Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Note de curs
Capitolul 1
Introducere n logistic
Logistica = procesul de gestionare a achiziionrii, deplasrii i depozitrii
materialelor, semifabricatelor i produselor finite, alturi de fluxurile informaionale
corespunztoare acestui proces, n interiorul ntreprinderii (firmei) i al canalelor de
marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri, precum i activele fixe
tangibile care asigur desfurarea n bune condiiuni a activitii.
n acest context logistica creeaz valoare adugat i poate juca un rol important n creterea
profitului ntreprinderii (firmei).
Componentele logisticii
O analiz a evoluiei noiunii de logistic ne conduce la concluzia potrivit creia
aceasta ar avea urmtoarele componente: administraia, aprovizionarea, transporturile,
depozitarea i manipularea materialelor, serviciile de suport i facilitile.
Trecerea n revist a definiiei conceptului de logistic, evoluia structurilor i aciunilor
specifice, precum i evidenierea componentelor acesteia sunt elemente care ne ajut la
nelegerea corect a locului i rolului ocupat de ctre logistic, dar i la folosirea sa ca mijloc
eficient n derularea operativ a activitilor din cadrul firmelor.
Rolul logisticii nu mai este numai de a asigura o funcie operaional, ci i o funcie tactic i
strategic asupra fluxurilor fizice:
- funcia operaional vizeaz realizarea n cadrul ntreprinderii a mijloacelor necesare
activrii fluxurilor: manipulare, ambalare, transport, stocare;
- funcia tactic se refer n esen la mijloacele necesare conducerii fluxurilor, pentru a le
asigura programarea. Ea necesit adoptarea deciziilor necesare de la modurile de tratare, pn
la realizare;
- funcia strategic const n definirea mijloacelor logistice necesare pentru a contribui la
realizarea obiectivelor strategice generale pe care i le fixeaz ntreprinderea.
Limitat iniial la organizarea transporturilor i stocrii, logistica intervine azi n toate fazele
ciclului de via al produsului, de la concepia sa pn la perioada post-vnzare i ntreinere.
Organizarea i conducerea logisticii
a. Structura organizatoric n logistic
Structura organizatoric este instrumentul prin care managerii firmelor obin
rezultatele scontate valorificnd eficient i integral resursele de care dispun.
2
Cea mai des ntlnit dintre structuri este cea funcional. Acest tip de structur
const n organizarea activitii logistice pe componentele acesteia, iar dac avem n
vedere firma n ansamblul su gruparea sarcinilor pe funciile insti-tuiei.
b. Evoluia logisticii
Literatura de specialitate american face o etapizare a evoluiei logisticii dup cum
urmeaz:
- etapa I; de coordonare a aciunilor; n cadrul su au loc operaiunile de coordonare a
activitilor de distribuie fizic a produselor ncepnd de la preluarea comenzilor i
terminnd cu stocarea acestora;
- etapa a II-a; reorganizarea i gruparea resurselor umane din domeniul logistic n scopul
asigurrii desfurrii n bune condiiuni a activitilor specifice;
- etapa a III-a; logistica se constituie n factor de valoare adugat; are loc acum o integrare
a activitilor n cadrul unui sistem ce asigur ajungerea resurselor i produselor la locul,
timpul, n cantitatea i de calitatea dorit;
- etapa a IV-a; logistica strategic; are n vedere obinerea de avantaje competitive i se
bazeaz pe sisteme de aliane ori aliane interorganizaionale.
c. Conducerea activitii logistice
Conducerea activitii logistice are n atenie principiile logisticii i, coroborat cu
acestea, activitile specifice conducerii aciunilor n scopul realizrii obiectivelor propuse.
Principiile respective sunt: asigurarea corelaiei ntre activitatea logistic i strategia firmei;
existena unei organizri globale; valorificarea integral i oportun a informaiei; pregtirea
resurselor umane; relaiile de parteneriat reciproc avantajos cu ali participani la activitatea
logistic; performana financiar; rentabilizarea serviciilor; importana detaliilor pentru
conducerea logistic; gestionarea unitar a volumului de activiti desfurate; evaluarea i
autodepirea propriilor performane.
d. Sistemul de relaii al logisticii n procesul complex al activitilor i operaiunilor logistice
se instituie relaii att pe plan intern, ct i pe plan extern, relaii de colaborare ntre diversele
componente ale activitii.
- Relaii pe plan intern se stabilesc cu: compartimentele de planificare-cercetaredezvoltare i
de conducere operativ a produciei; compartimentul de desfacere vnzare a produselor;
compartimentul financiar-contabil; compartimentul de transport; compartimentul tehnic;
depozitele; cu structurile de producie; compartimentul de marketing; compartimentul de
control a calitii
- Relaiile externe pe linia logisticii vizeaz: furnizorii de materiale; clienii; unitile de
transport (altele dect cele proprii ori nchiriate); uniti specializate n importul i exportul
de materiale i produse; instituii de cercetare specializate; centre de calcul; uniti bancare;
Capitolul 2
Activitatea logistic
Conceperea unei activiti logistice
Pentru un mai bun management al acestei activiti trebuie precizate operaiunile
logistice nc de la concepia unui produs. Acest demers se poate decupa n 5 faze:
concepia propriu-zis, adic evaluarea nevoilor legate de produs (furnizori,
ntreinere, susinere, ambalare) i a fluxurilor logistice aferente, innd cont de
previziunile comerciale;
analiza i fixarea obiectivelor pe criterii referitoare la nivelul serviciilor oferite,
cantitate, costuri, concuren i familii logistice (definire, triere i regrupare a
referinelor);
realizarea sistemului de informaii sub forma bazelor de date tehnice, de produse, de
clieni, de alegere a programelor de prelucrare, de reele de telecomunicaii, de schimb
electronic de date (EDI) i de codificare;
definirea fizic a serviciilor logistice sau a arhitecturii reelei, implantrile sale,
constituirea stocurilor cu localizarea lor i transporturi;
elaborarea sistemului de conducere, cu previziuni, reguli de alocare a resurselor,
prioriti, proceduri i tablouri de bord.
n actualul context economic mondial se vorbete despre ntreprinderea global, care
nu este doar o simpl ntreprindere exportatoare sau importatoare. O astfel de ntreprindere se
aprovizioneaz din diferite ri cu numeroase resurse, produce, de asemenea, n diferite ri i
comercializeaz n lumea ntreag. Deci, unei astfel de ntreprinderi i este necesar s
integreze ateptrile consumatorilor extrem de diferii, strduindu-se s-i conving. Un
asemenea demers reprezint i o oportunitate de a prelungi viaa produselor aflate n declin pe
piaa lor de origine. Astfel, acest tip de ntreprindere acioneaz pe straturi regionale,
transversale zonelor geografice, lund n considerare date demografice, sociale i economice.
Pentru a beneficia de toate avantajele unei piee globale trebuie centralizate o serie de
activiti, printre care aprovizionrile, producia i distribuia i n consecin, logistica
ntreprinderii.
innd cont de cele menionate se pot enumera cteva criterii cu rol n orientrile
majore ale unei strategii logistice:
necesitatea implantrii unor uzine specializate;
6
uniformitate, ca n figura de mai jos. Aceast reprezentare permite s se acioneze pe unul sau
altul din factori pentru a poziiona o familie de produse.
Acoperirea pieei
mondiale
Produs
Publicitate
Ambalaj
Distribuia
Promovare
Pre
Uniformitate
Punerea la punct a unei politici de marketing global este una din cele mai complexe i
delicate. Presupunnd c exist un segment de pia mondial pentru produse trebuie ca
ntreprinderea s aib create structurile de comunicare i de distribuie pentru a ajunge la
consumator oriunde ar fi el.
Dac costul minii de lucru este un motiv de prim ordin, nu este singurul criteriu luat
n considerare n delocalizarea produciei, ci i logistica i serviciile care le nsoesc.
ntre factorii importani se regsesc:
mrimea salariilor;
flexibilitatea minii de lucru;
legislaia social;
raportul competene/cost global al minii de lucru;
tarife vamale avantajoase;
facilitarea transferurilor financiare;
8
regimuri fiscale;
resurse umane calificate, pregtite i operaionale (capabile s furnizeze calitatea
cerut de normele occidentale);
dereglementarea transporturilor i telecomunicaiilor.
Delocalizarea zonelor de producie determin un supra-cost logistic prin raport cu
producia naional, care trebuie evaluat nainte de a adopta orice decizie: imobilizri n
capaciti de transport, timpul de transport aerian sau maritim, drepturi vamale eventuale la
intrarea pe teritoriul naional, ntrzieri neprevzute etc.
Pentru ca o delocalizare s fie interesant ea trebuie s se supun urmtoarei inecuaii:
supra - costurilelogistice
Exist ncercri de elaborare a unor indici globali, care conduc la ierarhizarea rilor
n funcie de gradul lor de atractivitate. De exemplu, n domeniul serviciilor a fost efectuat o
anchet, de ctre firma de consultan A. T. Kearney, bazat pe analiza a 40 de ri n curs de
dezvoltare i dezvoltate, pe seama urmtoarelor criterii: structura financiar, mediul
economic i calitatea, disponibilitatea i competenele resurselor umane. Prin cumularea celor
3 criterii A. T. Kearney a construit un indice global al localizrii serviciilor, care permite
aprecierea atractivitii unei ri i care ofer ntreprinderilor un instrument pentru clarificarea
deciziilor lor.
Tabel Repartizarea localizrii forelor internaionale pentru activitatea de servicii ntre 2004-2005
ri
Nr.
Crt.
Structura
Mediul
Populaia
Indicele
financiar
economic
i competenele
global
1.
India
3,47
1,26
2,14
6,87
2.
China
3,21
1,17
1,76
6,14
3.
Malaysia
2,95
1,12
6,07
4.
Filipine
3,58
1,05
1,16
5,78
5.
Singapore
1,62
2,67
1,44
5,73
6.
Thailanda
3,27
1,51
0,94
5,72
7.
Cehia
2,57
1,9
1,12
5,58
8.
Canada
1,1
2,4
2,03
5,52
9.
Brazilia
2,91
1,23
1,36
5,50
10.
SUA
0,54
2,22
2,74
5,49
11.
Egipt
3,55
3,55
0,98
5,47
strategia operaiunilor;
strategia de externalizare;
strategia de distribuie;
strategia activelor.
Deciziile referitoare la aceste elemente i modul n care vor fi articulate unele cu altele
vor determina strategia logistic global. Tratat pn acum izolat, aceste componente
interdependente alctuiesc un ansamblu integrat care pot face din logistic sau dintr-un lan
logistic un atu strategic.
Alegerea modului de obinere a produselor determin strategia operaiunilor. Aceasta
determin, de fapt, nevoile de resurse umane, modul de funcionare a uzinelor, depozitelor i
serviciilor de gestiune a comenzilor, ct i suportul ateptat al proceselor i sistemelor
informaionale. Exist mai multe posibiliti de realizare a produselor:
producia pe stoc. Este considerat o strategie ideal pentru produsele standardizate,
vndute n cantiti mari. Producia de loturi mari permite meninerea unor costuri de
producie sczute, iar deinerea acestor produse n stoc ofer posibilitatea de a
rspunde rapid la cererea clienilor;
producia pe comand. Aceast strategie se aplic produselor personalizate sau cu o
cerere mai redus, dar cu valoare mare. ntreprinderile care o utilizeaz fabric
10
produse finite doar dup primirea unei comenzi. Aceasta permite s nu se pstreze
dect un stoc redus i s se propun numeroase opiuni diferite;
configurarea comenzii. Este vorba despre o strategie hibrid n care productorul
realizeaz mai nti partea generic a produsului, pentru a-l finaliza dup primirea
comenzii. Aceast strategie se aplic produselor propuse n multiple variante, cnd se
urmrete limitarea stocului de produse finite i livrarea mai rapid cu o producie la
comand;
concepia comenzii. Foarte apropiat de producia la comand, aceast strategie se
adreseaz ntreprinderilor care concep i fabric produse pe msura fiecrui client.
Tabel Strategii ale operaiunilor
Strategia
Cnd
se
alege
aceast Avantaje
strategie
Producia
stoc
pe Pentru
standardizate
cantiti mari
Configurarea
comenzii
numeroase
Producia
comand
la Pentru
personalizate
cu
rotaie redus
Concepia
comand
extensiv sau deschis, cnd vnzarea produsului poate fi acordat unui numr mare
de intermediari, urmrindu-se o difuzare larg a produsului pe pia;
selectiv, cnd sunt utilizai civa intermediari, atent alei, de regul specializai n
vnzarea anumitor produse;
economii de scar. Terii furnizori ofer adesea servicii mai puin scumpe, deoarece
dispun de o clientel foarte vast, care le permite s menin o rat de utilizare a
capacitilor foarte ridicat i un cost unitar foarte sczut. Partenerii pot, de asemenea,
12
acoperirea geografic. Pentru ntreprinderile care doresc s intre pe noi piee sau n
noi regiuni, partenerii pot fi un mijloc de penetrare a pieelor unde crearea mijloacelor
interne ar putea s fie prea costisitoare n raport cu volumul de activitate actual;
13
Majoritatea ntreprinderilor aleg unul din trei modele indicate mai jos, sprijinindu-se
pe factori precum mrimea ntreprinderii, nevoile de servicii ale clienilor, avantajele fiscale,
capacitatea furnizorilor, reglementrile autoritilor locale i costul minii de lucru:
Modelul mondial. O linie de produse dat este fabricat ntr-un anumit loc pentru
ansamblul pieei mondiale. Acest model este ales cu precdere pentru a apropia
producia de cercetare-dezvoltare, pentru a controla costurile de fabricaie unitare,
fiind vorba de produse ce ncorporeaz o nalt tehnologie de realizare sau pentru a
dispune de competene n producia nalt specializat;
Modelul regional. Produsele sunt, n principal, fabricate n regiunea unde sunt
vndute, chiar dac pot exista fluxuri ntre diferite regiuni care urmeaz o specializare
a centrelor de producie. Alegerea acestui model este adesea influenat de factori
precum nivelurile de servicii pentru clieni, mrimea taxelor de import i necesitatea
de a adopta produsele la specificurile regionale sau naionale;
Modelul naional. Produsele sunt, n principal, fabricate n ara unde se vnd. Acest
model se potrivete, n particular, mrfurilor al cror cost de transport este prohibitiv.
