O NOU PARADIGM N MARKETINGUL

CONTEMPORAN: MARKETINGUL RELAIONAL

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

Academia de Studii Economice Bucureti

Abstract. Taking into account the main, already established marketing orientations the present
article aims at stressing the dominant characteristic of contemporary marketing that it presents
as a new paradigm of the last two decades. By emphasizing the meaning of relationship capital
as fundamental organizational asset the connection between this concept and the one of
relationship marketing is being marked. A review of the theoretical backgrounds
corresponding to the managerial schools that contributed to the shaping of the concept
brought forward is presented further on. The study stresses the multifunctional and interactive
character of the relationship marketing and aims at defining it in close connection with the
practical requests. The applicative semnifications implied for the Romanian enterprise through
the application of the new paradigm within the business environment ends the undertaken
approach.

Keywords: customer orientation; relationship marketing; relationship capital; interactive

marketing; customer lifetime value.

1. Introducere

Ritmul schimbrilor n economia noului mileniu s-a intensificat semnificativ,

pe fondul tranziiei de la vechea economie (Old Economy) la noua economie (New
Economy). Aceasta din urm induce o form nou, complex, de legturi ntre actorii
pieei pentru crearea unei economii de reea (Kotler et al., 2002, p. 9). Ea solicit
accentuarea proceselor de modelare, pe baza unor structuri tipologice, a relaiilor de
schimb dintre ofertani i cumprtori.
Filozofie i instrument al derulrii afacerilor, marketingul nu rmne imun la
aceste schimbri profunde, ci sufer mutaii de substan, fr ns a-i altera esena
= maximizarea ctigului organizaiei prin satisfacerea superioar a nevoilor
clientului. Marketingul nceputului de mileniu este marcat de viziunea strategic
conturat clar n plan teoretic n anii 80 -90 ai mileniului doi (Pop, 2000, pp.16-19) ,
viziune ce deschide abordri de durat n mecanismele pieei i este transpus n
practic prin activitatea companiilor de succes. Planificarea strategic dezvoltat de
o astfel de viziune permite ntreprinderii s navigheze mai bine ntr-un mediu de
pia n continu schimbare.
Momentele consemnate de evoluia marketingului contemporan sunt legate de
focalizarea eforturilor ntreprinderii n procesul gestiunii resurselor sale spre anumite
inte, mai mult sau mai puin clar conturate. O reprezentare grafic a acestora redat
n figura 1 marcheaz felul n care a evoluat, n timp, centrul de interes al activitii
de marketing, determinnd pentru fiecare etap un anumit tip de orientare decizional.
Procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vnzri, apoi spre
Management & marketing

concuren i n continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea

demersurilor agentului economic de la orientarea spre pia specific etapei
dezvoltrii extensive a marketigului (Florescu, 1997, p. 26) la orientarea spre client
caracteristic dezvoltrii intensive a marketingului (Bruhn, 2001, pp.17-20).

Concentrarea coninutului marketingului asupra

Orientarea cadrului relaional

relaional

Orientarea mediului inconjurator

spre mediu

Orientarea concurenilor
spre concuren

Orientarea comerului
spre comer

Orientarea consumatorului
spre consum

1960 1970 1980 1990 2000 Timp

Sursa: Meffert, 2000, p. 5.

Figura 1. Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

Viziunea strategic, ce marcheaz evoluia marketingului zilelor noastre,

asigur perspectiva tratrii raporturilor ntreprinderii cu piaa ntr-o manier de durat.
Reuita, pe planul satisfacerii nevoilor purttorului cererii i pe cel al profitului
ntreprinztorului, este tot mai frecvent judecat nu drept un succes punctual, ci prin
intermediul consolidrii n timp a performanelor de pia ale companiei. Acest mod
de gndire i de actiune n sfera schimburilor genereaz o schimbare esenial n
planul teoriei i practicii marketingului contemporan, genernd o nou paradigm:
marketingul relaional.

