1 FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

1.1 Introducere
n natur i societate comunicarea exist att la nivelul sistemelor, ct i la nivelul subsistemelor
care le compun. Nu exist element al universului care s nu intre n interaciune cu altele.
Omul, ca fiin suprem a universului nostru, are un avantaj suplimentar fa de toate celelalte
fiine: capacitatea de a comunica prin limbaj articulat. Aceast caracteristic a devenit esena
civilizaiei care, alturi de munc, constituie elementul definitoriu al existenei umane.
Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea n bune condiii a oricrei
colectiviti umane, indiferent de natura i mrimea ei. Schimbul continuu de mesaje genereaz
unitatea de vederi i, implicit, de aciune prin armonizarea cunotinelor privind scopurile, cile i
mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenitatea relativ a
grupurilor sub aspect afectiv (emoional, sentimental) i motivaional (opinii, interese, convingeri,
atitudini).
Se poate spune, deci, c a comunica este sinonim cu a spune, a explica, a convinge sau a
aciona. Specialitii care au abordat subiectul desprind cteva axiome ale procesului:
Ct trim este imposibil s nu comunicm cu cei din jur;
Comunicarea se bazeaz pe mijloace verbale i neverbale (uneori gesturile contrazic mesajul
verbal);
Comunicarea este un fenomen bilateral continuu (oarecum cu aspect de cerc vicios);
ntre persoanele care comunic exist diferene de poziie ierarhic sau statut social, poziie
economic, vrst, prestigiu, nclinaii, ateptri, tradiii etc.
Omul a neles tot timpul importana comunicrii n ansamblul vieii sociale. Se poate spune c
nu exist via social fr comunicare.
Capacitatea de a genera gnduri complexe i apoi de a le comunica ntr-un mod clar joac un rol
central i n viaa economic. Comunicarea este o activitate complex care implic stpnirea artei
conversaiei, capacitatea de a negocia i de a convinge, de a-i nva pe alii etc. pentru a obine
rezultate bune n oricare din aceste activiti. Este esenial s nelegi ce nseamn comunicarea
pentru a-i dezvolta acele caliti absolut necesare unei bune i eficiente comunicri.
De multe ori se dovedete mai important modul CUM comunici dect CE comunici, fie c i
exprimi dorina de a mnca nite cpuni, fie c i manifeti dezaprobarea fa de ceva anume.
Pentru a comunica efecient trebuie ca mesajul tu s fie interpretat corect de ctre persoana creia i
este destinat.
Comunicarea face lucrurile s mearg. Activitile economice implic n mod obinuit fie
solicitarea sau furnizarea de informaii, fie influenarea lor conform cerinelor managerilor din
organizaii.

