului+.
0$D [ 3daosul firmei de alimentatie public I 0reul de
alimentaie public.
2up noiembrie (::M s-a renunat la cotele de rabat comercial trec%ndu-
se la cote de adaos comercial schimb%ndu-se totodat baza de calcul a acestuia.
Haza a constituit-o un pre rezultat prin formare 'preul cu ridicata al produsului
sau preul cu ridicata al grosistului+ la care adug%ndu-se apoi adaosul
comercial astfel calculat s-au obinut alte preuri de nivel superior 'preul cu
ridicata al grosistului dup caz preul cu amnuntul sau al detailistului preul
de alimentaie public+.
/ncep%nd cu ( iulie (::) ca urmare a trecerii la sistemul de impunere
bazat pe ta1a pe valoare adugat au aprut unele aspecte noi n formarea
preurilor i n structura acestora. 3stfel impozitul pe circulaia mrfurilor
inclus n preurile cu ridicata i calculat asupra acestor preuri 'nu i asupra
adaosurilor comerciale+ a fost nlocuit cu ta1a pe valoare adugat calculat la
preurile cu ridicata dar necuprins n aceste preuri. 2easemenea ta1a pe
valoare adugat nu nlocuiete i accizele e1istente la unele produse i se
calculeaz i asupra adaosurilor comerciale pe stadii economice incluz%ndu-se
doar n preurile finale 'preul cu amnuntul sau de alimentaie public+.
/n ce preivete preurile cu ridicata ale produselor provenite din import
acestea sunt formate din= valoarea n vam 'rezultat prin transformarea n lei
la cursul de schimb n vigoare a preului e1tern n condiiile de livrare franco-
frontiera rom%n+ ta1a vamal alte ta1e i accize datorate dup caz. 9a aceste
preuri se calculeaz de regul un comision cuvenit firmei importatoare.
Formarea 'determinarea+ celorlalte preuri 'cu ridicata cu amnuntul de
alimentaie public+ pentru produsele importatoare este similar formrii
preurilor produselor interne 'n funcie de natura bunurilor i circuitul lor+.
0rin urmare structura preurilor produselor interne n prezent se
prezint astfel=
7:
,tructura preurilor produselor provenite din import se prezint astfel=
!ost complet de producie [
0rofit [ 3ccize 'dup caz+I
0.$.0.
I 0reul cu ridicata al
productorului [
\1(:RI6.Q.3.
(
0.$.D.
[3daosul comercial al
grosistuluiI
\ 1(:RI6.Q.3
.
I 0reul cu ridicata al
grosistului[
\1(:RI6.Q.3
)
[3daosul comercial cu
amnuntul sau de alimentaie
public 'dup caz+I
0.3. sau 0.3l.0.
I 0reul cu amnuntul sau de
alimentaie public
:M
/n schemele prezentate mai sus structura preurilor a fost alctuit in%nd
seama de modalitile cele mai frecvente n care se deruleaz circulaia
mrfurilor. $ealitatea ne poate prezenta i alte situaii. ,e impune ns cerina
ca mrfurile s treac pe c%t posibil direct de la productor 'sau importator+ la
firma comercial final ocolind pe c%t posibil intermediarii. 3ceasta ar
contribui la reducerea timpului n care mrfurile ajung la consumator s-ar
reduce suma adaosului comercial a ta1ei pe valoare adugat i ca o rezultant
s-ar diminua substanial preul final suportat de consumator.
Aodul de determinare 'formare+ a preurilor produselor interne se mai
poate prezenta i n felul urmtor=
(. !osturi cu materialele
.. !osturi cu munca vie
). 3lte costuri
-------------------------------
!ost complet de producie
-------------------------------
E. 0rofitul
*. 3ccizele 'dup caz+
-------------------------------
Qaloarea n vam '0reul
e1tern de import transformat
n lei [ 6a1a Qamal [
3ccize sau alte ta1eI
\1(:RI6.Q.3.
(
0.$.0.
I 0reul cu ridicata al
importatorului [
0.$.D.
[ comisionul I
\ 1(:RI6.Q.3
.
I 0reul cu ridicata al
grosistului[
[3daosul comercial cu
amnuntul sau de alimentaie
public I
\1(:RI6.Q.3
)
0.3. sau 0.3l.0.
I 0reul cu amnuntul sau de
alimentaie public
:(
0reul cu ridicata al productorului '0.$.0.+
'0reul la care se pot livra mrfurile+ la care
se adaug 6.Q.3.
-------------------------------
8. 3daosul comercial 'comisionul+
al grositilor 'dup caz+ al
comercianilor cu amnuntul sau
de alimentaie public la care
ataeaz 6.Q.3.
-------------------------------
0reul cu ridicata al grositilor '0.$.D.+
0reul cu amnuntul '0.3.+
0reul de alimentaie public '0.3l.0+
-------------------------------
2up cum se poate observa preurile cu ridicata ce revin firmelor
productoare i firmelor comerciale cu ridicata nu conin 6.Q.3. #le constituie
doar baza pentru calcul al 6.Q.3. care se cuprinde numai n preul final. 2ar
fiecare firm furnizoare 'productoare sau comerciant cu ridicata+ trece n
factur separat de preul cu ridicata 6.Q.3. aferent pe care o ncaseaz de la
beneficiari i pe care o datoreaz bugetului de stat. !a urmare firmele
beneficiare achit firmelor furnizoare preul cu ridicata plus 6.Q.3. 9a fiecare
firm pltitoare de 6.Q.3. suma de plat se stabilete ns ca diferen ntre
6.Q.3. aferent v%nzrilor 6.Q.3. 'colectat+ i 6.Q.3. 'deductibil+ aferent
cumprrilor care s-a achitat pe baz de factur firmelor furnizoare.
2.A.3.2. #ormele preurilor i tarifelor n economia rom+neasc
!ategoriile de preuri nu pot acoperi dec%t parial sau n mic msur
obiectivitatea condiiilor n care se determin 'formeaz+ i aplic preurile n
unele ramuri i subramuri ale unei economii 'inclusiv n cea rom%neasc+ i la
diferite produse= mijloace de producie bunuri de consum produse agricole i
drept urmare a fost necesar construirea unor forme particulare specifice
acestor categorii.
/n funcie de cerinele politicii economice i sociale de importana
produselor de locul de realizare a mrfurilor precum i n raport cu condiiile
de producie i desfacere diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele
forme=
- fi1e sau infle1ibile;
- limit 'plafon+;
- libere sau fle1ibile.
:.
0reurile i tarifele fi1e au fost i sunt preurile ce se aplic la un anumit
nivel stabilit o perioad n general determinat i n special pentru produse i
servicii de importan deosebit pentru economia unei ri 'inclusiv a
$om%niei+ i nivelul de trai al populaiei sau pentru resursele de baz ale
economiei.
0reurile limit 'plafon+ se pot stabili ca limit ma1im care nu poate fi
depit. 9iteratura de specialitate pomenete de o anumit limitare a nivelului
preurilor de ctre organele de stat n special la produsele importante 'precizate
e1pres prin acte normative+. /n cazul $om%niei stabilirea ori modificarea
preurilor produselor respective de ctre firme 'sau regii+ se face numai cu
avizul organelor abilitate '!onsiliul !oncurenei de e1.+.
0reurile libere au cea mai larg aplicabilitate oscil%nd n funcie de
aciunea conjugat a cererii i ofertei.
9a r%ndul lor preurile i tarifele fi1e sau limit n funcie de importana
produselor pentru economia unei ri i populaiei pot fi=
- unice;
- difereniate.
0reurile unice se aplic la acelai nivel de ctre toate organele firme sau
populaie pe ntreg teritoriul unei ri la principalele produse i servicii de mare
importan pentru economie i nivelul de trai al populaie. /n cazul $om%niei
unicitatea preurilor mai are nc o importan destul de mare deoarece
economia se afl n perioada de tranziie iar e1istena unor preuri cu ridicata
'de livrare+ unice pentru mijloacele de producie 'materii prime materiale
energie combustibili maini utilaje i instalaii etc.+ constituie nc o condiie
necesar pentru gestionarea economico-financiar asigur%nd un criteriu unitar
pentru evaluarea i evidena costurilor a rezultatelor i pentru aprecierea
eficienei activitii firmelor n general. /n cazul bunurilor de consum i a
serviciilor pentru populaie e1istena unor preuri cu amnuntul i tarife unice
pentru produse i servicii cu pondere mare n consumul populaiei mai are o
importan deosebit pentru c asigur o putere de cumprare egal la venituri
egale.
0reurile difereniate au o larg aplicabilitate diferenierea uneori se
realizeaz pe zone pe bazine pe sezoane pe forme de proprieti etc.
/n funcie de locul realizrii produselor de condiiile de livrare 'condiii
de franco i ambalaj+ preurile pot avea urmtoarele forme=
- preuri franco-depozitul furnizorului situaie n care cheltuielile de
transport cad n sarcina cumprtorului;
- preuri franco-staie de e1pediie form care presupune c cheltuielile
de transport p%n la cea mai apropiat staie de ncrcare s fie suportate de
ctre productor iar p%n la locul de consum de ctre firma cumprtoare;
:)
- preuri franco-destinaie caz n care cheltuielile p%n la firma
cumprtoare sunt suportate de firma furnizoare.
/n $om%nia cel mai frecvent folosit este prima form. 3ceasta are
scopul de a asigura delimitarea mai e1act a sferei produciei de sfera circulaiei
mrfurilor i pentru a determina firmele beneficiare s se aprovizioneze de la
cele mai apropriate firme furnizoare n vederea reducerii cheltuielilor de
transport-aprovizionare.
2ac avem n vedere momentul n care se folosesc sau pentru care se
folosesc preurile pot fi=
- preuri curente. 3cestea sunt preurile practicate efectiv pe pia n
activitatea cotidian de v%nzare-cumprare;
- preuri constante. 3cestea sunt preurile unui anumit an anterior cu
ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o
anumit perioad '*-(M ani+ pentru a se compar n timp;
- preuri la termen. 3cestea reprezint preurile afiate pentru livrarea la o
dat ulterioar a mrfurilor;
- preuri comparative. 3cestea sunt folosite la stabilirea dinamicii
indicatorilor valorici pe o perioad mai mare de timp n care s-au practicat mai
multe preuri constante.
0ractica economic cunoate i alte forme ale preurilor n funcie de
diferite situaii concrete scopuri sau domenii n care se folosesc i anume=
- preuri de deviz care sunt folosite n cazul lucrrilor de construcii-
montaj i a celor pentru reparaii n contrucii;
- preuri de contractare i achiziie. 3cestea se folosesc la cumprarea
produselor agricole de la productori.
- preuri de licitaie. 3cestea se aplic n cazul adjudecrii sau nchirierii
prin licitaie public;
- preuri de rezervare. ,ub aceste preuri nu se v%nd o parte din bunurile
aflate n stoc pentru c v%nztorii ateapt o oarecare cretere a preurilor pieei.
0reurile de rezervare depind de nivelul pieei i al cheltuielilor de stocare;
- preuri de transfer sau de cesiune intern. #le se aplic n cadrul aceleai
firme integrate vertical n cazul schimburilor de bunuri sau servicii ntre
subdiviziuni 'fabrici secii e1ploatri etc.+.
- preuri sociale. 3ceste preuri pot fi stabilite la un nivel mai sczut din
considerente de ordin social ca de e1emplu= preuri pentru bunuri destinate
copiilor elevilor i studenilor preuri pentru echipamente de protecie preuri
practicate prin cantinele i bufetele din incint etc.
/n raporturile de comer e1terior preurile pot mbrca alte forme ca de
e1emplu=
:E
- preuri interne. /n cadrul acestor preuri distingem= pre intern complet
de e1port care cuprinde preul cu ridicata plus cheltuielile cu reclama
ambalajul transportul comisioanele etc. i pre intern de v%nzare a produselor
importate care cuprinde valoare n vam a acestora plus ta1e vamale accize i
alte ta1e 'dup caz+ 6.Q.3. comision i adaos comercial n funcie de circuitul
bunurilor i natura consumului;
- preuri e1terne n valut de import i de e1port. 3ici opereaz condiiile
de livrare n funcie de care preurile externe pot fi=
- preuri franco-frontier rom%n. /n aceast situaie cheltuielile de
transport p%n la grania rom%n cad n sarcina productorului 'importatorului+
din ar;
- preuri !.I.F. 'din limba englez cost insonance freiglatI cost
asigurarenavlu+. 3ici preul cuprinde cheltuielile de transport asigurare i
navlu p%n la portul de destinaie;
- preuri F.O.H. 'din limba englez free on boardIliber la bord+. /n
acest caz preurile mrfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de ncrcare n
vapor beneficiarul urm%nd s suporte toate cheltuielile din momentul n care
mrfurile au trecut bordul vasului n portul de ncrcare.
9iteratura de specialitate mai cunoate i alte forme specifice de preuri i
anume= preuri de monopol preuri de tranzacie preuri de licitaie preuri de
acord cotaii la burs etc.
2.A.3.3. Relaiile dintre preuri n economia rom+neasc
/ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o
economie de pia 'inclusiv cea rom%neasc+ e1ist o diversitate de raporturi
relaii care pot fi grupate n= corelaii i interdependene.
9egturile dintre preuri pot fi considerate relaiile dintre diferitele
categorii de preuri din punctul de vedere al elementelor de structur. #1istena
unui sistem de preuri impune asigurarea unor legturi precise ntre diferitele
categorii de pre ale aceluiai produs n funcie de fazele circuitului economic
pe care-l parcurge un produs. 2e e1emplu legtura dintre preul cu ridicata al
unui produs preluat de la productori i preul cu amnuntul se realizeaz prin
adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata i cu amnuntul i
6.Q.3. datorat bugetului de stat.
2atorit acestor legturi modificarea preurilor dintr-o categorie
antreneaz modificri ale elementelor de legtur sau poate determina
modificarea preurilor din celelalte categorii. 9egtura reciproc a diferitelor
categorii de preuri nu trebuie neleas ca o dependen automat ntre ele.
:*
3v%nd n vedere funciile concrete i rolul relativ diferit al categoriilor de
preuri e1ist posibilitatea modificrii nivelului unei categorii de preuri fr ca
acesta s antreneze neaprat sau concomitent i n aceiai msur modificarea
nivelului de preuri din celelalte categorii. 3stfel modificarea preurilor cu
ridicata la unele produse nu implic neaprat i modificarea nivelului preurilor
cu amnuntul sau dac o implic aceasta se poate efectua mai t%rziu corelat cu
alte msuri privind protecia social. ,e deosebesc i consecinele economice
ale modificrii diferitelor categorii de preuri. 3a de e1emplu creterea sau
reducerea preurilor cu ridicata pentru produse care circul ntre firme
economice nu afecteaz direct nivelul de trai al populaiei n timp ce
modificarea preurilor cu amnuntul sau a preurilor produselor agricole
cumprate de la productori influeneaz n mod direct veniturile rele ale
populaiei i dup caz i veniturile sau cheltuielile bugetului de stat.
!orelaiile dintre preuri reprezint acele raporturi care e1ist ntre
preurile din aceeai categorie 'ntre preurile cu ridicata ale diferitelor produse
sau ntre preurile cu amnuntul+.
3ceste corelaii sunt=
- cu caracter general de e1emplu= ntre preurile 'cu ridicata sau cu
amnuntul+ mrfurilor alimentare i preurile mrfurilor industriale= ntre
aceleai preuri ale diferitelor mrfuri nealimentare 'industriale+= ntre preurile
produselor agricole i preurile produselor industriale etc.;
- cu caracter special= ntre preurile mrfurilor ce se pot nlocui reciproc
' cu nsuiri diferite dar pentru aceleai utilizri+= ntre preurile mrfurilor ce
nu se pot nlocui reciproc 'cu nsuiri diferite+ dar care n anumite condiii pot
fi folosite unele la fabricarea celorlalte= ntre preurile mrfurilor ce pot fi
folosite ca atare i cele care necesit o prelucrare suplimentar. 2ac corelaiile
cu caracter special nu sunt asigurate poate avea loc un proces de substituire a
bunurilor.
Interdependenele dintre preuri se refer la raporturile comple1e dintre
nivelul diferitelor categorii de preuri ale unor produse pe de o parte i nivelul
costurilor sau al preurilor produselor care se obin din primele produse pe de
alt parte. #ste vorba n acest caz de raporturile dintre diferitele categorii de
preuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt.
Aodificarea preului dintr-o categorie la un anumit produs atrage dup sine
modificarea nu numai n ceea ce privete nivelul i structura acestui pre ci
propag influena asupra costurilor i preurilor la alte produse. 3stfel nivelul
preului cu ridicata sau cu amnuntul al unui produs este n dependen de
nivelul i micarea preurilor la materiile prime i au1iliare a combustibililor a
tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. 3ceast
interdependen se manifest sub forma unor influene ce pot fi de dou feluri=
:8
@ n lan sau ntr-un singur sens sau de succesiune de la preul materiilor
prime la costurile produsului finit i mai departe asupra preului acestuia. 2e
e1emplu= lapte-br%nzeturi; carne-preparate din carne; minereu- fier-oel-
laminate; lemn-celuloz-h%rtie; sfecl de zahr-zahr-produse zaharoase; l%n-
fire-esturi-confecii etc.
@ reciproce 'fle1-refle1+ sunt at%t influee ale preurilor materiilor prime
asupra preurilor produselor unei ramuri i mai departe asupra altor ramuri c%t
i influene ce se ntorc asupra primei ramuri. 2e e1emplu= creterea preurilor
cu ridicata ale combustibililor influeneaz costurile n transporturi i mai
departe tarifele n transport. 3cestea la r%ndul lor influeneaz preurile
combustibililor. !ele mai frecvente influene de reciprocitate apar la produsele
din ramura combustibililor energiei electrice i transporturilor datorit
legturilor str%nse dintre aceste ramuri= producia de combustibil nu poate fi
realizat fr energie electric i mijloace de transport; producia de energie
electric prin folosirea resurselor termice nu poate avea loc fr combustibili
transportai la locul de consum= transportul nu se poate realiza fr combustibili
sau energie electric.
/n $om%nia n condiiile instituirii aciunii conjugate de negociere a
preurilor influenele nu se vor propaga numai ntr-un singur sens pe lanul
cooperrii interuzinale. 3proape n totalitate influenele se pot propaga n
ambele sensuri. 0rin urmare dac firma v%nztoare a unei mrfi nu va mai
obine de la firmele beneficiare un pre la fel de convenabil ca nainte ea va
presa asupra furnizorilor si pentru a-i reduce preurile de aprovizionare.
Fiecare firm va apare str%ns ca n menghin ntre proprii clieni i proprii
furnizori i va c%tiga at%t c%t i va rm%ne ca diferen ntre ceea ce ncaseaz
n avans de la clienii si i ceea ce trebuie s plteasc n amonte pe flu1ul
tehnologic furnizorilor si.
;ici interdependenele dintre preuri nu trebuie nelese n mod rigid ca
nite raporturi care se schimb n mod automat i n aceeai msur. Firmele au
posibilitatea ca o parte din influenele propagate din creterea preurilor s fie
compensate prin msuri proprii suplimentare de reducere a consumurilor
materiale. #le sunt preocupate n primul r%nd de gsirea unor soluii pentru
compensarea influenelor negative din creterea acestor preuri 'prin reducerea
consumurilor specifice a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.+ i
numai n cele din urm s se g%ndeasc la o eventual majorare a preurilor
produselor finite.
!eea ce s-a nt%mplat cu preurile n ara noastr dup $evoluia din
2ecembrie (:7: nu putem spune c ar fi rezultatul unei politici economice
fundamentate pe realiti i nici al unui comportament economic chibzuit al
:G
firmelor concurente ci mai degrab s-a ajuns la un fenomen de cretere a
acestora fr precedent. !auzeleU Aai multe.
,tudierea i cunoaterea legturilor corelaiilor i interdependeelor
dintre preuri are o deosebit importan n activitatea i procesul decizional al
firmei pe linie
de preuri ntr-o economie de pia.
#.+. Deter%inarea 13or%area2 pre(ului de ec:ili!ru -n di3erite
condi(ii
#.+.. Deter%inarea 13or%area2 pre(ului nde ec:ili!ru -n condi(iile
concuren(ei per3ecte
!oncurena perfect 'pur+ este o concuren lipsit eliberat 'purificat+
de orice element de monopol i ea presupune c toate firmele productoare sunt
n msur s-i v%nd producia obinut la preul pieei fr a o influena ntr-
un fel iar cumprtorii pot s-i procure bunurile la preul pieei at%t c%t doresc
fr a influena piaa. 0rin urmare n cadrul concurenei perfecte piaa este
suveran iar preul este e1ogen firmelor. /n opinia mai multor economiti
concurena perfect poate fi sinonim cu piaa liber i ar fi cea care ar asigura
funcionarea cea mai eficient a unei economii. !oncurena perfect ar asigura
suveranitatea consumatorului ntruc%t productorul urmrind realizarea
profitului s-ar supune voineei acestuia.
6rsturile caracteristice ale concurenei perfecte sunt urmtoarele=
- autenticitatea participanilor. 3ceasta este dat de numrul mare de
v%nztori i cumprtori prezeni pe pia de mrime i putere comparabile
astfel nc%t nici unul nu dispune de o poziie care s-i permit s influeneze
piaa. 0rin numrul lor i dimensiunea ofertei sau cererii lor neglijabil n
raport cu dimensiunile pieei ei nu pot infleuna nivelul preului;
- fluiditatea pieei. 0rin aceasta se presupune c toi productorii au
posibilitatea de a intra n contact direct cu orice cumprtor i n acelai timp
posibilitatea fiecrui cumprtor de a-i alege n mod liber firmele furnizoare.
!aracteristica aceasta a pieei limiteaz v%nzarea preferenial a bunurilor.
6otodat fluiditatea pieei mai presupune i posibilitatea firmelor noi
productoare de a intra n mod liber pe o anumit pia sau de a iei de pe piaa
respectiv. 2atorit numrului mare de firme productoare i a omogenitii
produselor n aceast situaie nu e1ist nici o barier 'fie ea juridic sau
instituional+ pentru noile firme de a intra pe piaa unui anumit produs;
- omogenitatea produsului. 3cest lucru ne demonstreaz c bunurile
v%ndute pe pia sunt identice indiferent de firmele productoare care le-a
:7
realizat adic prezint caracteristici identice sau diferene calitative neglijabile.
/n cazul acesta cumprtorilor le este indiferent de la ce firm productoare i
procur bunurile. /n situaia c%nd produsele posed diferenieiri calitative
importante atunci ia natere un alt tip de concuren concurena imperfect;
- transparena pieei. #a presupune c toate firmele s fie informate
complet asupra elementelor pieei i schimbului s cunoasc caracteristicile
bunului i preul su care este unic. 2e altfel unicitatea preului este o
rezultant a transparenei pieei. /n cazurile c%nd e1ist dou niveluri de preuri
pentru acelai produs de pia consumatorii cunosc%nd acest lucru sunt tentai
s cumpere la preul cel mai mic ceea ce ar face ca preurile s aib o tendin
de egalizare;
- mobilitatea perfect a factorilor produciei. 3ceast trstur este
totodat i o condiie care presupune c factorii de producie sunt utilizai i
orientai ntotdeauna spre acele domenii care asigur cea mai mare eficien
economic cel mai mare profit.
O firm va renuna la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit
ndrept%ndu-se spre alte produse sau domenii sau prsete piele n care obine
pierderi i se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.
Orice pia ce ndeplinete simultan toate aceste caracteristici poate fi
considerat o pia cu concuren perfect sau pur. 2ac una din condiiile
prezentate mai sus lipsete atunci concurena va fi imperfect.
Oferta i cererea de bunuri se confrunt pe pia iar din aceast
confruntare rezult preul de echilibru adic preul la care firmele productoare
accept s v%nd iar cumprtorii accept s procure produsul. /n condiiile
concurenei perfecte preul de echilibru se formeaz pe pia n urma
confruntrii cererii totale cu oferta total i se nregistreaz n punctul de
intersecie al celor dou curbe 'cerere i ofert+. !ererea total ! pe o pia
pentru un produs reprezint aa cum am mai artat suma tuturor cererilor
individuale '!i+ adic=

=
=
n
i
i
p 0 0
(
+ '
Arimea cererii totale pentru un produs depinde de preul 'p+ produsului
respectiv 'consider%nd preurile celorlalte produse i veniturile consumatorilor
constante+ iar curba cererii este funcie descresctoare de pre.
Oferta total 'O+ pe o pia reprezint suma ofertelor individuale 'Oi+ i
depinde de preul 'p+ produsului respectiv=

=
=
n
i
i
p 2 2
(
+ '
Oferta total a unui produs pe o pia este o funcie cresctoare de pre.
::
0rin reprezentarea grafic a curbei cererii totale i a curbei ofertei totale
se observ c ele se intersecteaz ntr-un punct numit punct de ec)ilibru.
3ceasta ne va indica nivelul preului de echilibru al produsului 'pe ordonat+ i
cantitatea din produsul respectiv 'pe abcis+ pe care productorul accept s o
ofere spre v%nzare iar cumprtorul este dispus s o cumpere. #chilibrul se va
produce c%nd se va respecta relaia=
+ ' sau + ' + '
( (
p 2 0p 0 p 2 p 0
i i
n
i
i
n
i
i
= =

= =
rezult%nd c pentru un singur pre 'p+ i o singur cantitate e1ist o
compatibilitate ntre productor 'v%nztor+ i consumator 'cumprtor+. 3cest
pre la care se asigur echilibrul pe pia n concurena perfect este un pre
unic valabil pentru toate firmele este un pre dat ce se impune tuturor
participanilor pe pia ca ceva din afar din e1terior independent de ele i este
un pre de echilibru. 3ceasta pentru c dac preul pieei ar fi inferior sau
superior e1cesul de cerere sau ofert ori insuficiena uneia sau alteia care ar
rezulta din cauza abaterii sale n sus sau n jos ar duce preul la nivelul de
echilibru. 3cest pre pentru a nu se obine pierderi n economie presupune
egalitatea valoric dintre cerere i ofert.
0reul de echilibru '0
#
+ se determin pornind de la condiia de
echilibru 'formula+ i folosind funciile concrete ale cererii i ale ofertei n
raport cu preul produslui. 3poi cantitatea pentru care se realizeaz echilibrul
se poate calcula introduc%nd mrimea preului n cele dou funcii.
/n condiiile concurenei pure 'perfecte+ preurile bunurilor i a factorilor
de producie se fi1eaz pe pia i are un rol esenial de informare i reglare a
activitii firmelor deciziile acestora modific%ndu-se n funcie de variaiile n
nivelul preurilor pieei= !a urmare firmele productoare i sporesc sau
diminueaz producia dup cum preul pieei pentru produsele lor crete sau se
reduce n raport cu costurile de fabricaie ale produselor iar consumatorii i
modific structura consumului n funcie de variaiile de preuri urmrind
realizarea celor mai avantajoase consumuri. 0reul de echilibru ntr-o
concuren perfect se dorete a fi un sistem de semnale prin care se transmit
informaii de ctre firme iar o modificare a acestuia 'a nivelului preului+
determin reacii din partea tuturor firmelor.
#.+.#. E3ectele %odi3ic,rii cererii /i o3ertei a&upra pre(ului de
ec:ili!ru
;ivelul i evoluia cererii i respectiv a ofertei pentru un anumit produs
depind de nivelul i micarea preului acestuia dar depind i de ali muli factori.
2up cum s-a mai spus cererea este dependent i de veniturile consumatorilor
(MM
i modificarea lor de preurile altor bunuri i evoluia lor de condiiile de
v%nzare de natura produselor solicitate etc. Oferta la r%ndul ei depinde i de
preurile factorilor de producie utilizai de productori i evoluia lor de
mrimea resurselor proprii de care dispun de condiiile de creditare e1istente
etc.
/n cele din urm cererea i oferta pentru un anumit produs pot avea i o
anumit micare evoluie relativ independent fa de preul produsului
respectiv. !hiar dac preul acelui produs acion%nd separat dar concomitent
asupra cererii i ofertei le imprim o anumit tendin de micare acestea <
cererea i oferta <?nt%lnite& fa-n fa pe pia i vor corecta tendina
imprimat de preul produsului i din confruntarea lor va rezulta un alt pre
preul de echilibru.
,ituaia de echilibru e1istent la un moment dat pe pia poate s fie
perturbat de mprejurri diverse care in fie de cerere 'modificarea gustului
consumatorilor modificarea veniturilor acestora etc.+ fie de ofert 'modificarea
costurilor de producie+ ceea ce face ca preurile pieei s nu mai corespund
preului de echilibru. /n esen starea de echilibru nu este sinonim cu
stabilitatea echilibrul put%nd s fie stabil sau instabil. #chilibrul pieei este
considerat stabil atunci c%nd o perturbare a raportului de echilibru este urmat
de o revenire la o nou stare de echilibru. /n caz contrar echilibrul este
considerat instabil.
$evenirea la starea de echilibru se poate realiza n mod diferit n funcie
de natura factorilor perturbatori i n funcie de componena raportului de
echilibru care a suferit modificri. 0%n la urm modificarea echilibrului este
determinat de modificarea cererii ori de modificarea ofertei sau de
modificarea deopotriv a cererii i ofertei. 0entru a putea urmri efectele
moficrii lor asupra preului de echilibru vom analiza separat modificarea
fiecruia presupund-o pe cealalt nemodificat.
, 5odificarea cererii
!ererea pentru un produs pe pia poate s creasc sau s scad n funcie
de aciunea factorilor ei specifici.
a+ cererea crete iar oferta este fix. /n acest caz avem=
!
(
'p+VO'p+ i !
(
'p+-O'p+VM rezult%nd un e1ces de cerere.
4nde= !('p+Icretere majorat 'e1primat n preul p+=
O'p+I oferta fi1 'nemodificat+=
pIpreul pieei n momentul echilibrului.
3daptarea pieei i restabilirea echilibruluin aceste condiii se
realizeaz cel mai frecvent i mai rapid prin creterea preului. 3cest lucru se
(M(
e1plic prin faptul c menin%ndu-se oferta constant creterea cererii
intensific concurena ntre consumatori care atrage dup sine creterea
preului de echilibru. !resc%nd preul oferta valoric e1primat n preul
majorat va spori i ea echilibr%nd cererea. ;umai c prin creterea preului de
echilibru e1cesul fizic de cerere a fost anihilat cererea cantitativ de bunuri
reduc%ndu-se n condiiile unui pre mai nalt. !ererea e1primat valoric mai
mare dec%t nainte de creterea preului va fi echilibrat de o alt ofert
majorat valoric prin creterea preului de echilibru.
2eci putem concluziona c majorarea preurilor anihileaz veniturile
suplimentare ale consumatorilor pe seama crora i-au sporit cererea ntruc%t
cresc%nd proporional i preurile nu pot achiziiona o cantitate suplimentar de
produs. 0rin aceasta se restabilete echilibrul valoric ntre cerere i ofert dar la
un alt nivel de pre.
Qom prezenta mai jos graficul cu determinarea 'formarea+ preului de
echilibru n condiiile modificrii cererii=
/n anumite situaii dar mai ales n timp dezechilibrul dintre cererea
majorat i oferta constant se poate corecta i prin creterea ofertei. ,oluia
(M.
poate fi posibil deoarece creterea cererii este nsoit de creterea preului
produsului care va stimula productorul s-i sporeasc oferta. 2e altfel aceasta
ar fi soluia ce mai sntoas de corectare a dezechilibrului dintre cererea 'mai
mare+ i oferta 'mai mic+ de mrfuri i nu majorarea preului.
b+ cererea scade iar oferta este fix. 3ici avem urmtorul caz=
!
.
'p+XO'p+ i !
.
'p+-O'p+XM.
3ceasta nseamn c e1ist un e1ces de ofert sau mai degrab o scdere
a puterii de cumprare.
$estabilirea echilibrului n aceast situaie se realizeaz mai ales prin
reducerea preului de echilibru datorit concurenei intense dintre productori.
$educerea preului de echilibru pe de o parte va antrena o cretere a
cererii iar pe de alt parte va micora oferta valoric facilitnd realizarea
echilibrului ntre cerere i ofert la un alt nivel de pre. Odat cu reducerea
preului poate s scad i oferta fizic de produse care condiioneaz i ea
modul de realizare a echilibrului dup cum se poate vedea i din graficul mai
sus prezentat unde avem=
OIcurba ofertei;
! !
(
!
.
I curbele cererii iniiale '!+ majorate '!
(
+ i reduse '!
.
+;
0
#
0
#(
0
#.
I preurile de echilibru= iniial '0
#
+ n condiiile creterii
cererii '0#(+ i n condiiile reducerii cererii '0
#.
+;
J
#
J
#(
J
#.
I !antitile pentru care se realizeaz echilibrul iniial 'J
#
+
echilibrul n urma creterii cererii 'J
#(
+ i n urma reducerii cererii 'J
#.