2. Capitalul relaional activ fundamental al organizaiei

Legturile pe care le dezvolt ntreprinderea cu clienii, cu furnizorii, cu

propriii angajai, precum i cu reprezentanii verigilor comerciale de gros, de detail sau
cu cei ai verigilor comerciale integrate aparin celui mai important capital de care

34
 O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

dispune agentul economic. Numit capital relaional (Relationship Capital) (Kotler,

2003, p. 21), el se constituie drept o sintez a cunotinelor, experienei i ncrederii,
acumulate n timp, de agentul economic n baza colaborrii sale, de durat, cu
furnizorii, clienii, propriii angajai i ceilali deintori de miz n afaceri
(stakeholders) (Luk et al. 2005, pp. 89-90), n vederea realizrii propriilor si
indicatori de performan. Pe msur ce agentul economic evalueaz cunotinele pe
care le posed privitoare la clientela sa, privite drept un activ fundamental al resurselor
sale, el recunoate c se cere schimbat tipul de relaii pe care trebuie s le stabileasc
cu partenerii si, i c este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi la
nivel de companie (Gruen, 2005, p.73).
Marketingul relaional solicit o cu totul alt abordare a raporturilor cu
patenerii de afaceri i n primul rnd a celor cu clienii, fa de maniera clasic, bazat
pe legturi de avantaj imediat (oportuniti de moment). De la clasicul Make and Sell
Marketing se ajunge la Sense and Response Marketing, potrivit remarcii lui Ph.
Kotler (Kotler et al., 2002, p. 26). O ptrunztoare nelegere i anticipare a nevoilor
clienilor pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei, pe
seama creterii cantitative a ofertei i a numrului cumprtorilor.

3. Fundamente ale marketingului relaional

Bazele teoretice ale marketingului relaional s-au sprijinit pe dou curente

majore: cel al colii nordice, focalizat pe marketingul serviciilor, avndu-i drept
principali reprezentani pe profesorii suedezi Ch. Grorons (1980, 1985, 1994) i
E. Gummesson (1987; 1994; 1999), i cel dat de abordarea de tip reea a marketingului
interorganizaional (b to b marketing), dezvoltat de Grupul Internaional de
Marketing i Cumprare IMP (International Marketing and Purchasing Group) (Rao,
Perry, 2002, p. 600). Asemnri i deosebiri ntre abordrile marketingului relaional
realizate de aceste dou coli de gndire au fcut obiectul analizei efectuate de
Mattsson (1997, pp. 447-461). Natura marketingului relaional privit ca o practic
contemporan a marketingului a reprezentat tema cercetrilor realizate de Coviello i
Brodie (1998, pp.171-186).
Nu ntmpltor domeniul serviciilor i cel al marketingului interorganizaional
(business to business marketing) au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea
conceptului de marketing relaional. Prin natura i caracteristicile lor, serviciile solicit
o durat mai lung a contactului ntre vnztor (prestator) i cumprtor, permind
formarea i consolidarea unor legturi pe termene mai lungi, cu efecte benefice pentru
ambele pri. Pe de alt parte, obiectul schimburilor interorganizaionale (ntre
ntreprinderi) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, fa de cele realizate pe
piaa bunurilor de consum. Aceast complexitate sporit cere antrenarea unui numr
mai mare de parteneri n operaiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor
reele cu ajutorul respectivelor legturi.
Termenul de marketing relaional a fost folosit prima oar de L. Berry, la o
conferin internaional pe tematica marketingului serviciilor, n anul 1983, pentru ca,

35
Management & marketing

doi ani mai trziu, s fie utilizat de B. Jackson, n contextul pieei business to business
(Jackson, 1985, p.120). n literatura de specialitate din Romnia o prim ncercare de
conceptualizare a sa aparine profesorului V. Adscliei (2000, pp.17-22).
n multe lucrri de referin termenul de marketing relaional este contrapus
celui de marketing tranzacional (Gummesson et al., 1997; Adscliiei, 2000;
Henning-Thurau, Hansen, 2000; Bruhn, 2003; Kotler, 2003). n nelesul conferit de
autorii citai marketingul tranzacional are tendina s ignore construcia i
ntreinerea adecvat a unor legturi de durat ntre partenerii actelor de schimb. ntr-o
astfel de optic, ntreprinderea este tentat s-i schimbe rapid furnizorii i
intermediarii de distribuie, de ndat ce ntrevede o nou oportunitate. Ea se amgete,
de cele mai multe ori, cu perspectiva ctigrii de noi clieni, fr a mai pune accent pe
efortul cultivrii, n timp, a celor actuali.
mprtind punctul de vedere al specialitilor citai, ne permitem s formulm
opinia c nsi folosirea termenului tranzacional, ataat conceptului de marketing,
a fost cerut de crearea unei antinomii (tranzacional relaional) pentru a putea
sublinia mai bine schimbarea de mentalitate a decidenilor, ce au mbriat noua
paradigm. Literatura de specialitate probeaz c ataarea atributului tranzacional
conceptului de marketing s-a fcut concomitent cu folosirea expresiei de marketing
relaional.
Filozofia marketingului relaional se sprijin, pe ctigarea de avantaje
competitive pentru ntreprinderea care l practic, datorit reteniei consumatorului, un
timp mai ndelungat, n cercul de clieni permaneni, prin meninerea i/sau creterea
nivelului de satisfacie al acestora fa de prestaiile asigurate (Henning-Thurau, Hansen,
2000, pp. 3-27).

