CREAIE

MESAJUL

Mesajul
o USP(Unique Selling
Proposition)
o ESP (Emotional Selling
Proposition)
o UBP (Unique Brand
Personality)

USP(unique selling proposition)

un beneficiu
despre produs pe
care trebuie s-l
comunici
consumatorului
acest beneficiu
trebuie s fie
unic, motivant
i s poziioneze
distinct produsul
n mintea
consumatorului
la baza USP-ului
st poziionarea

poziionarea
ce face produsul
i cui i este
destinat Ogilvy
o form concis n
care definiia
devine neltoare,
situaie
demonstrat chiar
de exemplele date
de Ogilvy

poziionarea
Puteam s
poziionez Dove ca
pe un produs
antiseptic pentru
brbaii cu minile
murdare; n schimb,
am ales s-l
poziionez ca produs
de toalet pentru
femeile cu pielea
uscat.
Dup douzeci i
cinci de ani, nc
mai are efect!

poziionarea
n Norvegia,
maina
SAAB nu
avea un
profil bine
definit i am
poziionat-o
ca pe o
main
pentru iarn

poziionarea

Trei ani dup

aceea, SAAB a
fost aleas cea
mai bun main
pentru iernile
norvegiene

poziionarea
Bill
Bernbach a
poziionat
automobilul
Volkswagen
ca o form
de protest
mpotriva
vulgaritii
mainilor din
Detroit din
acele vremuri

poziionarea
astfel, a
fcut din
Broscu
un cult
pentru
americanii
care evitau
alegerea
tradiional

poziionarea
NU ce face
produsul i
caracteristicile lui,
ci beneficiul ales
pentru comunicare,
iar alegerea se face
n funcie de piaaint
dar piaa-int o
alegem n funcie de
numrul finit de
beneficii pe care le
putem deduce din
caracteristicile
produsului

poziionarea

Hidrateaz pielea
(beneficiul) nu are nici
un sens dac inta sunt
brbaii cu minile
murdare
beneficiul a fost ales
concomitent, sau n
interdependen, cu
publicul int
schimbarea unui
element antreneaz
automat schimbarea
celuilalt

poziionarea
este cea mai
important
decizie n
gestiunea unei
mrci i astfel, cea
mai important
legtur ntre
marketing i
publicitate
este explicaia
interdependenei
dintre elementele
mixului

poziionarea
de ea depind, att
preul, distribuia,
promovarea, ct i
comunicarea
sloganul are ca
funcie
fundamental
exprimarea
poziionrii

USP
esena mesajului transmis consumatorului
coerent i clar formulat
n concluzie, USP nseamn:
Unique = reclama care promite consumatorului
un beneficiu unic, sau propriu numai unei
anumite mrci, fiind distinct i/sau superior
Selling = semnificativ i relevant pentru
consumator, suficient de persuasiv pentru a-l
determina s acioneze n sensul dorit
Proposition = un beneficiu clar i foarte
motivant pe care produsul l ofer
consumatorului

formularea unui USP

atributele - Ce este brand-ul?
caracteristicile lui fizice/funcionale
beneficiile - Ce face brand-ul?
vizeaz rezultatele utilizrii lui
valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum
m privesc ceilali, se refer la relaia dintre
consumator i brand
personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan,
cum ar arta?
esena (brand essence) reprezint concluzia
tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s
avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv
i motivaional

Mercedes-Benz

Atribute
Beneficii
Valori
Personalitate
Esena
brand-ului

Mercedes-Benz
Atribute german, de lux, scump, bineproiectat, calitate superioar, tradiie, masculin
Beneficii pe care te poi baza, de ncredere,
care i ofer prestigiu
Valori sigur, distins, superior, stpn
Personalitate matur, solid, conservator,
autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o
mnu de oel
Esena brand-ului excelen n proiectarea i
construcia de automobile
USP = pentru cei ce caut perfeciunea

Wash&Go

Atribute
Beneficii
Valori
Personalitate
Esena brand-ului

amponul Wash&Go
Atribute o formul delicat/blnd pentru
uz frecvent, testat n saloanele cosmetice
Beneficii te speli cu el de cte ori ai
nevoie
Valori fat/biat de ora
Personalitate plin de energie, urban,
sociabil, modern, unisex
Esena brand-ului ngrijire activ
USP = special pentru persoane active

Jim Aitchison
formularea unui USP nu mai este
necesar

studiile arat c firmele au cam

aceleai produse i caracteristici
marile companii i unesc forele
pentru a crea produse mai
economice (Chrysler a fuzionat cu
Mercedes, MAN cu Scania, British
Airways cu Iberia, Curiero cu TCE
Logistic)
produsele ating standarde calitative
foarte mari, iar diferenele dintre
ele sunt din ce n ce mai mici

