Organizarea i desfurarea cu maxim de eficien a cercetrilor de
marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare, iar apoi
parcurgerea unei metodologii cu respectarea strict a unor reguli privind coninutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.
3.1 Tipologia cercetrilor de marketing
Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le adopte. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei. 1
Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer
1 C. Florescu Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p. 60-61 PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane i informaionale. Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei. Iar n cadrul acestuia un loc aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-si valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing. Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice 2 , care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
a) n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative ( cauzale) i predictive.
Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de cumprtori, dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor executa cercetri mai ample i mai n amnunt, iar, dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la executarea unor alte investigaii.
Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este
2 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop MARKETING, Bucureti, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p. 97-98
complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise, ce urmeaz a fi declanat.
Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv i neinsistnd ns asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc.
Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice, etc.
Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare al acestora. 3
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare al acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren (field research). Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc).
3 C. Florescu Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p. 62
c) Dup frecvena desfurrii cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai repet n timp. 4
3.2 Metodologia desfurrii cercetrilor de marketing
Pentru a se obine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei cercetri, indiferent de felul ei, aceast activitate trebuie organizat cu cea mai mare atenie avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti economice, de producie sau chiar de marketing. n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se cntresc apoi toate alternativele posibile de realizat, precum i costurile acestora i se alege cea mai eficient dintre toate. Cercetrile de marketing pot fi clasificate n categorii funcionale, potrivit scopului pe care l urmresc, i n categorii metodologice potrivit procedeelor i tehnicilor pe care le utilizeaz. Categorii funcionale ale cercetrilor de marketing pot fi: descriptive, cauzale, predictive i combinaii ale acestora. Categoriile metodologice principale ale cercetrilor de marketing se refer la: obinerea informaiilor secundare, procurarea informaiilor primare prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing. Desfurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminar, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetrii, analiza i interpretarea datelor, redactarea studiului i elaborarea concluziilor (figura urmtoare).
4 idem , p. 133-134
Procesul cercetrii de marketing
Investigarea preliminar:
- identificarea problemei - definirea scopului cercetrii - elaborarea ipotezelor de lucru - estimarea valorii informaiilor Elaborarea programului de cercetare:
- alegerea surselor de informaii - selecia modalitilor de culegere a datelor
- Analiza i interpretarea datelor - Redactarea studiului i elaborarea concluziilor
Etapele cercetrii sunt: a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare este faza iniial a cercetrii. n aceast etap se urmrete: - identificarea problemei; - definirea scopului cercetrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare.
Potrivit principiului icebergului, n cercetrile de marketing problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, nc de la nceputul cercetrii trebuie explorat i investigat natura i dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este ea nsi o cercetare aparinnd tipului funcional de cercetri care analizeaz ambiana situaiei considerate i condiiile de timp i de loc ale acesteia, caracteriznd obiectul de care se ocup i care poate fi o pia, o industrie, grupe de cumprtori, un canal de distribuie i orice este semnificativ pentru o anumit decizie. 5
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii sunt fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze i etape. Activitile desfurate au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei, care va face obiectul investigaiei. O definire clar i corect a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. 6
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap la fel de important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operaional, ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alturi de un obiectiv fundamental exist i
5 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Bucureti, Editura Europa Nova, 1996, p. 20 6 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.120
obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, cci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetrii. De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Subiecte de genul studiul pieei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se dorete a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei?, inteniile de cumprare?, imaginea mrcii? structura cumprtorilor?, nivelul concurenei? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu, sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. 7
O cercetare tiinific, din orice domeniu, pornete de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile. 8
Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul H o i ipoteza alternativ H 1 . n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional, se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect
7 C. Florescu - Marketing, Bucureti, Editura Independena Economic, 1997, p.64-65 8 idem
realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena; disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut; relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). 9
b) Elaborarea programului de cercetare Programul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i metodele de procurare i de prelucrare a informaiilor, n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective. n scopul realizrii corespunztoare a cercetrii analistul sau echipa de cercettori trebuie s specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restriciile de timp i costuri implicate n programul de cercetare, artnd nc de la nceput importana proiectului i valoarea informaiei care va fi obinut i analizat. Aceast etap include: - alegerea surselor de informaii; - selecia modalitilor de culegere a datelor;
n faza de alegere a surselor de informaii, se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz a fi culese. Informaiile pot fi de dou feluri: informaii ce servesc pentru studierea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere ntre variabile. Procurarea informaiilor poate avea dou surse de date: primare i secundare. Informaiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate nainte ca s fi nceput cercetarea respectiv. Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete i paneluri efectuate de organizaii, instituii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicai, informaii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorit colectrii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaiile secundare s ntruneasc unele condiii de obiectivitate, validitate, veridicitate i omogenitate. Calitatea informaiei din sursele secundare folosite n cercetarea de marketing depinde de gradul n care se respect cele patru condiii sus- amintite, precum i de msura n care ea este complet sau nu, msura n care elucideaz relaiile ntre mrimile analizate i gradul ei de noutate. n
9 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V.Olteanu, N. Al Pop - MARKETING, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.55
ce privete noutatea, unii specialiti propun, chiar, urmtoarele termene dup care s se considere c informaiile i pierd valoarea 10 : - cri de specialitate, fiiere bibliografice, informaii despre produsele concurenei....................................................... 2-3 ani; - articole de ziar, patente, prospecte, cataloage........................ 1 an - discuii i conferine...................................................pn la 1 an. Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima oar prin nsi cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un singur izvor - consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaiile primare pot fi obinute prin urmtoarele metode: observare, anchet i experiment. Alegerea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, precum: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, clasificarea acestora n dependente i independente, stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing. Anticiparea rezultatelor face, de asemenea, parte din proiectul de cercetare n care sunt prevzute: procedeele de prelucrare a informaiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepia dup care vor fi interpretate i analizate rezultatele, i o schem a raportului final, care va conine un rezumat al rezultatelor i recomandri pentru aciunile care trebuie ntreprinse. Modul de prezentare a informaiilor va impune tipul de analiz care va fi folosit, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manual sau prin programarea pe calculator).