4. Cadrul conceptual al marketingului relaional

Conceptul de marketing relaional se fundamenteaz pe trei abordri teoretice

distincte, ns aflate n interdependen. O prim abordare este realizat din
perspectiv comportamental. Ea se sprijin pe o schimbare de atitudine a agentului
economic n legturile pe care le are cu furnizorii si de resurse (umane, materiale,
financiare), cu beneficiarii prestaiilor sale (clieni, consumatori) i cu ali deintori de
interese n dezvoltarea afacerii sale ( personal propriu, organizaii publice i private
etc.). Dimensiunile comportamentale ale acestor parteneri sunt judecate, n mai mic
msur, prin prisma reaciilor de moment, ci tot mai frecvent, prin efectul lor de
durat, materializat n ncredere, satisfacie, ataament fa de organizaie i prestaiile
sale (produse, servicii, mrci, notorietate). ncrederea ntre partenerii de afaceri
permite acestora s se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung pe care le
procur legtura dintre ei, sporind competitivitatea i reducnd costurile tranzaciilor
(Homburg et al., 2005, p. 12). Ea poate fi apreciat drept piatr unghiular a
marketingului relaional. Satisfacia purttorului cererii este rezultatul unui proces
psihic, n cadrul cruia cumprtorii fac comparaie ntre nivelul perceput de
performan a unei ntreprinderi/produs/marc (performan real) i un standard

36
 O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

format aleatoriu, de regul dup propriile ateptri (performan aspirat) (Schneider,

2000, p.109). Satisfacia intervine atunci cnd ateptrile clientului au fost ndeplinite.
Nivelul maxim de satisfacie atins duce la entuziasmarea clientului (Schller, Fuchs,
2004, pp. 209-210). ncrederea i satisfacia generate de relaiile de afaceri cu un
anumit partener constituie premise ale procesului de ataament ale acestuia fa de
organizaia cu care dezvolt respectivele legturi. Acest proces (cel de dezvoltare a
ataamentului fa de o ntreprindere/produs/marc) este de durat i comport mai
multe etape, ce se succed secvenial, de la fidelizare la loialitate, putnd ajunge chiar
la exclusivitate n relaiile de schimb ntre actorii pieei (Pop, 2005, pp.16-22).
Abordarea comportamental se concentreaz asupra secvenialitii procesului de
ataament ntre partenerii actelor de vnzare-cumprare. Ea insist pe desluirea
mecanismelor ce determin formarea, consolidarea i schimbarea atitudinii celor
implicai n activitatea de marketing n relaiile lor reciproce, privite n dinamic.
O a doua abordare este nfptuit din perspectiva teoriei reelelor. Tratarea
n reea a legturilor ntreprinderii cu furnizorii i beneficiarii si se concentreaz pe
caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate n marketingul de afaceri (Low, 1996,
p.135), privite din punct de vedere organizaional. Organigrama ntreprinderii va
cuprinde poziii de personal implicate n colectarea, prelucrarea i analiza sistematic
a informaiilor privitoare la cele dou categorii de parteneri semnalai mai nainte. Pe
cale de consecin, factorii decizionali vor beneficia de un sistem de indicatori de
evaluare/msurare a relaiilor ntreprinderii cu acetia, precum i a caracterului lor
interactiv. Companiile nu mai rmn nite actori disparai pe scena numit pia, ci
devin componeni n mai multe sisteme (de cercetare, producie, distribuie, servicii
etc.), cu faete multiple, complexe i de lung durat numite reele de relaii
(Henning-Thurau, Hansen, 2000, p. 11; Palmer, Lindgreen, Vanhamme, 2005, p. 317).
n acelai timp, clienii nu rmn receptori pasivi ai prestaiilor ntreprinderii, ci sunt,
n multe situaii, implicai direct n conceperea i realizarea efectiv a acestora.
Consumatorul modern devine dup expresia lui Alvin Toffler, prosumator, capabil
s adapteze nevoilor i dorinelor proprii personalizate bunurile i serviciile destinate
satisfacerii cererii sale. De la o simpl relaie de vnzare-cumprare actul de schimb
dobndete o fizionomie nou, mult mai complex, marcat de construcia unui sistem
de relaii, de durat, ntre participanii la tranzacie.
Cea de-a treia abordare este de ordin managerial, determinnd mutaii n
planul conducerii relaiilor umane n interiorul organizaiei, dar i n raport cu terii.
Consecinele acesteia determin abandonarea nelegerii funcionale, ce a delimitat
activitile de personal orientate spre interiorul organizaiei de cele direcionate spre
exterior, nlocuind-o treptat, cu o viziune ce integreaz orientarea spre clieni cu
orientarea spre colaboratori (personalul ntreprinderii).
Rolul central n aceast abordare l joac marketingul intern. El se definete
drept optimizare sistematic a proceselor interne ale organizaiei cu ajutorul
instrumentelor de marketing i de management al personalului, pentru a impune
marketingul ca un mod de gndire intern, ntr-o orientare consecvent att spre clieni,