Ali factori de care trebuie s se in seama sunt taxele i tarifele vamale, sau o, pia
cu acces rezervat produselor fabricate pe teritoriul naional.
Nevoile
clienilor
Poziionarea
Mrimea pieei
strategic
i concurena
Extern
Intern
Viziunea
strategic
Competene
Obiective
cheie
financiare
Politici ale
ntreprinderii
15
Sursa de
Axa
principal
avantaj
strategic
Inovaie
unic
inovative
Servicii
Operaiuni cu cost
sczut
costisitoare
Un serviciu conceput
greu reproductibile
pentru a rspunde
pentru client
Produse pe care se
poate conta
Dac o ntreprindere poate s rspund nevoilor clienilor cei mai rentabili printr-un
nivel de serviciu acceptabil i printr-un cost rezonabil cu un singur lan logistic atunci acesta
trebuie realizat. Dac prioritile de performan cum a fi costul, termenele, controlul
operaiunilor i livrarea diferitelor pri componente i produse sunt cu adevrat contradictorii
pot fi concepute mai multe lanuri logistice parial sau total distincte.
O bun strategie a lanului logistic se bazeaz pe aprecierea realist a puterii i a
influenei n raport cu cele ale clienilor i furnizorilor. Puterea poate proveni din volumul de
activitate, mrcile ntreprinderii, experien, tradiia n domeniu, imaginea pe pia, fora
financiar etc. Nu este posibil ntotdeauna un control asupra lanului logistic, ceea ce conduce
la necesitatea colaborrii cu celelalte pri implicate. n acest mod, este necesar o
concentrare pe clienii i furnizorii cheie pentru a analiza modul n care interaciunile cu ei
conduc la reducerea costurilor, mbuntirea productivitii, creterea satisfaciei, generarea
unei valori mai mari.
16
Adaptarea este cu att mai necesar cu ct schimbrile sunt inevitabile. Pieele se transform,
strategiile ntreprinderii evolueaz i apar noi tehnologii, care pot mbtrni rapid strategia
lanului logistic.
n concluzie, strategia lanului logistic este compus din multiple componente,
interdependente i sute de decizii, mai mult sau mai puin importante. n timp ce o activitate
izolat poate fi copiat, un ansamblu de activiti care alctuiesc un sistem este imposibil de
reprodus. Acest lucru se transpune i n strategia lanului logistic. n acest caz, ansamblul este
format din alegerile care creeaz lanul logistic propriu, sursa avantajului competitiv.
17
Capitolul 3
Logistica n transportul maritim
Logistica este definit ca procesul de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii
i depozitrii materialelor, semifabricatelor i produselor finite (alturi de fluxurile
informaionale corespunztoare acestor procese), n interiorul firmei i al canalelor de
marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm, care
creeaz valoare adugat i poate juca un rol vital n creterea profiturilor firmei. n domeniul
transportului maritim logistica reprezint gestionarea strategic a fluxurilor informaionale, a
achiziiilor de materiale i piese de schimb pentru nave, a canalelor de marketing pentru
realizarea contractelor de transport maritim cu cele mai mici costuri i profit maxim. Prin
conectarea tuturor activitilor logistice direct la planurile strategice ale firmei, managerii
logisticieni pot s lucreze eficient n sprijinul strategiei firmei de transport maritim, pentru a
obine avantajul competitiv.
O problem principal a logisticii n transportul maritim o reprezint valoarea
adugat, care reprezint suma de bani pe care clientul, denumit navlositor, este dispus s o
plteasc pentru serviciile furnizate de ctre compania de navigaie. Valoarea adugat
reprezint diferena dintre ceea ce pltete clientul i costul suportat de ctre firm pentru
furnizarea serviciului de transport.
Costul informaiei a fost unul dintre puinele tipuri de costuri care s-au redus pe
parcursul ultimilor ani. Revoluia n domeniul tehnologiei informaionale ofer logisticii
posibilitatea de a utiliza sistemele bazate pe tranzacii precum i pe cele de sprijin pentru
luarea deciziilor, ca pe o surs de difereniere concurenial i ca pe o modalitate de cretere a
cotei pe pia. Gestionarea serviciului prin utilizarea schimburilor electronice de date dintre
compania de navigaie i furnizorii cheie poate aduce reduceri substaniale de costuri.
Astfel utilizarea schimburilor electronice de date, dintre compania de navigaie i clieni
poate oferi economii legate de constituirea stocurilor, de timpul de executare a transportului
care sunt folosite pentru ntrirea poziiei competitive pe piaa maritim, mprirea
avantajelor legate de valoarea adugat n cadrul legturilor cu partenerii, ceea ce permite
crearea unui spirit de parteneriat eliminnd semnificativ costurile i care ridic bariere de
intrare pe piaa maritim mpotriva concurenilor. Datorit faptului c distribuitorii n
calitatea lor de brokeri pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele de shipping
trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de brokeri un aliat de ncredere.Navlositorii care
18
constat c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizorii lor pot influena clienii s aleag
o anumit companie de navigaie pentru transport, acetia sunt cei care pot realiza
diferenierea serviciului. n anumite situaii imaginea mrcii unei firme este att de puternic
nct brokerul nu are alt opiune dect s ofere ceea ce solicit clientul. Cel mai adesea ns
clientul va fi influenat de calitatea serviciilor oferite n trecut i de relaia cu armatorul. n
aceste situaii brokerul creeaz valoarea adugat prin promovarea serviciului firmei de
transport. Departamentele de logistic au contacte mult mai frecvente cu navlositorii i
brokerii, dect departamentele de operare nave sau de marketing. Datorit interaciunii lor cu
navlositorii i cu ali intermediari, acestea au ocazia unic de a oferi serviciile apreciate de
ctre navlositori, ntrind n acest fel relaia de parteneriat ntre cele dou pri. Diferenele
dintre cele dou tipuri de navigaie maritim de linie i tramp, conduc la diferenierea
modului de lucru cu clienii deoarece n navigaia de linie contractele sunt ncheiate pe
perioade mari de timp, cu implicaii directe asupra activitii, iar n cea tramp primul
contact cu navlositorii l au brokerii.
Activitile curente trebuie luate n considerare datorit impactului lor potenial asupra
navlositorilor i celorlali clieni. Puinele resurse logistice ale companiilor de transport
maritim trebuie direcionate spre acele activiti care sunt apreciate de ctre clieni, care aduc
valoare adugat i determin astfel avantajul competitiv pentru companie. Managerii
logisticieni trebuie s aibe o viziune de ansamblu asupra planurilor strategice ale propriei
companii i s neleag rolul logisticii n reuita acestor planuri. Managerii logisticieni vor
coopera cu departamentele de navlosire, marketing i financiare pentru a identifica tipurile de
activiti care adaug valoare serviciilor firmei. Provocrile pentru logistica aplicat n
transportul maritim sunt multe i variate. Cert este c logistica va avea un rol strategic
semnificativ n obinerea avantajului competitiv de ctre firmele aflate n condiiile de
concuren de pe piaa maritim. Pentru a rspunde acestor provocri managerii logisticieni
trebuie s-i dezvolte noi deprinderi, s-i conving superiorii despre nsemntatea logisticii
i s asigure acel nivel de
servicii care s fie apreciat de ctre clienii firmei.
La fiecare nivel al serviciului logistic trebuie s fie luate n considerare urmtoarele aspecte:
I).Aprovizionarea i reaprovizionarea navei.
1).Cine ia deciziile de reaprovizionare a navei:
-Comandatul navei: limitele de competen ale acestuia.
-Managerul logistician, pe baza cererilor de la nave.
2).Cum se calculeaz cantitatea de materiale i piese.
19
-n materiale.
-n nave maritime.
XIV).Informaii de pia:
-Actiunile concurentilor.
-Performanele n domeniul maritim.
-Rapoarte asupra serviciilor acestora i despre utilizatorii acestora.
-Noi oportuniti de transport.
XV).Ce reduceri/majorri de preuri trebuie aplicate ? Sunt ele obinuite pentru acest
domeniu de activitate ? Sunt corespunztoare serviciului ? Trebuie fcut mai mult?
XVI).Ct de important este serviciul nostru pentru clieni ? Ct de importani sunt
clienii pentru firm ?
-Constructorii de nave.
-Bancherii sau finanatorii.
-Asiguratorii.
-Autoritile de stat, centrale, locale i portuare.
Pe de alt parte se consider c piaa maritim este reprezentat doar de urmtoarele
sub-piee componente:
- Piaa navlurilor.
- Piaa construciilor de nave.
- Piaa vnzrilor de nave la second-hand.
- Piaa vnzrilor de nave ca fier vechi.
Aciunile concertate ale managerului i personalului departamentului de logistic
trebuie s conduc la ndeplinirea scopului principal, adic s rspund la ntrebarea
despre cum se pot ndeplini aspiraiile i de aici se vor cuta rspunsurile la ultima
ntrebare care se refer la criteriile prin care se determin faptul c s-a ajuns n situaia
propus sau n poziia dorit.
Dar existena unui plan chiar i detaliat nu garanteaz c n viitor nu vor fi probleme
deoarece piaa maritim se schimb permanent. ntocmirea planurilor strategice nu este
considerat ca incompatibil cu reacia acesteia la schimbrile de pe piaa maritim sau la
problemele care apar. Pe aceast pia au fost n ultimii ani, n special dup data de 11
septembrie 2001, o serie de restricii i limitri, au aprut noi reglementri internaionale n
domeniu care au impus companiilor de navigaie s fac o serie de investiii pentru asigurarea
securiti navelor i mrfurilor, dar i pentru evitarea atacurilor teroriste, a imigraiei ilegale.
Capacitatea companiei de navigaie de a concepe planuri viabile pe termen lung
constituie un obiectiv foarte precis pentru ceea ce n termenii logisticii se denumete a fi
gestionarea unei probleme. n domeniul maritim problemele sunt considerate
urmtoarele:
-Lipsa mrfurilor pentru transport
-Creterea preului combustibilului.
-Apariia unui nou concurent pe piaa maritim.
-Legislaia naional sau internaional n domeniul maritim sau comercial.
-Ciclul de via al navelor.
-Pierderea accidental a unei navei, etc..
Acestea reprezint presiunile care pot s afecteze performanele, obiectivele sau chiar
viitorul companiei. Indiferent de tipul problemei compania de transport maritim trebuie s
22
acestora n cadrul companiei, dar i pentru expunerea legturilor dintre modul n care se
realizeaz activitile de valoare, costul acestora i eficiena lor, cu reflectarea soluiilor care
aduc avantajul competitiv. Conceptul acesta este folosit i n cadrul logisticii din domeniul
transportului pentru coordonarea activitilor cu cele mai mici costuri i aplicarea msurilor
care se impun. De aceea managerul departamentului logistic trebuie s caute i s gseasc
cele mai originale metode de aciune pentru a aduce companiei profit, creterea cotei de pia,
mbuntirea fluxului de numerar, ptrunderea pe noi rute de navigaie, introducerea de noi
servicii, etc..
Pornind de la faptul c rolul principal al logisticii din domeniul transporturilor
maritime este acela de a aduce profituri companiilor de navigaie, trebuie s fie neles modul
n care se ncadreaz aceasta n structura general a unei firme de transport maritim i
deasemenea trebuie s fie identificate aspectele care determin obinerea profitului cu
ajutorul logisticii.
Cercetarea rolului i impactului logisticii asupra companiei de navigaie trebuie s
porneasc de la rolul pe care l are directorul departamentului de logistic n cadrul
companiei, modul prin care poate s aduc i s creasc profitul firmei prin deciziile de
logistic pe care le adopt. Analiza modului n care se adopt deciziile n domeniul logisticii
este deosebit de important pentru nelegerea rolului acesteia.
Aceast cercetarea trebuie s fie orientat pe gsirea acelor principii care pot
determina succesul operaiunilor de logistic. Organizarea fiecrei aciuni de logistic este
considerat a fi unic, diferit de cele din alte momente din activitatea unei companii, de la
nfiinarea acesteia. Departamentul de logistic trebuie s aib n vedere acele principii care
sunt eseniale, au valabilitate general indiferent de domeniul de activitate, tipul i aria
geografic n care i desfoar activitatea. Unii specialiti din domeniul logisticii le
consider aparte deoarece n practic s-a constatat c de multe ori nu sunt folosite, nu fac
parte din activitile curente ale companiilor.
