Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
3 Proiectarea Cercetarilor de Marketing PDF
3 Proiectarea Cercetarilor de Marketing PDF
CERCETRILOR
DE MARKETING
idem , p. 133-134
identificarea problemei
definirea scopului cercetrii
elaborarea ipotezelor de lucru
estimarea valorii informaiilor
Elaborarea programului
de cercetare:
- alegerea surselor de informaii
- selecia modalitilor de culegere
a datelor
Executarea cercetrii
recoltarea informaiilor
sistematizarea datelor
prelucrarea preliminar
- Analiza i interpretarea
datelor
- Redactarea studiului
i elaborarea concluziilor
5
6
obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, cci ele pot
contribui la realizarea scopului central al cercetrii.
De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct
cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Subiecte de genul studiul pieei
produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se
dorete a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei?,
inteniile de cumprare?, imaginea mrcii? structura cumprtorilor?,
nivelul concurenei? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare
trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a
beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu,
sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri.7
O cercetare tiinific, din orice domeniu, pornete de la un set de
ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n
procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i
analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai
grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.8
Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic
a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei
cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n
prealabil. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului.
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic,
sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are
dou componente: ipoteza nul Ho i ipoteza alternativ H1. n procesul
cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac
ipoteza nul se accept sau nu se accept.
Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.
Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de
factori: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului,
gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena
informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea
contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional, se folosesc
urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect
7
8
Al. Zanfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, 1993, p. 22
13
Al. Zamfir - Cercetri de marketing - note de curs, Bucureti, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, 1993, p. 25-28