RELAII PUBLICE

1.2 Informaie i comunicare

Sfritul secolului al XX-lea a nsemnat (n ciuda profeiilor) i sfritul rzboiului rece. tiinele
au ajuns la limita de la care acestea nu mai pot progresa fr a se ajunge la cercetarea interdisciplinar.
S-a nregistrat o proliferare fr precedent a mass-mediei, ceea ce a condus (i conduce)
tot mai mult la instituionalizarea viziunii de tipul satului global a lui Marshall McKuhan1.
Perceperea corect a impactului deosebit al informaiei asupra diferitelor segmente ale
populaiei, a rolului imens al comunicrii i imaginii devine un deziderat al analitilor politici,
economici sau financiari. Ei sunt contieni c informaia nseamn putere. n acest sens, James R.
Sohteisinger, ntr-un articol adaptat dup America i lumea, 1992-1993, scria: parafrazndu-l pe
John F. Kennedy, putem spune c o singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de
cuvinte. ntr-adevr reacia maselor fa de foametea din Somalia, reprimrile din Piaa Tien AnMen, rzboiul din Iugoslavia a crescut considerabil dup ce totul a fost televizat n aceast epoc
imaginea nseamn, practic, televiziune2. i politica extern este un subiect care apare tot mai des la
tirile de sear.
Astzi guvernele sunt tot mai sensibile la imaginile care apar pe posturile TV. Interesul public sa ndreptat spre Somalia, China sau Iugoslavia pentru c aparatele de filmat s-au aflat acolo.
Greeala capital pe care a comis-o poliia politic a lui Ceauescu nu a fost, poate, nbuirea
demonstraiilor din Piaa Universitii, ci faptul c presa occidental a nregistrat momentul. n
general, opinia public este nestatornic. Ea poate trece cu rapiditate de la entuziasm la critic n
timp ce costurile unei misiuni diplomatice sau militare sunt enorme3.
Fostul ef al serviciului de contraspionaj al armatei, general maior Decebal Ilina, afirma ntr-un
interviu acordat revistei Armata Romniei4: Astzi, mai mult ca oricnd, cunoaterea nseamn
putere, iar vremea noastr este dominat categoric de cutarea puterii Asistm la rzboaie
electronice, rzboaie psihologice sau n planul dezinformrii. Uneori, sau de cele mai multe ori, pe
frontul muncii de informare se pot ctiga btlii pierdute pe cmpul de lupt.
n legtur cu rolul informaiei n cadrul revoluiei post-industriale, Peter F. Drucker scria: n
organizaia tradiional, cei mai muli din cei numii manageri nu conduc de fapt nimic; ei transmit
ordinele n jos i informaiile n sus. Cnd informaia devine disponibil, ei devin inutili.5
ntr-un studiu intitulat De la silex la siliciu, Giovanni Giovannini, preedintele Federaiei
Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG) consider c: Dup era agricol i cea industrial intrm de
acum n era informaional. nelegerea a ceea ce se ntmpl n prezent este ngreunat de o prim
caracteristic i anume creterea complexitii n toate domeniile: social, politic, cultural, industrial,
tiinific. Avem impresia c organismul societatea uman genereaz un organism cu totul nou. i
aceasta are loc concomitent cu o cretere a bunurilor materiale necesare noii construcii, dar, mai
ales, cu o cretere fantastic a fluxurilor informative, menite s configureze o nou structur mai
bogat i puternic.6

Marshall McKuhan Galaxia Gutemberg, Colecia Idei Contemporane, Ed. Politic, Bucureti, 1975, pag. 68. O
dezbatere asupra acestui subiect a avut loc recent la postul Prima TV, avnd ca invitat pe senatorul George Pruteanu.
2
Un bun exemplu se d n capitolul A euat liberalismul (Al. Tanadi, C. Doltu Mirajul neoclasicismului, Ed.
Economic, Bucureti).
3
Vezi Lumea, nr. 6-7/1993, pag. 20.
4
Vezi nr. 27/7-13 iunie 1993.
5
Peter F. Drucker Societatea postcapitalist, Ed. Image, Bucureti, 1999, pag. 88.
6
Giovanni Giovannini De la silex la siliciu Istoria ,ijloacelor de comunicare n mas, Ed. Tehnic, Bucureti, 1989,
pag. 14-15.

