Organizarea i desfurarea cu maxim de eficien a cercetrilor de

marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare, iar apoi

parcurgerea unei metodologii cu respectarea strict a unor reguli privind
coninutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care
pot afecta calitatea acestora.


3.1 Tipologia cercetrilor de marketing

Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam
variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat,
diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le
adopte.
n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare
prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi
(deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast
delimitare este desigur convenional, pentru c de multe ori cele dou
domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul
investigaiei.
1

Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea
potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la
schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer

1
C. Florescu Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p. 60-61
PROIECTAREA
CERCETRILOR
DE MARKETING

analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse
materiale, financiare, umane i informaionale.
Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n
informaii este mediul extern al firmei. Iar n cadrul acestuia un loc aparte l
ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a
firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-si valorifice rezultatele
activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care
antreneaz cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de
cercetarea de marketing reclam numeroase i variate modaliti de studiere
a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante
de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice
2
, care
formeaz tipologia cercetrilor de marketing.


a) n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi:
exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative ( cauzale) i predictive.

Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor
fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza
unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o
pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor
pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de
cumprtori, dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor
executa cercetri mai ample i mai n amnunt, iar, dac rezultatele
cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la executarea unor
alte investigaii.

Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i
validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de
eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i
previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare
unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu se organizeaz un sondaj n
rndul consumatorilor sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor
cauzale acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui
eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite
corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este

2
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop MARKETING,
Bucureti, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, 1992,
p. 97-98

complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor
servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise, ce urmeaz a fi
declanat.

Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime care merg
pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind
desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine
coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv i neinsistnd ns
asupra cauzelor evoluiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie
segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment,
distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc.

Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea,
n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde
evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv
inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul
vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul
este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din
anumite regiuni geografice, etc.

Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s
descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor
analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de
manifestare al acestora.
3

Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a
fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de
marketing este locul de desfurare al acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren
(field research). Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite
statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i
studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre
furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la
sursele iniiale: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de
vnzri. Desigur o cercetare de teren include i faza n care ea devine o
cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza
informaiilor etc).

3
C. Florescu Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p. 62



c) Dup frecvena desfurrii cercetrile de marketing se clasific
n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice,
cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai
repet n timp.
4



3.2 Metodologia desfurrii cercetrilor de marketing

Pentru a se obine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei
cercetri, indiferent de felul ei, aceast activitate trebuie organizat cu cea
mai mare atenie avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n
situaia altor activiti economice, de producie sau chiar de marketing.
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai
nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul
fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o
cercetare de marketing, se cntresc apoi toate alternativele posibile de
realizat, precum i costurile acestora i se alege cea mai eficient dintre
toate.
Cercetrile de marketing pot fi clasificate n categorii funcionale,
potrivit scopului pe care l urmresc, i n categorii metodologice potrivit
procedeelor i tehnicilor pe care le utilizeaz.
Categorii funcionale ale cercetrilor de marketing pot fi:
descriptive, cauzale, predictive i combinaii ale acestora.
Categoriile metodologice principale ale cercetrilor de marketing se
refer la: obinerea informaiilor secundare, procurarea informaiilor primare
prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.
Desfurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor
etape obligatorii: investigarea preliminar, elaborarea programului de
cercetare, executarea cercetrii, analiza i interpretarea datelor, redactarea
studiului i elaborarea concluziilor (figura urmtoare).


4
idem , p. 133-134

Procesul cercetrii de marketing







































Investigarea preliminar:

- identificarea problemei
- definirea scopului cercetrii
- elaborarea ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaiilor
Elaborarea programului
de cercetare:

- alegerea surselor de informaii
- selecia modalitilor de culegere
a datelor

- Executarea cercetrii
- recoltarea informaiilor
- sistematizarea datelor
- prelucrarea preliminar

- Analiza i interpretarea
datelor
- Redactarea studiului
i elaborarea concluziilor

Etapele cercetrii sunt:
a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare
este faza iniial a cercetrii.
n aceast etap se urmrete:
- identificarea problemei;
- definirea scopului cercetrii;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare.

Potrivit principiului icebergului, n cercetrile de marketing
problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De
aceea, nc de la nceputul cercetrii trebuie explorat i investigat natura i
dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este
ea nsi o cercetare aparinnd tipului funcional de cercetri care
analizeaz ambiana situaiei considerate i condiiile de timp i de loc ale
acesteia, caracteriznd obiectul de care se ocup i care poate fi o pia, o
industrie, grupe de cumprtori, un canal de distribuie i orice este
semnificativ pentru o anumit decizie.
5

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii sunt fazele
cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare
asupra celorlalte faze i etape. Activitile desfurate au o amplitudine
diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei,
care va face obiectul investigaiei. O definire clar i corect a scopului unei
cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul
i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina
alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza
evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei,
pornind de la problema care a generat cercetarea.
6

