PROIECT NR.

2 LA CERCETRI DE MARKETING
Proiectul se va prezenta n ultima sptmn de coal, la seminar. Prezentarea va fi realizat n
POWERPOINT.
El va consta n realizarea unui studiu de pia:
Definirea problemei de cercetare;
ntocmirea chestionarului;
Tratarea datelor.
Proiectul va fi ntocmit de o echip format din 4-5 studeni.
Proiectul va cuprinde:
o prezentare a pieei, a firmei, a produsului (a serviciului) pentru care se
realizeaz cercetarea (maxim 5-7 pagini);
definirea problemei decizionale;
transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare;
ntocmirea ofertei de cercetare;
elaborarea chestionarului:
temele i variabilele chestionarului;
chestionarul propriu-zis;
codificarea chestionarului.
analiza i tratarea datelor;
concluzii.

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

1. Identificarea i operaionalizarea problemei.
Definirea problemei de cercetare
Precizarea nevoilor de informaii (a obiectivelor cercetrii)
Formularea ipotezelor
2. Stabilirea programului de cercetare
Identificarea tipului de studiu i a surselor de date
Determinarea metodelor de accesare a datelor
Proiectarea instrumentelor de culegere a datelor
Stabilirea planului de eantionare
3. Culegerea datelor (executarea cercetrii)
4. Tratarea i analiza datelor
Codificarea datelor
Tratarea datelor
Planul de analiz a datelor
5. Pregtirea i prezentarea raportului de cercetare
Fapte majore
Recomandri

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE DE MARKETING

Etapele procesului de cercetare sunt interdependente i nu respect ntotdeauna ordinea n care
sunt prezentate.
Prima etap a procesului de cercetare de marketing este Definirea problemei de cercetare.
Aceast etap, la rndul ei, are trei sub-etape:
Stabilirea nevoii pentru cercetarea de marketing;
Definirea problemei decizionale;
Transpunerea problemei decizionale ntr-o problem de cercetare.
Pentru definirea problemei decizionale se folosesc 4 metode:

Interviuri cu decidenii;
Interviuri cu experii;
Analiza datelor secundare;
Metode calitative de cercetare.

Aspecte avute n vedere pentru definirea i clarificarea problemei decizionale:

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Istoricul firmei, structura organizatoric, structura acionariatului;

Circumstanele decizionale, obiectivele i resursele deciziei;
Clarificarea simptomelor problemei;
Identificarea cauzelor problemei;
Specificarea aciunilor care ar putea rezolva problema;
Anticiparea consecinelor aciunilor asupra problemei;
Identificarea presupunerilor managerilor fata de consecine;
Evaluarea informaiilor de care dispune managerul.

Ghidul de interviu trebuie sa conin urmtoarele ntrebri:

1. Ce schimbri petrecute v-au determinat s apelai la o cercetare?
2. Care este istoricul companie, mrcii sau a pieei?
3. Ce impact au avut aceste schimbri asupra obiectivelor? Ce resurse avei la dispoziie? De ct
timp dispunei?
4. Ce tii despre circumstanele acestor schimbri, (de ce informaii dispunei)?
5. De ce credei c au aprut aceste schimbri (cauzele problemei)?
6. Ce putei face n legtur cu aceste schimbri? (aciuni avute n vedere)
7. Care sunt informaiile de care dispunei pentru evaluarea acestor aciuni?
8. Care ar putea fi rezultatele posibile al acestor aciuni?
9. Credei c rezultatele aciunilor ar putea rezolva problema?
Dup ce s-a clarificat problema cu care se confrunt decidentul aceasta trebuie transpus ntr-o
problem de cercetare. Prin natura ei, problema decizional este orientat spre aciune, adic spre ceea
ce trebuie s fac managerul. Prin modul ei de formulare problema de cercetare este orientat spre
informaie, adic spre ce informaii avem nevoie pentru rezolvarea problemei decizionale.