+;
#
J
#
J(
#
J.
I punctele de echilibru= iniial '#
J
+ modificat prin creterea
cererii '#
J(
+ i prin reducerea cererii '#
J.
+.
$eprezentarea grafic ne permite s nelegem c pornind de la un
echilibru dat al cererii i ofertei 'n puncul #
J
de intersecie a curbei cererii !
cu curba ofertei O+ creterea cererii 'reflectat n noua curb a cererii !
(
+ va
antrena o cretere a preului de echilibru 'de la 0
#
la 0
#(
+ care la r%ndul ei va
stimula creterea cantitii de produse oferite pe pia 'de la J
#
la J
#(
+.
#chilibrul se realizeaz la un nou pre '0
#(
+ i ntr-un nou punct de echilibru dat
de intersecia curbei cererii !
(
cu curba ofertei O 'pentru o cantitate J
#(
+.
#vident restabilirea ca i creterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dat ci
trebuie luat n considerare i factorul timp. $educerea cererii reflectat prin
curba !
.
va antrena o scdere a preului de echilibru 'la 0
#.
+ i aceasta va face
s scad i oferta 'la J
#.
+ ofertanii prefer%nd s stocheze bunurile n sperana
unei creteri viitoare a preului. 0unctul de echilibru coboar i el va fi #
J.
.
(M)
, 5odificarea ofertei
2ferta de produse poate s creasc sau s scad n funcie de un complex de
factori'
a+ Oferta crete iar cererea este fi1. 0rin creterea ofertei fr s creasc
i cererea se ajunge la un e1ces de ofert adic=
O
(
'p+V!'p+ i O
(
'p+-!'p+VM
#1cesul de ofert va intensifica concurena ntre firmele productoare n
desfacerea de produse ceea ce va determina o reducere a preului de echilibru
iar prin aceasta cumprtorii sunt dispui s-i sporeasc cererea. $educerea
preului de echilibru poate determina firmele productoare s stocheze o parte
din produse 'dac nu-i va costa mai mult aceast soluie+ pentru a nu pierde ca
urmare a reducerii preului.Oricum preul de echilibru va avea i alte
coordonate date de cererea i oferta modificat dup cum se poate vedea i din
graficul de mai jos=
b+ 2ferta scade iar cererea rm.ne fix. 4neori din cauze obiective sau
chiar subiective se poate nt%mpla ca oferta s scad. 3poi urmeaz o penurie
(ME
de produse. $estabilirea echilibrului se realizeaz cel mai adesea prin creterea
preurilor ca urmare a intensificrii concurenei ntre cumprtori pentru
procurarea bunurilor. !reterea preului va stimula firmele productoare s
adopte anumite msuri n vederea sporirii ofertei. 0rin noua micare a preului
i a ofertei va rezulta un nou pre de echilibru dup cum se poate vedea i din
graficul de mai sus unde=
!Icurba cererii;
O O
(
O
.
Icurbele ofertei iniiale 'O+ majorate'O
(
+ i reduse 'O
.
+;
0
#
0
#(
0
#.
I preurile de echilibru n cele trei situaii= iniial '0
#
+
creterea ofertei '0
#(
+ i scderea ofertei '0
#.
+;
N
#
N
#(
N
#.
I cantitile pentru care se realizeaz echilibrul n cele trei
situaii;
#
J
#
J(
#
J.
I punctele de echilibru= iniial '#
J
+ modificat prin creterea
ofertei '#
J(
+ i prin scderea ofertei '#
J.
+.
2in reprezentarea grafic observm c pornindu-se de la echilibrul iniial
stabilit n punctul #
J
n condiiile preului 0
#
i a cantitii J
#
prin creterea
ofertei 'de la J
#
la J
#(
+ scade preul de echilibru 'de la 0
#
la 0
#(
+ iar punctul de
echilibru coboar n #
J(
. 2ac oferta scade situaia se inverseaz adic preul
de echilibru va urca i se va stabili n punctul #
J.
corespunztor unei cantiti
mai reduse 'J
#.
+.
/n situaiile prezentate mai sus am ncercat s scot n relief efectele
modificrii separate a cererii i ofertei 'menin%nd c%nd pe una c%nd pe alta
nemodificate+ asupra preului de echilibru. 0ractica ne-a demonstrat ns c
modificrile ce apar n nivelul i structura cereri i a ofertei nu sunt izolate
unele de altele ci sunt ntr-o anumit interdependen i se pot produce relativ
concomitent. ,pre e1emplu creterea ofertei are ca i consecin reducerea
preului i atrage dup sine creterea cererii; dar creterea cererii fiind urmat
de creterea preurilor va determina creterea ofertei. /n situaiile c%nd
modificarea cererii i a ofertei au loc n acelai sens efectul opus pe care-l
produc fiecare asupra preului de echilibru se anihileaz cel puin partial i
restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendin fr o schimbare important
a preului de echilibru. 0.nd se modific cererea i oferta n sensuri opuse
7cazuri mai rare, dar posibile8 de e-emplu n Rom+nia imediat dup
re"oluie , c+nd cererea a crescut, oferta s.a redus simitor9, efectul acestora
asupra preului de ec)ilibru nu se anuleaz, cine nsumeaz, determinind o
modificare substaniala a preului de ec)ilibru.
2eterminarea preului de echilibru pe baza aciuniiconjugate a cererii i
ofereti este un proces comple1 ce se desfaoar n timp i este influenat de
anumite condiii concrete din fiecare ar.
(M*
, %eterminarea 7formarea9preului de ec)ilibru n timp
$estabilirea echilibrului ntre cerere i ofert n urma dereglrii sale
reprezint un proces care reclam un anumit interval de timp. /n opinia Zalras
< KicPs echilibrul este stabil dac n timp preul evolueaz spre preul de
echilibru iar dup Aarshall echilibrul este stabilit n situaia n care cantitatea
de bunuri evolueaz n direcia cantitii de echilibru. 0ornind de la aceast
ultim ipotez 3lfred Aarshall apreciaz c sunt trei perioade de timp n care se
realizeaz dup caz echilibrul instantaneu echilibru pe termen scurt sau
echilibru pe termen lung.
a9Ec)ilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp
de la o zi la alta brusc pe neateptate sau pe moment. /n perioada aceasta
oferta n general rm%ne constant nemodificat dar preul urc brusc datorit
creterii instantanee a cererii 'de e1emplu la trufandale+ dup cum se poate
observa i din graficul de mai jos.
2in reprezentarea grafic observm c pornind de la un echilibru al cererii
i ofertei dat de punctual #J de condiiile preului de echilibru 0J si a cantitii
J# creterea cererii neput%nd fi urmat de creterea ofertei a determinat o
(M8
cretere brusc a preului de echilibru' de la 0# la 0#(+ pentru aceeai cantitate
J# iar punctual de echilibru s-a mutat de la #J la #J(.
b9 Ec)ilibrul pe termen scurt. /ntr-o perioad relativ scurt de timp firmele
productoare i majoreaz oferta folosind mai bine capacitile de producie
e1istente i n general factorii de producie datorit creterii preului de
echilibru ca urmare a creterii cererii. 3cestea concretiz%ndu-se n scderea
preului de echilibru i a punctului de echilibru. /n reprezentarea grafic de mai
sus observm c noul pre de echilibru este 0#J i se realizeaz n punctul #J.
pentru o cantitate J..
c9Ec)ilibrul pe termen lung. /ntr-o perioad mai ndelungat datorit
preurilor avantajoase firmele productoare i modernizeaz capacitile de
producie fac noi investiii sau pot aprea noi firme n brana respectiv cu
rezultate notabile n realizarea unei oferte care s acopere cererea pe pia.
2rept urmare preul de echilibru 'pe termen scurt+ se va reduce realiz%ndu-se
un echilibru aa zis final care corespunde unui pre normal.
0reul de echilibru pe termen lung ' 0
#9
+ este mai mic dec%t preul de
echilibru pe termen scurt '0
#,
+ i este net inferior fa de preul de echilibru
instantaneu '0
#I
+.
0
#I
V 0
#,
V 0
#9
#.C. )trate.ii de pre(uri
#.C.. Con(inutul /i ele%entele caracteri&tice &trate.iilor de pre(uri
O strategie desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei unei
firme n vederea atingerii anumitor obiective. ,trategia de preuri reprezint un
mod concret de abordare a problematicii de preuri o conduit a unei firme fa
de produsele sale pe o perioad mai ndelungat. !%nd preul nu se poate
manevra efectiv de ctre firm el poate face obiectul unei viziuni de
perspectiv a elaborrii unor strategii i tactici de preuri.
#laborarea strategiilor de preuri nu se face fr nt%mpinarea unor
dificulti care in de cadrul limitat al deciziilor de preuri pentru o firm de
capacitatea acesteia n rezolvarea unor probleme comple1e 'cu multe
variabile+. 6otodat trebuie s se mai tie c strategia de preuri este doar o
component dintr-un ansamblu care alctuiete politica de marPeting. ,trategia
de pre a unei firme va reflecta influena factorilor e1terni condiiile pieei
factorii interni dai mai ales costurile de producie. /n cele din urm ea va
constitui un compromis ntre dorine i posibiliti deoarece oferta firmei la
cerinele pieei va fi condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale.
!oordonatele strategiei de preuri sunt obiectivele i liniile strategice de
pia elementele cadru ale mi1ului de marPeting i ale politicii de marPeting.
(MG
!ompar%du-se cu celelalte componente ale mi1ului de marPeting stategia de
preuri constituie elementul sau factorul determinant. ,pre e1emplu stategia de
produs a unei firme reprezint o coordonat n formularea strategiilor de pre
dar n comparaie cu distribuia i promovarea pot s e1iste situaii diferite. /n
acest sens se alege varianta de distribuie care poate asigura obinerea preurilor
prioritate ori se ajusteaz preurile n funcie de opiunile privind distribuia; se
intensific activitatea promoional pentru susinerea preului sau strategia
preurilor 'joase+ poate face inutil desfurarea activitii promoionale.
0rofilul activitaii firmei i specificul pieei influeneaz strategiile de
preuri. 4neori n cadrul aceluiai domeniu de activitate strategiile se pot
diferenia de la o firm la alta 'i de la o perioad la alta n cadrul aceleiai
firme+ n funcie de politica global de marPeting de strategiile de produs de
puterea sinergic a firmei etc.
,tategia de preuri este caracterizat de urmtoarele elemente= nivelul
preurilor diversitatea preurilor i mobilitatea lor n timp. !ombin%nd
variantele aferente fiecrui element al strategiei de pre rezult mai multe tipuri
de strategii fiecare put%nd avea mai multe forme concrete.
-$ivelul preurilor este elementul cel mai important i criteriul dominant
al strategiei de pre. 0reul prin nivelul su este obstacolul cel mai greu de
trecut n realizarea actului de v%nzare - cumprare n general n negocierile
comerciale. Auli clieni sau parteneri convini de oportunitatea achiziionrii
unor bunuri renun s-l mai cumpere sau obiecteaz i reacioneaz n mod
diferit la anunarea nivelului preului. 2eci aderena produselor i serviciilor la
pia accesibilitatea lor la consumator depind de nivelul preurilor. 3legerea
strategiei de preuri se face pornind de la natura produsului i segmentului de
pia cruia i se adreseaz dar pun%nd un accent deosebit pe nivelul lor. 2ac
avem o pia stratificat dup nivelul veniturilor strategia preurilor se poate
orienta dup consumatorii cu venituri mari mijlocii sau mici.
3v%nd n vedere scopul urmrit o firm poate proceda la alegerea
oricreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul su=
- ,tategia preurilor= - nalte;
- moderate;
- joase.
2e e1empu o firm productoare de bunuri de larg consum
'nclminte tricotaje confecii porelanuri etc+ i poate orienta profilul de
activitate spre produse destinate publicului larg cu preuri mijlocii sau joase n
timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioar cu preuri
nalte.
6trategia preurilor nalte poate avea motivaii diferite i anume=
(M7
- Fructificarea avantajului de pia 'sPimming prices+ oferit de noutatea
produselor firmei;
- !ultivarea imaginii unor produse cu performane de e1cepie 'premium
prices+;
- Folosirea preurilor nalte cu rolul de protecie 'umbrella prices+ a altor
produse sau n unele cazuri speciale a competitorilor mai slabi.
6trategia preurilor 3oase se aplic n unele situaii chiar sub nivelul
costurilor la cteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate
n scopul ptrunderii pe anumite piee 'penetration prices+ al descurajrii sau
inerii la distan a unor eventuali concureni 'Peep-out prices+ al promovrii
v%nzrilor 'promotional prices+ etc. /n unele cazuri sunt firme care n profilul
lor de activitate intr ansambluri de produse i servicii legate ntre ele prin
destinaia comun recurg la sistemul gratuitilor n preurile i tarifele aplicate
cuprind i echivalentul produselor i serviciilor puse la dispoziia
cumprtorilor n mod gratuit.
2atorit unor poziii mai modeste pe pia unele firme pot practica
strategii de aliniere a nivelului preurilor concurenilor pentru produsele lor.
/n practic unele firme mai apeleaz i la alte reguli n sensul c
preurile pot cuprinde cote de profit substanial diferite pentru componentele
subansamblurilor de produse oferite 'de e1emplu preuri cu profituri diferite
pentru elementele de hard i cele de soft ale computerelor pentru utilaje
industriale i pentru piese de schimb etc.+
2e asemenea preurile psihologice au o arie larg de rsp%ndire i in de
sensibilitatea cumprtorilor fa de nivelul acestora de componentele raionale
i iraionale ale comportamentului de cumprare.
3lteori diferenierea nivelului preurilor se mai poate face i ca urmare a
elementelor diferite pe baza crora firmele i stabilesc preurile= costuri cerere
sau concuren.
- 4n alt criteriu de difereniere a strategiilor care este sr%ns legat de
primul l constituie gradul de diversificare a preurilor. /n funcie de gradul de
diversificare sortimental a produselor i de gradul de omogenitate a pieei
creia i sunt adresate sortimentele firmele pot s-i propun folosirea unor
game de preuri de ntindere diferit. 0rodusele cu un sortiment larg de caliti
poate fi mai restr%ns dac%t gama sortimental c%nd diferenierile dintre
costurile unor sortimente sunt mici sau mai larg c%nd unele firme sunt
preocupate de a provoca ad%ncirea segmentrii pieei.
/n cazul firmelor productoare posibilitile de diversificare a preurilor
sunt mai restr%nse dec%t n cazul firmelor comerciale care sunt mai largi
aceasta datorit faptului c au posibilitatea desfacerii simultane de mrfuri
aparin%nd mai multor productori. 3stfel firmele comerciale pot desface
(M:
sortimente de mrfuri aflate pe toate treptele de pre ncredin%nd unor uniti
sarcina comercializrii sortimentului complet de mrfuri i profil%nd celelalte
uniti pe produse de anumite preuri n funcie de zona n care sunt amplasate
i de structura cumprtorilor. 2e asemenea firmele pot comercializa
sortimente aflate i numai pe anumite trepte de pre. ,tructura mrfurilor
comercializate depinde deci i de strategia de pre care s-a avut n vedere.
Odat stabilit strategia de pre nseamn c preurile sortimentelor
firmei au fost abordate ca un snsamblu 'microsistem+ n cadrul cruia fiecrui
pre individual i revine un rol subordonat microsistemului. 0reurile
sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dac se pornete de
la preurile fiecruia n parte fc%ndu-se abstracie de apartenena lor la grupa
sau linia de produse. 3bordate ntr-o viziune de marPeting ns ele ar trebui
stabilite consider%ndu-se ca i componente ale unei linii de preuri 'price
lining+. /n unele cazuri preurile unor sortimente se pot sacrifica n favoarea
altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. 2eci prin
preurile oferite se urmrete uneori nu profitabilitatea fiecrui produs 'serviciu+
al firmei ci optimizarea global pe termen lung a activitilor sale lrgirea
clientelei stabile consolidarea pieei etc.
1 %urabilitatea n timp sau gradul de mobilizare a preurilor reprezint
un alt critereiu de difereniere a strategiilor de preuri. #vident este vorba
numai de cazuri i msuri n care firmele pot decide sau influea stabilitatea sau
mobilitatea preurilor.
,trategiile care se bazeaz pe mobilitatea preurilor pot mbrca diferite
forme=
- modificarea preurilor ntru-n numr mai mic sau mai mare de etape;
- modificarea preurilor n proporii mai substaniale sau modeste;
- folosirea preurilor psihologice etc.
0reurile psihologice au la baz trsturile psihice ale cumprtorilor
sensibilatea lor fa de nivelul preurilor comportamentul de cumprare mai
mult sau mai puin raional. 3ici sunt semnificative preurile formte din cifre
impare sau preuri care sunt fi1ate sub un numr rotund 'de e1. :: sau :7+.
!ifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este
dispus s plteasc. Odat depit acest prag inhib un procent important de
cumprtori. ,e mai cunosc i alte forme ale preurilor psihologice= preuri de
prestigiu preuri leader preuri momeal 'bait prices+ preuri magice
'terminate cu cifra :+. /n funcie de profilurile socio - demografice
consumatorii nu sunt n totalitatea lor sensibili la preuri iar cei sensibili sunt
fideli anumitor preuri= ridicate medii sau sczute.
,trategiile acestea de preuri dac sunt corelate cu politica de produs pot
duce la forarea ciclului de via al produsului n sensul reducerii sau
((M
prelungirii acestuia. 3cestea asociate cu o politic promoional
corespunztoare pot conduce la o ptrundere a produsului pe noi segmente de
pia la sporirea utilizrilor date produsului la intensificarea consumului etc.
6rebuie reinut c nu orice modificare de pre se nscrie ntr-o anumit
strategie. 2e e1emplu reducerile de pre datorate slabei aderene a produselor la
pia dau dovad mai degrab de o lips de strategie a firmelor de deficiene n
stabilirea preului iniial ori n lansarea produsului pe pia. /n unele situaii
reducerile de preuri pot fi folosite ca mijloace promoionale mbrc%nd formele
specifice ale acestora.
6trategia de pre, care e1prim conduita 'atitudinea+ unei firme fa de
preurile produselor sale privite prin prisma celor trei criterii 'nivel diversitate
mobilitate+ nu trebuie s se confunde cu tacticile de preuri prin care se
materializeaz strategia respectiv. Asurile concrete care se adopt de firm pe
linie de preuri impuse de anumite situaii reprezint tacticile de pre(uri. 2ac
o firm ntr-un an spre e1emplu soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o ntr-
o singur etap iar n anul urmtor n dou sau mai multe etape nu seamn ca
s-a schimbat strategia ci c situaiile specifice din feicare an au solicitat tactici
diferite n cadrul aceleiai strategii.
2atorit dinamismului preurilor o strategie de pre trebuie s fie
suficient de elastic folosind tactici corespunztoare iar dac condiiile piaei
n continu schimbare fac necesare modificri mai importante se poate
reevalua periodic strategia. /n cazul bunurilor de consum strategiile de preuri
se pot caracteriza prin= preuri relativ joase 'care pot fi accesibile
consumatorilor cu venituri modeste+ diversificate pe mai multe trepte i cu
niveluri variabile n funcie de etapele ciclului de via al bunurilor.
,trategiile de preuri difereniate rezult i din operaiunea diferit a
firmelor n privina elementului de baz pe care se fundamenteaz nivelul
preurilor. /n acest sens se disting strategii de preuri orientate dup costuri
dup cerere dup concuren i calitate. /n opinia unor economiti occidentali
ar mai fi nc o variant i anume= orientarea dup diferite reglementri
fundamentale i legislative av%nd n vedere frecvena acestora n practica
preurilor.
#.C.#. )trate.iile de pre(uri orientate dup, co&turi
Orientarea preului dup costuri ' cost-plus pricing + ar prea cea mai
raional strategie av%nd n vedere ponderea mare a costurilor n pre. 3ceast
orientare pleac de la premisa c preurile care se vor obine trebuie s asigure
recuperarea costurilor i realizarea unui profit net corespunztor efortului depus
i riscului asumat. 0reurile nu au voie s coboare sub un anumit nivel de
(((
costuri denumit i punctul mort. !%nd producia unei firme ajunge la anumii
parametri de calitate iar costurile se nscriu n niveluri raionale atunci se poate
pune problema elaborrii i practicrii de strategii de preuri care pornesc de la
costuri la care se mai adaug anumite rate de profit.
4neori o firm n elaborarea strategiei sale de pre poate folosi ca baz
de plecare pentru toate pieele anumite costuri totale 'fi1e+ la care adaug
marje variabile de la o pia la alta n funcie de conjunctura fiecreia de
e1istena unor nelegeri sau acorduri ncheiate etc. O a&e%enea &trate.ie a
3o&t aplicat, -n ca$ul eBporturilor ro%0ne/ti de produ&e le%noa&e*
petroliere* utilaCe de 3oraC* etc.
Firmele mari ce dein poziii nsemnate pe pia au posibilitatea
practicrii i a altor alternative strategice care sunt bazate at%t pe marje
variabile c%t i pe costuri variabile dup seriile de produse fabricate care se
e1tind sau se restr%ng n funcie de posibilitile de desfacere.
0entru investiiile cu importante activiti de e1port se pot utiliza aa-
zisele strategii de preuri1obiectiv 'target-pricing+ adic preuri medii
determinate pe perioade mai lungi care au drept scop asigurarea amortizrii
rapide a investiiilor pentru producia destinat e1portului i atenuarea unor
fluctuaii datorate conjunturii. A&t3el de &trate.ii au prin& contur -n econo%ia
ro%0nea&c, -n ca$ul inve&ti(iilor privind unit,(ile de ra3inare a petrolului*
co%!inate petroc:i%ice* etc.
,trategia de preuri orientat dup costuri are n vedere realizarea unui
anumit nivel minim al v%nzrilor sub care preul ar fi neacoperitor aa cum se
poate observa i n graficul de mai jos=
((.
3v%nd n vedere schimbrile relative ale componentelor preului unitar
precum i faptul c e1ist diferite moduri de calculare a costului unui produs
strategiile de preuri bazate pe costuri ridic unele probleme. 0rin urmare apare
ca o necesitate calcularea costurilor variabile i fi1e a costurilor marginale a
pragului de rentabilitate i a volumului minim al v%nzrilor etc.
3stfel mprirea costurilor n costuri variabile i costuri fi1e este
determinat de e1istena "punctului mort& care ne arat c ncasrile din
v%nzri acoper costurile totale iar profitul n acest punct este zero. 2eci
pentru un pre de v%nzare dat se poate calcula numrul unitilor de produs
destinate v%nzrii pentru atingerea punctului mort. !unoaterea acestui punct
apropiat potenialului pieei permite s se aprecieze viitorul produsului s se
estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. 2e aici
importana metodei pentru lansarea pe pia a unor produse noi.
Firma care determin preurile n funcie de costurile variabile 'prin
metoda direct costing+ poate s adauge o marj brut la costul variabil
destinat s acopere o parte a costurilor fi1e i obinerea unui profit. /n acest
sens determinarea costului complet a preului de v%nzare i structura preului
se pot reda sintetic n felul urmtor=
(()
3ceast structur a costurilor asociat cu elasticitatea cererii permite
formularea unor concluzii privind atitudinea firmei fa de preurile produselor
sale n c%teva situaii mai importante dup cum se poate vedea din tabelul de
mai jos=
Co&turi
Cerere
Co&turi varia!ile ridicate
Co&turi 3iBe redu&e
Co&turi varia!ile &c,$ute
Co&turi 3iBe ridicate
!erere elastic Aeninerea preurilor ,cderea preurilor
!erere inelastic
!reterea preurilor Aeninerea preurilor
,tabilirea costului produsului se poate face i prin nsumarea la costurile
variabile ale produsului a unei cote pri din costurile fi1e ale firmei
determinate cu ajutorul unor chei de repartizare 'care uneori pot fi arbitrare+.
Aetoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fi1e pe o
((E
cantitate dat de produse destinat v%nzrii care este dificil de a o cunoate
at%ta timp c%t cantitatea v%ndut depinde de preul de v%nzare. 2ar preul este el
nsui o funcie a costului 'n aceast strategie+ i deci i parial i a repartizrii
costurilor fi1e.
,trategiile de preuri orientate dup costuri trebuie s aib n vedere
evoluia costurilor n funcie de cantitile de produse fabricate sau v%ndute i
de e1periena acumulat care pot conduce la o estimare optim a formulei
strategice de pre.
!ostul mediu n general are tendin de scdere pe msura creterii
volumului produciei 'deoarece costurile fi1e se repartizeaz pe o cantitate mai
mare de produse+ i e1periena de producie crete. #voluia descresctoare a
costului mediu n funcie de e1periena de producie acumulat este cunoscut
sub denumirea de curb de e1perien 'curba de nvare+.
Firma care stabiete o strategie de pre pe baza curbei de e1perien i
necesit mult discernm%nt i o implic n anumite riscuri deoarece reducerea
preului pe msura scderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de
slab calitate sau care se nvechete.
2ificultile n calcularea costurilor fi1e reale pe produs a costurilor
marginale a costurilor complete i a evoluiei lor a pragului de profitabilitate i
a anticiprii volumului v%nzrilor alturi de o serie de restricii impuse de pia
limiteaz posibilitile de aplicare pe scar larg a acestei strategii de preuri.
#.C.'. )trate.iile de pre(uri orientate dup, cerere
/n vederea stabilirii preurilor o firm trebuie s ia n considerare
sensibilitatea pieei fa de pre. !ererea ori clientela firmei poate fi o fr%n n
calea creterii sau diminurii preurilor. 3ceste strategii de preuri orientate
dup cerere sunt mai rar folosite. #le apar n situaiile c%nd raporturile dintre
cerere i ofert prevaleaz asupra celor dintre ofertani. !%nd concurena
lipsete sau este moderat desfur%ndu-se panic preurile pot interveni ca
instrument de echilibru a cererii cu oferta prin forarea nivelului lor at%t c%t
suport piaa apoi firmele pot folosi acele combinaii cantiti - preuri care la
asigur ma1imizarea profitului.
3semenea strategii aplic firmele care mizeaz pe elasticiti diferite ale
cererii n funcie de preuri i pe posibilitatea substituirii produselor n consum.
#lasticitatea ridicat conduce la creterea ofertei c%nd e1ist capaciti de
producie folosite incomplet sau care se pot lrgi cu uurin. 2ar i cererea
inelastic poate fi avut n vedere mai ales n conjuncturile majorrii
preurilor.
((*
,tabilirea de ctre o firm a strategiei sale de pre orientat pe baza
cererii presupune pentru nceput evaluarea presiunii cereii n diversele ei
forme. 0lec%nd de aici firma poate s stabileasc preuri difereniate n funcie
de capacitatea diferit de cumprare a pieelor de versiunile produsului de
locul i timpul desfacerii lui.
9a stabilirea acestor strategii un alt element ce trebuie analizat i luat n
considerare l reprezint elasticitatea cererii n funcie de pre 'direct i
ncruciat+ determin%nd modificri mai mari sau mai mici n nivelul
v%nzrilor. /n general raportul dintre evoluia cererii i evoluia preurilor este
invers proporional.
0reurile orientate n baza cererii ridic o serie de probleme legate mai
nt%i de faptul c oscilaiile de preuri apar at%t drept consecine ale modificrii
cererii c%t i cauze ale schimbrii acesteia. ,pre e1emplu cererea ridicat i n
cretere poate determina creterea preurilor 'stimul%nd totodat oferta+ iar o
cerere n scdere poate avea ca rezultat reducerea preurilor dar i a ofertei.
2eci acest raport ntre cerere i pre este unul comple1 de intercondiionare
reciproc at%t cererea c%t i preul pot fi ori cauz ori efect.
Orientarea preurilor n funcie de cerere n cazul e1portului produselor
prezint o alt dificultate care const n faptul c elasticitatea cererii prezint
oscilaii geografice pentru acelai produs. 3numite organisme internaionale au
elaborat unele tabele 'F.3.O. pentru produsele alimentare sau !omisia
#conomic pentru #uropa sau O.;.4. pentru maini i utilaje+ din care se pot
alctui hri ale elasticitii cererii n funcie de pre pe grupe de produse i pe
ri.
O alt dificultate n stabilirea unei strategii de pre este determinat de
fptul c raportul cerere - pre nu este doar un raport bilateral ci fiecare din cele
dou componente 'la r%ndul lor+ pot fi influenate de ali factori. 2e e1emplu
cererea poate fi influenat i de presiunea concurenei nivelul de prmovare al
produselor uurina satisfacerii unor nevoi apariia unor substitueni natura
produselor 'independente asociate etc.+. 6otodat trebuie remarcat i
e1istena unor trsturi de comportament diferite ale consumatorilor 'mai mult
sau mai puin naionale+ i anume= atracia anumitor preuri 'psihologice+
inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre aprecierea preului ca un
indicator de calitate de ctre unii consumatori e1istena unei zone de pre
acceptabile 'de referin+ mai restr%nse sau mai largi etc.
2up 6homas 6. ;agle e1ist nou factori ai sensibilitii
cumprtorilor fa de pre i anume'
valoarea de unicat a produsului;
e1istena unui nlocuitor;
((8
dificultatea comparaiei 'cu c%t un produs este mai rar nu are
nlocuitori i este mai greau de comparat cu at%t sensibilitatea este mai
redus+;
mrimea cheltuielilor totale;
avantajele finale 'cu c%t cheltuielile de achiziie sunt mai reduse n
raport cu mrimea veniturilor bneti ale cumprtorilor cu at%t
sensibilitatea la pre este mai redus+;
participarea la cheltuielile de promovarea a produsului 'de ctre
alte persoane reduce sensibilitatea la pre+;
asocierea n utilizare;
imaginea produsului 'cu c%t posibilitatea asocierii este mai mare i
imaginea produsului mai bun cu at%t se reduce sensibilitatea la pre+;
posibilitatea de stocare 'cumprtorii sunt mai puin sensibili la
pre dac nu pot stoca produsul cumprat+.
2e asemenea elasticitatea cererii n raport cu preul se mai pote aprecia
pe baza unor anchete 'sondaje+ n r%ndul unui eantion reprezentativ de
consumatori poteniali ai unui produs crora li se solicit s indice preul
ma1im pe care l-ar accepta pentru cumprarea produsului i preul minim sub
care nu ar cumpra niciodat produsul de team s nu fie de slab calitate.
0ornind de la rspunsurile date se poate stabili o zon de acceptabilitate a
preurilor de ctre pia 'o zon a preurilor de referin+ i un pre psihologic.
0e pieele e1terne strategiile de preuri sunt influenate i de ali factori=
ta1ele vamale condiiile locale de concuren preul produselor locale
stabilitatea cererii barierele tarifare contingentrile de produse factorii
sezonieri i caracterul ciclic al pieei cheltuielile de tranzit etc.
#.C.9. )trate.iile de pre(uri orientate dup, concuren(,
,trategia cea mai frecvent folosit n rile cu economie de pia i mai
ales n cazul e1porturilor o reprezint orientarea preurilor dup concuren.
2e altfel ntr-o economie dominat de concurena pe pia nu se pot ignora
fr anumite riscuri preurile ce rezult din competiia ntre ofertanii
produselor. Firmele care practic o astfel de strategie se strduiesc s menin
un nivel de preuri corelat cu cel practicat de ali concureni 'e1. e1portatori+ n
general fr a se referi la costuri de producie sau la cerere sprijinindu-se pe
prezumia c nivelul mediu de preuri al pieei reprezint o baz rezonabil de
acoperire a costurilor. /n fiecare strategie de pre modul concret de orientare i
raportare la concuren este determinat de poziia firmei pe pia de fora de
care dispune i prestigiul de care se bucur de obiectivele i perspectivele cotei
((G
de pia etc. 3v%nd n vedere aceste elemente se pot determina mai multe
variante de strategii de preuri orientate dup concuren. !a urmare prin
politica lor de preuri firmele vor urmri s anticipeze i s fructifice n
avantajul lor reacia celorlalte firme competitoare la aciunile proprii
desfurate pe pia. Firmele cu o cot pe pia redus 'mai slabe mai mici+ sau
intrate recent n competiie vor face tot ce le st n putin n aa fel nc%t s-i
analizeze preurile pentru a fi competitive s reziste concurenei. 2ac
legislaia le permite uneori e1ist posibilitatea unor nelegeri ntre firmele
competitoare n privina preurilor. 2ar preurile e1istente pe pia sunt n
general rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de fore dintre concureni.

2einerea unei poziii modeste pe pia de ctre unele firme face ca
acestea s in seama de concurenii mai puternici de preurile impuse de
acetia s adopte strategii de preuri pur imitative sau strategii difereniate
dup cum au n vedere imitarea fidel a manevrelor concurenilor principali sau
o reacie la micarea acestora dar cu o anumit distanare. 3ceast variant de
strategie de pre are un rol total defensiv i multe dezavantaje mai ales pentru
firmele mici 'slabe+ care se pot afla uneori n situaia de a vinde la preuri sub
costurile lor proprii. Qarianta respectiv nu poate fi evitat n comerul cu
anumite produse omogene de mas care nu se pot diferenia de la o firm la
alta.