Jim Aitchison
competiia dintre
mrci este att de
mare, nct este
foarte dificil s
gseti un USP
astfel s-a ajuns la
ideea conform
creia diferenele
perceptibile dintre
produse ar fi mai
degrab de
natur
emoional

ESP
Emotional Selling
Proposition
astfel, o agenie de
publicitate nu este o
agenie care ofer
servicii, ci o agenie
care ofer produse,
n prezent
diferenele dintre
mrci sunt create
cu ajutorul
publicitii

Neil French, How To Do Ads

afirma ca orice reclam

trebuie s aib un buton
pe care, dac l apei,
schimbi ceva n mintea
consumatorului
buton = USP, dar poate
fi i altceva, ca de
exemplu tonul
comunicrii dat de
personalitatea mrcii
Uneori mesajul poate fi
acelai, dar formulat n
mod diferit, astfel nct
consumatorul s-l
perceap ca fiind
altceva

Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola?

Publiciatea a devenit USP-ul lor
Dac nu poi s fii
unic, atunci fi primul
care spune un anumit
lucru sau care
abordeaz lucrurile
dintr-o alt
perspectiv.
Consumatorul va
evalua toate
celelalte mesaje,
raportndu-se la
primul mesaj
receptat.

Coca-Cola
Este adevrat!

TENDINE N PUBLICITATE
rolul publicitii nu este
acela de a vinde orice, oricui,
ci de a-l determina pe
consumator s i doreasc
s aib un anumit lucru
de cele mai multe ori nu
exist un USP, de aceea este
foarte important s creezi o
personalitate pentru o
anumit marc
consumatorul nu cumpr un
produs, ci o imagine

UBP (Unique Brand Personality)

cel mai important lucru este s construieti o
personalitate unic a brand-ului, fr a mai oferii
beneficii, nici mcar emoionale
nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din
ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea
unei relaii de amiciie, bazat pe afinitate
produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un
pretext
E ca i cum omul merge la bar pentru a face
conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine
neleas i, mai mult doar un pretext. Evident c
aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac
se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii,
a ritualului.
Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional!

TENDINE N PUBLICITATE
ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile
brand-ului aa cum sunt ele formulate n
cadrul USP-ului
ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului
UBP pe personalitatea brand-ului

De aceea USP-ul rmne un punct

important de plecare n realizarea
unei reclame!

Studiu de caz:
Sony PlayStation
Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n
circumstane aproape imposibile
Categoria jocurilor pe computer era practic
mprit ntre dou mrci, Nintendo i Sega,
care deineau nu mai puin de 97% din pia!
Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o
credibilitate sczut pe pia, utilizatorii de
jocuri nefiind motivai s caute o nou platform
Sega era perceput ca expresie suprem a
calitii
Sony avea la dispoziie un buget de 3 ori mai mic
dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega

rezultate
Patru ani mai
trziu Sony
PlayStation
era liderul de
necontestat pe
piaa jocurilor
pe computer
Ce s-a
ntmplat?
Cum a devenit
Sony, peste
noapte, cea mai
puternic
marc?

rezultate
Notorietatea, cei doi
competitori aveau jocuri i
mascote renumite (Sonic,
Mario)
Cvasi-monopolul, gradul
de penetrare a pieei
copiilor (kids) de ctre
lideri lsa foarte puin loc
pentru Sony, deoarece
putii erau echipai cu
Nintendo sau Sega i nu
simeau nevoia de a le
schimba ...
Sony PlayStation a fost
obligat s caute o
abordare diferit a pieei

rezultate
Prima ruptur a fost n
domeniul poziionrii
Piaa fiind saturat, singura
ans a Sony PlayStation
era s creeze alt pia,
ceea ce a i fcut ! n loc s
se lupte cu Nintendo i
Sega pentru cele 3 procente
din copiii amatori de jocuri,
Sony, a decis s vnd jocuri
pe computer adolescenilor
i adulilor

rezultate
trebuiau s
schimbe un clieu:
acela potrivit
cruia jocurile pe
computer sunt
pentru copii
timizi i ciudai,
neintegrai i fr
succes n grup

rezultate
sarcin ce a oferit un rol
nou advertisingului, care
nu mai avea sarcina de a
prezenta valoarea de
divertisment a jocurilor
pentru copii, ci de a
captura intensitatea
unei experiene fr
limit de vrst,
gaming-ul

Niciodat s nu subestimezi puterea PlayStation