ETAPELE ELABORRII CHESTIONARULUI

1. Determinarea informaiilor ce urmeaz a fi obinute presupune stabilirea temelor
chestionarului, i pentru fiecare tem a informaiilor ce urmeaz a se obine.
2. Stabilirea modului de administrare a chestionarului
3. Determinarea coninutului ntrebrilor se are n vedere faptul dac ntrebarea este necesar
i dac respondenii au capacitatea de a-i aminti. Capacitatea de amintire este influenat de
evenimentul la care se face referire, de timpul scurs de la producerea evenimentului, existena
unui stimul sau element ajuttor.
4. Determinarea modalitii de rspuns la ntrebare; dup forma de rspuns avem ntrebri
deschise, nchise (cu rspunsuri la alegere) i ntrebri tip scal.
5. Determinarea limbajului utilizat este necesar respectarea unor reguli.
6. Determinarea secvenei ntrebrilor trebuie respectate unele criterii de natur logic i
psihologic.
7. Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului acestea formeaz respondentului o
anumit imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv.
8. Reexaminarea i revizuirea etapelor anterioare.
9. Pretestarea chestionarului i revizuirea lui.
REGULI DE REDACTARE A NTREBRILOR DIN CHESTIONAR
n formularea ntrebrilor care vor fi incluse ntr-un chestionar trebuie respectate
urmtoarele reguli:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Folosii cuvinte simple.

Folosii cuvinte clare.
Evitai ntrebrile cheie.
Evitai ntrebrile confuze.
Evitai alternativele implicite.
Evitai presupunerile implicite.
Evitai estimrile.
Evitai ntrebrile care conin mai mult dect o singur sarcin.
Luai n considerare cadrul de referin al respondentului.

TIPURI DE SCALE UTILIZATE N CERCETAREA DE MARKETING

1.Scala diferenial - semantic
Ce simii dvs. cu privire la gustul berii Club XXI?
7

ncntat

Foarte nemulumit

n ansamblu , ct de satisfcut suntei de marca Club XXI?

100 % 90 80 70 60 50 40 30 20
Complet
satisfcut
3

10

0%
Deloc
satisfcut

n ce msur acest ambalaj rspunde nevoilor dvs. n acest moment?

Foarte
mult

(7)

(1)

Foarte
puin

2.Scala Likert
V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii:
Afirmaii

Total
Acord

Acord

Neutru

Dezacord

Total
Dezacord

Club XXI se bea cu prietenii

Club XXI este pentru
persoane active

3.Scala cu sum constant

mprii 100 de puncte ntre caracteristicile din lista de mai sus, astfel nct divizarea
s reflecte ct de important este fiecare caracteristic pentru dvs. n decizia de a alege un nou
automobil.
Economicitate
Stil
Confort
Siguran
Pre
Fiabilitate
100

4. Scala Stapel
V rugm s evaluai comportamentul personalului de vnzare din acest magazin.
+5
+4
+3
+2
+1
comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
4

5. Scala ordonrii rangurilor

Ordonai urmtoarele motive pentru care nu apelai la contactarea online? (Locul I cel mai important;
Locul VI cel mai puin important)
Motivul
Dotare tehnic inadecvat
Competene reduse
Dotarea tehnic inadecvat a clienilor
Existena altor mijloace mai eficace de contactare
Clienii nu au ncredere n acest mijloc
Imposibilitatea de a contacta clienii vizai

Locul atribuit

PROIECT DE CERCETARE PENTRU BERE TIMIOREANA

1. Definirea problemei de cercetare:
Problema decizional: ptrunderea pe segmentul de pia premium prin marca CLUB XXI
Problema de cercetare se refer la studiul poziionrii mrcii CLUB XXI
Titlul proiectului: Studiul preferinelor consumatorilor
2. Obiectivele cercetrii:
1. clarificarea conceptului de bere premium
2. identificarea percepiilor consumatorilor asupra mrcilor de bere
3. identificarea ateptrilor consumatorilor n ceea ce privete caracteristicile
unei mrci de bere premium
4. evaluarea mrcii de bere CLUB XXI

Temele chestionarului
Nr.
Crt.
1.

Tema chestionarului

Variabile analizate

Consumul de buturi alcoolice

2.
3.

