MSURAREA

I SCALAREA
FENOMENELOR

Unul din cele mai importante momente ale procesului cercetrii de

marketing l reprezint culegerea informaiilor. El are la baz msurarea i
scalarea fenomenelor i presupune utilizarea unor metode i tehnici de
obinere a datelor dublate de unele de analiz i prelucrare.
Analiza fenomenelor economice este de neconceput fr utilizarea
unor uniti i instrumente de msur corespunztoare. n acest scop, sunt
folosite o serie de scale i metode de scalare care au la baz o serie de
principii care fac posibil scalarea (msurarea) fenomenelor.
2.1 Conceptul de msurare
Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere
diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor,
asociere realizat innd seama de anumite reguli. Ceea ce se msoar nu
sunt obiectele, persoanele sau evenimentele, ci doar anumite caracteristici
ale acestora. De exemplu, cnd numrm anumite obiecte, nu msurm
obiectul n sine, ci, de fapt, numai caracteristica sa.
Termenul de numr din definiia msurrii nu corespunde neaprat
conceptului uzual al cuvntului numr folosit n limbajul comun. Nu
nseamn numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci, de fapt,
numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau
caracteristici ale obiectelor.

Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint

crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta
caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. O dat ce regulile de msurare au
fost stabilite i agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau
obiectelor vor fi descrise i msurate pe baza acestor abloane.
De exemplu, o afirmaie precum: Unilever i-a sporit cota de pia
de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificaie aparte pentru cei
care sunt familiarizai cu regulile procesului de msurare care au fost
aplicate, n timp ce subiecii care nu cunosc aceste convenii i reguli de
msurare nu vor fi capabili s neleag sensul acestei afirmaii. Numerele
cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau
inventate, i nu pe baza unor revelaii sau legiti de necontestat ale naturii.
De exemplu, dac analizm problema vnzrilor, ne gndim c este
necesar stabilirea momentului cnd vnzarea este considerat ncheiat.
Vnzarea este realizat cnd s-a primit comanda, cnd s-a efectuat livrarea,
cnd s-a facturat contravaloarea mrfii, cnd clientul pltete sau dup ce
perioada de returnare a expirat? Este necesar s exprimm vnzrile n
uniti fizice sau n uniti monetare? Valoarea vnzrilor trebuie exprimat
n lei sau n dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de
evaluare a vnzrilor implic reguli diferite de realizare a procesului de
msurare i chiar dac doar o singur persoan tie ce reguli au fost aplicate
n procesul msurrii, un grafic lunar al vnzrilor poate fi analizat i devine
astfel n totalitate neles i interpretat.
O ntrebare se poate pune, totui, n acest caz i anume: Dac
procesul de msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli
arbitrare, cum putem evalua rezultatele procesului de msurare? Poate fi
evaluat calitatea procesului de msurare? Rspunsul la aceast ntrebare
este categoric DA. Pot fi evaluate dou aspecte privind calitatea rezultatelor
procesului de msurare a fenomenelor de marketing:
a) mai nti putem evalua proporia n care regulile de msurare au
fost nelese. Erorile de msurare pot fi consecina unei nenelegeri
sau a aplicrii necorespunztoare a oricrei dintre aceste reguli. De
exemplu, un cercettor decide asupra regulilor de msurare i asupra
instruciunilor pentru a stabili numrul total de persoane care trec
de punctul de cumprare marcat i numrul celor care examineaz
afiul care marcheaz acest punct. Unul din asistenii cercettorului
numr doar pe cei care au luat contact fizic cu afiul n vederea
examinrii acestuia, ceea ce denot a anumit interpretare a regulii
stabilite pentru procesul msurrii iniiat. Al doilea asistent care a
inclus pe cei care privesc afiul pentru a-l examina, de fapt a aplicat,
n alt mod, regula stabilit. Al treilea asistent, care a euat n

efectuarea numrrii, datorit unor factori care i-au distras atenia, a

fcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la nceputul cercetrii.
Numrarea persoanelor care examineaz afiul, n cazul primului i
celui de-al doilea asistent este efectuat de erori datorate
nenelegerii regulii stabilite de cercettor, iar n cazul celui de-al
treilea asistent, eroarea se datoreaz unei aplicri necorespunztoare
a regulii.
b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile stabilite
de anumite aspecte ale realitii, de fapt proporia n care
corespondena cerut cu realitatea rspunde scopului cercetrii.
n tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ: mrimea actual a
celor cinci segmente de pia A, B, C, D, E i mrimea acelorai segmente
rezultat n procesul de msurare aplicat. Constatm c, att rezultatele
msurrii, ct i realitatea confirm acelai ordin de mrime a segmentelor,
acelai rang.
Mrimea segmentului nainte i dup msurare
Tabelul 1

Segmente
de pia
A
B
C
D
E

Dimensiunea actual
a pieei
Rang

Numr clieni

1
2
3
4
5

24.800
16.500
15.200
12.100
1.700

Dimensiunea msurat
a pieei
Numr estimat
Rang
de clieni
1
29.600
2
25.300
3
14.900
4
6.300
5
4.900

Dac ne propunem abordarea pieei, prin aplicarea unor strategii

diferite, funcie de ordinul de mrime al segmentelor de pia, i nu de
mrimea efectiv a acestora, iat c nu exist diferene ntre rezultatele
msurrii i realitate. Dac ns, ne-am propune s efectum previziuni ale
vnzrilor bazate pe dimensiunile poteniale ale pieei, corespondena ntre
realitate i rezultatele msurrii nu ar fi suficient sub aspectul rangului
segmentelor de pia, ci ar fi necesar o utilizare direct a mrimii acestor
segmente de pia.
De aceea, este posibil s avem un rezultat bun al procesului de
msurare, atunci cnd doar un nivel al msurtorii este luat n considerare, i
un rezultat necorespunztor, atunci cnd alt nivel este n atenia
cercettorului.

n exemplul de mai sus, regula instituit pentru efectuarea msurrii

este adecvat pentru a determina rangul segmentelor de pia, dar inadecvat
pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieei. Este deosebit de
important ca un proces de msurare bun s fie realizat asupra acelor
caracteristici care vor influena decizia.
Un concept este un nume atribuit unei proprieti a unui obiect,
persoan sau fenomen. Utilizm concepte ca: vnzri, cot de pia,
atitudine sau fidelitate fa de o marc pentru a ilustra o abstractizare bazat
pe observaiile a numeroase evenimente particulare. De aceea, de pild,
conceptul de automobil se refer la o generalizare a tuturor caracteristicilor
pe care automobilele le au n comun. n aceast accepiune, conceptul de
automobil este foarte strns legat de realitatea fizic, material. Cnd
spunem automobil vizualizm un vehicul, care are motor, caroserie, ui i
care ne asigur posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substana
material a acestui concept.
n cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea
proprietate de a putea fi uor observate i vizualizate fizic. Este aproape
imposibil s vizualizm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale.
De aceea, o atenie deosebit trebuie s o acordm definirii cu precizie a
conceptului. n acest sens, se impun dou accepiuni n definirea conceptului
i anume: definirea conceptual i definirea operaional.
Definirea conceptual (uneori denumit i definire constitutiv)
implic folosirea ca termeni ai altor noiuni sau concepte. O astfel de
definire i propune instituirea ideii centrale sau a esenei conceptului pe
care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiiei pe care o
regsim ntr-un dicionar explicativ n dreptul cuvntului respectiv. O bun
delimitare conceptual clarific caracteristicile majore ale conceptului
respectiv i face diferenieri ntre concepte oarecum similare ca nume, dar n
fapt foarte diferite.
Cum ar putea, de pild, s fie definit conceptul fidelitate fa de
marc (brand loyalty), cum l putem defini? Spunem c un consumator este
fidel fa de o marc, dac n mod repetat cumpr marca respectiv, pentru
c este singura marc disponibil n magazin? sau fidelitatea fa de o marc
are aceeai semnificaie cu faptul c ali cumprtori selecteaz consecvent
aceeai marc din diversitatea de mrci existente n magazin? O definiie
adecvat, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fa de o marc
este ns: un comportament de cumprare repetat.