37
Management & marketing

ct i spre personal, astfel nct s se realizeze eficient obiectivele de pia ale

ntreprinderii (Bruhn, 2003, pp. 221-227).
Sintetiznd cele trei abordri, opinm pentru acreditarea marketingului
relaional drept un concept cu valene multifuncionale i integrative. Pe cale de con-
secin, se confirm teza potrivit creia n rndul funciilor ntreprinderii cea de mar-
keting joac un rol integrator al celorlalte funcii (de cercetare-dezvoltare, de
aprovizionare, de producie, de desfacere, financiar-contabil, de personal i de con-
trol). coala romneasc de marketing, iniiat i condus de profesorul C. Florescu
(Florescu, 1981; Florescu et al., 1992; Florescu, 1997), a fost printre primele, n
literatura de specialitate, ce a exprimat clar teza semnalat mai sus (Pop, 2004, pp.
239-240).

5. Definirea marketingului relaional

Formularea unei definiii n aceast situaie reprezint o ncercare temerar.

M.J. Harker (Harker, 1999, pp. 13-20) a identificat n literatura de specialitate un
numr de 26 de definiii, ce se sprijin pe apte concepte pentru definirea
marketingului relaional: creaie, dezvoltare, meninere, interactivitate, termen lung,
coninut emoional, rezultat. Concluzionnd, autorul afirm c marketingul relaional
apare n momentul n care organizaia se angajeaz ntr-o creaie proactiv, prin
dezvoltarea i meninerea pe termen lung a schimburilor sale interactive i profitabile
cu clienii selecionai i ali parteneri (Harker, 1999, p. 16). Prin sublinierea de final
(ali parteneri) definiia induce posibilitatea extinderii marketingului relaional i n
sfera alianelor strategice, n care caz competitorii nu se mai confrunt, ci se asociaz.
Considerm demn de a fi semnalat i definiia formulat de unul dintre cei
mai avizai specialiti n materie, profesorul Ch. Grnroos. Potrivit acestuia, marke-
tingul relaional este procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este
cazul, de ncheiere a relaiilor cu clieii i alte pri interesate de un profit, astfel nct
obiectivele tuturor prilor implicate s fie realizate (Grnroos, 2005, p. 101).
Definirea marketingului relaional nu a dobndit nc o accepie unitar. Nu
mprtim punctul de vedere exprimat de Landrevie, Lvy i Lindon, ce reduc
marketingul relaional la un ansamblu de mijloace (s.n.) destinate s stabileasc
relaii individuale i interactive cu clienii, n vederea crerii i ntreinerii la acetia a
unei atitudini pozitive i durabile fa de ntreprindere sau marc. (Landrevie et al.,
2003, p. 904). n primul rnd, marketingul relaional exprim o nou dimensiune a
conceptului de marketing, anume cea strategic. Abordarea ntr-o viziune strategic a
relaiilor agentului economic nscrie aceast optic pe pilonul superior al filozofiei
manageriale a ntreprinderii. n al doilea rnd, marketingul relaional nu reduce
ansamblul legturilor ntreprinderii la cele ce privesc clientela, aa cum rezult din
definiia lui Landrevie et al. Sunt ignorai ceilali actori ai pieei, chemai s faciliteze
relaiile de schimb (organisme publice, instituii financiare de asigurri, agenii de
consultan i publicitate, organizaii de protecie a drepturilor consumatorilor etc.). n
al treilea rnd, marketingul relaional creeaz premisele dezvoltrii unei noi