Aplicarea acestor principii i obinerea performanei n activitatea logistic este
important pentru mbuntirea activitii companiei i creterea profitului. Atunci cand
operaiunile de logistic se desfoar conform cu principiile i n strns legtur cu
obiectivele firmei, vor aprea o serie de rezultate n domenii cum sunt:
-Creterea activelor companiei, de regul prin achiziionarea de nave noi.
-Creterea valorii la burs a aciunilor companiei i obinerea de venituri din aciuni.
-Obinerea de venituri din folosirea capitalul total al companiei.
-Obinerea veniturilor din investiiile n management.
26
27
de calitate superioare. De aceea trebuie s fie pus un accent important pe apropierea de clieni
i pe calitate, att la nivelul central al companiei ct i la bordul navei.
Acest principiu impune o organizare global a logisticii astfel nct s fie controlate
toate funciile acesteia de ctre un singur departament din cadrul companiei. Astfel
gestionarea materialelor i a navei, ncrcarea navei, transportul mrfurilor, descrcarea i
logistica intern trebuie s fie unificate printr-o combinaie adecvat de conducere
centralizat i descentralizat. Pentru a putea desfura servicii logistice adecvate este
necesar o coordonare a tuturor operaiilor cu strategia general a companiei. Pentru a obine
costuri reduse n domeniul logisticii se impune de multe ori s se fac anumite compromisuri.
Astfel deciziile corecte n ambele domenii sunt mai uor de de adoptat dac un singur director
va fi responsabil pentru toate funciile logistice interdependente. n acest sens trebuie s fie
integrate gestiunea materialelor i distribuia.
Utilizarea eficient a navelor pentru efectuarea transportului mrfurilor a nsemnat i
nseamn o permanent cutare a eficienei maxime. Adoptarea conceptului de lan al
valorii se constituie ca un demers logic al integrrii logisticii astfel trebuie s se conduc
ntregul canal logistic ca un flux unic, integrat, care folosete o gam complet de structuri
departamentale de sprijin i o serie de active disponibile. n anumite situaii rezult o serie de
conflicte de interese, iar pentru eliminarea acestora logistica se organizeaz ntr-un context
integrat, astfel se cunosc interrelaiile eseniale dintre serviciul de transport ca obiect de baz,
logistic, marketing i finane.
n cadrul acestui proces se caut stimularea cooperri pentru realizarea obiectivelor
comune, folosirea la maxim a posibilittilor sinergetice i nu doar minimizarea simplist a
conflictelor. Prin aceasta managerii companiei trebuie s identifice funciile i activitile care
au legtur cu logistica, integrarea ct mai eficient a acestora i conducerea corect pentru
sprijinirea i concentrarea eforturilor asupra tuturor activitilor specifice. Unificarea
funciilor logisticii sub controlul unei singure persoane duce la problema alegerii combinaiei
optime dintre conducerea centralizat i cea descentralizat. Specialitii din domeniul
logisticii consider c cel mai bun mod de a pune aceast problem a centralizrii sau
descentralizrii trebuie s fie la nivel de activitate i nu la cel de funcie
28
companiei nelege c oamenii sunt cea mai important resurs a acesteia. Cu att mai mult
pentru compartimentul logistic recrutarea, pregtirea i perfecionarea personalului se
constituie ntr-o cerin deosebit de important. Conducerea companiei trebuie s ncerce s
rsplteasc pe acele persoane care contribuie la creterearea productivitii muncii i n
anumite situaii, s stabileasc stimulente care s favorizeze ndeplinirea n bune condiii a
funciei logistice. Directorii departamentului logistic neleg faptul c existena unor persoane
de conducere experimentate, bine pregtite sunt lucruri eseniale pentru succesul strategiilor
i planurilor firmei. Departamentele de logistic au nevoie de un nou tip de manageri, iar
recrutarea poate deveni o adevrat problem pentru conducerea departamentului. Recrutarea
personalului este considerat att de important nct unele firme cheltuiesc o mare parte din
timpul de care dispun pentru aceasta, pentru a gsi acele persoane care s fie apte s
desfoare activitile cerute la o companie de navigaie maritim. Conductorii
departamentului de logistic trebuie s fie preocupai de importana pe care clienii o acord
calitii resurselor umane i n mod special membrilor echipajului navei. n acest sens
calitatea este dependent de resursele umane, de personalul companiei, iar dac de la nivelul
managementului nu se impune n rndul angajailor o orientare bazat pe calitate, serviciile
acesteia vor rmne n urma concurenei. Se consider c cele mai profitabile companii i
conduc personalul din domeniul logisticii n aa fel nct calitatea muncii s reprezinte o
prioritate zilnic.
Persoanele din cadrul companiei care au atribuii de logistic sunt urmtoarele:
-Directorul logistician.
-Personalul departamentului de logistic.
-Comandantul navei.
-Ofierul secund i eful mecanic.
-Ofierii maritimi de punte.
-Ofierii maritimi electricieni i electromecanici.
-eful de echipaj.
n privina pregtirii profesionale, pregtirea personalului la locul de munc nu este
ogaranie suficient pentru ndeplinirea sarcinilor de aceea este necesar trimiterea
managerilor i a personalului din departamentului de logistic la cursuri de perfecionare,
masterate pentru a-i mbunti nivelul de pregtire, a cunoate noile tendine din domeniu,
noile concepte economice sau manageriale, dar i n domeniul tehnicii de calcul, de
comunicaii.
30
32
8. Rezolvarea detaliilor
Se consider c fluidizarea operaiilor i a procedurilor este important pentru
rentabilitatea firmelor, iar atenia acordat detaliilor poate s conduc la reducerea
semnificativ a costurilor. Cele mai bune operaii logistice au ntotdeauna problemele
fundamentale sub control i se ocup rezolvarea permanent a problemelor aparent minore.
Aceste soluii contribuie la creterea constant a performanelor companiei, dar este
nevoie ca rezolvarea detaliilor importante s se fac n conformitate cu strategia general a
companiei. Msurile logistice care stabilesc derularea unor operaiuni trebuie s corespund
nevoilor clienilor pentru a nu se face cheltuieli inutile, n special din cauza ntrzierii navelor
care cauzeaz plata contrastaliilor .La stabilirea operaiunilor logistice integrate trebuie s se
in cont faptul coperaiunile complexe nu trebuie s fie complicate. Atunci cand se caut s
se mbunteasc operaiile trebuie s fie cutate soluiile cele mai simple. Elementul cel mai
important pentru fluidizarea i simplificarea operaiilor logistice l reprezint valorificarea
cunotinelor, experienei i a creativitii managerilor i personalului departamentului.
Pentru creterea productivitii n domeniul transportului maritim este foarte important
activitatea personalului de la bordul navelor pentru rezolvarea sarcinilor specifice,
respectarea termenelor contractelor de navlosire, dar i a celui de la sediul central sau de la
filialele sau ageniile din strintate.
Ca obiective importante ale conducerii companiei trebuie s stea dezvoltarea
strategic i orientarea spre calitate a fiecrui angajat. Pentru realizarea acestora cunoaterea
i rezolvarea tuturor detaliilor este foarte important att pentru a rspunde cerinelor
clienilor, dar i pentru activitile proprii ale companiei.
De aici se impune efectuarea unui control permanent i eficient asupra tuturor
detaliilor, problemelor minore care pot s apar tot timpul, de la o or la alta, n fiecare zi sau
periodic, celelalte eforturi vor fi fcute n zadar. Atunci cand departamentul logistic al
companii nu are probleme, iar detaliile sunt rezolvate atunci serviciul prestat de ctre
companie va fi de calitate i obinerea profitului este sigur. O gestionare eficient a detaliilor
la compania de navigaie maritim nseamn:
-Desfurarea activitilor conform planificrilor de la sediu i de la nave.
-Interaciunea eficient a elementelor componente ale logisticii.
-Consecvent n toate aciunile i activitile companiei.
-Meninerea scopului, obiectivelor i a imaginii pozitive a companiei.
-Transmiterea corect i la timp a tuturor informaiilor ctre clieni.
34
Aceasta este una dintre cele mai importante probleme ale transportului maritim. Pe ct
de veche este aceast problem, pe att este de actual. Introducerea tehnologiilor moderne de
ambalare, pachetizare, containerizare, ncrcare i descrcare a mrfurilor a rezolvat multe
dintre problemele eficienei transporturilor maritime.
De asemenea proiectarea i construirea unor nave strict specializate pentru transportul
de linie au condus la optimizarea volumului i a transportului anumitor tipuri de mrfuri, dar
tot mai rmn destul de multe situaii, teoretic o infinitate, n care este necesar cutarea,
gsirea i folosirea unui volum optim de marf pentru ca transportul s fie rentabil. Pan nu
de mult comandanii de nave erau cei care efectuau toate calculele necesare ncrcrii
navelor, dar n prezent tendina este ca aceasta s se fac la sediul companiei, n
departamentul de logistic, cu ajutorul programelor soft specializate.
Aceasta nseamn obinerea unor avantaje substaniale astfel:
-La sediul companiei lucreaz specialiti n programare i ncrcarea navei.
-Decizia de transport se adopt la sediul companiei.
-Comandantul navei i ofierii de punte sunt degrevai de aceast obligaie putnd astfel s se
ocupe de celelalte problemele ale bordului.
Operaiunile de logistic trebuie s conduc la gestionarea unitar a volumelor de
mrfuri transportate pentru creterea performanelor financiare. Aceasta va determina att
mbuntirea serviciilor companiei ct i reducerea costurilor. Pentru a fi obinute aceste
avantaje trebuie s fie analizate toate opiunile logistice i chiar s fie cutate noi abordri
pentru serviciile companiei, rutele de navigaie i clieni.
Optimizarea volumului de mrfuri ncepe de la gruparea ncrcturii, pentru aceasta
pot fi folosite aplicaiile software specializate care permit unificarea dinamic a partizilor de
mrfuri. Astfel c aceste operaiuni logistice ntre care se realizeaz o coordonare
35
generalizat vor avea o eficien mult mai mare i vor duce la o cretere a calitii servirii
clienilor i la performane financiare deosebite.
Optimizarea volumului i a fluxurilor de mrfuri impune la nivelul companiei de
navigaie maritim ca operaiunile de logistic s fie foarte bine planificate i evaluate pentru
ca aceasta s rmn competitiv n privina costurilor transportului i a preului.
De aceea departamentul de logistic trebuie s adune multe informaii, s msoare i s
monitorizeze volumul mrfurilor ncrcate, dintr-un singur port sau mai multe, transportate
pe mare i descrcate n unul sau mai multe porturi. Astfel c toate informaiile trebuie s
prezinte o imagine clar, real pentru ntregul grup de mrfuri care parcurg lanul logistic al
valorii, de la ncrctor, pan la descrctor.
Pe baza acestor informaii adunate n timp personalul din departamentul de logistic
poate s lucreze eficient la optimizarea activitii logistice i la implementarea opiunilor cel
mai eficiente, indiferent c se urmrete unificarea ncrcturii, coordonarea sosirilor i a
plecrilor din porturi, investiiile n logistic, folosirea unor intermediari sau nfiinarea de
societi mixte.
Capacitatea de a optimiza volumul mrfurilor transportate de ctre o nav sau mai
multe va duce la obinerea unor mari reduceri de costuri, la creterea rentabilitii i obinerea
avantajului fa de concuren pentru o lung perioad de timp.
10. Evaluarea i depirea propriilor performane
Atunci cand conducerea companiei i a navei reuete s obin performane deosebite
este necesar ca eficiena activitii logistice s fie susinut n continuare pentru ca
performanele s nu fie de scurt durat. De aceea conducerea companiei trebuie s-i
msoare performanele de logistic i s reacioneze dinamic la rezultatele obinute.
Cele mai eficiente operaiuni logistice sunt cele care fac legtura direct ntre
metodele de operare i strategia logistic de ansamblu. Strategia logistic este la rndul ei
legat de strategia firmei. Obiectivele strategiei companiei constituie baza pentru stabilirea
nivelului de performan care ar garanta succesul i msurarea performanei.
Aceast abordare garanteaz interconectarea activitilor logistice cu cele de
marketing i transportul propriu-zis. Din experiena firmelor de la uscat s-au tras o serie de
concluzii printre care aceea c este destul de dificil s realizeze o coordonare ntre strategiile
de logistic, marketing i producie (prestarea serviciului).
36
de
msurare
37
38
siguran chiar dac reprezint un element esenial, nu sunt totui suficiente. Astfel
conducerea companiei trebuie s pun accentul pe urmtoarele aspecte:
- gestionarea global a problemelor,
- dezvoltarea capacitilor de a aborda probleme legate de piaa maritim, costuri i tipul de
serviciu ntr-un mod critic i autocritic,
- s pun n aplicare o strategie ct mai precis aplicabil pe termen lung.
De aici rezult o adevrat provocare pentru managementul companiei de navigaie
maritim i anume conducerea corespunztoare a companiei, transformarea activitii de
bazntr-un bun solid, care s aduc un profit mulumitor avnd n vedere investiiile
fcute.Formularea i rennoirea strategiilor pentru a concura pe piaa maritim actual se afl
n strns legtur cu principiile logisticii prezentate anterior.
Pentru atingerea obiectivelor reflectate de aceste principii compania de navigaie
maritim trebuie s implementeze gestionarea global. O funcie logistic de prim mrime
datorit legturilor pozitive cu toate activitile companiei, poate stimula acele mbuntiri
tangibile, bazate pe operaii, care pot aduce diferenierile necesare pe piaa maritim. n
mediul de afaceri prezent ca i n cel viitor nu se recomand s se pun n aplicare i s
execute acele strategii care urmresc numai ndeplinirea planului de marketing cu cele mai
mici costuri posibile.