6trategiile de difereniere a preurilor fa de cele ale concurenei sunt
superioare dar necesit mult abilitate. #le au n vedere supravegherea atent i
chiar anticiparea aciunilor concurenei precum i evaluarea efectului acestor
aciuni. Folosirea acestor strategii face necesar asigurarea concordanei cu
preurile concurenei dar nu o copiere a acestora. 2ac concurena majoreaz
sau reduce preurile de e1emplu face ca firma n cauz s procedeze la fel dar
modificrile de preuri pot fi de proporii relativ diferite sau pot fi operate cu un
anumit decalaj de timp. 2ac operaiile acestea sunt bine g%ndite de firm ele
pot nscrie firma pe traiectoria corespunztoare pieei consolid%ndu-i treptat
poziia sa i chiar e1tinz%ndu-i activitatea pe pia.
2emn de luat n seam este i atitudinea ofensiv afirmei prin luarea
unei anumite distane fa de micrile concurenei n vederea descifrrii mai
clare a inteniilor ulterioare ale acesteia i pentru a ncerca alte posibiliti de
rspuns la aciunile concurenei respectiv de compensare a efectului modificrii
de pre. $educerea preului de ctre concuren de e1emplu poate fi
compensat prin mbuntirea activitii de service prin acordarea unor
faciliti de cumprare prin aciuni publicitare etc. 2ei aceast variant de
strategie de pre este superioar cele pur imitative este mai puin folosit
datorit dificultilor sale de pus n practic.
((7
3ceste strategii de preuri orientate dup concuren n diferitele lor
variante 'pur imitative difereniate sau convenionale < c%nd mai multe firme se
neleg n privina preurilor+ au o frecven larg nu numai pe pieele interne ci
i pe cele e1terne.
,trategiile de preuri folosite pe pieele e1terne ridic ns unele
probleme condiion%nd aplicarea lor eficient. 4na dintre acestea o constituie
comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenei av%nd n vedere
diferene ntre caracteristicile produselor. 3ceasta este o problem pentru c
este dificil s se gseasc produse identice sau apropiate 'de e1. la utilaje
maini instalaii sau produse chimice etc.+ n dou ri diferite chair dac ele
ndeplinesc aceeai funcie. 4rmeaz apoi compararea produselor n timp
deoarece ritmul modificrii nivelului tehnic i calitativ al produselor respective
difer de la o ar la alta. 0entru compararea performanelor produselor sunt
necesare analize de regresie de corelaie a parametrilor tehnico < economici
stabilindu-se totodat coeficienii de echivalen ai parametrilor respectivi iar
n baza lor apro1im%ndu-se preurile de e1port 'uneori i preurile interne+ n
funcie de nivelul preurilor practicate de concuren.
#valuarea cheltuielilor de distribuie i desfacere reprezint o alt
problem a strategiei analizate cheltuieli care se pun peste preul de e1port
propriuzis rezult%nd preul final. /n unele ri de e1emplu firmele includ 'de
regul+ cheltuielile acestea n cheltuielile comparabile. 4na din bazele de
plecare n determinarea acestor cheltuieli 'i a preului de e1port+ poate fi luarea
n calcul a preului ce se va plti de cumprtorul final din ara care imprt
produsul 'n cazul bunurilor de consum < preurile cu amnuntul iar pentru
lijloacele de producie < preurile de achiziie+ pre din care se se scad preul
intern de e1port 'transformat n valut+.
3doptarea strategiilor de preuri la e1port orientate dup concuren
oblig firmele la o c%t mai real i atent evaluare a preurilor practicate pe
pieele e1terne cu care s se compare preurile de e1port estimate n vederea
aflrii gradului de competitivitate al produselor proprii i a stabili cea mai
eficient strategie. !unoaterea preurilor e1terne este de asemenea o problem
foarte dificil datorit particularitilor pieelor fiecrei grupe de produse n
parte. ,pre e1emplu pentru bunurile de consum de importan deosebit sau
pentru resurse informaiile se pot obine mai uor 'prin cotaiile la burs+ iar
pentru maini utilaje i instalaii informaiile sunt mult mai greu de obinut
datorit at%t comple1itii lor c%t i al secretului tehnologic.
/n cadrul fiecrei strategii de pre firmele practic i tactici de preuri
adecvate fiecrui caz n parte de scopul obinerii unor poziii favorabile pe
pia. 3stfel o firm care dispune de un oarecare avans n progresul tehnic sau
de o conjunctur favorabil ce i asigur o poziie puternic pe pia va
((:
proceda la aplicarea unor tactici active, de v.rf, n vederea valorificrii acestor
avantaje. Iar firmele cu posibiliti mai reduse 'slabe+ ns i aliniaz preurile
lor de e1port < import la cele practicate de concureni i in cont de presiunea
pieei adopt%nd tactici pasive. /n practic firmele mai apeleaz i la tactici de
preuri de penetrare, mai ales n cazurile c%nd ncearc preluarea unor cote c%t
mai mari din capacitatea de absorbie a pieelor cu ajutorul unor preuri
temporar mai reduse dec%t cele oferite de concuren.
Fundamentarea strategiilor i tacticilor de preuri oblig firmele la o
cunoatere profund a prognozelor legate at%t de preurile interne dar i de cele
internaionale.
#.C.<. )trate.iile de pre(uri orientate dup, calitate
Firmele care produc sau v%nd un anumit bun sunt confruntate cu o
problem deosebit si anume cea legat de locul pe care-l ocup produsul su
pe o pia 'piee+ din punctul de vedere al calitii i al preului. #le pot s
poziioneze produsul pe un nivel mediu 'de e1emplu+ sau pe diferite nivele
dedesubtul sau deasupra acestuia. 0rodusele de lu1 i cu performane deosebite
se situeaz pe treptele cele mai ridicate iar produsele care sunt atractive numai
datorit preului sczut se gsesc pe treapta cea mai de jos.
!el mai puternic se manifest concurena ntre produsele aflate pe acelai
nivel de calitate. /n realitate ns ntre firme poate avea loc i o concuren
ncruciat pre - calitate ce privete produsele de diferite caliti aa dup cum
se poate observa i din schema de mai jos=
2in combinarea celor trei niveluri de calitate i pret rezult nou strategii
care pot fi practicate n diferite situaii. 3stfel strategiile de pe diagonal 'cu
numerele ( * :+ pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeai pia
una din firme oferind un produs de calitate superioar la un pre ridicat alta un
produs de calitate medie la un pre mediu iar a treia firm poate oferi un produs
de calitate slab la un pre sczut. 3ctivarea simultan pe pia a celor trei firme
este condiionat de e1istena a trei categorii de cumprtori= unii interesai de
CALI7A7EA PRE7UL
PRODU)ULUI RIDICA7 MEDIU )CA6U7
RIDICA7A (. ,trategie de
e1ceptie
.. ,trategia valorii ridicate ). ,trategia valorii
superioare
MEDIE E.,trategia pretului
ridicat
*. ,trategia valorii medii 8.,trategia valorii
acceptabile
)CA6U7A G.,trategia ?jefuirii&7. ,trategia falsei
economii
:.,trategia economisirii
(.M
calitate alii de pre iar alii interesai at%t de calitate c%t i de pre i care pun
n balan aceste dou elemente.
,trategiile ce se afl deasupra diagonalei 'cu numerele . ) 8+ reprezint
o ?ameninare& pentru strategiile situate pe diagonal deoarece aici se ofer
produse de aceeai calitate ridicat dar la un pre mediu '.+ sau chiar sczut ')+
sau de o calitate medie dar la un pre sczut '8+.
,trategiile situate sub diagonal 'cu numerele E G 7+ solicit un pre prea
mare n comparaie cu calitatea produselor determin%nd o reacie
necorespunzatoare 'negativ+ a cumprtorilor care se vor simi lezai 'inelai+
mai ales n cazul strategiei cu numarul G. 0entru aceasta asemenea strategii
este bine s fie evitate sau utilizate o perioad c%t mai scurt de timp.
/ntre firmele care folosesc una din strategiile de calitate-pre . i E sau )
* i G ori 8 i 7 poate avea loc o concuren incruciat cu anse mari de c%tig
fiind firmele care ofer produse de calitate mai bun la aceleai preuri sau la
preuri mai reduse.
,trategiile de calitate-pre au un parcurs mai complicat n cazul n care
economia unei ri intr 'este+ ntr-o perioad de recesiune c%nd numrul
cumprtorilor scade iar preferinele lor se ndreapt spre produse mai ieftine.
/n asemenea situaii firmele sunt obligate s treac la indentificarea
alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de
calitate i de pre aleg%nd varianta cea mai bun i tin%nd cont de motivaia i
obiectivele urmrite precum i de consecinele aplicrii fiecarei variante.
3ceste variante strategice de calitate-pre n perioada de recesiune cu motivaia
i cerinele lor le putem reda n schema de mai jos=
(.(
2intre toate combinaiile calitate - pre se mprtete mai mult ideea
potrivit creia firmele trebuie s opteze pentru mbuntirea nivelului calitii
produselor i nu s se preocupe de scderea preului sau s procedeze la
5ARIAN7ELE
)RA7EGICE
MO7I5A7IA CON)ECIN7ELE
. Aeninerea preului i a
calitii percepute. 3legerea
anumitor categorii de
cumprtori.
Firma se bucur de o mare
fidelitate a clienilor si. #ste de
preferat s se cedeze concurenei
clienii cu venituri mai mici.
!ota de pia mai mic.
$entabilitate mai scazut.
#. !reterea preului i a calitii
percepute.
3coperirea costurilor n
cretere cu ajutorul unor preuri
mai mari. /mbunatirea calitii
pentru a justifica creterea
preurilor.
!ota de pia mai mic.
$entabilitate neschimbat.
'. Aeninerea preului i creterea
calitii percepute.
!ost mai puin s fie
meninute preurile dec%t s fie
mbuntit calitatea perceput.
!ota de pia mai mic.
$educerea rentabilitii pe
termen scurt. !reterea
rentabilitii pe termen lung.
9. $educerea parial a preului i
creterea calitii percepute.
6rebuie acordat clienilor o
reducere a preului dar accentul
trebuie s cad pe sporirea
valorii ofertei.
Aeninerea cotei de pia.
$educerea rentabilitii pe
termen scurt. Aeninerea
rentabilitii pe termen lung.
<. $educerea drastic a preului i
meninerea calitii percepute.
Introduce disciplina i
descurajeaz concurena n sfera
preului.
Aeninerea cotei de pia.
$educerea rentabilitii pe
termen scurt.
=. $educerea drastic a preului i
scderea calitaii percepute.
Introduce disciplina i
descurajeaz concurena n sfera
preului menin%nd neschimbat
marja profitului.
Aeninarea cotei de pia.
Aeninerea marjei de profit.
$educerea pe termen lung a
rentabilitii.
@. Aeninerea preului i scderea
calitii percepute.
,e reduc cheltuielile de
comercializare pentru a
contracara creterea costurilor.
!ota de pia mai mic.
Aeninerea marjei profitului.
$educerea rentabilitii pe
termen lung.
(..
adugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete
depinde de o serie de elemente i anume=
cota de pia a firmei;
capacitatea de producie 'v%nzare+;
sensibilitatea cumprtorilor fa de pre i fa de valoarea produselor
oferite;
raportul dintre cota de pia i rentabilitate;
aciunile i reaciile strategice ale concurenei.
2eci firma trebuie s evalueze impactul fiecrei strategii asupra
v%nzrilor cotei de pia costurilor rentabilitii i investiiilor pe termen lung.
#.C.=. Ale.erea %etodei de &ta!ilire 13iBare2 a pre(ului
3a cum rezult din cele prezentate mai sus diferenierea strategiilor de
preuri provine i din modul concret care st la baza stabilirii 'fi1rii+ nivelului
preurilor determinat de factorul cruia i se acord prioritate= costuri cerere
concuren i calitate. 3 se reine ns c nu se pune problema unei orientri
categorice cu caracter e1clusiv a unei strategii dup un factor sau altul ci de
stabilirea unei prioriti care se acord unuia sau altuia din acetia. /n general n
elaborarea unei strategii de pre n stabilirea 'fi1area+ preurilor trebuie s se
in seama de toi aceti factori n pondere diferit.
Formarea preului trebuie s fie n concordan cu variabilele mi1ului de
marPeting alese i de asemenea trebuie s se bazeze pe o analiz simultan a
diverilor factori iar din confruntarea lor se va permite obinerea unuia sau mai
multor preuri posibile care se vor testa nainte de alegerea soluiei finale.
3ceti factori sunt= constr%ngerile legale obiectivele firmei n materie de
preuri cererea caracteristicile produsului i concurena. 3v%nd n vedere
factorii acetia se poate prezenta o schem a demersului fi1rii 'stabilirii+
preurilor=
Ale.erea unei pie(e (int,
Ale.erea unei po$i(ion,ri
Co%!inarea ele%entelor
%arDetin.ului;%iB
(.)
!ererea
!onst%ngeri
legale
!aracteristici
ale produsului
!oncurena
Obiectivele
firmei n
materie de
Ale.erea unei &trate.ii de pre(
Deter%inarea 13or%area2 pre(ului
!unosc%ndu-se factorii de mai sus i n special cele trei ?!& -uri
'costurile cererea i concurena+ o firm i poate stabili ' fi1a+ preurile ntre
intervale determinate de un pre prea mic 'pentru a se obine profit+ i unul prea
mare 'pentru a genera o cerere a produsului su+. 2e aceea n stabilirea
'fi1area+ preului trebuie s se in seama de trei elemente majore aa dup cum
se poate observa i n schema de mai jos=
0re sczut. 0rofit
imposibil la acest
pre. !osturile
0reurile
concurenei i ale
produselor
nlocuitoare.
3precierea de ctre
clieni a
caracteristicilor
unice ale
produsului.
0re ridicat.
!erere
imposibil la
acest pret.
!osturile cererea i concurena au fiecare un rol bine determinat n
stabilirea 'fi1area+ preului i anume=
costurile determin nivelul minim al preului;
preurile concurenei i ale produselor nlocuitoare reprezint punctele
de reper n stabilirea preului de ctre o firm;
evaluarea produsului 'a calitii percepute+ de ctre clieni determin
nivelul ma1im al preului.
0reurile se pot fi1a de ctre firme dup opinia profesorului american
0hilip Cotler folosindu-se de mai multe metode de calcul prin care se iau n
considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus i anume=
metoda adaosului;
metoda venitului;
metoda valorii percepute;
metoda valorii;
metoda concurenial sau competitiv;
metoda licitaiei.
(.E
5etoda adaosului este o metod simpl de calcul care are la baz teoria
obictiv asupra preului i const n adugarea la costul produsului a unui adaos
standard care s permit obinerea unui profit.
,pre e1emplu dac o firm are un nivel al costului unitar al produsului
sau 'costul variabil [ costul fi1+ de :MM uniti monetare i i propune s obin
un profit reprezentand (MR din valoarea v%nzrilor preul de v%nzare se
calculeaz astfel=
monetare unitati (MMM
( . M (
:MM
i din v%nzi profitul (
unitar costul
v%nzare de 0retul =

=
2in calcul rezult un adaos de (MM uniti monetare care este
echivalentul a (MR din preul de v%nzare '(MMM 1 (MR+ sau diferena dintre
preul i costul produsului '(MMM-:MM+.
,tabilirea unui anumit standard nu prezint o raiune logic ssdeoarece
ignor cererea curent valoarea perceput de consumatori i concurena i ca
urmare nu poate fi recomandat n stabilirea unor preuri optime. 4neori c%nd
se lanseaz un nou produs pe pia de ctre o firm se procedeaz la stabilirea
unui pre ridicat n scopul acoperirii tututror costurilor de producie ntr-un timp
c%t mai scurt iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscant.
6otui metoda adaosului este utilizat din mai multe puncte de vedere=
- !omercianii au mai mult siguran asupra costurilor dec%t asupra cererii
iar leg%nd elementul pre de elementul cost i simplific munca nemaifiind
nevoii s-i modifice preul ori de c%te ori are loc o schimbare a cererii;
- /n ramurile n care firmele folosesc aceast metod de calcul preurile lor
tind s fie aceleai reduc%nd concurena;
- 2eoarece preurile nu se schimb n cazurile n care cererea crete se
pretinde c plicarea metodei respective ar corespunde n mai mare msur at%t
nevoilor cumprtorilor dar i ale v%nztorilor. /n acest sens eficiena
investiiilor efectuate de v%nztori este asigurat i suficient de ridicat.
,tabilirea preului prin metoda adaosului asigur rezultatele preconizate
numai n msura n care preul astfel calculat contribuie la obinerea veniturilor
ateptate din v%nzri adic atunci c%nd v%nzrile efective sunt cel puin egale
cu cele estimate n momentul calculrii preului. Aetoda are aplicabilitate c%nd
preurile se negociaz i se stabilesc n relaiile cu statul constituind un mijloc
de justificare a preului practicat.
5etoda venitului este de asemenea o metod care are la baz mrimea
costurilor prin care o firm urmrete n stabilirea unui pre s ating nivelul
prevzut al eficineei investiiilor '#
i
+ pentru o producie total estimat ce se
vinde la acest pre.
2eci
(.*
0reul de v%nzare I costul unitar [ '#i 1 capitalul investit+ > volumul
v%nzrilor
2e e1emplu dac o firm a investit ..MMM.MMM uniti monetare i dorete s
practice un pre care s-i permit obinerea unei eficinee a investiiei de (MR
'respectiv .MM.MMM uniti monetare profit+ n condiiile unui cost unitar de :MM
uniti monetare ea trebuie s produc i s v%nd ..MMM buci la preul de
(.MMM uniti monetare > buc. 'din e1emplul anterior+.
3dic
0reul de v%nzare I :MM['M.(1..MMM.MMM+>..MMMI:MM[(MM I(.MMM unitai
monetare.
Firma productoare va obine o eficien a investiiilor scontat '(MR+
numai dac se va ncadra n nivelul prevzut al costurilor i al v%nzrilor. /n
acest sens putem ntocmi o diagram a echilibrului 'a se vedea cea de la pg.
(7)+care s sugereze modul de variaie a veniturilor i costurilor n funcie de
volumul v%nzrilor.
Intersecia veniturilor totale cu cea a costurilor totale 'pe grafic+ s-ar
produce la un volum al v%nzrilor de (7MM buci c%nd firma i acoper
costurile totale de (7MMMMMM uniti monetare dar nu se obine profit. 0entru
v%nzrile sub acest volum firma nregistreaz pierderi iar pentru obinerea
profitului previzional de (MR trebuie s v%nd cel puin ..MMM buci.
O astfel de metod care pune accent deosebit pe costuri uit de elasticitatea
cererii n funcie de pre i de preurile practicate de diferii concureni. 0rin
urmare firmei productoare i s-ar recomanda s calculeze mai mule preuri i s
evalueze impactul lor potenial asupra volumului v%nzrilor i a profiturilor.
5etoda valorii percepute are la baz concepia subiectiv asupra preului.
Aodul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor unei firme ar
reprezenta pentru acetia soluia de fi1are a preului. 3stfel firmele se folosesc
de variabilele mi1ului de marPeting care nu au legtur cu preul cu scopul de
a modela valoarea perceput de fiecare cumprtor. 2rept urmare fi1area
preului se face la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii
produsului.
Fiecare firm este interesat n crearea unei imagini corespunztoare pe o
anumit pia a produsului su sco%nd n relief caracteristicile calitative i
preul. 4rmeaz s estimeze apoi volumul posibil al v%nzrilor cu preul deja
stabilit o capacitate de producie necesar o mrime a investiei i a costului
unitar. 3stfel se apreciaz dac produsul poate s aduc profitul scontat la
preul i costurile deja stabilite.
,uccesul folosirii metodei este determinat de e1actitatea perceperii de
ctre pia a valorii oferite. 0entru aceasta este necesar o cercetare a pieei n
(.8
aa fel nc%t msura n care piaa percepe valoarea ofertei s constituie un punct
de plecare 'orientare+ eficient n fi1area preului. /n acest sens firmele care
supraevaluaz oferta vor practica preuri prea mari 'i e1ist posibiliatatea
nerealizrii v%nzrilor i profiturilor scontate+ iar cele care subevalueaz oferta
vor fi1a preuri prea mici 'fa de cel real posibil+ i vor realiza profituri sub
cele ma1im posibile.
5etoda valorii merge pe ideea potrivit creia firma practica un pre
stimulativ pentru cumprtor ca s achiziioneze produsul su la valoarea pe
care consider acesta c o are. 3ceast metod nu trebuie confundat cu metoda
valorii percepute. Aetoda valorii are scopul ca preul s reprezinte pentru
consumatori obiectul unei afaceri e1traordinare unde produsul are o calitate
superiaor pentru un pre mai mic 'asemenea practici sunt folosite de firmele
japoneze+. Aetoda nu presupune numai o simpl stabilire a unor preuri mai
mici pentru produsele proprii comparativ cu preurile produselor concurenei.
#a are n vedere preocuparea firmei n a produce cu costuri c%t mai mici fr
diminuarea calitii i de a reduce preurile pentru atragerea clienilor ' n numr
c%t mai mare+ contieni de valoarea produselor oferite.
5etoda competitiv determin firma s fi1eze preul n principal n baza
unor preuri practicate de concuren acord%nd o mai mic atenie cererii i
costului propriu de producie. 3stfel o firm poate s practice preuri
asemntoare mai mici sau mai mari dect cele ale concurenilor importani 'de
e1. micile firme de v%nzare a produselor petroliere pot practica preuri ceva mai
mici dec%t marile companii petroliere+. 3cest metod are o utilizare mai larg
consider%ndu-se c preul rezultat reflect nelepciunea colectiv a economiei
referioare la preurile care vor permite obinerea unui profit corect fr a pune
n pericol echilibrul e1istent.
5etoda licitaiei presupune fi1area preurilor de ctre firme la produsele
sale n funcie de preurile concurenei pentru a face diferite oferte n cutarea
unor contracte. 3stfel preurile sunt stabilite n baza ateptrilor lor cu privire
la preurile ce vor fi practicate de concuren nein%nd cont de cererea sau
costurile aferente propriilor sssproduse. /n dorina c%tigrii contractelor firma
avanseaz preuri mai mici dec%t cele ale concurenei dar nu sub nivelul
costurilor sale de producie.
,tabilirea preurilor prin metoda licitaiei se realizeaz at%t n cazul
licitaiilor organizate de v%nztor c%t i n cazul licitaiilor organizate de
cumprtor. !%tigul va fi de partea celor care vor primi preul cel mai mare.
3mbele licitaii se organizeaz atunci c%nd e1ist un numr limitat de parteneri.
3legerea preului final i adaptarea lui la cerinele pieei reprezint o alt
problem demn de luat n seam de fiecare firm fie ea productoare de
bunuri sau v%nztoare de asemenea bunuri.
(.G
,tabilirea 'fi1area+ preurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus
d posibilitatea firmelor s estimeze nivelul acestora n funcie de unul sau mai
muli factori. /n vederea fundamentrii deciziei cu privire la nivelul preului
care se va practica firma trebuie s ia n considerare o serie de factori
suplimentari=
- 0sihologia preurilor 'preul magic preul ca indicator al calitii preul de
referin+;
- Influena altor elemente ale mi1ului de marPeting asupra preului 'calitatea
mrcii i politica de promovare aplicat de concuren+;
- 0racticile de preuri ale firmei;
- Impactul preurilor asupra altor componente ale mediului comercial
'reacia distribuitorilor concurenei furnizorilor i organelor statului etc.+.
/n vederea aplicrii n orice mprejurare preurile estimate solicit o
adaptare la condiiile specifice ale pieei i o difereniere a lor dup mai multe
criterii= cel geografic mrimea comenzilor tehnicile de v%nzare perioadele n
care au loc concentrrile de achiziii instrumentele i modalitile de plat. !a
urmare firmele pot s practice= preuri difereniate dup criteriul geografic;
preuri promoionale; preuri corelate cu mi1ul de produse; preuri cu stimulente
i bonificaii; preuri adaptate la categoria de consumatori la produse la
imaginea produsuluila locul v%nzrii sau la momentul v%nzrii etc. sau pot
acorda diferite rabaturi= pentru plata pe loc pentru plata n numerarpentu
cumprarea de mrfuri n cantiti mari rabaturi sezoniere sau de natur
funcional etc.
#.C.@. )trate.iile pre(urilor pentru .a%ele de produ&e
/n majoritatea cazurilor firmele produc o gam larg de produse i sunt
obligate s fi1eze un pre pentru fiecare sortiment sau reper n parte. 2e aceea
problema nu este deloc simpl deoarece ntre firme e1ist diferite raporturi de
interdependen i relaii comple1e dintre cererea i costurile lor. ,trategia de
pre astfel adoptat trebuie s raspund nevoii de segmentare a pieei n scopul
diversificarii produselor de aa natur nc%t firma s poat beneficia de un
avantaj concurenial n segmentele de pia alese urmrind n final optimizarea
rezultatelor pe total gam de produse.
/n stabilirea preurilor unei game de produse trebuie avut n vedere
produsul 'ales+ cu cel mai sczut pre i produsul cu cel mai ridicat pre i
stabilirea difernelor de pre care s e1iste ntre produsele gamei. 3legerea
acestora trebuie s se fac at%t n funcie de interdependena produselor care
alctiuiesc gama c%t i de efectele de complementaritate i substituire a
produselor. 0entru produsele complementare i n situaia unei cereri
(.7
eterogene de e1emplu firma are interesul de a propune preuri pentru un
ansamblu de produse. 0ropunerea de pre pentru ansamblul respectiv este
inferior sumei diferitelor preuri ale componentelor 'reperele i subansamblele
care alctuiesc un automobil sau oricare alt main+.
2ac produsele sunt complementare i au diferene relativ mari ntre
costurile produsselor care alcturiesc gama 'de e1. un produs de baz i
accesoriile ce-l compun+ se folosesc ca strategii de stabilire a preurilor acelea
care constau n vinderea cu un pre mic produsul cu costul cel mai mare
'cre%ndu-se uurarea cumprrii lui+ iar recuperarea pierderilor s se fac pe
seama altor produse ale gamei. 3semenea practic poart numele de pre activ
i se nt%lnete n cazul mainilor i pieselor de schimb a aparatelor foto i
filmelor fotografice aparatelor de ras i lamelor etc. 3ceast practic se
realizeaz i n sectorul serviciilor cu ajutorul unui pre la dou componente un
pre de baz i un pre variabil de utilizare 'preul telefonului+. /n domeniul
distribuiei el corespunde preului de strigare i scderii preului mrcilor foarte
cunoscute pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele
distribuitorului sunt mai importante.
Firmele care produc bunuri substituibile ntre care e1ist diferenieri
economice n scar i fa de o cerere eterogen va oferi preuri ridicate pentru
unele cu o marj important n raport cu costul 'prim+ iar pentru altele preuri
sczute cu o marj chiar negativ 'pierdere+. /n acest fel procedeaz firmele
strine productoare de game de maini unde cele din jurul gamei sunt
neprofitabile iar cele din partea de sus a gamei nregistraez profituri
substaniale. 6ot aa se procedeaz i la fi1area tarifelor pentru locurile dintr-o
sal de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere.
2ac consumatorii au o sensibilitate la pre ca o imagine a calitii iar
produsele din gam au aceleai condiii economice de realizare firma poate
folosi versiuni identice ale aceluiai produs cu nume i preuri diferite. 3tunci
produsul care are preul cel mai ridicat servete n genral i ca subvenionare a
produsului cu preul mai sczut. 3ceste strategii de preuri se practic i n
cazul preurilor mbracmintei nclmintei cosmeticelor.
Fi1area preurilor unei game de produse pe ansamblu este restricionat
de ncadrarea preurilor acceptabile pentru consumatori. 6otodat la stabilirea
lor trebuie s se tie c intervalul de pre care separ produsele aceleiai game
s fie suficient de important pentru a se face remarcat de ctre consumatori.
2ar acest interval trebuie de asemenea s fie adaptat i diferenelor de cost de
producie ca i aciunilor concurenilor i evoluiei pieei.
0entru produsele noi procesul de stabilire a preuurilor are ca puncte de
plecare obiectivele firmei. 2e aici se trece la analizarea pe de alt parte a
factorilor e1terni= concurena cererea i reglementrile de preuri i de
(.:
concuren; iar pe de alt parte a factorilor interni= costurile poziia i aderena
firmei la marPetingul mi1 gama de produe i preurile produselor componente.
3stfel se stabilete preul de baz n funcie de aceti factori i apoi se fi1eaz
baremele de difereniere a preurilor produselor componente.
/n domeniul industrial stabilirea preurilor pentru mijloacele de producie
are unele particulariti. Aai nt%i se tie c rolul jucat de pre este diferit de
acela al preurilor bunurilor de consum. 3ici preul nu este considerat de
firmele cuprtoare ca fiind un element aa de decisiv n decizia de
achiziionare aa cum este n cazul bunurilor de consum. 3stfel calitatea
produselor garaniile de livrare serviciile postv%nzare sunt factori care joac un
rol cel puin echivalent n cumprarea produselor respective.
/n acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preurilor. #le
se stabilesc prin negociere direct ntre cumprtori i v%nztori 'mai puini la
numr+ prin punerea de acord asupra unui pre. /ns n majoritatea cazurilor
preurile pltite efectiv vor fi diferite de cele propuse ca urmare a influenrii
lor prin modalitile de plat volumul comenzii rabaturi etc. Fenomenul cererii
derivate are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preurile. O
diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scderi de pre ale
componentelor sale.
4neori stabilirea preurilor n domeniul industrial se va face prin cerere
de ofert sau procedur de adjudecare. #a se caracterizeaz prin importana
jucat de reaciile concurenilor i absena negopcierii din moment ce un pre
odat propus i adjudecarea efectuat nu mai este posibil rediscutarea
condiiilor de v%nzare. #stimarea anselor de reuit n funcie de reaciile
concurenilor necesit utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilitilor.
#.C.E. )trate.ia 3ir%ei pentru a 3i co%petitiv,
0entru organizarea i desfurarea unei activiti o firm trebuie s rspund
la trei ntrebri fundamentale=
- !e produse trebuie s fabrice i n ce cantitiU
- !um trebuie obinute aceste produse prin ce procedee cu ce resurse
costuri i preuriU
- 0entru cine trebuie fabricateU
/n vederea atragerii anselor n afaceri de partea sa i pentru a deveni
competitiv firma trebuie s abordeze pas cu pas mai multe probleme i s
analizeze acei factori de care trebuie s in seama atunci c%nd i estimeaz
preurile pentru produsele destinate pieei interne sau e1terne.
()M
/n elaborarea strategiilor de pia i de pre firma ar trebui s parcurg ntr-
o succesiune logic mai multe etape n care s fie abordate i rezolvate mai
multe probleme=
- 2efinirea obiectivelor n determinarea preurilor i n general n
desfurarea unei activiti;
- 3naliza situaiei pieei;
- !alculul costurilor;
- ,tabilirea structurii preului;
- 0rezentarea ofertei de pre;
/efinirea obiecti"elor
0entru nceput orice firm este obligat s defineasc obiectivele pe care
le urmrete s tie clar ceea ce dorete s fabrice i ce produse s desfac pe
pieele intern i e1tern i s neleag rolul fundamental al determinrii
preurilor n aceast activitate. 2ac scopul unei firme de e1emplu este de a
produce i comercializa produse pentru folosirea e1cesului de capaciti de
producie atunci decizia de pre se poate limita la costurile maginale; dac se
are n vedere proiectarea i lansarea unor produse de nalt calitate atunci
decizia de pre poate s aib un scop promoional. Obiectivele cu privire la
determinarea preurilor au o legtura str%ns cu obiectivele fi1ate prin politica
de marPeting i ele trebuie stabilite n prealabil i nu doar c%nd se primesc
cereri de ofert.
Analiza situaiei pieei are rolul de a stabili o limit superioar a
nivelului de pre care s aib la baz cererea pentru produsul respectiv i natura
concurenei.
/n general acest analiz are scopul de a cunoate trei aspecte privind
piaa i anume=
- !unoatgerea dimensiunilor pieei 'cererii+ i obinerea informaiilor
asupra pieei disponibile sau accesibile a factorilor 'inclusiv preul+ care ar
putea limita desfacerea perspectivele de viitor ale pieei etc. sunt necesare
detalii n legtur cu oscilaia consumului n funcie de sezon i regiune i
cunoaterea grupurilor de consumatori i comportamentul lor. 2ac informaiile
prezentate sunt detaliate i e1acte cu at%t ele sunt mai valoroase;
- !unoaterea competiiei. /n majoritatea cazurilor timpul i gradul de
concuren constituie problemele cele mai importante n stabilirea preului.
