Marketingul specific organizaţiilor în domeniul sportiv

Dobre Daniela-Elena

Grupa 1705, Seria A, Anul I

Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din Bucureşti

Rezumat

În ţara noastră, sportul nu este bine definit în viaţa oamenilor, ei considerând că

este o formă nouă de a aduce venituri companiilor care îl promovează, dar şi echipelor de
jucători şi clubului sportiv. Atragerea către sport si implicarea lui în viaţa de zi cu zi atrage multe
costuri, dar pe de altă parte aduce beneficii remarcabile pentru ambele tabere. Lucrarea prezintă
marketingul sportiv la nivel global şi cum afectează şi atrage consumatorii spre o viaţă adaptată
stitlul spotiv, încearcănd să aducă în prim plan lumea sportului, organizaţiile dar şi relaţiile dintre
client-companie.

Cuvinte-cheie: marketingul sportiv, procesul global de management, promovarea, strategia de

marketing, brandul companiei sportive.

Clasificare JEL: M31

Introducere

“Marketingul pentru sport se referă la tot ce înseamnă activitate de marketing adaptată

şi aplicată unei entităţi ce activează în domeniul sportiv – organizaţie, federaţie, asociaţie,
sportiv profesionist etc”(Constantinescu, 2009). De-a lungul anilor, marketingul s-a dezvoltat
incontestabil din ce în ce mai mult, luând cu amploare fiecare piaţă. Elementele din marketingul
sportiv au avut de suferit schimbări importante pentru a se adapta caracteristicilor din lumea
sportului.

Conţinut

Sportul este prezent la orice nivel al societăţii, nu mai este privit ca o simplă practică, ci
este vorba de un adevărat spectacol, de o stare de spirit, aşa cum prezintă Constantinescu şi
Gheorghe (2015). O idee este prezentată de Constantinescu şi Gheorghe (2015, p.31):
“investiţiile organizaţiilor în acest domeniu al marketingului sportiv sunt din ce în ce mai mari,
pe măsură ce domeniul ia amploare la nivel internaţional. Ca dovadă a importanţei acordate
elementelor de marketing sportiv, unele organizaţii, cum ar fi Coca-Cola sau Orange, au
departamente special pentru relaţiile cu lumea sportului”. Cum ajutorul sponsorilor şi cu o
promovarea foarte bună, companiile care deţin diferite branduri si produse sportive, intră pe piaţa
sportivă cu un produs deja cunoscut de consumatori, promovat de atleţii de performanţă din
diferitele ramuri ale sportului.

O organizaţie îşi implemetează o strategie de marketing necesară identificării nivelului

corporaţiei, unitatăţii strategice de activitate şi a nivelului funcţional al fiecarei companii înainte
de a ieşi pe piaţă. Cele trei nivele ierarhice corespunzătoare procesului global de management
implică planificarea strategică orientată spre piaţă – la nivelul corporaţiei, planificarea strategică
a activităţii – la nivelul de activitate şi planificarea strategică de marketing – la nivelul funcţional
(Constantinescu, 2009, p. 101).

Jinga şi Năstase (2006, p.159) afirmă că “în formularea strategiei este necesar să se
determine diferenţa dintre exigenţele, cerinţele pieţei şi posibilităţile ei de o parte, şi măsura în
care o organizaţie se poate înscrie pe un vector de creştere pentru a asigura nivelul de
dezirabilitate al cererii”. Cadrul de referinţă după care personalul îşi poate aprecia
performanţele organizaţiei este oferit tot de strategia de marketing.

Marketingul sportiv s-a răspândit rapid la nivel internaţional, sportul devenind din ce în
ce mai iubit de către oameni, mai apreciat şi valorificat. Fiind o zonă foarte bogată de cercetare
academică şi nu numai, sportul cultural face apel la diferite generaţii de oameni din mai multe
locaţii diferite, aducând în aceiaşi sferă oameni cu religii diferite dar pasionaţi de sport.
Internetul acaparează majoritatea oamenilor de pe glob, deoarece o cantitate tot mai mare de
oameni sunt capabil să vadă evenimentele sportive pe televizor sau computer, acesta ducând la o
explozie a diferitelor sporturi cum ar fi cricket, surfing sau fotbal (Ratten, V., şi Ratten, H., 2011,
p. 615). Pentru cei pasionaţi de sport dar cu venituri insuficiente pentru a putea vedea şi a
participa la un meci de fotbal într-o ţară străină, internetul este cea mai bună opţiune care aduce o
satisfacţie consumatorului.