Notorietatea mrcilor de bere

Achiziionarea mrcilor de bere

4.

Percepia asupra mrcilor

5.

Preul de referin pentru o bere premium

6.
7.

Stimuli n consumul unei beri premium

Atitudinea fa de marca Timioreana Club
XXI
Profilul respondenilor

8.

Comportamentul de consum
Tipuri de produse consumate
Consumul de bere
Frecvena de consum
Cantitatea consumat
Mrci consumate
Locul de consum
Consum marca CLUB XXI
Notorietatea spontan a mrcilor
Atributele urmrite la marc
Importana acestor atribute
Preferinele pentru mrci de bere
Caracteristicile unei mrci ideale
Percepiile asupra diferitelor mrci
Pre maxim
Pre minim
Motivaii n consumul de bere
Evaluarea atributelor mrcii
Percepia mrcii de ctre utilizator
Vrst
Venit
Profesie
Stare civil
Studii
Posturi Tv urmrite
Posturi radio
Pres cotidian
Pres de specialitate

CHESTIONAR
Buna ziua, m numesc .................................................... i v rog s avei bunvoina de a-mi rspunde
la ntrebrile din acest chestionar.
V mulumesc.

Avei vrsta de cel puin 18 ani?

Da (trecei la ntrebarea 2)

Nu (se ncheie interviul)

Consumai buturi alcoolice?

Da (trecei la ntrebarea 3)

Nu (trecei la ntrebarea 20)

Ce tipuri de buturi alcoolice consumai?

Vodc
Rachiuri
Bere
Whisky
Lichior
Vin
Vin spumant
Vermut
Altele (precizai care) ............................................................................
Ct de des consumai bere?
Frecven

Zilnic

O dat la
2 zile

O dat la
4 zile

Sptmnal

Alt variant*

*precizai care............................................................
Ce cantitate de bere achiziionai cel mai des la o cumprtur? (v rugm s alegei un singur rspuns)
500 ml
1000 ml
1500 ml
2000 ml
2500 ml
3000 ml
Alt cantitate: (precizai care) ..
Enumerai mrcile de bere pe care le cunoatei:
................................................................................................................
................................................................................................................

Marcai principalele caracteristici pe care, n opinia dvs., trebuie s le prezinte o bere de calitate (putei
alege mai multe variante):
S fie proaspt
S pstreze o anumit tradiie
S aib un gust plcut
S confere un anumit grad de rafinament
S fie limpede
S fie produs de o firm cu renume
S aib un termen de valabilitate ridicat
Altele (precizai care):
Ce mrci de bere ai consumat ?
................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Ce importan acordai urmtoarelor atribute atunci cnd achiziionai o marc de bere (bifai o csu
pentru fiecare atribut):

ATRIBUTE

Foarte
important

Important

Puin
important

Lipsit de
importan

Imaginea de marc
Culoarea
Coninutul de alcool
Aciditatea
Raportul cantitate/pre
Tipul de ambalaj
Preul
Eticheta produsului
Statutul conferit de produs
Aciuni promoionale
Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru o sticl de bere premium de 500 ml
(atunci cnd achiziionai produsul din magazin):

sub 9.000 lei

ntre 9.001-10.000 lei

ntre 10.001-11.000 lei

ntre 11.001-12.000 lei

ntre 12.001-13.000 lei

ntre 13.001-14.000 lei

ntre 14.001-15.000 lei

ntre 15.001-16.000 lei

Sub ce pre nu vei cumpra o sticl de bere premium de 500 ml, avnd ndoieli n
legtur cu calitatea acesteia:

sub 6.000 lei

ntre 6.001-7.000 lei

ntre 7.001-8.000 lei

ntre 8.001-9.000 lei

ntre 9.001-10.000 lei

ntre 10.001-11.000 lei

ntre 11.001-12.000 lei

ntre 12.001-13.000 lei

V rugm s ncercuii varianta care reflect opiunea dumneavoastr n ceea ce privete
o bere de calitate:
Este