Logistica are un rol din ce n ce mai important n activitatea firmelor, aflndu-se ntr-o
conexiune permanent cu producia, vnzarea, marketingul i servirea clienilor. Provocrile
la care trebuie s fac fa firmele se refer la obinerea unui avantaj deplin din utilizarea
logisticii n calitate de arm competitiv. Prin organizarea unei activiti logistice eficiente
aceast funcie i va putea aduce o contribuie real la creterea rentabilitii firmei.
n domeniul transportului maritim servirea clienilor const n punerea navei sau a
navelor de transport maritim la dispoziia navlositorului pentru transportul mrfurilor sau al
pasagerilor. Acest serviciu are valoare practic din momentul ajungerii navei la dana de
ncrcare i nceperea ncrcrii navei, fr aceasta nu se poate vorbi de serviciul de transport
maritim.
Punerea navei la dispoziia navlositorului ridic ns o serie de probleme, astfel c
pentru a putea oferi serviciul de transport trebuie s fie efectuate o serie de activiti de
deplasare a navei din locul de staionare pan n portul de ncrcare, pregtirea echipajului
pentru efectuarea voiajului, ambarcarea alimentelor, hranei, combustibililor, dar i pregtirea
tehnic a naveipentru ncrcarea unui nou tip de marf, ceea ce duce la o situaie complex
care poate fi influenat de ctre mai muli factori.
39
c).Elementele care apar dup derularea tranzaciei vin n sprijinul utilizrii serviciului cum
sunt garania produselor transportate, asigurarea acestora, procedurile de rezolvare a
reclamaiilor clienilor, etc.
Aceast perspectiv asupra servirii clienilor aduce n atenie gama de operaii
implicate n aceast activitate, pune accentul pe importana servirii clienilor, pornind de la
interesul iniial manifestat de ctre client fa de serviciul companiei, pan la o posibil nou
achiziie la sfritul ciclului de via al serviciului.
Modul n care clientul este servit influeneaz orice alte posibile achiziii ale
serviciilor companiei de ctre clientul respectiv(Aceast activitate trebuie s fie realizat n
anumite situatii ntr-un timp foarte scurt).
Servirea clienilor i calitatea total
Capitolul 4
Modaliti de cooperare logistic
n anii 90 ai secolului trecut au aprut 3 concepte moderne, ca ncercare a unor forme
de parteneriat ntre productori i distribuitori, care au marcat semnificativ relaiile dintre
comer i industrie. Acestea sunt Trade Marketing, Category Management i Efficient
Consumer Response (ECR). Aceste 3 concepte se completeaz, se prelungesc i se
ntreptrund n evoluia ntreprinderilor din cele 2 sectoare de activitate i nu au aprut i s-au
extins din ntmplare. Trade Marketingul marcheaz momentul n care pentru productor nu
numai consumatorul final reprezint singura surs de creare a cifrei de afaceri i a profitului,
ci i distribuitorul, care depete rolul pasiv pe care l-a ndeplinit pn n acel moment,
devenind un facilitator de prim plan n succesul vnzrilor. ECR se bazeaz pe importana pe
care productorii i comercianii o acord realizrii n comun a bunstrii consumatorului,
devenind o operaiune reciproc profitabil. Category Management reprezint traducerea ideii
c organizarea magazinului prin prisma consumatorului este mai eficace dect una pe
specializri n primul rnd la nivelul ntreprinderii de comer i apoi la productor.
Faze n raporturile dintre productori i distribuitori
Pentru a nelege mai bine n ce context s-au manifestat schimbrile care au afectat
ntreprinderea de comer este necesar un scurt istoric, care de la pornete de la existena n
trecut a unui sector de activitate alctuit dintr-o multitudine de ntreprinderi de comer de
mici dimensiuni i cu o organizare redus pn la situaia n care o ntreprindere de comer
ajunge n anul 2002 s fie cea mai mare ntreprindere de lume (firma american Wal Mart).
Comerul a devenit un sector de activitate n continu evoluie fiind o reflectare a mediului n
care i desfoar activitatea. Ca atare, studierea i nelegerea comerului nu pot fi nelese
dect n corelare cu acest mediu.
n evoluia sa comerul a fost influenat de diveri factori, printre care se pot
meniona: producia, consumul, condiiile de transport, tehnologia, serviciile facilitatoare
(sectorul bancar, serviciile logistice, firme de marketing care realizeaz studii diverse,
societi de consultan, etc.).
Producia a influenat evoluia comerului prin oferta din ce n ce mai abundent i
mai diversificat, care se traduc prin extinderea pieelor i necesitatea de a expune un numr
tot mai mare de produse.
43
45
unde cu personal propriu se ocup de ntreaga activitate comercial legat de mrcile proprii
(aprovizionare, etalare, gestiunea stocurilor, comunicare, promovare, etc.), degrevndu-l pe
detailist de aceast sarcin i furnizndu-i venituri mari. Principalul inconvenient este
reprezentat de preocuparea strict pentru mrcile productorului, neglijnd alte mrci sau
produse concurente, complementare sau de substituie, care ar putea oferi consumatorului o
mai mare posibilitate de alegere. Din acest motiv un instrument fundamental pentru trade
marketing l constituie politica de reduceri aplic de productori n favoarea distribuitorului care nu n toate situaiile i permite i clientului s beneficieze ntr-o anumit msur de
aceste preuri prefereniale obinute de comerciant la aprovizionare.
Principalele avantaje pe care le ofer trade marketingul sunt diferite pentru cei 2
parteneri. Pentru distribuitor trade marketingul contribuie la diminuarea semnificativ a
rupturilor de stoc, obinerea unor economii de cost prin realizarea mai eficace a funciilor
logistice, gestionarea mai eficient a linearului care conduce la creterea vnzrilor, etc.
Pentru productor interesul pentru trade marketing este justificat prin creterea stabilitii
relaiilor cu distribuitorii i reducerea conflictelor cu acetia.
n concluzie, trade marketingul a fcut trecerea de la relaiile conflictuale dintre
productori i comerciani, n care fiecare i urmrea propriile interese, la apariia
parteneriatului ntre cei doi, construit pe credina c prin colaborarea lor fiecare are de
ctigat. Cu toate acestea, progresele nu au fost prea semnificative datorit domeniilor
restrnse de cooperare efectiv dezvoltate i a punerii n planul secund a intereselor
consumatorului - se d o veritabil lupt pentru promovarea mrcilor productorului i nu
pentru satisfacerea real a nevoilor cumprtorului. Ca atare, evoluia relaiilor a continuat
prin dezvoltarea celorlalte 2 faze de parteneriat: ECR i category management.
Efficient Consumer Response (ECR)
ECR a aprut n anul 1993 n cadrul unei conferine a Food Marketing Institute din
S.U.A., inspirndu-se din conceptul just-in-time (gestiune comercial fr stoc sau cu un
nivel foarte sczut de stoc) urmrind oferirea unor produse de o mare prospeime i calitate.
Conform acestui institut, ECR reprezint o strategie aplicat n domeniul alimentar, care
implic o colaborare strns ntre productori i distribuitori, cu scopul de a oferi
consumatorului o valoare ct mai mare.
Trebuie menionat faptul c ECR a cunoscut o extindere din domeniul alimentar ctre
alte domenii, aprnd chiar organizaii internaionale care se ocup cu centralizarea
47
48
n concluzie, obiectivul ECR este de a oferi un rspuns rapid n cadrul unui sistem
orientat pe consumator n cadrul cruia distribuitorii i productorii colaboreaz ca parteneri
comerciali pentru maximizarea satisfaciei consumatorului i pentru minimizarea costurilor.
Aceast ncercare de optimizare necesit un sistem de informaii precis i o gestiune
armonioas a fluxurilor de produse realizate pe baza unui sistem de informaii (fr
documente tipizate) ntre liniile de producie i terminalele punctelor de vnzare, cu un minim
de degradare a produselor i rupturilor de stoc n cadrul i ntre partenerii comerciali.
Category Management
Category Management este considerat o continuare fireasc a ECR, fiind preocupat de
partea de cerere a acestuia. Acest concept provine din iniiativa distribuitorilor, care au ca
obiectiv optimizarea vnzrilor i a profitului. Category Management i propune s
gestioneze vnzrile la nivelul unei categorii de produse.
O categorie de produse reprezint un ansamblu de articole substituibile i corelate
ntre ele, chiar dac din punct de vedere tehnic sunt diferite, gestionabile n magazin i
regrupate n uniti strategice de afaceri pe universuri de consum sau de utilizare. Prin
urmare, o categorie de produse poate fi considerat, de exemplu, cea destinat conductorilor
auto, cuprinznd piese auto, electricitate auto, accesorii auto (tapierii, preuri, etc.), scule i
instrumente de msur, odorizante, lichide de frn, de splare a parbrizelor, etc. n alte
situaii, ntr-o categorie de produse sunt incluse att articole alimentare, ct i nealimentare,
articole perisabile, ct i neperisabile - de exemplu, categoria de produse pentru micul dejun
poate cuprinde cafea, ceai, dulcea, gem, pine, biscuii, croissant, sucuri naturale, cereale,
dar i maini pentru prjit pine, blendere, roboi de buctrie, tacmuri i vesel adaptate etc.
Metodologia procesului de realizare a Category Management presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
1. definirea categoriilor. Fiecare articol dintr-un magazin trebuie inclus ntr-o categorie.
Criteriile de alctuire a unei categorii pot fi modul de utilizare din partea consumatorilor sau
tipul de ambalaje n care se gsesc articolele
2. stabilirea rolului pe care l ndeplinesc categoriile de produse. n aceast privin,
categoriile de produse se pot grupa n:
Categorii de destinaie, care au rolul de a diferenia articolele pe care le cuprind de
concuren prin valoarea superioar oferit consumatorului de exemplu, cafea,
paste, buturi nealcoolice, unele mrfuri perisabile etc.;
49
Categorii de rutin, care sunt cumprate n mod regulat din magazin de exemplu,
sucuri, produse lactate, detergeni etc.;
Categorii ocazionale/sezoniere, cuprind n afara produselor specifice anumitor
sezoane i pe cele mai puin frecvent cumprate de exemplu, condimente, produse
pentru bronzat etc.;
Categorii de proximitate, care cuprind produse pe care cumprtorul le achiziioneaz
din cel mai apropiat punct de vnzare datorit calitii lor, chiar dac pot exista
diferene de pre fa de alte magazine - produse auto, automobile, patiserie-cofetrie
etc.
3. evaluarea categoriilor. Pe baza informaiilor provenite de la consumatori, distribuitor,
furnizor i pia se realizeaz descompunerea categoriei n subcategorii, segmente, mrci i
stoc de etalare a articolului.
4. realizarea unui clasament al categoriilor pe baza cotei de pia, cifrei de afaceri,
rezultatului net, etc.
5. elaborarea strategiei pentru fiecare categorie de produse, fixnd obiective ca intensificarea
traficului clienilor n zona de amplasare a categoriei, creterea numrului de tranzacii,
sporirea ponderii categoriei la profitul ntreprinderii, generarea de lichiditi pentru trezorerie,
crearea unei imagini favorabile a firmei etc.;
6. alegerea tacticii pentru fiecare categorie de produse. Transpunerea tacticii urmrete
crearea unui sortiment optim de produse, fixarea preurilor corespunztoare, etalarea
produselor, dezvoltarea unor campanii de promovare etc.;
7. fixarea planului de aciune pe categorie. Aceast etap are n vedere alocarea sarcinilor,
stabilirea calendarului activitilor, alocarea resurselor necesare, preciznd concret cine, cnd
i cum trebuie s execute prevederile planului de aciune;
8. analiza categoriilor de produse. n aceast etap se realizeaz urmrirea, msurarea i
eventual, corectarea planului de aciune pentru fiecare categorie.
Pentru reuita acestui demers este necesar implicarea direct a managementului de
vrf, dezvoltarea i integrarea diverselor strategii la nivelul ntreprinderii - strategii de
vnzare, strategii de produse, strategii funcionale etc.-, considerarea categoriilor de produse
ca uniti strategice de afaceri de ctre distribuitori, dezvoltarea de ctre furnizori a unor
strategii i procese interne care s permit categoriilor sau mrcilor lor s se alinieze la
rolurile categoriilor fixate de ctre distribuitori
Ctigul productorului i al distribuitorului rezult din creterea cifrei de afaceri a
unei categorii prin atenia sporit acordat nevoilor consumatorilor i prin reducerea
50
disfuncionalitilor dintre cei 2 parteneri printr-o analiz i o gestiune mai bune a costurilor
structurii.
n concluzie, Category Management se bazeaz pe gestiunea ofertei magazinului prin
intermediul categoriei de produse, satisfacerea clientului n logica sa de cumprare (prin
modalitatea de definire a categoriilor), organizarea ntr-o optic de marketing a distribuiei
asociind o serie de competene distribuitorului - cumprare, logistic, marketing, vnzare
etc.-
pentru a defini cel mai bun mix de produse la nivelul magazinului, circulaia
51
Capitolul 5
Lanul logistic
cuta dac anumite caracteristici actuale ale acestui produs nu sunt indispensabile;
vedea dac acest produs nu poate fi standardizat pentru a-l folosi ntr-un numr mai
mare de cazuri i, prin aceasta s se reduc costul su complet de achiziie i de
utilizare;
l nlocui, pur i simplu, cu altul care va ndeplini aceleai funcii cu un cost mai mic.