Odată cu internetul au apărut şi reţelele de socializare care au un impact major asupra

consumatorilor şi a companiilor. Reţelele de socializare şi aplicaţiile de pe internet colectează
informaţii de la consumator despre diferite produse si servicii, dar şi date personale pe care le
vând ulterior agenţiilor de publicitate. “Un utilizator de reţele sociale tranzacţionează datele sale
personale pentru a se bucura de beneficiile care decurg din utlizarea unor astfel de
platforme”(Cătoiu et al., 2014, pp. 259-261).

Marketingul este văzut ca o relaţie, o conexiune şi interacţiune între client şi companie.

Productivitatea şi eficienţa sunt promovate de încrederea şi angajamentul pe care compania le
oferă. Angajamentul menţine relaţia din client-companie, iar calitatea serviciilor conduce la
satisfacerea clientului. Acestea produc o conexiune între client-companie care sporeşte
longevitatea acesteia, prin urmare şi profitabilitatea relaţiilor cu clienţii (Biggemann, 2015, p.33).

Atenţia oferită de antropologi, sociologi şi psihologi oferă sportului un depozit bogat de

semnificaţii şi valori. Valorile disponibile în lumea sportului sunt pentru a oferi contextual
necesarul dezvoltării imaginii unui brand pentru produsele şi serviciile sportive (Meenaghan şi
O`Sullivan, 1999, p.247). Aplicarea de marketing pentru promovarea unui sport, evenimente
sportive şi locurile unde se ţin aceste evenimente îndreaptă marketingul sportiv la o serie de
activităţi care separate se încadrează în grupuri distincte (Meenaghan şi O`Sullivan, 1999, p.
242). Un exemplu ar fi influenţa sportului asupra turismului. Un studiu efectuat de Hartman şi
Zandberg (2015, pp. 110-111), prezintă Barcelona ca un oraş care utilizează influenţa Jocurilor
Olimpice pentru a marca oraşul ca o destinaţie majoră de vacanţă, în timp ce Atena nu a putut să
se folosească de influenţa si facilităţiile Jocurilor Olimpice.

Concluzie

Datorită globalizării, marketingul sportiv s-a răspândit rapid, în fiecare sport practicat,
dar nu numai. Influenţa sportului este folosită in toate domeniile de pe piaţă cum ar fi turismul,
afaceri cu produse si servicii, investiţiile din diferite zone slab dezvoltate dar şi folosirea
atleţiilor de performanţă pentru promovarea unui produs. Marketingul sportiv nu este doar o
strategie, este un stil de viaţă, sportul fiind prezent în viaţa fiecarui om deşi uităm să mai facem
sport pentru sănătate.
 Bibliografie

Biggemann, S. (2015) “ Organizational Culture, Business-to-Business Relationships, and

Interfirm Networks: Chapter 3 Modeling the structure of business-to-bussiness relationships”,
Advances in Business Marketing and Purchasing [revistă de specialitate în format electronic] 16:
27-177. Disponibil prin Emerald Group Publishing Limited (bază de date)
<http://dx.doi.org/10.1108/S1069-0964(2010)0000016006> [ Accesat la 15 decembrie 2015]

Cătoiu,I., Orzan, M., Macovei, O.I. şi Iconaru,C. (2014) “Modelarea încrederii

utilizatorilor în reţelele de socializare online”, Amfiteatrul Economic, XVI(35):257-271.

Constantinescu, M. (2009) “Marketing sportiv: De la o abordare tranzacţională la o

perspectivă relaţională”, Bucureşti: Editura ASE.

Constantinescu, M. şi Gheorghe, C.D. (2015) “Marketing sportiv”, Bucureşti: Editura

ASE.

Hartman, S. şi Zandberg, T. (2015) “Journal of Tourism Futures The future of mega sport
events: examining the «Dutch Approach» to legacy planning”, Journal of Tourism Futures [
revistă de specialitate în format electronic] 1(2):108-116. Disponibil prin Emerald Group
Publishing Limited (bază de date) <http://dx.doi.org/10.1108/JTF-12-2014-0002> [Accesat la
15 decembrie 2015].

Jinga, G. şi Năstase, M. (2006) “Abordări manageriale şi de marketing în sport”,

Bucureşti: Editura ASE.

Meenghan, T. şi O`Sullivan, P. (1999) “Playpower – sports meets marketing”, European

Journal of Marketing [revistă de specialitate în format electronic] 33(3/4):241-249. Disponibil
prin Emerald Group Publishing Limited (bază de date) <http://dx.doi.org/10.1108/EJM-02-1999-
0001> [ Accesat la 15 decembrie 2015].

Ratten, V. şi Ratten, H. (2011) “International sport marketing: practical and future

research implications”, Journal of Business and Industrial Marketing [revistă de specialitate în
format electronic] 26(8):614-620. Disponibil prin Emerald Group Publishing Limited (bază de
date) <http://dx.doi.org/10.1108/08858621111179886> [Accesat la 15 decembrie 2015].