Un alt exemplu poate fi definirea conceptual i operaional a

categoriilor sociale i el ar putea arta astfel:
Definire conceptual: Categoriile sociale sunt grupe omogene, ierarhice,
relativ permanente de mprire a societii, n cadrul crora indivizii,
familiile au aceleai valori culturale, stil de viat, interese i
comportament.
Definire operaional:
Reputaia: Indivizii sunt repartizai n clase sociale pe baza a ci oameni
i cunosc i i ierarhizeaz.
Sociometric: Indivizii sunt plasai n clase sociale pe baza celor cu care se
asociaz.
Subiectiv: Indivizii sunt plasai n clase sociale pe baza auto-ierarhizrii.
Obiectiv: Indivizii sunt grupai n clase sociale pe baza faptului c ei
posed anumite caracteristici sau combinaii ale acestor
caracteristici, cum ar fi ocupaie, educaie sau venituri.
Definirea operaional a unui concept trebuie s reflecte cu
acuratee caracteristicile importante ale noiunii definite. O definire
operaional descrie activitile pe care cercettorul trebuie s le
desfoare, n ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.
Conceptele, noiunile cu care se lucreaz sunt nite lucruri abstracte,
nu sunt direct observabile, astfel c definirea operaional a acestora permite
transformarea lor ntr-unul sau mai multe evenimente observabile i deci
msurabile. Se impune, deci ca o definiie conceptual s precead i s
ghideze dezvoltarea unei definiri operaionale a conceptelor.
Continund exemplul anterior, al fidelitii fa de o marc, acesta
poate fi definit, din punct de vedere operaional, ca o atitudine preferenial
i un rspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mrci de
produse, exprimate ntr-o anumit perioad de timp de ctre un consumator
sau cumprtor.
Fidelitatea fa de o marc definit n acest mod poate fi msurat n
moduri diferite. De exemplu, o definire operaional implic o secven de
cumprare n care fidelitatea consumatorului fa de o marc este definit ca
X achiziii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mrci de produs utilizate n
mod curent. Totui aceast definire operaional a fidelitii nu este adecvat
deoarece ignor componenta atitudine specificat n definirea
conceptual a fidelitii.
Tabelul de mai sus indic o definire conceptual a mpririi
societii n categorii/clase sociale i un numr de definiii operaionale ce se
regsesc n literatura de specialitate. Care din aceste definiii operaionale

este cea mai bun? Rspunsul la aceast ntrebare depinde de scopul

proiectului de cercetare. Definirea operaional a unui anume concept
trebuie s se afle n legtur cu tipul de ntrebri ce vor fi utilizate n
chestionarul anchetei.
Faptul c sunt posibile mai multe definiii operaionale impune
cercettorului s precizeze clar ce definiie operaional a conceptului va
utiliza.
2.2 Tipuri de scale
n subcapitolul precedent menionam c msurarea fenomenelor
presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel
nct s reflecte anumite aspecte ale realitii, s fie similare proprietilor
obiectelor sau fenomenelor pe care le msurm.
De exemplu, ntr-o universitate studenii pot fi identificai dup
numrul matricol atribuit fiecruia la intrarea n facultate sau dup seria i
numrul buletinului de identitate al fiecruia. Un numr utilizat n acest scop
este foarte diferit ca semnificaie de numrul utilizat pentru a exprima
evaluarea fcut unui student n urma unui examen.
Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de
scale de msurare, acestea sunt: nominal, ordinal, interval i
proporional. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri n vederea
construirii de astfel de scale se constituie, de fapt, n criterii clare de
difereniere a acestor tipuri de scale ntre ele. Dac pornim de la forma cea
mai simpl, scala nominal, regulile de construire a scalelor devin tot mai
restrictive ctre scala proporional. Dac o regul este tot mai restrictiv,
atunci felul operaiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de
pe scal devine mai numeros.
Scala nominal cuprinde numere, simboluri folosite pentru a
caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de
scal este atunci cnd atribuim grupul de populaie-femei numrul 1 i
grupului de populaie-brbai numrul 0. Numerele 0 i 1 utilizate n acest
context difer semnificativ de aceleai numere utilizate n modul
convenional, matematic. Puteam uor s atribuim simbolurile A pentru
brbai i B pentru femei sau simplu s denumim cele dou categorii brbai
i femei. De fapt, n raportul final al cercetrii, termenii vor substitui
simbolurile pentru a descrie o scal nominal utilizat n cercetare.
O scal nominal servete doar pentru a ataa o etichet claselor sau
categoriilor studiate. n exemplul dat, toi cei care se plaseaz n categoria 0
reprezint noiunea de brbtesc, iar subiecii care se plaseaz n categoria 1

pe cea de femeiesc. Numrul 1 nu desemneaz o poziie superioar deinut

de indivizii din aceast categorie fa de indivizii din categoria 0. Singura
regul implicat este c toi membrii unei clase (categorii) au aceeai
anume caracteristic (sexul, n exemplul nostru) i sunt reprezentai prin
acelai numr, simbol i anume 0 sau 1, iar dou diferite clase (categorii)
au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ ntr-o clas nu
pot fi n acelai timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect
distincte ntre ele.
Pentru a ilustra modul n care se poate folosi o scal nominal este
relevant exemplul urmtor. Managerul unui restaurant, situat n apropierea
unui important centru comercial, dorete s determine ci din clienii si
aleg restaurantul su pentru amplasamentul su i ci aleg acest restaurant
datorit meniului pus la dispoziie clienilor. Managerul alege, la ntmplare,
aleator 100 de clieni pentru a-i chestiona n legtur cu acest aspect i
descoper c 70 din consumatori mnnc n acel restaurant datorit
amplasamentului i 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obinut
printr-o simpl analiz efectuat folosind informaii obinute cu ajutorul
scalei nominale. Managerul a format o scal nominal cu dou categorii, a
numrat cazurile din fiecare din cele dou categorii i a identificat grupul
modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroas component. Dac
managerul ar fi notat i sexul fiecrui respondent, ar fi obinut mai multe
informaii (vezi tabelul urmtor):
Distribuia motivelor seleciei dup sex

Motivul
seleciei
Amplasament
Meniu
TOTAL

Sex
Brbtesc
55
5
60

Femeiesc
15
25
40

TOTAL
70
30
100

Fr s efectum analize statistice sofisticate, dac privim rezultatele

cercetrii, exprimate n tabelul de mai sus, putem afirma c femeile aleg
restaurantul datorit meniului oferit, iar brbaii l prefer datorit
amplasamentului su.1
Orice operaie aritmetic aplicat asupra datelor obinute cu ajutorul
scalei nominale poate fi dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor din
fiecare categorie n parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a
1

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method,

Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 207-214

reprezenta fiecare categorie (0 pentru brbai i 1 pentru femei, de exemplu)

nu pot fi adunate, sczute, divizate sau multiplicate. Media sau mediana nu
pot fi calculate n cazul datelor obinute cu scala nominal, ci doar grupul
modal pentru a determina tendina central. n exemplu considerat,
motivul preponderent exprimat de brbai a fost amplasamentul, pentru
alegerea restaurantului, n timp ce motivul preponderent exprimat de femei a
fost meniul. Se poate determina i ponderea fiecrei categorii analizate fa
de totalul subiecilor supui cercetrii, calculndu-se procentele deinute de
fiecare, fa de total.
Scalele ordinale reprezint numere, litere sau alte simboluri utilizate
pentru a ierarhiza fiecare categorie, clas. Este o form avansat de grupare,
categoriile pot fi clasificate nu numai dac ele au aceleai nsuiri cu altele,
dar i dac au mai mult sau mai puin din aceste nsuiri dect altele. Scala
ordinal indic, de exemplu, c segmentul A de pia este mai mare dect
segmentul B, care este imediat urmtorul ca ordine de mrime dup
segmentul A i aa mai departe pentru segmentele C i D. De reinut c,
diferena dintre rangul segmentelor A i B este 1, ca i diferena dintre
segmentele B i C. n realitate, dac exprimm aceast diferen n uniti
valorice, ntre segmentul A i segmentul B poate exista o diferen de
10 milioane lei, iar ntre B i C s existe n fapt o diferen de 12 milioane
lei. De fapt, scala ordinal indic relativa poziie a dou sau mai multe
categorii, clase n privina unei anumite caracteristici, dar nu i mrimea
diferenei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate.
O bun parte din cercetrile de marketing, i mai ales cercetrile
consumului, se bazeaz pe scale ordinale n producerea de informaii. Cea
mai comun utilizare a scalelor ordinale este cazul obinerii de informaii
despre preferinele consumatorilor. De exemplu, un consumator sau un grup
de experi pot fi ntrebai despre rangul preferinelor lor privind anumite
mrci, gustul sau aroma unor produse sau despre ambalajul acestora.
Msurarea atitudinilor se realizeaz, de asemenea, tot cu ajutorul scalelor
ordinale. De exemplu, urmtoarea ntrebare are scopul de a evalua atitudinea
consumatorilor, folosind gruparea informaiilor cu ajutorul scalei ordinale.
Exemplu: Cum evaluai oferta de bunuri n magazinele Metro n
comparaie cu magazinele Mega Image?
( ) Mai Bun ( ) La fel ( ) Mai Slab
Exemplu:
S presupunem c s-a iniiat o cercetare n rndul a 500 de deintori
de maini de splat automatice, solicitndu-li-se s-i exprime atitudinea

fa de mrci de detergeni speciali pentru maini de splat automatice.