Analiza valorii trebuie aplicat ntregului lan logistic. Orice operaiune din lanul
logistic trebuie s aduc valoare i ca atare, trebuie cutat n permanen obinerea aceleiai
valori la un cost mai redus. n realitate, cel mai adesea nu este dificil s se determine costurile
fiecrei operaiuni din lanul logistic, ci valoarea sa adugat. Prin urmare, determinarea
valorii adugate reprezint o preocupare indispensabil, mai ales c o economie ntr-o verig
a lanului poate antrena o cretere n alta, fr ca acest lucru s fie n sine ceva ru
(nefavorabil). Un exemplu l reprezint marea suprafa de vnzare n care preurile bunurilor
de larg consum sunt mai convenabile datorit costului complet al acestora mai mic, ns
consumatorul trebuie s fac un efort pentru a-i procura aceste bunuri prin deplasarea mai
lung de la domiciliul su pn la punctele de consum. Pe acest principiu au aprut forme de
parteneriat ntre productori i distribuitori, de tipul Efficient Consumer Response (ECR),
care presupun o strns colaborare ntre toi participanii dintr-un lan de distribuie pentru a
identifica mbuntirile posibile i cine va suporta noile costuri, dar i cine va beneficia i n
ce msur din ctigurile rezultate. Studiile efectuate asupra ECR arat c o cretere a valorii
se mparte ntre diferiii participani i consumatori, ns mecanismele acestor repartiii nu
sunt clare.
n zilele noastre, chiar creterea complexitii tehnice a distribuiei bunurilor de
consum standard, combinat cu sporirea mrimii i profunzimii pieei globale a fcut ca
legtura ntre consumator i vnztor s fie, de obicei, doar legtura final ntr-un lan sau
ntr-o reea complex de schimburi. Prin urmare, lanul logistic ncepe cu extragerea materiei
prime i include mai multe legturi de producie pn ajunge la consumator.
Un lan logistic reprezint o reea de furnizori, ntreprinderi productoare, depozite i
canele de distribuie organizat pentru a achiziiona materii prime, a le transforma n produse
i a le distribui ctre clieni. Proiectarea i operarea eficient a unui lan logistic reprezint o
component a activitii de planificare desfurat att la nivel strategic, ct i tactic.
Planificarea la nivel strategic a lanului logistic implic decizii de configurare a reelei,
numrul, amplasarea, capacitatea, tehnologia facilitilor etc. Planificarea la nivel tactic a
54
operaiilor din lanul logistic implic decizii referitoare la achiziia, procesarea i distribuia
produselor.
Configurarea strategic a lanului logistic este un factor cheie care influeneaz
eficiena operaiunilor tactice i astfel, are un impact de lung durat asupra unei firme.
Obiectivul care guverneaz toate eforturile ntr-un lan logistic este creterea
competitivitii prin asigurarea unor servicii acceptate de ctre clieni la un cost minim.
mbuntirea serviciilor se poate realiza pe dou ci:
-
source: adic aprovizionarea, n cadrul acesteia fiind incluse toate activitile pe care
le gsim asociate acestui concept, cumprarea, stabilirea referinelor etc.;
deliver: adic distribuia sub toate formele sale: vnzri ctre alte ntreprinderi,
vnzarea ctre clieni finali cu diversele lor varinate;
plan: sunt operaiunile transversale din 2 verigi care permit conducerea relaiilor
dintre dou verigi.
55
Fiecare din verigi este legat, cu excepia extremitilor, la o verig din amonte i una
din aval. Ceea ce este Source pentru unul devine Deliver pentru cel care aprovizioneaz i
conduce la Make pentru cel care utilizeaz produsele aprovizionate (sourced). Pentru un
logistician conteaz mai puin coninutul, procedurile i tehnicile care se utilizeaz ntr-o
anumit verig, ct mai ales conducerea sa i deci partea de planificare (plan). De exemplu,
ntr-o uzin de asamblare tehnicile de producie nu intereseaz dect indirect lanul logistic,
n schimb planificarea activitii mainilor i aprovizionarea cu componente in de
conducerea lanului logistic (SCM).
Forumul Global al Lanului Logistic a introdus alt model de lan logistic. Acest cadru
este construit din 8 procese cheie de afaceri, care sunt att inter-funcionale, ct i
transversale firmei. fiecare proces este condus de ctre o echip inter-funcional, care
include reprezentani din domeniile: logistic, producie, achiziie, finane, marketing,
cercetare-dezvoltare etc. Procesele din cadrul unui lan logistic sunt:
-
satisfacerea cererii;
onorarea comenzii;
logistica invers.
Ne gsim ntr-o perioad n care comerul domin industria, mai ales prin marile
suprafee de vnzare. Acestea impun numeroase condiii ntreprinderilor productoare n
privina modalitilor de realizare a produselor, de ambalare, etichetare, dar mai ales, n
privina preurilor i a modalitilor i termenelor de plat. Toate acestea las ntreprinderilor
productoare o libertate decizional redus, cu impact asupra performanelor lor generale.
Progresele din domeniul tehnologiilor informaiei i cel al mijloacelor de comunicare
fac posibil apariia a noi moduri de concepere a relaiilor ntre firme. Tot mai mult se
utilizeaz sistemele de schimb electronic de date (EDI), care permit comunicarea n timp real
a unor informaii relevante pentru prile implicate. n acest mod, se pot elimina consecinele
negative ale efectului de bici i se mbuntete competitivitatea prin pre a produselor,
graie reducerii costurilor.
Concurena puternic de pe piee, care n marea lor majoritate sunt ale
consumatorului, pune problema gsirii unor noi forme prin care produsele s ajung la clieni.
Apar formule parteneriale care leag prile implicate n noi formule asociative pentru
perioade mai lungi de timp. Aceste parteneriate conduc la costuri totale mai mici ale
produselor, cu ctiguri mai mari pentru firme dect dac ar fi acionat independent. ntre
aceste formule de parteneriat un loc nsemnat revine i constituirii lanurilor logistice.
Managementul strategic adoptat de ntreprinderi nu mai poate fi limitat doar la
interiorul acesteia. Orict de bine ar fi realizat acest demers n interior, ntreprinderea nu este
izolat n mediul economic i ca atare, interdependenele care o leag de ali participani la
acesta o fac s sufere influena lor. Ca atare, funciile specifice managementului strategic
trebuie concepute ntr-o manier extins, excednd ntreprinderea ceea ce conduce la o
abordare prin intermediul lanurilor logistice pentru a realiza sincronizarea activitilor
proprii cu cele ale firmelor cu care interacioneaz. De fapt, acest lucru este cu att mai
necesar cu ct deciziile se fundamenteaz pe baza unei abordri multicriteriale, care de multe
ori depesc grania ntreprinderii.
Globalizarea din ce n ce mai intens face ca firmele mari, din economiile dezvoltate,
s-i delocalizeze activitile aferente diverselor funcii ale ntreprinderii (i n special cea de
producie) n zone n care acestea pot fi efectuate mai competitiv. Aceast delocalizare pune,
ns problema livrrii diferitelor componente ale unui produs spre fabricile de asamblare
(adesea situate la distane mari), fluxuri care trebuie sincronizate, ceea ce conduce spre
constituirea lanurilor logistice.
57
faptul c obiectivele funcionale nu intr n conflict de-a lungul lanului logistic, acestea fiind
conciliate i echilibrate i c o strategie integrat a sistemelor care reduce nivelul
vulnerabilitii trebuie elaborat i implementat. In viziunea lor, coordonarea materialelor,
informaiilor i finanelor care circul n interiorul unei mari firme multinaionale este o
sarcin provocatoare i aductoare de recompense. Evident a forma un lan de furnizare
dintr-un grup de companii individuale astfel nct s acioneze ca o entitate unic este i mai
dificil.
Dac toate informaiile relevante devin accesibile pentru orice firm din lanul
logistic, atunci este mai degrab posibil s se ncerce optimizarea lanului dect suboptimizarea lui pe baza intereselor particulare ale firmelor. Aceast situaie conduce la o mai
bun planificare general a produciei i distribuiei, care poate reduce costurile i poate oferi
o mai mare atractivitate produsului final, favoriznd creterea vnzrilor i rezultate generale
mai bune pentru firmele implicate.
ncorporarea cu succes a SCM conduce la un nou tip de concuren pe piaa global,
care nu se mai desfoar ntre firme, ci ntre lanuri logistice. Acest lucru se ntmpl
deoarece ntreprinderile, orict de mult se strduiesc s dezvolte avantaje concureniale prin
mbuntirea serviciilor oferite clienilor i optimizarea costurilor au atins limita maxim n
interior i caut alte surse de avantaj n exterior. Productorii i mbuntesc costurile cu
achiziiile i de producie mai ales datorit delocalizrii. La rndul lor, distribuitorii
favorizeaz subcontractarea. Aceasta nseamn extinderea n afara ntreprinderii i includerea
ntr-un lan logistic. Nu nseamn c toate ntreprinderile se gsesc la acelai nivel de evoluie
a lanului logistic. Se pot identifica mai multe trepte, care ncep de la legturi simple cu
partenerii din amonte i din aval, continund cu integrarea diferitelor funcii prin programe
informatice de gestiune integrat, punerea n comun a acestor funcii ntre furnizor i
distribuitor datorit schimburilor electronice de date (EDI, concretizate prin gestiunea
aprovizionrii punctelor de vnzare de ctre furnizor, pn la gestiunea colaborativ la cel
mai nalt nivel. n acest mod, SCM are sarcina de a concilia un nivel redus de stoc cu o
calitate bun a serviciilor, reducerea numrului i a costurilor deplasrii n gol a mijloacelor
de transport, optimizarea spaiilor de depozitare etc. pentru a ndeplini cererile clienilor prin
cea mai eficient utilizare a resurselor.
59
60
Capitolul 6
Logistica amonte - de aprovizionare
62
63
desfurate lungi negocieri, timp de mai multe luni de zile, cum se ntmpl n cazul unor
contracte guvernamentale.
6. Evaluarea ofertelor
Grupul de cumprare sau factorii de decizie pot s selecteze sau s resping ofertele n
funcie de o mulime de criterii. Este posibil s se selecteze mai muli furnizori. In aceast
faz, rolul agenilor de vnzri poate fi crucial, deoarece acum se decide soarta tranzaciilor.
7. Stabilirea procedurii de lansare a comenzilor
Odat selectai furnizorii, cumprtorii caut s pun la punct mpreun cu acetia un
mecanism de comand / facturare de rutin, n vederea stabilirii unor relaii de durat. Acum
se stabilesc dimensiunile comenzilor, frecvena lor i termenii de plat, trecndu-se apoi la
implementarea lor.
8. Feedback-ul rezultatelor obinute i evaluarea procesului
S-a rezolvat problema? Am obinut un regim preferenial? Avem vreun motiv s
rediscutm problema furnizorilor?
Serviciile acordate clienilor au o importan vital n aceast faz. Modul n care sunt
tratai cumprtorii de ctre agenii de vnzri i capacitatea acestora din urm de a face fa
nemulumirilor i problemelor care se ivesc va afecta modul n care se evalueaz ntregul
proces.
Aceste opt faze ale cadrului tipurilor de cumprare (Anderson et al., 1987) reprezint
un instrument de conceptualizare intuitiv, logic i util, care ajut la o mai bun nelegere a
problemei, fr s aib pretenia de a fi ntotdeauna aplicabil, dei exist suficiente indicii
empirice care i susin valabilitatea. El poate fi de ajutor n marketing i, n special, n
activitatea comercial concret.
Ca toate procesele de cumprare, procesul de asigurare material comport existena a
diferite stadii ce se execut nainte, paralel, pe parcursul sau dup activitatea de cumprare,
care schematic sunt:
a) Prealabile actului de cumprare:
referitoare la
comportamentul de
reciprocitatea;
existena surselor multiple;
calitatea personalului.
Opinia conform creia cumpratorii industriali se ghideaz dup criterii exclusiv
raionale i prefer sau caute numai preurile cele mai mici, fr s manifeste loialitate fa de
o marc anume i fr s fie interesai de prestigiul pe care l pot conferi astfel de cumparturi
s-a dovedit a fi fals. Studiile memionate au mai artat:
majoritatea cumprtorilor nu sunt dispui s-i schimbe furnizorii pentru reduceri
de preuri mai mici de 10%;
produsele sunt de regul prevzute, din proiectare, cu mai multe caracteristici dect
o cere destinaia lor nominal;
livrarea sigur este preferat celei rapide;
cumprtorii inovatori i ateni la calitate acord o atenie sporit i aspectelor
legate de serviciile oferite de furnizori.
Gestiunea stocurilor
Factorii care determin apariia stocurilor
Procesul de stocare este un fenomen complex de cunoatere, judecat i aciune a
factorilor care determin apariia sa, iar managementul lui se exercit prin decizii.
Decizia poate fi definit ca un act raional de alegere a unei linii de aciune prin care
se urmrete realizarea obiectivelor, inndu-se cont de resursele disponibile i condiiile
concrete de realizare a acestora. Evaluarea procesului decizional const n realizarea unei
corespondene ntre liniile de aciune, rezultatele i scara valorii, din punct de vedere al
criteriilor de optimizare urmrite
Linia de aciune a crei rezultate sunt apreciate cel mai favorabil pe scara valorii
reprezint soluia optim. Dac la elementele decizionale (linii de aciune, stri ale naturii,
scara valorii, rezultatele obinute) se mai adaug un sistem de constrngeri decizionale
(impuse de politica firmei sau generate de evoluia mediului economic) care vor limita
rezultatele admise se vor obine dou categorii de optimuri:
optim absolut care ncalc sistemul de constrngeri avut n vedere;
optimul admisibil care ine cont de sistemul de constrngeri avut n vedere.