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

Aceast bulversant cretere a rolului informaiei a generat deja preocupri serioase n domeniul
economic (protecia i promovarea imaginii de marc a firmelor de orice natur), politic
(degenernd uneori n adevrate rzboaie mediatice pentru impunerea n opinia public a imaginii
dezirabile), militar (unde se studiaz atent conceptul de rzboi informaional). Analitii militari ai
NATO susin, deja, c rzboiul secolului al XXI-lea va fi un rzboi prin excelen informaional.
Din perspectiva cursului de relaii publice, aceast scurt semnalare a rolului i importanei
informaiei este necesar ntruct structurile de relaii publice lucreaz, preponderent, cu acest
produs preios informaia7. Ea este un factor extrem de important n existena i funcionarea
societilor democratice. Dar, pentru a ptrunde n specificul unui astfel de curs, trebuie s ne
familiarizm cu cteva elemente ale comunicrii economice.
1.3 Elemente ale universului noional
n economie, ca domeniu pricipal al societii, comunicarea a devenit o component nsemnat
pentru fluidizarea mediului de afaceri. Universul economic presupune conexiuni informaionale
ntre componentele lui. Comunicarea a devenit un element indispensabil pentru funcionarea optim
a oricrui agent economic, indiferent de dimensiunile i felul activitilor desfurate.
Schimbul continuu de mesaje genereaz unitatea de vederi i, implicit, de aciune. Cunotinele
privind scopurile, mijloacele i cile de a le atinge trebuie armonizate prin omogenizarea relativ a
grupurilor sub aspect afectiv (emoional, sentimental) i motivaional (opinii, interese, convingeri,
atitudini etc.).
Se poate spune c a comunica n mediul de afaceri este sinonim cu a afirma, a explica, a
convinge sau a aciona potrivit principiului raionalitii economice.
ntotdeauna au existat discipline care au ntmpinat dificulti n explicarea obiectului de
cercetare. Specialitii americani au reuit s adune definiiile asociate termenului de comunicare.
Lund n considerare pe cele mai reprezentative, s-a ajuns deja la peste 130.
n general, a comunica nseamn a da de tire, a face cunoscut, a informa, a spune, a
vorbi cu, a mprti etc.
Termenul comunicare apare n secolul al XIV-lea, provenind din latinescul communis adic
a pune n comun sau a fi n relaie cu. Din secolul al XVI-lea el capt i nelesul de a
transmite.
n prezent, literatura de specialitate atribuie trei semnificaii termenului comunicare:
a) prilej care favorizeaz schimbul de idei;
b) contacte verbale n interiorul unui grup;
c) aducere la cunotin, ntiinare.
Dicionarul de sociologie definete procesul de comunicare ca fiind: form de emitere a unui
mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un
destinatar, n vederea receptrii.8
Aceast definiie sugereaz faptul c procesul de comunicare presupune patru componente,
grupate ntr-un sistem:
7
8

O adncire a problematicii se va realiz la cursul Economia comunicrii i imformaiei.

Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu Dicionar de sociologie, Ed. Babel, 1993, pag. 124.

RELAII PUBLICE

a)
b)
c)
d)

emitorul (sursa);
mesajul (purttorul de informaii);
canalul (suportul informaiei);
receptorul (destinatarul).
El poate fi reprezentat grafic astfel:

surs

mesaj

destinatar

canal

Cunoscnd universul economiei putem face numeroase exerciii nlocuind termenii generali cu
elemente concrete. Procesul comunicrii nu se termin o dat cu receptarea mesajului. Informaia
transmis va influena ideile i va schimba comportamentul. De aceea, n cadrul procesului amintit,
vom identifica i aa numitul efect al comunicrii. El poate fi surprins n urmtoarea reprezentare
grafic:
emitor

mesaj

canal

receptor

efect

reacie

Dac emitorul dorete s transmit o informaie unui receptor9, aceasta trebuie s fie clar,
inteligibil. Emitorul trebuie s gseasc limbajul pentru a se exprima. n cazul nostru este vorba
de limbajul economic10. Pentru a se putea face neles oral sau scris emitorul trebuie s-i
codifice mesajul.
Dup ce a fost codat, mesajul trebuie transmis n semnale care trec prin canal spre receptor care,
la rndul su, trebuie s decodifice mesajul i s-l interpreteze. De aceea limbajul trebuie s fie
corect neles de ctre destinatar. Mesajul poate fi purtat de semne, semnale, simboluri11 i media
prin care emitorul comunic cu destinatarul (receptorul). Cnd mesajul este codificat n cuvinte,
avem de-a face cu o comunicare verbal. Cnd mesajul este transpus n altceva dect n cuvinte are
loc o comunicare nonverbal. n aceast direcie se nscrie i cursul Comunicare audio-video i
scris, predat studenilor anului IV ai Facultii de Economie General. Deci, procesul de
comunicare
propriu-zis are urmtorul circuit:
emitor codare canal decodare receptor efect
Prin urmare, comunicarea apare ca un proces prin care oamenii i transmit informaii (n cazul
nostru referitoare la mediul economic) i semnific, direct sau indirect, un proces prin care oamenii
se influeneaz unii pe alii.
9

Vezi i cursul de Comunicare financiar.

