Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este
scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in
definitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca promovarea
reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti
in vederea influentarii atitudinii si consumului , sau Yves Cordey la care
promovarea vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit
public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe. O
definitie completa este cea din lucrarea Promotional Stategy unde
ppromovarea este vazuta ca un program de comunicatie care integreaza metode
si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale
cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le
facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung.
Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o
caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in
lucrarea sa Strategii in conducerea activitatii intreprinderii defineste
activitatea promotionala ca fiind ansamblul actiuniilor de impulsionare a
patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.
Rezumat:
In conditiile actuale ale dinamismului economico social firma trebuie
sa-si informeze potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala,
concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din
ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezinta acea
parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale)
incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali in
vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp.
Publicitatea
Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a
aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopuri
economice. Individual sau in grup, oamenii doresc accesul la informatie, atat
pentru a obtine, cat si pentru a da informatii, si eventual pentru a cumpara sau
vinde o multime de lucruri. Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar
sistemul mijloacelor de comunicare in masa a fost imbogatit, din ce in ce mai
multe grupuri folosesc comunicarea in scopuri economice, pentru a cumpara sau
pentru a vinde marfuri, servicii sau idei. Si astfel intr-o socieatate moderna este
foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca nu a fost cat de cat implicat
ijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de afaceri.
Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a
institutiei publicitare, aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc
intr-o stransa interdependenta.
1. Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea
celor care trimit mesaje.
2. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care
receptioneaza mesajul. Aici trebuie facuta o distinctie care se
refera la numarul total al celor la care a ajuns mesajul si numarul
celor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de continutul
propriu-zis al mesajului. Acesta, fie ca este politic, educational
religios, economic sau de interes general poate fi obtinut dintro
diversitate de surse de unde si rolul celei de a treia componenta:
mass media.
3. Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte
sa asigure mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de
alta parte sa participe activ la determinarea tipului de mesaj
transmis.
4. Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de
publicitate modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile
indeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar(informativ sau
persuasiv) si de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat.
Importanta acestei componente decurge din dificultatea
comunicarii cu un public eterogen si impersonal.
5. In conditiile in care diferiti membrii ai societatii pot folosi
comunicare de masa in diferite scopuri, scopul unui grup putand fi
diametral opuse de scopurile altor grupuri, actiuniile lor pot fi
divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existentei
celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de
agentiile de reglementari si de cele legislative, care au menirea de
3
Criteriul
Obiectul publicitatii
Tinta publicitatii
Nivelul cognitiv
Nivelul afectiv
Nivelul conativ
Promovarea Vanzarilor
Actiunea de promovare a vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic
global al intreprinderii in scopul asigurarii coerentei acestuia cu politica
comerciala si comunicationala a firmei. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de
marketing, altele decat publicitatea si actiunea personala a vanzatorului, care
stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Notiunea in sine este
extrem de veche, exemplele vizand chiar Biblia( Daca esti virtuos, vei merge in
paradis ). Iar continutul este foarte simplu: cresterea imediata a vanzarilor, prin
modificarea comportamentului consumatorului.
Promovarea vanzarilor este un demers ce asociaza un ansmblu de tehnici
si mijloace de comunicare de marketing si promovare, altele decat publicitatea,
forta de vanzare si relatiile publice, desfasurat in contextul actiunii comerciale a
unei intreprinderi, care motiveaza si incurajeaza consumatorul sa cumpere, ca
urmare a modificarii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumparare
sau de consum.
Angajatii firmei
Furnizorii
Actionarii
Intreaga comunitate
FORTA DE VANZARE
Intr-o definitie larga, forta de vanzare a intreprinderii este constituita din
grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita
si principala sa vanda produsele sau serviciile acestuia prin contacul direct cu
cumparatorii potentiali(prospectii), cu distribuitorii sau prescriptorii.
Diversitatea si eterogenitatea din ce in ce mai mare a modalitatilor si
insrtumentelor folosite pt realizarea de actiuni promotionale, face necesara o
inventariere si o clasificare foarte atenta, putandu-se distinge patru mari
catehorii de activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice si forta de vanzare. Desi publicitatea are multe intelesuri specialistii sunt
unanimi in a aprecia ca ea se refera la folosirea mijloacelor sociale de informare
in scopuri economice. La nivel macroeconomic publicitatea este privita ca o
institutie, intelegand prin aceasta un ansamblu de oameni si activitatati care se
refera la trimiterea si primirea de mesaje in scopuri economice. Dinamismul
economico social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a
formelor de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o
serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica
de raspandire, varsta produsului pt care se realizeaza publicitatea, tipul
mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Sintetizand se poate spune
ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in
sensul sporirii interesului acesteia pt a cunoaste cat mai multe lucruri despre un
anumit produs, a relizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv
totul determinand in final cumpararea acestuia. Actiuniea de promovare a
vanzarilor se inscrie intr-un plan strategic global al intreprinderii, in scopul
asigurarii coerentei acestuia cu politica comerciala si comunicationala a firmei.
Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si
actiunea personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de
catre consumator. Avantajele pe care promovarea le ofera au un caracter
temporar. De aceea si efectele sale chiar daca sunt mai rapide decat in cazul
publicitatii nu depasesc o perioada determinata fiind limitate in timp. Relatiile
publice constituie relativ recent ca o activitate distincta desfasurata de
intreprinderi, institutii sau organisme publice din tarile cu o economie
dezvoltata, implica, din partea intreprinderii, cultivarea unor cantacte directe,
realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane
influenete din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass
12
CONTRACTUL DE PUBLICITATE
Cuvinte si concepte cheie ale lectiei:
titular de publicitate
agentie de publicitate
rate card
discount
reclama divizata
spot publicitar
13
agentia de publicitate
agentia de media
un post de televiziune
un post de radio
o publicatie
Conditii generale
Conditii speciale
Difuzari
Preturi
Rata
Modalitati de plata
Diverse
Conditiile generale
In cadrul acestui capitol al contractului se mentioneaza faptul ca
programarea si difuzarea publicitatii se va face doar pe baza de comanda emisa
de titularul de publicitate ( cel care emite comanda de publicitate in vederea
difuzarii, respectiv agentii de publicitate intermediari beneficiari directi ai
publicitatii clinenti ,etc sau cel care incheie contractul de publicitate)
Comanda emisa de titularul de publicitate va trebui sa cuprinda numele
titularului de publicitate, calitatea pe care o are in cazul in care reprezinta un
client, produsul pt care urmeaza sa i se faca publicitate (compania de promovare
a unui produs, destinata a imbunatatii imaginea si vanzarea produsului respectiv)
si tipul de publicitate solicitata. In cazul in care comanda este acceptata se va
incheia contractul de publicitate.
14
15