67
Nivelul
stocului
Cerere
Ieiri
69
71
72
Stocul de alert reprezint cantitatea n stoc la nivelul creia trebuie s fie fcut
comanda. Sub forma unei relaii de calcul avem:
Stocul de alert = Stocul minim curent + Stocul de siguran
n cazul nostru comanda va fi fcut la nceputul lunii aprilie. Vizualizarea stocului de alert
pe baza fiei stocului permite s se repereze n mod rapid materiile prime, piesele care trebuie
s fie reaprovizionate.
Meninerea stocului curent la un nivel optim depinde de stabilirea corect a cantitii de
comandat. Cu privire la aceast problem pot fi avute n vedere dou politici de
aprovizionare:
un numr redus de comenzi axate pe cantiti mari. In acest caz stocul este mare, ca
i costul de posesie al stocului; dimpotriv, cheltuielile cu derularea comenzilor i a
livrrii sunt mai sczute iar condiiile de cumprare mai bune;
un numr mare de comenzi axate pe cantiti mici. Aceast situaie implic stocul i
costul de posesie a stocului diminuate, dar cheltuielile cu derularea comenzilor i
livrarea cresc.
73
Timp
necesar pentru asigurarea continuitii procesului de producie n cazul n care sunt necesare
transporturile de la un depozit central la punctele de consum.
Cantiti
Zile
Aceste situaii sunt specifice ntreprinderilor care, prin forma i structura lor de
organizare, au secii, sectoare sau ateliere de fabricaie dispersate pe mai multe
amplasamente, la distane care, innd seama de condiiile i de mijloacele de transport
utilizate, nu asigur aprovizionarea seciilor simultan i n aceeai zi cu eliberarea
materialelor din depozitul central (cazul depozitelor de distribuie de exemplu).
Stocul de iarn reprezint cantitatea de materiale necesar pentru asigurarea
continuitii procesului de producie n cazul n care sunt necesare transporturile de la un
depozit central la punctele de consum.
75
Cantiti
Timp
ori posibilitatea aparaiei unor greve. Este de observat c aceste stocuri au o destinaie precis
pentru meninerea nivelului producieie sau reducerea costurilor datorat reducerii produciei,
dei n metodologia de calcul ele nu sunt individualizate, din punct de vedere financiar i din
punct de vedere al rolului lor n firme, avnd un scop i un loc bine precizat, de o mare
utilitate practic.
Stocurile sezoniere reprezint cantitile de materiale, de produse care sunt
aprovizionate i consumate ca atare ntr-o anumit perioad din an. Stocurile sezoniere
specifice ntreprinderilor prelucrtoare a unor produse de origine animal sau vegetal, sunt
de fapt un multiplu ale stocurilor de iarn, o repetare a acestora pe tot parcursul unui an de
zile. Deosebirile dintre stocurile de iarn i stocurile sezoniere sunt n principal urmtoarele:
producia ntreprinderilor de prelucrare, spre exemplu, difer din punct de vedere al
structurii, n funcie de sezon,
n timpul n care unele stocuri de produse sunt pe cale de a se epuiza prin consumul
lor n producie, alte stocuri se formeaz pentru a asigura producia viitoare cu noua
sa structur,
de regul., producia din industria de prelucrare a alimentelor, nu se vinde imediat, ci
pe tot parcursul anului , pn la sezonul urmtor. Ca atare stocurile de produse
prelucrate se acumuleaz fie n ntreprinderile prelucrtoare, fie n reeaua comercial
de preferin en -gross
Sub acest aspect, stocurile sezoniere ar trebui s fac parte din stocul de producie ca i
stocurile de iarn.
Stocurile n curs de transport - pe care specialitii le mai numesc i stocuri pe roi,
reprezint cantitile de materiale existente n diferite mijloace de transport, n timpul ct
dureaz aceste operaiuni de la expedierea lor de ctre furnizor pn la primirea de ctre
destinatari, chiar dac scriptic au fost sczute din evidena stocurilor furnizorilor, ele nu au
fost primite i stocate la destinatari.
Stocuri de conjunctur reprezint cantitile de resurse materiale ce se cumpr de
ntreprinderi atunci cnd pe pia apar temporar unele condiii care faciliteaz cumprarea
acestor resurse n mod avantajos. Este cazul pentru perioada de cretere a preurilor, de
liberalizare sau de restrngere a contigentelor, de conjuncturi politice i de relaii economice
favorabile, sau pur i simplu pentru a se asigura n cazul unor posibile crize ce apar la orizont,
77
a unor instabiliti politice i sociale, a accenturii concurenei din partea unor cumprtori
sau productori. Tot aici regsim i stocurile de resurse materiale determinate de jocul bursier
sau tocmai pentru a provoca un asemenea oc atunci cnd interesele impun acest lucru
Stocurile strategice - rezerva de stat, reprezint cantitile de materiale i produse
aflate la dispoziia Guvernului, pentru a putea interveni cu eficien mai mare n prevenirea i
combaterea efectelor unor calamiti (rzboaie, cutremure, inundai, alunecri de teren,
secete, etc.) sau pentru ajutorarea populaiei n cazul unor epidemii, molime, lipsuri
alimentare i de medicamente. Asemenea stocuri la fel ca i rezervele de resurse materiale se
gsesc n permanen i se nlocuiesc periodic pentru a nu expira termenul de valabilitate pe
timpul ct materialele sunt stocate. n diferite ri denumirea este fie de stocuri strategice ca
atare, fie de rezerve de stat, stocuri secrete, rezerve de protecie, stocuri de intervenie.
Stocurile strategice - se constitue n afara tipurilor de stocuri destinate continuitii
activitii, fiind formate din resurse materiale cumprate n volum mare n momentul n care
se consider c preul de achiziie este cel mai favorabil, iar n viitor acesta are tendin de
cretere.
n unele cazuri se constituie stocuri i cu scopul de a avea o situaie de monopol. Dac
o ntreprindere cumpr toate cantitile dintr-o anumit resurs de la toi furnizorii,
ntreprinderea se situeaz pe poziia de monopson, determinnd celelalte ntreprinderi s-i
adapteze structura produciei la consumul altor resurse materiale. n aceast situaie se
contureaz perspectiva de dumping pe care intenioneaz s fie folosit pe pia.
Modele de gestiune a stocurilor
Elementele principale ale procesului de stocaj i influenele asupra costurilor
Pentru realizarea unui managementul eficient al stocurilor la luarea decizilor necesare
realizrii unor modele de gestiune a procesului de stocare i a cuantificrii eforturilor
financiare pe care trebuie s le suporte firma pentru a-i realiza obiectivele stabilite (cerute)
de producie, vom folosi urmtoarele costuri:
costurile produsului (materi prim, reper, subansamblu, pies de schimb, etc.,
costurile de comand,
costurile de scoatere din stoc,
costuri legate de capacitate.
78
Costul produsului reprezint pentru firm preul pltit pentru materia prim, reper,
subansamblu pe care le achiziioneaz, fiind format din preul propriu-zis al produsului la
care se adaug alte costuri directe asociate produsului : TVA, transportul, vama i asigurarea.
Pentru un produs fabricat de o firma aceste costuri nglobeaza materialele directe, munca i
cheltuielile fabricii, aceste costuri pot fi obinute de obicei din calcule sau ca i costuri
nregistrate la prelucrare.
Costurile de posesie al stocurilor sunt determinate de:
1. Costurile de capital: banii investii n stocuri nu sunt disponibili pentru o alt
utilizare, ceea ce reprezint costul unei oportuniti pierdute. Costul minim ar trebui s fie
interesul pierdut prin neinvestirea banilor, dar poate fi mult mai mare din cauza
oportunitilor de investiie ale firmei.
2. Costurile de depozitare: depozitarea stocului presupune spaiu, muncitori i
echipament aa nct dac stocul crete i costurile cresc.
3. Costurile de risc: riscurile n meninerea stocurilor sunt urmtoarele:
nvechire: pierderea valorii produsului rezultat din schimbarea modei i din
cauza progresului tehnologic,
distrugere: stocul este distrus n timp ce este pstrat sau transportat,
escrocherie: bunuri disprute sau furate,
deteriorare: stoc care se deterioreaza sau se disip n depozit.
Costul total de stocare este format deci din: costurile directe de stocare i costuri indirecte
de stocare:
Cs = Cds + Cis
Unde: Cs costurile de stocare,
Cds costurile directe de stocare,
Cis costurile indirecte de stocare.
Costurile directe de stocare sunt formate din:
Csa - cheltuielile cu salariile muncitorilor i ale personalului administrativ din
depozite, inclusiv cotele pentru impozitul pe salarii i asigurrile sociale aferente;
79
financiare efectuate pentru cumprarea i stocarea unor cantiti de materiale sau produse pe
o anumit perioad de timp sau de efectele evitrii finanrii pentru achiziionarea i stocarea
materialelor care se pot nregistra n ipoteza nestocrii i folosirii fondurilor financiarvalutare, astfel disponibilizate, la dezvoltarea capacitilor de producie, efectuarea unor noi
investiii, crearea condiiilor pentru dezvoltarea produciei i pentru obinerea unui spor de
profit
Cis = (a x Cmaps + Cmaps) * e
Unde:
a coeficient de calcul care arat ct reprezinta cheltuielile aferente efortului direct de
stocare n raport cu valoarea medie anuala a materialelor stocate (Cmaps),
Cmaps - valoarea medie anuala a materialelor stocate,
e - reprezint eficiena investiiei pentru dezvoltarea produciei.
e = Pr / I
Unde:
Pr - reprezint profitul suplimentar obinut prin punerea n valoare a rezultatelor
investiiei,
80
Expresia valoric este rezultatul produsului dintre stocul de producie fizic, pentru fiecare tip
de resurs material, i preul de aprovizionare aferent (calculat prin nsumarea preului de
cumprare cu cheltuielile necesare aducerii materialelor n unitatea economic i pe care aceasta le
suport direct).
Exprimarea stocurilor n zile - permite s se evidenieze perioada de timp pentru
care stocul fizic constituit acoper cererea pentru consum. n funcie de exprimarea n zile se
stabilesc momentele calendaristice de declanare a aciunilor de reaprovizionare pe parcursul
anului de plan.
81
84
Capitolul 7
Logistica intern - de producie
85
87
EERP
ERP
Intreprindre
MRP II
Finane
Proiectare
Resurse umane
MRP II
MRP
MFG
Materiale
Componente
Cantiti
Timp
1960
MFG
MRP
Planificare
Capacitate
Finane
1970
Planificarea i
controlul
stocurilor
Managementul
materialelor
1980
Planificarea
resurselor de
producie
Intreprindere
ERP
Managementul
ciclului de
aprovizionare
Managementul
relaiei cu
consumatorii
Sisteme
informatice de
suport a deciziei
E-business
1990
Planificarea
resurselor
ntreprinderii
2000
Planificarea
extins a
resurselor
nevoi independente;
nevoi dependente.
88
89
Capitolul 8
Logistica aval - de distribuie
angajate n activiti comerciale. Totui, acesta este un tip de vnzare important, care
presupune un personal numeros i care prezint probleme deosebite n ceea ce privete
managementul i controlul. Agenii de vnzri directe sunt generatori de comenzi, care se
bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheierea tranzaciilor
lor, de prezentri preambalate i de diverse tehnici pentru producerea reaciilor condiionate.
De regul, ctigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comercial, iar plata lor se
face adesea prin comision sau prin alte mijloace de corelare cu rezultatele obinute. Dei
mijloacele de comunicare oral i au importana lor n identificare i localizarea clienilor lor
poteniali, pentru a se realiza o vnzare direct eficient este important ca agenii s
beneficiezi i de sprijinul managementului n ceea privete generarea oportunitilor
comerciale i meninerea unei imagini pozitive. Teritoriile comerciale pentru aceast
categorie pot fi mult mai slab definite dect n alte situaii. Se discut mult cu privire la
aspectele care favorizeaz succesul n vnzrile de acest tip. Mitul agentului cu caliti
comerciale native se nate, de regul, atunci cnd privim sau simim pe propria piele cum
actioneaz agenii de vnzri directe. Este clar c persoanele cele mai potrivite pentru acest
tip de activitate par s fie cele crora le place s ntlneasc oameni i s simt provocarea
unei vnzri ce trebuie fcut, cele nzestrate cu o putere de convingere deosebit. De
asemenea, deoarece vnzrile directe sunt, cel mai adesea, evenimente nerepetabile,
procedeele ce in de arta negustoreasc pot fi i ele deosebit de eficiente n acest caz.
Recompensele pot fi substaniate, fr s fie nevoie; totodat, de prea mult calificare
formal. Datorit controlului inexistent sau foarte redus al intrrilor, vnzarea direct ofer
oamenilor ocazia de a ctiga substanial, de a promova rapid i de a obine recunoatere
profesional. Tipurile de oameni angajai n acest domeniu i calitaile lor pot fi foarte
variate.
Vnzarea direct de produse industriale
Distribuitorii din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferena fa de
categoria anterioar constnd n mrimea i valoarea mrfii vndute, n durata negocierii, n
natura deciziei de cumprare, care este luat la nivel de organizaie, precum i n scopul
pentru care este cumprat produsul.
