UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

-Analiza semiotic a unui print publicitar-

Prof. Coord. : SOREA Daniela

Student: ILIE Silvana Ioana
Anul III, gr II

BRAOV 2015

a. Mitul consumatorului
n definiie, o mitologie reprezint un ansamblu relative coherent de mituri, ntmplri
care descriu o anumit religie sau un sistem de valori. Cuvntul mitologie provine din limba
greac (poveste sau legend i cuvnt). De obicei, miturile implic prezen a unui
element sacru, a unor zeiti sau a unor fore supranaturale i spre deosebire de legende, se
presupune c miturile sunt complet imaginare.
Miturile societii contemporane surprind ceea ce este important pentru noi oamenii,
i anume: tot ceea ce este fundamental i supreme, adevrurile vieii contemporane n care
credem, dup care ne ghidm atunci cnd ncercm s decidem cum ar trebui s ne organizm,
ce trebuie s facem, cum trebuie s gndim i cum trebuie s simim.
Conform lui Roland Barthes, mitul este o vorbire, ns acesta afirm c nu orice
vorbire, ci un mesaj, o form. Aadar, mitul se definete prin felul n care este spus, nu prin
prisma obiectului n sine, ntruct acesta cunoate limite formale, iar orice obiect din lume
este capabil s treac de la o existen mut, la o stare deschis societii.
Mai mult, acesta afirm c mitologia nu poate avea alt baz dect una istoric,
deoarece mitul este o vorbire aleas de istorie, iar aceasta poate fi redat att oral, ct i prin
scrieri sau reprezentri, aa cum avem aici publicitatea sau printul publicitar. Aadar, putem
nelege prin vorbire, orice reprezentare, att oral, ct i vizual. De exemplu, att o imagine,
ct i un articol dintr-o revist, vor putea deveni vorbire (mit), dac semnific ceva.
Multe dintre reclame sunt realizate prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este
vorba despre copierea miturilor tradiionale, ci despre anumite indicii simbolice, care fac
trimitere la semnificaiile originare.
Astfel c, la o prim vedere, publicitatea vine n ntmpinarea nevoilor
consumatorului, fcndu-l mulumit i chiar fericit. Dincolo de acestea, dac ar fi s
comparm produsul cu eroul, conform mitului clasic, realizm c sarcinile ce erau atribuite
unei fore supraomeneti, a unui animal ajuttor, atunci, acum toate acestea revin asupra
produsului. Produsul este astzi calul troian al contemporaneitii, el este i zmeul i albinu a
ajuttoare. Aadar, semnificaia este aceeai, numai forma de manifestare fiind diferit.
n trecut, eroii mitici reprezentau adevrate profiluri morale, pe care omul de rnd i le
atribuia drept idealul su n via, surse de modelare a personalitii, imaginea sa de sine fiind

puternic influenat. Asta face i publicitatea. Se folosete de acest transfer de imagine la

nivelul consumatorului, care achiziioneaz un produs, deoarece l asociaz cu o figur
semnificativ. Astzi se apeleaz la imaginea unei vedete, din lumea teatrului, a muzicii, a
sportului, a cinematografiei, oferindu-le consumatorilor figuri care devin surse al aspiraiilor,
ale unei imagini ideale. Pentru c omul mereu a simit nevoia s i ancoreze mintea n
anumite valori pe care le-a generalizat, n trecut acesta asocia eroul unui anumit rzboi, lupte
cu vitejia, inteligena i aa i dorea s fie i el. La fel i omul contemporan asociaz
imaginea unui om bogat cu Steve Jobs i abilitile sale sau talentul muzical cu Michael
Jackson, de exemplu.
Ce este diferit ntre eroul mitic din poveti i eroul reclamelor? Caracteristicile i
scopul publicitii, care tinde s prezinte ct mai favorabil produsul, pentru a deveni
indispensabil cumprtorului.
Mitul mesajului lingvistic
Mitul conform cruia o imagine ar trebui s fie suficient, s poat transmite un mesaj,
fr ajutorul cuvintelor este dezbtut de Barthes, care afirm c textul este un mesaj parazit,
fcut s conoteze imaginea, adic sa-i insufle una sau mai multe seminficaii secundare,
adic fcnd ca textul s participle la explicarea imaginii, la mbog irea ei. Dac pn acum
imaginea era considerat un accesoriu al textului, n ultimii ani, s-a ajuns la rezumarea
mesajului lingvistic la o singur fraz sau chiar la slogan.
Un alt mit presupune uurina citirii unei imagini n comparaie cu un text, acesta
pornind de la o comparaie ntre doi termeni care nu pot fi compara i. Este imposibil de
comparat un text dificil transpus ntr-o imagine uoar, explicativ cu o imagine complex,
nsoit de un text facil. Acest mit este alimentat i de faptul c o imagine este n eleas dintro singur privire. ns trebuie s facem distincia ntre ceea ce remarc observa ia i ceea ce
este relevant prin interpretare, lucrurile fiind mai complexe de att.
n concluzie, putem afirma c imaginea nu este polisemic, ns capacitatea de
interpretare a receptorului este. Aa cum exist imagini facile, exist i texte facile, iar
percepia imaginii difer de interpretarea ei.