Informaiile obinute sunt:
Atitudinea subiecilor fa de mrcile diferite de detergeni
Tabel 2

Ordinea calitii
mrcilor
1
2
3
4
5

Numrul
respondenilor care
au ierarhizat
mrcile
100
200
100
50
50

Avnd informaiile de mai sus, urmtoarea ntrebare care poate fi

formulat este: Ce metode statistice de analiz pot fi folosite n acest caz?
Pentru a determina tendina central se poate utiliza grupul modal,
deci putem spune c marca 2 este indicat de cea mai mare parte din
subiecii cercetrii, dar cea mai indicat este calcularea medianei, care
indic tot cea de a doua marc ca fiind cea mai bine cotat de majoritatea
subiecilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numrul total de
citaii pot fi calculate i sunt deja posibile interpretri, innd seama de
rezultatele obinute.
n concluzie, putem spune c informaiile obinute cu ajutorul
scalelor nominale i ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific
analizei neparametrice.
De altfel, n literatura de specialitate, cele dou categorii de scale:
nominal i ordinal se ntlnesc i sub denumirea de scale neparametrice
sau nemetrice.
Scalele interval reprezint numere utilizate pentru a mpri n
categorii populaiile cercetate sub forma unor clase situate la distane egale
pe scal i care s reprezinte distanele egale existente ntre proprietile
msurate. De altfel, localizarea punctului zero de pe scala interval nu este
fix. Att punctul zero, ct i unitatea de msurare sunt arbitrare. Cel mai
uzual exemplu de scal interval este scala ce msoar temperatura, n grade
Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiai fenomen natural, punctul de
ngheare al apei, i este atribuit o valoare diferit pe fiecare din cele dou
scale: 0 grade Celsius pe una din scale i 32 grade Fahrenheit pe cea de a
doua scal. Dar diferena ntre volumul mercurului este aceeai ntre 20 i
30oC ca i ntre 40 i 50oC.

Deci, msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut n

uniti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertit ntr-o
valoare pe cealalt scal folosind formula: oF=32+9/5oC. Scala interval
permite transformri de forma f(x) = ax + b, unde a i b sunt dou constante.
Cea mai comun scal interval este cea a indicilor de valori. O astfel
de scal se compune stabilind un numr pentru vnzrile nregistrate ntr-un
anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de baz sau
valoare de baz. Celelalte numere, corespunztoare anilor urmtori n
ordine, exprim procentul fa de perioada de baz a vnzrilor nregistrate
n anul respectiv.
De exemplu, Comisia Naional de Statistic ofer lunar un tablou al
indicilor preurilor n perioada trecut lund ca baz dec. 1990, sau dec. anul
precedent pe total i defalcat pe grupe de mrfuri (alimentare, nealimentare
i servicii). Cum fiecare an, lun include o valoare arbitrar calculat avnd
la baz anul, luna de referin, iat c tabloul indicilor de preuri au un
punct zero arbitrar i intervale egale ntre valorile de pe scal.
Un alt tip clasic de scal interval utilizat n cercetrile de marketing
este scala de msurare a atitudinii, scala Likert. Aceast scal de exemplu,
solicit respondenilor s exprime starea lor de acord sau dezacord fa de o
anume caracteristic, marcnd un punct pe scal:
a) acord; b) acord; c) indiferent; d) dezacord; e) dezacord total.
Fr ndoial putem afirma c distana dintre diferitele puncte ale
scalei de mai sus este perfect egal. De altfel, muli cercettori trateaz
datele obinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale, de vreme ce
rezultatele tehnicilor statistice standard de analiz nu sunt afectate dect de
deviaii mici n intervalul de ncredere considerat.
Practic, toat varietatea metodelor statistice de analiz poate fi
aplicat datelor obinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive:
media, mediana, grupul modal, corelaia rangurilor i deviaia standard se
pot aplica n acest caz. Analiza bi-variat a corelaiei, testul T, analiza pe
baza testului de variant i tehnicile de analiz multivariat se aplic cu
scopul de a creiona concluziile, prelucrnd i analiznd datele furnizate de
scalele interval.
Scalele proporionale constau n numere care ordoneaz
caracteristici ntre care exist distane egale pe scal, reprezint distanele
egale existente n cazul proprietilor msurate i au un punct zero unic.
De exemplu, simpla numrare a oricrui set de obiecte produce o
scal proporional a caracteristicii existent. n acest caz, numrul 0 are o
semnificaie absolut: respectiv nici una din proprietile msurate nu exist.

Astfel se msoar vnzrile, costurile, potenialul pieei, cota de pia i

numrul de cumprtori. Este, de altfel, posibil s se construiasc scale
proporionale pentru msurarea opiniilor, atitudinilor i preferinelor
elemente specifice comportamentului de cumprare. Toate tehnicile
descriptive i infereniale se pot aplica datelor obinute cu ajutorul scalei
proporionale (metodele sunt sistematizate n tabelul urmtor).
Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale
Tipuri
de scale

Operaii
empirice
de baz

nominal

determinarea
egalitii

ordinal

determinarea
celui mai mare
i a celui mai
mic

interval

determinarea
egalitii
intervalelor

proporional

determinarea
egalitii
proporiilor

Utilizri
tipice
clasificri:
brbaifemei,
cumprtorinoncumprt
ori, clase
sociale
ordonri:
preferine,
poziia pe
pia,
msurarea
atitudinii etc
indici,
atitudini,
nivel de
cunoatere a
mrcilor
vnzri,
numr de
consumatori,
costuri,
vrst etc

Metode statistice tipice

Descriptive Infereniale
procentaje,
grup modal

testul
binomial

mediana

coef. MannWhitney,
Friedman,
coef. de
corelaie a
rangurilor
testul T,
analiza
factorial,
coeficientul
de variaie
testul T,
analiza
factorial,
coeficientul
de variaie

media
aritmetic,
rang, deviaia
standard
media
geometric,
deviaia
standard

Sursa: Donald S.Tull, Del. I. Hawkins MARKETING RESEARCH

Measurement and Method, Macmillan Publishing Companyfourth
Edition, p.217

2.3 Metode de scalare

O pondere semnificativ a tuturor eforturilor de marketing este
destinat influenrii atitudinii consumatorilor i intermediarilor. De aceea,
managerii de marketing n mod frecvent, solicit informaii despre
atitudinea sau schimbrile de atitudine n urma aciunilor de marketing
ntreprinse.
Sunt cunoscute, n literatura de specialitate, cinci modaliti de
abordare a atitudinilor:
concluzii bazate pe raportarea propriilor preri, simminte sau
comportament;
concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest;
concluzii desprinse din rspunsurile la stimulii parial structurai;
concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse;
concluzii descrise pe baza reaciilor psihologice la obiectul
atitudinal.
n cele ce urmeaz, vom analiza metode de scalare bazate pe
autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de dou tipuri i anume:
scale de evaluare (care msoar o singur dimensiune a componentelor
atitudinii, precum plcerea unui gust) i scale atitudinale care combin
performanele scalelor de ordonare, dar pentru mai multe dimensiuni ale
atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.
2.3.1 Scale de evaluare (unidimensionale)
Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui
atribut al obiectului supus investigaiei, ncepnd de la alocarea unei valori
numerice continuu sau ntr-o anumit ordine numeric a unei serii de
categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra: a) atitudinii n
ansamblu fa de un obiect, de exemplu, Pepsi Light; b) msurii (gradului)
n care un obiect conine un anume atribut, de exemplu, gradul de dulce; c) o
anume prere fa de atributul respectiv, de exemplu, plcerea gustului;
d) importanei asociate unui atribut, cum ar fi absena cofeinei.
De vreme ce indivizii evalueaz un anume produs, atributele
acestuia sunt influenate de reputaia mrcii acestuia, msurarea unor
atribute funcionale precum gustul, este n general realizat cu ndeprtarea
nsemnelor specifice mrcii. Aceste teste sau comparaii se numesc teste
oarbe.