38
 O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

paradigme cea de marketing interactiv. Una dintre caracteristicile definitorii ale

legturilor cu clientul n marketingul relaional este componenta de implicare a acestuia
din urm n satisfacerea propriilor trebuine. Suportul tehnic pentru aceasta este asigurat
de ceea ce Ph. Kotler numete revoluia digital (Kotler et al., 2002, p. 20).
6. Semnificaii ale marketingului relaional

Marketingul relaional deschide terenul unor aplicaii mult mai nuanate ale
activitilor clasice de marketing, reprezentnd, n esen, o continuitate a acestuia din
urm, dar conferind anse noi de reuit, prin modul n care oferta rspunde
exigenelor, tot mai individualizate ale cererii. De fapt, marketingul relaional reaaz,
n cmpul decizional, locul legturilor agentului economic cu toi partenerii si.
s identifice i s cunoasc ct mai
bine propria clientel;

s monitorizeze gradul de satisfacie a

clientelei;

s acioneze n direcia reducerii

riscului perceput de client i a
ntreprinderea care nesiguranei acestuia, c nu a fcut
adopt conceptul de cea mai bun alegere;
marketing relaional i
propune: s ntreprind cele necesare pentru
fidelizarea clientului, cultivnd o
legtur pe termen ct mai lung cu
aceasta;

s asigure satisfacerea complex a

cererii, n raport cu interesele de
moment i de perspectiv ale
clientului;

s militeze ca procesul de ataament

al clientului fa de prestaia
ntreprinderii s-l orienteze pe acesta
spre exclusivitate n cumprare i n
consum.

Marketingul relaional induce noi elemente n reuita unei afaceri. Acestea se

refer la:
creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei ntr-un ansamblu
de legturi de durat, ce se intercondiioneaz de manier sistemic;
implicarea participativ, alturi de productor, a purttorului de cerere n
conceperea bunurilor i serviciilor destinate a-i satisface nevoile;

39
Management & marketing

dezvoltarea unor legturi pe termen lung ntre partenerii raporturilor de

schimb, de natur s genereze un proces de ataament al clientului fa de
ntreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce genereaz aceste legturi.
Viziunea strategic imprimat de marketingul relaional solicit o
monitorizare a activitii ntreprinderii pentru identificarea nivelului de realizare a
standardelor de performan i luarea msurilor corective i de susinere necesare
obinerii performanelor dorite de organizaie. Acest demers mbrac forma
controllingului activitii de marketing. El presupune patru componente definitorii
(Blan, n lucrarea Florescu, Mlcomete, Pop, 2003, pp. 182-185): controlul planului
anual de marketing, controlul profitabilitii generate de organizaie, controlul
eficienei prin raportarea rezultatelor demersului de marketing la obiectivele stabilite
i la resursele alocate i controlul strategic analiz a succesului activitii de
marketing din perspectiva strategiei de pia folosite.
Orientarea spre client susinut de marketingul relaional ndreapt activitatea
de controlling, n mod evident, spre controlul profitabilitii generate de relaia cu
purttorii cererii. Clientul devine centrul de interes al eforturilor de marketing, iar
semnificaia sa pentru ntreprindere mbrac o dimensiune cantitativ nou prin dou
concepte, tot mai frecvent ntlnite n teoria i practica rilor dezvoltate: valoarea
durabil a clientului (customer lifetime value) i profitabilitatea clientului (customer
profitability). Ambele s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a
celui legat de investiii asupra purttorului cererii. Ambii termeni sunt specifici
marketingului interactiv i urmresc s asigure capacitatea de a identifica i capitaliza
diferenele dintre clieni. Astfel, semnificaia valoric a unui client efectiv sau
potenialul urmeaz procedura metodei valorii capitalului. Potrivit acesteia, valoarea
unui client se calculeaz pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul
ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta (Foscht, Swoboda,
2005, p. 233).
Pentru succesul de pia al unor produse i servicii individualizate, tot mai
frecvent solicitate astzi pe pia, este necesar o informare sistematic i
cuprinztoare asupra principalelor categorii de clieni, folosindu-se baze de date
specializate. n acest spirit, relaiile cu clienii i furnizorii se cer interpretate drept
bunuri de capital. Acest lucru solicit investiii att n factorii de producie, generatori
ai produselor i serviciilor, ct i n clieni.
Dac relaiile sunt interpretate ca bunuri, apare necesitatea unei atente alocri
a resurselor i a unei selectiviti fa de diferitele categorii de clientel. Legturile
parteneriale cer integrarea clientului n procesul de evaluare a prestaiei cu intenia
clar de a da relaiilor de afaceri un caracter unic, care distinge furnizorul de prestaii
de concurenii si. Universitile particulare din SUA sunt o bun ilustrare a acestui
principiu. Ele ncearc s creeze o cultur relaional unic ce leag studenii i
absolvenii de universitatea n care studiaz ori au studiat. Prezentarea grafic a
acestor principii este redat n figura 2.

