Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici de Merchandising PDF
Tehnici de Merchandising PDF
MERCHANDISING
Ce este merchandisigul ?
MAGAZIN
Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT
Concept, evoluie i tipologii
- Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe
cellalt n arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
- Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n
timp ce sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng
distribuitor
Factori personali:
vrsta i etapa
Factori sociali:
ciclului de via;
grupuri de referin;
familia; CLIENT ocupaia;
situaia material;
rolul i statutul social
prerea despre sine;
personalitatea
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile
Comportamentul global al consumatorului
TEMPORAL
DECIZIE
SPAIAL MODAL
Decizia de cumprare
Decizia de cumprare
Experien
Experiena n elaborarea deciziilor de cump
cumprare i bazele ei social-
social-economice
Situa
ia economic , demografic
Situa economic demografic financiar , financiar
a consumatorului;
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informa
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cump
cumprare
Variabilele care ac
acioneaz
ioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin
Obiectivele scopuri de cump
cumprare ale familiei i cump
cumprtorului;
Schimb
Schimbri recente n situa
situaia social - economic
economic i financiar
financiar;
Atitudini fa
fa de produse i m
mrci;
Obiceiuri de cump
cumprare n magazine
Variabile care ac
acioneaz
ioneaz n magazin Formele de comportament
Timpul disponibil pentru vizitarea Cump
Cumprarea produsului i mmrcii
magazinului; cutate
Etalarea produsului n magazin; Renun
Renunarea la cump
cumprare
Publicitatea la locul vnz
vnzrii; Cump
Cump rarea produsului, dar nu i a
Ambalajul; mrcii
Pre
Preul;
Vnz
Vnztorii;
Gama sortimental
sortimental
Comportamentul specific n autoservire
Cumprtura impulsiv
Comportamentul fa de pre
Gama produselor
Blocul de culori
Varietatea
Tema 3
Bazele de date
Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse
principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de
lucru eficace
ce trebuie observai
Auditul punctelor de vnzare
Aceast faz presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber
i autorizat n magazin, precum i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit
Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan
Indici de performan
Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin
Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma
instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piae ntr-un punct de
vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad
cifr de afaceri N
rata de evolutie( ) = 1 x100
cifr de afaceri N - 1
Coul mediu
cifra de afaceri
cos mediu =
numar de clienti cumparatori
cifra de afaceri
randament pe m = 2
suprafata de vanzare in m 2
Randamentul raftului
cifra de afaceri
CA/MLS =
numar de metri lineari la sol
cifra de afaceri
pret de vanzare mediu =
numar de referinte vandute
Randamentul marjei
marja bruta
MB/MLS =
numar de metri lineari la sol
Rulajul stocurilor
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
stoc pe raion
rulajul stocurilor (NZS) = x perioada de referinta
vanzari
Tema 4
Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente,
se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile
Zona cald
Zona rece
Suprafaa de vnzare, depinde de mai muli factori:
Rolul linearului
De suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre
clieni, facilitnd cumprarea premeditat
De suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a
produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls
Dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care
trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai
important
Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord un spaiu n plus
Unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului
vnzrilor
Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este
atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare (facing)
Un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a
vnzrilor (elasticitatea linearului)
ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau
mai multe puncte de eficacitate maxim
Facing-ul = partea vizibil a stocului prezentat, este mai bine perceput
atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere considerabil
Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic
pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este
disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din
impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.
Uniti vndute
Linear
A B
Categorii de produse dup eficiena linearului n raport cu
vnzrile
V V V
L L L
1. Produsele insensibile la linear (sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum
i alte articole de cumprare planificat care sunt considerate mai puin
sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s cumpere n plus pentru c
nu au nevoie.
2. Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum
curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de puternice, dar
punctul randamentului descresctor va fi destul de repede atins (biscuii,
conserve de legume i fructe)
3. Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la
suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul este
suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba vnzrilor
crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de
repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori impracticabil
Factori care influeneaz atribuirea linearului
Factori externi
produsului
Factori
Factori
cantitativi ai
financiari
produsului
Factori externi produsului Factori cantitativi
Tipul de distribuie Volum, greutate
Politica comercial
Nivelul urmrit de servire
Localizarea
Motivaiile clientelei Factori financiari
Structura de gestiune a magazinului Cifra de afaceri
Prezena spaiilor de depozitare Marja brut
Produsele de marc concurente Stoc
Costuri directe
Profit direct
ARTICOL 2
ARTICOL 3 DISPUNERE VERTICAL
ARTICOL 4
nal
nalimea (m) Indicele de randament
2,10 0,05
2,00 0,10
1,90 0,20
1,80 0,40
1,70 0,60
ZONA DE
VIZIBILITATE Produse cu profit mare
Inovaii
Produse cu frecven
mare de cumprare
ZONA DE
APUCARE
ZONA DE
APLECARE Voluminoase / Grele
Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor
Cerere
Cerere foarte
Cerere Cerere Cerere Cerere
foarte Impuls Impuls Impuls Impuls Impuls Impuls puternic
curent
curent curent
curent curent
curent curent
curent puternic
puternic
puternic
Sens de circulaie
Amplasarea familiilor de produse