Scalele de evaluare sunt, la rndul lor, de dou feluri:

noncomparative i comparative. Scalele noncomparative sunt, la rndul lor,
simple i detaliate.
Cu o scal simpl de evaluare noncomparativ, respondentul poate
evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta.
Cercettorul, n acest caz nu va obine o comparaie precum marca cea mai
solicitat, sau marca favorit a unui individ, ci aceste scale noncomparative
se refer adesea la o scal monodimesional privind un singur produs sau o
singur marc ce este evaluat.
O schem noncomparativ de scalare se refer cel mai adesea la o
scal de evaluare continu, ce solicit unui respondent s indice evaluarea sa
plasnd un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce unete dou extreme
atitudinale. Iat dou exemple de astfel de scale:
Cum apreciai gustul buturii Pepsi Light?
Excelent

Foarte slab

Evaluai gustul buturii Pepsi Light folosind scala:

probabil
cel mai bun

foarte bun
mi place

1 2 3

4 5 6

nici bun
nici ru
7 8 9

deloc bun
probabil
nu-mi place cel mai ru
10 11 12 13 14 15

Din exemplul anterior, se poate observa c cercettorul poate sau nu

poate s figureze punctele pe scala considerat (adic numere sau o
descriere succint a treptelor scalei). Dac un astfel de ajutor este pus la
dispoziia respondentului (trepte marcate pe scal) scopul acestuia este de a
asista subiectul n localizarea evalurii sale, n a distinge diferite categorii.
Dup ce respondentul a indicat o atitudine pe scal, marcnd un punct pe
linie, cercettorul divide linia n attea categorii cte dorete i atribuie
individului un scor bazat pe categoria de pe scala indicat de acesta. Aceste
scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scal interval).
Aceste scale grafice de evaluare sunt uor de construit, nu sunt
corelate cu scalele detaliate i se obin puine informaii adiionale cu
ajutorul lor. Nu este surprinztor c aceste scale grafice sunt utilizate rareori
n cercetrile de marketing.
Scalele detaliate de evalure noncomparativ cer evaluatorului s
selecteze una dintr-un numr limitat de categorii care sunt ordonate n

termenii scalei de poziionare. n exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale

de msurare a satisfaciei date de un produs sau serviciu.
Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate n cercetrile de
marketing i sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii
mult mai complexe. De aceea, vom acorda atenie deosebit rezultatelor
obinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante
aspecte ce rezult din utilizarea acestor scale sunt:
a) natura sau gradul descrierii verbale;
b) numrul de tipuri (categorii);
c) scale echilibrate sau dezechilibrate;
d) numere pare sau impare de categorii;
e) scale cu alegere impus sau liber.
Exemplu:
(scala ncntat Foarte nemulumit)
Ce simii dvs. cu privire la ... ?
Eu sunt:

ncntat

Mulumit

Oarecum Egal satisfcut

Oarecum
mulumit Egal nesatisfcut nemulumit

Nemulumit

Foarte
nemulumit

Scala procentual
n ansamblu, ct de satisfcut suntei de ... ?
100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 %
Complet
Deloc
satisfcut
satisfcut
Scala nevoi-difereniala semantic
n ce msur acest ... rspunde nevoilor dumneavoastr n acest
moment?
Foarte

mult

: : : : : : Foarte
7 6 5 4 3 2 1
puin

n utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie

de cerine:
a) Natura sau gradul de descriere verbal n scalele detaliate de
evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbal asociat fiecreia aa
cum se observ n exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate
numeric pe scal, cum apar n cazul scalei procentuale. Sau uneori
descrierea este fcut doar pentru punctele extreme ale scalei, restul
treptelor fiind nedefinite verbal. Prezena i natura descrierii categoriilor au
un efect direct asupra respondenilor. Uneori, surprinztor, a descrie verbal
fiecare treapt a scalei nu duce neaprat la o mbuntire a acurateii sau
relevanei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui
valori categoriilor descrise i pentru a asigura intervale egale pe scal i
anumite liste de descriptori i valorile asociate acestora. Uneori, n loc de o
descriere verbal se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de
respondeni. Scala feelor zmbitoare a fost utilizat cu succes la copii mai
mici de 5 ani. O scal similar a folosit i compania Gillette pentru
dezvoltarea mixului de marketing pentru jucria PrestoMagiX.

b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercettorul trebuie

s decid dac va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O
scal echilibrat propune un numr egal de categorii favorabile i
nefavorabile. Decizia de a folosi o scal echilibrat trebuie s in seama de
tipul de informaii dorite i de distribuia estimat a atitudinii populaiei
studiate. ntr-un studiu despre consumatorii obinuii ai unei mrci este bine
s se presupun c, n totalitate, acetia au o atitudine favorabil fa de
marca respectiv (aceasta nu este o presupunere sigur, dac msurm
atitudinea folosind atribute specifice). n acest caz, o scal dezechilibrat (cu
intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile dect nefavorabile poate
aduce mai multe informaii utile. De exemplu, compania General Foods ltd,
folosete frecvent o scal de evaluare a atitudinii cu urmtoarele categorii
(trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5)
satisfctor; (6) insuficient.
c) Numr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor
scale cu numr par sau impar de categorii este relevant cnd se construiesc
scale echilibrate (numr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dac
se folosete un numr impar de trepte pe scal, treapta din mijloc este
desemnat ca un punct neutru, n general. Dac urmrim, de exemplu,
rspunsurile nregistrate ntr-o cercetare de marketing, folosindu-se o scal

cu numr impar de trepte, vom observa c punctul neutru de pe scal

influeneaz semnificativ rspunsurile subiecilor (tabelul urmtor).
Variaia rspunsurilor la diferite puncte neutre pe scal (%)2

Acord
total
18.9
Acord
total
21.4
Acord
total
23.2
Acord
total
16.3

Acord

Indecis

47.9
Acord

51.8
Acord

15.4
14.8
Dezacord Dezacord
total
21.3
4.7
Dezacord Dezacord
total
20.9
4.2
Neutru
Dezacord

42.2

26.9

48.9
Acord

Dezacord

10.8

Dezacord
total
3.0
Indecis
3.8

Dezacord
total
3.0

Indecis

0.8

Susintorii numrului par de categorii prefer s evite punctul

neutru pe scar, argumentnd c aceast atitudine nu poate fi neutr i
indivizii trebuie forai s indice un anume grad de preferin favorabil sau
nefavorabil. Totui uneori, consumatorii pot fi ntr-adevr neutri i trebuie
s le fie permis exprimarea acestei neutraliti.
d) Scale forate sau neforate. Un alt rezultat major al scalelor de
evaluare este folosirea scalelor forate sau neforate. O scal forat cere
respondentului s indice o atitudine fa de problema supus evalurii. n
aceast situaie, respondenii marcheaz adesea punctul de mijloc de pe
scal cnd nu au nici un fel de atitudine format despre obiectul sau
caracteristica evaluat. Dac o suficient parte din eantion nu are nici o
atitudine, utilizarea unui punct de mijloc n acest caz, va distorsiona tendina
central i varianta. Cu aceast ocazie, cnd cercettorul se ateapt ca o
parte a respondenilor s nu aib nici o opinie sau nu doresc s o dezvluie,
mult mai mare va fi acurateea datelor dac pe scal se va insera treapta fr
opinie sau nu tiu.

E. A. Holdaway Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns,

Journal of Experimental Education, 1971

n concluzie, se impun cteva recomandri atunci cnd intenionm

s folosim scale de evaluare detaliate:

1.
2.