40
 O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

INTENIA
crerii unei relaii unice

INTERACIUNEA SELECTIVITATE INTEGRAREA

cu partenerii actului de fa de diferite categorii de clienilor n evaluarea
schimb clientel prestaiei

INFORMAII INVESTIII INDIVIDUALITATE

despre clieni n clieni pentru clieni

Sursa: Henning-Thurau, Hansen, 2000, p. 44.

Figura 2. Cele apte principii-cheie ale marketingului relaional

Finalitatea acestor demersuri duce la stabilizarea de durat a legturilor de

afaceri i permite organizaiei s-i consolideze poziia concurenial pe pia (pieele)
pe care activeaz.

7. Concluzii

Rezultatul demersului de marketing relaional poate fi sintetizat de dictonul

latin non multa sed multum. ntreprinderea devine selectiv n atitudinea sa fa de
clientel. Ea va dirija, cu prioritate, resursele i eforturile sale de marketing spre
clienii principali, realiznd o judicioas ierarhizare a acestora, n raport cu efectele
economice, ce rezult din colaborarea cu acetia. n acelai timp, va renuna la clienii
ce-i solicit eforturi de marketing mult mai mari dect efectele economico-sociale pe
care le obine de la ei.
ntreprinderea romneasc se confrunt i ea cu paradigma marketingului
relaional. Noul cadru concurenial pe care aderarea Romniei la Uniunea European l
creeaz va impune agentului economic autohton n primul rnd o schimbare de
mentalitate. Performana sa va fi apreciat prin capacitatea de a identifica i dezvolta,
pe termen mediu i lung, afaceri n zonele n care este apt s rspund tuturor
cerinelor managementului calitii i celor de competitivitate. Va cunoate o extensie
semnificativ marketingul de ni adresat satisfacerii unor nevoi limitate, dar n care

41
Management & marketing

ntreprinztorul romn dispune de anumite avantaje competitive specifice (de

exemplu: conservarea autenticului n agroturismul romnesc sau valorificarea
inteligenei specialitilor romni n elaborarea i dezvoltarea de noi soluii IT).
Rmne n sarcina specialitilor din mediul academic i din cercetarea de
profil s asigure un cadru conceptual riguros marketingului relaional i n Romnia,
determinnd astfel succesul su aplicativ. Fr acest efort de creativitate tiinific
noua paradigm risc s eueze n aplicaii punctuale ale instrumentelor sale destinate
promovrii vzrilor.

Bibliografie

Adscliei, V. (2000). Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre

milenii, Marketing Management, anul X, no. 1-2
Blan, C. (2003). Controllingul activitii de marketing, n: Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop,
N. Al., (eds.), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti
Berry, L.L. (1983). Relationship marketing, n: Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G., (eds.),
Emerging Perspectives on Services Marketing, Proceedings Series, American Marketing
Association, Chicago, IL
Bruhn, M. (2001). Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes. Editura Economic,
Bucureti
Bruhn, M. (2003). Kundenorientierung. Bausteine fr ein exzelentes CRM, 2 Aufl., Becks
Verlag, Mnchen
Coviello, N.E., Brodie, R.J. (1998). From transaction to relationship marketing: an
investigation of managerial perceptions and practices, n Journal of Strategic Marketing,
vol. 6, no. 3
Florescu, C. (ed.). (1981). Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti
Florescu, C., et all. (1992). Marketing, Editura Marketer, Bucureti
Florescu, C. (1997). Marketing, Independena Economic, Brila
Foscht, Th.; Swoboda, B. (2005). Kauferverhalten, Grundlagen, Perspectiven, Anwendungen,
2. Aufl., Wiesbaden, Gabler Verlag
Grnroos, Ch. (1980). Designing a long range marketing strategy for services, n Long Range
Planning, vol. 13, April
Grnroos, Ch.; Gummesson, E. (eds.). (1985). Services Marketing: Nordic School Perspectives,
Stockholm University
Grnroos, Ch. (1994). Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm, n
Journal of Marketing Management, vol. 10, no. 5
Grnroos, Ch. (2005). The relationship marketing process: communication, interaction,
dialogue, value, n Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 19, no. 2