Vezi cursul de Epistemologie i limbaj economic, predat la forma masterat de la Facultatea de Economie General.
11
Spre exemplu, n filmul ntlnire de gradul III realizat n 1997 de Steven Spilberg (cu Richard Dreyfuss, Franois
Triffaut i Teri Garr) se folosesc pentru comunicarea cu extrateretrii simboluri asemntoare limbajului pentru surdomui.
10

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

Aprecierea procesului i produsului comunicrii sub aspectul eticii, al respectrii unor reguli de
baz, pornete de la examinarea motivului, scopului i impactului comunicrii.
Mediul economic precum i opiniile oamenilor se afl ntr-un proces de continu schimbare. De
aceea, receptivitatea trebuie s fie maxim, iar capacitatea de adaptare foarte rapid. Pornind de la
decizia de a comunica putem delimita urmtoarele reguli fundamentale:
a) a asculta;
b) a anticipa;
c) voina de a comunica;
d) a fi credibil;
e) a comunica la diferite niveluri.

Abordarea problemelor comunicrii implic discutarea unor aspecte eseniale, cum ar fi12:
intenia emitorului de a transmite mesajul;
existena unei realiti (persoane, obiecte, instituii, ageni economici, situaii, idei) la care se
refer mesajul;
motivaia receptorului de a primi mesajul;
existena unui limbaj sau cod cu ajutorul cruia este construit mesajul13;
activitatea desfurat de ambii participani (emitorul i receptorul);
efectul procesului de comunicare;
tehnologia de transmitere a mesajului14;
existena unei piee pentru mesajul pus n circulaie;
contextul comunicrii.

Abordnd doar problemele comunicrii n economie, avem n vedere dou limitri:

a) Vizm doar comunicarea dintre persoane (comunicarea interpersonal). Organizaia apare ca o
creaie a oamenilor i se definete prin oamenii care o compun. Comunicarea este esenial
pentru configurarea relaiilor dintre ei.
b) Ne preocup doar comunicarea n contextul fundamentelor economice.
Pe baza acestor limitri, vom utiliza pentru comunicarea n economie urmtoarea definiie:
Proces de transmitere ctre un receptor a unui mesaj n legtur direct sau indirect cu
activitatea desfurat de un agent economic.
Pentru buna desfurare a procesului trebuie s fie ndeplinite urmtoarele obiective:
 cunoaterea specificului comunicrii n economie;
 nelegerea formelor i organizarea canalelor de comunicare;
 dimensionarea reelei de comunicare a managerului, cu scopul dimensionrii necesitilor de
informaii;
 nelegerea mijloacelor de comunicare;
 cunoaterea modelelor procesului de comunicare;
 nelegerea situaiilor de comunicare, a componentelor i fazelor procesului de comunicare.





12

n general, problemele comunicrii implic discutarea unor aspecte cheie, cum sunt:
intenionalitatea (intenia emitorului de a transmite mesajul);
existena unei realiti (persoane, obiecte, evenimente, situaii, idei) la care se refer mesajul;
motivaia receptorului de a primi mesajul;
activitatea desfurat de partenerii comunicrii (emitorul i receptorul);
efectul procesului de comunicare;

Denis McQuail Comunicarea, Institutul european, Iai,1999.

Insuirea limbajului economic este esenial n acest caz.
14
Scrisoare, telefon, afi, casetofon, n general tot ce ine de comunicarea mediatic.
13

RELAII PUBLICE

 tehnologia de transmitere a mesajului;

 existena unei piee, adic a unui interes pentru marfa pus n circulaie (mesajul);
 contextul comunicrii15.
De multe ori, comunicarea inadecvat sau lipsa comunicrii duce la nenelegeri i la
dezinformare; cu alte cuvinte genereaz probleme.
Rareori oamenii i dau silina s se exprime corect. n majoritatea cazurilor, comunicarea
incoerent se datoreaz mai mult modului de exprimare dect unei gndiri ntortocheate. Cnd
oamenii simt c ceva nu le-a fost comunicat cum trebuie, ei au tendina de a spune lucruri de genul:

De ce nu ai spus aa de la nceput ?
Of, ct a vrea s spun clar ce vrea de la mine !
Nu sunt deloc sigur ce trebuie s fac.
Niciodat nu tiu cnd glumete i cnd nu.
Am senzaia c nu am neles.