3.
4.
5.

Recomandri generale3
Descrierea
Utilizai descrieri precise mcar pentru
categoriilor
anumite categorii
Numr de categorii 5 cnd anumite scale au fost concepute pentru
(trepte)
calcularea unui scor i pn la 9 trepte cnd
atributele sunt comparate de subieci interesai
i cunosctori
Echilibrate
Echilibrate dac este cunoscut faptul
i dezechilibrate
c atitudinile respondenilor sunt
dezechilibrate ca, de exemplu, toate favorabile
Numr impar
Impar dac respondenii se simt neutri i par
sau par de categorii dac acest fapt este puin probabil
(trepte)
Alegere forat
Neforat dac este posibil ca cel puin
sau neforat
toi respondenii s aib cunotin despre
problema analizat

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiecii

s evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, fcnd referiri directe la un
anume obiect standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se
asigure c toi respondenii cunosc scopul evalurii, pentru fiecare punct de
referin de pe scal, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de
evaluare. Din acest motiv, scalele comparative se folosesc, n general,
pentru evaluri ale aciunilor publicitare.
Scalele grafice noncomparative i cele detaliate pot fi convertite n
scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparaie.
Adesea nu este neaprat necesar i schimbarea descrierii categoriilor scalei
(trepte).
Exemplu:
Comparativ cu butura rcoritoare pe care o consumai curent,
Classic Coke este:
Mult
Nici superioar
Mult
superioar
Nici inferioar
inferioar
3

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins MARKETING RESEARCH Measurement and

Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284

Cum apreciai c este gustul buturii new Coke comparativ cu

Classic Coke?
mi place
mai mult

mi place
mult

mi place
la fel de mult

mi place
mai puin

mi place
mult mai puin

Nu tiu

Scala comparaiilor perechi este un tip special de scal de evaluare

comparativ. Folosirea acestei tehnici a comparaiilor perechi implic
prezentarea a dou obiecte respondentului n acelai timp, i i se solicit
acestuia s selecteze unul din cele dou folosind acelai criteriu de
apreciere. Respondentul poate gndi: A are gust mai bun dect B, sau B este
mai bun dect A, sau A este mai important dect B.
Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de
obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n = 5), atunci vor fi
analizate 10 comparaii, conform formulei n(n 1)/2. Dac sunt 10 mrci ce
trebuie evaluate, numrul comparaiilor crete la 45. Dac cercettorul este
interesat de 10 mrci i pentru fiecare de 5 atribute, iat c numrul
comparaiilor devine 225. Aceast cretere rapid a numrului comparaiilor
impune ca numrul obiectelor analizate s fie limitat la 5 sau 6 aa nct
tehnica folosit s nu oboseasc respondentul i s furnizeze ntr-adevr
informaii utile.
Metoda comparaiilor perechi foreaz respondentul s aleag una
dinte cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri cnd o parte semnificativ
a respondenilor nu pot distinge o versiune fa de celelalte. Chiar dac
formulm o opiune ca fr preferin, muli dintre cei care aleg aceast
variant de rspuns, de fapt, au o anume preferin.
O rezolvare a acestei probleme a comparaiilor perechi se realizeaz
prin teste de difereniere a preferinei. Un astfel de test const n solicitarea
subiectului s efectueze, n mod repetat, comparaiile pereche. Dac se
urmrete evaluarea comparativ a dou buturi rcoritoare, asemntoare,
precum 7-Up i Sprite, fr ca acestea s poarte o etichet care s le fac
identificabile, subiecii vor fi rugai s repete de 4 pn la 8 ori procedura de
evaluare. n acest fel, rezultatele sunt mult mai concludente dect efectuarea
unei singure i rapide evaluri a perechii 7-Up i Sprite. Astfel, o persoan
care poate face diferena ntre cele dou buturi, de fapt prefer n mod
curent pe una dintre ele. Aceast metod permite att diferenierea
(discriminarea) celor dou mrci, ct i evaluarea preferinei subiecilor.

Testele de difereniere dublu triunghi se refer, n general, la un

triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate n dezvoltarea
i evaluarea produselor alimentare.
S presupunem c o firm dorete s reduc costurile la butura pe
care o produce, prin reducerea coninutului su de zahr i, mai mult,
dorete s fac acest lucru fr s observe consumatorii diferena de gust.
Deci, trebuie s determine ct trebuie s fie reducerea de zahr fr a se
obine o difereniere perceptibil a gustului.
Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi.
Se fac reduceri ale coninutului de zahr, trei versiuni: coninutul actual de
zahr este de 95% fa de nivelul iniial, sau 90% fa de nivelul iniial i
chiar 85% fa de nivelul iniial. Unui eantion de consumatori li se solicit
s evalueze cele trei noi versiuni. La jumtate din grup li se ofer spre
testare dou pahare coninnd versiunea iniial a buturii i un pahar cu
versiunea cu un coninut redus de zahr. Cealalt jumtate a grupului de
consumatori va primi cte dou pahare din varianta cu coninut redus de
zahr i un singur pahar din varianta iniial. Paharele au aceeai mrime i
inscripionare, iar subiecii sunt solicitai s selecteze un pahar din trei care
are gustul diferit. Procedeul se repet pentru a doua ncercare din partea
subiecilor supui testrii. n practic, se consider c doar acei consumatori,
care au ales corect unica versiune de produs iniial din amndou
ncercrile, sunt buni difereniatori.
Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferena slab
perceptibil a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste
pot fi utilizate mpreun cu testele de preferin pentru a preciza faptul c
anumii indivizi, care n mod curent au o anumit preferin pentru un
produs fa de altul, de fapt ei nu pot distinge ntre dou versiuni ale
aceluiai produs.
Rspunsul latent. Rspunsul latent, ntrzierea dinainte ca
respondentul s ofere un rspuns la o ntrebare, indic gradul de certitudine
i ncredere n propriul rspuns.
S-au descoperit, aceste rspunsuri latente, ca fiind un indicator util
de depistare a rspunsurilor ghicite la anumite ntrebri factuale. Cele mai
dese utilizri ale rspunsului latent se asociaz cu comparaiile perechi.
Cnd se folosete mpreun cu metoda comparaiilor perechi, cu ct alegerea
este mai rapid, cu att mai puternic este preferina pentru marca de produs
aleas.
Scalarea cu ajutorul preferinei pe baza rspunsului latent este de
preferat n anchetele prin telefon dac: (1) sunt pe neateptate; (2) un aparat
automat poate efectua msurarea; (3) scale mai complexe, precum ordonarea

regnurilor sau scala cu sum constant, sunt dificil de administrat prin

telefon.
Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testrii rspunsului
latent este transformarea timpilor rspunsurilor latente i selecia mrcii n
scala cunoscut sub numele de DVA distana valorii afective.
n exemplul de mai jos, se prezint modul n care este folosit scala
DVA (distana valorii afective). Respondenii au vizionat un program TV cu
mai multe reclame. Unii au vizionat o reclam pentru Coca Cola cunoscut
a fi de succes, alii au vizionat o reclam pentru ketchup Heinz cunoscut ca
un evident insucces, iar grupul cel din urm nu a vizionat nici o reclam.
Dup vizionarea programului, respondenii au procedat la efectuarea unor
comparaii pereche pentru a-i exprima preferina la care s-au msurat
rspunsuri latente pentru cinci mrci de cola i cinci mrci de ketchup. Se
observ clar care a fost impactul celor dou reclame.
Exemplu:
Respondeni

Scorul pe scala DVA

Coca

Nu au vizionat
reclama pt. Coca
Cola

Pepsi Shatsa Dr.Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6
Au vizionat
reclama pentru
Coca Cola

-7 -8 -9

Pepsi Shatsa Dr.Pepper

Coca

Cragmont

-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat
reclama ineficient
la Heinz

Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

Nu au vizionat
reclama ineficient
la Heinz

Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

(Sursa: J. Mac Lachlan i J.G. Myers - Using Response Latency to Identify

Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research, (oct.1983))