!oncurena se poate e1prima fie direct fie indirect. !oncurentul direct vinde un
produs similar. !oncurentul indirect vinde un produs substanial diferit cu
acelai destinatar 'cumprtor+ sau aceleai folosine 'cafea sau ceai; bere sau
()(
vin etc+. /n adoptarea deciziei de pre trebuie inut cont at%t de concurenii
direci c%t i de concurenii indireci.
0osibilitile de fi1are a preurilor pe care le are un v%nztor ' fie la
intern fie la e1port+ depind n primul r%nd de natura concurenei. 2ac o pia
de e1emplu este dominat de numai c%iva mari concureni el va avea o
mobilitate restr%ns n fi1area preurilor i va fi novoit n cele din urm s
adopte strategii de preuri care s se alinieze celor ale concurenei. ,ituaia
acestora l oblig s gsesc alte variabile ale marPetingului n vederea
diferenierii produsului su de cele ale concurenei= calitatea modelul designul
publicitatea canalele de distribuie serviciile postv%nzare etc. 2ac pe pia se
afl numeroi v%nztori cu produse care au un nalt grad de substituire
concurena va fi mult mai viguroas i drept urmare nici un v%nztor nu poate
influena preul n mod substanial. /n acest situaie modificrile de preuri
care se vor face 'n sus+ va determina cumprtorii s se ndrepte spre alte
produse. 2e aceea forele concurente ajung la o cot determinat de pia i
practic o strategie de preuri cunoscut i sub denumirea de ?stabilitatea
preului n funcie de evoluia cotei pieei&
- !unoaterea preurilor pieei. 0e l%ng informaiile legate de natura
concurenei i dimensionarea peiei trebuiesc cunoscute n detaliu preurile
dominante pentru categoria de produse care se comercializeaz de firma n
cauz. 2e obicei preul produsului este legat de o serie de elemente ce aparin
factorilor de marPeting= condiii de plat rabaturi marje de distribuie. !%nd se
face aceast cercetare de pre sunt necesare a se obine informaii c%t mai
ample privind aceti factori iar n cazul e1portului sunt necesare obinerea
informaiilor privind legile i reglementrile care pot influena deiziile de
preuri 'legislaie de control al preurilor sistemul de impozite i ta1e interne
condiii uzuale de v%nzare etc.+
6rebuie reinut c datele necesare n vederea analizei pieei nu sunt uor de obinut
mai ales preurile constiutind o dificultate n efectuarea cercetrii.
0alculul costurilor
/ntr-o caluclaie a costurilor principalele elemnte componente sunt=
costurile directe de producie regiile de producie i costurile de comercializare
i distribuie. 6oate acestea trebuie analizate i determinate pe costuri fi1e i
costuri variabile. 3naliza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii
preurilor n funcie de condiiile de pia i apoi de a determina preurile interne
i de e1port.
!ondiiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie s li se acorde o
atenie deosebit n cazul ncheierii unor tranzacii economice. 3stfel n cazul
e1portului multe din condiiile de livrare folosite n comerul internaional au
fost definite de !amera de !ome Internaional i sunt numite ?Incoterms&.
().
3ceast situaie indic divizarea costurilor i a rspunderii ntre e1portator i
clientul su. Fiecare condiie ?Incoterms& are diferite seturi de avantaje i
dezavantaje pentru importator i e1portator. !%nd firma v%nztoare 'fie la
intern fie la e1port+ i-a elaborat o strucutr a preului ea poate negocia cu
cumprtorii condiiile de livrare respective care vor forma baza cotaiei
respective de pre.
0iaa de desfacere i interesele 'obiectivele+ firmei constiuie punctul de
plecare n vederea elaborrii deciziei privind nivelul de pre. Informaia privind
costurile se va utiliza numai dac v%nzarea produsului pe o pia se face fr
asigurarea unui profit. 3stfel dubla investigaie efectuat asupra pieei i
asupra costurilor st n centrul reuitei n formarea preului.
*tabilirea strucurii i ni"elului 0limitei1 preului
/n comple1ul proces de determinare a condiiilor de comercializare i
dirijare a produsului la locul i timpul potrivit 0$#]49 constiutie una din
variabilele cheie.
,tructura i niveul preului se stabilesc n scopul estimrii profitului ce
poate fi obinut de firm pentru e1portul sau comercializarea la intern a
produselor sale. /n fi1area structurii preului la e1port 'uneori i la preurile
interne+ sunt necesari a fi luai n considerare i ali factori=
- !omisionul agentului de import-e1port;
- $estituirea de ta1e vamale sau alte ta1e '6Q3+ c%nd mrfurile provenite
din import se utilizeaz pentru obinerea produselor destinate e1portului;
- !ostul dob%nzilor sau mai precis pierderea dob%nzii asupra veniturilor
obinute din v%nzarea 'e1portul+ mrfurilor ca urmarea faptului c plata
contravalorii mrfurilor se face la un timp considerabil dup livrarea
produselor.
!alculul preurilor se poate face pornind de la costuri nsum%nd
elementele de pre n funcie de condiiile de desfacere. O astfel de metod nu
ine seama de condiiile principale ale pieei pentru produsul respectiv i poate
duce la cotaii de pre necompetitiv. #a se paote nlocui cu metoda regresiv
'retrograde precing+ adic cu metoda care stabilete preul produselor la e1port.
3stfel pornindu-se de la preul e1tern final de pia se scad pe r%nd diferitele
elemente 'componente+ ale acestuia inclusiv costurile proprii de producie i se
poate afla apoi mrimea profitului sau a pierderii. 2ac se folosete aceast
metod nsemn c se scad din preul e1tern final mai nt%i componentele
preului e1tern '6.Q.3. ta1a vamal frahtul e1tern i asigurarea cheltuielile
interne de transport din ara e1portatoare costul ambalajelor marcrii i
e1pediiei comisionul firmelor de import-e1port+ apoi urmeaz costurile
variabile i fi1e iar diferenea ar trebui s fie profitul sau pierderea.
())
/n cazul n care diferena '[+ este mare e1portatorul 'sau v%nztorul la
intern+ dispune de rezerve semnificative n pre. 3ceast situaie l-ar mpinge pe
e1portator s stabileasc preuri la un mivel ceva mai mic dec%t preurile
practicate curent pe pia dar nainte de a lua o decizie el trebuie s cunoasc
unele probleme i anume= reacia concurenei; dac preul pieei este artificial
ridicat; reducerea preului le-ar sugera oare cumprtorilor ideea unei mrfi cu
caliti inferiaore; dac toate costurile de producie au fost luate n considerare;
dac o majorare ulteriaor a preului ar fi dificil de realizat; dac actualul nivel
al preului 'pe piaa curent+ ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltrii altor piee
de e1port.
/n situaiile c%nd diferena dintre preul pieei i costuri este foarte mic
sau chiar negativ e1portatorul 'sau v%nztorul intern+ trebuie s ia n calcul
mai multe aspecte= dac piaa poate suporta un pre uor majorat; important ar fi
ca cheltuielile pe plan local din ara de import s fie negociate; dac ar fi
posibil o reducere a ta1elor vamale; n ce msur se pot reduce cheltuielile cu
ambalarea; c%t de mult se pot reduce costurile de producie.
/n acest caz o rezolvare ar fi prin a se respinge piaa respectiv i
e1aminarea posibilitilor de desfacere pe alte piee.
Fi1area 'stabilirea+ nivelului 'limitei+ de pre constituie un proces de
calculaie intern i se folosete de firm n scopul evalurii efectelor pe care le-
ar avea condiiile pieei i costurile de producie asupra profitului.
2rezentarea ofertei de pre
2up elaborarea unei structuri de pre e1poratatorul 'sau v%nztorul
intern+ poate face ofete de pre pentru posibili importatori 'sau cumprtori
interni+ rspunz%nd astfel la cererile lor e1prese. O firm printr-o ofert de pre
furnizeaz unui potenial cumprtor un pre precis i condiiile e1acte n care
se poate face livrarea mrfii.
/n general o ofert de pre ar trebui s cuprind urmtoarele elemente=
- #1primarea de mulumire pentru cererea de ofert;
- 2escrierea clar i concis a mrfii;
- 0rezentarea condiiilor de livrare i a cheltuielilor suplimentare ce se vor
aduga la preul mrfii ' de e1 cheltuielile de ambalare+;
- 2etalii privind preurile pe mrimi sortimente rasbaturile condiiile de
plat;
- 2ata i condiiile de livrare;
- Qalabilitatea ofertei respective;
- !antiti minime i ma1ime ce pot fi comandate.
,igur natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. 4neori firmele
procedeaz la lansarea oferteleor prin tele1 sau fa1 sau prin trimiterea unui
()E
formular i a unei scrisori nsoitoare ctre cumprtorii poteniali. 4nele firme
trimit oferte pe formulare speciale care cuprind i fie de acceptare pe care
cumprtorul potenial le poate completa i returna dac accept preurile i
dorete s lanseze comenzi. 3semenea ofert poart numele de oferte ferme de
livrare.
O alt modalitate folosit de firme o reprezint trimiterea facturii proforme
ca practic de ofertare. #vident ea nu trece prin sistemul normal de
contabilitate 'cum se procedeaz cu facturile comerciale+ p%n nu este urmat
de o comand.
/n orice situaie e1portatorul ' sau v%nztorul la intren+ care se respect
trebuie s prezinte oferta n mod clar i profesionist.
/n acest sns trebuie reinut c la o cerere de ofert este necesar s se dea
un rspuns promt astfel nc%t s se arate importatorului ' sau cumprtorului
intern+ c e1portatorul 'v%nztorul+ are tot interesul s ncheie afacerea i c
sistemul lui operaional este eficient. 0romtitudinea 'de cele mai multe ori+ este
esenial n obinerea unei comenzi ntruc%t cumprtorul s-ar putea s fi lansat
cereri de ofert i a altor potenali furnizori. ,unt situaii c%nd e1portatorul
'v%nztorul la intern+ nu poate s trimit imediat o ofert de pre atunci se poate
e1pedia o confirmare intermediar p%n la elaborarea ofertei solicitate.
0e l%ng informaiile de pre oferta conine i condiiile de livrare i
constiutie totodat documentul de v%nzare. /n situaiile posibile oferta de pre
paote fi nsoit de materiale publicitare corespunztoare prezentate ntr-o
form c%t mai atractiv. 3cest material poate cuprinde pagini din catalogul
firmei i alte informaii care se consider a fi interesante pentru cumprtori.
,crisoarea de nsoire a ofertei de pre poate cuprinde i informaii ca=
avantajele produsului oferit comparaativ cu cele ale concurenei; orice alte
motivri care s scoat n relief avantajele deosebite privind condiiile de plat
i de livrare i alte avantaje care l-ar interesa pe cumprtorul potenial.
#.C.F. )trate.ii de pre(uri /i te:nici de v0n$are practicate de 3ir%ele
%ici /i %iClocii din Ro%0nia.
2ac marile firme i grupurile de firme i permit alocarea de bugete
publicitare impresionante put%nd s practice un marPeting profesionist care s
duc la manipularea clienilor i la influenarea pieei 3ir%ele %ici /i %iClocii
'mai ales+ &unt lip&ite de !ani /i de acce&i!ilitatea la un %arDetin. la!orio&
/i avan&at. /n schimb ele se pot adapta la un alt gen de marPeting elementar i
operaional care nu cost nimic sau foarte puin. 3cest gen de marPeting are la
baz instrumente i proceduri simple inspiraie i inventivitate etic i bun
sim iar uneori se folosete i trucul pentru a profita de anumite atitudini
()*
comportamentle i de psihologia cumprtorilor. 6oate acestea au rolul de a
asigura atracia i satisfacia clienilor. 0rincipiul de baz este cel e1primat de
K. Ford = ? secretul succesului const n a oferi mult i a cere puin&. 4n efect
deosebit poate avea i butada= ?clientul are ntotdeauna dreptate& pentru c-i
ofer acestuia un plus de satisfacie i de atracie.
0entru muli cumprtori preul reprezint un obstacol greu de trecut. /n
momentul cunoaterii preului sunt cumprtori care reacioneaz alii se
inhib iar muli renun la procurarea produselor. 0entru acesta este necesar s
se fac ceva n permanen pentru ca preul s se poat transforma dintr-un
elemnt respingtor nt-unul de atracie sau cel puin pentru a-l face acceptabil
pentru clieni. 4ntre %odalit,(ile prin care &e poate reali$a ace&t o!iectiv de
c,tre 3ir%ele %ici /i %iClocii pe pia(a ro%0nea&c, amintim=
Folosirea trucului cu eticheta . /n aceast situaie firmele afieaz preul
vechi 'mai mare+ i preul nou 'mai mic+. 4tiliz%nd acest truc nevinovat
'c%nd este posibil+ se e1ercit un plus de atracie asupra aclienilor.
Folosirea preului psihologic . 0entru bunurile de consum individual
preurile de regul se stabilesc dup client. /n acest caz nivelul preului
este perceput ca o tachet psihologic ca un nivel psihologic sau nivel de
acceptare. 3stfelpreurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu
financiar nemeritat iar preurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slab.
2e asemenea preuri psihologice 'cu atracie pentru consumatori+ pot fi i
cele formate din cifre impare sau fi1ate e1act sub cu numr rotund.
$espectarea pragului psihologic . /n acest caz se pune problema unei
cifre rotunde peste care clientul este tot mai puin dispus s plteasc.
2epirea cu o cifr oric%t de mic a pragului poate duce la pierderea unui
procent important de cumprtori. 3stfel pierderea realizat prin
practicarea preurilor sub acest prag se poate recupera prin sporul de
v%nzri i viteza de rotaie a capitalului.
!ombinarea psihologic a ofertelor prin oferirea pe r%nd a trei produse
de caliti diferite i cu preuri diferite. 0entru nceput se ofer produsul de
o calitate bun la un pre cel mai ridicat. 3stfel calitatea produsului i va
conveni clientului dar preul pare s fie prea ridicat. 3tunci clientului se
ofer al doilea produs ieftin dar de calitate sczut. 2ei preul este
atractiv clientul prefer calitattea primului produs. /n cele din urm se
ofer un produs apropiat calitativ de primul dar la un pre mai redus iar
clientul poate reaciona astfel= "e1act ce-mi trebuia&. #l are deci sentimentul
c a cumprat ce i-a dorit la un pre convenabil.
6ransferul unei pri din pre . /n situaia cumprturilor comple1e
primul pre care se sesizeaz de client este cel al produsuui de baz. 3cest
()8
pre ca s fie atractiv trebuie cobor%t iar o parte din el se transfer
accesoriilor pieselor de schimb rezervelor 'lame de ras filme casete etc+.
!orelarea preului cu mrimea cumprturii . 0e msur ce cantitile
cumprate sporesc preul se reduce progresiv stimul%nd creterea
v%nzrilor. $educerile de pre se mai acord i pentru termenele de livrare
mai ndeprtate.
Oferta special . 0eriodic ori la ocazii speciale se anun de unele firme
reduceri de preuri la diverse articole sau game de produse ori reduceri
generale de preuri pe ntregul magazin sau pe ntreaga reaea de magazine.
,e prefer zilele cu v%nzri mai slabe ori zilele de srbtoare.
Honificaii i cupoane de reducere. !umprtorii pot beneficia de
bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului i diverse infomaii cu
caracter promoional. 3ceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumprtorilor
la reduceri procentuale din pre pentru cumprturile ulterioare i astfel
clienii sunt tentai s revin n magazin n vederea valoificrii drepturilor
respective.
Q%nzri cu plata n rate lunare . 0entru clieni aceast modalitate de
v%nzare este atractiv i percepe dou faciliti= o sum de plat lunar
acceptabil i ideea fragmentrii preului n pli lunare.
Q%nzrile grupate . /n acest situaie se constiutie mrfuri grupate sub
forma unor couri sau ansamble de produse care cuprind articole cu v%nzare
curent c%t i articole cu v%nzare lent sau cu adaos comercial ridicat. 3poi
acestea sunt cuprinse n reclama produselor cu reduceri. 9egislaia unor ri
interzice practicarea unor astfel d etehnici de v%nzare.
Q%nzri cu ramburs . 4neori firmele pentru a atrage clienii de partea
lor anun reduceri de preuri la unele articole pentru care cumprtorii fac
dovada c anterior au achiziionat produse din acelai magazin sau reea de
magazine.
)1. i E1). 3ici ofertele constau n mrfuri grupate c%te trei n preul a
numai dou sau patru articole n preul a numai trei. /n aceste cazuri preul
unui articol v%ndut individual este mult supralicitat. 3stfel v%nzrile se pot
face la un pre acceptabil pentru v%nztor i cu un plus de atracie pentru
cumprtor care rm%ne cu sentimentul c a fcut o mic afacere.
0rime directe . 3cestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar
cu titlu gratuit care se adaug unui gen de cumprtur semnificativ de
regul determinat precis.
0rimele de ncasat . ,e ofer sub forma unor fie jetoane sau cupoane
cumprtorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru
cumprturi ulterioare dintr-un anumit articol o anumit gam un anumit
()G
magazin sau o anumit reea de magazine. 3ceast metod este folosit de
firme n vederea pstrrii clientelei.
0rime difereniate . ,unt oferite similar cu acordarea primeleor directe
sau de ncasat cu deosebirea c se stabilesc n raport cu mrimea
cumprturii termenul de livrare condiiile de plat sau structura unui
ansamblu de cumprturi grupate.
Q%nzri diverse la pre fi1 . ,unt oferite spre v%nzare uniti de
cumprare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse
dup o regul general de e1emplu= "6otul la (MMM uniti monetare& sau
"6otul la (M.MMM uniti monetare& etc. 3ceste uniti de cumprare trebuie
s cuprind articole c%t mai diversificate pentru a favoriza comportamentul
de cumprare impulsiv.
0rima de coninut . ,e acord prin modul de condiionare a produsului i
ambalajului n special sub forma ambalajului neutilizabil. 3ceast prim
const n introducerea unor condiii ale ofertei 'produs[ambalaj[accesorii+
de aa natur nc%t cumprtorul s le poat utiliza sau reutiliza ca un articol
distinct cumprat adiional la produsul de baz.
2intre strategiile de preuri i tehnicile de promovare a v%nzrilor
prezentate mai sus fiecare firm poate alege unele sau altele n funcie de
mrimea i puterea ei sinergic de obiectivele urmrite i produsele
comercializate de zon perioada i specificul pieei.
#.D. Pre(ul* in&tru%ent al practicilor anticoncuren(iale -n econo%ia
ro%0nea&c,.
#.D.. )ta!ilirea concertat, a pre(urilor* 3or%, .rav, de
-nc,lcare a principiilor concuren(ei corecte
4 2biectivele stabilirii concertate a preurilor
2up cum se cunoate preul reprezint principalul instrument al
concurenei iar libertatea de stabilire a acestuia n detrimentul concurenei este
cheia concurneilor prin preuri. Orice practic de restricionare a concurenei
preurilor prin fi1area concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea
concurenei fiind considerat o nclcare serioas a legii. #1cepiile sunt
acceptate numai n cazuri deosebite.
,copul practicilor de stabilire a preurilor este n general acela de a mri
preurile prin distrugerea concurenei. $ezultatul l reprezint preurile mai
mari dec%t ar trebui dac ele ar fi formate n cadrul unei concurene normale iar
()7
entitile care particip la stabilirea preurilor sunt ameninate s devin mai
puin eficiente. /n acest sens contribuia preului de a intensifica concurena
este departe de a se nfptui. !umprtorii vor suferi deoarece sunt
restricionai la alegerea ofertei pltind totodat preuri mai ridicate.
3buzurile n materie de pre se refer nu numai la cele de stabilire
'fi1are+ concertat ci i la abuzul firmelor aflate n poziia dominant pe pia
sau fa de care unele firme se afl n stare de dependen cu privire la
aprovizionarea sau furnizarea de produse.
4 "orme interzise de stabilire a preurilor
0racticile comerciale ocazioneaz comportamente ilegale interzise de
normele concurenei corecte iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite
forme i anume=
- nelegeri ntre competitori n scopul introducerii creterii uniforme a
preurilor de a ncrca uniform nivelurile de discount sau de a anuna simultan
creterile de preuri;
- fi1area preurilor ma1ime dac nelegerile nu menioneaz interdicia
depirii acestor preuri= nelegerea se interzice i n cazul stabilirii
comisionului ma1im. O nelegere cu privire la preuri este de asemenea
interzis chiar dac preul actual realizat este mai mic dec%t limitele fi1ate dar
nu este mai mare dec%t preul determinat de competiie;
- nelegerile care stabilesc preurile minime sunt interzise deoarece
acestea conduc la eliminarea de pe pia a concurenilor care nu pot face fa
unui astfel de nivel. 3cestea n cazul discounturilor a rabaturilor mai mici
dec%t nivelul minim al nelegerii se pot interpreta c determin la consumatorii
pltitori preuri mai mari dec%t cele determinate de concuren;
- nelegerile prin liste de preuri care nseamn respectarea listei de
preuri publicate chiar dac firmele sunt capabile s acorde disconturi sau
rabaturi;
- nelegerile cu privire la marjele profitului sau creterea procentual a
preurilor se interzice chiar dac prile participante nu vor vinde la preuri
uniforme. 3ceasta este o important latur a preurilor de concuren a firmelor
participante care fi1eaz marjele profitului sau momentul c%nd va avea loc
creterea preului;
- nelegerile privind interzicerile referiotare la introducerea preurilor. O
nelegere de nev%nzare la contract sau folosirea introducerii preurilor este
interzis pentru ncercarea de a-i mri segementul de pia prin preuri
temporar mai mici. #ntitile incapabile s ofere introducerile de preuri se pot
():
opune la lansarea de produse noi cu efect n raza de aciune a alegerii
clientului;
- nelegeri privind preul impus de firma dominant denumit "pre
leader&. O nelegere n care o firm devine dominant iar preurile
concurenilor o vor urma este interzis deoarece aceasta va ucide libertatea de
aciune a concurenilor care pot de altfel s practice preuri mai mici n
beneficiul consumatorilor. /nelegerile preului dominant poate fi aplicat n
diferite regiuni din $om%nia deci oferta alocat efectiv regiunii respective nu
influeneaz aciunile n alte pri;
- nelegeri privind rabaturi agregate. O nelegere n care un grup de
ofertani agreeaz faptul fr s acorde rabaturi disconturi sau bonificaii bazate
pe totalul cumprturilor fcute de consumator de la toii membrii grupului
este interzis n particular pentru c n ordine s obin ma1imum de rabaturi
consumatorul va fi ncurajat s respecte toate cerinele grupului n detrimentul
unei a treia pri care datorit acestui lucru va fi incapabil s intre pe piaa
relevant;
- nelegeri privind meninerea preului de rev%nzare. O nelegere n care
un v%nztor i un client cad de acord asupra preului de rev%nzare a unui produs
relevant sau prin care ofertantul nelege s impun preuri de rev%nzare a
produselor sale clientului sau nelegere cu clienii si ca preul de rev%nzare s
fie mai mare va fi interzis prin lege. $ecomandarea ca preul s fie mai mare
poate fi considerat ca pre stabilit de unde rezult faptul c recomandarea
influeneaz clienii s mreasc uniform preurile.
- recomandrile referitoare la preuri. 2e e1emplu o recomandare de pre
fcut de o asociaie av%nd ca int preurile s-au creterile de preuri paote
avea ca efect nclcarea legii chiar dac este e1pres nonintenionat.
$ecomandrile n general sunt neavizate i neacceptate de politica de preuri a
competitorilor dar pot conduce pe concureni la un comportament uniform;
- schimburile de informaii referitoare la preuri. ,chimbul de informaii
ntre concureni poate fi un element adiional care s conduc !onsiliul
!oncurenei 'n cazul $om%niei+ la combaterea fi1rii preului. 2intre
elementele de informaii ale preurilor care nu pot fi schimbat sunt= liste de
preuri avantaje i termeni ai pieei rate i date ale acestor schimburi i
tratamentul special al anumitor clieni. /n general dezvluirea de informaii
oricrui concurent cu privire la preuri care sunt considerate ca informaii
secrete de risc vor fi considerate ca preuri stabilite.
- forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preului nu va
genera acoperirea folosirii contractului standard fi1at de ctre o asociaie pentru
folosul membrilor si furnizarea acestora nu nseamn preuri regulate rabaturi
(EM
sau alte condiii de v%nzri ori o renegociere a fi1rii preului stabilit ntre
membri.
4 *reurile paralele 7sc)imburile de preuri9
!omportamentul care ar tinde s fie de stabilire simultan a preului i de
cretere uniform a acestuia generat de firmele care apain unui sector de
activitate este de fapt acel comportament independent rezultat al aciunii libere
a pieei= 0e piaa oligopolist de e1emplu unde produsele relevante sunt
substituibile poate fi un caz c%nd modificrile de pre create de una dintre
firmele de pe pia s duc la o lupt ntre concurenii si acolo unde oferta
e1cede cererea i n consecin marjele s fie sczute. 3ceste modificri de
preuri sunt de fapt o micare simultan normal i nu sunt ele nsele suficient
de puternice s determine stabilirea preurilor. /n acest caz autoritatea
concurenei trebuie s verifice atent cazurile n vederea descoperirii
comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor
anumite tipuri de piee.
/n vederea verificrii dac preurile sunt sau nu paralele trebuie avut n
vedere urmtorii factori=
- e1istena factorilor care duc la ncurajarea firmelor din sectoarele
particulare s opereze n cartel i anume o recesiune sau un e1ces n acel sector.
/n timpul recesiunii concurenii sunt tentai s intre n aranjamente de preuri
paralele 'adesea combinat cu piaa i cu alte preuri restrictive+ n sensul
protejrii poziiilor tuturor participanilor pe piaa relevant. /n cazul industriei
cu e1ces i stocuri mari concurenii sunt nerbdtori s aib preuri competitive
n ateptarea de a-i vedea lichidate stocurile. 2ac nu este vorba de aa ceva
autoritatea concurenei poate s intervin n investigarea e1istenei posibilelor
nelegeri referitoare la preuri. Oricum compararea preurilor poate fi atribuit
faptului c un eveniment e1tern influeneaz toate componentele preului n
aceeai msur ca i creterea ta1elor sau creterea general a preurilor n
esen;
- caracteristici ale particularitii pieei. 3devrata comparare a preurilor
poate fi fcut de e1emplu mai mult ntr-o pia matur 'unde concurenii nu
doresc s distrug statu-Jua-ul prin iniiative agresive ale preurilor+ n noua
e1pansiune a pieei;
- schimbarea simultan a preurilor. 3ceasta reprezint o cretere care are
loc n acelai timp sau pentru aceeai cantitate ori limitri ale creterii
preurilor sau schimbri care se fac n vederea reducerii nivelurilor sau
structurilor. 6otodat transparena pieei creat prin practicile de cumprare
'de e1emplu+ unde toate cumprturile rapide devin informaii pentru
(E(
cumprtorii particulari i asigurarea faptului c ei nu pltesc un pre mai mare
reprezint o schimbare simultan.
- schimbarea preurilor la sf%ritul perioadei de timp dezvluie o
regularitate i sistematic situaie ?lider>slug& care este de altfel
ine1plicabil;
- folosirea acelorai fraze de ctre concureni n anunarea schimburilor
de preuri;
- comunicarea elementelor de pre comercial ntre concureni care le
consider secrete de afaceri;
- nivelul profiturilor c%nd sunt considerate foarte mari av%ndu-se n
vedere producia i costurile de distribuie i alte particulariti ale industriei;
- separarea pieelor pe regiuni unde acestea nu pot de altfel s fie
justificate;
- alte tipuri de practici restrictive ca de e1emplu mprirea pieelor i
limitatrea capacitilor de producie care reprezint o form de coliziune n
stabilirea preului;
- anunarea schimbrii preurilor n timp suficient naintea introducerii
lor ca firmele s ridice preurile cu acceptul concurneilor la aceast reacie;
- procentul de pia care este calculat pentru ca firmele s declaneze
compararea preurilor.
3utoritatea concurenei nu poate concluziona c e1ist un comportament
conspirativ numai prin prezena unui singur factor. 0entru aceasta este necesar
a se e1amina piaa relevant i conte1tul real n vederea determinrii locului
unde schimbul de preuri poate fi e1ceptat n circumstanele normale ale pieei.
,chimbul de preuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai
acolo unde comportamentul respectiv se gsete n baza unor evidene
economice.
#.D.#. Pre(urile de rev0n$are -n practicile co%erciale
0rincipalele forme n care apar preurile ca intrument ale unor practici
comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical sunt=
- preuri impuse;
- preurile de rev%nzare recomandate;
- rev%nzarea n pierdere;
!onform principiului libertii stabilirii preurilor nici un pre nominal
nu poate fi impus pentru v%nzarea bunurilor sau produselor industriale sau
pentru remunerarea serviciilor prestate.
0reul de v%nzare impus este preul cu ridicata al grosistului sau preul cu
amnuntul pe care productorul l stabilete pentru un produs determinat
(E.
oricare ar fi canalele de distribuie ale acelui produs pe oricare din pieele
concureniale rom%neti.
Faptul de a conferi de a menine sau de a impune un caracter minimal
preurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale n virtutea
nelegerilor oricare ar fi forma sau natura sa constituie un delict asimilat cu
cel al preurilor ilegale. 3stfel sunt interzise preurile care reprezint un
caracter de minim.
4nele firme eludeaz reglementrile substituind noiunea de pre impus
cu cea de pre recomandat. 2ar deseori preul recomandat funcioneaz ca pre
impus.
0reurile recomandate trebuie s aib un caracter orientativ.
;erespectarea lor de ctre distribuitor nu trebuie s atrag prin contract
sanciuni din partea furnizorului. 0reurile impuse sunt categoric interzise.
$ev%nzrile n pierdere ns sunt definite ca fiind v%nzri ale oricror
produse la preuri inferioare preurilor sale de cumprare efective majorate cu
ta1ele asupra cifrei de afaceri aferente acestor v%nzri. $ev%nzrile n pierdere
sunt asimilate cu practicarea preurilor ilicite.
O astfel de interdicie poate fi asemnat cu o msur care s consolideze
situaia pe o pia dec%t s protejeze consumatorii sau s restabileasc o
concuren real. 6otui izolat de conte1tul su anticoncurenial dac practic
v%nzri n pierdere favorizeaz scderea preurilor ea poate fi acceptat. /n
practic firmele o aplic n scopuri strict personale care se pot rezuma la
celebra e1presie ?o insul cu pierderi ntr-un ocean cu profit&. #vident utilizat
corect i bine dozat v%nzarea n pierdere are scopul atragerii clienilor prin
preuri e1cepional de sczute la unele produse sper%nd c acetia din urm vor
cumpra n acelai timp alte produse v%ndute la preuri mult mai mari. 0ierderea
nregistrat numai la c%teva articole nu reprezint altceva dec%t un argument
publicitar care se traduce de fapt printr-o cretere a v%nzrilor n plan general.
0ierderea poate fi definit corect prin=
- domeniul de aplicare care este rev%nzarea deci distribuia 'comerul+;
- identica calitate a bunurilor n scopul de a nu fi suferit nici o
modificare 'v%nzarea n aceeai stare+ fa de starea n care au fost cumprate;
- noiunea de pre de cumprare efectiv se refer la preul din
documentele legale 'e1. factur+. 0reul efectiv este cel obinut prin deducerea
remizelor acordate prin factur dup un barem difereniat n funcie de nivelul
total al facturii ca i remizele acordate n funcie de modul de plat. ;u se ine
cont de reducerile n afara facturii.
6rebuie reinut faptul c atribuirea gratuit a unuia sau mai multor
articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul v%nzrii se
analizeaz ca o v%nzare cu reducere a preului i nu trebuie s fie mijloc de
(E)
deturnare de la interdicia v%nzrii n pierdere. 2ac preul mediu pe unitate
scade sub minimul eventual definit de lege in%nd cont de unitile gratuite
e1ist v%nzare n pierdere.
Q%nzarea n pierdere nu se sancioneaz dec%t atunci c%nd ea procur sau
risc s procure un c%tig suplimentar i anormal comerciantului. 2in contr
dac ea nu este inspirat dec%t printr-un motiv legat de buna gestionare
permi%nd evitarea unei pierderi i mai mari 'de e1.+ o asemenea v%nzare se
justific.
Interdicia v%nzrii n pierdere nu se aplic= produselor perisabile
ncep%nd din momentul n care sunt ameninate de o alterare rapid; v%nzrile
voluntare sau forate motivate de ncetarea sau schimbarea activitii
comerciale produselor la care v%nzarea prezint un caracter sezonier marcat n
timpul perioadei terminale a sezonului v%nzrilor i n intervalul cuprins ntre
dou sezoane de v%nzare; produselor care nu mai corespund datorit evoluiei
modei sau apariei perfecionrilor tehnice fiind uzate moral; produselor la care
reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea s se efectueze n scdere.
