Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumatul Planului de Marketing
Rezumatul Planului de Marketing
KFC
Acest plan de marketing a fost realizat în primul rând pentru a consolida poziţia pe piaţă şi de a
creşte profitul. Misiunea acestei organizaţii este de a satisface nevoile consumatorilor.
În ultimii ani, pe piaţa culinară românească au pătruns o serie de bucătării specializate, cum ar
fi cea italienească, chinezească, orientală etc., care au câştigat teren în detrimentul celei tradiţionale.
Această oportunitate se vrea a fi valorificată şi de KFC şi din acest motiv s-a realizat acest plan de
marketing. După cum am mai spus se urmăreşte o campanie care să aibă ca scop consolidarea pe
piaţă şi creşterea profitului.
În acest proiect voi prezenta pentru început firma- KFC după care voi realiza o analiză a
mediului (micromediu respectiv macromediul firmei). Avantajele şi dezavantajele, punctele tari şi
punctele slabe vor fi evidenţiate în analiza Swot a firmei.
În continuare voi realiza o analiză concurenţială după care voi prezenta scopul acestui plan de
marketing şi de asemenea obiectivele generale şi specifice.
În următorul capitol voi prezenta planul de activităţi incluzând aici politica de produs, politica de
preţ, politica de distribuţie şi politica de comunicare (promovare).
Stabilirea persoanelor şi a resurselor necesare este următorul punct ce
v-a fi atins în acest plan după care voi încheia cu sistemul de control care este componenta finală a
activităţii de marketing.
1
La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa sa. Cu timpul
au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-
vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din 11
ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel
al statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea
bucătăriei regionale.
La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin.
Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor social
de 105 $ pe lună.
Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării
afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa reţeta sa pentru
proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere
de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să
îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta sa.
În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui
pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup
de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al
statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al
companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul
personalităţilor cele mai populare în SUA.
Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat
rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga
lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat KFC
Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta
în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În
prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands
International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi.
2
Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile
pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.
Reteta Originala este încă secretă.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta Originala
KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane
cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte
restrictive.
Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut pe
trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe.
“Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi amintea
Colonelul “.
O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta
Originală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea şi
standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta completă,
contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.
“Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe care
companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă gândesc la
Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se îngrijea de
distribuţie. Garajul era depozitul nostru’’.
Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun
contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa în
lumea întreagă.
Kfc în România
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa este
acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Blvd.
Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la Tomis
Mall, primul în afara capitalei.
2.1 Macromediul
2.1.1.Mediul demografic
În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În primele
decenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori. Crescând
neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de persoane.
Potrivit previziunilor Naţiunilor Unite, în anul 2050, populaţia va atinge peste 10 miliarde. În aceste
condiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştere
accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei noastre, prin creşterea nevoilor
umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale. În
Timişoara, numărul populaţiei era de circa 303200 de locuitori în 2007 .
Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5
ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă
este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe
sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.
4
2.1.2. Mediul economic
Situaţia economică a oraşului Timişoara influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi
consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri
ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară.
Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltare
economică. Faptul că municipiul judeţului Timiş e un oraş cu o economie în plină dezvoltare
influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în condiţii de
expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate superioară şi
printr-o rată a şomajului foarte scăzută (mai mică decât 1).
Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupra
mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea
exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de
comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcării
ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor
economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitate
cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor
coorporaţiei KFC.
Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi
internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale.
2.2.1. Clienţii
Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului
vis-a-vis de alimentaţie, şi anume:
-mărimea venitului disponibil
-mărimea consumului
-durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul
modelelor comportamentale:
-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferinţe pentru anumite meniuri culinare
Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care
vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt
oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât
şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele
fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deşi clienţii care
frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi
40 de ani.
2.2.2. Furnizorii
Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a
avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare şi de
plată.
Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specifice
relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã, invitându-i la
diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte relaţiile firmei cu
furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înţelegerilor cu
aceştia.
Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cu
furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea este
atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. În
mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor
lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor
standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea produselor oferite, cât şi a modului de participare
la sistem.
6
În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt
încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce priveste
partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash & carry, prin echipa
de aprovizionare a American Restaurant System.
2.2.3. Concurenţa
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care
în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori
(ex. Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este
determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor,
nivelul de diferenţiere al produselor.
Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din Timişoara,
pentru KFC, este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time şi alte
pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon şi aşa mai departe.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele gata
preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), întrucât
pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot
mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creşterea orientării
consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariţia unor noi competitori.
2.2.4. Publicul
Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu
organizaţia, printre aceştia numărându-se: acţionarii şi comunitatea financiar-bancară, grupurile de
media, presă scrisă şi audio-vizuală, instituţiile guvernamentale şi administraţia publică, grupurile de
interese publice şi civice, comunitatea locală şi publicul intern (managerii şi salariaţii).
În relaţiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparenţă (fără de
care nu poate exista comunicare) şi nevoia de confidenţialitate asupra proiectelor şi acţiunilor
întreprinderii.
2.2.5 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea
acestora.
Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi de
marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate şi congelate în
restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt
semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu
condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi
în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile
pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.
Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de
asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a
transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă
ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.
Existenţa pe piaţa mondială de foarte multi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului în
care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care produc
materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe primul loc
dorinţele clienţilor.
Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar
câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun
etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din
lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, să
vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de
aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei
respective.
8
2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei
La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare
ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor
săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru
între "capitolele" meniului.
Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt:
Produse economice
Pui & sandwichuri
Garnituri
Meniuri individuale
Meniuri de grup
Salate
Deserturi
Bauturi
Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu
cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.
De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu
sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar
ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în
meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au
mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice
au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice
KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale
(adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la
început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în meniu
următoarele :
9
Tartă cu ciocolată Sufleu ciocolată
La fel s-a întâmplat şi în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare din
gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :
Băuturi calde
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la vârstnici.
Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.
Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce vine în
întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit.
KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt:
10
condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi avantejele
salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională.
În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii kfc
sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar
sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa
– chiar în Paris -, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare
este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt
premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii
din rândurile ospătarilor.
Reţeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în Constanţa,
Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş,
Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia în
interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toţi locuitorii îşi pot permite
frecventarea unui asemenea loc.
Pentru început KFC a pătruns pe piaţă doar în oraşele mari, ceea ce a condus la o notorietate
scăzută la nivelul ţării. Treptat acesta a fost introdus şi în alte câteva oraşe din România.
În urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între
15 şi 65 de ani, din mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2007-
10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este
cunoscut în proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara.
Întrucât se doreşte oferirea unei ambianţe plăcute clienţilor se acordă o importanţă mai mare
aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creştere a investiţiilor. Produsele oferite de
KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puţin medii, deoarece se optează pentru
folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează preţuri mai ridicate.
3.3. Oportunităţi
11
veniturile populaţiei, însă în perioada de faţă, având în vedere criza economică, lucrurile s-au
înrăutăţit.
3.4. Ameninţări
12
timpului a deschis tot mai multe localuri şi a ajuns treptat să fie una din cele mai cunoscute pizzerii pe plan
european.
Puncte forte Puncte slabe
-gamă diversificată de produse -relaţie instabilă cu furnizorii
-preţuri medii -personal necompetent
-experienţă în domeniu -gramaj mic
-reţea de localuri dezvoltată
McDonald`s
McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume,
operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări.
Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino,
California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând
procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei
au folosit această idee până au reuşit într- adevăr să servească fiecare client în mod rapid şi eficient.
Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii
în ziua deschiderii la nivel central european .
Springtime
Springtime s-a deschis în anul 1985 la Londra, când 2 colegi au dorit să înceapă o nouă
afacere. Au început cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fără conservanţi.