Nu este

aromatizat

aromatizat

Are

Are un

un pre

pre

mai ridicat

mai sczut

Este

Nu este

intens

intens

promovat

Are

Are un

un gust
mai dulceag

promovat

gust
5

mai amrui

Are

Are o

o culoare

culoare

mai deschis

mai nchis

V rugm s acordai o not de la 1 la 10 urmtoarelor mrci pe baza urmtoarelor

atribute:
Hopfen
Tuborg
Koning

Stella
Artois

Timioreana
Lux

Calitate
Design
ambalaj

Efes

Ursus
Kaiser Silva
Premium

Imagine de
marc
Pre
Personalitate
Tradiie
14. Obinuii s consumai bere n ora?
Da (trecei la ntrebarea 15)
Nu (trecei la ntrebarea 16)
15. De obicei, de unde cumprai berea pe care o bei n ora:
Berrie
Restaurant
Terase
Baruri
Discoteci
Chioc
Alte locuri (precizai care).................................................
16. Ce v determin cel mai adesea s consumai o bere:
Publicitatea la produsul respectiv
mbuntirea situaiei financiare
Influena grupului de prieteni
Reducerile de pre
Oferirea n mod gratuit a unui produs
Recomandarea unui cunosctor
Altele (precizai care):...........................................................
17. Ai consumat bere Timioreana?

Da (trecei la ntrebarea 18)

Nu (trecei la ntrebarea 17)

18. V rugm s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele atribute ale mrcii Timioreana
(marcai pentru un atribut o singur csu):
ATRIBUTE

Foarte
favorabil

Favorabil

Imaginea de marc
Culoarea
Designul ambalajului
Termenul de valabilitate
Tria alcoolic
Gust

10

Neutr

Nefavorabil

Foarte
nefavorabil

19. V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii:

AFIRMAII

Total
Acord

Acord

Neutru

Dezacord

Timioreana se bea cu prietenii

Timioreana este pentru
persoane active
Timioreana i confer un
anumit rafinament
Timioreana m face s m
simt tnr

20. Precizai mediul n care locuii:

urban
rural
21. Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai:
18-25 ani
26-35 ani
36-45 ani
46-55 ani
peste 55 ani
22. Precizai care este domeniul dumneavoastr de activitate:
industrie
agricultura
comer
cultura, nvmnt, sntate
administraie public
armat, poliie
transporturi
turism
23. Care este starea dumneavoastr civil:
cstorit/
necstorit/
divorat/
vduv/
24. Venitul dumneavoastr lunar net este (v rugm s marcai varianta corespunztoare
situaiei dumneavoastr):
sub 2.500.000 lei
2.500.001- 5.000.000 lei
5.000.001- 7.500.000 lei
7.500.001 - 10.000.000 lei
peste 10.000.000 lei

11

Total
Dezacord

25. Precizai ce studii avei:

coal gimnazial
coal profesional
studii medii
studii superioare
26. Precizai ce post de televiziune urmrii cel mai des n intervalul orar:

Post
Interval orar
7:00 12:00
12:00 18:00
18:00 22:00
22:00 1:00
1:00 7:00

TV
Romnia 1

Pro TV

Antena 1

B1 TV

Prima TV

Altele*

*precizai care .......................................................................................................................

27. Precizai ce post de radio ascultai cel mai des n intervalul orar:

Post

Radio 21

Interval orar
7:00 12:00
12:00 18:00
18:00 22:00
22:00 1:00
1:00 7:00

Radio Pro
FM

Romnia
Actualiti

Radio
Contact

*precizai care .......................................................................................................................

28 . Precizai ce cotidiene citii cel mai des (marcai maxim trei variante de rspuns):
Evenimentul Zilei
Adevrul
Jurnalul Naional
Naional
Ziua
Romnia Liber
Cotidianul
Altele (precizai care) ............................................................................
29. Precizai ce pres de specialitate citii cel mai des (marcai maxim trei variante de
rspuns):
Capital
Ziarul financiar
Bursa
Adevrul economic
Tribuna economic
Altele (precizai care) ............................................................................
V mulumim pentru timpul acordat!

12

Altele*

13