Scala de ordonare a rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o
ordine a obiectelor dup un anumit criteriu. De exemplu, un respondent
poate fi solicitat s ordoneze cinci mrci de biscuii dup preferin, arom,
gust sau design-ul ambalajului. Aceast abordare, asemntoare metodei
comparaiilor perechi, este pur i simplu o comparaie. Un individ poate
ordona 10 mrci n, descresctor n privina preferinei, i, totui, s-i
displac marca situat pe poziia 1, deoarece ordonarea este bazat doar pe
reacia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu, o
marc poate fi pe poziia cinci, atunci cnd este comparat cu mrcile A, B,
C, D, i pe poziia nti, cnd este comparat cu mrcile E, F, G i H. De
aceea, este esenial ca cercettorul s includ n setul supus evalurii toate
mrcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi
publicitare concurente.
Metoda ordonrii rangurilor este, de obicei, utilizat pentru a
msura preferinele deopotriv mrci sau atribute. Ea oblig respondenii s
diferenieze printre cele mai relevante obiecte i s fac aceasta ntr-un mod
apropiat contextului actual de achiziionare i apoi s aplice metoda
comparaiilor perechi. n acest fel, se consum substanial mai puin timp
dect folosind direct tehnica comparaiilor perechi. S ordonezi 10 mrci
este mult mai rapid i uor pentru majoritatea oamenilor, dect s fac 45 de
analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mrci. Instruciunile
pentru ordonare sunt mult mai uor de neles de ctre subieci, fapt ce
devine extrem de folositor, atunci cnd se opteaz pentru un chestionar
administrat de subiect pentru el nsui. Dezavantajul major al acestei metode
este tocmai faptul c nu produce dect date de natur ordinal.
Scala cu sum constant

Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum, n

general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a
reflecta relativa preferin a respondentului pentru fiecare obiect, importana
respectivelor atribute sau gradul n care un anumit obiect posed un anumit
atribut.
Aceast tehnic poate fi folosit pentru dou obiecte n acelai timp
(comparaie pereche) sau mai mult de dou obiecte n acelai timp
(comparaie cvadrupl). Respondenii sunt solicitai s mpart 100 de
puncte ntre toate mrcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi
aproximate cu o scal interval pentru mrcile sau atributele considerate.

n urmtorul exemplu, se poate observa cum este utilizat scala cu

sum constant i bineneles rezultatele obinute cu ajutorul acesteia.
Exemplu:
A fost alctuit un grup int de respondeni crora li s-a solicitat
ntr-o prim etap s ordoneze anumite caracteristici ale automobilului
ncepnd de la 1 ca fiind cea mai important caracteristic. S presupunem
c subiecii au oferit urmtoarea ordine:

Pre
Economicitate
Fiabilitate
Siguran
Confort
Stil

2
3
4
5
6

O scal care s msoare importana acelorai atribute poate fi

obinut dup procedeul urmtor:
mprii 100 de puncte ntre caracteristicile din lista de mai sus,
astfel nct divizarea s reflecte ct de important este fiecare
caracteristic pentru dvs. n decizia de a alege un nou automobil.
Economicitate
Stil
Confort
Siguran
Pre
Fiabilitate
100 %
S-au constituit subiecii n trei grupuri i media rspunsurilor
obinute la solicitarea fcut a fost:
Pre
Economicitate
Fiabilitate
Siguran
Confort
Stil

grup A
35
30
20
10
3
2
100

grup B
20
18
17
16
15
14
100

grup C
65
9
8
7
6
5
100

Din exemplul considerat, putem concluziona c indivizii din cele trei

grupuri au opinii diferite n ceea ce privete caracteristicile considerate.
Totui, putem spune c preul reprezint, pentru toate trei grupurile,
principalul atribut n alegerea unui nou automobil, mai mult, pentru indivizii
grupului C, costul este un atribut cu mult mai important dect toate celelalte
atribute.
Scale de evaluare a atitudinii
Difereniala semantic

Printre scalele folosite n cercetrile de marketing, un loc de frunte l

ocup diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenialelor semantice.
Difereniala semantic este cea mai frecvent metod de evaluare a atitudinii
utilizat n cercetrile de marketing.
n forma sa cea mai uzual, difereniala semantic solicit
respondentului s evalueze atitudinea fa de un obiect sau caracteristicile
acestuia, pe o scal cu maximum apte nivele, intercalate ntre dou atribute
bipolare.
Cu ajutorul acestui tip de scal, cercettorul investigheaz att
direcia, ct i intensitatea reaciei respondentului fa de obiecte, respectiv
fa de imaginile sugerate de ctre acestea. Astfel, pot fi cunoscute reaciile
respondenilor fa de semnificaiile pe care le reprezint pentru ei imaginea
unui produs, serviciu sau a unei ntreprinderi sau magazin. n esen, n
acest caz, persoanei i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se
insereaz o scal care de obicei are trei, cinci sau apte nivele direcia i
intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta
l indic pe scala respectiv.
Rezultatele pot fi prezentate ntr-o form agregat, pentru fiecare
respondent nsumndu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.
Este necesar, ns, ca adjectivele s reflecte aceeai dimensiune a
preferinelor sau opiniilor. Astfel, fiecrei persoane i se atribuie un scor
total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte
persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, dou sau mai multe
obiecte (mrci, produse, magazine) pot fi comparate n cadrul aceleiai
grupe de persoane.

Scala lui Stapel

Este o variant similar n multe privine cu diferenial semantic i

care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing. Ea poseda zece nivele,
cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se
insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli
ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se dorete evaluarea unei
uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului;
subiecilor interogai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint
cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitii
comerciale studiate.
+5
+4
+3
+2
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Prelucrarea datelor culese, folosind aceast

scal, este asemntoare cu cea specific
diferenialei semantice, ambele conducnd la
informaii specifice scalelor tip interval.

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducnd la

informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare,
principalele etape de lucru sunt:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii
urmeaz a fi scalate n legtur cu afirmaia cuprins n propoziie;
subiectul este rugat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una
din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se

ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori
numerice:+2; +1; 0; -1; -2;
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a
valorilor numerice, care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare
propoziie component a setului.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui
anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora.
2.3.2 Scalarea multidimensional i analiza conjugat

Toate metodele de scalare abordate pn acum solicitau

respondentului s evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii fa de un
produs.
Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit s studiem
anumite aspecte specifice ale atitudinii fa de un obiect, analiznd alte
aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumprare.
Dou din aceste tehnici, scalarea multidimensional i analiza conjugat,
sunt descrise pe scurt n cele ce urmeaz.
Scalarea multidimensional

S presupunem c avem n intenie, ca productori dezvoltarea unui

nou produs, o nou butur rcoritoare. nainte de a ncepe acest proces, ne
intereseaz, n mod deosebit, s vedem cum percep consumatorii buturile
rcoritoare existente curent pe pia. De fapt, ce anume cred consumatorii c
difereniaz o marc de butur rcoritoare de o alta?
Putem folosi, de exemplu, difereniala semantic dac tim nc de la
nceput ce atribute relevante ne intereseaz n studierea atitudinii fa de
diferite mrci de buturi rcoritoare. Dac nu ne-a fixat asupra anumitor
atribute relevante, nc de la nceput, putem chiar solicita subiecilor s
descrie acele atribute pe care ei le consider relevante n aprecierea
buturilor rcoritoare. n acest caz, presupunem c respondenii sunt
capabili i doresc s identifice atributele sau elementele pe care ei le
utilizeaz n evaluarea unei mrci.
Scalarea multidimensional (MDS) este un termen generic care
denumete o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mrci,
magazine, produse, ca fiind puncte ntr-un spaiu multidimensional, unde
dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizeaz
pentru a diferenia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau

cercettorului s identifice numrul sau natura dimensiunilor utilizate pentru

a evalua obiectele.
Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate n anumite feluri. O
posibilitate ar fi asemnarea datelor. Toate perechile posibile de mrci,
magazine sau produse sunt nfiate respondentului. Acesta ordoneaz
perechile de la cea mai asemntoare pn la cea mai puin asemntoare.
De exemplu, analiznd 10 mrci, producem 45 de perechi.
Respondentul va plasa pe primul loc perechea cu cea mai mare asemnare
ntre produse i pe locul 45 pe cea mai puin asemntoare. Aceast
operaiune este destul de dificil i subiecii o consider extrem de
complicat, pentru a uura munca acestora, se procedeaz la nscrierea pe
cte un cartona pentru fiecare, apoi se solicit subiecilor s distribuie
cartonaele n trei grupe mari: asemntoare, nici asemntoare nici
diferite i fr asemnare. n acest fel, se simplific extraordinar procedeul
de evaluare pe care l solicitm subiecilor.
Aceste informaii obinute dup metoda descris mai sus, sunt apoi
prelucrate cu ajutorul unor softwar-uri specializate: TORSCA, INDSCAL
sau M-D-SCAL.
Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare
produs pe o hart multidimensional. Coordonatele sunt selectate de
computer ca distane euclidiene dintre obiecte i vor reflecta rangul
asemnrilor dintre perechile de obiecte aa cum sunt percepute de ctre
respondent. Coordonatele selectate ale perechilor de obiecte percepute, ca
fiind cele mai apropiate ca asemnare, corespund distantelor celor mai mici
n spaiul multidimensional, a doua grup sunt perechile care pot fi mai
puin asemntoare ca primele i au distana mai mare ntre ele n spaiul
multidimensional .a.m.d.
n figura alturat sunt reprezentate coordonatele consumului de
buturi rcoritoare, dietetice sau nedietetice, de tip Cola sau nu.