42
 O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

Gruen, W. Th. (2005). Marketing relationnel: rflexions et leons sur une decenie, n Revue
Franaise du Marketing, Mai
Gummesson, E. (1983). A new concept of marketing, n Proceeding of the European
Marketing Academy (EMAC), Institut dEtudes Commerciales de Grenoble, France, April
Gummesson, E. (1987). The new marketing developing long-term interactive relationship, n
Long Range Planning, vol. 20, no. 4
Gummesson, E.; Lehtinen, U.; Grnroos, Ch. (1997). Comment on Nordic perspectives on
relationship marketing, n European Journal of Marketing, vol. 31, no.1
Gummesson, E. (1999). Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management:
From 4 Ps to 30 Rs. Oxford: Butterworth-Heinemann
Harker, M.J. (1999). Relationship marketing defined? An examination of current, relationship
marketing definitions, n Marketing Intelligence and Planning, vol. 17, no. 1
Henning-Thurau; Th., Hansen, U., (eds.). (2000). Relationship Marketing, Berlin, Springer
Verlag
Homburg, Ch.; Kuester, S.; Beutin, N.; Menon, A. (2005). Determinants of Customer Beneficts
in Business-to-Business Markets: A Croos-Cultural Compasion, n Journal of International
Marketing, vol. 13, nr. 3
Jackson, B.B. (1985). Build customer relationship that last, n Harvard Business Review, vol.
63, Nov.-Dec.
Kotler, Ph.; Jian, D.; Meesincee, S. (2002). Marketing Moves, Boston, Harvard Business
School Publishing Co
Kotler, Ph. (2003. Marketing Insigts from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know,
John Wiley & Sons, New York
Landervie, J.; Lvy, J.; Lindon, D. (2003). Mercator, 7e edition, Dalloz, Paris
Low, B. (1996. Oportunistic Behavoir in Business Relationship: A Synthesis of the Transaction
Cost Economics and the Network Governance Structures, n: Development Management
and Governance of Relationship: Proceedings of the 1996 International Conference on
Relationship Marketing, J.N. Sheth and A. Sllner (eds.), Humboldt University Press,
Berlin
Luk, Ch.-L.; Yan, O.; Tse A.; Sin L.; Chow, R. (2005). Stakeholder Orientation and Business
Performance, n Journal of International Marketing, vol. 13, no.1
Mattson, L-G. (2005). Relationship marketing and the analysis of two evolving streams of
research, Journal of Marketing Management, vol. 13, no. 5
Meffert, H. (2000). Marketing, Grundlagen marktorientier Unternehmensfhrung, 9, Aufl.,
Gabler Verlag, Wiesbaden
Palmer R.; Lindgreen, A.; Vanhamme, J. (2005). Relationship marketing: schools of thought
and future research directions, n Marketing Intelligence & Planning, vol. 23, no. 3
Pop, N. Al., (ed.). (2000). Marketing strategic. Editura Economic, Bucureti

43
Management & marketing

Pop, N. Al. (2005). Ataamentul clientului fa de ntreprindere principal prghie a

marketingului relaional, Marketing-Management, anul XV, no. 1
Pop, N. Al. (2004). In memoriam prof. univ. dr. ec. C. Florescu, n Marketing-Management,
anul XIV, no. 4
Rao, S.; Perry, Ch. (2002). Thinking about relationship marketing: where are we now?, n
Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 17, no. 7
Schneider, W. (2000). Kundenzufriedenheit Strategie, Messung, Management, Verlag
Moderne Industrie, Landsberg Lech
Schller, A.M.; Fuchs, G. (2004). Total Loyalty Marketing, 2 Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden

44