0reul de rev%nzare poate fi calculat nu pornind de la preul de
cumprare efectiv ci pornind de la preul de aprovizionare altfel spus de la
valoarea de reaprovizionare a produselor la care preul de rev%nzare s-a aliniat
la preurile legale practicate pentru aceleai produse de un alt comerciant n
acelai gen de activitate.
/n situaia c%nd mai multe firme au convenit la v%nzarea n pierdere ar
pretinde s fie e1onerate de la incriminare fiecare afirm%nd c ea i-a aliniat
preurile sale la cel ale unei concurente abaterea ar fi relevat din contr de
toate dac nici una dintre ele nu ar fi n msur s demonstreze c preul su ar
fi un pre ?legal practicat&.
#.D.'. Pre(urile de ruinare
0reul fiind permanent sub incidena concurenei el poate funciona
normal manifest%ndu-i rolul de regulator al echilibrului cu condiia ca piaa s
funcioneze n condiiile normale= s e1iste cele dou laturi intersectabile <
cererea i oferta= operatorii s aib comportamente loiale respect%ndu-se
reciproc n aciunile lor independente orientate ctre poziiile bune avantajoase
n raport cu confirmarea pe care le-o d piaa asupra activitii lor. /ns tocmai
preul se poate folosi n afara regulilor loialitii n mod abuziv n vederea
ntririi poziiilor dominante c%tigate sau obinerea unor poziii dorite a fi
c%tigate n tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori prin preurile
de ruinare preurile de discriminare sau alte forme legate de nelegeri ca
(EE
preuri de rev%nzare sau n relaii comerciale e1terne preurile de dumping. /n
studiul de fa ne propunem s elucidm problematica preului de ruinare.
3bordarea noiunii de pre de ruinare 'pre distrugtor+ intr n cadrul
preocuprilor autoritilor concurenei. !u toate c un astfel de pre nu este
definit n primul r%nd n raport cu costul el in%nd mai ales de folosirea unei
strategii comportamentale de reducere a preului aceast manifestare poate fi
inspirat de inteniile anticoncureniale fr ca ceilali operatori s cunoasc
dac nivelul preului stabilit se afl deasupra sau sub nivelul costului su.
3naliza costului operatorului dominant 'firma dominant+ poate fi util n
aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant n
raport cu potenialii si concureni.
!hiar firmele susin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv n
aprecierea corectitudinii nivelului de pre determinat care totodat nu poate fi
disociat de situaia concret a pieei pe care se fi1eaz preul. !a urmare n
optica unei firme nu poate fi vorba de abuz dac se preocup de obinerea unui
pre de v%nzare optim cu o marj de acoperire a costurilor pozitiv.
;ivelul optim al preurilor de v%nzare este stabilit n condiiile n care
firma se poate atepta n mod raional c fc%nd ofert la alt pre sau n absena
preului poate obine pe termen scurt un rezultat al e1ploatrii mai puin
favorabil. Aarja pozitiv este o rezultant a diferenei dintre valoarea
ncasrilor unei comenzi i suma costurilor variabile aferent acesteia conform
relaiei=
mIp-cv
unde=
mImarja contribuiei la acoperirea costurilor fi1e i a profitului;
pIpreul de v%nzare;
cvIcostul variabil mediu.
Interpretarea marjei respective denumit n literatura de specialitate
?contribuie& este diferit av%nd n vedere subieci diferii= firma n cauz;
organele de justiie. Firma de e1emplu opteaz pentru preul optim av%nd n
vedere efectele pe termen scurt pun%ndu-se astfel la adpost de apariia
pierderilor. 0e termen lung ns firma ia msuri pentru suprimarea pierderilor
sau pentru ieirea din ramur. 2ar justiia consider abuzive preurile al cror
nivel este situat sub costurile variabile deoarece aceste preuri sunt folosite
evident n scopul eliminrii unui concurent. 0ierderile rezultate din absena
marjei asupra costurilor variabile sau ineficienei ei urmeaz a fi acoperite din
profitul de monopol obtenabil n perioada urmtoare n care firma rm%ne
singur n ramur.
0rin urmare preul de ruinare 'distugtor+ se formeaz printr-o reducere
masiv i prelungit a preului ntr-un sector determinant iar nivelul su este
(E*
inferior costului variabil mediu ceea ce nseamn stabilirea lui cu pierdere
pentru v%nztor.
#vident poate apare i posibilitatea ca un astfel de pre s fie tolerat
atunci c%nd reducerea masiv a preului constituie un rspuns o reacie la
concurena rivalilor. /n aceast situaie obiectivul urmrit este altul iar preul
redus intensific concurena.
/n practic ns preurile de ruinare 'distrugtoare+ sunt legate de
strategiile discriminrii aplicate de firmele aflate n poziia dominant.
2iscriminarea se efectueaz practic%ndu-se preuri diferite la v%nzarea aceluiai
produs 'omogen+ n condiii identice de distribuie la diferii cumprtori situai
pe piae diferite datorit amplasamentului geografic al acestora. /n rile
4niunii #uropene 'dup cum s-a mai spus+ discriminarea implic un tratament
diferit al preurilor la distribuitorii din diferite ri.
Interdic(ia practic,rii pre(urilor de ruinare face parte din dreptul
concurenei i a fost introdus n acest sens n unele state cu mult timp n urm
n legislaia concurenei. Interdicia respectiv a 3o&t introdu&, /i -n Le.ea
concuren(ei din Ro%0nia* care a intrat -n vi.oare la 3e!. FF@.
O astfel de interdicie este deja cunoscut i reflect ngrijorarea potrivit
cruia metodele de stabilire a preurilor nu ar trebui s fie utilizate pe termen
scurt n scopul reducerii concurenei i al obinerii profiturilor pe care le-ar
putea c%tiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea
interdiciei la nivelul unei concurene n materie de pre 'conform legislaiei+
vizeaz pericolul pe care oamenii de afaceri l evit p%n la un punct de a se
lansa ntr-o concuren sntoas i benefic la nivelul preurilor. Acest aspect
capt o importan tot mai mare pentru operatorii economici din !om.nia,
dac se ine seama de principiile mondializrii comerului i de creterea
concurenei strine.
!unoaterea strategiei preului de ruinare i grija autoritilor abilitate
legal de a prent%mpina sau nltura formele de manifestare a acesteia este cu
at%t mai necesar cu c%t e1ist nc puin jurispruden pentru a orienta
oamenii de afaceri i juritii de a ti dac asemenea comportamente ar
contraveni legii.
0reul de ruinare 'distrugere+ se definete n cadrul unei perioade de timp
suficient de larg c%nd o firm aflat n poziie dominant pe pia stabilete
nivelul preului at%t de cobor%t nc%t unul sau mai muli dintre concurenii si
sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe aceast pia s-
i abandoneze proiectul de intrare.
0reul de distrugere este considerat un pre nerezonabil de sczut.
Funcionarea acestui pre nu vizeaz numai asemenea aspecte ci i reaciile
urmtoare ale firmei ruintoare dup producerea acestor efecte manifestate prin
(E8
ridicarea preurilor n mod semnificativ n scopul recuperrii profiturilor care s-
ar fi putut realiza sau al recuperrii pierderilor rezultate n perioada practicrii
nivelului foarte sczut al preului.
4n astfel de comportament se identific cu ajutorul pl%ngerilor efectuate
de concureni ctre autoritile concurenei i se e1amineaz n virtutea
prevederilor legii i a regulamentelor de aplicare a acesteia.
!u toate c strategia de distrugere 'ca pre de v%nzare foarte sczut+
aduce beneficii importante cumprtorilor n perioada de practicare aceste
beneficii tranzitorii sunt compensate prin creterea cheltuielilor acestora n
cursul perioadei de recuperare.
/n sintez efectele asupra consumatorilor pot fi at%t avantajoase dar i
dezavantajoase. 3vantajoase sunt numai n perioada de aplicare a preului de
ruinare pe o perioad relativ scurt i dezavantajoas n perioada urmtoare
relativ lung de ridicare a nivelului preului pentru recuperarea profiturilor
nerealizate respectiv a pierderilor repetate i deci n toat perspectiva e1istenei
poziiei dominante a firmei ruintoare.
;ivelul preului de ruinare fiind cobor%t dup practicarea anterioar a
unui nivel de pre mai ridicat trebuie ncadrat n aa < numitul pre nerezonabil
de sczut. /n acest sens abordarea at%t teoretic c%t i practic a preului de
ruinare comport n mod esenial definirea categoriei de pre nerezonabil de
sczut. !a urmare cheia problemei o constituie faptul c preurile care fac
obiectul unei pl%ngeri pot fi calificate sau nu nerentabil de sczute. #le pot s
aib la baz o ?politic& a v%nzrii dar c pot provoca sau pot s fie destinate a
provoca unul din efectele duntoare descrise din paragraful din lege caracterul
rezonabil al preurilor constituie problema fundamental. 9egislaia spune c
pentru a determina dac preurile sunt rezonabile nu se acioneaz pur i
simplu la compararea preurilor cu costurile date ale presupusei firme
ruintoare ci mai degrab este necesar a se cunote mai bine conte1tul n care
firma respectiv i firmele rivale se concureaz prin rspunsuri la ntrebrile=
- presupusa firm ruintoare reacioneaz la reducerile de pre ale unei
firme concurente sau ea nsi este autoareU
- perioada c%nd aceste preuri au fost n vigoare pe piaU
- e1ist o supracapacitate cronic n industrie aduc%nd firmele n situaii
similare ca aceea a presupusei firme ruintoare s practice preuri care vizeaz
onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a
rm%ne rentabile i de a-i conserva partea lor de piaU
Investigaia pornit asupra preului de ruinare are ca scop s se tie dac
da sau nu preurile sugerate sunt nerezonabil de sczute efectu%ndu-se o
analiz n dou etape.
(EG
0entru nceput se definesc caracteristicile pieei gradul de concentrare a
v%nztorului i condiiile de acces pe pia ca i indicatorii e1istenei unei
puteri de pia sau posibilitatea de a-i construi una.
/n urmtorul pas trebuie s se confirme c preurile sunt ntr-adevr
?nerezonabil de sczute& evalu%nd legtura ntre preurile i costurile
presupusei firme ruintoare.
2eci prima etap se rezum n determinarea dac este plauzibil ca aceste
preuri s poat avea efectele anticoncureniale descrise de legislaie. 2ac se
conchide c acest fenomen nu este real confirmarea e1aminrii nu mai are sens.
6recerea la a doua etap 'pasul urmtor+ adic la analiza raportului pre>cost
este condiionat de concluziile etapei nt%i.
4 *uterea de pia
0reul de ruinare presupune c firma ruintoare posed o putere de pia
suficient pentru a impune unilateral preurile sale pe pia pe o perioad destul
de lung pentru a perturba concurenii si din punct de vedere financiar i
pentru a recupera pierderile rezultate odat ce acetia din urm vor trebui s
prseasc piaa. 0entru cei ce efectueaz investigaia este foarte important s
neleag n ce msur presupusa firm ruintoare poate n mod unilateral s
influeneze preurile n ramur. Aai nt%i se definete piaa lu%ndu-se n
considerare produsul sau produsele ca i regiunea sau regiunile geografice n
cauz identific%ndu-se toate sursele concurenei reale sau poteniale care pot
mpiedica e1ercitarea puterii de pia a presupusei firme ruintoare.
/n general elementele de considerat n scopul definirii puterii de pia
cuprind n primul r%nd pe planul cererii graba cumprtorilor de a se orienta
ctre produse substituibile sau chiar acelai produs v%ndut n alte regiuni i pe
planul ofertei dac implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevrat
construcia instalaiilor sau adaptarea instalaiilor e1istente sau v%nzarea
produsului provenind din regiunile ndeprtate.
/n aceast etap preliminar a e1aminrii pieei se utilizeaz n
continuare n general partea de pia a presupusei firme ruintoare ca indicator
provizoriu al puterii de pia. #ste imposibil ca o presupus firm ruintoare
care deine o parte de pia nesemnificativ s aib capacitatea de a influena n
mod unilateral preurile n ramur. 0artea mai mare a cotei de pia a presupusei
firme ruintoare sau disparitatea ntre dimensiunea acestei firme i cea a altor
concureni fiind mare sunt elemente cantitative dar nu suficient de
convingtoare. $ealitatea puterii de pia este mai puin probabil dac piaa
este ocupat de un grup relativ mare de firme mici care fac concuren eficace
(E7
i n mod viguros presupusei firme ruintoare sau atunci c%nd e1ist recente
schimbri semnificative n prile de pia i n clasamentul firmelor celor mai
importante pe pia. /n plus dac piaa tinde s fie ocupat de un v%nztor
important dominant adic presupusa firm ruintoare i c%iva concureni
viguroi este necesar efectuarea unei e1aminri mai profunde.
/n cazul analizei mai sus amintite este necesar s se determine dac
presupusa firm ruintoare pare s aib puterea de a recupera piederile sale
iniiale urc%nd preurile la nivelurile mai mari dec%t cele normale odat ce
concurentul su int va fi prsit piaa. /ntr-o foarte mare msur aceast
determinare depinde de o evaluare a condiiilor implantrii reale n industria
considerat returul probabil al concurenilor obligai de a prsi piaa n urma
unui presupus pre de ruinare sau e1pasiunii firmelor deja prezente pe pia.
2eci n aceast etap a e1aminrii se urmrete s se descopere circumstanele
i condiiile care pot s mpiedice o implantare real a noilor concureni.
3stfel trebuie s se determine dac tentativa recuperrii costurilor de
ctre presupusa firm ruintoare prin intermediul creterii preului n urma
ieirii unuia sau a mai multor concureni ar favoriza n cadrul unei perioade
relativ mare de timp noi implantri n ramur la o scar suficient pentru a ne
asigura c asemenea creteri de preuri nu ar putea fi menionate. 2ac pe de o
parte asocierea mai multor factori las s se cread c o implantare pe pia va
fi mai puin probabil sau mai dificil e1ist multe alte motive de a se crede c
comportamentul prin preuri ale presupusei firme ruintoare ar putea fi n
msur s genereze efecte anticoncureniale foarte duntoare pe termen lung
pe pia. 2ac pe de alt parte pare c implantarea sau e1pansiunea s-ar
produce cu adevrat la o scar suficient pentru a limita capacitatea presupusei
firme ruintoare de a recupera puin mai t%rziu pierderile sale iniiale
certitudinea atingerii scopului prin cobor%rea preului este discutabil.
Investigatorul decide continuarea e1aminrii.
/n etapa a doua analiza efectuat va scoate la iveal dac preurile
presupusei firme ruintoare reflect avantaje pe planul costurilor sau dac ele
sunt mai mici dec%t costurile sale.
Firmele e1istente pe pia pot beneficia de importante avantaje care
provin din diverse surse pe planul costurilor n raport cu firmele care ar dori s
intre pe pia. O form de mpiedicare poate fi de natur instituional
asemenea barierelor tarifare sau netarifare n comerul internaional. 2e
asemenea barierele interprovinciale 'n statele federale+ n comer i
reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme care ar dori s intre
pe pia pierderi considerabile la acces i n unele cazuri chiar insurmontabile.
$aritatea intrrilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesar
pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar
(E:
dori s se implanteze. 4neori firmele deja prezente n ramur inclusiv
presupusa ruintoare poate controla foarte bine intraii i tehnologia necesar.
Firmele pot fi la un asemenea punct integrate nc%t ele controleaz n manier
semnificativ sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate n procesul
de producie n aval sau posed drepturi de brevete de invenie la toate
produsele i procedeele necesare produciei celui mai eficace din bunurile n
cauz. 3stfel de controale chiar dac au fost obinute n condiii normale
'legale+ pot totui reprezenta obstacole la o implantare real pe pieele
implicate.
0entru majoritatea ramurilor implantarea pe pia presupune diverse
costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil s le recupereze o firm dac
proiectul ar eua. 3stfel de costuri poart numele de ?costuri irecuperabile& i
rezult din nevoia de a investi n elemente de activ particular pe pia din
nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenierea produsului de care se
bucur firmele n cauz sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le
prezint comportamentul strategic al acestor firme.
?!osturile irecuperabile& pot s mpiedice o implementare pe pia n
dou moduri=
- pot fi at%t de mari n relaia cu totalul costurilor reunite la acces i la
ratele randamentului prevzut nc%t ele s descurajeze complet orice implantare
sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace;
- dei pot avea un uor efect disuasiv ele pot incita firmele s decid de a
se implica la o scar mai puin important 'mai mic+ n scopul minimizrii
riscurilor financiare. 3ceast posibilitate poate antrena 'din contr+ o implantare
pe pia care deoarece se efectueaz la un nivel inferior fa de cel opional
risc de a nu crea o concuren serioas printre firmele deja prezente pe pia.
O form comun a costurilor irecuperabile implic nevoia de a investi n
elemente de activ particular pe pia. 3stfel n unele sectoare industriale
echipamentul sofisticat este foarte specializat care are ca scop obinerea de
produse unicat poate avea valoare mic sau deloc n afara aplicrii specifice
pentru care a fost conceput. /n aceast caz costurile irecuperabile au o pondere
important n investiia necesar implantrii sau e1pansiunii pe pia i sunt
considerate de ctre firmele susceptibile de a se implanta ca o investiie cu risc
ridicat.
#conomiile de scar sau gamele de produse ntr-o economie de pia
sunt genuri de condiii de producie care pot genera accesul sporind importana
de a e1ploata firma la un nivel optimal i o diversificare opional a gamei
produselor fabricate. 3stfel economiile de scar au rolul de a reduce costurile
de producie unitar pe msura sporirii produciei obinute iar economiile de
gam susin ideea fabricrii produselor n ansamblu dec%t a le obine separat.
(*M
4neori accesul pe pia la un nivel care s permit a e1ploata economiile
de scar sau de gam disponibile presupune costuri de capital relativ ridicate
n raport cu resursele financiare ale noului sosit. 3semenea costuri n unele
cazuri pot constitui pierderi la implementare atunci c%nd o parte a acestor
costuri devin irecuperabile. /n plus scara activitii avizate poate fi aa de mare
chiar dac pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de ne%nlturat
nc%t timpul necesar pentru investiii i dezvoltare poate efectiv genera
implantarea.
4n acces pe pia la un nivel inferior celui optimal chiar dac permite
firmei sosite o diminuare a costurilor de capital i o reducere a perioadei de
implementare poate s se nt%mple date fiind dezavantajele la nivelul
costurilor are un impact relativ mic. 3cest acces permite verificarea capacitii
firmei ruintoare de a impune preuri ridicate pe pia.
3propierea geografic service-ul i relaiile personale e1tinse constituie
ali factori care nu sunt determinai prin pre dar pot influena decizia
cumprtorului. 3ceti factori au o importan deosebit pentru noua firm care
dorete s obin un volum al v%nzrilor corespunztor pentru a reui
implantarea sa pe pia dar totodat reprezint i o barier major.
2e asemenea comportamentul strategic reprezint un alt factor de
implantare. 3cesta se refer la firmele care l-ar adopta n timp normal n afar
de cazurile c%nd altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect
disuasiv asupra concureniilor sau noilor sosii.
3ceast strategie poate permite firmelelor s-i cosntruiasc sau s
implementeze o putere pe pia. #1amin%nd dac capacitatea presupusei firme
ruintoarre de a crete preurile dup perioada de ruinare va fi limitat prin
e1istena unor intrri reale este necesar s se determine dac accesul va fi
mpiedicat sau nt%rziat prin aciuni ca=
- dac firmele e1istente pe pia care au semnalat prin reaciile lor
asupra tentativelor implantrii trecute au folosit capacitatea lor e1cedentar
pentru a reduce preurile ca o reacie la o tentativ de reglementare;
- dac se fac investiii e1cesive de ctre firmele e1istente pe piaa
cercetrii i dezvoltrii sau publicitii;
- dac e1ist nelegeri de v%nzri legate sau de e1clusivitate.
4 Analiza raportului pre:cost
2ac o firm are o putere de pia n acest caz este necesar s se tie
dac preul su este la un nivel suficient de sczut pentru a fi denumit rezonabil.
0entru aceasta ne folosim de testul de evaluare al raportului pre>cost care
presupune c o firm va continua s funcioneze 'n condiiile normale+ numai
(*(
dac are contribuie la costurile fi1e ale operaiei. /n vederea efecturii evalurii
raportului pre>cost trebuie s se in seama de urmtoarele considerente=
- indiferent de puterea de pia a firmei ruintoare nu se va considera ca
?nerezonabil de sczut& un pre stabil sau superior costului total mediu al
presupusei firme;
- se va considera ca ?nerezonabil de sczut& un pre inferior costului
variabil mediu al presupusei firme ruintoare mai puin cazurile c%nd acest pre
este n mod clar justificat spre e1emplu nevoia de a vinde un inventar de
produse perisabile.
!ostul total mediu reprezint suma costurilor variabile medii i a
costurilor fi1e medii respectiv costurile asociate investiiilor asociate dein
cadrul firmei 'maini utilaje alte elemente de active fi1e+ care nu variaz n
fucie de nivelul produciei precum i alte cheltuieli cu caracter general.
!ostul variabil mediu este dat de costul cu manopera cu energia i
materialele de cheltuielile pentru aciuni promoionale uzura echipamentelor
pentru folosire i de alte costuri care variaz n funcie de nivelul produciei.
!%nd situaia o permite analiza este bine s fie fondat pe o precizie
rezonabil a costurilor variabile medii mai cur%nd dec%t asupra valorii
contabile 'de achiziie+ a costurilor medii variabile actuale. 0rin aceasta se
recunoate c preul poate c%te odat s fie inferior costurilor variabile medii
pentru cauze imprevizibile 'de e1emplu penurie de materii prime+. ,unt
sectoare de producie care dezvolt metodologii ale costurilor care pot identifica
costurile legate de previziuni cum ar fi costurile difereniale viitoare. 0entru
acest caz n analiz se recomand s se utilizeze valoarea contabil a costului
variabil mediu.
0entru preurile stabilite ncadrarea lor ntre mrimea costului mediu
total i cea a costului variabil mediu 'zona gri+ analiza care se va face cu
privire la caracterul rezonabil va fi concluzionat de circumstane pertinente. 0e
de o parte un pre n zona gri poate fi cu totul rezonabil dac cererea este n
declin sau dac e1ist o capacitate e1cedentar important pe pia chiar n
condiiile c acest pre ar avea legtur cu dispariia de pe pia a altor firme. 0e
de alt parte ns preul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dac s-a
probat c acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preurile fa de creterea cererii
sau dac e1ist previziuni directe ale inteniei firmei de a se servi de preuri
ntr-un scop anticoncurenial.
(*.
n figura de mai sus avem=
0.3.Ipreul situat deasupra costului total mediu;
!.6. A.Icostul total mediu;
0.H.Ipreul sub nivelul costului total mediu acoperind parial costurile
fi1e;
!.Q.A.Icostul variabil mediu;
0.!.Ipreul sub costul variabil mediu generator de pierderi.
!hiar dac autorul pl%ngerii poate aduce nc de la nceput o previziune
valabil a unui comportament de pre de ruinare din partea presupusei firme
ruintoare 'pe baza informaiilor din listele de pre buletine avize de schimbare
a preurilor+ i dac se stabilete o legtur cu propria sa structur a costurilor
destul de rar investigatorul poate cunoate e1act legtura care e1ist ntre
preurile i costurile ruintorului. 0entru aceast ipotez abordarea celor dou
etape i dorete eficacitatea pentru a determina dac preurile sunt ?nerezonabil
de sczute& n virtutea reglementrilor legale. 6otui n situaiile c%nd
previziunea analizat n prima etap este insuficient aceasta semnific faptul
c nu se poate deduce cu adevrat preul ?nerezonabil de sczut& pornind de la
un ansamblu de circumstane incluz%nd previziunea inteniei de ruinare sau
maniera i ntinderea practicilor de pre n vederea eliminrii sau e1cluderii
concureniilor.
0entru a concluziona dac abaterea a fost comis numai pentru c
preurile presupusului ruintor sunt ?nerezonabil de sczute& analizei efectuate
(*)
nu-i sunt suficieni factorii menionai mai sus. /n plus este necesar s se
descopere c acesta din urm s-a angajat ntr-o ?politic de v%nzare& cu
asemenea preuri.
#ste important a se stabili previziunea c presupusele preuri de ruinare
sunt politici de lung durat pentru a face fa concurenei i c ele nu sunt
simple reacii defensive la iniiative sau comportamente ale preurilor altor
firme sau c nu sunt fapte aplicate la noroc atribuibile circumstanelor precise
ale afacerilor care pot surveni la un oarecare moment pe pia.
6rebuie s se stabileasc previziunea care permite s se determine dac
aceste preuri provin i fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a
preurilor pe pia din partea firmei. 0eviziunea c aceste preuri sunt n vigoare
peste tot pe piaa relevant cu urmri de asemenea pe parcursul unei perioade
de timp suficient de lung.
Investigatorul n urma analizelor efectuate constat c presupusa firm
ruintoare a aplicat o ?politic de v%nzare& a preurilor nerezonabil de sczute
iar rezultatul este evident un act anticoncurenial.
0rin legislaie sunt interzise politicile de preuri nerezonabile de sczute
care au ca efect sau tendina de a reduce concurena sau de a elimina un
concurent sau este destinat s aib un asemenea efect.
3nalizele care se fac n aceast direcie trebuie s gseasc rspunsurile
la urmtoarele ntrebri=
- preul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibil a
concureneiU
- comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui
concurentU
- autorul are tendina de a reduce sensibil concurenaU
- sunt previziuni care s confirme faptul c comportamentul preului este
sau era destinat s reduc sensibil concurena sau de a elimina un concurentU
0rimele dou ntrebri se pun numai atunci c%nd efectele duntoare ale
unui comportament de pre asupra economiei au fost deja demonstrate i
msurate. 0rin aceasta confirm%ndu-se c efectul politicii de pre este de a spori
puterea de pia a firmei ruintoare i c firma ruinat va avea puine ocazii de
concuren n viitor iar barierele la intrare sunt meninute sau crescute cert.
2eterminarea faptului c un concurent a fost eliminat trebuie demonstrat c
acest concurent a prsit piaa sau c el nu mai este ntr-o poziie favorabil
pentru a restr%nge capacitatea presupusei firme ruintoare de a ridica preul.
4rmtoare dou ntrebri trebuie s apar n momentul c%nd un
comportament de pre nerezonabil nu a fost e1ercitat n timpul unei perioade de
timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. !el care efectueaz
investigaia trebuie s evalueze ceea ce ar putea s se produc pe termen lung.
(*E
4ltima ntrebare se refer la cazurile c%nd e1ist previziunea dorinei sau
inteniei reprobabile din partea presupusei firme ruintoare de a urmri
comportamentul preului. /m aceast direcie se pune la cale e1aminarea unor
factori referitori la amploarea reducerilor de pre i a pierderilor rezultate n
acest fel absena oricrui alte raiuni pentru a e1plica reducerile de pre i
prezena previziunilor documentare i orale care descriu intenia presupusei
firme ruintoare de a e1ecuta aceste aciuni. O astfel de informaie se valorific
concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenial
pentru c este puin probabil s se urmreasc o e1aminare c%nd previziunea
sugereaz o intenie de reducere a concurenei sau de a elimina un concurent
dar care nu este susinut printr-o anumit putere n vederea atingerii acestor
obiective.
/n general metodele legate de competiie vizeaz transmiterea de
beneficii consumatorilor iar o problem a politicii practice de identificare apare
dac un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori n detrimentul
consumatorilor. $emarcm n acest sens metoda preurilor prdtoare este cea
mai remarcabil i este conceput n scopul monopolizrii unei piee prin
determinarea rivalilor s scad producia s fuzioneze ajung%nd ntr-o poziie
favorabil prdtorului.
!onsumatorii sunt pgubii mai t%rziu sub forma preurilor mai mari
nempiedicate de aciuni din partea rivalilor care au fost disciplinai i au
colaborat sau au prsit ramura.
3bilitatea unei firme de a solicita un pre mai mic dec%t alta 'datorit
calitii cunoscute+ sau de a fi meninut mai mult dec%t alta ntr-un ?rzboi& al
preurilor va fi n general corelat cu eficiena astfel nc%t mpiedicarea
?rzboaielor& preurilor poate doar s-i mpiedice pe clieni s se bucure de
profituri de lung durat care se obin n urma unor preuri cu adevrat
competitive.
!%nd sunt folosite acte anticoncureniale nu este at%t de dificil de separat
actele competitive folositoare de cele duntoare. /n vederea pedepsirii
concurenilor nu este necesar s e1iste o corelaie ntre eficiena cu care o firm
folosete violena i eficiena cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.
#.D.9. Pre(urile de di&cri%inare
(**
/n materie de concuren discriminarea este un temen controversat.
/ndoiala care se pune privind interpretarea noiunii izvorte din dou principii
diferite=
- 0rincipiul economiei liberale conform cruia contractul este predominant
fa de reglementri;
- 0rincipiile ordinii publice economice conform cruia comportamentele
corecte ntr-un mediu concurenial normal nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al
contractului 'acord ntre pri= furnizor i beneficiar+ n legtur cu marfa
ipreul.
2e e1emplu discriminrile de pre nu sunt considerate ilegale n
legislaia american numai dac au efect anticoncurenial asupra comerului
dintre statele federaiei. 3stfel legislaia consider c este ndeplinit aceast
condiie numai n momentul c%nd discriminarea are o importan foarte mare
care este dat de diferena considerabil ntre preurile consimite ceea cepoate
avea n mod automat un efect anticoncurenial impus.
/n practic pot aprea i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de
discriminare i unele confuzii n ceea ce privete fenomenul de ?discriminare&
n general i fenomenul de discriminare abuziv. /n vederea judecrii abuzului
se consider discriminarea ca practic anticoncurenial atunci c%nd se
urmrete segmentarea beneficiarilor dac acetia sunt concureni principali.
2iscriminrile prin preuri constau n efectuarea unor concesii de preuri
consimite de v%nztor n favoarea unui cumprtor 'n v%nzrile de bunuri
omogene+ n aceleai condiii de calitate i cantitate cu efect de e1cludere a
cumprtorilor concureni.
2ac o firm este interesat n creterea v%nzrilor sale aplic%nd tuturor
cumprtorilor anumite concesii= un discount un rabat o remiz un avantaj de
pre; la aceeai calitate i n cantiti similare cu cele v%ndute tuturor
concurenilor nu constituie un fapt anticoncurenial numai dac concesiile
respective sau orice alte avantaje s-au aplicat n cadrul unei practici
discriminatorii.
/n vederea ncadrrii unei fapte n categoria celor incriminabile legislaia
este obligat s cuprind nite criterii pe care aceasta trebuie s le
ndeplineasc=
- Q%nzarea de produse de ctre o persoan conscrat ca o firm;
- $emiza rabatul discountul concesia de pre sau un alt avantaj trebuie s
fie acordate de ctre v%nztor unui cumprtor ?n plus& fa de ceea ce este
?accesibil tuturor concurenilor& cumprtorului n aceleai condiii de v%nzare
de calitate i cantitate. /ntr-o astfel de situaie trebuie s se in cont de
preurile accesibile concurenilor n momentul v%nzrii produselor ctre
cumprtorul considerat;
(*8
- Q%nzarea poate fi discriminatorie cu cunotina v%nztorului;
- Q%nzarea trebuie s apar n cadrul unei practici de discriminare.
0entru aplicarea legislaiei n vederea stabilirii corecte a unei incriminri
se cuvine a se sublinia c discriminarea se apreciaz numai ntre concureni. #a
nu se poate e1tinde la toate genurile sau cazurile de v%nzare la preuri diferite.
#conomia de pia permite v%nztorului s aplice liber preuri diferite i s
ofere concesii distincte n negocierile cu clienii si care nu sunt concureni
ntre ei.
2eci v%nztorul ar putea ncalca prevederile legale 'n afacerile cu
clienii concureni ntre ei+ numai dac vinde produsele de aceeai calitate i
aceleai cantiti i n aceleai condiii.
0entru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin pre se
ncepe cu o analiz a retrospectivei condiiilor de v%nzare antamate de ctre
cumprtorii concureni n negocierea cu acelai v%nztor n vederea
achiziionrii unor produse de la acesta. ,e urmrete dac producerea reducerii
concurenei a avut loc fr nici o ndoial. /n investigarea cazului se au n
vedere nite elemente care reunite pot s duc la concluzia c s-a produs
nclcarea legii. 3naliza are ca punct central situaia nivelului preului
incluz%nd concesiile accesibil concurentului care se apreciaz defavorizat n
momentul v%nzrii produsului ctre cumprtorul favorizat. 2ac aceleai
preuri au fost oferite la doi cumprtori iar unul dintre acetia nu a dat curs
ofertei faptul c respectivul cumprtor a pltit apoi preuri mai mari nu trebuie
antrenat n aplicarea legii chiar dac celelalte elemente sunt ndeplinite.