Cola
8

1
10
6

Dietetice
Nedietetice
3

2
5

Noncola
1 - Classic Cola
2 - Sprite
3 - Fresca
4 - Diet 7-Up
5 - 7-Up

6 - Pepsi
7 - Diet pepsi
8 - Tab
9 - New Coke
10 - RC Cola

Reprezentarea grafic a consumului de buturi rcoritoare, cu

poziionarea mrcilor4

MDS se utilizeaz frecvent pentru poziionarea produselor sau

pentru identificarea unor oportuniti pentru produse noi. Ca aplicaie pe
calculator, metoda a fost dezvoltat sub forma unor diverse softwar-uri
adaptate la orice personal computer.
Analiza conjugat

S presupunem c o firm este interesat de introducerea unui nou

produs pentru hrana pisicilor care s rspund cerinelor nutriionale ale
acestora. Echipa managerial este preocupat de cinci atribute care pot
afecta dorina posesorilor de pisici de a ncerca astfel de produs: forma
(uscat, suculent, buci), numele mrcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat),
preul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociaiei veterinarilor (da
sau nu) i returnarea contravalorii (da sau nu) n cazul insatisfaciei.
4

R. J. Best The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal
of Marketing Research, May, 1986, p.186-187

Problema este: ce combinaie a acestor atribute va duce la cel mai

mare numr de achiziii? Care din atributele enumerate sunt cele mai
importante? Analiza conjugat este o metod computerizat care permite
obinerea de rspunsuri la ntrebri de felul celor de mai sus.
n exemplul considerat, cercettorul poate dezvolta descrierea a
108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) i poate solicita
respondenii s-i expun opinia cu privire la fiecare versiune. Totui, o
astfel de abordare este dificil, deoarece implic un nsemnat consum de
timp att pentru cercettor, ct i pentru respondent. Din fericire, o strategie
anume poate simplifica mult situaia, respectiv un model experimental, care
s testeze combinaii ale celor mai importante opiuni ale celor cinci factori
considerai. n cazul exemplului nostru, aa cum este prezentat i n tabel,
doar 18 versiuni ntrunesc cerinele pentru a deveni produse noi, innd
seama de atributele considerate.
Cele 18 combinaii au fost prezentate respondenilor pentru a le
ordona.
2.4 Componentele procesului de msurare

S presupunem c, n urma intervievrii unui subiect cu privire la

produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de msurare a atitudinii,
s-a obinut un scor de 38. Putem presupune c s-a folosit, n chestionar,
orice tip de scal, de la cea nominal pn la cea proporional. ntrebarea la
care cercettorul trebuie s rspund este: Ce factori sau caracteristici se
reflect n acest scor?
n mod ideal, ar trebui s existe o singur component n scorul
obinut i aceast component ar trebui s fie oglinda fidel a caracteristicii
supuse investigaiei atitudinea individului fa de Sprite. Din pcate, o
astfel de stare de lucruri este rareori posibil. De aceea, cercettorul trebuie
s fie preocupat de gradul n care un anume proces de msurare reflect
caracteristica luat n considerare fa de alte caracteristici implicate.
Tabelul de mai jos prezint o sintez a componentelor ce pot s se
reflecte n orice proces de msurare dat. Tabelul prezint caracteristica ce ne
intereseaz, ca fiind una singur printre alte opt posibile componente ale
msurrii. Componentele celelalte, afar de componenta vizat, constituie
erori de msurare (numite uneori i erori de rspuns). Aceste erori
constituie o problem major n foarte multe studii de marketing. n anumite
anchete, erorile de msurare sunt substanial mai numeroase dect cele
datorate nonrspunsurilor sau erorilor de eantionare.

1. Caracteristica studiat = directa reflectare a caracteristicii ce prezint

interes pentru cercettor.
2. Caracteristici adiionale, permanente ale respondentului =
reflectarea unor alte caracteristici permanente cum sunt: clasa social,
nivel de inteligen etc.
3. Caracteristici cu aciune temporar asupra respondentului =
reflecia temporar a unor stri ale respondentului cum ar fi: foame,
oboseal sau furie.
4. Caracteristici situaionale = reflectarea direct a mprejurrilor n
care s-a operat msurarea.
5. Caracteristici ale procesului de msurare = impactul operatorului de
interviu, a metodelor de intervievare i alte asemenea aspecte.
6. Caracteristici ale instrumentelor de msurare = reflectarea unor
ntrebri ambigui sau prost nelese.
7. Caracteristici ale procesului de rspuns = reflecii ale greelilor
nregistrate din cauza marcrii unui rspuns greit i altele asemenea.
8. Caracteristici ale analizei = reflectarea greelilor produse n
codificarea, tabelarea datelor etc.

*) Influena caracteristicilor adiionale cu caracter permanent

Poate c cea mai problematic eroare de msurare apare atunci cnd

msurarea reflect o caracteristic stabil a obiectului sau fenomenului,
mpreun cu caracteristica ce prezint interes pentru cercettor.
De aceea, de exemplu, scorul de 38 poate s nfieze tendina
respondentului de a da rspunsuri pozitive ca fiind o atitudine real. Ca
variabile, fr legtur, sexul, educaia i vrsta au fost depistate ca surse de
influen n msurarea reaciilor atitudinale la reclamele TV testate de firma
Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra apariia unor astfel
de erori, se refer la greeala unei agenii de publicitate de a defini
achiziionarea produselor cosmetice de ctre femei, n termeni logici,
raionali, cnd, de fapt, achiziionarea se supune unor impulsuri emoionale.

*) Caracteristici cu influen temporar

O alt surs comun de erori este influena caracteristicilor

temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala,
starea de sntate, foamea, emoia sunt caracteristici temporare ce aparin
subiecilor cercetai i care, n mod cert, influeneaz rspunsurile acestora
i, de fapt, procesul msurrii fenomenelor de marketing. n exemplul
considerat, de msurare a atitudinii consumatorilor fa de butura
rcoritoare Sprite, scorul de 38 poate s reflecte faptul c respondentul era
ntr-o stare de proast dispoziie din cauza unei rceli.
Cercettorii i asum frecvent riscul c aceste influene temporare
sunt distribuite aleator n efectul lor asupra procesului de msurare i se pot
anula fiecare n parte. De altfel, dac o astfel de presupunere este fcut (de
anulare a influenelor factorilor temporari), ea trebuie explicitat i
argumentat.
*) Influene situaionale

Multe procese de msurare care implic subieci umani reflect, att

caracteristica adevrat luat n considerare, ct i condiiile n care
msurarea este efectuat. De exemplu, soii i soiile tind s raporteze un
singur nivel de influen n procesul decizional de cumprare, dac se
presupune c sunt mpreun i un alt nivel, dac se presupune c unul din ei
este absent. Amplasarea (magazin fa de cas) a fost gsit ca factor de
influen asupra abilitii consumatorului de a diferenia mrcile ntr-un test
orb.5 Totui, alte procese de msurare, cum ar fi recunoaterea unor reclame
TV, par a fi mult mai stabile n ceea ce privete factorii situaionali.
*) Influene datorate caracteristicilor procesului de msurare

Procesele de msurare pot fi afectate de influene datorate metodelor

de colectare a datelor. Sexul, vrsta, etnia sau stilul vestimentar al
operatorului de interviu, toate acestea au demonstrat influena exercitat
asupra rspunsului individual la anumite ntrebri. Pentru completare,
anumite metode de intervievare telefon, pot, interviu personal uneori,
pot altera, ntr-o oarecare msur, rspunsurile.