De multe ori, nenelegerea mesajului comunicat nici nu este menionat cu voce tare. Ea poate lua
forma unui oftat sau a unei ncruntri, din care poi deduce c persoana cu care comunici este ntr-o
dilem.
1.4 Cerinele generale ale comunicrii
n relaiile de comunicare, o atenie deosebit se acord calitii comunicrii dinspre emitor
spre receptor. Orice comunicare de acest gen trebuie s fie bun i eficace.
n principiu, orice comunicare spre un receptor (agent economic, public, organizaie, individ
etc.) poate fi apreciat ca fiind slab (sau ineficient) respectiv bun (sau eficient).
Vom aprecia ca fiind slab comunicarea al crei mesaj nu este neles de ctre destinatar
(receptor).
Spunem c o comunicare este bun dac mesajul transmis poate fi descifrat i neles de ctre
subiectul receptor.
Comunicarea eficace este aceea care realizeaz transmiterea unui mesaj relativ scurt i clar, care
s poat fi neles de ctre destinatar i, totodat, s l poat asimila pentru a-i da curs (a
reaciona la mesaj). Comunicarea eficace, n raport cu comunicarea bun, presupune elemente de
ordin motivaional care s-l influeneze pozitiv pe destinatar, s determine acceptarea mesajului
i transpunerea lui n via.
n activitatea de comunicare, va avea succes n primul rnd acel emitor (manager, purttor de
cuvnt, jurnalist, funcionar public etc.) care are capacitatea de a comunica bine i eficace.
Capacitatea de comunicare este o aptitudine special a individului care poate fi format i
dezvoltat.
Exist teoreticieni ai comunicrii16 care consider c, dac un individ are ceva de comunicat, de
transmis, de spus, nu are importan cum comunic, cum relateaz sau cum spune. ns numeroi
sociologi i psihologi resping un asemenea punct de vedere artnd c nu putem fi indifereni la
modul de comunicare, deoarece, n msura n care ceea ce comunic este mai valoros i mai
profund argumentat, n aceeai msur trebuie s fie bine elaborat, mai stabil i mai elegant,
forma ce se d comunicrii.
15
16

Denis Mc Quail op. cit. pag. 12.

Sultana Craia, Teoria comunicrii, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000.

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

Deci, ntre ceea ce vrem s comunicm i forma pe care o solicit respectivul coninut, exist o
legtur, o intercondiionare. Astfel, o chestiune banal, comunicat elegant, poate avea un efect
mai mare dect o idee valoroas, banal prezentat.
Acest adevr vine n sprijinul ideii privind necesitatea de a acorda manierei de comunicare,
formei comunicrii, o atenie cel puin tot att de mare ca i coninutului respectiv.
n continuare, dorim s prezentm cteva cerine de baz care s cluzeasc efortul tuturor
celor angrenai n activitatea de comunicare cu publicul. Apreciem c respectarea acestor cerine
condiioneaz realizarea unei comunicri eficace. De reinut c unele din aceste cerine se impun
sub forma unor ntrebri. Acestea presupun rspunsuri adecvate, date tot de ctre persoana care i
le-a pus, ctre organizaia respectiv. Alte cerine iau forma unor afirmaii de care trebuie s se in
seama la fel ca i cele care apar sub forma ntrebrilor (vezi Tabelul 1).
Tabelul 1
NR.
CRT
1
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