6otodat n analiz se face corodarea cu alte prevederi legale crora le
sunt contrare elemente anticoncureniale prin pre. 2e asemenea se folosesc
alte dispoziii legale atunci c%nd acte sv%rite de un cumprtor dotat cu putere
comercil vtmeaz concurena. /n astfel de situaii ?concesionrile& nu sunt
negociate n funcie de concurena pe pia. Firmele care particip la aceste
operaii nu-i pot acorda ?concesii& n privina unei v%nzri i cum prevede
legea i n aceast form scap de procedura investigrii.
,unt situaii c%nd v%nztorul este ajutat de cumprtor prin finanarea
nelegal a unei uzine n scopul obinerii unor beneficii i concesii n plus fa de
ceea ce este accesibil tuturor concurenilor. /n mod normal investigaia va
ajunge la concluzia c concesia de pre acordat de ctre furnizor beneficiarului
su echivaleaz esenialmente cu o form de randament al capitalului investit.
0rile implicate n astfel de aciuni sunt firmele definite ca persoane
juridice n calitate de v%nztor n afar de e1cepiile posibile prevzute de
normele legale.
0ractica cunoate e1presii ca ? este parte interesat s contribuie la o
v%nzare& aceasta referindu-se la persoanele pe care v%nztorul le poate angaja
(*G
n vederea susinerii intereselor sale n sensul dispoziiilor legale. ,pre
e1emplu un mandatar al v%nztorului de bunuri care particip la negocierea i
ncheierea operaiunilor de v%nzare se poate considera o persoan care particip
la o v%nzare discriminatorie.
!onform legii nu orice cumprtor poate fi acuzat de ncalcarea
prevedrilor legale. 2up cum se cunoate fiecare cumprtor nu trebuie s fie
st%njenit n negocierea i obinerea celor mai bune preuri i de a aduce avantaje
clineilor si. 6otui dac analiza fcut demonsteaz faptul c un cumprtor
dotat cu o putere de achiziie substanial a convins un v%nztor de a-i acorda
un avantaj ilegal n raport cu un concurent se determin dac comportamentul
cumprtorului respectiv constituie sau nu o incitaie de a se comite o
discriminare iar firma v%nztoare scap de aplicarea prevederilor legale.
2ispoziiile legii n majoritatea lor care privesc concurena se aplic la
un produs definit n mod global ca un ?articol& sau un ?serviciu&. /n ceea ce
privete discriminarea prin pre dispoziiile se aplic numai la articole dar
nedifereniindu-se articolele cumprate n vederea rev%nzrii de cele care sunt
utilizate de cumprtor. 2e asemenea dispoziiile nu se aplic serviciilor cu
e1cepia celor care sunt e1pres cuprinse n definiia de ?articol& ca urmare prin
?articol& nelegem= bunuri mobile i imobile de orice natur cuprinz%nd i
bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau
alt drept relativ la un interes actual eventual sau altul la o persoan juridic sau
n elemente de activ al unei persoane juridice; titluri i alte acte d%nd dreptul de
a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelai fel atest%nd dreptul de a
fi prezent ntr-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia
indiferent de forma n care este produs.
2ac se ia ca e1emplu un contract referitor la v%nzarea unor servicii de
ntreinere care comport furnitura diferitelor piese de schimb nu se poate
stabili c e1ist discriminare prin preuri c%nd=
- Qaloarea pieselor respective este minim n raport cu cea a servicului
contractat;
- 0reul pieselor nu este n mod obinuit perceput separat de preul
serviciului;
- 3lte elemente fac s se cread c serviciul este obiectul principal al
operaiunii.
2eci discriminarea de pre se pertece atunci c%nd prin v%nzarea produselor
se defavorizeaz o firm n ceea ce privete costul achiziiei n raport cu unul
sau mai muli dintre concurenii si. /n plus discriminarea se presupune n
condiiile aceleiai caliti i cantiti similare fiind vorba de operaii negociate
sau ncheiate n aceeai perioad.
(*7
0roblema de fond a discriminrii prin pre o constituie acordarea unui
discount unui rabat unei concesii de pre sau alt avantaj n plus unui
cumprtor fa de ceilali concureni.
@ 2iscountul rabatul remiza concesia de pre alte avantaje sunt termeni
care n general se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de ctre
v%nztor pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior preului
nominal. 3ici este vorba de practicile curente n materie comercial. 3lte
avantaje sunt considerate nelegeri financiare n termenii n care v%nztorul
creaz avantaj cumprtorului printr-un pre net inferior pentru fiecare articol
v%ndut. 4tilizarea materialului furniturii al unui sprijin tehnic sau remiterea de
bilete de teatru sau la spectacol sportiv spre e1emplu nu constituie n general
dec%t un alt avantaj n sensul dispoziiilor legale. Oferta de faciliti de credit
reprezint n mod obinuit un alt ?avantaj& i conform modalitilor de plat
poate s fie vorba de un discount. !%nd v%nztorul acord unora dintre
cumprtori un termen favorabil pentru a achita o factur fa de ceilali
concureni sigur situaia care rezult justific o analiz conform dispoziiilor
legale. 2e asemenea c%nd un cumprtor beneficiaz de un discount pentru o
plat rapid dac concurenii si sunt lipii de acest avantaj se consider o
discriminare.
Q%nztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor ?fa de i n
plus& de ceea ce este ?accesibil& concurenilor acestuia din urm contravine
dispoziiilor legale. #senial n acest sens este determinarea informaiilor care
pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este ?accesibil&.
Q%nztorii care se hotrsc s ofere concesii de preuri ca un discount de
volum sunt obligai s ofere informaiile corespunztoare cumprtorilor
concureni n cazul produselor de calitate i cantitate similare despre concesia
de pre considerate ca ?accesibil& n sensul prevederilor legale. Oricare ar fi
mijloacele alese informaia trebuie s se produc la timp adic cumprtorul s
aib posibilitatea s ia o decizie clar din punct de vedere comercial n privina
msurilor de aplicat pentru obinerea concesiei.
#.D.<. Pre(urile de du%pin. /i replica antidu%pin.ului.
2umpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un
pre sczut inferior celui practicat la v%nzarea aceluiai bun pe piaa intern. #l
implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre cu scopul distrugerii
concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i
obinerea unei puternice poziii de ctre v%nztor ca autor al comportamentului
pe o astfel de pia.
(*:
/n majoritatea cazurilor preurile de dumping presupun niveluri sub
nivelul costului naional al produciei i distribuiei produsului implic%nd
stabiliri de preuri de v%nzare ridicate pe piaa inten n detrimentul
consumatorilor naionali. /n acest conte1t pierderile care ar putea rezulta din
tranzaciile comerciale e1terne la preuri de dumping se pot acoperi pe seama
costurilor consumatorilor interni care achit preuri mult mai mari fa de cele
normale.
!ontientizarea practicilor de dumping care au ca efect distorsionarea
concurenei internaionale mpiedic%nd totodat desfurarea liber a
comerului a dat natere la preocupri majore pe linia remediilor antidumping.
!ontrar presupunerilor unor specialiti n domeniu regulile antidumping
nu sunt intenionate ca un remediu pentru preurile practicate de firme sau ca un
remediu pentru alte c%teva practici particulare anticoncureniale tipic
condamnate de legile concurenei. 3stfel regulile antidumpingului constituie
un remediu pe care membrii O.A.! l-au agreat c este necesar pentru
meninerea sistemului multilateral al comerului. Far acest remediu i alte
asemenea remedii comerciale n-ar fi putut e1ista nici o nelegere agreat de
D366 i mai trziu de OA! n geneal n pachete de acorduri ale deschideii
pieei date fiind n special imperfeciunile care rm%n n sistemul multilateral al
comerului.
!a un remediu al comerului regula antidumping se declaneaz numai
ca rspuns la practica de dumping. ,pre e1emplu un productor vinde produsul
su n strintate la preuri mai mici dec%t cele practicate n ar sau la preuri
ale cror nivele sunt sub costuri cauzeaz pagube materiale productorilor
bunului n ara importatoare. 3semenea fapte dac sunt dovedite autoritatea
concuremei care investigheaz cazul poate impune obligaii pentru
compensare n perspectiva dumpingului pgubitor.
;atura relativ simpl a testului pentru dumpingul pgubitor afl%ndu-se n
contrast cu comple1itile i imperfeciunile n sistemul multilateral al
comerului pune problema regulilor antidumping pe primul plan.
!u toate c dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase i
segmentrii pieei care apare ca rspuns la forele comerciale uneori este
determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale
sistemului economic naional creat de guvern care promoveaz sau tolereaz
practici inadecvate ca dumpingul.
0reocuprile principale de analiz sunt unele politici industriale
guvernamentale sau practici care n majoritatea cazurilor nu sunt n mod
direct sau complet subiecte pentru reglementrile O.A.!. n alte situaii
politicile sau practicile respective nu sunt n totalitate conforme cu disciplina
O.A.!. sau dac sunt nu situeaz toi membrii la aceali nivel datorit
(8M
diferenei e1istente ntre acetia la start n ceea ce privete nivelul deschiderii i
transparenei ntre ei.
2umpingul implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre.
,pre e1emplu un productor vinde produsele sale la preuri mai mici pe piaa
internaional dec%t pe piaa intern iar n acest caz dumpingul nseamn
v%nzarea produselor la preuri sub costurile de producie naionale.
$egulile antidumpingului susin dezvoltarea unui comer liber i cinstit i
totodat promoveaz un remediu pentru productorii interni mpotriva
dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul productorilor strini.
0e plan internaional acolo unde regulile antidumping sunt aplicate se
menine un nivel de fair plaS prin care productorii vor folosi numai avantajele
comparative naturale= resursele naturale climatul favorabil tehnologia
avansat muncitori calificai i costuri sczute ale forei de munc eficien
sporit ci nu alte avantaje de ordin artificial.
3bsena unor legi naionale ale concurenei puternice poate determina
apariia dumpingului.
#vident angajarea firmelor n practici de dumping poate fi determinat de
avantajele rezultate din una 'sau ambele+ din situaiile=
0olitici guvernamentale care distorsioneaz piaa;
2iferene n sistemul economic naional.
2up unii economiti acestea ar fi principalele situaii ncare regulile
antidumpingului i justific necesitatea.
!eguli ale antidumpingului1 un remdiu al politicilor guvernelor care
distorsioneaz piaa prin dumping
0rin politicile industraile ale guvernelor sau practicile care distorsioneaz
strucutra pieei interne se d posibilitatea firmelor s se implice n politici de
dumping crendu-se un avantaj artificial similar pentru ?productorii
beneficiari& ai politicilor respective. /n acest conte1t productorii au
posibiliattea s ridice preul mai sus dec%t cel concurenial pe piaa naional
iar rezultatul este cel dorit adic obinerea unor profituri mrite. 2ac
guvernele prin politicile duse ar avea efectul scderii costurilor de producie
atunci firmele productoare vor obine profituri n pofida meninerii aceluiai
nivel de pre pe piaa intern. 4n e1emplu n acest sens l constituie faptul c
firmele productoare pot scdea costurile de producie doar prin capacitatea lor
de a mri v%nzrile produselor lor pe o piaa intern captiv sau poate rezulta
din msurtori mult mai directe. !a urmare firmele productoare pot s
realizeze profituri majorate fr o reducere a costurilor pe piaa consumatorilor
(8(
interni ori s obin beneficii similare ca simplu rezultat al unui suport
finacniar guvernamental. Obinerea unor astfel de beneficii fac posibil sau pot
ncuraja aceste firme productoare s se implice n practici de dumping.
0e asemenea piee unde intervenia statutlui este absent firmele
productoare care concureaz pe pieele e1terne sunt dezavantajate sau adesea
lezate prin pierderea prilor de pia 'de e1emplu+ deoarece nu pot concura cu
preurile sczute ale firmelor productoare de pe piaa intern respectiv.
3stfel de practici de dumping pot s apar ntr-o manier mai puin
direct c%nd o firm productoare care are mai multe linii de producie profit
de o politic a guvernului care duce la distorsionarea pieei. 3stfel de firme
productoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat realizat din
activitatea care este inta unei politici guvernamentale prin care poate finana
un pre sczut de e1port pentru un alt produs al su. O asemenea practic poart
denumirea de ?subvenionarea ncruciat&.
/n contiunuare vom descrie cele partu tipuri de politici industraile
guvernamentale care duc la distorsionarea pieei.
49*olitici industraile guvernamentale care combin limitarea cncurenei
interne cu bararea accesului pe pia a productorilor strini.
3ngajarea unei firme productoare n practici de dumping dintr-o ar
poate decurge i din combinarea a dou tipuri de politici industraile. 0e de o
parte guvernul din ara respectiv poate s promoveze msuri care s fie
destinate limitrii 'sau nu+ concurenei interne pentru aceste firme productoare.
0e de alt parte ns prin msurile adoptate poate s protejeze n mod
substanial aceste firme productoare de concurenii e1terni prin bariere tarifare
sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare.
O concuren intern limitat se poate datora mai multor tipuri de politici
adpostite sub umbrela aciunilor guvernului care intenioneaz s influeneze
structura pieei e1terne cu scopul de a afecta numrul sau tipul firmelor
productoare. 3stfel de politici cuprind=
- 0olitici ale guvernului care limiteaz numrul firmelor productoare nt-o
anumit ramur prin acordarea restrictiv de licene;
- Aonopolului de stat;
- 0olitici ale guvernului care favorizeaz o firm productoare ?leader
naional& n cadrul unei ramuri a economiei naionale&;
- 0olitici ale guvenului care mpart i stabilesc prile de pia;
- Orice alt variant de politic guvernamental care reglementeaz
comerul cu crearea promovarea sau tolerarea monopolurilor sau
oligopolurilor sau prin favorizarea unor firme productoare interne n
compararea cu alte firme interne sau strine.
(8.
- $ealizarea unei protectii 'a firmelor interne+ mpotriva concurenilor
strini prin instituirea unor ta1e ridicate sau printr-un numr mare de bariere
netarifare.
/ntre aceste bariere amintim=
- $estricii cantitative;
- 9icene de import;
- Hariere impuse de necesitatea respectrii unor tradiii de consum
manifestate prin atitudinile specifice ale clienilor;
- Impunerea unor norme restrictive sanitare i fitosanitare mai puin necesare
i refuzul guvernului de a accepta certificatele de productori ale strinilor care
nefiind n concordan cu standardele pieei interne;
- Hariere investiionale ca= limitarea participrii capitalului strin i limitarea
accesului la programe de cercetare fundamentate i dezvoltate de guvern
cerine ale unor performane de e1port i restricii privind transferarea
c%tigurilor i capitalului;
- 2repturi comerciale ale statului;
- Hariere ale serviciilor ca= limitarea razei de aciune a serviciilor financiare
oferite de instituiile pieei financiare naionale
- $eglemtri privind flu1urile internaionale de date i restricii n folosirea
unor date procesate n strintate;
- 9ipsa proteciei asupra proprietii intelectuale incluz%nd regimul inadecvat
al mrcilor de comerbrevetelor drepturilor de autor;
- 0ractici ale guvernelor pentru licitaiile nchise;
- Aita i corupia.
4neori firmele productoare sunt dispuse s se angajeze n practici de
dumping i datorit lipsei sau al aplicrii inadecvate a legilor privind concurena
pe plan naional. /n acest cconte1t inaciunea guvernului sau tolerana lui duc la
comportamente anticoncureniale care limiteaz at%t concurena e1isten
intern c%t i pe potenialii noi intrai. 2e asemenea simultan pot impiedica
accesul competitorilor pe piaa statului respectiv autorii de dumping. 3stfel de
comportamete includ= falsificarea licitaiilor; mprirea pieelor i alte
aranjamente orizontale ntre comerciani; restricii verticale ca distribuii
condiionate practici monopolist sau alte practici ruintoare carteluri i fuziuni
anticoncureniale.
2ac politicile guvernelor prezentate mai sus conduc la limitarea
concurenei pe piaa intern i impunerea unor bariere care s e1clud
concurenii strini firmele productoare care beneficiaz de astfel de politici n
momentul e1portului se bucur de un avantaj asupra firmelor productoare de
(8)
pe piaa importatoare avantaj care nu este rezultatul unei eficiene sporite sau
de ordin natural.
Aai mult asemenea firme se bucur de creterea profitului n operaiile lor pe
piaa intern datorit faptului c guvernul a redus substanial concurena din
partea productorilor interni i internaionali. /n aceste situaii este deci posibil
dumpingul.
490ontroulul inten al preurilor reprezint o alt categorie de politici
industriale guvernamentale care conduc la practici de dumping i pe care
guvernele o pot folosi pentru a susine industria intern.
- 4n e1emplu n acest sens se refer la faptul c un guvern stabilete preul
intern al unui produs la un nivel ridicat n mod artificial n timp ce utilizeaz
ta1e vamale prohibitive pentru a mpiedica productorii strini s ptrund pe
pia cu preuri sczute. !a urmare firmele interne productoare chiar dac au
un nivel al costurilor de producie foarte ridicat preul intern este adesea stabilit
la un nivel suficient de mare pentru ca ele s obin profituri supercompetititve.
3stfel de firme i pot permite s fac e1port la preuri joase pentru c
beneficiaz de avantajul artificial creat.
- /n mai multe situaii guvernele impun ta1e vamale preferniale astfel nc%t
preurile produselor importate sunt apro1imativ egale cu preurile produsleor
interne iar efectul este adesea acelai. !%nd calitatea nu constituie un criteriu
de departajare este foarte dificil pentru firmele productoare din alte ri s
ptrund pe piaa inten date fiind modelele istorice absena unui nume
recunoscut i incapacitatea de a concura pentru o parte de pia n termeni de
pre. !onsecvent firmele strine adesea nu sunt la fel de capabile s obin
profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obinute prin politica de
control a preurilor. /n concluzie putem afirma c firmele interne productoare
de asemenea se pot folosi de avantajul creat pentru a face e1port la preuri
sczute.
- 4n alt caz l poate constitui faptul c preul intern poate fi stabilit n mod
artificial la un nivel sczut pentru produsul care este materie prim utilizat la
fabricarea unuia sau mai multor produse finite. !a urmare firmele interne
productoare ale produselor finite respective beneficiaz de un avantaj artificial
creat prin plata unui pre situat sub nivelul preului de pia la materia prim.
3cest avantaj nu favorizeaz i firmele productoare de aceleai produse finite
localizate n alte ri deoarece e1portatorii de astfel de materii prime nu au
control asupra preurilor i de aceea pot vinde la preuri competitive. 9a r%ndul
lor firmele interne productoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul
asupra firmelor localizate n alte ri pentru a e1porta la preuri sczute.
(8E
496ubveniile guvernamentale reprezint uneori o alt surs pentru firme
de a le da posibilitatea s practice dumpingul subvenii care acordate n cazuri
cu totul special ar trebui s se transforme n beneficii pentru consumatori i
totodat fr s influeneze negativ concurena pe piaa intern. 3stfel de
subvenii creaz un avantaj artificial pentru firmele productoare de aceleai
produse finite din alte ri deoarece nu primesc subvenii similare de la
guvernele lor. /n acest conte1t subveniile guvernamentale dau posibilitatea
firmelor productoare care beneficiaz de ele s e1porte la preuri sczute ceea
ce constituie dumping.
/n unele cazuri ns cu toat subvenia primit de la buget firmele
productoare tot nu devin mai eficiente n comparaie cu firmele
nesubvenionate din alte ri dar este creat totui o capacitate de producie n
e1ces n industria intern ceea ce are ca rezultat deseori dumpingul.
49Acordurile comerciale ntre state privesc bunurile de consumprecum
cele agricole care de asemenea pot conduce n mod indirect la practicarea
dumpingului. 3stfel de acorduri se nt%lnesc mai des n economiiile planificate
dar pot fi gsite i n economiile de pia.
4n astfel de caz l constiuie implicarea firmelor interne productoare care
nu sunt competitive pe plan internaional deoarece costurile lor de producie
sunt mai ridicte dec%t preurile mondiale ale bunurilor produse de ele. 3stfel
firmele interne productoare v%nd produsele sale unor companii comerciale ale
statului la preuri egale cu costurile lor i apoi companiile respective v%nd
bunurile n afara granielor la preurile pe care le obin.
;ormal aceste preuri vor fi cele mai mici de pe piaa internaional i
totodat pot s scad dac acordurile comerciale dintre state conduc la
v%nzarea de cantiti e1cesive pe piaa internaional.
4n alt caz se poate referi la firmele interne productoare competitive pe
plan internaional care produc bunuri ale cror preuri mondiale pot fluctua
semnificativ de la un an la altul. 0rin urmare n vederea protejrii scderii
periculoase a preurilor firmelor interne productoare li se permite s-i v%nd
bunurile unei companii de stat la preuri prestabilite care ntr-un anumit an pot
fi mai mari sau mai mici dec%t preurile pieei. 3stfel dumpingul are loc n
momentul 'anul+ n care preul prestabilit este mai mare dec%t preul pieei dac
compania de stat vinde la r%ndul ei bunurile la preurile de pe piaa
intenaional.
!eguli ale antidumpingului ; un remediu al firmelor productoare
dezavanta3ate de diferenele c)eie n sistemul economic naional.
(8*
3cest tip de dumping se manifest prin preuri de e1port sczute adesea
sub costurile de producie datorate diferenelor de mediu economic din rile
e1poratoare i importatoare. /n majoritatea cazurilor diferneele ntre dou
sisteme economice naionale rezult nu doar din climatul de afaceri e1istent sau
din cultur ci se datoreaz n cea mai mare parte rolulului pe care guvernul
consider s-l joace n conducerea economiei.
,pre e1emplu o practic de dumping poate s apar din nelegeri sociale
i legale privind utilizarea sau subutiliazrea forei de mnc care difer ntre ri
costul forei de munc fiind unul fi1 ntr-o ar i altul mai mult variabil ntr-o
alt ar. /n cazul n care bunul comercializat este substituibil i e1ist un singur
pre pe piaa internaional pentru el diferena n natura costului forei de
munc poate avea ca rezultat n industria unei ri 'cu costul forei de munc
fi1+ o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producie dec%t n celalt
ar. /n ara n care industria este mai puin abilitat s se dispenseze de
lucrtori n periaodele de cerere sczut din cauza contr%ngerilor sociale i
legale va vinde sub costuri i va e1porta fora de munc nefolosit ctre alte
ri.
4n alt e1emplu se refer la faptul c relaiile de afaceri e1istente ntre
ara e1portatoare i cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. 3cest
fenomen se nt%mpl c%nd e1ist grupuri de afaceri ntr-o ar cu relaii
ramificate n mod substanial orizontal i vertical care conduc la o competiie
lrgit care inhib comportamentele individuale.
3ciunile acestor grupuri pot fi foarte duntoare i efectele negative se
vor rstr%nge at%t asupra potenialilor noi intrai pe piaa intern care nu aparin
unuia din aceste grupuri c%t i asupra concurenilor srini crora li se refuz
accesul pe pia. $ezultatul - aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri
ridicate legate i de operaiile pe paiaa lor intern. 2e asemenea ei beneficiaz
de un acces facil non comercial la finanare deoarece instituiile de profil se
numr printre membrii acestor grupuri. 3semenea beneficii avantajeaz
grupurile de afaceri n rile unde economia este mai deschis iar guvernele nu
permit astfel de relaii ntre afaceriti toate acestea av%nd drept rezultat faptul
c firmele productoare din rile care tolereaz asemenea grupuri se pot afla n
situaia de a nu se putea efectua e1porturi la preuri sczute.
4n alt caz poate fi nt%lnit n rile n care guvernele au o practic
standard de adoptare a msurilor de stabilizare a pieelor i tolereaz 'permit+
comportamentul potenial anticoncurenial din partea firmelor interne
productoare din moment ce bunurile au ajuns la maturitate av%nd ca rezultat
faptul c nivelul cotelor de pia ale bunurilor rm%ne constant i este
eliminat concurena preurilor. 0rin urmare rivalitatea ntre firmele intrerne
productoare n sensul de concuren a preurilor este intens c%nd un nou
(88
produs este dezvoltat i lansat av%nd ca rezultat tipic o activitate de cercetare i
dezvoltare sponsorizat de guvern. 3stfel de firme care particip la efortul de
cercetare - dezvoltare 'n mod obinuit membre ale unor conglomerate
prestabilite+ se ntrec n a construi capaciti masive de producie care pot sau
nu s duc la anumite corelri cu cererea pieei. 3poi are loc o periaod de
concuren aprig a preurilor n care aceste firme se lupt pentru o cot c%t mai
mare pe piaa intern nainte ca guvernul s ia msuri de stabilizare a pieei. O
semnificaie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare numr de
e1porturi adesea la preuri sczute de dumping prin care firmele productoare
ale noilor linii de produse caut desfacere pentru capacitile lor de producie n
afara granielor rii.
&egile concurenei nu nlocuiesc regulile antidumpingului
2up cum s-a mai artat legile concurenei nu se pot substitui regulilor
antidumpingului. 0unctul central n cadrul regulilor antidumpingului nu l
reprezint concurena n cadrul pieei naionale i nici bunstarea
consumatorului sau eficiena alocrii resurselor ci mai degrab acordul
antidumping 'n concordan cu nelegerile O.A.!.+ recunoate implicit c
e1ist nite norme de comportament pentru guvernul n cadrul comerului
multilateral.
,pre e1emplu un guvern nu trebuie s urmreasc politici industriale
care s distorsioneze structura pieei sau mecanismele sale d%nd natere astfel
unor avantaje artificiale pentru firmele interne productoare n detrimentul
firmelor productoare din alte ri. 2e asemenea 3cordul antidumping <
D366 se recunoate c trebuie s e1iste un remediu pentru situaiile
conflictuale create de interaciunea a dou sisteme economice diferite. 3ceste
probleme nu sunt luate n seam de legile concurenei. 0rin substituirea legilor
concurenei de ctre reglementrile antidumping sau cu reglementri
antidumping pentru a reflecta principiile politicii concureniale efectele
negative ale numeroaselor situaii nedrepte prezentate mai sus ar putea rm%ne
fr rezolvare.
!a urmare !onferina de revizuire a GGrupului inter.uverna%ental
de eBper(i -n dreptul /i politica concuren(ei& '() < .( noiembrie (::*+ a
adoptat o rezoluie n cadrul creia a fost stabilit un program de lucru global
pentru 4;!632 n domeniul dreptului i politicii concurenei afirm%nd
fundamentul dreptului i politicii concurenei pentru buna dezvoltare economic
i recomand%nd urmrirea importanei i utilitii programului n cadrul
mecanismului interguvernamental al <$0=A%, asupra problemelor privind
concurena cu o participare susinut a autoritilor competente din rile
membre.
(8G
#.D.=. Practici anticoncuren(iale ale 3ir%elor ro%0ne/ti. Po$i(ia
do%inant, pe pia(,* identi3icare /i a!u$.
0rivit pe ansamblu la scar mondial prevederea abuzului de poziie
dominant este comun mai multor legi ale concurenei dar nu tuturor. 3stfel o
firm poate deine o poziie dominant pe pia, dac pe aceea pia relevant
acioneaz ntr-o mare msur independent de concurenii ei. 0entru aplicarea
concret i pe pia(a ro%0nea&c, a acestei prevederi este necesar o analiz
care cuprinde trei etape=
(. 2efinirea pieei relevante;
.. ,tabilirea dac firma investigat are o poziie dominant pe piaa
studiat;
). #valuarea activitii specifice firmei pentru a stabili dac aceasta a
abuzat de poziia sa.
0rin urmare o poziie dominant pe pia nu e1ist n vid. ,impla
e1isten a unei firme mari nu spune nimic despre aceast poziie. /n schimb
poziia dominant poate fi deinut atunci c%nd se face referire la o anumit
pia relevant. O dat stabilit acest lucru o firm se poate aprecia ca
dominant dup gradul de expunere a acesteia la presiunile concureniale.
0entru a se afla dac o firm este dominant de trei factori importani trebuie
avut n vedere=
(. ,egmentul de pia constituind o prim imagine util investigatorului;
.. 2imensiunea barierelor la intrarea pe piaa relevant;
). 0robabilele reacii concureniale ale rivalilor.
3v%nd n vedere faptul c firmele sunt ntr-o continu micare schimbare
a produciei i a v%nzrii 'diversificarea mrfurilor la scurte perioade de timp+
un accent deosebit se pune pe evoluiile dominanei. 3stfel pe pieele cu
schimbri rapide o firm care deine un mare segment poate s nu fie
dominant. /n aceste condiii pentru firma respectiv segmentul mare de pia
poate fi numai temporar deinut concureni noi put%nd intra cur%nd pe pia sau
piaa nsi poate fi doar temporar ulterioare inovaii put%nd duce la
renunarea de produse pe msur ce consumatorii vor cumpra mrfuri
mbuntite.
0ornind de la aceast idee se reine faptul c este benefic s nu se ia n
considerare doar cadrul concurenial prezent la evaluarea unei poziii dominante
pe pia ci i evoluia viitoare a pieei.
(87
4neori n economia noastr firmele persistent dominante pe termen lung
se pot comporta anticoncurenial pentru a-i menine poziia dar trebuie
mpiedicate s procedeze astfel pe de o parte. 0e de alt parte firmele care sunt
dominante doar pentru o perioad limitat de timp pot concura nu n primul
r%nd prin preuri sau cantiti ci prin inovaii. /n concurena de acest fel n
orice moment o firm poate prea ca fiind dominant dar dup un numr de
ani alte firme pot apare ca fiind dominante pe msur ce ele fac inovaii de
succes i c%tig piaa deinut p%n atunci de rivali cu succes mai mic.
/n rile dezvoltate din punct de vedere economic 'de e1.+ piaa
computerelor este caracterizat de acest tip de concuren. 0rofitul aparent
realizat pe fiecare unitate v%ndut este foarte mare. 6otui aceste profituri sunt
repartizate 'reintroduse n circuit+ pentru realizarea de computere noi
mbuntite. !u timpul productorii dominani de pe fiecare pia de
computere se schimb iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru
asumarea riscurilor i costurilor inovaiei prin preuri i profituri ridicate pe
perioada dominanei lor. 2ac politica statului este de a preveni aceste perioade
de profit ridicat atunci firmele vor investi mai puin n cercetare < dezvoltare.
3stfel ceea ce pare a fi pe termen scurt o politic n interesul public pe termen
lung nu este.
O dat ce firma a fost descoperit ca fiind dominant pe o pia relevant
pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activiti a firmei respective
asupra concurenei. 3ctivitile abuzive pot afecta concurena la oricare din
nivelul produciei sau distribuiei. 3ceasta nseamn c activitile abuzive pot
avea efecte fie pe ?orizontal fie pe vertical&.
4n efect este ?orizontal& dac este afectat concurena la nivelul firmei
dominante. 0e de alt parte dac efectul anticoncurenial este simit pe pia din
amonte 'la nivelul produciei de input-uri pentru firma dominant+ sau pe o
pia din aval 'la nivelul cumprtorilor de la firma dominant+ se spune c
este vorba despre un efect ?vertical&. 6otui indiferent de piaa care este
afectat efectele anticoncureniale 'preurile ridicate sau limitarea livrrilor+
sunt aceleai dac efectul este etichetat ?orizontal& sau ?vertical&. 2iferenierea
se face doar pentru a arta care pia este afectat.
Pia(a relevant,
0entru ca o firm s abuzeze de poziia dominant ea trebuie s dein
aceast poziie pe o pia relevant. 3stfel primul pas n evaluarea aciunilor
unei firme este definirea pieei relevante. 0rin urmare pieele relevante sunt
determinate de comportamentul cumprtorilor prin felul cum acetia consider
bunurile substituibile sau interschimbabile. Hunurile substituibile cu foarte
(8:
mici diferene ntre ele fac parte n general din aceeai pia relevant iar cele
ce nu se substituie uor se regsesc de asemenea pe piee relevante diferite.
6otui definirea unei piee relevante care este dominat de o singur
firm este mai comple1 dec%t definirea unei piee relevante concureniale. /n
realitate dac criteriile de definire a pieei relevante sunt strict aplicate atunci
logic este imposibil s gseti un monopolist al unei piee relevante dac acesta
i-a ma1imizat deja profiturile.
! pia rele"ant este definit de un produs sau un mic 'rup de
produse care se "+nd pe o suprafa 'eo'rafic determinat, astfel nc+t o
firm ipotetic 0ce este sin'urul "+nztor din zon al produselor respecti"e1,
a"+nd ca scop ,ma-imizarea profitului, i poate ma3ora preurile peste
ni"elul anterior 'cu o sum mic dar semnificativ i constant pe o perioad
de timp mai ndelungat+.
?0iaa relevant este deci piaa pe care se desfoar concurena&
(
i are
scopul de a identifica produsele i agenii economici care se afl n concuren
direct n afaceri.
/n ara noastr 9egea concurenei nr..(>(::8 modificat i completat
prin O.4.D. nr. (.(>.MM) sunt actele normative care protejeaz menine i
stimuleaz concurena n scopul intereselor consumatorilor.