In aceast categorie se ncadreaz mainile unelte, avioanele, materiile prime, precum
i piesele sau componentele cumprate n baza unui contract. Sunt necesare aptitudini de
negociator i competene tehnice de nivel nalt, dup cum este nevoie i de mult
91
necesare pentru a putea fi acceptai ca furnizori. Agentul care vine din partea unui furnizor
prezent pentru prima oar la astfel de licitaii ajunge s constate c toate aceste formaliti pot
crea probleme reale chiar nainte de nceperea propriu-zis a negocierilor.
Vnzarea indirect de bunuri de consum
Acesta este una dintre cele mai obinuite tipuri de vnzri, n care agenii se ocup n
primul rnd de vnzarea de servicii ctre distribuitori / detailiti. De regul, activitatea
decurge prin vizite fcute la punctele de desfacere i implic o varietate de sarcini pe care
agenii trebuie s le efectueze pe lng preluarea de comenzi. Exemple aici sunt multe, de
pild companiile care comercializeaz produse de larg consum cu circulaie rapid, cum ar fi
detergenii, produsele alimentare i igrile. Vnzarea se face de regul n mod repetat, pe
baza unor contracte de durat. Agenii de vnzri trebuie s neleag care sunt nevoile
cumprtorilor i s recomande crearea unor stocuri corespunztoare din produsele
respective, s ajute la etalarea produselor la punctele de desfacere, s promoveze programele
de reclam ale companiei lor n rndul detailitilor i s ajute n activitile de vnzare
promoional.
Acest tip de activitate se potrivete cel mai bine agenilor de vnzri tineri, dornici de
rezultate i care i consider slujba ca fiind prima treapt pe scara ierarhiei de management.
Aceast categorie de oameni nva rapid cum s-i desfoare afacerile, care este poziia
companiei lor i a produselor pe care le promoveaz n raport cu situaia din firmele
concurente i cum anume opereaz fiecare cumprtor. Acest tip de vnzare este modalitatea
ideal de pregtire a viitorilor manageri, dar ea poate crea i probleme, din punctul de vedere
al supervizrii i al motivrii. Dac se d prea mult important pentru frecvena contactelor
cu clienii i realizrii unor obiective comerciale precise, se poate ajunge la rutin i
plictiseal.
Vnzarea indirect de produse industriale
Dei se pune mult accent pe similitudinile i diferenele existente ntre marketingul
din domeniul industrial i din cel al bunurilor de consum, activitatea agentului de vnzri
specializat n vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune cu
vnzarea indirect de bunuri de consum, dect cu alte forme de vnzare industrial. Marea
parte a acestei activiti const n asistena acordat distribuitorilor i n vnzarea de
ntreinere. Dei vnzrile promoionale i activitatea la punctul de desfacere sunt mai puin
93
importante sau chiar inexistente n acest caz, exist o cooperare agent-client, concretizat n
diverse forme. In acest sens, agentul care vinde materiale de construcie poate i s lucreze
prin intermediul sau mpreun cu furnizorul de materiale al constructorului, n funcie de
fiecare contract n parte. Calitile cerute pentru acest tip de vnzare privesc mai mult
cunoaterea produsului i a aplicaiilor lui, dar obiectivele care-i stau n fa se refer la
meninerea legturilor de afaceri existente i a dinamicii cu care se deruleaz contractele
dintre organizaia furnizoare i cea cumprtoare, precum i la aspectele de ntreinere
presupuse de activitatea de vnzare, n condiiile n care celelalte elemente ale mixului de
marketing (produsul, preul i distribuia) sunt relativ fixe sau egale cu cele oferite de ceilali
furnizori ce alctuiesc concurena.
Vnzrile n regim de misionariat
Aceast categorie, care a fost identificata de Derek Newton, necesit o atenie aparte.
Este vorba aici de o forma dificil de vnzare, care presupune convingerea unei persoane cu
putere mare de influenz asupra deciziei de achiziie s recomande produsul sau serviciul
oferit, fr ca aceast persoan s fie i utilizator al mrfii respective. Arhitecii i doctorii
sunt dou exemple de astfel de persoane cu influen, dup cum tot aici pot intra i profesorii
care pregtesc listele de lectur pentru studenii. Predominant mai ales n industria
farmaceutic, vnzarea n regim de misionariat caut s educe i s instruiasc clienii n
vederea utilizrii produsului i, prin urmare, nu urmrete tranzacii unice, ocazionale, ci
consolidarea unei relaii care sa duc i la alte comenzi n viitor. Pericolul la care se expune o
companie n aceast situaie vine de la angajarea unor costuri fixe de regie foarte mari, n
condiiile n care ctigul poate fi nesigur. Ca urmare a acestui fapt, au aprut companii
comerciale specializate, care i deservesc nu numai pe clieni (doctorii i specialitii n
domeniul sntii etc.), ci i companiile farmaceutice. Innovex este o astfel de companie de
vnzri specializate, iar avantajul oferit de existena ei este c medicii practicani nu trebuie
s mai primeasc vizita unui mare numar de ageni de la mai multe firme, iar companiile
farmaceutice, cum sunt Pfizer, Wellcome i Smith Kline Beecham, i pot atinge obiectivele
comerciale, de exemplu lansarea unui nou produs, cu o for de munc structurat mai
flexibil.
Vnzarea cu amnuntul sau n acest sistem de misionariat are eficiena maxima atunci cnd:
- produsul prezint avantaje certe fa de oferta concurenei;
94
- ciclul de vnzare este lung, n timp ce nevoia de informaii a clienilor poteniali este acut
i urgent;
- celelalte forme de comunicare, cum este reclama, nu pot s transmit ntregul mesaj pe care
furnizorul dorete s-1 comunice i pe care cumprtorul trebuie s-1 cunoasc pentru a putea
alege produsul cu maxim ncredere;
- procesul de cumprare este complex, iar luare deciziei de achiziionare implic mai multe
persoane cu putere de influen.
Agenii responsabili de conturile cheie
O alt categorie care merita s fie menionat, dei n mod normal se nscrie n
categoria vnzrii indirecte de bunuri de consum sau n cea a bunurilor industriale, cuprinde
aa numiii ageni care se ocup de vnzrile n conturile cheie. Structura mobil a
principalilor detailiti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii s-i
defineasc un numar de clieni de importan strategic.
Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaz din relaiile cu
20% din clieni, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un tratament
adecvat i toata atenia pe care o merit. Mai mult dect att, din cauza c aceti clieni sunt,
de regul, mari organizaii nzestrate cu departamente interne de achiziii, abordarea lor
trebuie fcut ntr-o maniera personalizat pentru fiecare caz n parte, n maniera n care se
fac vnzrile directe dintre organismele guvernamentale. Este nevoie s se aplice metode
speciale pentru fiecare organizaie care dorete s deschid un cont nou. Problemele
managementului conturilor cheie sunt tratate de managementul relaiilor cu clienii, dar aici
se poate meniona faptul c vnzarea n conturile cheie presupune nite calitai speciale i,
totodat, c este vital s se asigure loialitatea acestor clieni prin personalizarea n fiecare caz
a mixului produs - serviciu- informaii. Agenii responsabili de conturile cheie trebuie s
dovedeasc compene n mai multe domenii diferite, dintre care planificarea i implementarea
strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor.
Agenii de intermediere pentru produsele alimentare
Ideea de agenii care reprezint mai multe domenii de activitate sau productori nu
este nou i s-a mai aplicat pe pieele uneltelor mici, ale publicaiilor i ale altor produse mai
complexe. In industria alimentar, dezvoltarea canalelor multiple pn la poziia dominant
din prezent i importana pe care o au acum utilizatorii majori, alii dect detailitii, au dus la
apariia unei probleme de reprezentare pe care o resimt companiile mici n faa
95
cumprtorilor masivi. Exist un tip de vnzare ce poate fi utilizat pentru depirea acestei
probleme, anume recurgerea la intermediarii din domeniul alimentar, grupai n agenii care
reprezinta mai muli productori, fiecare cu o varietate de produse ce trebuie vndute
distribuitorilor cu amnuntul.
Activitile specifice acestui tip de vnzare sunt legate n special de vnzrile
promoionale i de ofertele speciale, care, altfel, ar presupune din partea fiecrei companii
productoare costuri de reprezentare mult prea ridicate, iar din partea fiecrui responsabil de
magazin, o investiie de timp mult prea mare. Este de preferat s existe un singur specialist n
delicatese, lactate sau dulciuri, s spunem, n locul unui reprezentant pentru fiecare dintre
aceste linii de produse. Detailitii primesc din partea fiecrui intermediar cte un "mix" de
produse. Productorul beneficiaz, n consecin, de o reprezentare pe care altfel nici nu ar
avea-o, nici nu i-ar putea-o permite. Miestria acestor intermediari const n echilibrarea
articolelor pe care le promoveaza i n armonizarea ofertei lor cu cerinele clienilor. Soluiile
la problemele complexe care apar ori de cte ori se comercializeaz o gam nou de produse
sunt gsite cu ajutorul unei forme noi de management, cel al categoriilor.
Capacitatea intermediarilor alimentari de a aduga valoare procesului de distribuie a
dus la aplicarea din ce n ce mai generalizat a conceptului de management al categoriilor n
ntregul lan de aprovizionare de care dispun supermarketurile din ziua de astzi.
Vnzrile promoionale
Aa cum arat i succesul de care se bucur sistemul intermediarilor din domeniul
alimentar, un aspect important al reuitei n marketing pentru multe companii este existena
unui produs disponibil n cantiti suficiente, care este propus i etalat ntr-o form extrem de
atragtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc distribuitorului un profit maxim, pe care
clientul final l poate cumpra uor i cu plcere. Din aceast cauz, un aspect important pe
lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri este i capacitatea de a
oferi produsul sau serviciul oferit de compania sa ntr-o manier ct mai competitiv. In cazul
anumitor companii, acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor
promoionale de restul activitilor comerciale. Compania productoare de dulciuri Mars a
desemnat de mai mult vreme, din rndul personalului ei obinuit de vnzri, un grup aparte
de angajai, care se ocup numai de vnzrile promoionale i a cror sarcin este s viziteze
magazinele mari i mici i s ajute la etalarea ct mai eficient a produselor la punctul de
desfacere. Alte firme, precum Procter and Gamble, i plaseaz proprii lor angajai n
96
Vnzrile internaionale
Pentru a acoperi problemele complexe presupuse de activitatea de vnzare pe piee
strine este nevoie de aptitudini speciale. Metodele adoptate pentru vnzrile internaionale
variaz n funcie de client i de cultura predominant pe piaa ce urmeaz s fie deservit, de
formele de organizare alese, cum ar fi cea de agenie care acioneaz nemijlocit sau cea de
joint-venture, precum i de capacitatea de marketing a companiilor respective. Prin urmare,
este posibil s se aplice mai multe dintre tipurile de vnzri enumerate mai sus, dac nu chiar
toate. Este clar, ns, c nu toate criteriile care asigur succesul pe piaa intern se pot
neaprat aplica i n strintate. Sarcinile, responsabilitile i metodele trebuie adaptate n
aa fel nct s se potriveasc pentru piaa sau clienii deservii.
99
Nu exist nici o teorie sau set de principii care s se aplice n mod universal oricrei
situaii comerciale. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau
situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial.
100
afecta ns dezvoltarea de conturi noi. Ct se pierde prin dispariia unora dintre conturi i,
totodat, ct se ctig prin crearea de oportunitai noi de afaceri se poate vedea numai peste
mai mult timp - aceasta este vnzarea de dezvoltare. De asemenea, modificarea mixului de
produse, o activitate deosebit de dificil indiferent cnd este efectuat, nu aduce dup sine
nici un stimulent ctre creterea performanei Cu toate acestea,se poate obine un profit mai
mare dac se vinde mai puin, dar la cote mai ridicate, dect la capacitatea maxim, dar la
cote sczute. Inc o dat, activitile pe care trebuie s le efectueze distribuitorii difer ntre
ele. Pentru a mbina armonios activitatea de furnizor de informaii, de consilier tehnic, de
primitor de reclamaii sau cine tie ce altceva este nevoie s se pun un accent deosebit pe
elementele de serviciu ale muncii agenilor de vnzri respectivi, nu numai pe atingerea intei
reprezentate de volumul vnzrilor realizate ntr-o perioad de timp dat. Tintele exprimate
ca volum descurajeaz echilibrarea activitilor comerciale, deoarece i silesc pe ageni s
pun accentul pe volumul vnzrilor, n detrimentul activitilor conexe, diferite de vnzarea
propriu-zis.
]intele legate de produse
intele legate de produse sunt similare celor din seciunea anterioar, cu deosebirea
c, n acest caz, distribuitorului i se cere s realizeze vnzri conform unui anumit mix de
produse, pentru a depi una dintre deficienele intelor legate de volum, i anume realizarea
unui mix mai profitabil. Metoda nu elimin ns toate celelalte deficiene menionate mai sus.