b. Analiza printului publicitar: fotografie a unor articole de mbrcminte (tricouri cu

inscripiile din meniul Mc Donalds) n ncperea unui magazin.
n lucrarea sa, Retorica imaginii, Roland Barthes observ c orice imagine
publicitar cuprinde dou tipuri de mesaje:
1. Mesajul lingvistic - format din textul verbal, care poate fi explorat att din punct
de vedere conotativ, ct i denotativ (toate cuvintele din reclam);
2. Mesajul iconic care corespunde referenilor vizuali i populeaz spaiul imaginii,
i care poate fi codificat (conotaiile date de sistemul mai larg de semne al
societii) i necodificat (denotaiile).
1. Mesajul lingvistic
Aadar, n printul publicitar realizat pentru McDonalds, mesajul lingvistic este
reprezentat de sintagma One size. Fits most., situate n partea de sus a printului, pe mijloc,
dar i de literele S, M, L i XXL, situate n partea de jos, de la stnga la dreapta,
acestea din urm permind elaborarea noiunii de semn iconic. Din punct de vedere
tipografic, textul respectiv este scris cu fontul McDonalds, mrimea 72. Culoarea neagr a
textului denot distinctive fa de concuren, seriozitate, adic trsturile brandului
McDonalds. n partea din stnga jos gsim logo-ul i sloganul companiei, Im lovin it..
Din punct de vedere denotativ, textul este One size. Fits most., ns, dac privim din
punct de vedere conotativ, observm c textul este n contradictoriu cu mrimile tricourilor
din imagine, S, M, L i XXL, specifice mrimilor europene, rezultnd din sintagm
c o mrime universal se potrivete majoritii, iar celelalte nu sunt necesare.
n ciuda faptului c, n urm cu ceva timp, Barthes era mpotriva textului ataat unei
imagini, afirmnd despre acesta c este un parazit, fcut s conoteze imaginea, n printul
publicitar de fa putem afirma contrariul, ntruct dac textul are mare importan , iar dac ar
lipsi, am nelege cu totul altceva din acesta. Sintagma utilizat n acest print ndepline te
funcia de releu, prin faptul c aceasta vine s completeze carenele expresive ale imaginii, s
explice ironia mrimii tricourilor i s simplifice interpretarea printului.

2. Mesajul iconic - necodificat (denotativ)

Mesajul vizual este alctuit din semne iconice necodificate sau denotative, dar i de
semne plastic, precum culori, forme, compoziii, lumini. Semnele iconice identificate n
printul de mai sus sunt: tricouri, umerae, un stander i mascota companiei de sub text, care
ntrete cuvintele mesajului lingvistic.
Mascota companiei, o figur cu zmbetul pn la urechi, ce inspir prietenie i
cldur, de parc te-ar invita la mas cu ea, se afl n inima printului, cu scopul de a
sublinia mesajul lingvistic. Tricourile atrnate de umerae reprezint articole vestimentare,
ns desenele de pe ele sunt cele care conteaz i atrag atenia, fiecare aparinndu-i unei
mrimi, n ordine cresctoare, ironia fcnd ca cea mai mare porie s revin mrimii XXL,
iar cea mai mica S-ului.
Ct despre semnele plastice pe care le putem identifica n print, putem spune c sunt
culorile: albul predominant, ce inspir linite, puritate, roul mascotei ce inspir
dinamism, aciune, galbenul logo-ului i al literelor cldur, prosperitate, dar i mixul de
culori de pe tricourile agitate, ce alctuiesc o parte din meniul oferit de companie.
Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de stil sau de retoric dintrun text sau dintr-o imagine. Acestea, utilizate mpreun, ntresc puterea persuasiv a printului
publicitar. n cazul de fa, figurile de stil prezente sunt ironia i antiteza, reprezentate de
raportul text-imagine. Prin culorile, formele i semnele folosite, putem afirma c printul
prezent se adreseaz unui public tnr, cu simul umorului, consumator al produselor
McDonalds.
3. Mesajul iconic codificat (conotaiile)
Cadrul n care este fotografiat printul este unul luminos, lumina fiind prezent n
special n partea de mijloc a printului, restul fiind nuane mai puin accentuate de alb sau gri.
n acest context, putem afirma c albul predominant att din fundal, ct i de pe tricouri
sugereaz prospeime: att a spaiului, a pieselor vestimentare, ct i a meniului companiei,
reprezentat pe tricouri. Astfel, avem: colecia de obiecte (tricouri, umerae, stander, camer de
prob) - care semnific o garderob, articole vestimentare; braele deschise ale mascotei sugereaz ncredere, prietenie; colecia de obiecte de pe tricouri - alctuiesc un serviciu
culinar.