3stfel prin art. 8 din lege este interzis folosirea n mod abuziv a unei
poziii dominante n condiiile deinerii acesteia de ctre o firm unde activeaz
ageni economici concureni deci pe piaa relevant prin recurgerea la fapte
anticoncureniale.
!a urmare piaa relevant are n componena sa un produs sau un grup
de produse i aria geografic pe care acestea se produc i>sau se
comercializeaz. 0iaa relevant cuprinde pia(a produ&ului i pia(a
.eo.ra3ic,.
Pia(a relevant, a produ&ului este alctuit din toate produsele care sunt
considerate de cumprtori ca interschimbabile sau substituibile datorit
caracteristicilor preurilor i utilizrii date acestora. 0rodusele respective
trebuie s fie suficient de asemntoare n aa fel ca beneficiarii sau
consumatorii s le ia n considerare atunci c%nd iau deciziile de cumprare.
Identificarea pieei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc
produsele componente din piaa respectiv lu%ndu-se n considerare anumii
factori determinani= substituibilitatea concurena preurile elasticitatea cererii
unui produs n funcie de preurile altor produse etc.
2up opinia cumprtorilor dou produse nu trebuie s fie identice din
punct de vedere al caracteristicilor fizice i funcionale al calitii sau al
preului pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important
(
(GM
este faptul ca produsele s aib un grad suficient de substituibilitate n vederea
satisfacerii necesitilor i dorinelor consumatorilor n aa fel nc%t fiecare din
aceste produse s constituie o alternativ economic real pentru celelalte
produse c%nd se ia decizia de cumprare. 2eci la produsele respective
considerate substituibile de ctre cumprtori form%nd totodat piaa
produsului din punct de vedere al cererii i se mai pot aduga i produsele care
sunt substituibile i din punctul de vedere al ofertei. 3ici intervine situaia unor
productori care realizeaz produse uor i acceptabil din punct de vedere
economic mrind capacitile de producie sau reconvertind unele capaciti de
producie astfel nc%t produsele respective ntr-o perioad scurt de timp s ia
locul produselor incluse pe piaa relevant a produsului. 3semenea principii se
aplic i n cazul definirii relevante a serviciilor.
Pia(a .eo.ra3ic, relevant, se refer la zona unde sunt localizai
operatorii economici implicai n livrarea produselor incluse n piaa produsului.
3ici condiiile de concuren sunt suficient de omogene iar factorii ce trebuie
luai n considerare la definirea acestei piee ?includ tipul i caracteristicile
produselor implicate e1istena unor bariere la intrare preferinele
consumatorilor diferenele dintre cotele de pia ale agenilor economici n
zone geografice nvecinate precum i diferenele substaniale dintre preurile
produselor la furnizori i nivelul cheltuielilor de transport&
.
. /n acest sens este
definit suprafaa geografic unde sunt localizai productorii concureni sau
productorii necunoscui de cumprtori care uor acceptabil din punct de
vedere economic pot s vin cu produsele din alte zone.
2e asemenea produsele respective pentru a fi considerate pe aceeai
pia geografic relevant nu trebuie s fie fabricate n aceiai localitate sau
localiti apropiate ci s fie accesibile acelorai cumprtori n aa fel nc%t
oricare dintre ele s constituie o alternativ economic real pentru celelalte. /n
mod asemntor noiunea de pia geografic relevant se refer i la servicii.
0entru e1emplificare putem spune c piaa geografic relevant se refer
la o localitate 'sau o parte din aceasta+ un jude o regiune o zon din ara
noastr sau ntreaga $om%nie pentru unele produse sau servicii iar pentru altele
depind graniele rii.
Investigaiile ntreprinse n cazurile de practici anticoncureniale
respectiv de abuz de poziie dominant se efectueaz de !onsiliul !oncurenei
- autoritate administrativ autonom n statul rom%n pentru determinarea
produselor sau firmelor 'concureni clieni i>sau furnizori+ care profit de
aceast poziie.
0entru produsul supus investigaiei este necesar s se cunoasc
substituenii sau nlocuitorii productorii acestora suficieni de apropiai
.
(G(
geografic ce pot fi luai n considerare de ctre cumprtori atunci c%nd acetia
se hotrsc s cumpere. 3ceast cunoatere se face la preurile curente c%t i la
preurile mai mici care se estimeaz a fi aplicate dac practicile suspectate ca
anticoncureniale nu ar e1ista. !ele dou organisme pot investiga cazurile c%nd
substiutenii disponibili la preuri concurente e1ist numai ca rezultat al
creterilor de pre sau al altor practici anticoncureniale suspectate.
3u fost i situaiile n care concentrrile economice trebuiau notificate la
!onsiliul !oncurenei 'p%n la )( dec. .MM)+ dar dup noua legislaie
practicile concertate care se ncadreaz n vreuna din categoriile e1ceptate de la
aplicarea prevederilor art. * al.'(+ sunt considerate legale fr obligaia
noti3ic,rii sau obinerii unei decizii din parea autoritii concurenei. /n acest
conte1t piaa produsului i piaa geografic vor fi evaluate n noile condiii ale
entitii economice rezultate din concentrare c%t i impactul acestei operaiuni
asupra concurenei numai dac sunt nclcate principiile e1ceptrii. 2in aceste
considerente se folosete noiunea de pia afectat care reprezint piaa
relevant a produsului.
/n fine la definirea pieei relevante concur trei elemente importante=
creterea preului;
reacia consumatorilor;
principiul celei mai mici piee.
#ste evident faptul c definirea unei asemenea piee difer de la caz la
caz iar aspectele practice privite din aceste unghiuri pot ajunge la niveluri de
o comple1itate de neimaginat.
4 .#dentificarea unei poziii dominante
0e o pia relevant o firm deine o poziie dominant dac se comport
semnificativ independent de concurenii si. 3ceasta nseamn c ea deine o
poziie dominant dac are o semnificativ putere de pia. #ste dificil de
msurat aceast putere. 0rin comportamentul lor firmele 'monopoliste+ au
desigur o important putere pe pia.
0entru alte piee totui stabilirea dac o firm deine o poziie dominant
ncepe cu aflarea segmentelor de pia ale furnizorilor pe piaa relevant. 2ac
firma are un segment de pia suficient de mic atunci se presupune c nu este
dominant. 2ac firma are un segment de pia mai mare atunci ali factori
cum ar fi= e1istena barierelor la intrare sau e1tinderea segmentelor de pia a
altor firme rivale natura produsului sunt evaluai pentru a determina dac firma
are cu adevrat poziie dominant.
(G.
2imensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea c indic
nivelul concurenei cu care este confruntat o firm din partea potenialilor nou
intrai pe pia. 2ac barierele la intrare sunt joase iar firmele e1istente pe pia
se confrunt cu o concuren din partea noilor intrai numai dac acetia mresc
preurile atunci i firmele care dein un mare sector de pia nu au putere pe
pia i nu pot fi dominante. ;ici n situaiile c%nd actualii concureni ar putea
totui s-i creasc brusc i substanial v%nzrile n condiiile n care firma
investigat s-a comportat anticoncurenial firma respectiv nu poate fi
dominant.
0e de alt parte dac barierele la intrare sunt mai mari atunci firma este
protejat fa de concurena oricrei firme care nu este nc n competiie pe
piaa relevant. 2ac acei concureni nu-i pot lrgi producia i v%nzrile rapid
i substanial ca rspuns la comportamentul anticoncurenial al firmei
investigate atunci acea firm este posibil s fie dominant.
2ac alte firme au segmente de pia relativ mici atunci poate e1ista
ceva ce ar st%njeni acele firme s-i e1tind segmentele pentru a putea concura
cu firmele cu segmente mari. 0rodusele lor ar putea fi de e1emplu proiectate
pentru utilizri speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuie
necorespunztoare.
/n rile cu economiile n tranziie n special n ara noastr dominana a
rezultat 'din pcate+ din simplu fapt al posibilitii de a crete preurile. 2ar
pentru evaluarea dominanei pot fi folosii indicii pe termen lung ai puterii de
pia de e1emplu e1istena barierelor n faa noilor intrai sau lrgirea
segmentelor concurenilor e1isteni.
5surarea segmentelor de pia
,egmentele de pia se pot msura pe diferite ci i anume=
- !antitatea v%nzrilor;
- Qaloarea v%nzrilor;
- !apacitatea de producie.
/n practic alegerea metodei de msurare este adesea determinat de
datele disponibile.
2ecizia n legtur cu modalitatea de msurare a segmentelor de pia
este important n special n jurisdiciile unde dominana este definit prin lege
adic unde legea concurenei stipuleaz c o firm cu un segment de pia mai
mare de un anumit nivel este prezumtiv dominant. 9egislaia rom%neasc n
domeniu a evitat fi1area unui astfel de prag pe considerentul c definirea unei
poziii dominante este o activitate mai comple1 care nu se poate reduce la
calcularea mecanic a unei cote de pia. /n aceste situaii este foarte important
msurarea corect a segmentelor firmelor ce nu opereaz permanent pe piaa
(G)
respectiv c%t i a firmelor ce nu opereaz la ntreaga capacitate. /n condiiile n
care o firm are n mod curent *MR 'de e1emplu+ din toate v%nzrile pe piaa
studiat dar e1ist i firme concurente cu mari capaciti de producie
neutiliazte care pot fi repede utilizabile rezult c aceea firm nu poate fi
dominant din punct de vedere economic. 2eci firma respectiv nu se poate
comporta anticoncurenial deoarece rivalii si pot aciona prompt i i-ar prelua
v%nzrile.
2ac se utilizeaz n investigaie volumul v%nzrilor 'cantitate sau
valoare+ n msurarea segmentelor de pia n e1emplul de mai sus aceea firm
este dominant. /n schimb dac segmentele de pia sunt msurate prin
capaciti de producie firma respectiv poate fi gsit ca nedominant. 3stfel
cadrul legal n care i desfoar activitatea personalul autoritii de control n
domeniul concurenei 'e1. $om%nia= !onsiliul !oncurenei+ influeneaz
alegerea de ctre ei a metodelor de msurare a segmentului de pia.
2ac produsele de pe o pia sunt suficient de omogene cantitatea
v%nzrilor poate fi folosit la msurarea segmentelor de pia. 9a produsele
eterogene segmentele de pia pot fi mai bine msurate prin valoarea
v%nzrilor conform criteriului c produsele scumpe furnizeaz un plus de
servicii cumprtorului i prin urmare ar trebui s aib o pondere mai mare
dec%t cele ieftine prezumtiv de calitate inferioar.
2ar practica a demonstrat c segmentele de pia msurate cantitativ
sunt substanial diferite de cele msurate valoric rezult%nd c pieele au fost
greit definite. 2e e1emplu produsele firmelor pot apare ca fiind similare dar
unele firme pot vinde mult mai scump i n variante specializate cumprtorilor
consider%nd varianta de calitate inferioar ca inacceptabil. /n astfel de cazuri
e1ist cel puin dou piee ale produselor= una pentru cel superior specializat i
alta pentru produsele de calitate inferioar.
Asurarea segmentelor de pia se poate face i prin mrimea capacitii
de producie a firmelor dar poate duce la concluzii greite dac e1ist caliti
semnificativ diferite ale produselor fabricate. 2e e1emplu s presupunem c o
firm deine dou capaciti de producie diferite. 0rima capacitate 'secie <
instalaie+ produce mrfuri care nu corespund condiiilor tehnice foarte
pretenioase ntrunite de mrfurile produse n cealalt secie < instalaie. /n acest
caz prima secie nu poate fi considerat un potenial furnizor ctre
consumatorii care solicit produse ce corespund specificaiilor stricte. 3stfel la
msurarea capacitii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clieni capacitatea
primei secii < instalaii nu poate fi luat n calcul.
O alt problem de msurare a segmentelor de pia mai poate aprea
c%nd unele firme sunt integrate vertical iar altele nu. 3ceasta nseamn c cele
neintegrate i pot vinde produsele pe pia iar cele integrate prefer s le
(GE
foloseasc ca input-uri ntr-un alt proces de fabricaie dec%t s-i v%nd output-
urile. /n asemenea situaii este puin probabil ca firmele integrate vertical s
considere mai bun soluia v%nzrii pe pia a produselor ele vor opta
ntotdeauna pentru consumul output-urilor n propriile procese de producie
fiind mai profitabil. 0rin urmare capacitile sau produsele vandabile pe pia
ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe pia nu ar trebui luate n
calculul segmentului respectiv.
2e asemenea o problem deosebit n determinarea segmentului de pia
o reprezint pieele pe care v%nzrile nu sunt stabile n timp. 3ceasta se
nt%mpl c%nd apar doar c%iva v%nztori cum sunt piesele de serie mic ale
unor utilaje 'e1emplu= piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea
electricitii+. /n acest caz segmentul de pia este consecina unei v%nzri
ocazionale a produsului i ca urmare se pot aplica metodele statistice.
O alt problem dificil n stabilirea segmentului de pia este
instabilitatea v%nzrilor datorat schimbrilor neciclice de pe pia fenomen
specific i rii noastre cu economia n tranziie. 2e e1emplu dac o firm a
achiziionat recent o nou tehnologie de fabricaie mai performant sporindu-i
rapid v%nzrile se pune problema care segment de pia s fie luat n calcul= cel
anterior el actual sau cel viitor 'proiectat+. /n aceste cazuri segmentele de
pia anterior i actual nu pot fi relevante dar poate fi folositoare metoda ?celei
mai bune prognoze& a viitoarelor segmente de v%nzri deoarece prezint n
primul r%nd concurena viitoare. 2up ce a fost aleas metoda de msurare a
segmentelor de pia se evalueaz segmentul firmei potenial dominante pentru
a determina dac este suficient de mare pentru a indica o posibil poziie
dominant.
6egmente de pia care indic poziia dominant
2in punct de vedere teoretic regula ?bunului sim& 'regula intuiiei+ nu
poate lega mprirea unei piee de gradul de dominare. 0e o pia dac fiecare
firm deine un mic segment este puin probabil ca una din ele s aib o poziie
dominant chiar dac e1ist mari bariere la intrare. !%nd e1ist o singur firm
< furnizor i este protejat de bariere mari la intrare atunci n mod clar ea este
dominant.
0roblema care se pune este c nu e1ist un procent al pieei deasupra
cruia teoria economic s presupun c o firm este deja dominant.
2e e1emplu=
- !omisia 4niunii #uropene i-a e1primat punctul de vedere n sensul c o
poziie dominant poate e1ista i este acceptat 'n general+ c%nd o firm deine
(G*
un segment de pia de EM-E*R dar nu poate fi e1clus nici situaia unor
procent de .M-EMR de la caz la caz;
- /n ,43 prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de
poziie dominant sunt cele care interzic ?monopolizarea& i ?tendina de a
monopoliza&. 3ceste dou delicte sunt similare deci cu ?abuzul de poziie
dominant& n sensul c activitile ce pot fi condamnate dac o firm este
?monopolist& sau ?tinde s monopolizeze& n ,43 sunt aceleai cu cele ce pot
fi incriminate dac o firm este ?dominant& n 4.#.= preurile de ruinare
discriminare de pre integrarea vertical i v%nzarea legat. 4neori tribunalele
din ,43 constat de regul c segmentele de pia de 7M-:MR i mai mari sunt
suficiente s concluzioneze c acuzatul este un monopolist. #le constat de
asemenea c n acest sens sunt insuficiente segmentele de sub *MR.
Aajoritatea tribunalelor au reinere s considere un procent mai mic de GMR ca
suficient pentru o putere de monopol.
3stfel nceputul unei analize privind poziia dominant a unei firme o
constituie simpla aflare a segmentului de pia. 0osibilele reacii ale
concurenilor i ale potenialilor intrai nu pot fi msurate de un asemenea
segment. 0%n la urm segmentele de pia determinate pot fi folosite ca o
imagine astfel nc%t firmele cu segmente mai mici se presupune c nu sunt
dominante dar firmele cu segmente mari vor fi inta unor investigaii viitoare.
>ariere la intrare
3l doilea factor important la constatarea unei poziii dominante l
constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o pia adic mrimea
costurilor pentru intrare. 2ac pe o pia barierele la intrare nu e1ist sau sunt
joase chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. 2ac
alte firme pot intra repede pe pia cu costuri mici ?nerecuperabile& 'un cost de
intrare care nu se recupereaz la ieire+ i la o scar suficient de mare atunci
firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial. 2e aici rezult c nu au o
poziie dominant. , ne e1plicm. 0resupunem c la intrarea pe pia e1ist
bariere foarte joase i c o firm deine un segment mare care i ridic
preurile. Firmele care nu furnizau produse pieei respective vor observa c s-ar
putea obine profituri mari pe acea pia. 2eoarece costurile fiind mici la
intrare ele vor ptrunde pe pia oferind preuri mici i astfel pot prelua
clientela firmei e1istente pe pia iniial. 3ceasta fiind sub ameninarea
concurenei din partea noilor intrai deci firma cu un segment mare de pia nu
poate aciona permanent anticoncurenial. #a nu poate s aib poziie
dominant.
(G8
6ipurile de costuri ce trebuie luate n calcul la evaluarea dimensiunilor
barierelor la intrare pe pia constituie o disput permanent ntre specialiti.
4nii susin c singurele tipuri de costuri ce trebuie luate n considerare ar fi cele
suportate de noii intrai i care nu au fost suportate de firmele e1istente pe pia.
2up alii orice cost suportat de cei intrai dar nu n mod curent i de cei
prezeni reprezint costuri de intrare ce trebuie luate n calcul. 2e aici rezult
faptul c barierele de intrare sunt cele care afecteaz probabilitatea ca noii
intrai s apar ca rspuns la activitatea anticoncurenial a firmelor e1istente
deja pe pia.
/ntre elementele de costuri de intrare amintim=
- $eglementri guvernamentale care pot s limiteze e1plicit intrarea sau s
fac costisitoare respectarea lor;
- /nelegeri de e1clusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri
necesare astfel nc%t noii intrai nu pot cumpra asemenea input-uri;
- !heltuieli pentru a acoperi ?costurile de schimbare& ale cumprtorului
adic acele costuri care fac dificil schimbarea aprovizionrii de la firma
e1istent la firma nou intrat pentru potenialii clieni;
- !heltuieli pentru a acoperi importana ?reputaiei& calitii superioare a
produselor.
0rin urmare este dificil de apreciat dac un anumit cost de intrare este mare
sau mic. 3precierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei
firme ce intr pe o pia. 2e regul astfel de profituri nu pot fi determinate de
cei ce investigheaz cazul deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil
de apreciat.
0e l%ng segmentul de pia i barierele la intrare pentru evaluarea unei
poziii dominante pe pia a unei firme un alt factor care trebuie luat n
considerare l constituie posibilele reacii ale concurenilor existeni. 2ac
acetia pot reaciona rapid semnificativ i fr costuri mari la comportamentul
anticoncurenial al unei firme mari atunci aceasta nu poate deine o poziie
dominant. !oncurenii e1isteni sunt considerai capabili de replici puternice
dac au mari rezerve de capaciti de producie i le pot mri rapid sau dac
capacitatea de a livra pe o pia poate fi repede reorientat pentru
aprovizionarea altei piee.
0ractica de specialitate mai citeaz i ali factori care indic poziia
dominant pe o pia a unei firme=
-integrarea puternic pe vertical;
-sistem de distribuie bine dezvoltat;
-tehnologie superioar;
-o marc renumit;
-o gam larg de produse 'sortimente+;
(GG
-o pia matur;
-resurse tehnologice i financiare;
-comportamentul.
!u e1cepia ?comportamentului& fiecare din aceti factori poate mri
dimensiunea barierelor la intrarea pe pia. ?!omportamentul& dup unii
specialiti constituie n rare cazuri un indicator al poziiei dominante. 6otui
dac un anumit comportament este e1plicabil numai pentru c firma este
dominant un astfel de comportament este un indicator al poziiei dominante.
0oziia dominant a unei firme este stabilit i prin luarea n considerare
a expunerii sale la presiuni concureniale. 0resiunea poate veni din partea
concurenilor prezeni i a celor poteniali. 2ac n urma investigaiilor
efectuate de organul de concuren se constat c nici un concurent sau
potenial nu poate reaciona substanial la comportamentul abuziv al unei firme
atunci firma deine o poziie dominant pe pia.
49 Abuzul de poziie dominant
2einerea unei poziii dominante de o firm pe o pia nu este prin ea
nsi anticoncurenial dac nu abuzeaz de ea.
2ac procesul concurenial este st%njenit prin mpiedicarea sau
descurajarea intrrii pe pia a noilor sosii acesta este un abuz de poziie
dominant. 4n e1emplu n acest sens l constituie faptul c o firm refuz s
v%nd produse unui potenial concurent cu intenia mpiedicrii intrrii lui pe
pia. Or practic%nd preuri peste nivelul competitiv 'nivel ce se stabilete
foarte greu+ nu este un abuz al unei firme dominante 'dup unele legislaii+.
!onform dreptului 4.#. practicarea de preuri e1cesiv de mari este un abuz al
unei poziii dominante. 2e asemenea n $om%nia conform art. 8 din 9egea nr.
.(>(::8 ?practicarea unor preuri e1cesive sau practicarea unor preuri de
ruinare sub costuri n scopul nlturrii concurenilor sau v%nzarea la e1port
sub costul produciei& constituie abuz al unei poziii dominante deinute de ctre
o firm sau mai multe pe o pia rom%neasc.
!a urmare un abuz de poziie dominant const n folosirea puterii de
pia actuale a firmei pentru a st%njeni procesul concurenial prin mpiedicarea
noilor intrai sau e1tinderii capacitii sau produciei firmelor rivale.
3ciunile ntreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse n
diferite circumstane. /n anumite condiii o aciune poate fi proconcurenial
iar n altele anticoncurenial. 2ac o firm nu este dominant aciunile ei pot
s nu aib efecte asupra concurenei pe c%nd aciunile firmei dominante pot
avea efecte anticoncureniale.
(G7
0racticarea unor preuri ?e1cesive& sau preuri mult deasupra nivelelor
concureniale 'dificil de depistat+ poate s constituie rezultatul e1ploatrii
puterii de pia i este n cele din urm un abuz de poziie dominant 'dup
unele legislaii+.
6otui practicarea de ?preuri e1cesive nu poate fi abuz de poziie
dominant 'dup unele legislaii i specialiti+ motivat de faptul c este dificil
de aplicat i n general contraproductiv. Impun%nd interziceri mpotriva
?preurilor e1cesive& practicate de firmele dominante n economiile n tranziie
la economia de pia ar limita dezvoltarea unei economii libere i ar necesita
eforturi suplimentare din partea autoritilor concureniale spun specialiti n
domeniu. 0entru argumentarea celor de mai sus ne vom opri la aspectele=
-preurile i profiturile mari dau semnale firmelor i stimulente pentru
mrirea produciei. Firmele concurente actuale sunt stimulate s-i e1tind
producia iar altele sunt ndemnate s intre pe pia dac este posibil i s
nceap producia;
-?preul e1cesiv& este foarte dificil de determinat. #ste de asemenea
greoaie identificarea i msurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume
produs c%t i profitul ?corect& realizat. 2ificil este i determinarea e1act a
preului ?corect& n condiiile schimbrii cererii i ofertei. 0rin urmare
autoritatea concurenei se transform ntr-un organ de control al preurilor n
efectuarea unor astfel de investigaii neglij%ndu-se rolul supraveghetor al
concurenei.
?0reurile e1cesive& pot constitui o problem de durat pentru o
economie n tranziie iar cel mai bun rspuns poate fi dat de autoriti prin
stimularea ptrunderii pe pia a noi concureni i prin e1tinderea activitii
rivalilor.
4n alt motiv care ne poate determina s considerm c o firm are
poziie dominant i abuzeaz de ea l constituie ?preurile de ruinare&. 3ceasta
reprezint practicarea pe termen scurt de ctre o firm a unor preuri
substanial sczute n vederea eliminrii de pe pia a rivalilor si pe alte baze
dec%t eficiena cu scopul de a c%tiga sau menine puterea pe pia. Firma care
recurge la astfel de preuri sufer pierderi imediate cu scopul de a c%tiga
ulterior o putere pe pia suficient pentru ca preurile de ruinare s fie
profitabile firma trebuie s aib o poziie dominant. 0entru aceasta ea trebuie
s dispun de un segment de pia mare s fie protejat prin bariere la intrare
iar firmele rivale s fie virtual scoase de pe pia.
6otui e1ist i firme care practic preuri foarte sczute pentru
competitivitate nu din motive anticoncureniale. 2eci preurile e1cesiv de
sczute pot constitui at%t motive proconcureniale c%t i anticoncureniale iar
preurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o pia anume.
(G:
%iscriminarea prin preuri constituie un alt motiv de a afirma c o firm
este dominant i abuzeaz de acest lucru i const n practicarea de preuri
diferite clienilor pentru aceleai bunuri fr o motivaie legat de costuri.
Firmele cu poziie dominant se pot angaja n discriminri prin preuri
dac nt%mpin concuren pe pieele locale. #le pot percepe preuri mai mici pe
pieele cu concuren mai accentuat i preuri mai mari pe pieele cu
concuren mai redus. 3stfel discriminarea prin pre poate fi un indicator al
robusteei concurenei pe de o parte iar pe de alt parte poate avea efecte
anticoncureniale. #a poate majora costurile de producie ale noilor intrai dac
furnizorul unui input favorizeaz prin preuri discriminatorii o firm e1istent
pe pia.
2./.4. 2rotecia consumatorilor fa de posibilele practici
anticoncureniale pe piaa rom+neasc
2atorit multiplicrii practicilor abuzive n domeniul concurenei a
procedeelor moderne de "marPeting& care se manifest loial fa de concureni
dar au efect negativ asupra consumatorilor a aprut necesitatea proteciei
acestora din urm.
3colo unde acioneaz economia de pia protecia consumatorilor este
tot mai mult n vizorul legiuitorului pentru instituirea unei discipline
concureniale referitoare la efectele ce se rsfr%ng asupra consumatorilor.
3semenea efecte intereseaz numai n raport cu problemele propriu-zise ale
concurenei economice concrete normale. !onsumatorii pot fi nedreptii ca
urmare a actelor de nclcare a concurenei reale de natur comercial. 3ceste
acte pot fi sesizate de ctre profesioniti lezai c%t i de ctre consumatori care
pot cere ncetarea acestora atunci c%nd sunt atinse interesele lor eseniale.
0rincipalele practici care pot fi suspectate c lezeaz protecia
consumatorilor sunt=
o !ele referitoare la preuri
o !ele referitoare la condiiile de v%nzare.
!a urmare prima practic se oprete la preurile impuse i preurile
discriminatorii.
0reurile impuse privesc actele i faptele cu caracter ilegal prin care se
urmrete ntr-un anumit stadiu al procesului de distribuie stabilitatea
limitarea sau controlul preurilor. 3ceast practic urmrete raporturile pe
vertical ntre productorii sau v%nztorii cu ridicata sau cu amnuntul. O alt
variant a preurilor impuse o constituie aceea a preurilor recomandate de
referin indicative sau de catalog precizeaz unii specialiti.
(7M
0reurile discriminatorii sunt interzise nefiind justificate de diferene
corespunztoare ale costului n aceleai condiii de v%nzare.
!ea de-a doua practic referitoare la condiiile 'formele+ de v%nzare
urmresc= fie realizarea unor discriminri fie captarea abuziv a clientelei fie
influenarea libertii de alegere a consumatorului. 3ceast practic se
manifest prin procedeele= selective de captare i v%nzri promoionale.
0rimul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de
a furniza servicii.
!el de-al doilea procedeu se refer la atragerea clientului fie a
v%nztorilor fie a consumatorilor care pot crea 'uneori+ ntre furnizor i
rev%nztor o legtur sistematic ce pot conduce la forme de integrare pe
vertical.
/n fine v%nzrile promoionale sunt v%nzri cu prim nsoite de cadouri
sau v%nzri pe credit. $eglementrile ce privesc protecia concurenei c%t i
protecia consumatorilor sunt ostile acestei forme de v%nzare deoarece "prima&
mrete preul produsului principal. !el care ofer "prima& o va introduce n
portofoliul su de cheltuieli iar gratuitatea este fals. 6otodat aceast "prim&
falsific raportul pre-calitate care trebuie s fie motivul determinant pentru
acordarea acesteia. /ncadrarea "primei& n categoria componentelor ilicite
presupune deci ca produsul principal i cel pentru care se acord "prima& s fie
diferite.
4n rol important n protejarea consumatorilor l are transparena pieei
prin care se asigur condiiile de informare a consumatorilor cu privire la
preuri i condiiile de v%nzare a produselor.
Fiecare v%nztor de produse sau prestator de servicii i face propria
informare asupra preurilor i tarifelor inclusiv plata impozitelor sau a altor
obligaii care trebuie pltite. /n anumite situaii se prezint i cheltuielile
suplimentare la prestaiile suplimentare solicitate. 2e asemenea preul informat
trebuie s cuprind marja comerciantului cheltuielile legate de ambalare i
transport cheltuieli privind punerea mrfii la dispoziia consumatorului.
Informarea consumatorului de condiiile de v.nzare de condiiile
contractuale ce fac obiectul tranzaciei permit angajarea prin contract n deplin
cunotin de cauz. 3ceste condiii se refer la=
- modaliti de plat
- modaliti i termene de livrare sau e1ecutare a prestaiilor;
- cauzele penale 'lipsuri nt%rzieri anularea contractului+;
- limitele responsabilitii v%nztorului 'nt%rzieri ale e1ecuiei
deteriorare sau dispariia obiectelor ncredinate+;
- condiii privind produsele defectuoase 'schimbul sau restituirea
garania comercial+;
(7(
- condiii de reziliere sau de refacere a contractului;
/n dorina satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziia
acestora pe calea ofertei a produselor i serviciilor solicitate n aa fel nc%t s
nu fie lezat bunstarea lui a aprut *rotecia 0onsumatorului.
9. Cuvinte c:eie"
4 *reul8
4 6istemul de preuri8
4 0ategorii de preuri8
4 "orme ale preurilor8
4 !aporturi, relaii de preuri8
4 6ituaia de monopol8
4 0artelul8
4 "ixarea concertat a preurilor8
4 *racici comerciale interzise8
4 *reuri de ruinare 7distrugere98
4 %umpingul i replicile antidumpingului8
4 >ariere la intrarea pe pia8
4 !estricii n materie de concuren.
Pre$entarea pe &curt a cuvintelor c:eie"
@ *reul este e1presia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac
obiectul schimbului i constituie o categorie economic.
Arimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor adic de
moned i de mrimea valorii mrfurilor.
@ 0rin sistemul de preuri ntr-un sens mai larg < putem nelege
categoriile i formele preurilor structura nivelul i relaiile dintre ele
principiile de determinare stabilire i aplicare a lor.
@ /n practica economic se folosesc mai multe categorii de preuri i
anume=
- preuri cu ridicata;
- preuri cu amnuntul;
- tarife
@ /n condiiile de producie i desfacere diferitele categorii de preuri pot
mbrca urmtoarele forme=
- fi1e sau infle1ibile;
- limit 'plafon+;
- libere sau fle1ibile.
(7.
@ /ntre diferitele preuri care alctuiesc sistemul de preuri dintr-o
economie de pia 'inclusiv cea rom%neasc+ e1ist o diversitate de raporturi,
relaii care pot fi grupate n= corelaii i interdependene.
@ 6ituaia de monopol presupune e1istena pe pia a unei singure firme
productoare i a unui numr mare de cumprtori.
4 0artelul reprezint o form de easociere de tip oligopolist i se bazeaz
pe o nelegere ntre firmele productoare. Aembrii cartelului pot s se
neleag asupra unor lucruri ca= preuri totalul produciei de bunuri n sectorul
respectiv segmente de pia repartizarea clienilor repartizarea sferelor de
influen nelegeri de ofertare conjugat la licitaii stabilirea unor agenii
comune de desfacere i mprirea profiturilor precum i asupra unor
combinaii de astfel de probleme. !artelul n sens larg este sinonim cu o form
?e1plicit& de nelegere secret.
@ 2rice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea
concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei fiind
considerat o nclcare serioas a legii. #1cepiile sunt acceptate numai n
cazuri deosebite.
@ 0rincipalele forme n care apar preurile ca intrument ale unor practici
comerciale interzise n cadrul nelegerilor pe vertical sunt=
- preuri impuse;
- preurile de rev%nzare recomandate;
- rev%nzarea n pierdere.
@ *reul de ruinare 7distrugere9 se definete n cadrul unei perioade de
timp suficient de larg c%nd o firm aflat n poziie dominant pe pia
stabilete nivelul preului at%t de cobor%t nc%t unul sau mai muli dintre
concurenii si sunt nevoii s prseasc piaa iar noii poteniali concureni pe
aceast pia s-i abandoneze proiectul de intrare.