Mai mult dect att, pe multe piee de tip industrial, informaiile cu privire la clieni sau la
firmele concurente se pot modifica, dup cum se poate schimba i valoarea adugata a
diferitelor grupe de produse. Principalul repro adus intelor legate de produse const n
faptul c se ntmpl foarte rar s aib o legtur cu piaa. Distribuitorilor li se cere s vnd
mai mult din ceea ce nu doresc clienii i la preuri tot mai mari, astfel nct s satisfac
obiectivele companiei n materie de producie sau financiare. Aceasta metod nu duce la
rezultatele scontate dect rareori, deoarece este orientat spre vnzare, nu spre pia. Att
intele de vnzri, ct i cele de produse pot fi afectate de dou impedimente practice. De
exemplu, contractele realizate la sediul central al companiei ajung s afecteze vnzrile ctre
magazinele de desfacere, iar comerul realizat prin intermediari duce la suprapuneri ale
teritoriilor comerciale stabilite de companie. Cu alte cuvinte, ceea ce vinde un agent ctre un
anumit cont poate sfri prin a fi intrat n zona de responsabilitate a altuia. Majoritatea
companiilor au conturi importante, care se ntind pe suprafee geografice importante i, n
acest caz, rolul agentului de vnzri este mai degrab legat de servicii i de activitile
104
cu linii multiprodus pe diverse piee, ceea ce complic i mai mult aceast definiie. Costurile
cu vnzarea, profitabilitatea i conturile noi poteniale scap oricum acestei definiii. Mai
mult, efectele principale asupra cotei de pia sunt generate de capacitatea de a segmenta
piaa cu precizie, de a identifica clienii int i de a oferi mixul cel mai potrivit pentru
meninerea avantajului competitiv pe care, mai apoi, l poate promova agentul de vnzri.
Personalul de vnzri nu si poate face munca n mod eficient cu instrumente proaste.
Relaia dintre vnzri i potenial
Am putut vedea, atunci cnd am discutat despre delimitarea teritoriilor, c potenialul
este factorul de departajare cel mai important n materie de performan. Dac sursele de
informaii cu privire la pia i la clieni sunt exacte, atunci soluia cea mai bun este s se
msoare performana comercial raportat la potenial. Soluia aceasta este deosebit de
indicat atunci cnd exist un numr fix de contacte i se ateapt s se realizeze o rat de
succes de 1 la 3 sau de 1 la 5. Se ine seama aici de tranzaciile noi i de diversele obiective
comerciale specifice fiecrui caz. Dificultile practice legate de msurarea realist a
potenialului pot crea aici probleme.
Numrul de vizite efectuate
Majoritatea agenilor de vnzri lucreaz dup un sistem de vizite zilnice sau
sptmnale. Managerii pot s stabileasc pentru compania lor o frecven medie a vizitelor
i s o compare cu mediile pentru domeniul respectiv sau pentru tipul de vanzare. Agenilor
de vnzri sub medie li se poate cere s-i sporeasc numrul de vizite; cei peste medie pot fi
ntrebai ct de productive este fiecare vizit din punctul de vedere al realizrii obiectivelor
lor. Retinei, domeniile i clienii pot fi foarte diferii, dup cum la fel pot s difere i
obiectivele concrete ale vizitelor sau tipul de vnzare, motiv pentru care buna acoperire a
unui teritoriu poate s nu nsemne, pur i simplu, nimic. Multe vizite nu nseamn neaprat i
mult vnzare.
Frecvena vizitelor
Modelele folosite la delimitarea teritoriilor i, mai ales, datele furnizate chiar de
agenii de vnzri sunt utile pentru alegerea vizitelor importante i mbuntirea planurilor
de deplasare. Se pot stabili n acest sens nite inte prestabilite, fa de care s se msoare
performanele comerciale. De asemenea, vizitele de dezvoltare, fcute de fiecare agent de
vnzri pentru a ntreine i amplifica relaiile cu achizitorii, pot fi grupate n programe
106
separate de vnzri. In acela timp, se poate utiliza i raportul dintre numrul de comenzi
obinute i numrul de vizite efectuate. Aceast metod se aplic cel mai bine n cazul
vnzrilor directe, unde ajut la evaluarea pistelor valorificate, permitand s se in un fel de
"scor" al reprezentanilor de vnzri. De regul, ns, aceste metode nu in seama de
diferenele existente n fiecare teritoriu, de calitatea diferit a cumprtorilor i de influenele
factorilor concureniali din teritorii. Aceste deficiene pot face ca unii ageni s apar ntr-o
lumin mai bun dect alii. Nici aici nu se tine seama de profit.
Mrimea medie a comenzilor
Scopul este s se mbunteasc mrimea medie a comenzilor (altfel spus, volumul
total al vnzrilor mprit la numrul de comenzi) i s se ncerce reducerea numrului de
comenzi mici sau de conturi neeconomice. O problem aici este c n anumite situaii pot s
apar valori foarte mici, din cauza vnzrilor prin intermediari sau a politicii de stocuri, ceea
ce face ca metoda s nu fie o msur bun a performanelor comerciale.
Rata rentabilitii investiiei
Putem utiliza rata rentabilitatii investiiei (ROI) la nivel global dar i la nivel
individual. De exemplu, la o vnzare de X mii de uniti monetare, compania va avea
costurile (A), la care se adaug diversele cheltuieli (B) i un profit (C), care, toate la un loc,
se combin ntr-o relaie folosit pentru estimarea ratei rentabilitii:
(X) Venit din vnzri 1 000 u.m
(C) Profitul
60 u.m
40 u.m
30%
poteniale, atunci cnd sunt raportate la activitile comerciale reale. De asemenea, ele
necesit n toate cazurile informaii prompte i exacte din partea conducerii sau a sediilor
centrale ctre distribuitorii lor.
b. intele comerciale calitative
Neajunsurile anumitor aspecte ale intelor cantitative, mpreun cu dorina
managerilor de a-i convinge pe lucrtorii lor de vnzri s accepte o gama mai larg de
sarcini, scot n prim plan posibilitatea de a utiliza n procedurile de stabilire a cotelor i
diferite inte comerciale calitative. Datele concrete colectate n Statele Unite ndic faptul c,
n general, companiile de vrf sunt mai flexibile dect firmele cu o prestaie medie n ceea ce
privete alegerea i utilizarea intelor.
Cu alte cuvinte, intele sunt adaptate i schimbate n funcie de obiectivele globale, de
marketing sau de vnzri ale acestor companii. Tintele calitative se pot referi la urmtoarele
aspecte:
desfurarea ntregii activiti de vnzare;
deservirea conturilor existente;
localizarea i pstrarea clienilor noi;
sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori;
asigurarea asistenei tehnice;
instruirea personalului de vnzri care se ocupa de desfacere;
informarea clienilor i a utilizatorilor cu privire la schimbaile surverite de produse
sau la sustinerea promoional;
obinerea spaiilor de etalare i asigurarea stocurile deinute de intermediari;
colectarea informaiilor cu privire la pia i la concuren;
asumarea calitii de ambasadori ai companiei.
Relevana factorilor calitativi variaz de la firm la firm, iar lista de mai sus nu este n nici
un caz exhaustiv.
Stabilirea unor inte comerciale valabile presupune selectarea celor mai potrivite
obiective cantitative i calitative pentru sarcinile sau activitile n cauz. Tintele cele mai
bune nu numai c sunt foarte adecvate din acest punct de vedere, ele duc i la implicarea
108
109
Capitolul 9
Externalizarea activitilor
110
2. De ce externalizm?
Spunem adesea c a face cost mai scump dect cumprarea, dar activitile
externalizate sunt ntotdeauna cele care nu creaz / sau creaz o valoare adugat mic.
Analiznd mai profund situaia se constat c nu este cazul.
Intr-adevr ntreprinderile au tendina s externalizeze anumite funcii din
urmtoarele raiuni principale: calitate, rentabilitate, suplee, reactivitate. S lum exemplu
din logistica transportului de mrfuri: transportul este un post oneros i dificil de pus n
practic deoarece necesit mult timp i investiii mari.
Eficacitatea - ntreprinderea care externalizeaz ctig timp prin ncredinarea altora
a ceea ce ea renun s asigure. Intreprinderile se concentreaz astfel asupra activitii de
baz n care ele sunt mult mai performante, avnd un grad de control mai mult sau mai puin
acentuat n funcie de modul de externalizare preferat. Prestaiile la care ele fac apel sunt mai
eficiente n aceste activiti periferice, care sunt de fapt activitile lor de baz ale firmelor
care accept preluare activitilor. Aceast relaie contractual bazat pe ncredere, durat i
interdependen, permite un palier limit de organizare, de integrare fr limite meninnd
ns avantajele care rezult din utilizarea pieei. Este deci necesar o atenie particular
acordat contractului care reglementeaz relaiile cu prestatorul i care asigur ntreprinderii
o anumit senintate n ceea ce privete rezultatele scontate.
Reactivitatea externalizarea logisticii duce la o mai mare adaptabilitate la schimbri,
asigur o reactivitate ridicat de fiecare dat. Intr-adevr n contextul economic actual marile
ntreprinderi patineaz datorit dimensiunilor mari ceea ce le face s avanseze greu. Recursul
la formarea de ntreprinderi mici i mijlocii permite o flexibilitate mai mare i o reactivitate
sporit fa de variaile cererii. Intr-un alt context prestatorul se angajeaz n mod egal s
asigure continuitatea pretaiilor i s suprime activitile cotidiene, descrcnd astfel
ntreprinderea de greuti.
Rentabilitatea - externalizarea implic n general o scdere a costurilor, ceea ce duce
la o ameliorare a rentabilitii. In primul rnd ea permite scderea costului social al
ntreprinderii personalul pe care ntreprinderea l folosea nainte pentru o activitate acum
externalizat i sarcinile sociale care reveneau fiind transferate prestatorului.
111
Calitatea prestatorii sunt certificai n general prin norma ISO 9002, ei sunt deci
recunoscui n profesia lor. Activitile externalizate sunt specialitatea prestatorilor din
moment ce acetia sunt asociai, riscurile ntreprinderii sunt mici i particip la succesul su.
Ei sunt deci responsabili de obiective care sunt aceleai cu ale ntreprinderii ce le
externalizez, asigurnd clientului final calitatea prestaiei. Externalizarea este de asemenea o
soluie pentru personalul calificat permind astfel prestaii de calitate fr a le fora.
3. Prin cine i cum?
Prin cine ?
Alegerea partenerului necesit o atenie particular deoarece aceast alegere va
influena eficiena i rentabilitatea ntreprinderii. De aceea prestatorul trebuie s
ndeplineasc un anumit numr de caliti i este selectat dup o analiz riguroas.
Calitile eseniale pe care ntreprinderea le cere vis-a vis de prestator sunt:
competene certificate n domeniul logisticii: prestatorul trebuie s posede
cunotinte solide, actualizate, precum i capacitatea de a le dezvolta,
prestatorul trebuie s fie dotat cu capacitate de inovaie, cu flexibilitate i
reactivitate. El trebuie s fie capabil s reacioneze i s fac fa preocuprilor
ntreprinderii,
trebuie
113
27 de
specialiti. Dup analiz nu au rmas dect 5 finaliti, din care 3 au fost abandonai definitiv.
Cei doi ctigtori ai pieei au fost Geodis pentru Frana, Italia i Germania, iar
Tibbet&Britten pentru partea britanic
IBM a ncredinat prestatorilor si :
distribuia i gestiunea mainilor i pieselor,
gestiunea imobiliar i ingineria financiar : Geodis este nsrcinat cu vnzarea lent
(ncetul cu ncetul) a antrepozitelor i fondurilor de comer deinute inutil de IBM,
este evocat posibilitatea de a ncredina lui Geodis o sarcin mare, asamblarea i
configurarea PC-urilor,
In final transferul de salariai i a contractelor cu toate efectele lor ( la Geodis sunt
750 salariai ai IBM)
114
4. Riscurile externalizrii
Strategia de externalizare i gsete justificarea n scderea costurilor ce o nsoesc i
n necesitatea concentrrii eforturilor pentru meseriile de baz ale ntreprinderii. Totui ea are
anumite riscuri (strategice, de exploatare i juridice) pe care trebuie s le stpneasc.
Evoluia actual pledeaz pentru adoptarea unui demers fondat pe crearea de valori ca i
criterii de alegere ntre externalizare i integrare.
Riscurile sunt de diferite tipuri:
riscuri legate de abordarea strategic a activitii: fluctuaiile exercitate de
ntreprindere i care sunt considerate ca nestrategice la un moment dat pot deveni
strategii n funcie de evoluia activitii i a pieei. Astfel, logistica a devenit o funcie
strategic i nu mai este o afacere de tehnicieni. Printre altele externalizarea se poate
nsoi de transferuri de tehnologie uneori irevocabile i de pierde de know-haw.
riscurile legate de controlul exploatrii externalizarea poate modifica raporturile de
fore ntre ntreprinderi. Astfel, multe ntreprinderi care i-au ncredinat tot sistemul
lor de dezvoltare partenerilor de informatic au devenit dependeni de acetia.
Activitile de externalizare nu sunt ntotdeauna exercitate la nivelul calitativ cerut,
mai ales dac ele privesc sarcini puine, cu calificare sczut, pentru acest motiv
Novotel i-a rentegrat activitatea de curenie transformnd un post de cost n factor
de valoare adaugat.
riscuri legate de activitate dei externalizarea genereaz o reducere
foarte
115
117
CUPRINS
Capitolul 1
Introducere n logistic
Capitolul 2
Activitatea logistic
Capitolul 3
Capitolul 4
Capitolul 5
Lanul logistic
Capitolul 6
Capitolul 7
Capitolul 8
Capitolul 9
Externalizarea activitilor
118
BIBLIOGRAFIE
Leenders, M., Fearon, H., Nollet, J., La gestion des approvisionnemnts et des matieres,
Transcontinental, 1998
119