Vestea noului fast-food s-a răspândit repede şi cei 2 şi-au extins lanţul în mai multe locaţii. În prezent,
Sprigtime este recunoscut în mai multe ţări şi are fast-food-uri deschise în întreaga Europă. Lanţul
restaurantelor este în dezvoltare în România preconizându-se ca în anii următori se va extinde în mai
multe oraşe.
13
-preţuri rezonabile
Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziţiei pe piaţă şi creştere a profitului.
Obiectivele generale:
- creşterea notorietăţii mărcii cu 30 % până în 30 iunie 2011, întrucât în urma sondajului de
opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 şi 65 de ani, din
mediul urban, pe un eşantion de 1083 de respondenţi, în perioada 01.09.2010-10.09.2010, cu
o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este cunoscută în
proporţie de 32 % pe piaţa din Timişoara (un procent relativ scăzut).
- creşterea cotei de piaţă de la 20 % la 30 % până sfârşitul lunii iunie 2011.
- creşterea loialităţii (fidelizarea clientelei).
Obiective specifice:
1.Creşterea notorietăţii se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferte
realizate în perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei „Vreau să fiu în clasa a 9-
a”, Pizza Hut si KFC sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat mai multor copii
din mediul rural pentru a continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a anului 2010 in toate locatiile
Pizza Hut si KFC s-au putut face donaţii . Aceste donaţii nefiind conditionate de achizitionarea nici
unui produs, etc.
2.Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a volumului
vânzărilor. Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comandă online, prin reduceri
pentru studenţi şi prin ofertele promoţionale.
3. Creşterea loialităţii se face prin card de fidelizare, clienţii fideli beneficiind de o reducere de
5%. Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de către client, dacă acesta îl solicită.
Preţul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs,
distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul.
Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o
importanţă redusă în strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt
considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot interveni. Preţul nu
reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreţia întreprinderii, nici o variabilă
exogenă asupra căreia nu poate exercita o influenţă. Apropierea de o extremă sau de cealaltă este
dependentă de următorii factori:
nivelul de dezvoltare al economiei
intervenţia statului în domeniul preţurilor
tipul de piaţă: monopol, oligopol, concurennţă monopolistică, oligopson, sau monopson
poziţia pe piaţă a întreprinderii.
Preţul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazul
ţărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus şi în cazul produselor relativ
omogene.
În funcţie de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al
mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
preţuri administrate care sunt stabilite de întreprindere
preţuri determinate de piaţă sau de alţi factori externi.
În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing, această
tendinţă fiind determinată de următorii factori:
diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei şi implicit sporirea sensibilităţii consumatorilor
faţă de preţ
creşterea ratei inflaţiei şi a şomajului
intensificarea concurenţei
existenţa capacităţilor de producţie neutilizate
proliferarea mărcilor noi şi a produselor cu grad redus de diferenţiere
accelerarea progresului tehnic şi scurtarea ciclului de viaţă al produselor.
15
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la preţ
să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse
să permită poziţionarea corectă a produsului
să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate aşteptărilor
intermediarilor
să permită finanţarea campaniilor publicitare şi promoţionale.
Obiectivele a căror relizare poate fi asigurată prin politica de preţ se pot grupa în următoarele
categorii:
obiective privind supravieţuirea întreprinderilor
obiective privind maximizarea profitului
obiective privind maximizarea venitului actual
obiective privind poziţionarea produsului pe piaţă
obiective privind gama de produse.
Întrucât Timişoara este un important centru universitar, se doreşte atragerea unui nou segment
de piaţă, şi anume studenţii, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului de student, ei
beneficiază de o reducere de 5 %.
Se urmăreşte creşterea numărului de clienţi şi a volumului de vânzări şi prin oferte
promoţionale, cum ar fi:
la achiziţionarea unui meniu mare, se oferă gratuit un desert
la comandarea oricărui produs al KFC în timpul meciurilor de fotbal din Campionatul
Mondial se oferă o reducere de 15 %.
Deasemenea după cum am mai menţionat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de
fidelitate unuia dintre angajaţi, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita in
valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumatii precedente.