@ %iscountul, rabatul, remiza, concesia de pre, alte avanta3e sunt
termeni care n general se refer la nelegeri cu caracter financiar propuse de
ctre v%nztor pentru ca preul real pltit de ctre cumprtor s fie inferior
preului nominal. 3ici este vorba de practicile curente n materie comercial.
Q%nztorul care acord o concesie de pre unui cumprtor ?fa de i n plus&
de ceea ce este ?accesibil& concurenilor acestuia din urm contravine
dispoziiilor legale. #senial n acest sens este determinarea informaiilor care
pot convinge pe cel ce efectuaz analiza c o concesie de pre este ?accesibil&.
4 %umpingul reprezint actul de a vinde produsul pe o pia strin la un
pre sczut inferior celui practicat la v%nzarea aceluiai bun pe piaa intern. #l
implic n mod tipic discriminarea internaional prin pre cu scopul distrugerii
concurenilor strini pe piaa mondial considerat a bunului n cauz i
(7)
obinerea unei puternice poziii de ctre v%nztor ca autor al comportamentului
pe o astfel de pia.
4 !eguli ale antidumpingului'
- un remdiu al politicilor guvernelor care distorsioneaz piaa prin dumping;
- un remediu al firmelor productoare dezavantajate de diferenele cheie n
sistemul economic naional.
4 %imensiunea barierelor la intrarea pe o pia reprezint un factor
important la constatarea unei poziii dominante a unei firme adic mrimea
costurilor pentru intrare. 2ac pe o pia barierele la intrare nu e1ist sau sunt
joase chiar i o firm cu un segment mare de pia nu au putere de pia. 2ac
alte firme pot intra repede pe pia cu costuri mici ?nerecuperabile& 'un cost de
intrare care nu se recupereaz la ieire+ i la o scar suficient de mare atunci
firmele de pe pia nu pot aciona anticoncurenial
4 !estriciile n materie de concuren considerate ca 3or%e ale
-nc,lc,rii principiilor concuren(ei corecte i active sau pericole n perspectiva
imediat a evoluiei fenomenelor legate de piaa liber se refer la
comportamentele specifice operatorilor economici n calitatea lor dubl ' de
productori i beneficiari + i autoritile statului=
1 *racticile anticoncureniale manifestate sub forma nelegerilor sau a
practicilor concertate abuzive cuprinz%nd i pe cele determinate de poziia
dominant care se aproprie de cea de monopol;
1 0oncentrrile economice care genereaz poziii puternice i
comportamente tendenioase de dominare a pieei;
1 A3utoarele de stat ce se acord n condiii avantajoase unor subieci
economici ;
1 0omportamentele firmelor care reprezint monopolul statului sau ale
altor drepturi e1clusive acordate de ctre autoritatea public.
/n concluzie putem spune c, fenomenul concuren reprezint o form
specific de a se manifesta pe o pia a firmelor productoare si distribuitoare
a bunurilor, care fac obiectul pieei definite din punctul de vedere al
consumatorilor pe o zon geografic dat.
<. 4ntre!,ri recapitulative"
- !are sunt elementele caracteristice noiunii de "pre&U
- 2e ce preul este elementul fundamental n economia de pia U
(7E
- ,tatul trebuie s intervin n reglarea mecanismului economiei de pia
prin pre U
- !are sunt strategiile firmelor n fi1area preurilor produselor sale U
3rgumentai strategiile folosite la firma la care lucrai sau la o firm oarecare.
- !um se stabilesc preurile n cadrul monopolurilor naturale U 2ai
e1emple.
- !um se procedeaz la firma unde v desfurai activitatea la
formarea preurilor i apoi negocierea acestora U
- 2ac lucrai ntr-o firm de construcii cum se procedeaz la ntocmirea
devizelor de lucrri la formarea preului pe ntreaga lucrare i apoi la
negocierea acestora U
- dar dac lucrai la o firm de producerea oelurilor U
- dar dac lucrai la o firm de producerea pieselor pentru
construcii de maini U
- dar dac lucrai la firm n srctorul agricol = producia de cereale
producia de legume sau fructe sectorul zootehnic sau n industria de
prelucrarea crnii de prelucrare a laptelui .a.m.d. U
- !%nd considerai c se realizeaz cartelurile pe o pia de tip oligopol
sau de tip monopol U #1plicai.
- !are sunt comportamentele firmelor ce intr sub incidena legislaiei n
domeniul concurenial U
- !are vunt operaiunile de concentrare economic pe piaa rom%neasc U
- !unoatei cazuri de practicare a preurilor de ruinare sau a preurilor de
dumping a firmelor rom%neti U 2ai e1emple.
- 0reurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n
mod liber prin concuren pe baza cererii i ofertei U 3rgumentai.
- /n economia de pia concurenial rom%neasc e1ist preuri i tarife
controlate de stat U 2ac da argumentai. 2ac nu argumentai. 2ac da i nu
argumentai.
- !are este rolul produsului etalon n determinarea preului produsului
nou U 2ai e1emple.
*ropuneri de referate i studii de caz '
- /nelegeri ncheiate ntre subiecii economici urmrind restr%ngerea
libertii concurenilor;
- ;ecesitatea corelrii preurilor pe piaa concurenial;
- 0articulariti ale formrii preurilor n construcii-montaj. Aetode.
,trategii;
- 0articulariti ale formrii preurilor la carburani. Aetode. ,trategii;
(7*
- Aetode i tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaional al
preurilor;
- 3daptarea preurilor la cerinele pieei concureniale;
- Fundamentarea i actualizarea preurilor de ofert la firma ...;
- Inflaia factor de influen n fundamentarea nivelului preurilor pe
piaa concurenial;
- 0olitica preurilor i strategia global a firmelor;
- Influena preurilor asupra eficienei productorilor i consumatorilor;
- 0oziia dominant pe pia. Identificare i abuz;
- 3jutorul de stat. $ol i scop;
- 0reurile de discriminare. 0reurile de ruinare;
- 0reurile de rev%nzare n practicile comerciale.
=. 7e&te de evaluare &au autoevaluare
; Pro!le%e re$olvate H
2roblema nr. 1.
'concentrarea economic+
0rin 2ecizia 'nr. E*>M7.(M..MMG+ !onsiliului !oncurenei privind
noti3icarea concentr,rii econo%ice s-a realizat dob%ndirea controlului
indirect asupra Hncii !$ Firenze ,3 de ctre Intensa ,anpaolo ,p3 ca urmare
a achiziionrii controlului direct asupra !assa $isparimo 2i Firenze ,p3.
Con&iliul Concuren(ei n baza actelor normative n vigoare printre
care=
- 9egea concurenei nr. .(>(::8 republicat n A.O. 0artea I nr. GE.
din (8 aug. .MM*;
- $egulamentul privind autorizarea concentrrilor economice publicat n
A.O. 0artea I nr. .7M din )(.M)..MME cu modificrile i completrile
ulterioare;
- $egulamentul de organizare funcionare i procedur al !onsiliului
!oncurenei publicat n A.O. 0artea I nr. .77 din M(.ME..MME cu modificrile
i completrile ulterioare;
- Instruciunilor cu privire la calculul cifrei de afaceri n cazurile de
comportament anticoncurenial prevzute la art. * '(+ din 9egea concurenei nr.
.(>(::8 i cazurile de concentrare economic publicate n A.O. 0artea I nr.
EEM din (G.M*..MME;
- Instruciunilor date n aplicarea art. ). din 9egea concurenei nr.
.(>(::8 cu privire la calculul ta1ei de autorizare a concentrrilor economice
publicate n A.O. 0artea I nr. .77 din M(.ME..MME;
(78
- ;otificrii concentrrii economice naintate de ctre Intesa ,anpaolo
,p3 nregistrat la !onsiliul !oncurenei i devenit efectiv la data de
(M.M:..MMG;
- ;otei !omisiei 'din cadrul !onsiliului !oncurenei+ pentru domeniul
fuziuni i antitrust;
- .a.
&u.ndu1se n considerare c=
@ Opereiunea de concentrare economic are loc prin dob%ndirea
controlului indirect asupra Hncii !$ Firenze $om%nia ,3 de ctre Intensa
,aopaolo ,p3 ca urmare a prelurii controlului direct asupra !assa 2i
$isparimo 2i Firenze ,p3 < acionar majoritar al Hncii !$ Firenze $om%nia
,3. Intensa ,anpaolo ,p3 prin intermediul ,anpaolo IAI Internazionale ,p3
deine pachetul de control la ,anpaolo IAI HanP $om%nia ,3.
!ontrolul asupra Hncii !$ Firenze ,p3 este dob%ndit prin intermediul !ontractului de schimb de
aciuni i acord intersocietar din data de .8 iulie .MMG n baza cruia Intesa ,anpaolo dob%ndete '-+ aciuni
ale acestei bnci reprezent%nd EM).E R din capitalul social. 3ceste aciuni se adaug celor deinute deja de
Intesa ,anpaolo ,p3 astfel nc%t ulterior acestei operaiuni procentul deinut va fi de *777: R din capitalul
social al Hncii !$ Firenze ,p3. 3nterior ncheierii contractului de schimb de aciuni controlu asupra Hncii
!$ Firenze ,p3 era deinut de acionarul majoritar al acesteia < #nte !assa 2i $isparimo 2i Firenze. 2up ce
acest contract i va fi produs efectele Intesa ,anpaolo ,p3 va deine controlul direct asupra Hncii !$ Firenze
,p3 i implicit controlul indirect asupra Hncii !$ Firenze $om%nia ,3.
@ 3genii economici implicai n operaiunea de concentrare economic
furnizeaz produse i servicii bancare. /n particular agenii economici implicai
realizeaz urmtoarele activiti= acceptarea de depozite contractarea de
credite operaiuni de factoring i scontarea efectelor de comer emiterea i
gestionarea instrumentelor de plat i credit pli i decontri transferuri de
fonduri emiterea de garanii i asumarea de angajamente tranzacii n cont
propriu sau n contul clienilor cu instrumente monetare negociabile 'valut
instrumente financiare derivate metale preioase obiecte confecionate din
acestea pietre preioase+ administrarea de portofolii ale clienilor n numele i
pe riscul acestora nchirierea de casete de siguran cosultan financiar-
bancar;
@ Operauinea prin care Intesa ,anpaolo ,p3 dob%ndete controlul
indirect asupra Hncii !$ Firenze $om%nia ,3 ca urmare a achiziionrii
controlului direct asupra !assa 2i $isparimo 2i Firenze ,pa constituie o
concentrare economic n sensul prevederilor 9egii concurenei nr. .(>(::8
republicat;
@ 2in informaiile privind operiunea n discuie furnizate n Formularul
de notificare rezult c cifrele de afaceri realizate de agenii economici
implicai n operaiunea de concentrare economic n anul .MM8 ndeplinesc
condiiile de minimus prevzute de art. (E din lege. !oncentrarea economic n
(7G
cauz nu este o operaiune de dimensiune comunitar n sensul $egulamentului
'!#+ nr.():>.MME privind controlul concentrrilor economice;
@ 0entru operaiunea de concentrare economic notificat piaa relevant
este piaa pe care activeaz societatea achiziionat < Hnaca !$ Firenze
$om%nia ,3 respectiv piaa rom%neasc a produselor i serviciilor bancare. 0e
aceast pia Hanca !$ Firenze $om%nia deine o cot de pia mai mic de (
R. Drupul din care face parte societatea achizitoare Intesa ,anpaolo ,p3 este
prezent pe piaa rom%neasc a produselor i servicilor bancare prin anpaolo IAI
HanP $om%nia care la r%ndul su deine o cot de pia mai mic de ( R;
@ 0rin operaiunea de concentrare economic n discuie nu se creaz sau
consolideaz o poziie dominant pe piaa relevant deci nu se pune problema
unei afectri semnificative a concurenei prin operaiunea de concentrare
economic notificat;
4 -n temeiul art. ?@ 7?9 din 5e'ea concurenei nr. 2161778 , republicat
i al art. A 7@B9 lit. b9 din !egulamentul de organizare, funcionare i
procedur al Consiliului Concurenei &;a autori$at concentrarea econo%ic,
'prin 2ecizia nr. E*+ realizat prin dob%ndirea controlului indirect asupra Hncii
!$ Firenze $om%nia ,3 de ctre Intesa ,anpaolo ,p3 ca urmare a
achiziionrii controlului direct asupra !assa 2i $isparimo 2i Firenze ,p3
constat%ndu-se c dei operaiunea cade sub incidena legii nu e1ist ndoieli
serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenial normal.
@ Intesa ,anpaolo ,p3 este obligat coform prevederilor art. ). '.+ din
9egea concurenei nr. .(>(::8 republicat s plteasc ta1a de autorizare a
concentrrii economice notificate.
@ 6a1a de autorizare se calculeaz pe baza cifrei de afaceri stabilit
conform prevederilor art. 8* din 9egea concurenei nr. .(>(::8 republicat
precum i Instruciunilor cu privire la calculul ta1ei de autorizarea
concentrrilor economice.
@ 2ecizia !onsiliului !oncurenei poate fi atacat la !urtea de 3pel
Hucureti ,ecia !ontencios 3dministrativ i fiscal n termen de )M de zile de
la comunicare.
*roblema nr. ?.
'modificarea preurilor i reaciile propagate+
2eoarece piaa este supus unor schimbri permanente iar firmele
'inclusiv cele de pe pia(a ro%0nea&c,+ trebuie s se adapteze noilor condiii
economice sunt necesare modificrile de preuri dup o anumit perioad.
3ceasta atrage dup sine reacii ale cumprtorilor ale concurenilor i ale
liderului pieei. 6otodat firma este obligat s reacioneze i la modificrile de
preuri efectuate de concureni. /n acest sens n funcie de obiectivele urmrite
(77
i de situaiile care apar o firm este nevoit s-i micoreze sau -i majoreze
preurile. ,pre deosebire de firmele din rile cu economie de pia dezvoltat*
3ir%ele ro%0ne/ti &e a3l, -ntr;o per%anent, %i/care din punct de vedre al
pre(urilor datorat n primul r%nd dificilei perioade de tranziie prin care a
trecut i mai trece ara.
3stfel=
@ !educerea preurilor 'cazuri rare nt%lnite n $om%nia+ poate fi
determinat de mai muli factori ntre care amintim=
- e1cesul de capacitate. 3cest factor este specific firmelor care nu au
suficiente comenzi i sunt contr%nse s-i reduc preurile pentru creterea
v%nzrilor;
- reducerea cotei de pia. Fenomenul acesta se poate opri i apoi mri
prin practicarea unor preuri mai reduse de penetrare;
- decizia firmei de a obine o cot important de pia sau chiar poziia de
lider. 3ici se pornete de la prezumia c preurile mai mici asigur o cretere a
volumului v%nzrilor stimuleaz cererea fr s scad rentabilitatea produsului
deoarece scad n mod corespunztor costurile pe produs;
- apariia unor perioade de criz 'recesiune+ economic. /n acest timp
consumatorii i ndreapt atenia spre produse mai ieftine.
$educerile de preuri sunt nsoite de anumite riscuri capcane=
- capcana calitii sczute n percepia consumatorilor datorit preului
mai mic;
- capcana cotei de pia fragile adic prin practicarea unor preuri mai
mici poate crete cota de pia dar nu i fidelitatea consumatorilor. 3cetia se
pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preuri i mai mici;
- capcana buzunarelor subiri. #1ist i riscul ca reducerea preului s nu
fie urmat automat de creterea v%nzrilor care s determine reducerea costului
produsului i s menin rentabilitatea.
@ 0reterea preurilor 'operaiune specific firmelor din $om%nia dup
(:7: datorit unei creteri e1agerate a cererii i a unei oferte neputincioase i
slab calitativ+ este o operaiune ce tenteaz multe firme datorit faptului c o
uoar majorare poate conduce la o cretere considerabil a profitului n
aceleai condiii ale costurilor i volumului v%nzrilor. /n acest sens se cuvine a
fi prezentat e1emplul de mai jos=
/nainte de majorare 2up majorarea preului
0reul produsului 'uniti monetare+
(.MMM
(.(MM 'creterea preului cu (MR+
!ostul produsului 7MM 7MM
Huci v%ndute E.MMM E.MMM
(7:
/ncasri 'venituri+ totale E mil. E.E mil.
!osturi totale ).. mil. ).. mil.
0rofitul total 7MM mii (.. mil. 'creterea profitului la *MR+
Cre/terea pro3itului poate 3i deter%inat, de 3actori ca" cererea
eBecedentar, co%parativ cu o3erta* concuren(a &la!,* in3la(ie* cre/terea
unor ele%ente de co&turi 3,r, &, 3ie co%pen&at, de o cre/tere a
productivit,(ii %uncii* alte &itua(ii conCunctuale 3avora!ile etc.* &itua(ie -n
care &;au re.,&it %aCoritatea 3ir%elor ro%0ne/ti dup, FFI. /n general
pentru a nu reduce credibilitatea firmei majorrile de preuri trebuie s fie
nsoite de comunicri i e1plicaii.
!reterea preului ?real& se poate face at%t pe ci directe c%t i pe ci
indirecte cu impact diferit asupra cumprtorilor. 2eci pe l%ng creterile de
preuri directe brute sau repetate msurabile i observabile o firm mai poate
folosi i alte variante de micare indirect deghizat invizibil a preurilor i
anume=
- adoptarea cu nt%rziere a preului. Firmele cu ciclu lung de fabricaie a
produselor practic asemenea metode n momentul livrrii;
- utilizarea clauzei de inde1are a preului n raport cu rata inflaiei sau
cursul de schimb al monedei;
- separarea i tarifarea distinct a elementelor unei oferte-pachet 'servicii
accesorii care nsoesc produsul+ fa de situaia anterioar pstr%nd neschimbat
preul produsului;
- reducerea cotelor de rabat i a situaiilor n care se afl;
- reducerea gamei sau numrului serviciilor asociate produsului
'montarea livrarea gratuit sau garantarea pe termen lung+;
- reducerea dimensiunilor i a unor caracteristici ale produsului cu
meninerea neschimbat a preului;
- nlocuirea materialelor ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe cu
altele mai ieftine n vederea reducerii costurilor dar fr reducerea preului.
@ !eacii la modificrile de preuri
Aodificarea preurilor este un fenomen ce poate afecta deodat pe clieni
concureni distribuitori i furnizori uneori poate provoca chiar reacii din
partea organelor statului.
@ !eacii ale clienilor
Aodul de a reaciona al clienilor la modificrile de preuri este
dependent de mai muli factori= percepia cumprtorului asupra produsului
puterea lui financiar statutul social i cultural trsturi psihologice i de
comportament natura produsului i condiiile de v%nzare etc. Aodificrile de
preuri sunt interpretate n mai multe cazuri n mod eronat. 2e e1emplu firma
(:M
care reduce preurile poate fi cauzat de scderea calitii produsului de
nvechirea sa urm%nd s fie nlocuit sau de dificulti economice i financiare.
/n aceast situaie clientul poate s-i am%ne decizia de cumprare sper%nd ntr-
o reducere n continuare a preului sau n apariia unui nou produs.
4neori majorrile de preuri conduc la descurajarea v%nzrilor dar pot
lsa unele amprente asupra cumprtorului cre%ndu-i imaginea unui produs cu
o valoare deosebit foarte cutat i care trebuie cumprat. 3lteori majorrile
de preuri i pot inocula cumprtorului imaginea unui v%nztor cu pretenii de
preuri e1agerate speculant.
!lienii sunt sensibili n general la preul produselor care sunt mai
scumpe 'de valoare mare+ sau sunt achiziionate n mod frecvent i observ mai
greu creterea de preuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziioneaz
mai rar. 2ei cumprtorii sunt interesai de pre dau o importan mult mai
mare costurilor totale ale obinerii utilizrii i ntreinerii produsului.
@ !eacii ale concurenei la modificrile de preuri
9a modificrile de preuri de ctre o firm concurena va reaciona cu
at%t mai puternic cu c%t numrul firmelor este mai mic produsele sunt mai
omogene i cumprtorii sunt bine informai. !a urmare pentru firma n cauz
se pune problema anticiprii i evalurii reaciilor concurenei n baza unor
informaii referitoare la=
- reaciile concureniilor la modificrile anterioare de preuri;
- politicile de preuri ale concurenilor i interesele urmrite;
- situaia financiar actual a concurenilor v%nzrile realizate
capacitile de producie fidelitatea clienilor lor;
- obiective fi1ate. 2ac o firm concurent i propune s c%tige un
anumit segment de pia se poate atepta ca ea s reacioneze tot cu o
modificare a preului iar dac va urmri ma1imizarea profitului poate rspunde
prin creterea preului intensificarea publicitii sau mbuntirea calitii
produsului. 2ac pe pia se afl mai muli concureni atunci firma respectiv
trebuie s aprecieze c%t mai e1act reacia probabil a fiecruia. #ste posibil ca
reacia lor s fie aceeai iar dac sunt difeene importante 'de mrime de cot
de pia etc.+ ntre ele nu vor reaciona n acelai mod i trebuie analizai
separat.
@ !eacii ale liderului pieei
9a o reducere agresiv a preului de ctre firmele mai mici care ncearc
s-i c%tige o poziie pe pia reacia liderului pieei constituie o particularitate
n acest sens. 2ac produsul unei firme este asemntor celui al liderului prin
preul mai mic firma ncearc s ?fure& din cota de pia a celui care domin
piaa. 0osibilitile de reacie ale liderului pieei dup opinia lui 0h. Cotler n
acest caz constituie n urmtoarele variante=
(:(
- meninerea neschimbat a preului. 9iderul se bazeaz pe o clientel
fidel consider%nd c nu va pierde prea mult din cota de pia dar ar putea
c%tiga uor n viitor n schimb ar putea s piard prea mult dac ar reduce
preul. ,unt i argumente mpotriva meninerii preurilor= concurenii se vor
bucura de o ncredere tot mai mare n lipsa reaciei liderului cota de pia
'segmentul de pia+ a acestuia se reduce semnificativ i va fi greu de recuperat
n viitor scade ncrederea i fidelitatea clieniilor si etc.;
- meninerea preului combinat cu mbuntierea nivelului calitativ
perceput al produselor sale fa de cel al produselor concurenei. 3r prea o
lips mascat de reacie dar liderul are puterea de a contracara prin
mbuntirea valorii produslui serviciilor i comunicaiilor. Aenienrea
preului i efectuarea unor investiii pentru a mbunti calitativ produsul este o
variant mai puin costisitoare dec%t reducerea preului i a ratei profitului;
- reducerea preului su p%n la cel practicat de concuren. 9iderul ar
putea face acest lucru baz%ndu-se pe argumentele= cresc%nd volumul v%nzrilor
va scdea nivelul costurilor iar preurile se pot reduce= pentru c cererea este
sensibil la pre fr o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziia ocupat pe
pia care va fi greu de rec%tigat. ;u este recomandat scderea calitii
produselor odat cu reducerea preului a serviciilor i a comunicaiilor
referitoare la produs n scopul meninerii constante a nivelului profitului
deoarece pe termen lung i-ar reduce poziia ocupat pe pia;
- creterea preului i a calitii produsului. Odat preul crescut liderul
este obligat s mbunteasc concomitent i calitatea produslui sau s lanseze
noi mrci de produse pe pia prin care s anihileze atacurile concurenilor;
- lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine ori
crearea unei mrci noi de produs cu un pre mai mic. Qarianta poate fi
recomandat numai c%nd segementul de cumprtori care se pierde este mai
sensibil la pre dec%t la calitatea produsului.
@ $eacii ale firmei la modificrile de preuri ale concurenilor
/n aceast situaie trebuie clarificat reacia firmei la modificrile de
preuri iniiate de concuren. 2ac piaa se caracterizeaz printr-o mare
omogenitate a produselor variante prea multe de ales nu sunt pentru firm.
0oate s majoreze preul concomitent cu o cretere a calitii sau s procedeze
la o reducere a preului.
!%nd piaa se caracterizeaz printr-o neomogenitate a produselor firma
are posibilitatea de a reaciona n mai multe feluri deoarece sunt mai muli
factori care atenueaz sensibilitatea cumprtorilor fa de diferenele mici
dintre preuri.
$eacia firmei trebuie s se bazeze pe rspunsurile la mai multe ntrebri
care s-ar putea pune=
(:.
- care este motivaia modificrii preurilor de ctre concureni= acapararea
pieei utilizarea e1cedentului de capacitate modificarea costurilor de producie
modificarea preurilor la nivelul ntregii ramuriU
- modificarea preurilor este continu sau temporarU
- care vor fi efectele asupra v%nzrilor cotei de pia i asupra profitului
firmei dac nu reacioneazU
- cum reacioneaz celelalte firme concurenteU
- care sunt reaciile probabile ale concurenilor la reacia firmei n cauzU
$eacia cea mai potrivit a firmei difer de la o situaie la alta i ea
trebuie s in seama i de ali factori= faza n care se afl produsul n cadrul
ciclului su de via ponderea produsului n gama sentimental a firmei
evoluia costurilor n raport cu volumul v%nzrilor calitatea i imaginea
produsului propriu fidelitatea clientului planurile i resursele concurenei
sensibilitatea cererii fa de pre i calitate etc.
;u ntotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reaciei
deoarece concurena are grij s pregteasc atacul cu mult timp nainte iar
firma trebuie s reacioneze hotr%t i n scurt timp. /n vederea reducerii
timpului de reacie la o modificare a preului iniiat de un concurent este
necesar ca firma s anticipeze aceste modificri i s pregteasc un plan
dinainte cu modalitile n care ea va reaciona.
*roblema nr. C.
'preuri stabilite dup cerere+
/n acest sens am efectuat un studiu 'sondaj+ privind produsul "fin
alb& tip MMM 'fabricat de o firm cu capital privat ).C.JMODANJ ).A.2* unde
au fost chestionate (MMMM persoane 'la E7 de magazine din ar+ ce au indicat
preuri cuprinse ntre= *MMM lei>Pg i 8.MM lei>Pg 'respectiv *MMM *.MM *EMM
*8MM *7MM 8MMM i 8.MM+ dup cum se vede din tabelul de mai jos=
0ersoane ce au
indicat preul ca
limit ma1im
'R n total+
0onderi
cumulate '3+
0ersoane ce au
indicat preul
ca limit
minim 'R n
total+
0onderi
cumulate 'H+
0rocentul
clienilor
poteniali 'H-
3-(+
# ' 9 < =
M M * * *
( ( .* )M )M
* 8@ E. G. G(
(* .( (7 :M@ 7E
(:)
E8 8G 7 :7 GG
)M :G . (MM ))
) (MM M (MM )
0e baza datelor din tabel se poate observa de e1emplu c n cazul
preului de *8MM lei>Pg procentajul consumatorilor pentru care acest pre nu
este prea mic este egal cu :MR n timp ce procentajul consumatorilor pentru
care preul este prea ridicat 'peste limita ma1im+ este de 8R. /n vederea
aprecierii fiecrui pre procentajul potenialilor cumprtori n ultima coloan
s-a fcut diferena dintre aceste procente. 2eci pentru preul de *8MM lei>Pg
procentajul potenialilor cumprtori este de :MR-8RI7ER.
0e baza datelor culese am putut determina zona preurilor de referin i
zona de pre optim care permite ma1imizarea v%nzrilor a cifrei de afaceri
sau>i a profitului. Folosindu-se de datele din coloana ase a tabelului putem
face o reprezentare grafic 1cur!a H clopot a lui Gau&& H Laplace2 care
sugereaz zona preului favorabil pentru firma luat n studiu.
(:E
2in graficul de mai sus putem desprinde uor faptul c zona preului
favorabil este cuprins ntre *EMM lei>Pg i *7MM lei>Pg deoarece preurile de
*EMM *8MM i *7MM lei>Pg sunt acceptate de cel puin G(R din persoanele
chestionate.
3a dup cum s-a spus la sondajul efectuat au participat (M.MMM de
persoane i presupunem c fiecare cumpr p%n la urm c%te (Pg la unul din
preurile de referin. 0rin urmare putem estima cifra de afaceri potenial n
cazul fiecarui nivel de pre care s-ar putea fi1a. 2eci=
0reul -lei- ;r. cumprtori 'nr. Pg
fin v%ndut+
!ifra de afaceri'pre x nr.Pg.fin+
*EMM (M.MMM 1 G(R I G.(MM Pg *.EMM 1 G.(MM I )7.)EM.MMM.MMM lei
*8MM (M.MMM 1 7ER I 7.EMM Pg *.8MM 1 7.EMM I EG.MEM.MMM.MMM lei
<EII (M.MMM 1 GGR I G.GMM Pg *.7MM 1 G.GMM I EE.88M.MMM.MMM lei
(:*
2in calculul de mai sus se poate concluziona c firma analizat poate s
opteze pentru preul de *7MM lei>Pg dac dorete s ma1imizeze profitul pe
termen scurt 'ncasrile sunt destul de mari pentru cele GGMM Pg v%ndute+ sau de
*8MM lei>Pg dac dorete s ma1imizeze cifra de afaceri ori preul de *EMM
lei>Pg dac intenioneaz s-i e1tind piaa de desfacere.
^ona preurilor acceptate de pia se poate reda i grafic rezultatele din
datele coloanelor ) i * ale tabelului mai sus prezentat=
^ona cuprins ntre cele dou curbe 'a preurilor prea mici i a preurilor
e1ecesive ma1ime+ este zona de acceptabilitate a preurilor de ctre pia.
0reul psihologic este preul care corespunde celui mai mare ecart ntre cele
dou curbe adic a celei mai largi zone de acceptabilitate de ctre pia. /n
cadrul acestui ecart al zonei firma i poate alege o anumit strategie de pre n
concordan cu obiectivele stabilite prin politica de marPeting.
#lasticitatea cererii n raport cu preul oscileaz n funcie de etapele
ciclului de via al produsului n sensul c 'n general+ ea descrete dup
lansarea produsului pe pia trece printr-un minim n perioada de maturitate i
(:8
crete n continuare. 3stfel preul optim pentru o firm este o funcie a
elasticitii=
+ '
(
cm f
e
e
*
+
=
n care =
eIelasticitatea cererii n raport cu preul '
( e
+;
cmIcostul marginal;
=
+e
e
(
profitul marginal al firmei.
/n funcie de elasticitatea cererii strategiile de preuri pot s difere de la o
pia la alta i de la o perioad la alta chiar n cadrul aceleiai piee. 2atorit
elasticitii diferite a cererii pe pieele respective 'n diferite etape a vieii
produsului+ se creeaz posibilitatea practicrii unor preuri ridicate la unele
piee i mai sczute pe altele. 0rin urmare pot aprea strategii de preuri nalte
'sPimming prices+ sau preuri joase 'penetration prices+.
@. +i!lio.ra3ie &electiv,"
- Heju Q. "0reuri& #d. #conomic Hucureti.MMM;
- Ifnescu 3. Werban !. ,tnoiu 3. !. "#valuarea ntreprinderii& #d.
4niversitar Hucureti .MM);
- Chemani $., i ,hapiro 2.A. "Dlosar de termeni economici ai
organizrii industriale politicii i legii concurenei& A.#.F. '- traducere
2epartamentul pentru 0reuri i 0rotecia !oncurenei+ Hucureti (::*;
- Cotler 0h. "Aanagementul marPetingului& ediia a IQ-a #d. 6eora
Hucureti .MM8;
- Aoga I. "0reuri prin concuren. !oncurena prin preuri& #d.
!ontinent ,ibiu .MME;
- Aoteanu 6. 'coordonator+ "0reuri i concuren& #d. 4niversitar
Hucureti .MM8;
- 0latis A. "0reul i formarea lui& #d. #conomic Hucureti .MMM;
- ,tancu ,. "!ompetiia pe pia i echilibrul economic& #d.
#conomic Hucureti .MM.;
(:G
- @@@ 9egea concurenei nr. .(>(::8 modificat i completat prin
O.4.D. nr. (.(>.MM) aprobat prin 9egea nr. (7E>(G.M*..MME publicat n
.A.O. nr. E8(>.E.M*..MME;
- @@@ $egulamentul !onsiliului '!#+ nr. (>.MM) privind implementarea
regulilor de concuren prevzute n articolele 7( i 7. ale 6ratatului de la
$oma '!#+ regulament intrat n vigoare la ( mai .MME;
- @@@ 9egea ajutorului de stat O.4.D. nr. ((G>.(.(...MM8 privind
procedurile naionale n domeniul ajutorului de stat publicat n A.O. nr.
(ME.>.7.(...MM8.
- 3lte surse de inspiraie= site - ul OOO.competition.ro !onsiliul
!oncurenei < $om%nia $apoartele de activitate ale !onsiliului !oncurenei pe
perioada (::G < .MM8 Huletine informative.
- 3utoritatea pentru concuren n cazul $om%niei ar nsemna !onsiliul
!oncurenei - la nivel central i Inspectoratele judeene pentru concuren < la
nivel teritorial.
(:7