CERINE

CE VIZEAZ

Identitatea i particularitile celor cu

care urmeaz a se comunica.
Informaia sau esena mesajului pe care
Ce comunicm?
l vom transmite.
Obiectivul final. Altfel spus: ce anume
Cu ce scop comunicm?
urmrim?
Cnd comunicm?
Momentul potrivit al comunicrii.
Unde comunicm?
Locul potrivit al comunicrii.
Maniera conceret de realizare a
Cum comunicm?
comunicrii (oral, scris, audio-video).
Captarea ateniei i bunvoinei celor cu Interesele i preocuprile celor cu care se
care se comunic reprezint succesul comunic pentru integrarea lor n actul
de comunicare.
comunicrii.
Asigurarea confortului necesar pe timpul
comunicrii contribuie la reuita Plcerea celor cu care se comunic.
contactului comunicant.
Calitatea, conciziunea i coerena
nelegerea persoanelor cu care se
mesajului
sporete
eficacitatea
comunic.
comunicrii.
Sentimentele persoanelor cu care se
Modestia, politeea i curajul asigur, n
comunic i respectul care se cuvine din
bun msur, succesul comunicrii.
partea acestora.
Participarea contient i afectiv a
Implicarea persoanelor cu care se
persoanelor cu care comunicm la
comunic asigur un dialog fructuos.
contactul comunicant respectiv.
Simpatia n actul de comunicare
Rezonana afectiv a persoanelor cu care
constituie elementul care i desvrete
se comunic, mobilizndu-le la aciuni.
eficacitatea.
Cui comunicm? Cu cine comunicm?

Aa cum am vzut n 1.3, comunicarea ctre public presupune numeroase elemente, prin a
cror mbinare are loc realizarea sa. Acestea sunt: a) sursa de emisie (emitorul); b) receptorul
(destinatarul);
c) mesajul de transmis (coninutul comunicrii); d) canalul de transmisie; e) perturbaiile; f) feedback-ul (retroaciunea)17.

17

In cadrul seminariilor, studenii vor evidenia aceste elemente n cazul concret al comunicrii de afaceri, financiare,
sociale etc.

RELAII PUBLICE

1.5 Tipuri de comunicare

Specialitii n domeniu apreciaz c exist o seria de tipuri (genuri, forme) de comunicare.
Important este criteriul pe care l adoptm pentru clasificare. n continuare, propunem cteva criterii
pe baza crora desprindem specificul formelor de comunicare:
A. Dup scopul urmrit:
comunicare oficial;
comunicare neoficial.
B. Dup frecvena comunicrii:
comunicare permanent;
comunicare periodic;
comunicare aperiodic (de cte ori este nevoie).
C. Dup genul de activitate creia i este adresat:
comunicare instructiv sau educaional;
comunicare profesional;
comunicare mediat.
D. Dup felul relaiilor care se stabilesc ntre administraie i ceteni:
comunicare verbal (oral);
comunicare scris;
comunicare nonverbal (neverbal).
E. Dup modul desfurrii ei:
comunicare direct;
comunicare indirect.
F. Dup aria de referin:
comunicare de afaceri;
comunicare financiar;
comunicare social;
comunicare comercial.
Dac ne referim la criteriul D, spre exemplu, s observm c, de regul, comunicarea verbal
constituie mijlocul principal prin care se desfoar relaiile oficiale cu publicul. Acest tip de
comunicare are numeroase avantaje fa de celelalte tipuri18, i anume:

d posibilitatea emitorului s i exprime ideile mai rapid i mai uor;

exist posibilitatea controlului prin feed-back;

se pot folosi tehnici persuasive, dar i gesturi sau mimic19;

se evit echivocul din mesaj, existnd posibilitatea controlrii fluxului informaional, pe toat
durata derulrii comunicrii.
Avnd n vedere criteriul E, s reinem c primei categorii i corespund toate situaiile de
comunicare n care sunt prezeni, n acelai spaiu fizic, doi sau mai muli indivizi. Celei de-a doua
categorii i corespund toate formele de comunicare care se sprijin pe un suport tehnic, avnd acces
la
un
destinatar
individual
(scrisoare,
telefon,
fax,
20
e-mail) sau colectiv (afi publicitar, fluturae publicitare, Internet) .
Referindu-ne la comunicarea scris21, putem sublinia c procedurile i modurile de realizare a
acesteia constituie obiectul cursurilor de Coresponden. (De exemplu, firma Rentrop & Straton

18

n cadrul seminariilor studenii vor identifica i alte criterii de clasificare.