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap la fel de
important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii
ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la
ce nivel operaional, ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii
alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate. Cel mai adesea alturi de un obiectiv fundamental exist i

5
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Bucureti, Editura Europa
Nova, 1996, p. 20
6
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.120

obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, cci ele pot
contribui la realizarea scopului central al cercetrii.
De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct
cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Subiecte de genul studiul pieei
produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se
dorete a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei?,
inteniile de cumprare?, imaginea mrcii? structura cumprtorilor?,
nivelul concurenei? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare
trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a
beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu,
sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri.
7

O cercetare tiinific, din orice domeniu, pornete de la un set de
ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n
procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i
analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai
grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.
8

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic
a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei
cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n
prealabil. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului.
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic,
sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are
dou componente: ipoteza nul H
o
i ipoteza alternativ H
1
. n procesul
cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac
ipoteza nul se accept sau nu se accept.
Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de
factori: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului,
gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena
informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea
contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional, se folosesc
urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect

7
C. Florescu - Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p.64-65
8
idem

realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena; disponibilitatea
(msura n care informaia poate fi obinut; relevana (pertinena i
aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).
9


b) Elaborarea programului de cercetare
Programul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i
metodele de procurare i de prelucrare a informaiilor, n vederea testrii
ipotezelor care stau la baza cercetrii respective.
n scopul realizrii corespunztoare a cercetrii analistul sau echipa
de cercettori trebuie s specifice obiectivele de cercetare, inclusiv
restriciile de timp i costuri implicate n programul de cercetare, artnd
nc de la nceput importana proiectului i valoarea informaiei care va fi
obinut i analizat.
Aceast etap include:
- alegerea surselor de informaii;
- selecia modalitilor de culegere a datelor;

n faza de alegere a surselor de informaii, se iau decizii privitoare
la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz a fi culese.
Informaiile pot fi de dou feluri: informaii ce servesc pentru studierea
relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se
studiaz relaiile de asociere ntre variabile. Procurarea informaiilor poate
avea dou surse de date: primare i secundare. Informaiile din sursele
secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate nainte ca s fi
nceput cercetarea respectiv.
Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de
seam sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la
nivel de ramur, anchete i paneluri efectuate de organizaii, instituii, firme
de specialitate, statistici vamale, indici publicai, informaii culese din
reviste de specialitate). Datele secundare se obin rapid i cu cheltuieli
sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorit colectrii
lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se
impune ca toate informaiile secundare s ntruneasc unele condiii de
obiectivitate, validitate, veridicitate i omogenitate.
Calitatea informaiei din sursele secundare folosite n cercetarea de
marketing depinde de gradul n care se respect cele patru condiii sus-
amintite, precum i de msura n care ea este complet sau nu, msura n
care elucideaz relaiile ntre mrimile analizate i gradul ei de noutate. n

9
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V.Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.55

ce privete noutatea, unii specialiti propun, chiar, urmtoarele termene
dup care s se considere c informaiile i pierd valoarea
10
:
- cri de specialitate, fiiere bibliografice, informaii despre
produsele concurenei....................................................... 2-3 ani;
- articole de ziar, patente, prospecte, cataloage........................ 1 an
- discuii i conferine...................................................pn la 1 an.
Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima
oar prin nsi cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un
singur izvor - consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaiile
primare pot fi obinute prin urmtoarele metode: observare, anchet i
experiment.
Alegerea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, precum:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, clasificarea
acestora n dependente i independente, stabilirea modului de msurare a
variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor
de culegere i sistematizare a informaiilor, experimente de marketing i
simularea fenomenelor de marketing.
Anticiparea rezultatelor face, de asemenea, parte din proiectul de
cercetare n care sunt prevzute: procedeele de prelucrare a informaiilor,
machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepia dup care vor fi
interpretate i analizate rezultatele, i o schem a raportului final, care va
conine un rezumat al rezultatelor i recomandri pentru aciunile care
trebuie ntreprinse. Modul de prezentare a informaiilor va impune tipul de
analiz care va fi folosit, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a
datelor (manual sau prin programarea pe calculator).

c) Executarea cercetrii
Supravegherea i controlul ntregului proces de procurare a
informaiei presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. n
msura n care programul a fost bine conceput, supravegherea i controlul se
reduc la urmrirea ncadrrii activitilor de cercetare n proiectul, termenele
i modul de lucru prevzut.
Aceast etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea
acestora, prelucrarea lor preliminar. Acum, se cer clarificate o serie de
probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza
acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor

10
Al. Zanfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, 1993, p. 22

informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i
informaiilor vor fi diferite n funcie de exprimarea sau neexprimarea lor,
respectiv de existena n stare activ sau latent.
Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n
care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Se realizeaz mai nti o
baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din
diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare
i de pregtire a datelor. Se corecteaz erorile produse n timpul transferului
acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al
reprezentativitii i al validitii. Se face o descriere folosind indicatori
statistici i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va
servi la analiza detaliat a acestora.
11


d) Analiza i interpretarea datelor
Analizarea descriptiv a informaiilor caracteriznd piaa, utilizeaz
n primul rnd mediile, dispersia, numit i variant (mrimea cu care o
variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice i
corelaiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i
calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n funcie de
obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maximum baza
informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. Se urmrete gsirea unui rspuns, fundamentat
tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
Analiza datelor nu trebuie limitat la tehnicile anticipate n proiectul
de cercetare, fiindc informaia rezultat poate sugera utilizarea altor metode
de analiz i ci de interpretare a datelor. Interpretarea este dominat de
judecat i de intuiie. Dac dou persoane neleg diferit aceleai rezultate
ale unei cercetri de marketing, cauza se afl de obicei n neclaritatea
integrrii scopului i sferei cercetrii. Dac i obiectivul i cuprinsul
cercetrii sunt nelese, atunci numai divergenele conceptuale pot genera
diferene n interpretarea datelor. Cunoaterea temeinic a definiiilor
conceptelor de marketing duce ns n mod sigur la explicarea corect a
rezultatelor cercetrilor de marketing.
12


11
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,
Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992
12
J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Bucureti, Editura Europa
Nova, 1996, p.22

e) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor
Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n
scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea
rezultatelor n viitor. De asemenea, n sinteza ntocmit vor fi evaluate
utilitatea cercetrii i msura n care ea reconciliaz deosebirile dintre
punctele de vedere ale sectoarelor funcionale din companie. Se va vedea
dac, n cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea
sa este mai mare dect costul cercetrii, ceea ce va putea reprezenta o
garanie c cercetarea n cauz nu va fundamenta o decizie greit.
Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind
avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de
uniti economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie o evaluare
precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o
consider optim. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei
legturi strnse i continue ntre cercettori i conducerile firmelor care iau
decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinrii rigurozitii
tiinifice cu conciziunea solicitat de practicieni, se aplic metoda
elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz
s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor
asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult
material grafic.
un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai,
care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i
modul lor de analiz i interpretare.
13


Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia cu
creterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac rezultatele
cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild permit identificarea
atraciei comerciale a unui centru urban sau distribuia preferinelor
consumatorilor pentru mrcile de nclminte, efectul ultim al descoperirii
acestor caracteristici ale pieei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se
garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de
marketing este cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai
bun. Conducerea dispune totui de un criteriu, pe baza cruia poate decide,
dac este sau nu cazul, ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n
vederea efecturii unei cercetri de marketing.

13
Al. Zamfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, 1993, p. 25-28

Aceast baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre costul
cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect
contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi
aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie
acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor
alternative de decizie i probabilitile de realizare ale acestora.


3.3 Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii

Erorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa
culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot aprea i la
interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i foarte rar la redactarea
raportului final.
Erorile ce pot apare la obinerea de informaii, se pot datora
urmtoarelor cauze:
a) lipsa reprezentativitii eantionului;
b) lipsa de rspunsuri;
c) rspunsurile nsei.

a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eantionului se
manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor
populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza sondajului. Aceste
erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie,
deci o greit dimensionare a mrimii eantionului reprezentativ. Dac
eantionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci
mrimea erorii este generat de observarea numai a unui eantion i poate fi
msurat prin calcularea intervalului de toleran, numit i interval de
ncredere.

b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o
persoan inclus n eantion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile
din eantion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor nu pot fi
contactate, prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor
care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de
faptul c direcia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile, care nu
pot fi gsite, sunt considerate drept o populaie din care se extrage un
eantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor.
Rezultatele obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii.


c) Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informaiilor atunci
cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz.
Aceste erori iau formele inexactitii i ambiguitii. Inexactitatea apare n
formularea informaiei atunci cnd respondentul declar DA, cnd de fapt,
el gndete contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de
cumprare, respondentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild
frigiderul, dei n sinea lui gndete c cel vechi este nc funcional cel
puin civa ani. Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din
neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea
nu-i este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea
lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul c la unele
ntrebri respondentul nu vrea s rspund, fie (1) c nu dispune de timp
suficient, fie (2) pentru c apreciaz c ntrebarea este indiscret, fie (3)
pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit, vrst,
localitate de reedin, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori,
procedeul recomandat de specialiti este de a ncorpora informaia n dou
ntrebri diferite.
Inexactitatea poate fi generat uneori de dorina respondentului de a
fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast
cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine, i
comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le
pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd, fr
s se mai adreseze respondenilor, le atribuie anumite rspunsuri i
completeaz singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii
informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a
comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n transmiterea
informaiilor dispare, n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de
rspuns sunt nelese n mod identic, att de anchetator, ct i de respondent.
Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent, atunci nici rspunsul nu
va fi clar.

Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntrebrilor,
i anume:
a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi;

b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat
sau care pot avea mai multe semnificaii;


c) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;

d) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei ntrebri.

Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand:
solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea n
prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor care vor fi
interogai n sondajul final (teste-pilot).