16
Alte strategii de preţ utilizate de KFC România sunt strategia preţurilor moderate, strategia de
amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.
Publicitatea
Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activităţile de piaţă, mulţi specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activităţile care au drept scop
prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă
sau o formă.
Acţiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate şi în raport de tehnicile şi
mijloacele publicitare folosite.
Tipuri de publicitate
1) în funcţie de obiect:
publicitate de produs sau serviciu- urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele sau serviciile la care se referă
publicitate de informare- urmăreşte informarea publicului de apariţia pe piaţă a unui nou
produs sau serviciu
publicitatea de condiţionare- folosită în perioada de creştere şi de maturizare a ciclului
de viaţă a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condiţiile de prezentare
ale acestora
18
publicitatea de comparare- este o formă relativ recentă de publicitate, care se utilizează
pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe
o anumită piaţă
publicitatea de reamintire- este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioară
publicitatea de marcă- este axată pe evidenţierea mărcii sub care circulă produsul
publicitatea instituţională- reprezintă publicitatea firmei.
2) după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi:
locală
naţională
internaţională
regională
Publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderile producătoare şi firmele
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional.
Publicitatea regională este desfăşurată de firmele care îţi desfăşoară activitatea într-o
anumită regiune.
Publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare-exportatoare,
de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi economiciintermediari care acţionează în
comerţul internaţional.
3) după tipul mesajului difuzat:
publicitate factuală- care se referă la caracteristicile produsului
publicitate emoţională
4) după efectul intenţionat publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă cu efect imediat, fie o
acţiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp
5) după sponsor publicitatea de diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi
producător, intermediar etc.
Ca şi mijloace de publicitate putem menţiona:
presa
radio
tv
catalogul
pliantul
broşura
calendarul
Promovarea vânzărilor
19
Reducerea de preţ( tarif). Preţul este un element de importanţă majoră în luarea deciziei de
cumpărare. De aceeea o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument
promoţional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci cumpărătorul se
obişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţi
diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent
vandabile; contractarea acţiunilor concurenţei.
Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane avantajoase.
Promovarea vânzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt, pot oferi următoarele avantaje:
promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.
promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi
ofertă.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global anterior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale.
Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vânzătorul înţelege să le acorde
cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar
unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să corespundă cu
imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă
cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoţionale
urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi
adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme,
prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creşterea consumului;
atenuarea sezonalităţii vânzărilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola şi cu Campionatele de fotbal se doreşte îmbunătăţirea
imaginii KFC şi creşterea notorietăţii. În timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate
spoturi publicitare având ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea serveşte firmei atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic, având ca scop
final realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economic-social al pieţei. Se vor realiza
spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum şi un alt gen de
manifestări promoţionale cum ar fi distribuirea de pliante şi amplasarea panourilor publicitare.
CONCLUZII
Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a
orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a putut
valorifica din plin această oportunitate.
Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de aceea a fost
conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziţiei pe piaţă şi
bineînţeles creşterea profitului.
21
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate şi cele cu
personalul.
În întreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a ofertei, de
aceea este foarte important ca acest plan de marketing să aibă succes.
Din analiza efectuată s-a putut constata că piaţa ţintă a întreprinderii o constituie persoanele a
căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.
În ceea ce priveşte oraşul Timişoara putem spune că datorită faptului că acesta are o
economie în dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum sunt
cele de la KFC.
Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl
reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală diversificată
şi timpul scurt de aşteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-food
KFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Springtime.
În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporţie de 50 %
cunoscut de populaţia din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural aproape că
nu este cunoscut deloc.
Creşterea cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului
vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea de
reduceri pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale.
Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.
Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferite
campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea femeilor cu
cancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate
spoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite se pot folosi criterii de
evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acţiunilor promoţionale.
BIBLIOGRAFIE
6. Internet:
www.referate.ro
www.regielive.ro
www.kfc.ro
22
23