Vezi, pentru detalii, capitolele 9, 10 i 11.
20
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European, Iai, 1998.
21
Curs prevzut pentru anul IV la Facultatea de Economie General, pachetul opional Comunicare Economic.
19

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

pune la dispoziia clienilor o lucrare Consilier Coresponden n afaceri care conine 300 de
modele de scrisori pentru partenerii de afaceri.)
Reuita n comunicarea scris este condiionat de respectarea unor cerine:
selectarea cuvintelor (pentru ca cititorul s interpreteze mesajul ct mai corect i exact);
folosirea cuvintelor potrivite i concrete;
utilizarea cuvintelor scurte (n defavoarea celor lungi);
un mod de prezentare plcut, capabil s atrag atenia cititorului.
De exemplu, structura unei scrisori de afaceri cuprinde urmtoarele pri: antetul, sigla, adresa
expeditorului, data, referina, punctuaia, marginile, spaierea etc.22.

a)
b)
c)
d)

1.6 Interferene cu mediul intern i extern al unei organizaii

Oamenii angajai n activitatea economic comunic unii cu alii n diferite moduri, realiznd
diferite combinaii de interaciuni. Astfel, directorul i secretara poart scurte conversaii n fiecare
zi de lucru i, prin aceasta, definesc unul din canalele de comunicare existent n organizaie. Alte
canale de comunicare sunt cele dintre manager i colaboratori, dintre eful de echip i lucrtori,
dintre colegii de munc, dintre un agent de vnzri i firmele productoare, dintre organizaie i
bursa la care este cotat sau dintre organizaie i guvern. n continuare, nu vom insista pe canalele
de comunicare din organizaie, considernd c ele sunt abordate la cursurile de management i
marketing. De aceea, ne vom rezuma doar la unele aspecte ale comunicrii organizaiei cu partenerii
externi.
Un agent economic (o organizaie n general) acioneaz ntr-un mediu economic,social i politic
stabilind relaii i comunicnd permanent cu partenerii si externi. El apare ca o component a
lanului valoric, legnd entiti care produc i fac s circule valori n economie i, dintr-o alt
perspectiv, ca o instituie a unui mediu mai larg, implicnd comuniti, autoriti publice i oameni,
n general.
Formele de comunicare cu aceti parteneri externi sunt variate:
a) comunicarea financiar (care, n cele mai multe cazuri, este guvernat de reguli specifice,
statuate prin acte normative);
b) comunicarea de marketing (cercetarea pieei, publicitatea);
c) comunicarea cu concurenii (reglementat n anumite privine prin norme legale);
d) relaii publice;
e) tehnici de negociere;
f) tehnici de vnzare etc.23.
innd seama de structura mediului extern al unei organizaii, n Fig. 1 vom reprezenta
modalitile de comunicare cu partenerii din acest mediu:

22

Pentru detalii se va lectura cursul Comunicare scris i audio-vizual predat la Facultatea de Economie General,
pachetul opional Comunicare Economic.
23
Vezi n acest sens disciplinele sau lucrrile de profil (cum ar fi, spre exemplu, cele din colecia Enciclopedia RAO,
2000).