c) Executarea cercetrii Supravegherea i controlul ntregului proces de procurare a informaiei presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. n msura n care programul a fost bine conceput, supravegherea i controlul se reduc la urmrirea ncadrrii activitilor de cercetare n proiectul, termenele i modul de lucru prevzut. Aceast etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminar. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor
10 Al. Zanfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1993, p. 22
informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de exprimarea sau neexprimarea lor, respectiv de existena n stare activ sau latent. Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Se realizeaz mai nti o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Se face o descriere folosind indicatori statistici i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi la analiza detaliat a acestora. 11
d) Analiza i interpretarea datelor Analizarea descriptiv a informaiilor caracteriznd piaa, utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia, numit i variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice i corelaiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmrete gsirea unui rspuns, fundamentat tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Analiza datelor nu trebuie limitat la tehnicile anticipate n proiectul de cercetare, fiindc informaia rezultat poate sugera utilizarea altor metode de analiz i ci de interpretare a datelor. Interpretarea este dominat de judecat i de intuiie. Dac dou persoane neleg diferit aceleai rezultate ale unei cercetri de marketing, cauza se afl de obicei n neclaritatea integrrii scopului i sferei cercetrii. Dac i obiectivul i cuprinsul cercetrii sunt nelese, atunci numai divergenele conceptuale pot genera diferene n interpretarea datelor. Cunoaterea temeinic a definiiilor conceptelor de marketing duce ns n mod sigur la explicarea corect a rezultatelor cercetrilor de marketing. 12
11 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992 12 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Bucureti, Editura Europa Nova, 1996, p.22
e) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea rezultatelor n viitor. De asemenea, n sinteza ntocmit vor fi evaluate utilitatea cercetrii i msura n care ea reconciliaz deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcionale din companie. Se va vedea dac, n cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare dect costul cercetrii, ceea ce va putea reprezenta o garanie c cercetarea n cauz nu va fundamenta o decizie greit. Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de uniti economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie o evaluare precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consider optim. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse i continue ntre cercettori i conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinrii rigurozitii tiinifice cu conciziunea solicitat de practicieni, se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate: un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai, care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i modul lor de analiz i interpretare. 13
Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia cu creterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild permit identificarea atraciei comerciale a unui centru urban sau distribuia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de nclminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai bun. Conducerea dispune totui de un criteriu, pe baza cruia poate decide, dac este sau nu cazul, ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n vederea efecturii unei cercetri de marketing.
13 Al. Zamfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1993, p. 25-28
Aceast baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre costul cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile de realizare ale acestora.
3.3 Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii
Erorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot aprea i la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i foarte rar la redactarea raportului final. Erorile ce pot apare la obinerea de informaii, se pot datora urmtoarelor cauze: a) lipsa reprezentativitii eantionului; b) lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile nsei.
a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eantionului se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie, deci o greit dimensionare a mrimii eantionului reprezentativ. Dac eantionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea numai a unui eantion i poate fi msurat prin calcularea intervalului de toleran, numit i interval de ncredere.
b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n eantion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din eantion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor nu pot fi contactate, prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile, care nu pot fi gsite, sunt considerate drept o populaie din care se extrage un eantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii.
c) Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactitii i ambiguitii. Inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd respondentul declar DA, cnd de fapt, el gndete contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare, respondentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, dei n sinea lui gndete c cel vechi este nc funcional cel puin civa ani. Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut.
Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul c la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund, fie (1) c nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru c apreciaz c ntrebarea este indiscret, fie (3) pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit, vrst, localitate de reedin, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialiti este de a ncorpora informaia n dou ntrebri diferite. Inexactitatea poate fi generat uneori de dorina respondentului de a fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine, i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd, fr s se mai adreseze respondenilor, le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele. Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n transmiterea informaiilor dispare, n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de rspuns sunt nelese n mod identic, att de anchetator, ct i de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent, atunci nici rspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntrebrilor, i anume: a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care pot avea mai multe semnificaii;
c) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;
d) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei ntrebri.
Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand: solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).
O abordare ușoară a comunicării profesionale: Ghidul practic de comunicare profesională și cele mai bune strategii de comunicare în afaceri din punct de vedere scris și interpersonal