R. D. Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads,

Journal of Advertising, 3, (19981), p. 19-24

*) Influene datorate instrumentelor de msurare

Aspecte particulare ale instrumentelor de msurare pot cauza erori
constante sau ntmpltoare. Instruciuni neclare, ntrebri ambigue,
termeni confuzi, ntrebri irelevante sau ntrebri omise pot genera erori.
*) Influene datorate caracteristicilor procesului de rspuns
Erorile de rspuns sunt un alt motiv pentru care rspunsurile
obinute pot s nu reflecte fidel realitatea. De exemplu, un respondent poate
s marcheze inadecvat un rspuns pozitiv atunci cnd el, de fapt, avea
intenia s marcheze un rspuns negativ.
*) Influene datorate caracteristicilor metodelor de analiz

n cele din urm, este bine s amintim c pot surveni greeli n

interpretarea, codificarea, tabelarea i analizarea unui rspuns individual
sau a unor rspunsuri de grup.
Acurateea procesului de msurare

Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite

caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Aa deci,
este o imagine sau o observaie asupra caracteristicii reale. Trebuie, totui,
s avem n minte faptul c msurarea nu este ntr-adevr o copie fidel a
realitii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie
o reprezentare identic a proprietii supus msurrii, M = C, unde M
nseamn rezultatul msurrii, iar C reprezint valoarea real a caracteristicii
ce a fost msurat.
Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s influeneze un
proces de msurare. n general, situaia se prezint astfel:
M = C + E, unde E = erori
Cu ct E este un procent mai mic din M, cu att acurateea msurrii
este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un aa nivel de
acuratee suficient pentru a rezolva problema n cauz, avnd grij, n
acelai timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acurateea dorit.
Termeni precum: validitatea relevant i acurateea msurrii sunt
adesea utilizai, n literatura de specialitate, uneori unul n locul celuilalt cu
acelai sens.6 Aceti termeni au o semnificaie precis bazat pe tipurile de
6

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins MARKETING RESEARCH, Measurement and Method,

Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 220-225

erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi sistematice sau variabile
n funcie de impactul lor.
Erorile sistematice, cunoscute i ca tendin, sunt unele dintre cele
care apar n msur apreciabil de fiecare dat cnd se msoar anumite
fenomene. n exemplul nostru, se observ, n general, ca tendin un rspuns
favorabil fa de Coca-Cola Sprite independent de adevratele preri ale
consumatorilor, rspuns ce apare de fiecare dat cnd evalum atitudinea
individual fa de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematic.
Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de
msurare. n exemplul nostru, un rspuns mai puin favorabil pentru Sprite,
dect adevrata atitudine a subiectului, se poate datora proastei dispoziii a
acestuia n momentul interviului i aceast dispoziie nu este permanent
valabil pentru ali subieci i nici nu este posibil s apar de fiecare dat
cnd efectum o astfel de cercetare.
Termenul de relevan poate fi definit ca fiind gradul n care
procesul de msurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cnd
msurri repetate ale acelorai caracteristici ale aceluiai obiect prezint
variaii limitate.
O definiie comun pentru validitate este msura (gradul) n care
procesul de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai exact a ceea ce se
ncearc a se msura. n aceast definiie conceptual, validitatea include
att erorile sistematice, ct i pe cele variabile. Totui, este mai util s
limitm termenul de validitate cnd facem referire la gradul n care apar
erorile sistematice n procesul de msurare. De aceea putem, mai exact, s
definim termenul de validitate ca fiind msura n care procesul de scalare
este lipsit de erori sistematice.
Acurateea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un
proces de scalare este lipsit de erori, att sistematice, ct i variabile.
Etapele procesului de msurare

S presupunem c avem nevoie de msurarea unui concept anume,

precum imaginea de marc, satisfacia consumatorului sau identificarea
liderul de opinie. Cum am putea s procedm? n cele ce urmeaz vom
prezenta o metod general valabil pentru dezvotarea unui astfel de proces
de msurare. Totui, aceast metod nu ntotdeauna poate fi aplicat n toate
studiile datorit restriciilor de timp i buget, dar este economic justificat n
numeroase alte cazuri.
Oricum, aceast metod servete ca model pentru anumite studii,
atunci cnd alt metod nu se justific din punct de vedere financiar i nu se
impune o implementare complet.

Metoda propus este reprezentat schematic astfel:

1.

Definirea domeniului
i conceptului

2.

Generarea tipului
de variabile

3.

Recoltarea datelor

4.

Purificarea datelor

5.

Recoltarea datelor

6.

Testarea relevanei

7.

Testarea validitii
Stabilirea de reguli,
norme

Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de msurare7

Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus
msurrii. Aceasta presupune o definire conceptual temeinic. Implic
oferirea unui rspuns conceptual la ntrebarea: Ce anume nelegem prin
imaginea mrcii, satisfacia consumatorului i altele asemenea? Studierea
atent a literaturii de specialitate, discuii purtate cu specialiti i o adevrat
nelegere a problemelor de management sunt utile n definirea temeinic a
conceptului supus msurrii.
Pasul 2. Generarea unor modele de variabile. Acest pas implic
generarea unei liste de elemente specifice: ntrebri, fraze, afirmaii etc.
pentru fiecare dimensiune a conceptului definit n pasul 1. Tehnicile
specifice, aplicabile n aceast etap, sunt: studierea atent a literaturii de
specialitate, discuii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul
7

Donald S. Tull, Del. I. Hawkins MARKETING RESEARCH Measurement and

Method, Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 228-229

de vnzare, distribuitori, oficialii unor asociaii de comerciani,

consumatori), analiza de coninut a diferitelor categorii de publicitate,
brainstormingul etc. Odat lista ntocmit, variabilele definiie trebuie s fie
redactate pentru mai mult claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea msurrii.
Variabilele editate trebuie plasate, apoi, ntr-un format potrivit (ntrebri,
atitudini, scale, observaii) i recoltarea de date de la membrii segmentelor
int vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea msurrii. Aceasta presupune eliminarea acelor
variabile care nu se coreleaz cu scorul total pentru ntreaga msurare sau cu
dimensiunile specifice cu care se asociaz. Coeficientul alfa i analiza
factorial sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus
purificarea msurrii. Dac nu se obin rezultate satisfctoare, n aceast
etap, se impune, aa cum este figurat i n schema de mai sus, o
reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiionale.
Pasul 5. Recoltarea de date pentru testarea relevanei i validitii
msurrii. O dat ce msurarea a fost purificat satisfctor, un nou set de
date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanei. Acest nou set de date trebuie s fie
analizate pentru a testa relevana lor. Variabilele fr legtur cu scopul
cercetrii vor fi eliminate din ntregul instrument de msur (de exemplu,
chestionar) i, dac este necesar, vor fi nlocuite de alte variabile care
urmeaz a fi generate.
Pasul 7. Testarea validitii. O dat ce relevana a fost stabilit este
necesar determinarea validitii. n acest caz, orice metod de validare
poate fi folosit, dar metoda construirii validitii este de preferat.
Construirea validitii presupune evidenierea acelor factori care ntresc,
subliniaz msurarea obinut. Cea mai complex form a validitii implic
att a cunoate ct de bine funcioneaz instrumentul de msurare, ct i a ti
de ce funcioneaz bine. Aceast validitate solicit cercettorului s aib o
temeinic teorie asupra naturii conceptului ce va fi msurat i cum este
relaionat cu alte concepte. Exist o multitudine de metode statistice pentru
testarea validitii construciei instrumentului, dar cea mai uzual este
matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme i reguli. O dat ce msurarea
satisfctoare a fost determinat, ea trebuie s fie administrat unor grupuri
diferite de oameni (difereniate demografic, consumatori, nonconsumatori
etc.) i pe baza acestor date obinute, s se determine media i varianta.
Astfel, va fi posibil s interpretm mai bine semnificaia scorului obinut de
la un individ sau un grup ntr-o subsecven a aplicrii unui astfel de
instrument de lucru.