RELAII PUBLICE
negociere
PARTENERI
ECONOMICI
Furnizori

fuzionare
cercetarea pieei

R
G

Clieni

reclam i
publicitate

Concureni

vnzare i
negociere

nelegeri neloiale

PARTENERI
FINANCIARI
Bnci
Burse

PARTENERI
SOCIALI

O
relaii publice
relaii publice

Comuniti
locale i opinia
public
Asociaii

negociere

Sindicate

A
negociere
comunicare
financiar

I
A

relaii publice

PARTENERI
POLITICI

comunicare
financiar

Autoriti locale
i puterea
central

Societi de
asigurri

Fig. 1. Sistemul de comunicare extern al unei organizaii

Referindu-ne la cele patru subsisteme reprezentate mai sus, putem evidenia urmtoarele:
PARTENERII ECONOMICI sunt furnizorii, cumprtorii i concurenii. Cu acetia
organizaia comunic sub forme diferite:
a) cu furnizorii:
negocieri urmrind ncheierea unor acorduri pe termen scurt sau lung;
negocieri pentru realizarea unor acorduri pe vertical;
informri privind realizrile reciproce;
transmitere de informaii necesare derulrii contractelor.
b) cu clienii:
aciuni de cercetare a pieei;
reclam i publicitate;
aciuni de relaii publice;
vnzare i negociere;
comunicare cerut de derularea contractelor cu concurenii;
negocieri n vederea fuzionrii;
nelegeri legale sau neloiale (oculte).
PARTENERII FINANCIARI sunt cei de la care organizaia i procur fonduri sau alte
servicii financiare, acionarii, bncile, bursa, operatorii de pe piaa RASDAQ, societi de
asigurri, alte instituii financiare. Relaiile de comunicare cu acetia pot fi24:
a) cu bncile:
negocieri pentru angajarea unor mprumuturi care, la rndul lor, se bazeaz pe forme de
comunicare financiar (planuri de afacere, indicatori de bilan, contul de profit i
pierdere, fluxul de numerar etc.);
24

O comunicare eficace cu partenerii financiari poate duce la o reducere semnificativ a costurilor de tranzacie (vezi
teoria i rezultatele obinute de Douglas North, laureat Nobel pentru economie, n 1993).

FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICRII

derularea mprumuturilor.
b) cu bursa sau operatorii de pe piaa RASDAQ:
respectarea unor norme legale privitoare la comportamentul i comunicarea financiar n
cazul n care organizaia este cotat.
c) cu societi de asigurare: negocierea contractelor de asigurare i derularea acestora.
PARTENERII SOCIALI sunt reprezentai de comunitatea local (asociaii caritabile,
culturale, sportive), opinia public naional (sau chiar internaional), asociaiile i sindicatele.
Comunicarea cu aceti parteneri se realizeaz astfel:
a) cu opinia public i comunitatea local:
aciuni de relaii publice, cu scopul de a se crea o stare de nelegere reciproc, de a se
promova imaginea firmei i de a se capta simpatia din partea acestora.
b) cu sindicatele:
relaia dintre organizaie (reprezentat de conducere) i sindicatul din componena
acesteia este considerat o relaie social. Formele posibile de comunicare sunt
confruntarea i negocierea.
PARTENERII POLITICI sunt autoritile publice locale sau puterea public central.
Comunicarea cu acetia se refer la performanele organizaiei (de pild, prin depunerea
bilanului contabil sau a declaraiilor de impozite). n afar de aceast form de comunicare
financiar, organizaia este interesat s pun n eviden poziia pe care o ocup n viaa
economic local sau naional prin activiti de lobby25.
Preocuprile legate de comunicarea intern i de cea extern nu trebuie separate n mod rigid.
De regul, comunicarea intern influeneaz comunicarea extern. n condiiile n care mediul
extern este cel care decide n ultim instan succesul sau insuccesul organizaiei, este vital ca
eforturile fiecrui membru al organizaiei s fie orientate spre exterior, spre clieni, fie c acesta are
sau nu relaii directe cu ei. De fapt, mai practic ar fi s considerm c anumite persoane au relaii
directe cu clienii externi, iar altele au relaii indirecte sau mediate (prin intermediul unor colegi sau
grupuri). Aceast orientare presupune s se acorde atenie informrii sistematice a personalului,
indiferent de locul din organigram, asupra nevoilor clienilor externi, n sperana c fiecare i
poate aduce contribuia la creterea performanei organizaiei.

25

La seminarii se va dezbate semnificaia acestei activiti, care se impune tot mai mult n universul comunicrii din
economie i nu numai.